完美日記營銷體系策略深度解析(深度解析完美日記崛起的驅(qū)動力)

完美日記營銷體系策略（深度解析完美日記崛起的驅(qū)動力）01

崛起背景

目錄CONTENTS02

發(fā)展歷程03

全渠道全生態(tài)發(fā)展模式04

銷售閉環(huán)

美妝好物圈層營銷從無名之輩到國貨之光五大核心策略挖掘完美日記爆款邏輯內(nèi)容共創(chuàng)矩陣投放渠道運營跨圈投放，持續(xù)獲取高營銷聲量差異化媒介覆蓋，個性化內(nèi)容種草策略傳播滲透，達(dá)人矩陣+集中式投放公域流量+私域流量，營銷組合拳大牌同廠高性價比的產(chǎn)品上新不斷刷新公眾視野基礎(chǔ)數(shù)據(jù)互動行為定向品牌自定義人群定向環(huán)境終端定向觀看興趣定向用戶基礎(chǔ)屬性定向全平臺覆蓋傳統(tǒng)媒體抖音快手小紅書京東嗶哩嗶哩拼多多微信公眾號電商粉品牌粉達(dá)人粉評論人群明星粉微博天貓客戶形成完美日記營銷的生態(tài)體系時刻分析數(shù)據(jù)，引領(lǐng)潮流partone01崛起背景僅用8個月時間，銷量增長了近50倍，不但力壓美康粉黛等國貨同行，而且全面趕超YSL、SK-II等國際大牌。僅在2020年雙十一活動，完美日記在天貓的就高達(dá)5億元。位列彩妝第一唇膏、唇釉、眼影2015-2019年間，中國化妝品銷售額增速極快，其中，彩妝品滲透率達(dá)到48.82%。種種利好因素驅(qū)動著中國化妝品市場規(guī)模不斷攀升。來源：Euromonitor,國家統(tǒng)計年鑒，華創(chuàng)證券崛起背景完美日記創(chuàng)立于2017年，2017年中國消費人口與人均消費額兩端共同驅(qū)動，行業(yè)增長潛力大。來源：《2019年中國化妝品市場調(diào)研報告-行業(yè)競爭分析與投資前景評估》，觀研天下崛起背景借著化妝品市場“不排他”“細(xì)分”的特點以及消費者的消費水平、偏好逐漸分化等因素，小眾品牌、新晉品牌也能獲得更多空間。據(jù)天貓美妝消費人群趨勢報告顯示，85后、90后及95后消費者是美妝的核心消費客群，95后消費者銷售額和人數(shù)同比增速表現(xiàn)突出，說明95后美妝消費潛力正在爆發(fā)。隨著Z世代(1995-2009年出生）消費新勢力崛起，追求個性審美，不迷戀大牌，好用才是硬道理成為新的消費觀念。他們更加注重個性化和便捷度，消費方式也從炫耀式轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗式，選擇更具有個性的產(chǎn)品。來源：增長黑盒GrowthBoxparttwo02發(fā)展歷程發(fā)展歷程20172018201920202017年3月，PerfectDiary完美日記品牌正式成立，推出淘寶店并于2017年8月升級為天貓店鋪。2018天貓雙11中，銷售總額位列天貓彩妝榜第二，國貨美妝品牌第一。2019年6月，天貓00后粉絲占比最高的國貨品牌No.2；2019年12月，完美日記包攬了天貓2019全年大促彩妝冠軍，成為首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌，天貓雙11銷售額首個破億的彩妝品牌，實現(xiàn)國貨彩妝品牌首個“大滿貫”；2019年成立一家MCN公司，來幫助其他新興的化妝品公司做投放。2020年3月，完美日記攜手《人民日報》打造品牌公益短片

