品牌危機(jī)管理課件

第五章品牌危機(jī)管理

永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰。－－海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏2007200820092010危機(jī)事件總數(shù)惡性危機(jī)事件2010危機(jī)大事記：豐田“召回門”強(qiáng)生沐浴露含毒肯德基“秒殺門”富士康“跳樓門”美的紫砂煲黑幕霸王“致癌門”惠普“蟑螂門”圣元“早熟門”1、家樂?！皟r(jià)格欺詐”

2、雙匯:用行動(dòng)挽回信心

3、錦湖輪胎召回風(fēng)波4、酷六“裁員”風(fēng)波

5、康菲渤海油田漏油事件6、奧的斯電梯事故

7、達(dá)芬奇造假之謎8、老羅砸西門子冰箱事件

9、蒙牛致癌門事件

10、淘寶“提價(jià)風(fēng)波”4.8（34）

無論你的品牌多么有名、多么強(qiáng)大，都不可能不遇到危機(jī)。美國911事件危機(jī)品牌：本田危機(jī)起源：新車腰折婚禮門1月9日，杭州一輛本田雅閣婚車發(fā)生惡性交通事故，導(dǎo)致三死兩傷，嶄新的雅閣被水泥隔離墩攔腰截成兩段。事后本田公司按部就班的進(jìn)行相關(guān)處理，對事故受害人十分冷漠，盡管杭州外非網(wǎng)絡(luò)媒體大都保持沉默，但雅閣腰折的多張觸目驚心照片以及兩個(gè)月來廣本多起車毀人亡的慘案被迅速匯集流傳危機(jī)品牌：杜邦危機(jī)起源：“特氟隆”原料遭美環(huán)保署罰款危機(jī)品牌：肯德基危機(jī)起源：蘇丹紅危機(jī)品牌：喜之郎危機(jī)起源：拒絕停產(chǎn)殺人果凍

危機(jī)品牌：寶潔SK-Ⅱ危機(jī)起源：燒堿風(fēng)波危機(jī)品牌：朝日啤酒危機(jī)起源：日本教科書事件危機(jī)品牌：立頓危機(jī)起源：涉嫌氟超標(biāo)

危機(jī)品牌：高露潔危機(jī)起源：被疑含致癌物質(zhì)

危機(jī)品牌：麥當(dāng)勞、肯德基

危機(jī)起源：丙烯酰胺

危機(jī)品牌：光明危機(jī)起源：涉嫌生產(chǎn)回爐奶危機(jī)品牌：哈根達(dá)斯危機(jī)起源：簡陋加工廠

危機(jī)品牌：全體中國啤酒危機(jī)起源：涉嫌添加甲醛

三鹿奶粉三聚氰胺事件

第一節(jié)品牌危機(jī)管理一、品牌危機(jī)概述二、品牌危機(jī)的引發(fā)原因三、品牌危機(jī)的管理過程四、品牌危機(jī)的防范和處理一、品牌危機(jī)管理概述

(1)品牌危機(jī)的含義

品牌危機(jī)，是指由于組織內(nèi)外部突發(fā)原因造成的、始料不及的對品牌形象的損害和品牌價(jià)值的降低，以及由此導(dǎo)致的使組織陷入困難和危險(xiǎn)的狀態(tài)。(2)品牌危機(jī)的五大特性突發(fā)性——反應(yīng)時(shí)間的倉促性破壞性——品牌價(jià)值的危害性擴(kuò)散性——影響效果的強(qiáng)烈性關(guān)注性——輿論的高度關(guān)注性被動(dòng)性——決策消息的不完備性品牌危機(jī)管理失敗的綜合案例

“華旗”倒旗：一個(gè)曾被譽(yù)為“中國果茶第一桿旗幟”的“華旗”，于1993年夏天停產(chǎn)、關(guān)門了。1993年4月16日，由技術(shù)監(jiān)督部門委托一家雜志社等單位舉辦新聞發(fā)布會(huì)，旨在宣傳優(yōu)質(zhì)果茶，公布質(zhì)量檢查結(jié)果，因?yàn)槿A旗沒有參加未予發(fā)布，結(jié)果，社會(huì)上誤認(rèn)為“華旗”是不合格產(chǎn)品，一時(shí)間，退貨如潮，僅兩個(gè)月功夫，“華旗”便倒旗了。華旗果茶系列

美國洛克希德——馬丁公司前任CEO——奧古斯丁說：“每一次危機(jī)的本身，既包含著導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子?！庇⑻貭柟厩翱偛眉鍯EO格洛夫說：“優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī)，平庸的企業(yè)在危機(jī)中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機(jī)中發(fā)展自己。(3)品牌危機(jī)的種類

