北大EMBA班《打造強勢品牌》

主講：劉先明2009年10月17-18日打造強勢品牌講EMBA總裁班

精細管理工程創(chuàng)始人，武漢工程大學(xué)客座教授，蘇州胥城大廈、書香連鎖酒店等單位的企業(yè)文化顧問。上海鐵路局、九寨溝風(fēng)景區(qū)等40多家單位借鑒了精細管理工程。曾為大慶油田、中國人民革命軍事博物館、海爾、海信、紅豆、中國兵器工業(yè)集團、中國空間技術(shù)研究院、中國人民解放軍第5720工廠、北京空軍十總隊、中船重工船舶材料研究所、中儲糧、中平能化集團易成公司、胥城大廈、書香連鎖酒店、遼河油田、中原油田、江蘇油田、上海石化、天津石化、首都機場、上海鐵路局、山東農(nóng)行、吉林郵政、四川電力、濰坊報業(yè)集團、濰坊地稅局、新華聯(lián)集團、中鐵四局、安徽交通投資集團、湖北路橋公司、內(nèi)蒙古移動、北京貝爾、北京朗姿服裝、上海醫(yī)藥、海南永青、安徽和威、錦州航星集團、黃山永佳集團、山東瑞星化工、山東魯西化工等百余家企業(yè)提供了企業(yè)文化、精細管理工程、文化營銷、品牌推廣、人力資源管理、客戶服務(wù)體系等方面的咨詢、培訓(xùn)服務(wù)。2001年首創(chuàng)性提出了“崗位主人翁”的新概念；2005年首創(chuàng)性提出了煤礦領(lǐng)導(dǎo)“捆綁式下井”的新觀點。2002年在天津、東莞兩民營企業(yè)首創(chuàng)實踐了“簽約總裁”和“簽約總經(jīng)理”的咨詢新方式。曾被中國企業(yè)評價協(xié)會（隸屬國務(wù)院發(fā)展研究中心）聘為第二屆中國人力資源管理大獎活動的評審工作專家；2004年被評為中國十大培訓(xùn)師；2006年被評為中國十大企業(yè)管理咨詢大師；2008年入選“中國改革開放30年行業(yè)百名功勛人物”；2009年被推薦為“中國優(yōu)秀民營企業(yè)家或建國60周年創(chuàng)新人物”；入圍2010“創(chuàng)業(yè)中國年度十大創(chuàng)新人物”；享有“紅色咨詢師”的雅稱。聯(lián)系電話QQ：275399245；MSN：dhlxm11@E-mail：dhlxm@,dhlxm@163.com。劉先明簡介目錄一、引言二、品牌的基本概念三、品牌的八個特征四、品牌的五大作用五、品牌管理和推廣的基本思路和方法六、掌握和運用好品牌推廣時不可缺少的創(chuàng)新方法七、多家企業(yè)推廣品牌的案例一、引言國慶60周年大閱兵驚現(xiàn)東芝廣告。對于強勢品牌的東芝來講，是利大于弊、還是弊大于利？二、品牌的基本概念1、品牌的定義：品牌是一種理念、名稱、標記或符號，或是它們的組合，品牌的直接目的是方便公眾和消費者快捷辨認本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，并使之區(qū)別于競爭對手，在顯在或潛在消費者的心目中或消費行為中形成合作優(yōu)先和優(yōu)勢的地位。二、品牌的基本概念2、品牌的來源：品牌的背后是優(yōu)秀、先進的文化+以規(guī)范為基礎(chǔ)和基本內(nèi)容的產(chǎn)品和服務(wù)+經(jīng)營和管理的有效創(chuàng)新。例：招聘、培訓(xùn)、考核和薪酬也有品牌的內(nèi)容和作為。二、品牌的基本概念3、品牌與企業(yè)檔次的關(guān)系：生產(chǎn)、加工、施工、勞務(wù)貿(mào)易、設(shè)計服務(wù)技術(shù)、產(chǎn)品品牌優(yōu)勢個性文化專業(yè)工藝技術(shù)、產(chǎn)品標準地位三、品牌的八個特征1、專有性5、輻射性2、有形性6、動態(tài)性3、無形性7、隔離性4、表象性8、風(fēng)險性三、品牌的八個特征1、專有性：企業(yè)的品牌用以識別其他同類企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌擁有者經(jīng)過一定的方式，得到社會的確認，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他同類企業(yè)不能仿冒、偽造，這實際上也是企業(yè)品牌的排他性。三、品牌的八個特征2、有形性：品牌是多種因素的組合體，它之所以存在和傳播，是因為企業(yè)在為客戶或消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候，會在客戶或消費者心中，留下某種定性的形象或印象，這種形象或印象的東西，能隨著人際交流和多種媒介而傳播。三、品牌的八個特征3、無形性：由于品牌擁有者可以憑借品牌優(yōu)勢，更多、更持久地獲得信任和服務(wù)客戶的機會，可以利用品牌的市場影響力不斷發(fā)展，并通過提供產(chǎn)品和服務(wù)獲得經(jīng)濟效益，品牌就自然具有了價值的屬性。