；2020年4月，完美日記全新視覺發(fā)布。公私合營，手自一體公域流量=小紅書+天貓→獲取新用戶和成交量私域流量=微信生態(tài)→提升用戶的生命周期價值人工+自動化→提升運營效率2016年這個品牌剛剛誕生2017年才有了天貓旗艦店2018年天貓雙11，第一次參與該活動的完美日記，僅用90分鐘即突破1億銷售額從2019年1月到4月，完美日記一直穩(wěn)居天貓美妝銷量第一2019年天貓618，完美日記第一小時就榮登天貓彩妝Top12017年，完美日記創(chuàng)立。2018年的天貓99大促中，完美日記實現(xiàn)美妝行業(yè)銷售額第1，遠(yuǎn)超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。2018年的天貓雙11，開場1小時28分便成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌，堪稱國貨彩妝黑馬。2019年1月淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7，在它后面的是紀(jì)梵希，資生堂，迪奧，阿瑪尼等國際頂級大牌。發(fā)展歷程發(fā)展歷程精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，做極致性價比的彩妝定位發(fā)展特點：看準(zhǔn)市場機(jī)會，找準(zhǔn)品牌定位，實現(xiàn)彎道超車大牌代工廠制造平替美妝產(chǎn)品看準(zhǔn)市場細(xì)分環(huán)境，抓住品牌發(fā)展機(jī)會完美日記合伙人之一Christy：“追逐個性的95后是品牌的主戰(zhàn)場”。追求便捷的90后更愿意選擇線上購買模式，因此，線上鋪渠道便成為完美日記的首選。依據(jù)消費群體特性，找準(zhǔn)鋪貨渠道整合供應(yīng)鏈，打造大牌的使用效果及品牌認(rèn)知，打出品牌亮點：用品牌代工為品質(zhì)背書，打造大牌平替的一大特色，直擊消費痛點。打造美妝快反供應(yīng)鏈完美日記在選品、營銷方面打造的“快反供應(yīng)鏈”是其彎道超車的秘密。通過招募大量爬蟲工程師，從社交媒體上的輿情數(shù)據(jù)、市場中競品的公開數(shù)據(jù)、自身銷量數(shù)據(jù)中進(jìn)行消費者分析，根據(jù)模型分析出來的結(jié)論進(jìn)行生產(chǎn)。來源：增長黑盒GrowthBox發(fā)展歷程成立MCN公司：幫助其他新興的化妝品公司做投放核心服務(wù)短視頻拍攝丨IP代運營包括MCN項目合作，IP賬號孵化，短視頻拍攝制作，達(dá)人對接與定制，抖音信息流廣告曝光。策劃方案及劇本輸出提供商業(yè)會議策劃、會展策劃、商業(yè)活動策劃、慶典策劃、品牌策劃等方案輸出及執(zhí)行。影視劇本、微電影劇本、企業(yè)宣傳片劇本、廣告創(chuàng)意劇本撰寫。partthree03全渠道模式全渠道營銷模式自2017年8月開設(shè)天貓店以來，僅僅一年半的時間，完美日記已成功躋身10億+的一線國貨品牌中。完美日記迅速走紅的背后，全賴于出色的全渠道內(nèi)容營銷。更多的95后更傾向于消費者的評價和反饋，會通過各種社交媒體搜索產(chǎn)品的評價。完美日記打的是一整套組合拳，不同渠道選擇更匹配的投放方式，比如微博適合形象塑造，小紅書適合“種草”幫助消費者了解產(chǎn)品、做產(chǎn)品決策等等。微信公眾號推文對比同樣突圍而出的國貨品牌HFP，自2016年公眾號推文就做到10W+，而完美日記就略略蕭條了，在2018年4月份的推文才第一次破萬，到同年8月才首次達(dá)到10W+。完美日記在微信上的投放，遠(yuǎn)不如HFP，且所有的投放都不是單篇直投，都是以拼盤形式和其他品牌的產(chǎn)品同時出現(xiàn)，更多是以類目拔草或者測評形式出現(xiàn)：不同于HFP這類護(hù)膚品品牌，消費者對美妝產(chǎn)品只關(guān)心色彩，好看與性感，對品牌故事、成分、研發(fā)等并沒有像護(hù)膚品一樣感冒，因此，完美日記避開了文字塑造，而是把營銷重點，放在小紅書的試用反饋上。小紅書-營銷主戰(zhàn)場小紅書：第一站，營銷主戰(zhàn)場2018年上半年，小紅書因為明星進(jìn)駐而流量大漲，并且還沒有太多人開始在里面帶貨種草，而完美日記最早發(fā)現(xiàn)了獲客的契機(jī)，小紅書成了完美日記的第一引流陣地。截止至2019年1月，小紅書用戶量破2億，日活1000萬，是目前美妝重度用戶集群地，美妝類內(nèi)容穩(wěn)坐第一。截止目前，完美日記在小紅書的官方賬號坐擁195.7萬粉絲，在小紅書上搜索“完美日記”，可以看到有12萬篇以上的筆記分享、338.4萬獲贊與收藏，粉絲數(shù)遠(yuǎn)超知名國貨、外資彩妝品牌。在小紅書關(guān)于完美日記的12萬篇筆記當(dāng)中，大都轉(zhuǎn)發(fā)自美妝博主，幾乎找不到兩篇一模一樣的筆記。這里可以看出其小紅書的投放策略：明星頭部KOL腰部KOL素人分享明星負(fù)責(zé)種草