按危機(jī)的程度，可分為兩類：一是突發(fā)性品牌危機(jī)；二是漸進(jìn)性品牌危機(jī)。二、品牌危機(jī)的引發(fā)原因

(1)外部因素政治法律環(huán)境因素4.8(12)

1994年，中國政府分布了一系列關(guān)于傳銷非法的法律文件，一時(shí)間使得已成功沿用這種經(jīng)營模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凱等品牌集體陷入“冬天”。

俄羅斯灰色清關(guān)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

1997年7月2日，在亞洲金融危機(jī)中，有大量的企業(yè)因債務(wù)問題而倒閉，也有大量的企業(yè)因產(chǎn)品積壓問題而破產(chǎn)。在韓國，有大宇、現(xiàn)代等一大批世界級品牌因債務(wù)危機(jī)而幾乎陷入破產(chǎn)境地。

次貸危機(jī)

1997年10月，一些馬來西亞人燒毀了喬治·索羅斯的塑像，索羅斯被認(rèn)為引爆了東南亞金融危機(jī)。社會(huì)文化因素

跨國強(qiáng)勢品牌幾乎每年都有因社會(huì)文化差異因素而引發(fā)的品牌危機(jī)，這類危機(jī)如果解決不好，企業(yè)品牌形象將會(huì)毀于一旦。媒介導(dǎo)向因素

媒介作為“無冕之王”的作用日益增強(qiáng)。它是一把“雙刃劍”，不僅是危機(jī)事件的傳播者，還是危機(jī)事件的引發(fā)者。公眾變化因素

公眾的商品知識(shí)、法律知識(shí)、維權(quán)知識(shí)和環(huán)保意識(shí)都在提高，一旦利益受到侵犯，他們將會(huì)用知識(shí)去辨別、用法律來保護(hù)自己。

APP金光集團(tuán)毀林危機(jī)事件生活用紙工業(yè)用紙文化用紙紙制品行業(yè)競爭因素

行業(yè)間惡意詆毀、假冒偽劣商品的威脅，對品牌都可能產(chǎn)生株連危機(jī)。

金華火腿危機(jī)事件龍口粉絲受損事件(2)內(nèi)部因素產(chǎn)品質(zhì)量因素

產(chǎn)品自身質(zhì)量問題主要由產(chǎn)品品質(zhì)引發(fā)，危機(jī)表現(xiàn)形式包括產(chǎn)品不安全、品質(zhì)不穩(wěn)定、夸大產(chǎn)品功效、偷換原材料、原產(chǎn)地欺詐、產(chǎn)品生產(chǎn)日期標(biāo)準(zhǔn)不當(dāng)、行業(yè)管制標(biāo)準(zhǔn)更新、產(chǎn)品遭受故意破壞。

“秦池”落馬“三株”虛假廣告

在科技日新月異的年代，不斷提高的科技檢測手段，各種監(jiān)督部門及公眾對健康環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，使得因技術(shù)缺陷導(dǎo)致的質(zhì)量問題也愈發(fā)凸現(xiàn)，其結(jié)果可能會(huì)讓消費(fèi)者心理上產(chǎn)生極大恐慌，甚至視品牌為“公害”。

麥當(dāng)勞薯?xiàng)l反式脂肪酸事件

產(chǎn)品質(zhì)量因素案例：汰漬洗衣粉質(zhì)監(jiān)風(fēng)波有汰漬，真的沒污漬嗎？

組織內(nèi)部因素

具體表現(xiàn)形態(tài)包括：缺乏誠信、團(tuán)隊(duì)分裂、資金鏈斷裂、主要領(lǐng)導(dǎo)人的過失行為曝光、關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人的缺失、公司高層人事變動(dòng)、售后服務(wù)等問題一經(jīng)披露，也會(huì)引發(fā)不同程度的品牌危機(jī)。茅臺(tái)原老總喬洪事件

三星總裁李健熙偷稅事件品牌策略因素品牌盲目延伸品牌個(gè)性定位不準(zhǔn)確品牌傳播名不符實(shí)過度的價(jià)格戰(zhàn)功能或情感性差異化不足品牌盲目延伸

一些企業(yè)為了盡可能發(fā)掘品牌的市場潛力，不遵循品牌延伸的規(guī)律，任意進(jìn)行品牌延伸，哪里有機(jī)會(huì)，品牌就延伸到哪個(gè)行業(yè)。榮昌制藥品牌延伸失敗案例品牌個(gè)性定位不準(zhǔn)確