這種價值并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物表示，但它能使企業(yè)的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)增大，并且可以成為客戶或消費者首選企業(yè)的重要砝碼。三、品牌的八個特征4、表象性：品牌都是建立在一定的載體上的，沒有物質(zhì)作為載體，品牌就無法最好地表現(xiàn)出來，就無法最佳地達到品牌的整體傳播效果。品牌的直接載體主要是產(chǎn)品和服務(wù)、文化理念、文字（經(jīng)典故事、管理制度、成果論文、新聞報道）、符號、圖案、企業(yè)環(huán)境；間接載體主要有企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度、美譽度、市場占有率、客戶首選率等。三、品牌的八個特征5、輻射性：品牌代表了一個企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的差異性、優(yōu)異性。這種差異性和優(yōu)異性，可以也可能通過或借助一些渠道、媒介，傳播、滲透、輻射到相關(guān)地方和客戶群中去，從而吸引和發(fā)展更多的客戶、消費者。三、品牌的八個特征6、動態(tài)性：品牌創(chuàng)立后，在其提升和推廣過程中，由于其經(jīng)營活動的環(huán)境、范圍、業(yè)績是在不斷變化的，企業(yè)的客戶群體、消費群體也是在不斷變化的，品牌自然也會相應(yīng)發(fā)生變化，可能進一步傳播、提升，也可能縮小、降低。三、品牌的八個特征7、隔離性：一個具有較高知名度的企業(yè)，其品牌的形成是多種因素的組合，但并不能說明該企業(yè)所有的產(chǎn)品和服務(wù)都有品牌價值。比如，某家電產(chǎn)品制造企業(yè)在電冰箱的產(chǎn)品和服務(wù)方面具有較高品牌價值，但并不意味著該企業(yè)在空調(diào)、電視機方面的產(chǎn)品和服務(wù)也具有較高品牌價值。三、品牌的八個特征8、風(fēng)險性：企業(yè)如果有了較強勢的品牌，那么，企業(yè)服務(wù)社會的機會相應(yīng)增多，客戶或消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的要求，也會越來越高，工作失誤或工作不到位的概率也相應(yīng)增多。如果處理不及時，處理不到位，就很容易形成負的品牌效應(yīng)。從某種程度上講，強勢品牌的企業(yè)維護品牌，比弱勢品牌企業(yè)提升品牌，難度更大。四、品牌的五大作用1、賦予和提升企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的價值；2、聚合社會資源，提高企業(yè)對社會資源的利用率；3、鞏固和拓展企業(yè)的市場份額和空間；4、延伸和加固企業(yè)與客戶、消費者之間的感情；5、豐富和促進企業(yè)文化建設(shè)。五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（一）提升全員品牌意識，依靠全員打牢品牌的基礎(chǔ)——規(guī)范和質(zhì)量；（二）建立或用好高素質(zhì)、高效運轉(zhuǎn)的品牌管理機構(gòu)；（三）系統(tǒng)性地應(yīng)用品牌推廣方式；（四）品牌監(jiān)控和危機處理；五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（一）提升全員品牌意識，依靠全員打牢品牌的基礎(chǔ)——規(guī)范和質(zhì)量；五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（二）建立或用好高素質(zhì)、高效運轉(zhuǎn)的品牌管理機構(gòu)；五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（三）系統(tǒng)性地應(yīng)用品牌推廣方式：1、立足企業(yè)銷售終端的推廣方式；