美妝KOL負(fù)責(zé)引導(dǎo)素人通過分享使用心得進(jìn)行二次傳播小紅書-營銷主戰(zhàn)場明星色引發(fā)消費者關(guān)注KOL的試色介紹才是真正種草的過程適合自己膚質(zhì)會被有效種草用戶反饋會在社交平臺形成二次傳播用戶購買后會給KOL反饋Social平臺可直接跳轉(zhuǎn)電商等明星色KOL試色二次傳播種草反饋購買明星負(fù)責(zé)種草完美日記找到歐陽娜娜、林允、張韶涵等明星種草引流，帶來短期的爆發(fā)關(guān)注與討論?！?018微博電商白皮書》提到，超過60%的用戶愿意購買明星同款，70%以上的用戶對紅人推薦的產(chǎn)品持積極態(tài)度。小紅書-營銷主戰(zhàn)場美妝KOL負(fù)責(zé)引導(dǎo)承接爆發(fā)關(guān)注，利用100多個頭部和腰部KOL的井噴式試色，腰部及以下KOL的大規(guī)模投放，內(nèi)容主要是干貨、試色、新品等等，從內(nèi)容、種草的角度，鋪天蓋地地營銷產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者購買。小紅書-營銷主戰(zhàn)場素人通過分享使用心得進(jìn)行二次傳播匯集眾多素人分享產(chǎn)品使用體驗，形成二次傳播和聲量疊加，匯集成小紅書UGC，促進(jìn)裂變式循環(huán)傳播。素人分享是小紅書用戶群體最偏愛的內(nèi)容。小紅書-營銷主戰(zhàn)場小紅書-營銷主戰(zhàn)場種草方式在完美日記的7.8萬篇筆記中，以圖文方式為主，便捷的方式利于大部分kol的曬貨。主要類目根據(jù)小紅書上的產(chǎn)品大數(shù)據(jù)，完美日記的筆記類目集中在口紅、眼影、唇釉，與小紅書的官方大熱類目數(shù)據(jù)非常相符，精細(xì)化內(nèi)容營銷做得非常到位。Bilibil-重點營銷渠道來源：《2018年度KOL紅人行業(yè)白皮書》根據(jù)《2018年度KOL紅人行業(yè)白皮書》：在粉絲質(zhì)量方面，B站的平臺用戶忠誠度最高。B站是24歲以下年輕用戶偏愛的APP榜首，用戶群體80%以上是90后，50%以上來自一線城市，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，剛好與完美日記的用戶畫像重合。賣點相符B站是美妝UP主的駐地，用于詳細(xì)介紹每一個產(chǎn)品的性價比深挖產(chǎn)品選擇和品牌調(diào)性一致的UP主B站：深度了解產(chǎn)品的窗口其在B站上的投放，主要是找美妝UP主合作試色、測評、種草、妝容教程等。對于厭煩了傳統(tǒng)植入式廣告的年輕群體，B站的彈幕互動也可以成為吸引他們注意力的廣告位。B站UP主發(fā)布測評視頻，彈幕又可以繼續(xù)營造引導(dǎo)性的氛圍，這樣便造就了其在B站頗高的投入產(chǎn)出比。Bilibil-重點營銷渠道微博微博：品牌段位的升級翹板完美日記的微博只有20萬粉絲，那是因為志不在此，而在名人的刷榜數(shù)據(jù)，以及借勢明星的傳播力、號召力上。聯(lián)合樂華七子朱正廷的代言策略，最終目的不在粉絲購買力，而是讓完美日記實現(xiàn)“網(wǎng)紅帶貨”到“明星代言”的華麗轉(zhuǎn)身，將自身提升至一線標(biāo)準(zhǔn)。明星效應(yīng)“猜人游戲”轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)161.6萬，獲贊近10萬。微博超話#朱正廷完美日記#、#十分出色正合我意#、#完美日記小黑鉆唇膏#三大話題全網(wǎng)閱讀量高達(dá)7.79億，總討論量破853萬。躋身一線完美日記實現(xiàn)“網(wǎng)紅帶貨”到“明星代言”的華麗轉(zhuǎn)身。微博聯(lián)合樂華七子朱正廷代言，代言人的選擇，也是瞄準(zhǔn)了Z世代年輕女性這一受眾：有品牌感、有熱度、有粉絲互動、有飯圈文化。請朱正廷為粉絲欽點了一款“珍珠糖色”，用自家代言人的粉絲名作為產(chǎn)品昵稱。微博完美日記推出的一波解鎖應(yīng)援任務(wù)則更是讓粉絲的參與度空前高漲，粉絲們解鎖任務(wù)齊力把朱正廷送上了5城地鐵大牌和震旦大牌，并最終實打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化成了給力的銷售數(shù)據(jù)，將熱度轉(zhuǎn)化為消費力。完美日記在抖音、快手營銷的內(nèi)容是「新品宣傳」、「妝容展示」、「劇情視頻」三種類型。直接把淘寶鏈接到天貓店，連接內(nèi)容和銷售，實現(xiàn)直接的轉(zhuǎn)化。品牌鏈接用戶的渠道、形式越多，觸達(dá)用戶的效率就越高。來源：李佳琦直播間抖音等直播平臺抖音等直播平臺獨特達(dá)人投放策略抖音平臺上，完美日記不會只找美妝賬號推廣，而是找到粉絲畫像與產(chǎn)品匹配的各個類型賬號，在不破壞每個賬號本身內(nèi)容調(diào)性的前提下，將產(chǎn)品軟植入進(jìn)去進(jìn)行推廣。抖音：出奇制勝的投放策略“家有老張”——391萬粉絲，劇情類賬號“258Hz”——46萬粉絲，vlog賬號“花蛤”——54萬粉絲，美妝賬號“肥豬雨愛吃草莓”——46萬粉絲，好物推薦賬號完美日記在抖音上是通過粉絲屬性找達(dá)人投放，而不是通過達(dá)人屬性進(jìn)行投放。這套投放策略實際上已經(jīng)跳開了美妝品牌的投放慣性。抖音等直播平臺全網(wǎng)帶貨在抖音，每一件放心購的商品，你只要開通視頻電商后就可以直接帶貨，而不需要事先和商家打招呼。也就是說抖音全平臺的達(dá)人，都可以給完美日記帶貨。