服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(很好很完整)課件

服裝營(yíng)銷原理主講：李軍1ppt課件服裝營(yíng)銷原理主講：李軍1ppt課件參考資料菲利普.科特勒，《營(yíng)銷管理》，機(jī)械工業(yè)出版社王鴻霖，《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷》，北京理工大學(xué)出版社趙平，《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，中國(guó)紡織出版社楊大筠，《完美營(yíng)銷》，中國(guó)紡織出版社程文超，《品牌啟示錄》，機(jī)械工業(yè)出版社2ppt課件參考資料菲利普.科特勒，《營(yíng)銷管理》，機(jī)械工業(yè)出版社2ppt第一章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念理解市場(chǎng)的構(gòu)成要素、功能和市場(chǎng)營(yíng)銷的職能及作用掌握服裝行業(yè)、服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)，掌握服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和管理過(guò)程理解服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新3ppt課件第一章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)3ppt課件討論什么是市場(chǎng)？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？營(yíng)銷與銷售的關(guān)系？4ppt課件討論什么是市場(chǎng)？4ppt課件第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)（一）市場(chǎng)的概念市場(chǎng)是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求和欲望的全部的潛在顧客所構(gòu)成。市場(chǎng)具備的條件具有購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買能力的買方具有提供商品和勞務(wù)的賣方及供交換的商品或勞務(wù)具有買賣雙方都能接受的交易條件和交易價(jià)格5ppt課件第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)5ppt課件市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是商品的交換場(chǎng)所和領(lǐng)域，即買賣雙方進(jìn)行交易的地點(diǎn)或地區(qū)。市場(chǎng)是商品生產(chǎn)者和商品消費(fèi)者之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客購(gòu)買需求的總和6ppt課件市場(chǎng)的含義6ppt課件（二）市場(chǎng)要素公式:

市場(chǎng)=人口＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買能力人口因素——是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素購(gòu)買力因素——人們支付貨幣購(gòu)買商品的能力購(gòu)買欲望因素——是消費(fèi)者把潛在購(gòu)買力變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的重要條件7ppt課件（二）市場(chǎng)要素公式:

市場(chǎng)=人口＋購(gòu)買欲二、市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解產(chǎn)品勞務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)者使用者市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品開發(fā)定價(jià)促銷分銷廣告宣傳報(bào)道銷售促進(jìn)人員推銷市場(chǎng)環(huán)境分析售后服務(wù)8ppt課件二、市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷定義營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程——菲利普.科特勒9ppt課件營(yíng)銷定義營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品核心營(yíng)銷概念需要、欲望和需求營(yíng)銷供給（產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)）價(jià)值和滿意交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)10ppt課件核心營(yíng)銷概念需要、欲望營(yíng)銷供給價(jià)值和滿意交換、交易市場(chǎng)10p（二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念（20世紀(jì)20年代以前）背景：生產(chǎn)力水平低下、物資短缺、需求旺盛，商品供不應(yīng)求觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡那些隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以拓展市場(chǎng)。實(shí)質(zhì)：重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷我生產(chǎn)什么，就賣什么11ppt課件（二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念（20世紀(jì)20年代以前）2.產(chǎn)品觀念觀點(diǎn)：消費(fèi)者更喜歡高品質(zhì)、包含更多性能和屬性特色的產(chǎn)品，因此應(yīng)致力于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)不斷的改造。缺點(diǎn)：忽視市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)變化，在產(chǎn)品開發(fā)方面缺乏遠(yuǎn)見

我生產(chǎn)高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品。12ppt課件2.產(chǎn)品觀念觀點(diǎn)：消費(fèi)者更喜歡高品質(zhì)、包含更多性能和屬性特色3.推銷觀念/銷售觀念

（20世紀(jì)20年代末至50年代）背景：產(chǎn)品供過(guò)于求，由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過(guò)渡觀點(diǎn)：消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)：以生產(chǎn)為中心，從現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)而不是從顧客的需求和欲望出發(fā)

我賣什么，顧客就買什么。13ppt課件3.推銷觀念/銷售觀念

（20世紀(jì)20年代末至50年代）背景4.營(yíng)銷觀念

（20世紀(jì)50年代中期）觀點(diǎn)：組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在于理解目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更好地向顧客提供他們所渴望的產(chǎn)品。實(shí)質(zhì)：以顧客為中心顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷售什么14ppt課件4.營(yíng)銷觀念

（20世紀(jì)50年代中期）觀點(diǎn)：組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)銷售觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過(guò)銷售獲利市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷通過(guò)顧客滿意獲利

出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的銷售觀念營(yíng)銷觀念15ppt課件銷售觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比工廠產(chǎn)品推銷和促銷討論以消費(fèi)者為中心和引導(dǎo)消費(fèi)是否矛盾？16ppt課件討論以消費(fèi)者為中心和引導(dǎo)消費(fèi)是否矛盾？16ppt課件5.社會(huì)營(yíng)銷觀念

企業(yè)提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，要全面兼顧消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)三方面的利益。企業(yè)需要以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待地產(chǎn)品。17ppt課件5.社會(huì)營(yíng)銷觀念企業(yè)提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，要全第二節(jié)服裝市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)一、服裝行業(yè)的特點(diǎn)服裝行業(yè)目前仍然是比較典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)服裝行業(yè)一般不具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)服裝流行周期短服裝運(yùn)營(yíng)流程長(zhǎng)市場(chǎng)的異質(zhì)性服裝產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值相關(guān)產(chǎn)業(yè)多18ppt課件第二節(jié)服裝市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)一、服裝行業(yè)的特點(diǎn)18ppt課二、服裝市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)服裝市場(chǎng)的類型服裝市場(chǎng)按交易范圍：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)按年齡范圍按經(jīng)營(yíng)范圍：綜合性服裝市場(chǎng)專業(yè)性服裝市場(chǎng)按購(gòu)買者目的服裝消費(fèi)市場(chǎng)服裝組織市場(chǎng)19ppt課件二、服裝市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)服裝市場(chǎng)的類型服裝市場(chǎng)按交易范圍：國(guó)服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)流行性是指通過(guò)社會(huì)人的模仿心理把某種現(xiàn)象擴(kuò)大流動(dòng)成為一種一時(shí)性的社會(huì)現(xiàn)象。它是影響消費(fèi)者作出購(gòu)買行為的重要內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力之一。消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)等不同消費(fèi)者個(gè)性不同消費(fèi)者的社會(huì)地位、收入水平、價(jià)值觀不同流行性差異性流行性季節(jié)性差異性地域性競(jìng)爭(zhēng)性20ppt課件服流行性是指通過(guò)社會(huì)人的模仿心理消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)等不第三節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、營(yíng)銷管理的定義營(yíng)銷管理是基于對(duì)顧客需要和期望價(jià)值的分析，設(shè)計(jì)和創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務(wù)），并通過(guò)市場(chǎng)交流實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的管理過(guò)程。服裝營(yíng)銷管理是根據(jù)最終顧客的需要和市場(chǎng)需求，針對(duì)具體的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)創(chuàng)造符合他們需要的產(chǎn)品，以合適的成本進(jìn)行制造，傳遞給顧客，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。21ppt課件第三節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、營(yíng)銷管理的定義21ppt課二、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程（一）服裝市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未滿足的消費(fèi)需要。服裝市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是整體服裝市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的起點(diǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析也是服裝企業(yè)制訂戰(zhàn)略規(guī)劃和進(jìn)行產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)主要內(nèi)容：服裝市場(chǎng)環(huán)境分析服裝市場(chǎng)購(gòu)買行為分析服裝市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)22ppt課件二、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程（一）服裝市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析22ppt課件（二）服裝目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)23ppt課件（二）服裝目標(biāo)市場(chǎng)選擇23ppt課件（三）服裝市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合4PPromotionPlacePriceProduct向市場(chǎng)提供哪種或哪些產(chǎn)品、產(chǎn)品和品牌定位、管理產(chǎn)品產(chǎn)品定價(jià)、價(jià)格調(diào)整、銷售條件和折扣通過(guò)什么渠道銷售、管理和協(xié)調(diào)渠道成員制定廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)等策略24ppt課件（三）服裝市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合4PPromotionPl大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（6P）菲利普科特勒1984年提出6P=4P+2P權(quán)力(power)公共關(guān)系(publicrelations)大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際市場(chǎng)或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路25ppt課件大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（6P）菲利普科特勒1984年提出25ppt課營(yíng)銷4C理論4C溝通communication便利convenience顧客成本costtothecustomer顧客問(wèn)題解決customersolution滿足顧客的需求和欲望是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的根本通過(guò)價(jià)值讓渡使顧客感到物有所值、物超所值強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的服務(wù)重視與顧客的雙向溝通，建立基于顧客情感反應(yīng)的紐帶關(guān)系26ppt課件營(yíng)銷4C理論4C溝通communication便利conve(四)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制1.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行制訂詳細(xì)的行動(dòng)方案建立組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度開發(fā)并合理調(diào)配人力資源建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格27ppt課件(四)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制1.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行2.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制年度計(jì)劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)略控制28ppt課件2.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制年度計(jì)劃控制盈利能力控制效率控制戰(zhàn)三、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)有效地滿足顧客的需求與欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的的活動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營(yíng)銷活動(dòng)。29ppt課件三、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷29ppt課件1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段而不是目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是“虛擬營(yíng)銷”30ppt課件1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段而不是目的30ppt課件2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的主動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)以最低的成本支出，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)31ppt課件2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化（二）定制營(yíng)銷