傳統(tǒng)營銷與體驗營銷。五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（三）系統(tǒng)性地應(yīng)用品牌推廣方式：2、伴隨企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道的推廣方式；五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（三）系統(tǒng)性地應(yīng)用品牌推廣方式：3、與消費者一起互動、聯(lián)動的推廣方式；五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（三）系統(tǒng)性地應(yīng)用品牌推廣方式：4、借助和利用傳統(tǒng)傳媒的推廣方式；五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（三）系統(tǒng)性地應(yīng)用品牌推廣方式：5、借助和利用網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣方式：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念：是指某一主體利用、借助、通過網(wǎng)絡(luò)，建立和維護好主體與客體或客戶之間的關(guān)系，達到推銷產(chǎn)品、服務(wù)或推廣先進理念、適用理論的效果的一種營銷方式。五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（三）系統(tǒng)性地應(yīng)用品牌推廣方式：5、借助和利用網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣方式：（2）網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法：A、建設(shè)好和維護好具有吸引力的網(wǎng)站；B、建設(shè)好和維護好依附于某些網(wǎng)站的具有吸引力的專欄；C、有選擇性地加盟有權(quán)威性或影響力的商務(wù)網(wǎng)站，成為這類商務(wù)網(wǎng)站的會員；五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（三）系統(tǒng)性地應(yīng)用品牌推廣方式：5、借助和利用網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣方式：（2）網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法：D、辦好自有的具有吸引力的網(wǎng)絡(luò)商店；E、通過Email營銷（盡量避免發(fā)送垃圾郵件）；F、利用網(wǎng)絡(luò)廣告（“軟”“硬”要兼施，往往是軟廣告比硬廣告更“硬”。）；G、建設(shè)好具有營銷功能的博客；五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（三）系統(tǒng)性地應(yīng)用品牌推廣方式：5、借助和利用網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣方式：（2）網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法：H、選擇性地活動或活躍于網(wǎng)絡(luò)論壇；I、用好大眾化的聊天工具；J、用好搜索引擎（“競價排名”不是利用搜索引擎的唯一方法。）五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（三）系統(tǒng)性地應(yīng)用品牌推廣方式：6、實施文化內(nèi)涵的文化營銷推廣方式：（1）文化營銷的概念：創(chuàng)新性地將營銷活動與企業(yè)文化結(jié)合起來，或者是賦予營銷工作以文化內(nèi)涵，或者是在文化理念指導(dǎo)下開展營銷工作，最終是要達到比一般營銷活動要好得多的效果。五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（三）系統(tǒng)性地應(yīng)用品牌推廣方式：6、實施文化內(nèi)涵的文化營銷推廣方式：（2）文化營銷的作用：A、文化是軟實力，文化營銷是硬實力；B、文化營銷是企業(yè)文化建設(shè)的支柱；C、文化營銷為文化管理創(chuàng)造基礎(chǔ)；D、文化營銷與文化管理是企業(yè)經(jīng)營管理的最高境界。五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（三）系統(tǒng)性地應(yīng)用品牌推廣方式：6、實施文化內(nèi)涵的文化營銷推廣方式：（3）文化營銷應(yīng)遵循的五大原則：A、要有文化內(nèi)涵、文化烙印的原則。B、關(guān)注度、好評度、參與度要較高的原則。