抖音等直播平臺營銷模式低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品策略1性價比超高的推廣方式2以點帶面的人氣爆品流量持續(xù)的產(chǎn)品代言人4因時而變的營銷關(guān)鍵詞53從包裝到定價到銷售渠道，最后再到品質(zhì)把控，完美日記的產(chǎn)品策略設(shè)計都非常符合國產(chǎn)初創(chuàng)美妝品牌的定位。大牌設(shè)計定價策略：極致性價比合作方都是全球頂級的彩妝OEM1低價優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品策略2性價比超高的推廣方式KOL：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。2性價比超高的推廣方式完美日記官方號11月1日——11月10日168萬粉絲12萬+條搜索量暴漲326%全平臺筆記數(shù)探險家十二色動物眼影在天貓上進(jìn)行預(yù)售，由多位百萬級粉絲的博主發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品分享貼，以獲取大量的關(guān)注。完美日記官方賬號推出#探險家動物眼影#話題分享＋轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等活動。同時，多位擁有5-50萬粉絲的博主進(jìn)行產(chǎn)品測評，妝容效果分享等相關(guān)內(nèi)容。內(nèi)容主要以化妝教程為主，同時也會出現(xiàn)大量300-5000粉絲的博主發(fā)表產(chǎn)品反饋貼來塑造一種良好口碑的場景。但是依然也會有部分5-50萬粉絲的博主進(jìn)行相關(guān)分享，以維持產(chǎn)品的討論熱度。公域流量投放策略——探險家十二色動物眼影上線前期(3.5-3.15)上線中期(3.16-3.31)上線后期(4.1-4.15)1）公域流量總結(jié)在618和雙11兩次大促前兩個月開啟上新，挑選1-2個有潛力的產(chǎn)品集中投放。預(yù)熱半個月，維持熱度一個月，跨度為一個半月。規(guī)律性的打造爆款在KOL選擇上，完美日記采用了典型的金字塔式結(jié)構(gòu)，由少量頭部KOL來帶動，但主要聲量都來自于腰部和初級KOL。金字塔式結(jié)構(gòu)實際上，KOL投放并不是直接的購買轉(zhuǎn)化手段，而是通過制造品牌認(rèn)知和購買欲望，最終在天貓上成交39通過實體商品中的卡片引導(dǎo)用戶添加微信個人號，用領(lǐng)紅包的方式提高用戶添加意愿用大量個人號構(gòu)建出幾十萬的微信好友流量池，并且用自動化回復(fù)提高運營效率目的在于提高用戶的留存和復(fù)購2）私域流量總結(jié)40私聊引導(dǎo)已購用戶加入微信群，并利用小程序中的高質(zhì)量內(nèi)容不斷吸引用戶關(guān)注在朋友圈打造“小完子”人設(shè)，增加用戶的購買決策，以促銷的方式同步在朋友圈和微信群目的在于提高用戶的留存和復(fù)購2）私域流量總結(jié)以點帶面的人氣爆品341點擊此處添加標(biāo)題完美日記對消費者精準(zhǔn)的定位和分析，給他的天貓店鋪帶來了大批買家，并且?guī)雨P(guān)聯(lián)銷售和二次購買為店鋪直接貢獻(xiàn)利潤，也給店鋪帶來了寶貴資源，短期內(nèi)提升店鋪的銷售量，從而提升店鋪的信譽(yù)度?；孟爰?6色眼影盤完美星河眼影盤小黑鉆唇膏反重力唇釉流量持續(xù)的產(chǎn)品代言人４42朱正廷代言的小黑鉆唇膏銷售量達(dá)到了“全行業(yè)第一！訪客數(shù)第一！買家數(shù)第一！”根據(jù)中國娛樂指數(shù)2019年1月出具的榜單，朱正廷位列潛力男藝人商業(yè)價值榜第1位。截圖來自微博實時印象因時而變的營銷關(guān)鍵詞５43大牌替代平價個性新銳品牌初期現(xiàn)如今美妝好物圈層營銷從無名之輩到國貨之光五大核心策略挖掘完美日記爆款邏輯內(nèi)容共創(chuàng)矩陣投放渠道運營跨圈投放，持續(xù)獲取高營銷聲量差異化媒介覆蓋，個性化內(nèi)容種草策略傳播滲透，達(dá)人矩陣+集中式投放公域流量+私域流量，營銷組合拳大牌同廠高性價比的產(chǎn)品上新不斷刷新公眾視野美妝好物：大牌同廠的高性價比美妝好物是爆紅的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源：品牌天貓旗艦店銷量前五的唇妝產(chǎn)品均價，包括唇釉、口紅、唇膏等2020年8月天貓平臺部分彩妝品牌熱門唇妝成交均價（元/件）350300250200150100500每月5-6款上新頻率完美日記保持每個月5到6款新品上新的頻率；中國化妝品牌產(chǎn)品的開發(fā)周期為12個月至18個月全線SKU500+囊括基礎(chǔ)彩妝（底妝、定妝、遮瑕等），主要彩妝（眼妝、唇妝、腮紅等），其他卸妝、化妝工具、面膜等多個品類大牌同廠的供應(yīng)鏈科絲美詩、瑩特麗和上海臻臣是完美日記合作的三家主要代工廠，同時服務(wù)于雅詩蘭黛、寶潔等國際大牌，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)有逼格大牌同廠的高性價比產(chǎn)品+高頻率的產(chǎn)品上新+有規(guī)律的爆款打造=持續(xù)刷新品牌認(rèn)知和時尚潮流彩妝的品牌形象圈層營銷：不斷迭代進(jìn)化的品牌圈層拓展模型數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)平臺，在六大社媒平臺以“完美日記/