品牌個(gè)性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中所建立的獨(dú)樹一幟的人格化特征。春蘭空調(diào)系列溫馨、浪漫、柔和、寧靜春蘭虎、春蘭豹摩托車系列強(qiáng)悍、堅(jiān)韌、牢固品牌傳播名不符實(shí)

品牌傳播失誤，主要表現(xiàn)為虛假宣傳和商業(yè)欺詐，這種危機(jī)對品牌形象和產(chǎn)品聲譽(yù)十分有害，導(dǎo)致公眾對品牌喪失信心。歐典地板真是創(chuàng)建于１９０３年進(jìn)口的百年品牌？過度的價(jià)格戰(zhàn)

2000年，中國市場上轟轟烈烈的彩電價(jià)格戰(zhàn)，致使很多廠商利潤受到嚴(yán)重的影響，同時(shí)也損害了各自的品牌形象。彩電世界奇觀功能或情感性差異化不足

品牌是復(fù)雜的實(shí)體，卻能被簡化到一定水平，把它們視為功能性和情感性價(jià)值的歸集。維護(hù)品牌的競爭優(yōu)勢是經(jīng)理們的目標(biāo)之一，不過隨著科技的迅速進(jìn)步，人們越來越難維護(hù)品牌獨(dú)特的功能性價(jià)值了。相應(yīng)地人們把更多注意力集中在努力設(shè)計(jì)和維護(hù)情感價(jià)值方面。

我國改革開放30年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球矚目，有近200種產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一，是無可爭議的“制造大國”。但產(chǎn)品銷售額和獲利性卻非常低，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)偏重、經(jīng)濟(jì)布局分散、產(chǎn)業(yè)層次偏低、能耗物耗偏高等矛盾已相當(dāng)突出，出口產(chǎn)品中擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌還不到10%。因此，是名符其實(shí)的“貼牌大國”和“品牌小國”。芭比娃娃勞力士

瑞士鐘表業(yè)中國鐘表業(yè)

三、品牌危機(jī)的管理過程

(1)品牌危機(jī)管理系統(tǒng)(2)品牌危機(jī)預(yù)警管理識(shí)別品牌危機(jī)成因要素評估品牌危機(jī)成因要素制定品牌危機(jī)預(yù)警方案(3)品牌危機(jī)反應(yīng)管理迅速反應(yīng)，立即成立品牌危機(jī)小組誠實(shí)面對，積極溝通勇于承擔(dān)責(zé)任，獲得輿論認(rèn)同善于在危機(jī)中樹立品牌(4)品牌危機(jī)恢復(fù)管理測評企業(yè)品牌形象，總結(jié)品牌危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)恢復(fù)正常運(yùn)營，重振品牌形象四、品牌危機(jī)的防范和處理(1)品牌危機(jī)的防范組織全體成員樹立危機(jī)意識(shí)

設(shè)立應(yīng)付危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)，建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

①調(diào)查研究危機(jī)的歷史②檢測組織內(nèi)外部環(huán)境③做好與外部的溝通工作④制定危機(jī)反應(yīng)計(jì)劃、原則、內(nèi)容以及防范常用措施做好品牌的保護(hù)措施：法律保護(hù)、生產(chǎn)保護(hù)、技術(shù)保護(hù)

具備防范危機(jī)行動(dòng)時(shí)所需的資源：與媒體、政府部門等建立良好的關(guān)系(2)品牌危機(jī)的處理危機(jī)處理的一般措施

①迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部②搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部公共的理解③迅速收回不合格產(chǎn)品④設(shè)立一個(gè)專門負(fù)責(zé)的發(fā)言人⑤主動(dòng)與新聞界溝通⑥查清事實(shí)，公布造成危機(jī)的原因

⑦危機(jī)中謠言的處理危機(jī)處理的原則

主動(dòng)性、快捷性、誠意性、真實(shí)性、統(tǒng)一性、全員性、創(chuàng)新性危機(jī)分類處理實(shí)例企業(yè)內(nèi)部危機(jī)處理·管理經(jīng)營失誤