定制營(yíng)銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營(yíng)銷方式。32ppt課件（二）定制營(yíng)銷定制營(yíng)銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的背景:客戶的個(gè)別需求也會(huì)經(jīng)常變化，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須及時(shí)調(diào)整。優(yōu)點(diǎn)能極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力以銷定產(chǎn)，減少了庫(kù)存積壓有利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展條件：工廠定制化運(yùn)營(yíng)電腦化溝通網(wǎng)絡(luò)化33ppt課件背景:客戶的個(gè)別需求也會(huì)經(jīng)常變化，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須及時(shí)調(diào)整（三）品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷是指企業(yè)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程，是運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過(guò)程。品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品質(zhì)量在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)中，品牌營(yíng)銷是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)34ppt課件（三）品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷是指企業(yè)利用消費(fèi)者的品（四）綠色營(yíng)銷

所謂綠色營(yíng)銷，是指社會(huì)和企業(yè)通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷手段來(lái)滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。綠色營(yíng)銷是人們追求健康、安全、環(huán)保的意識(shí)形態(tài)下所發(fā)展起來(lái)的新的營(yíng)銷方式和方法。綠色營(yíng)銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)來(lái)選擇和確定營(yíng)銷組合的策略。最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處、共存共榮。將綠色環(huán)保意識(shí)貫穿于產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)過(guò)程。35ppt課件（四）綠色營(yíng)銷所謂綠色營(yíng)銷，是指社會(huì)和企業(yè)通過(guò)（五）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中國(guó)服裝企業(yè)提升國(guó)際營(yíng)銷能力的途徑與國(guó)際品牌合作，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)通過(guò)資本運(yùn)作，兼并國(guó)外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行聯(lián)盟與合作，學(xué)會(huì)國(guó)際營(yíng)銷的游戲規(guī)則，錘煉國(guó)際營(yíng)銷能力36ppt課件（五）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中國(guó)服裝企業(yè)提升國(guó)際營(yíng)銷能力的途徑36pp課外作業(yè)收集國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)通過(guò)各種途徑進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的案例。（交電子文檔）37ppt課件課外作業(yè)收集國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)通過(guò)各種途徑進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的案例。（交提示一：服裝流行傳播與消費(fèi)需求關(guān)于流行的幾個(gè)概念服裝流行的原則服裝流行預(yù)測(cè)流行的變化服裝流行傳播流行的生命周期理論不同的消費(fèi)群體傳播技術(shù)對(duì)流行的影響38ppt課件提示一：服裝流行傳播與消費(fèi)需求關(guān)于流行的幾個(gè)概念38ppt課提示二：服裝設(shè)計(jì)師與服裝市場(chǎng)營(yíng)銷服裝設(shè)計(jì)師與市場(chǎng)信息設(shè)計(jì)師與流行設(shè)計(jì)師與服裝企業(yè)設(shè)計(jì)師的工作內(nèi)容設(shè)計(jì)師的營(yíng)銷活動(dòng)39ppt課件提示二：服裝設(shè)計(jì)師與服裝市場(chǎng)營(yíng)銷服裝設(shè)計(jì)師與市場(chǎng)信息39pp第二章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本內(nèi)涵熟悉服裝企業(yè)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主要構(gòu)成及其特征初步學(xué)會(huì)分析企業(yè)所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)討論相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合40ppt課件第二章服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)40ppt課件第一節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其構(gòu)成服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)，直接或間接影響服裝企業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)與需求的各種客觀因素的總和。包括：宏觀市場(chǎng)環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境41ppt課件第一節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其構(gòu)成4營(yíng)銷宏觀環(huán)境中主要力量宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

——對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。

人口經(jīng)濟(jì)自然科學(xué)技術(shù)政治法律社會(huì)文化企業(yè)42ppt課件營(yíng)銷宏觀環(huán)境中主要力量宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷微觀環(huán)境中的參與者微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

——與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括服裝企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾企業(yè)供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾營(yíng)銷43ppt課件營(yíng)銷微觀環(huán)境中的參與者微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)供應(yīng)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境綜合體經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)者人口公眾自然科技文化政法供應(yīng)商——企業(yè)——中間商——顧客44ppt課件服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境綜合體經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)者人口公眾自然科技文化政法供應(yīng)二、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性差異性相關(guān)性動(dòng)態(tài)性不可控性可影響性45ppt課件二、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性45ppt課件第二節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境人口數(shù)量和增長(zhǎng)率人口構(gòu)成—自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成人口的地理分布家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)—小型化、單身戶增加體型特征46ppt課件第二節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境46ppt課件二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）收入與支出狀況1.收入國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）：一國(guó)物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動(dòng)者在一定時(shí)期新創(chuàng)造的價(jià)值的總和。人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值個(gè)人收入：所有個(gè)人從多種來(lái)源中所得到的收入個(gè)人可支配收入：個(gè)人收入中扣除稅負(fù)后所得的余額可任意支配的個(gè)人收入家庭收入47ppt課件二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）收入與支出狀況47ppt課件2.支出消費(fèi)結(jié)構(gòu)——消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，主要受消費(fèi)者收入的影響。恩格爾定律（1875年德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特.恩格爾提出）：恩格爾系數(shù)＝食物支出變動(dòng)百分比/家庭總收入變動(dòng)百分比×100%48ppt課件2.支出48ppt課件恩格爾定律的含義隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重（恩格爾系數(shù)）會(huì)下降（恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕）隨著家庭收入的增加，用于家庭住宅建設(shè)和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比例大體不變隨著家庭收入的增加，用于服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重會(huì)上升49ppt課件恩格爾定律的含義隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭影響消費(fèi)者支出模式的其他因素家庭生命周期所處的階段家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)供應(yīng)狀況城市化水平商品化水平勞務(wù)社會(huì)化水平食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致50ppt課件影響消費(fèi)者支出模式的其他因素家庭生命周期所處的階段50ppt3.消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸儲(chǔ)蓄消費(fèi)者信貸——消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買商品。主要類型：短期賒銷按揭付款信用卡51ppt課件3.消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸儲(chǔ)蓄51ppt課件（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)52ppt課件（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段52ppt課件三、自然環(huán)境世界范圍內(nèi)自然環(huán)境變化的新動(dòng)向某些自然資源短缺或即將短缺，許多國(guó)家對(duì)自然資源的管理日益加強(qiáng)環(huán)境污染日益嚴(yán)重環(huán)境污染環(huán)保紡織品和環(huán)保服裝地理位置氣候和季節(jié)性因素對(duì)服裝的影響資源狀況自然資源53ppt課件三、自然環(huán)境世界范圍內(nèi)自然環(huán)境變化的新動(dòng)向53ppt課件四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)對(duì)服裝企業(yè)的影響：新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)引起服裝企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)引起服裝零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化54ppt課件四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)對(duì)服裝企業(yè)的影響：54ppt課件五、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境國(guó)內(nèi)政治環(huán)境政局方針政策國(guó)際政治環(huán)境政治權(quán)力政治沖突55ppt課件五、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境55ppt課件（二）法律環(huán)境法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用56ppt課件（二）法律環(huán)境法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令六、社會(huì)文化環(huán)境教育水平：消費(fèi)者受教育的程度。信仰和習(xí)俗：民族的宗教信仰、文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣等。價(jià)值觀念：人們對(duì)生活中各種事物的態(tài)度、評(píng)價(jià)和看法。社會(huì)時(shí)尚：一定時(shí)期一定地區(qū)某種商品會(huì)受到特別偏愛。審美觀念：人們對(duì)事務(wù)好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)。亞文化群：由有著共同的價(jià)值觀念體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境的人類群體所構(gòu)成。57ppt課件六、社會(huì)文化環(huán)境教育水平：消費(fèi)者受教育的程度。57ppt課件第三節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量潛在的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)替代品生產(chǎn)企業(yè)供方買方(顧客)行業(yè)邊界議價(jià)能力議價(jià)能力進(jìn)入威脅替代品威脅社會(huì)公眾營(yíng)銷中介58ppt課件第三節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量潛在的競(jìng)爭(zhēng)一、服裝企業(yè)內(nèi)部因素財(cái)務(wù)部生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部研發(fā)部采購(gòu)部會(huì)計(jì)部高層管理者營(yíng)銷經(jīng)理組織使命目標(biāo)戰(zhàn)略政策營(yíng)銷計(jì)劃尋求和使用資金設(shè)計(jì)產(chǎn)品獲取材料和原料生產(chǎn)分配產(chǎn)品計(jì)算收益和成本59ppt課件一、服裝企業(yè)內(nèi)部因素財(cái)務(wù)部生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)部研發(fā)部采購(gòu)部會(huì)計(jì)部高營(yíng)組二、供應(yīng)商供應(yīng)商——向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)所需的資源的企業(yè)和個(gè)人。主要影響：供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性供貨的價(jià)格變動(dòng)——供方議價(jià)能力供方產(chǎn)業(yè)的集中程度供方提供的產(chǎn)品對(duì)本產(chǎn)業(yè)的影響程度產(chǎn)品差異性供貨量供方自行生產(chǎn)本行業(yè)產(chǎn)品的可能性供貨的質(zhì)量60ppt課件二、供應(yīng)商供應(yīng)商——向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)所需的資源的企三、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介——協(xié)助企業(yè)分配、銷售、推廣其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的企業(yè)或個(gè)人。中間商物流公司—包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)、庫(kù)存控制和訂單處理等營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)—營(yíng)銷研究公司、廣告代理商、傳播媒介公司等金融中間機(jī)構(gòu)—銀行、保險(xiǎn)公司等61ppt課件三、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介——協(xié)助企業(yè)分配、銷售、推廣其產(chǎn)品給最終四、顧客消費(fèi)者：為滿足個(gè)人或家庭需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的購(gòu)買者。生產(chǎn)者：為賺取利潤(rùn)而購(gòu)買商品和服務(wù)進(jìn)行再生產(chǎn)的購(gòu)買者。中間商：通過(guò)轉(zhuǎn)售商品和服務(wù)以獲得利潤(rùn)的購(gòu)買者。非盈利組織：為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐坊蚍?wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購(gòu)買的購(gòu)買者。國(guó)際市場(chǎng)顧客：國(guó)外的購(gòu)買者。62ppt課件四、顧客消費(fèi)者：為滿足個(gè)人或家庭需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的購(gòu)買者五、競(jìng)爭(zhēng)者1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者——提供同類產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需求的競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)渠道競(jìng)爭(zhēng)