C、要不同于同行的文化營銷的原則。D、營銷活動的投入產(chǎn)出比，要更高的原則。E、要具有系統(tǒng)性、連貫性的原則。五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（三）系統(tǒng)性地應(yīng)用品牌推廣方式：6、實施文化內(nèi)涵的文化營銷推廣方式：（4）文化營銷時應(yīng)注意處理好五大問題：1、文化營銷要與規(guī)范性的管理、生產(chǎn)、服務(wù)以及企業(yè)文化建設(shè)等有機結(jié)合好。2、文化營銷需要創(chuàng)新，更需要有效創(chuàng)新。3、文化營銷要與傳統(tǒng)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、會議營銷、體驗營銷等有機結(jié)合好。4、文化營銷要善于優(yōu)選智力資源、優(yōu)用媒體資源，做好營銷宣傳。5、文化營銷要有好策劃，更要有好執(zhí)行。五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（三）系統(tǒng)性地應(yīng)用品牌推廣方式：7、創(chuàng)新開展會議營銷的推廣方式：（1）會議營銷的概念：會議營銷是營銷中的一個重要組成內(nèi)容，會議營銷是一種借助和利用會議，運用營銷學(xué)的原理、方法，而創(chuàng)新性開展營銷活動的營銷方式或模式。五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（三）系統(tǒng)性地應(yīng)用品牌推廣方式：7、創(chuàng)新開展會議營銷的推廣方式：（2）會議營銷的特點：A、文化性強；B、概念性強；C、戰(zhàn)略性強；D、針對性強；E、有效性強；F、滲透性強；G、傳播性強。五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（三）系統(tǒng)性地應(yīng)用品牌推廣方式：7、創(chuàng)新開展會議營銷的推廣方式：（3）會議的分類：

按會議內(nèi)容分：A、有影響力的行業(yè)和專業(yè)展銷會；B、有社會影響力的專題研討會；C、有社會影響力的節(jié)會；D、大型人才招聘會；E、單位內(nèi)部工作會議（含培訓(xùn)會）；F、聯(lián)誼會。五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（三）系統(tǒng)性地應(yīng)用品牌推廣方式：7、創(chuàng)新開展會議營銷的推廣方式：（3）會議的分類：按會議的主體分：A、主辦的會議B、參加的會議C、合辦、承辦、贊助的會議五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（三）系統(tǒng)性地應(yīng)用品牌推廣方式：7、創(chuàng)新開展會議營銷的推廣方式：（4）會議營銷的主要工作內(nèi)容：A、優(yōu)選會議；B、確立會議和會議營銷的主題和目的；C、會前的潤色宣傳工作；D、撰寫和展示廣告語；E、會前的各項會務(wù)準備工作；五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（三）系統(tǒng)性地應(yīng)用品牌推廣方式：7、創(chuàng)新開展會議營銷的推廣方式：（4）會議營銷的主要工作內(nèi)容：F、接站工作；G、會場服務(wù)；H、企業(yè)形象展示；I、撰寫新聞稿件，及時發(fā)表；（會前的鋪墊性和造勢宣傳；

會中的無聲勝有聲的宣傳；會后的延伸性和放大宣傳。）J、會議禮品的確立和贈送；K、客戶信息的搜集、整理。五、品牌管理和推廣的基本思路和方法（四）品牌監(jiān)控和危機處理：1、實時進行品牌的監(jiān)控和分析；2、了解同業(yè)競爭對手的品牌動態(tài)；3、預(yù)防和處理一切可能對品牌帶來傷害的危機。六、掌握和運用好品牌推廣時不可缺少的創(chuàng)新方法（一）常用的五種方法：1、綜合法或歸納法；2、嫁接法；3、類比法；4、延伸法或類推法；5、逆向思維法。課堂練習(xí)：學(xué)員創(chuàng)新訓(xùn)練。六、掌握和運用好品牌推廣時不可缺少的創(chuàng)新方法（二）創(chuàng)新推廣品牌時，需要遵循的原則：1、超過同行業(yè)的做法和成效；2、超過企業(yè)自身過去的做法和成效；3、解決品牌管理和推廣中的突出問題和難題；4、品牌管理和推廣能促進企業(yè)的規(guī)范化管理上臺階；5、能為社會公眾帶來有益的啟發(fā)和信息，為消費者

和客戶帶來新的