案例：寶潔公司推出的佳潔士深層潔白牙貼廣告宣傳失實(shí)引發(fā)消費(fèi)者和媒體質(zhì)疑案例·產(chǎn)品質(zhì)量問題案例：肯德基的“蘇丹紅一號”事件雀巢的３＋１奶粉碘超標(biāo)事件企業(yè)外部危機(jī)處理案例：“８瓶三株口服液喝死一條老漢”事件２００６年中國市場十大品牌危機(jī)事件一覽表寶潔ＳＫ－Ⅱ化妝品退貨變退市事件歐典地板“假洋血統(tǒng)”實(shí)踐麥當(dāng)勞薯?xiàng)l反式脂肪酸事件菱帥剎車問題引發(fā)強(qiáng)制召回上書事件珍奧核酸直銷牌照得而復(fù)失事件百度閃電裁員惹眾議事件迪士尼香港春節(jié)拒客事件博士倫永久性停售潤明事件海航涉嫌拒載少女致殘事件蘇泊爾ＳＥＢ并購遭同行阻擾事件２００7年中國市場十大品牌危機(jī)事件一覽表汰漬洗衣粉質(zhì)監(jiān)風(fēng)波貴州茅臺(tái)喬洪事件華為等企業(yè)辭工潮伊萊克斯“裸照事件”摩托羅拉爆炸門

LG翻新事件西門子賄賂風(fēng)波

TCL虧損過冬娃哈哈達(dá)能危機(jī)中國制造：玩具與牙膏

一、品牌保護(hù)概述二、品牌法律保護(hù)三、品牌自我保護(hù)四、品牌經(jīng)營維護(hù)五、品牌社會(huì)保護(hù)第二節(jié)品牌保護(hù)第二節(jié)品牌保護(hù)

一、品牌保護(hù)概述(1)品牌保護(hù)的內(nèi)涵品牌保護(hù)就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為。品牌保護(hù)的實(shí)質(zhì)是對品牌所包含的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，即對品牌的商標(biāo)、專利、商業(yè)機(jī)密、域名等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。維護(hù)品牌，就必須追加品牌成本、實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略。品牌的市場競爭力、影響力以及發(fā)展?jié)摿κ菦Q定品牌的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

華西都市報(bào)為了維護(hù)品牌形象和品牌權(quán)威，加大二級市場的投入成本，增設(shè)分印點(diǎn)，增加彩色印張，提高出版時(shí)效，強(qiáng)化發(fā)行營銷，不斷開展市場攻勢。同時(shí)，建立嚴(yán)格的廣告價(jià)格制度，進(jìn)一步規(guī)范廣告市場和廣告營銷行為，制定穩(wěn)定高效的價(jià)格體系；對所有廣告客戶一視同仁，沒有親疏遠(yuǎn)近；進(jìn)一步嚴(yán)格執(zhí)行廣告代理制，確保廣告市場公平、透明等等。案例：華西都市報(bào)的品牌維護(hù)策略

(2)品牌保護(hù)的必要性缺乏品牌保護(hù)的不良現(xiàn)象①在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活中，被稱為“黑色經(jīng)濟(jì)”的造假和仿冒現(xiàn)象在全界迅速蔓延，假冒商品已成為僅次于國際販毒的世界第二大“公害”。②假冒商品近年來日益泛濫，已成為我國經(jīng)濟(jì)生活中的一大惡疾。③惡意搶注已成為目前國際商戰(zhàn)中的一種新趨勢。缺乏品牌保護(hù)的嚴(yán)重后果①據(jù)估計(jì)，假冒商品的銷售額約占世界貿(mào)易總額的2%，甚至更多。假冒偽劣商品使廣大消費(fèi)者蒙受了經(jīng)濟(jì)上、精神上和肉體上的多重傷害。②惡意搶注是我國企業(yè)走向國際市場的一大阻礙，惡意搶注成為一些國外企業(yè)對我國企業(yè)實(shí)行反傾銷的一種手段。

可見，品牌保護(hù)是品牌運(yùn)行的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不可忽視。

二、品牌法律保護(hù)(1)品牌法律保護(hù)的含義

所謂的品牌法律保護(hù)，是指運(yùn)用法律、法規(guī)對企業(yè)經(jīng)營者的品牌資產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)，保障其合法權(quán)。

品牌的法律維護(hù)包括商標(biāo)權(quán)的及時(shí)獲得、馳名商標(biāo)的法律保護(hù)、證明商標(biāo)與原產(chǎn)地名稱的法律保護(hù)、以及品牌受窘時(shí)的反保護(hù)。

小知識(shí)：1904年，清政府頒布了我國第一部商標(biāo)法——《商標(biāo)注冊試辦章程》.

新中國成立后，商標(biāo)保護(hù)逐步走向正規(guī)，1982年出臺(tái)了新的《商標(biāo)法》.2001年10月27日對《商標(biāo)法》進(jìn)行了第二次修正，使得我國商標(biāo)保護(hù)更趨于公平，加大了商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)力度，并強(qiáng)調(diào)誠實(shí)信用，遏制強(qiáng)注商標(biāo)行為.