………………63ppt課件五、競(jìng)爭(zhēng)者1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者——提供同類產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需求的競(jìng)2.潛在進(jìn)入者——正打算進(jìn)入產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)提供同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。行業(yè)的進(jìn)入壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)----大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性;產(chǎn)品成本較高的劣勢(shì)產(chǎn)品差異化----先進(jìn)入者優(yōu)勢(shì)資本需求轉(zhuǎn)換成本----購(gòu)買者改變供應(yīng)商所付出的一次性成本.包括設(shè)計(jì),設(shè)備,人員培訓(xùn)等的費(fèi)用銷售渠道----新進(jìn)入者必須通過(guò)優(yōu)惠條件才能使中間商接受其產(chǎn)品與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)----如技術(shù)專利,原料資源,較好口岸,享受政府補(bǔ)貼等政府政策----對(duì)某些行業(yè)的進(jìn)入設(shè)限甚至封鎖64ppt課件2.潛在進(jìn)入者——正打算進(jìn)入產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)提供同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。3.替代品生產(chǎn)者

——凡能提供滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。65ppt課件3.替代品生產(chǎn)者65ppt課件六、公眾

對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在利益關(guān)系或者影響力的群體及個(gè)人金融公眾—銀行、投資公司、保險(xiǎn)公司和證券交易所等媒介公眾—報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等政府公眾—有關(guān)政府部門群眾團(tuán)體—消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他群眾團(tuán)體當(dāng)?shù)毓姟髽I(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織內(nèi)部公眾—企業(yè)內(nèi)部人員一般公眾66ppt課件六、公眾對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在利益第四節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策SWOT分析S----優(yōu)勢(shì)(Strengths)W----劣勢(shì)(Weaknesses)O----機(jī)會(huì)(Opportunities)T----威脅(Threats)67ppt課件第四節(jié)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策SWOT分析67pp一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

機(jī)會(huì)矩陣高低吸引力高低成功概率對(duì)策：Ⅰ全力發(fā)展；Ⅱ完善自身；Ⅲ蓄勢(shì)待發(fā)；Ⅳ觀察環(huán)境，完善自身。68ppt課件一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析高低高低對(duì)策：6二、環(huán)境威脅分析

威脅矩陣高低嚴(yán)重性高低發(fā)生概率對(duì)策：Ⅰ高度警惕；Ⅱ充分重視；Ⅲ日常危機(jī)管理；Ⅳ注意變化。69ppt課件二、環(huán)境威脅分析三、企業(yè)SWOT分析及其戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)70ppt課件三、企業(yè)SWOT分析及其戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)70ppt課件第三章服裝消費(fèi)行為分析

第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述一、消費(fèi)者市場(chǎng)

——由為了滿足個(gè)人或家庭的需要而購(gòu)買商品和服務(wù)的市場(chǎng)。71ppt課件第三章服裝消費(fèi)行為分析

第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為概述一二、服裝消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、市場(chǎng)差異性2、需求的層次性3、需求的誘導(dǎo)性4、需求的時(shí)代性5、需求的季節(jié)性

72ppt課件二、服裝消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、市場(chǎng)差異性72ppt課件三、服裝消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及其類型1.服裝消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)是使消費(fèi)者作出購(gòu)買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是引起購(gòu)買行為的前提。動(dòng)機(jī)的類型生理性動(dòng)機(jī)心理性動(dòng)機(jī)73ppt課件三、服裝消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及其類型1.服裝消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)73p2.常見的服裝消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)求實(shí)求新求異求美求名求優(yōu)求廉求利求方便模仿或從眾74ppt課件2.常見的服裝消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)求實(shí)74ppt課件四、服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為1.服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者為獲取、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處置預(yù)期滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為。消費(fèi)者行為的分類

1、習(xí)慣型2、理智型

3、經(jīng)濟(jì)型4、沖動(dòng)型

5、感情型6、疑慮型

7、隨意型75ppt課件四、服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為1.服裝消費(fèi)者購(gòu)買行為75ppt課件消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容：“6W1H”WhoWhatWhyWhoWhenWhereHow購(gòu)買者——occupants購(gòu)買對(duì)象——objects購(gòu)買目的——objectives購(gòu)買的組織——organization購(gòu)買時(shí)間——occasion購(gòu)買地點(diǎn)——outlets購(gòu)買方式——operation76ppt課件消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容：“6W1H”Who購(gòu)買者——occup2.服裝購(gòu)買行為模型消費(fèi)者黑箱知覺(jué)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度自我概念和生活方式情境認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜尋信息評(píng)價(jià)選擇店鋪選擇與購(gòu)買購(gòu)后行為77ppt課件2.服裝購(gòu)買行為模型消費(fèi)者黑箱自我概念和情境認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜尋信息第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的因素一、文化因素文化——是某一特定生活方式的總和。文化是決定人類欲望和行為的最基本因素。文化不是靜態(tài)的，它會(huì)隨著時(shí)間的變化而緩慢地演變重要的文化因素

A.亞文化:民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化

B.社會(huì)階層78ppt課件第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的因素一、文化因素78ppt課件社會(huì)階層社會(huì)階層是指在一個(gè)社會(huì)中按等級(jí)排列的、具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，每一個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式社會(huì)階層不僅愛收入的影響，而且受職業(yè)、教育、居住等其他因素的影響中國(guó)社會(huì)的五種消費(fèi)階層超級(jí)富裕階層富裕階層小康階層溫飽階層貧困階層79ppt課件社會(huì)階層社會(huì)階層是指在一個(gè)社會(huì)中按等級(jí)排列的、具有相對(duì)同質(zhì)性二、社會(huì)因素（一）參考群體參考群體:指能夠直接或間接影響消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買行為的個(gè)人或群體。決定參照群體對(duì)服飾影響力的因素產(chǎn)品或品牌的使用可見性越高，參照群體的影響力就越大產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響力就越大個(gè)人對(duì)參照群體越忠誠(chéng)，其影響力就越大消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性越強(qiáng)，其影響力就越大個(gè)人在購(gòu)買中的自信程度越低，參照群體的影響力就越大80ppt課件二、社會(huì)因素（一）參考群體80ppt課件（二）家庭