PerfectDiary”為關(guān)鍵詞檢索上萬條投放數(shù)據(jù)，社媒聲量數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，2020.1.1-2020.8.501000002000003000004000005000006000007000002

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82017年3月，完美日記品牌正式成立，淘寶店上線，8月淘寶店正式升級天貓旗艦店2018年，天貓雙11，開場1小時28分破億，成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌；2019年天貓雙11，完美日記刷新銷售紀(jì)錄，銷售增速達(dá)1193%，成為第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌2020年4月，品牌升級，多品牌戰(zhàn)略落地，線下體驗店逐步亮相，加碼新零售戰(zhàn)略PerfectDiary

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徐一衛(wèi)聯(lián)名彩妝禮盒，打造東方罌粟主題妝容跨界文創(chuàng)IP和聯(lián)名KOL推單品，如完美日記X大英博物館聯(lián)名16色眼影盤新生代人氣偶像賴冠霖X新品氣墊上市完美日記X李佳琦，推出其寵物小狗never的同款動物眼影盤時尚圈麗人圈學(xué)生黨飯圈藝術(shù)圈達(dá)人圈品牌探索階段新品牌規(guī)模小且全網(wǎng)聲量低，從T臺獲取靈感，從時尚圈和麗人圈起步品牌上升階段品牌初期，跨界聯(lián)名、明星代言、KOL種草，收割飯圈和藝術(shù)圈層品牌爆發(fā)階段品牌爆發(fā)期，品類細(xì)化，與不同品類契合的代言人，KOL持續(xù)種草觸達(dá)受眾品牌爆發(fā)階段品牌成熟期，品牌升級與破圈營銷，國風(fēng)、二次元、萌寵、美食圈層等娛樂圈古風(fēng)圈二次元萌寵圈美食圈時間軸聲量軸圈層營銷：優(yōu)選人氣偶像代言，分層級種草策略成功俘獲飯圈女孩明星普通粉絲泛娛樂人群線上線下渠道聯(lián)動線上互動傳播&線下活動交流，其他圈層粉絲轉(zhuǎn)化話題/活動傳播微博是飯圈女孩的集結(jié)地，制造出圈話題造聲勢種草帶貨社交平臺互動&直播帶貨&深度種草，轉(zhuǎn)化品牌粉絲核心飯圈 品牌代言品牌&明星聯(lián)名推出明星定制款、限量款，寵愛粉絲品牌&飯圈傳播種草模型完美日記&羅云熙微電影《獵心者》十二色動物眼影盤截至目前，#羅云熙完美日記#微博閱讀量高達(dá)3.5億微電影話題#春日寵愛，見者獵心#熱度達(dá)到1.3億微博話題10天銷售量提升6%10天瀏覽量提升3%明星代言&KOL深度種草&直播帶貨，高效轉(zhuǎn)化粉絲銷量瀏覽量2020.3.26-4.4十二色動物眼影盤抖音帶貨銷量與瀏覽量圈層營銷：多領(lǐng)域KOL投放策略，擊穿各圈層目標(biāo)用戶美容美妝時尚穿搭明星名人風(fēng)尚標(biāo)日常生活搞笑劇情科普動物圈旅游攝影二次元圈微型短片美食圈社科人文娛樂影音熱門種草達(dá)人次選種草達(dá)人小眾種草達(dá)人精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化高度精準(zhǔn)的“美妝KOL”，尤其是中腰部KOL性價比高、粉絲圈層精準(zhǔn)產(chǎn)品宣傳“美妝KOL+關(guān)聯(lián)度較高的其他圈層KOL”（如時尚達(dá)人、搞笑博主、科普達(dá)人）品牌認(rèn)知“跨圈KOL”投放，如劇情達(dá)人、二次元達(dá)人、娛樂影音、旅游攝影等新產(chǎn)品在擁有足夠的市場認(rèn)知度后，完美日記會迅速放棄對其他圈層KOL的投入以節(jié)約經(jīng)費，僅保持對優(yōu)質(zhì)的“美妝達(dá)人”KOL的持續(xù)發(fā)力，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化購買數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)平臺，在六大社媒平臺以“完美日記/