(2)品牌法律保護(hù)的途徑

1.品牌法律上的保護(hù)

①立法保護(hù)：指通過制定和頒布有利于品牌保護(hù)的法律來實(shí)施對品牌的保護(hù)。

②司法保護(hù)：指依據(jù)現(xiàn)有的法律對品牌進(jìn)行保護(hù)，打擊假冒的實(shí)際司法行為。

小知識(shí)：美國70年前就頒發(fā)并至今執(zhí)行著《購買美國產(chǎn)品法》，要求政府機(jī)構(gòu)在政府采購等業(yè)務(wù)中要購買本國的貨物和服務(wù)。

2.品牌商標(biāo)權(quán)的保護(hù)

①取得商標(biāo)專用權(quán)，是商標(biāo)保護(hù)的首要措施。②維護(hù)商標(biāo)權(quán)益：即維護(hù)專有性、注意時(shí)效性和維護(hù)廣泛地域性，是品牌保護(hù)的重要手段。③防止商標(biāo)設(shè)計(jì)誤區(qū)。④選擇適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)形式。⑤商標(biāo)權(quán)的基本特征：依法授予性、獨(dú)占性、時(shí)間性、地域性。案例：“娃哈哈”品牌防御性注冊

“娃哈哈”源自一首新疆民歌，因三個(gè)字的元音“a”是小孩最早容易發(fā)的音，易于模仿，音韻和諧，朗朗上口，而且也易贏得父母的喜愛，加之“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的絕妙廣告語，使得“娃哈哈”家喻戶曉，老少皆知，其系列產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶。“娃哈哈”的品牌運(yùn)營實(shí)踐中，不僅其品牌名稱設(shè)計(jì)獨(dú)特，而且，富有品牌保護(hù)意識(shí)。1988年9月娃哈哈集團(tuán)公司向國家工商局商標(biāo)局申請"娃哈哈"品牌注冊，并于1989年9月10日核準(zhǔn)注冊，從而防止了其他企業(yè)或個(gè)人搶先注冊。同時(shí)，為了防御其他企業(yè)注冊相近商標(biāo)，娃哈哈集團(tuán)公司又注冊了"娃娃哈"、"哈娃娃"、"哈哈娃"等3個(gè)防御商標(biāo)?！巴薰钡膰H注冊隨著集團(tuán)公司的快速發(fā)展，產(chǎn)品市場不斷擴(kuò)展。企業(yè)認(rèn)識(shí)到僅在國內(nèi)進(jìn)行商標(biāo)注冊已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，為了進(jìn)一步擴(kuò)展市場，有效開展對外貿(mào)易，開拓國際市場，爭創(chuàng)世界名牌商標(biāo)，維護(hù)自己在國際市場的合法權(quán)益，在國外進(jìn)行商標(biāo)注冊已迫在眉睫。于是，娃哈哈集團(tuán)公司于1992年4月通過國家工商局商標(biāo)局向世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國際局提出“娃哈哈”商標(biāo)的國際注冊申請，并指定了法國、德國、意大利、波蘭、俄羅斯聯(lián)邦5國申請領(lǐng)土延伸。1992年5月29日，國際局正式對娃哈哈集團(tuán)公司的5件商標(biāo)注冊申請進(jìn)行受理，1993年8月獲準(zhǔn)“娃哈哈”商標(biāo)在5國注冊，保護(hù)期均為20年。與此同時(shí)，“娃哈哈”公司還分別向香港、日本、韓國、美國等國家和地區(qū)進(jìn)行了逐一注冊申請。

“娃哈哈”商標(biāo)的地域輻射為其產(chǎn)品進(jìn)入國際市場打下了良好基礎(chǔ)。

3.品牌專利權(quán)的保護(hù)

①企業(yè)要加強(qiáng)專利申請意識(shí)。②明確授予專利的實(shí)質(zhì)條件，即確定申請專利的科技成果有無專利性，包括：新穎性、創(chuàng)造性和實(shí)用性。③明確授予專利的形式條件，即指國務(wù)院專利行政部門對專利申請進(jìn)行初步審查、實(shí)質(zhì)審查以及授予專利權(quán)所必需的文件格式和履行的必要的手續(xù)。(3)品牌法律保護(hù)的特征權(quán)威性強(qiáng)制性外部性品牌法律保護(hù)的特征三、品牌自我保護(hù)(1)品牌自我保護(hù)的含義

所謂品牌的自我保護(hù)，就是品牌的所有人、合法使用人主動(dòng)對品牌實(shí)行資格保