消費(fèi)者的服飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)和購(gòu)買行為會(huì)受到家庭成員的職業(yè)、學(xué)歷、家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)等因素的影響不同家庭成員在不同服飾購(gòu)買決策中的決策權(quán)是不一樣的81ppt課件（二）家庭消費(fèi)者的服飾消費(fèi)結(jié)構(gòu)和購(gòu)買行為會(huì)受到家庭成員（三）角色與地位人們的社會(huì)角色和地位對(duì)其著裝行為有相應(yīng)的要求對(duì)消費(fèi)行為的影響：角色地位與消費(fèi)行為相對(duì)應(yīng)；角色轉(zhuǎn)化會(huì)導(dǎo)致新的消費(fèi)行為；角色沖突會(huì)產(chǎn)生需求。82ppt課件（三）角色與地位人們的社會(huì)角色和地位對(duì)其著裝行為有相應(yīng)的要求三、個(gè)人因素生理因素職業(yè)因素經(jīng)濟(jì)條件個(gè)性：一個(gè)人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。生活方式：一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度的綜合模式。83ppt課件三、個(gè)人因素生理因素83ppt課件個(gè)性和自我概念自我概念的三種類型實(shí)際自我概念（我現(xiàn)在是什么樣）理想自我概念（我想成為什么樣）他人自我概念（別人認(rèn)為我是什么樣的）消費(fèi)者購(gòu)買服飾產(chǎn)品時(shí)往往非常注重品牌形象與自我概念的一致性，以通過(guò)服飾來(lái)塑造個(gè)人形象并使之盡可能理想化84ppt課件個(gè)性和自我概念自我概念的三種類型84ppt課件自我概念與服飾品牌形象之間的關(guān)系服飾產(chǎn)品品牌形象購(gòu)買有助于理想自我概念的服飾尋找能改善和保持自我形象的服飾產(chǎn)品和品牌自我概念與品牌形象的關(guān)系消費(fèi)者自我概念自我概念的強(qiáng)化85ppt課件自我概念與服飾品牌形象之間的關(guān)系服飾產(chǎn)品購(gòu)買有助于尋找能改善四、心理因素（一）動(dòng)機(jī)：推動(dòng)個(gè)體采取行動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力

經(jīng)典理論回顧：馬斯洛的需要層次理論。

動(dòng)機(jī)的分類：2、理智動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求同動(dòng)機(jī)便捷動(dòng)機(jī)安全動(dòng)機(jī)儲(chǔ)備動(dòng)機(jī)1、感情動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)好勝動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求貴動(dòng)機(jī)求樂(lè)動(dòng)機(jī)3、惠顧動(dòng)機(jī)嗜好動(dòng)機(jī)求信動(dòng)機(jī)86ppt課件四、心理因素（一）動(dòng)機(jī)：推動(dòng)個(gè)體采取行動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力2、理智

（二）感知感知——一個(gè)人搜集、選擇、組織并解釋信息的過(guò)程。感知過(guò)程

選擇性注意----選擇性曲解----選擇性記憶87ppt課件（二）感知感知——一個(gè)人搜集、選擇、組織并解釋信感知過(guò)程1、選擇性注意：

——人們?nèi)菀捉邮軐?duì)自己有意義和有差別的信息

2、選擇性曲解：

——人們按照自己個(gè)人的認(rèn)識(shí)或意愿來(lái)解釋客觀事務(wù)和信息。

3、選擇性記憶：

——人們易記住與自己態(tài)度和信念一致的信息。88ppt課件感知過(guò)程1、選擇性注意：88ppt課件

（三）學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)——通過(guò)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的信息處理導(dǎo)致記憶和行為發(fā)生改變的過(guò)程學(xué)習(xí)過(guò)程

驅(qū)使力

刺激物

誘因

反應(yīng)

強(qiáng)化89ppt課件（三）學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)——通過(guò)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的信息處理導(dǎo)

（四）信念和態(tài)度信念：一個(gè)人對(duì)某些事物持有的描述性思想。態(tài)度：一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。

90ppt課件（四）信念和態(tài)度信念：一個(gè)人對(duì)某些事物持有的描第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

購(gòu)買決策過(guò)程——將消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)變?yōu)橘?gòu)買行為。（一）購(gòu)買決策的參與者

發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買者使用者

91ppt課件第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程購(gòu)買決策過(guò)程——將消費(fèi)（二）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要搜集信息評(píng)價(jià)與選擇購(gòu)買決策購(gòu)后行為1、內(nèi)部信息2、外部信息個(gè)人來(lái)源公共來(lái)源商業(yè)來(lái)源1、產(chǎn)品屬性2、服務(wù)質(zhì)量3、品牌評(píng)估WhyWhatWhereWhenHow1、購(gòu)買評(píng)價(jià)2、購(gòu)后處置92ppt課件（二）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)搜集評(píng)價(jià)與購(gòu)買購(gòu)后1、內(nèi)部信息1服飾購(gòu)買決策類型名義型決策/習(xí)慣型購(gòu)買決策品牌忠誠(chéng)型購(gòu)買決策習(xí)慣性購(gòu)買決策有限型決策擴(kuò)展型決策93ppt課件服飾購(gòu)買決策類型名義型決策/習(xí)慣型購(gòu)買決策93ppt課件第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與分析

第一節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查概述一、什么是市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是指為了提高決策質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更有效地解決經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，而系統(tǒng)客觀地識(shí)別、收集、整理、分析相關(guān)信息的活動(dòng)。為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查？企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷區(qū)域擴(kuò)大消費(fèi)者收入增加，商品需求趨于高層次和多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)服裝企業(yè)需要收集和處理大量的信息，而了解市場(chǎng)需求和信息的最有效的方法就是市場(chǎng)調(diào)研。94ppt課件第四章服裝市場(chǎng)調(diào)查與分析