PerfectDiary”為關(guān)鍵詞檢索上萬條投放數(shù)據(jù)，投放KOL類型數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，2020.1.1-2020.8.5內(nèi)容共創(chuàng)：主流種草方式更重視用戶體驗、互動和干貨分享數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)平臺，在六大社媒平臺以“完美日記/

PerfectDiary”為關(guān)鍵詞檢索上萬條投放數(shù)據(jù)，KOL種草品類和展示方式數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，2020.1.1-2020.8.5品類種草和銷量相關(guān)度高種草品類：天鵝絨唇釉（28.7%）；動物眼影盤（26.2%）；小黑鉆口紅（8.3%）品類種草詞云圖個性化種草營銷以真人試色為主，合作賬號以美妝達(dá)人為主，精準(zhǔn)覆蓋用戶圈層，促進(jìn)粉絲瘋狂種草種草方式詞云圖重體驗、互動和干貨口紅試色種草方式占1/4，更加強(qiáng)調(diào)互動和體驗，專業(yè)評測和開箱更重視干貨知識分享種草方式TOP10展示25.00%口紅試色專業(yè)評測 13.22%眼妝教程 10.54%活動預(yù)告（如抽獎、… 6.61%促銷活動 5.99%品牌增長策略 4.13%眼影配色 2.69%開箱測評 2.69%單品種草 2.69%妝容美拍 2.48%內(nèi)容共創(chuàng)：小眾種草方式更有趣、個性，覆蓋更多元圈層用戶數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)平臺，在六大社媒平臺以“完美日記/

PerfectDiary”為關(guān)鍵詞檢索上萬條投放數(shù)據(jù)，KOL種草品類和展示方式數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，2020.1.1-2020.8.5創(chuàng)意仿妝教程微電影剪輯美妝紅黑榜創(chuàng)意劇情軟植入@千億夏

B站粉絲：15.2w種草內(nèi)容：在野畫集白納謙仿妝教程中，對完美日記貓狗盤全色試色測評，吸引二次元圈層用戶互動@欲飲微淺眠，B站粉絲：2022種草內(nèi)容：將雅詩蘭黛和完美日記官方視頻片段重新剪輯，效果驚艷，且?guī)項顑绶劢z和羅云熙粉絲追捧，聲量疊加@寵粉琦，小紅書粉絲：3982種草內(nèi)容：鑒別真假完美日記眼影盤的干貨分享，素人分享更具有親和力和可信度@毛光光，抖音粉絲：1361.3w種草內(nèi)容：以柜姐身份和創(chuàng)意劇情的設(shè)置來植入完美日記錦鯉盤不同平臺&種草策略及時發(fā)布產(chǎn)品信息和活動預(yù)熱戶”專業(yè)干貨分享和妝容展示Up主深度種草，試色、測評、種草半次元彩妝“偽素顏”妝效年度總結(jié)斷舍離神仙配色夏日錦鯉妝春夏少女唇化妝包大起底學(xué)生黨必入清單仙女落淚妝KOL深度種草，培養(yǎng)品牌“超級用眼妝教程口紅試色專業(yè)評測口紅試色專業(yè)評測眼妝教程品牌宣傳預(yù)熱，創(chuàng)意妝容展示口紅試色專業(yè)評測眼妝教程口紅試色開箱評測妝容美拍線上線下促銷活動、品牌增長測分析促銷活動品牌增長策略單品種草活動預(yù)告專業(yè)評測試用分享數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)平臺，在六大社媒平臺以“完美日記/

PerfectDiary”為關(guān)鍵詞檢索上萬條投放數(shù)據(jù)，KOL賬號類型數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，2020.1.1-2020.8.5明星頭部KOL中腰部KOL素人博主心智出圈、打造爆款頂級流量率先打造品牌聲勢，帶來爆發(fā)式關(guān)注和討論，明星種草背書收割粉絲經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化