第一節(jié)服裝市場(chǎng)調(diào)查概述一、二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟準(zhǔn)備階段撰寫研究報(bào)告分析階段實(shí)施階段資料整理與分析實(shí)地調(diào)研組織人員制定方案明確任務(wù)95ppt課件二、市場(chǎng)調(diào)查的步驟準(zhǔn)備階段撰寫研究報(bào)告分析階段實(shí)施階段資料整1.調(diào)查準(zhǔn)備階段確定調(diào)研目標(biāo)——對(duì)需調(diào)研的問(wèn)題做出清晰的定義、有所側(cè)重，否則收集信息的成本會(huì)超過(guò)預(yù)算初步情況分析——先利用現(xiàn)有資料進(jìn)行分析，使正式調(diào)查范圍縮小，努力做到有的放矢制定調(diào)查計(jì)劃——決定收集哪些信息、調(diào)查進(jìn)度、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、安排調(diào)查人員并進(jìn)行培訓(xùn)非正式調(diào)查96ppt課件1.調(diào)查準(zhǔn)備階段確定調(diào)研目標(biāo)——對(duì)需調(diào)研的問(wèn)題做出清晰的定義附：調(diào)查計(jì)劃的設(shè)計(jì)97ppt課件附：調(diào)查計(jì)劃的設(shè)計(jì)97ppt課件2.正式調(diào)查階段確定資料來(lái)源和方法問(wèn)卷調(diào)查表設(shè)計(jì)抽樣調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查98ppt課件2.正式調(diào)查階段確定資料來(lái)源和方法98ppt課件3.結(jié)果處理階段資料的整理分析編寫調(diào)研報(bào)告99ppt課件3.結(jié)果處理階段資料的整理分析99ppt課件三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1、市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境2、競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)的規(guī)模、品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等3、服裝產(chǎn)品調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)等方面的態(tài)度4、銷售渠道調(diào)查5、促銷活動(dòng)調(diào)查人員推廣、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷組合的實(shí)際效果進(jìn)行調(diào)查6、消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者的需求及偏好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者購(gòu)買力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買方式或習(xí)慣等方面100ppt課件三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1、市場(chǎng)基本環(huán)境調(diào)查100ppt課件第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方法一、文案研究法1.資料來(lái)源企業(yè)內(nèi)部資料外部資料2.特點(diǎn)研究對(duì)象比較固定，過(guò)程易于控制，具有機(jī)動(dòng)性和靈活性對(duì)研究人員有較高的專業(yè)要求；所收集的資料與研究目的不一定吻合，資料的真實(shí)性難以判斷3.作用為實(shí)地研究奠定基礎(chǔ)明確所要研究的問(wèn)題對(duì)實(shí)地研究結(jié)果進(jìn)行說(shuō)明和解釋101ppt課件第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方法一、文案研究法101ppt課件二、訪問(wèn)研究法1.深度訪談/個(gè)人訪問(wèn)法優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)交流對(duì)某個(gè)問(wèn)題或某一方面進(jìn)行深入、細(xì)致的了解，獲得更多的信息；節(jié)省時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。缺點(diǎn)：想成功實(shí)現(xiàn)訪問(wèn)有一定困難；對(duì)訪問(wèn)員的訪問(wèn)技巧和控制訪問(wèn)過(guò)程的能力有較高要求調(diào)；調(diào)查者容易受調(diào)查員影響，有時(shí)難以獲得真實(shí)準(zhǔn)確的答案。2.焦點(diǎn)會(huì)談/小組訪談優(yōu)點(diǎn)：可以了解更多、更真實(shí)詳細(xì)的資料缺點(diǎn)：結(jié)果無(wú)法預(yù)料；費(fèi)用較高102ppt課件二、訪問(wèn)研究法1.深度訪談/個(gè)人訪問(wèn)法102ppt課3.問(wèn)卷調(diào)查法信函寄送優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查范圍更廣；調(diào)查費(fèi)用較低；調(diào)查者不受調(diào)查員的偏見影響缺點(diǎn)：調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)；問(wèn)卷回收率低；答卷者有可能放棄不答街頭采訪優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章省⒂行矢?，時(shí)間短、效率高缺點(diǎn)：費(fèi)用較高電話調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：不受空間限制缺點(diǎn)：答復(fù)數(shù)量有限適用于售后服務(wù)跟蹤調(diào)查103ppt課件3.問(wèn)卷調(diào)查法信函寄送103ppt課件三、觀察研究法適合調(diào)查內(nèi)容客流量穿著風(fēng)格關(guān)鍵：目標(biāo)地點(diǎn)選擇與訪問(wèn)法的區(qū)別訪問(wèn)法了解的是研究對(duì)象過(guò)去已經(jīng)做過(guò)的事情或?qū)δ承﹩?wèn)題的態(tài)度和看法，而觀察法所研究的大多數(shù)是研究對(duì)象正在做的事情；訪問(wèn)法中需要研究對(duì)象的配合，而觀察法在大多數(shù)情況下不需要被訪者的配合。104ppt課件三、觀察研究法適合調(diào)查內(nèi)容104ppt課件四、實(shí)驗(yàn)法

調(diào)查員控制或改變某一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)因素，來(lái)觀察這些因素對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的影響程度優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查員通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證某些方法的正確性和可行性缺點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)范圍較小，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的代表性較難確定。常見的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制組與實(shí)驗(yàn)組連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)105ppt課件四、實(shí)驗(yàn)法調(diào)查員控制或改變某一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)五、服裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法站點(diǎn)法電子郵件法隨機(jī)IP法視訊會(huì)議法在線訪談法搜索引擎106ppt課件五、服裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法站點(diǎn)法106ppt課件第三節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)1.問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行的步驟調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)施調(diào)查與問(wèn)卷的回收問(wèn)卷的篩選與統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查報(bào)告的編寫與總結(jié)107ppt課件第三節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)107ppt課件2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)①問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)問(wèn)卷要與所需資料相適應(yīng)便于調(diào)查人員調(diào)查工作便于被調(diào)查者回答便于問(wèn)卷結(jié)果的處理108ppt課件2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)108ppt課件②問(wèn)句設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題要使被調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問(wèn)句的含義避免使用模棱兩可的字詞避免長(zhǎng)而復(fù)雜的句子，句子結(jié)構(gòu)盡量單純化、口語(yǔ)化，不要故意用雙重否定來(lái)表示肯定要使被調(diào)查對(duì)象能夠并且愿意回答問(wèn)題由聯(lián)想喚起記憶顧慮隱秘，保全面子如詢問(wèn)年齡、收入、受教育程度等

109ppt課件②問(wèn)句設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題要使被調(diào)查對(duì)象容易并且能充分理解問(wèn)句②問(wèn)句設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題（續(xù)）要對(duì)問(wèn)句確定界限、避免混淆一個(gè)問(wèn)句一個(gè)要點(diǎn)舍棄概括，注意特定問(wèn)句要過(guò)濾樣本問(wèn)句要盡量獲得具體或事實(shí)的答案避免虛求具體化意見為事實(shí)

110ppt課件②問(wèn)句設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題（續(xù)）要對(duì)問(wèn)句確定界限、避免混淆11②問(wèn)句設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題（續(xù)）問(wèn)句要克服偏差，追求精確常見的問(wèn)句設(shè)計(jì)的偏差如下：?jiǎn)柧鋷в幸龑?dǎo)的含義，失去客觀性問(wèn)句易引起反感。例：你沒(méi)有購(gòu)買音響的原因是：

A.買不起B(yǎng).住房擁擠C.不會(huì)使用可將答案改為

A.價(jià)格不合適B.住房不允許C.用處不大問(wèn)句沒(méi)有給應(yīng)答者充分的答案選擇

111ppt課件②問(wèn)句設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題（續(xù)）問(wèn)句要克服偏差，追求精確111③問(wèn)句設(shè)計(jì)的形式自由式問(wèn)句----事先不規(guī)定答案例：你最喜歡哪個(gè)服裝品牌？你為什么喜歡某服裝品牌？?jī)?yōu)點(diǎn)：被調(diào)查對(duì)象可以按自己的意見進(jìn)行回答，不受任何限制，調(diào)研人員可以獲得足夠全面的答案。缺點(diǎn)：答案過(guò)于分散，不利于統(tǒng)計(jì)分析

112ppt課件③問(wèn)句設(shè)計(jì)的形式112ppt課件封閉式問(wèn)句----事先設(shè)計(jì)好答案例：你購(gòu)買服裝通常在（選最主要的兩種）

A.大型百貨商場(chǎng)B.專賣店

C.服裝小店D.批發(fā)市場(chǎng)你購(gòu)買某品牌服裝的主要原因是（選最主要的兩種）

A.價(jià)格適中B.喜歡它的風(fēng)格

C.售后服務(wù)好D.售貨員服務(wù)態(tài)度好優(yōu)點(diǎn)：便于統(tǒng)計(jì)分析；便于被調(diào)查對(duì)象選擇，節(jié)省調(diào)查時(shí)間缺點(diǎn)：不利于被調(diào)查者的自由發(fā)揮解決辦法：末尾開放式----即在末尾加上答案：其他113ppt課件封閉式問(wèn)句----事先設(shè)計(jì)好答案113ppt課件傾向偏差式問(wèn)句----通常用來(lái)測(cè)定對(duì)產(chǎn)品（品牌）的忠誠(chéng)度例：1.現(xiàn)在你用什么牌子的手機(jī)？答：（MOTO）

2.目前市場(chǎng)上最受歡迎的是三星，你今后還打算用MOTO嗎？答：（是）或（不是）

3.如果三星的價(jià)格降低三成，你還打算用MOTO嗎？114ppt課件傾向偏差式問(wèn)句----通常用來(lái)測(cè)定對(duì)產(chǎn)品（品牌）的忠誠(chéng)度11競(jìng)爭(zhēng)選擇問(wèn)句----通常用來(lái)測(cè)定廣告效果。其問(wèn)句設(shè)計(jì)的原理是：詢問(wèn)廣告等的刺激再詢問(wèn)例：下面列舉的各種品牌的鞋，你會(huì)選擇哪一種？

A.哈森B.森達(dá)C.百麗D.千百度展示廣告后再詢問(wèn)，比較結(jié)果115ppt課件競(jìng)爭(zhēng)選擇問(wèn)句----通常用來(lái)測(cè)定廣告效果。其問(wèn)句設(shè)計(jì)的原理是態(tài)度測(cè)量問(wèn)句順位式問(wèn)句----舉出若干答案，被調(diào)查者根據(jù)自己的看法定出先后順序語(yǔ)意差別式問(wèn)句例：你最近一個(gè)月想購(gòu)買服裝嗎？

A.很想買B.想買C.不一定D.不想買E.很不想買對(duì)比式問(wèn)句----適用于考慮的因素只有兩種的時(shí)候例：購(gòu)買服裝時(shí)，你認(rèn)為品牌與款式哪個(gè)重要？（）款式與價(jià)格相比呢？（）質(zhì)量與價(jià)格相比呢？（）質(zhì)量與款式相比呢？（）116ppt課件態(tài)度測(cè)量問(wèn)句116ppt課件④問(wèn)句排列的原則由易到難，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由淺到深由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，保持問(wèn)題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路對(duì)于過(guò)濾性問(wèn)句或其他的“跳問(wèn)第幾題”要有妥善的排列一個(gè)主題或一個(gè)系列的問(wèn)句，要排列連貫觸及個(gè)人隱秘或可能引起對(duì)方不愉快的問(wèn)句要放在后面，容易被調(diào)查對(duì)象接受。117ppt課件④問(wèn)句排列的原則由易到難，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由淺到深117ppt課堂作業(yè)：設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷情景1：假設(shè)你現(xiàn)在想跟朋友合伙在川大附近新開一家服裝店，想確定一下該地域內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向，以便確定服裝店的風(fēng)格、價(jià)格定位、商品組合等。試設(shè)計(jì)問(wèn)卷。情景2：假設(shè)你計(jì)劃為你的服裝店或服裝品牌做廣告，現(xiàn)在想通過(guò)調(diào)查來(lái)確定媒介或媒介組合。試設(shè)計(jì)問(wèn)卷。情景3：可自己設(shè)想118ppt課件課堂作業(yè)：設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷118ppt課件二、量表設(shè)計(jì)量表的作用將定性問(wèn)題轉(zhuǎn)化為能夠采用量化方式處理分析量表的設(shè)計(jì)一個(gè)或一系列的問(wèn)題配以相應(yīng)的答案和分值如：將顧客對(duì)某服裝店?duì)I業(yè)員服務(wù)滿意程度的評(píng)價(jià)采用評(píng)比量表進(jìn)行定量評(píng)估非常滿意滿意比較滿意一般稍不滿意不滿意非常不滿意

7654321119ppt課件二、量表設(shè)計(jì)量表的作用119ppt課件第四節(jié)抽樣設(shè)計(jì)

一、抽樣調(diào)查的概念

抽樣調(diào)查又稱為抽查，是指從調(diào)研總體中抽選出一部分要素作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)果推斷總體的一種專門性的調(diào)查活動(dòng)。120ppt課件第四節(jié)抽樣設(shè)計(jì)

一、抽樣調(diào)查的概念120ppt課件二.抽樣調(diào)查的特點(diǎn)時(shí)間短、費(fèi)用省、可信度高存在抽樣誤差抽樣誤差的控制選擇正確的抽樣方法正確確定樣本數(shù)目提高抽樣調(diào)查工作的質(zhì)量121ppt課件二.抽樣調(diào)查的特點(diǎn)121ppt課件三.決定樣本量和抽樣方法的因素研究目的費(fèi)用時(shí)間要求研究精度被調(diào)查者的差異程度

122ppt課件三.決定樣本量和抽樣方法的因素122ppt課件第五節(jié)服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述1.服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義及目的服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在對(duì)影響服裝市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)服裝商品供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢(shì)以及有關(guān)的各種因素的變化，進(jìn)行分析、估計(jì)和判斷。預(yù)測(cè)的目的在于最大限度地減少不確定性對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的影響，為科學(xué)決策提供依據(jù)。123ppt課件第五節(jié)服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述123ppt課件2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理慣性原理因果原理類推原理概率原理124ppt課件2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理124ppt課件3.服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要求客觀性全面性及時(shí)性科學(xué)性持續(xù)性經(jīng)濟(jì)性125ppt課件3.服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要求125ppt課件二、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容服裝市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)服裝市場(chǎng)資源預(yù)測(cè)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷組合預(yù)測(cè)產(chǎn)品預(yù)測(cè)價(jià)格預(yù)測(cè)銷售渠道預(yù)測(cè)促銷預(yù)測(cè)126ppt課件二、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容服裝市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)126ppt課件三、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟確定預(yù)測(cè)目標(biāo)搜集資料確定預(yù)測(cè)方法建立預(yù)測(cè)模型分析預(yù)測(cè)誤差編寫預(yù)測(cè)報(bào)告127ppt課件三、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟確定預(yù)測(cè)目標(biāo)搜集資料確定預(yù)測(cè)方法分析預(yù)1.專家意見法早期專家調(diào)查征求個(gè)別專家意見優(yōu)點(diǎn)：最大限度利用專家個(gè)人的能力缺點(diǎn)：易受專家個(gè)人條件影響四、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法

——定性預(yù)測(cè)法128ppt課件1.專家意見法早期專家調(diào)查征求個(gè)別專家意見優(yōu)點(diǎn)：最大限度2.德爾菲法/背對(duì)背專家預(yù)測(cè)法

特點(diǎn)匿名性——背靠背了解反饋性——多次反復(fù)征求意見收斂性——分散意見趨向集中，呈現(xiàn)收斂性129ppt課件2.德爾菲法/背對(duì)背專家預(yù)測(cè)法特點(diǎn)匿名性——背靠背了解

步驟選擇有關(guān)專家設(shè)計(jì)調(diào)查表發(fā)送調(diào)查表處理調(diào)查意見作出預(yù)測(cè)報(bào)告3-4次130ppt課件步驟選擇有關(guān)專家設(shè)計(jì)調(diào)查表發(fā)送調(diào)查表處理調(diào)查意見作出預(yù)3.專家會(huì)議法/集體分析判斷優(yōu)點(diǎn)：人員多、資料多缺點(diǎn)：易受心理等方面因素的影響，不能暢所欲言。專家權(quán)威壟斷意見,131ppt課件3.專家會(huì)議法/集體分析判斷優(yōu)點(diǎn)：人員多、資料多缺點(diǎn)：易受心選擇專家——有豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)転榻鉀Q預(yù)測(cè)問(wèn)題提供某些較為深刻見解的人員注意：專家的代表性例：預(yù)測(cè)某種高檔消費(fèi)品的銷售前景1.對(duì)銷售熟悉的專家2.對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較熟悉的經(jīng)濟(jì)部門和研究單位的專家——消費(fèi)者收入水平變化3.研究社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的專家132ppt課件選擇專家——有豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)転榻鉀Q預(yù)測(cè)問(wèn)題提供某些較為深刻見解的第六節(jié)資料的整理與分析一、資料的整理步驟設(shè)計(jì)資料整理方案審核、訂正定量資料匯總和分組資料資料的系統(tǒng)積累133ppt課件第六節(jié)資料的整理與分析一、資料的整理步驟133ppt課件二、資料的整理方法

資料整理方法主要是根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)象的特點(diǎn)和研究要求，將研究資料按某種標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分組或分類，將具有相同特點(diǎn)或性質(zhì)的現(xiàn)象歸納在一起，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律。134ppt課件二、資料的整理方法資料整理方法主要是根據(jù)市主要的分組方法按研究對(duì)象的背景特征分組按被訪者的某些行為特征分組按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度分組注意：使各組中都有一定數(shù)量的被訪者分布其中。135ppt課件主要的分組方法按研究對(duì)象的背景特征分組135ppt課件三、數(shù)據(jù)資料的匯總、制表和制圖數(shù)據(jù)資料的匯總數(shù)據(jù)的制表和制圖四、研究結(jié)果的分析

136ppt課件三、數(shù)據(jù)資料的匯總、制表和制圖136ppt課件五、調(diào)查報(bào)告的撰寫1.調(diào)查報(bào)告的撰寫要求全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)研究的主要結(jié)果有對(duì)研究結(jié)果的分析、解釋，提出明確的觀念、結(jié)論及建議在格式和語(yǔ)言上要層次清晰、易于閱讀，使閱讀者很快便能抓住研究的主要結(jié)論137ppt課件五、調(diào)查報(bào)告的撰寫1.調(diào)查報(bào)告的撰寫要求137ppt課件調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)標(biāo)題目錄概況正文結(jié)論和建議附件138ppt課件調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)標(biāo)題138ppt課件課程作業(yè)：調(diào)查與分析完善調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行調(diào)查并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，寫出調(diào)查報(bào)告。139ppt課件課程作業(yè)：調(diào)查與分析完善調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行調(diào)查并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，寫第五章服裝市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位

第一節(jié)

服裝市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、服裝市場(chǎng)細(xì)分1.服裝市場(chǎng)細(xì)分的含義是服裝企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。2.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場(chǎng)的異質(zhì)性企業(yè)資源的有限性服裝市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)不是為了分解，而是在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起140ppt課件第五章服裝市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位

第一節(jié)