擊穿精準(zhǔn)圈層促轉(zhuǎn)化試色

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教程

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評測

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轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，專業(yè)角度拆解賣點

跟風(fēng)營造盛況，擴(kuò)大影響力

樹口碑、引共鳴、擴(kuò)傳播消費者視角曬單，分享產(chǎn)品體驗，口碑例證，形成二次傳播和聲量疊加

“1990投放模型”1%明星/頭部KOL+9%中腰部KOL+90%素人博主完美日記的

K

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L

投放模型呈金字塔結(jié)構(gòu)，通過高效分層引流的打法，營造出全民帶貨的氛圍。

矩陣投放：抖音和小紅書的中腰部達(dá)人對完美日記傳播助力明顯數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)平臺，在六大社媒平臺以“完美日記/

PerfectDiary”為關(guān)鍵詞檢索上萬條投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，2020.1.1-2020.8.52020年1-7月完美日記在主流平臺投放內(nèi)容數(shù)量35.57%18.40%10.69%6.87%2.49%25.98%小紅書 微博 微信 B站 抖音 快手17.53%13.24%4.88%微博小紅書2.33% 8.03%抖音 快手 B站頭部 腰部 尾部整體以小紅書為社交營銷的主陣地，并以微博、微信、B站為主要引流平臺，以中小博主傳播擴(kuò)散為主，相較于微博、快手、B站平臺更側(cè)重尾部和素人達(dá)人分享，抖音和小紅書的腰部達(dá)人對完美日記的助力比較明顯2020年1-7月完美日記在主流平臺投放達(dá)人等級分布集中式投放：3-4月和8-9月產(chǎn)品上新和營銷節(jié)點是KOL集中投放期數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)平臺，在六大社媒平臺以“完美日記/

PerfectDiary”為關(guān)鍵詞檢索上萬條投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，2020.1.1-2020.8.52019.7-2020.7完美日記在主流平臺社媒聲量①分布①社媒聲量指的是六大主流社交媒體平臺用戶對“完美日記”的討論狀況，如小紅書筆記留言+點贊+收藏的總量，抖音視頻播放+評論+點贊的總量等品牌KOL投放效果直接反映在品牌聲量上，通過不同時期聲量的差異變化，推斷其投放行為的規(guī)律。數(shù)據(jù)顯示，完美日記在每年3-4月、8-9月的聲量有明顯的增長。一方面是產(chǎn)品上新的黃金時期（普遍集中在每年3/4月和8/10月），海量種草內(nèi)容被KOL逐步釋放，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)圈層并且維持產(chǎn)品的討論熱度，另一方面借助即將到來的618和雙11的巨大勢能打爆新品20163710382936

563610

263-6次9次及以上7-9次2018 2019 20202020年1-7月同期達(dá)人對比（按發(fā)帖數(shù)量）篩選出效果較好的KOL反復(fù)投放新品引爆的流量優(yōu)化模型新品圈層定位基于品牌需求，通過關(guān)聯(lián)度數(shù)據(jù)確定種子用戶的“位置”，即圈層圍圈圈層流量陣地社媒活躍平臺追崇的熱門明星喜歡的熱門綜藝跨界聯(lián)名IP全域流量優(yōu)化，，依據(jù)營銷目的和內(nèi)容形態(tài)精準(zhǔn)匹配KOL，種草形式投放平臺等公域營銷點擊付費的廣告，如信息流廣告、粉絲通、廣點通等效果廣告種草營銷電商平臺品牌聯(lián)合明星/KOL/素人內(nèi)容種草，全渠道內(nèi)容分發(fā)大促、秒殺等活動私域營銷通過紅包卡等掃碼加微信個人號“

小完子”