服裝市場(chǎng)二、市場(chǎng)細(xì)分的作用是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)能有效與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)141ppt課件二、市場(chǎng)細(xì)分的作用是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)141ppt課三、有效的市場(chǎng)細(xì)分條件可衡量性可盈利性可進(jìn)入性可區(qū)分性注：市場(chǎng)細(xì)分并非越細(xì)越好，過(guò)分的細(xì)分會(huì)導(dǎo)致企業(yè)總成本上升，從而減少總收益142ppt課件三、有效的市場(chǎng)細(xì)分條件可衡量性142ppt課件第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的確定與戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)——是企業(yè)決定要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。一、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估1、企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力3、企業(yè)的目標(biāo)和能力143ppt課件第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的確定與戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)——是企二、服裝目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化完全覆蓋市場(chǎng)144ppt課件二、服裝目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇市場(chǎng)集中化144ppt課件產(chǎn)品--市場(chǎng)集中化有助于企業(yè)取得某一特定市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，通常被較小的服飾企業(yè)采用M1M2M3P1P2P3145ppt課件產(chǎn)品--市場(chǎng)集中化M1M2M3P1P2P3145ppt課件產(chǎn)品專業(yè)化以同一類服飾產(chǎn)品供應(yīng)不同的顧客群。有利于企業(yè)降低成本，能適度分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)M1M2M3P1P2P3146ppt課件產(chǎn)品專業(yè)化以同一類服飾產(chǎn)品供應(yīng)不同的顧客群。有利于企業(yè)降低成市場(chǎng)專業(yè)化以不同服飾產(chǎn)品滿足同一顧客群的各種需要。M1M2M3P1P2P3147ppt課件市場(chǎng)專業(yè)化以不同服飾產(chǎn)品滿足同一顧客群的各種需要。M1M2M選擇專業(yè)化以不同的服飾產(chǎn)品滿足不同顧客群的需求?？梢杂行Х稚⒔?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，要求企業(yè)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力M1M2M3P1P2P3148ppt課件選擇專業(yè)化以不同的服飾產(chǎn)品滿足不同顧客群的需求?？梢杂行Х稚⑼耆袌?chǎng)覆蓋以不同服飾產(chǎn)品供應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)實(shí)力較強(qiáng)的大型服飾企業(yè)才會(huì)采用這種策略M1M2M3P1P2P3149ppt課件完全市場(chǎng)覆蓋以不同服飾產(chǎn)品供應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)實(shí)力較強(qiáng)的大三、市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷策略1、無(wú)差異性市場(chǎng)策略不考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征，用單一的營(yíng)銷策略開拓市場(chǎng)，即用一種產(chǎn)品和一套營(yíng)銷方案吸引盡可能多的購(gòu)買者優(yōu)點(diǎn)有利于大批量生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，銷售渠道單一，成本、管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用相對(duì)較低，有利于提高企業(yè)利潤(rùn)缺點(diǎn)難以滿足消費(fèi)者的多種需求，不能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)，應(yīng)變能力較差，一旦出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)獲得機(jī)會(huì)將會(huì)減少。適用于剛起步的企業(yè)150ppt課件三、市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷策略1、無(wú)差異性市場(chǎng)策略150ppt課件2、差異性市場(chǎng)策略企業(yè)把整體市場(chǎng)化分為若干需求不同的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大銷售量缺點(diǎn)營(yíng)銷成本增加企業(yè)的資源配置不能有效集中151ppt課件2、差異性市場(chǎng)策略企業(yè)把整體市場(chǎng)化分為若干需求不同的細(xì)分市場(chǎng)3、密集性市場(chǎng)策略企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專門化生產(chǎn)和銷售，以獲得在少數(shù)較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。優(yōu)點(diǎn)目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)更易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位缺點(diǎn)

市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大152ppt課件3、密集性市場(chǎng)策略企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇四、影響選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性市場(chǎng)的同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況153ppt課件四、影響選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素企業(yè)資源153ppt課件第三節(jié)市場(chǎng)定位一、定位的概念

——指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。二、定位的步驟識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳播/表達(dá)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)154ppt課件第三節(jié)市場(chǎng)定位一、定位的概念識(shí)別選擇傳播/表達(dá)15三、差別化的方法（一）

------產(chǎn)品差別化產(chǎn)品檔次產(chǎn)品創(chuàng)新LEECOOPER牛仔褲不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)代的要求：40年代：自由無(wú)拘束50年代：叛逆性60年代：輕松時(shí)髦70年代：豪放粗獷80年代：新潮下的標(biāo)新立異90年代：返璞歸真產(chǎn)品特點(diǎn)、樣式設(shè)計(jì)155ppt課件三、差別化的方法（一）

------產(chǎn)品差別化產(chǎn)品檔次155三、差別化的方法（二）

------服務(wù)差別化區(qū)別服務(wù)水平的主要因素送貨安裝顧客培訓(xùn)咨詢服務(wù)156ppt課件三、差別化的方法（二）

------服務(wù)差別化區(qū)別服務(wù)水平的三、差別化的方法（三）

------人員差別化企業(yè)通過(guò)雇傭、培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的員工，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)六個(gè)特征勝任：?jiǎn)T工具備必須的技能和知識(shí)禮貌：?jiǎn)T工對(duì)顧客的態(tài)度友好、充滿敬意，能為顧客著想可信：?jiǎn)T工值得企業(yè)的信賴反應(yīng)敏捷：?jiǎn)T工能對(duì)顧客的需要和有關(guān)問(wèn)題迅速作出反應(yīng)善于交流：?jiǎn)T工能盡力去理解顧客，并能準(zhǔn)確地與顧客溝通157ppt課件三、差別化的方法（三）

------人員差別化企業(yè)通過(guò)雇傭、三、差別化的方法（四）

------形象差別化形象是公眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的看法即使其他競(jìng)爭(zhēng)因素相同，由于企業(yè)形象不同，顧客也會(huì)做出不同的反應(yīng)塑造企業(yè)（產(chǎn)品）形象的工具名稱標(biāo)志標(biāo)語(yǔ)環(huán)境贊助活動(dòng)企業(yè)在形象設(shè)計(jì)中追求一定的產(chǎn)品特性，并通過(guò)信息傳播途徑來(lái)確定產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和市場(chǎng)定位158ppt課件三、差別化的方法（四）

------形象差別化形象是公眾對(duì)企四、選擇正確的差別化重要性該差別能向眾多顧客提供較高價(jià)值的利益獨(dú)特性企業(yè)提供的差別與眾不同優(yōu)越性要取得同等利益，該差別比其他方法要優(yōu)越溝通性顧客可以了解到、看到這種差別先發(fā)制人該差別不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿可支付性顧客有能力支付這種差別盈利性企業(yè)推出這種差別是有利可圖的159ppt課件四、選擇正確的差別化重要性該差別能向眾多顧客提供較高價(jià)值四、定位的方式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗定位/比較定位——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互對(duì)立的定位。避強(qiáng)定位/空檔定位——避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。比附定位——以競(jìng)爭(zhēng)者的品牌作為參照，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位利益定位——根據(jù)產(chǎn)品能給顧客提供的利益來(lái)定位。檔次定位——依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分不同的檔次。使用者定位——依據(jù)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)來(lái)定位。質(zhì)量/價(jià)格定位——依據(jù)質(zhì)量和價(jià)格的配比進(jìn)行定位。160ppt課件四、定位的方式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗定位/比較定位——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互對(duì)立的培訓(xùn)游戲游戲目的：提高市場(chǎng)細(xì)分技能游戲說(shuō)明：兩個(gè)人比賽，以一個(gè)產(chǎn)品（手機(jī)、MP3等）為標(biāo)準(zhǔn)，每人都把這個(gè)產(chǎn)品的功能一條條列出來(lái)，看誰(shuí)列得更多、更準(zhǔn)確。161ppt課件培訓(xùn)游戲游戲目的：提高市場(chǎng)細(xì)分技能161ppt課件第六章服裝產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念

一、產(chǎn)品

產(chǎn)品——是企業(yè)向市場(chǎng)提供的能夠滿足消費(fèi)者某種需求的任何有形物品或無(wú)形服務(wù)的總和。

162ppt課件第六章服裝產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品二、產(chǎn)品整體概念

1、核心產(chǎn)品：產(chǎn)品為顧客提供的最基本的效用和利益，也是顧客真正要購(gòu)買的服務(wù)或利益。如舒適隨意、保暖、社交需要等。

2、一般產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)形式。如休閑服裝、羽絨服、西裝等。

3、期望產(chǎn)品：顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一組產(chǎn)品屬性和條件。如黑色仿皮男夾克、黃色高腰羽絨服、全毛條紋西服套裝等

4、附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益，從而把一個(gè)公司的產(chǎn)品和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。包括形式產(chǎn)品以外的利益、產(chǎn)品的延伸部分與更廣泛的服務(wù)。

5、潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品中一些附帶的功能、性能，可轉(zhuǎn)變成期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。163ppt課件二、產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品：產(chǎn)品為顧客提供的最基本的效用產(chǎn)品整體概念示意圖潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心產(chǎn)品164ppt課件產(chǎn)品整體概念示意圖潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品一般產(chǎn)品核心產(chǎn)品1某服裝品牌的附加產(chǎn)品無(wú)論購(gòu)物與否、入店的顧客都奉送飲品購(gòu)物會(huì)收到感謝卡在每年兩次的大減價(jià)中，曾購(gòu)物的顧客享有購(gòu)物優(yōu)先權(quán)購(gòu)買高級(jí)時(shí)裝時(shí)，顧客會(huì)被提醒另一件服裝的擁有者是誰(shuí)，以免出席活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)“撞衫”的情況165ppt課件某服裝品牌的附加產(chǎn)品無(wú)論購(gòu)物與否、入店的顧客都奉送飲品165第二節(jié)

產(chǎn)品組合策略一、相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合——指企業(yè)向市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品時(shí)，其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。通常它由若干產(chǎn)品線組成。2、產(chǎn)品線——是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以類似的功能滿足顧客同質(zhì)的需求。產(chǎn)品線又由若干產(chǎn)品項(xiàng)目組成。3、產(chǎn)品項(xiàng)目——指品牌、規(guī)格或價(jià)格檔次有所不同的單個(gè)品種。166ppt課件第二節(jié)產(chǎn)品組合策略一、相關(guān)概念166ppt課件4、

產(chǎn)品組合參數(shù)寬度：產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。深度：指一條產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少個(gè)類型。相關(guān)性：指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。167ppt課件4、

產(chǎn)品組合參數(shù)寬度：產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。16克里斯汀.迪奧的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度：3產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：16產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度168ppt課件克里斯汀.迪奧的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度：3產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略——增加產(chǎn)品線或增加產(chǎn)品線的深度?？s減產(chǎn)品組合策略——取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中企業(yè)力量實(shí)行高度專業(yè)化，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲得更多的利潤(rùn)。改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品策略——在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中有選擇地改進(jìn)已有產(chǎn)品，如改進(jìn)設(shè)計(jì)、版型等來(lái)適應(yīng)新的市場(chǎng)或滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。產(chǎn)品線延伸策略——超過(guò)現(xiàn)有的范圍來(lái)增加企業(yè)的產(chǎn)品線長(zhǎng)度，具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。169ppt課件二、產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略——增加產(chǎn)品線或增加產(chǎn)品線的第三節(jié)

產(chǎn)品生命周期策略

一、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期理論1.產(chǎn)品生命周期——產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。2.產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。時(shí)間序列銷售額引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期170ppt課件第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略

一、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期理論1.產(chǎn)二、產(chǎn)品生命周期理論與企業(yè)營(yíng)銷策略

1．引入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略引入期的營(yíng)銷特點(diǎn)：制造成本高，產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善促銷費(fèi)用大尚未建立理想高效的分銷渠道，也沒(méi)有確立合理的價(jià)格策略銷售數(shù)量少，利潤(rùn)低。

171ppt課件二、產(chǎn)品生命周期理論與企業(yè)營(yíng)銷策略

1．引入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷引入期的營(yíng)銷策略（一）快速撇脂策略—以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品條件潛在市場(chǎng)的大部分人還沒(méi)有知道該產(chǎn)品知道該產(chǎn)品的消費(fèi)者渴望得到它，并有能力照價(jià)付款公司面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)公司想在短時(shí)間內(nèi)使顧客建立品牌偏好172ppt課件引入期的營(yíng)銷策略（一）快速撇脂策略—以高價(jià)格和高促銷水平的方引入期的營(yíng)銷策略（二）緩慢撇脂策略—以高價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品條件市場(chǎng)的規(guī)模有限大多數(shù)的市場(chǎng)已知道這種產(chǎn)品購(gòu)買者愿出高價(jià)潛在的競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眉睫173ppt課件引入期的營(yíng)銷策略（二）緩慢撇脂策略—以高價(jià)格和低促銷水平推出引入期的營(yíng)銷策略（三）迅速滲透策略—以低價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品條件市場(chǎng)很大市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品不知曉大多數(shù)的購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感潛在的競(jìng)爭(zhēng)很激烈174ppt課件引入期的營(yíng)銷策略（三）迅速滲透策略—以低價(jià)格和高促銷水平推出引入期的營(yíng)銷策略（四）緩慢滲透策略—以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品條件市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷彈性很小175ppt課件引入期的營(yíng)銷策略（四）緩慢滲透策略—以低價(jià)格和低促銷水平推出2．成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略營(yíng)銷特點(diǎn)銷售額迅速上升生產(chǎn)銷售成本大幅度下降市場(chǎng)價(jià)格趨于下降，建立了較為完善的營(yíng)銷渠道企業(yè)利潤(rùn)迅速增加競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入176ppt課件2．成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略營(yíng)銷特點(diǎn)176ppt課件營(yíng)銷策略不斷改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的特色促銷策略要從建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹立產(chǎn)品形象為中心，爭(zhēng)取創(chuàng)立名牌，建立品牌偏好并爭(zhēng)取新顧客積極尋求新的細(xì)分市場(chǎng)選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在買主177ppt課件營(yíng)銷策略177ppt課件3．成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略

特點(diǎn)銷量仍有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)緩慢，后期趨于下降，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈類似產(chǎn)品增多，產(chǎn)品價(jià)格趨于一致企業(yè)利潤(rùn)逐步下降

178ppt課件3．成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略特點(diǎn)178ppt課件營(yíng)銷策略改變市場(chǎng)策略開發(fā)產(chǎn)品新用途，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)刺激現(xiàn)有顧客增加使用率重新樹立產(chǎn)品形象，尋找新的顧客改變產(chǎn)品策略改進(jìn)產(chǎn)品的功能和特性改進(jìn)產(chǎn)品樣式改進(jìn)服務(wù)改變營(yíng)銷組合策略—改變定價(jià)、銷售渠道以及促銷方式等179ppt課件營(yíng)銷策略179ppt課件4．衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略特點(diǎn)產(chǎn)品銷量急劇下降，市場(chǎng)上出現(xiàn)了改進(jìn)的新產(chǎn)品，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移價(jià)格降至最低點(diǎn)，企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)減少營(yíng)銷策略持續(xù)營(yíng)銷策略—沿用以往的策略，作為過(guò)渡策略等待退出市場(chǎng)集中營(yíng)銷策略—把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道上，縮短經(jīng)營(yíng)陣線，贏得盡可能多的利潤(rùn)縮減營(yíng)銷策略—大力降低銷售費(fèi)用，精簡(jiǎn)人員180ppt課件4．衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略特點(diǎn)180ppt課件第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略一、品牌的定義

——品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案設(shè)計(jì)或它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。181ppt課件第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略一、品牌的定義181ppt課件二、品牌的內(nèi)涵與作用1.品牌的內(nèi)涵核心層中間層品牌形象182ppt課件二、品牌的內(nèi)涵與作用1.品牌的內(nèi)涵182ppt課件2.品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用與意義品牌的首要功能在于方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)183ppt課件2.品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用與意義品牌的首要功能在于方便消費(fèi)者三、品牌策略（一）品牌化決策——即企業(yè)是否給生產(chǎn)的產(chǎn)品加上品牌名稱。無(wú)品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)價(jià)格較低品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)便于消費(fèi)者識(shí)別質(zhì)量差異，提高購(gòu)買效率便于消費(fèi)者樹立品牌偏好，產(chǎn)生品牌重復(fù)購(gòu)買行為

184ppt課件三、品牌策略（一）品牌化決策——即企業(yè)是否給生產(chǎn)的產(chǎn)品加上品（二）品牌使用者決策1.制造商品牌2.中間商品牌條件中間商必須找到能夠提供質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品的合格供應(yīng)商必須有雄厚的資本用于大量購(gòu)買產(chǎn)品，儲(chǔ)備存貨必須出錢宣傳自己的品牌必須冒一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)以較低的價(jià)格獲得較高的利潤(rùn)空間3.混合品牌185ppt課件（二）品牌使用者決策1.制造商品牌185ppt課件（三）品牌名