、微信社群，

精細(xì)化粉絲運營，

留存和復(fù)購小程序數(shù)據(jù)監(jiān)測包括KOL投放、電商轉(zhuǎn)化、用戶購買行為、筆記評價、個性化內(nèi)容等用戶反饋將產(chǎn)品方案和消費者直接溝通，讓消費者深度參與產(chǎn)品設(shè)計各環(huán)節(jié)完美日記-社媒投放策略總結(jié)高性價比產(chǎn)品擁有大牌同廠的供應(yīng)鏈能力，高性價比產(chǎn)品，且產(chǎn)品極速上新能力，刷新公眾認(rèn)知分層級種草策略人氣偶像代言，俘獲飯圈女孩，跨界聯(lián)名，擊穿多元圈層影響力全方位線上營銷體系以小紅書為營銷主陣地，并以微博、微信、B站為主要引流平臺1990投放模型1%明星/頭部KOL+9%中腰部KOL+90%素人博主，以腰尾部達(dá)人和素人傳播擴(kuò)散為主“公域流量+私域流量”閉環(huán)從KOL心智種草-消費加購-用戶反饋-產(chǎn)品優(yōu)化的營銷閉環(huán)國貨新勢力彩妝品牌集中式投放完美日記在每年3-4月和8-9月產(chǎn)品上新和營銷節(jié)點，集中做KOL社媒投放熱選創(chuàng)意視頻達(dá)人推薦賬號來源：微播易大數(shù)據(jù)平臺-KOL資源庫平臺賬號名稱賬號標(biāo)簽粉絲數(shù)抖音毛光光笑話段子/種草/開箱1377.8w抖音張輝映劇情/搞笑/舞蹈/美食413.5w抖音陶鹿鹿美容美妝/小姐姐/種草/街頭采訪1066w抖音姐姐駕到劇情/美妝/種草325.8w抖音沙特阿拉白公主美妝/顏值/劇情/時尚/穿搭383.4w小紅書一只小筒劇情/美妝/種草16.7w小紅書燒麥一米八劇情/美妝/種草11.8w小紅書小鹿醬美妝/教程/好物分享24.3w小紅書我的豬呢

眼影/教程/種草30.4w小紅書是3歲啊眼影/教程/種草131.0wB站四阿哥li劇情/搞笑22.1wB站驚天碉堡團(tuán)家庭/劇情/搞笑/日常19.2wB站葉無趣彩繪/美妝/種草71.0w快手王美麗愛你喲時尚/美妝/劇情/美食328.2w快手美蕙子好甜時尚/美妝/種草/搞笑104.1w快手長腿段段呀劇情/美妝/種草190.8w快手美蕙子好甜時尚/美妝/種草/搞笑104.1w微博TORO的美麗套路美妝/時尚/種草/測評/vlog112.0w微博小魚兒Frances美妝/時尚/種草/測評/vlog280.4w微博jillian其實叫宇宙美妝/護(hù)膚/種草測評174.4w新銳品牌擁有超前的營銷意識和多平臺差異化營銷的能力接地氣/生活分享快手平臺生活氣息濃厚，表達(dá)更加接地氣，如“化妝包大起底”、“作品推廣”、“落淚妝仿妝”、“女團(tuán)妝”……話題/優(yōu)惠活動微博平臺內(nèi)容更加聚焦在熱門話題、品牌提及、優(yōu)惠活動和購買方式，如

“折扣”、“到手價”、“禮盒”……年輕化/潮流時尚抖音平臺深度參與用戶創(chuàng)作，表達(dá)更加年輕化，如“挑戰(zhàn)賽”、“古風(fēng)仿妝”、“劇情植入”、“眼妝教程”……攻略/教程/測評小紅書平臺女性群體聚集，多教程類相關(guān)內(nèi)容，目標(biāo)對象相對明確，如“口紅試色”、“開箱VLOG”、“專業(yè)評測”、“學(xué)生黨必入清單”、“錦鯉妝”……吸引眼球/引起共鳴微信公眾號內(nèi)容更加吸引眼球，多采取使人產(chǎn)生共鳴的方式進(jìn)行發(fā)文，尤其重在同類品牌對比、增長策略分析、門店優(yōu)惠、新品促銷等。如“花西子&完美日記”、“增長策略”、“把樂帶回家”、“創(chuàng)意好野”、“限量幸福”

……年輕化/互動/形式新穎嗶哩嗶哩動畫平臺更加年輕化，內(nèi)容形式表達(dá)明確清晰，博主個人吸引力較大，動漫、二次元、國漫、國風(fēng)等風(fēng)格鮮明，如“半次元彩妝”、“年貨美妝開箱”、“丸美國漫眼大賽”……種草帶貨4.0-圖文/短視頻種草+直播拔草+KOC曬單埋Step-04用戶級腰部KOL，多平臺測評試用建立口碑Step-02借勢頭部影響力，植入產(chǎn)品做好埋點Step-03圈層大V深挖并種草Step-06鼓勵消費者社交曬單品效雙豐收挖 播拔曬測KOLKOSStep-01種子圈層效果測試頭部打造廣泛認(rèn)知腰部跟風(fēng)深化認(rèn)識KOC/長尾用戶引爆帶貨轉(zhuǎn)化整合頭部KOL的影響力及中腰部的專業(yè)領(lǐng)域的背書，以及長尾KOL的口碑優(yōu)勢，配合電商大節(jié)點的直播促銷，KOC用戶的曬單，形成體系化的品牌跟風(fēng)現(xiàn)象。e

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yStep-05口碑產(chǎn)生勢能拉動輔助電商直播，拉銷量短視頻種草VS直播帶貨導(dǎo)購模式拼購促銷模式提升品牌知名度，長線心智影響短期降價促銷，長期降低品牌溢價專業(yè)+場景為核心貨+低價為核心更注重長線種草教育更注重快速銷售轉(zhuǎn)化