醫(yī)藥行業(yè)的周期性、季節(jié)性、區(qū)域性特征分析

醫(yī)藥行業(yè)的周期性、季節(jié)性、區(qū)域性特征分析營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)。總之，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。生物藥行業(yè)發(fā)展概況相較于化學(xué)藥，生物藥的發(fā)展較晚，直到近20世紀(jì)40年代才進(jìn)入大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化階段。雖然起步晚，但生物藥行業(yè)已經(jīng)成為全球醫(yī)藥行業(yè)中最容易出現(xiàn)年收入10億美元以上重磅產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域。根據(jù)各藥企年報統(tǒng)計，2020年全球最暢銷的10個藥物中，有6個藥物是生物藥，4個為化學(xué)藥，其中修美樂?銷售額連續(xù)9年位居全球暢銷藥物榜首。根據(jù)沙利文報告，2014年全球生物藥市場規(guī)模達(dá)1，944億美元，并于2020年達(dá)到2，979億美元。研發(fā)技術(shù)不斷突破是生物藥行業(yè)市場的主要增長動力。中國的生物藥行業(yè)發(fā)展滯后于全球市場，因而相對具有更加廣闊的增長空間。中國生物藥市場在過去的幾年中以數(shù)倍于全球生物藥市場的增長率快速增長。根據(jù)沙利文報告，受到技術(shù)創(chuàng)新、居民保健意識增強(qiáng)、生物藥療效卓越等因素驅(qū)動，未來中國生物藥市場規(guī)模將快速增長，市場規(guī)模將于2030年達(dá)到1．29萬億元。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年全球前十大暢銷藥物中，生物藥占據(jù)六席，銷售金額占前十位藥物銷售總額的63．65%。而由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的差異，中國醫(yī)藥市場的暢銷藥與全球市場存在較大差異。2020年中國最暢銷的10個藥物中，只有3個是生物藥，銷售占比僅為32．81%，其余7個均為化學(xué)藥。未來全球醫(yī)藥市場將繼續(xù)保持以生物藥為主導(dǎo)，同時中國的暢銷藥結(jié)構(gòu)有望向全球方向發(fā)展，更多的生物藥將具有成為銷售額領(lǐng)先的重磅產(chǎn)品潛力。生物藥包括抗體藥物、融合蛋白、疫苗、血制品、細(xì)胞與基因治療以及其他生物療法等。其中抗體藥物由于靶向性強(qiáng)、療效好、副作用小，被廣泛運用于自身免疫性疾病、腫瘤等多個治療領(lǐng)域。自2013年以來，單克隆抗體一直是全球生物藥市場規(guī)模最大的類別。2018年，全球單抗細(xì)分市場占全球生物藥市場的55．3%，2014-2018年復(fù)合增長率為13．2%。沙利文報告表明，全球單抗市場在2023年將繼續(xù)增長至2，356億美元，2018年至2023年的年復(fù)合增長率為10．2%；到2030年將增長為3，280億美元，年復(fù)合增長率為4．8%。與全球市場不同的是，2018年中國單抗市場僅占總生物藥市場的6．1%，單克隆抗體藥物在中國的種類較少、覆蓋率較低。沙利文報告顯示，預(yù)計到2023年，該市場將增長到1，565億元人民幣，2018年到2023年的年復(fù)合增長率為57．9%。到2030年，中國單克隆抗體市場規(guī)模將增長到3，678億元，2023年到2030年的年復(fù)合增長率為13．0%。《ScienceBulletin》《化學(xué)進(jìn)展》等相關(guān)報道顯示，未來雙/多特異性抗體、ADC藥物將成為治療包括癌癥在內(nèi)的很多疾病的重要手段。近年來，隨著技術(shù)的發(fā)展和人們對于疾病認(rèn)知的加深，在單抗藥物原理和技術(shù)的基礎(chǔ)上，逐漸衍生出多種創(chuàng)新型抗體，如雙/多特異性抗體、抗體偶聯(lián)藥物（ADC）、抗體融合蛋白等。他們基于抗體的基本原理發(fā)展而來，但具有各自獨特的優(yōu)勢和特點，已在抗腫瘤、自身免疫性疾病等領(lǐng)域嶄露頭角。醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況醫(yī)療衛(wèi)生支出是實現(xiàn)社會公平、保障居民健康的重要手段之一，也是衡量醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的重要指標(biāo)。沙利文報告顯示，全球醫(yī)療衛(wèi)生支出正在穩(wěn)步增長。2019年全球醫(yī)療衛(wèi)生支出總額達(dá)到7．5萬億美元。隨著全球人口結(jié)構(gòu)老齡化的加劇，生物醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展，全球醫(yī)療衛(wèi)生支出預(yù)計持續(xù)增加。預(yù)計2019年至2024年將以2．5％的復(fù)合年增長率增長，2024年全球醫(yī)療衛(wèi)生支出將達(dá)到約8．5萬億美元。到2030年，全球醫(yī)療衛(wèi)生總支出約為9．4萬億美元，2024年至2030年的復(fù)合年增長率約為1．7%。中國龐大的人口規(guī)模，醫(yī)療衛(wèi)生市場需求潛力很大，得益于中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，中國醫(yī)療衛(wèi)生總支出逐年穩(wěn)步增長。從2016年到2019年，中國的醫(yī)療衛(wèi)生總支出從4．6萬億人民幣增長到6．5萬億人民幣，復(fù)合年增長率為12．0％。預(yù)計未來會繼續(xù)保持快速增長，2019年至2024年的復(fù)合年增長率有望達(dá)到9．3％，到2024年中國醫(yī)療衛(wèi)生總支出將達(dá)到10．1萬億人民幣。2024年至2030年的復(fù)合年增長率約為7．6%，到2030年，中國醫(yī)療衛(wèi)生支出總額預(yù)計將達(dá)到約15．8萬億人民幣。十四五期間，我國提出全面推進(jìn)健康中國建設(shè)。把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置，堅持預(yù)防為主的方針，深入實施健康中國行動，完善國民健康促進(jìn)政策，織牢國家公共衛(wèi)生防護(hù)網(wǎng)，為人民提供全方位全周期健康服務(wù)。醫(yī)藥行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展對于推進(jìn)健康中國建設(shè)具有重大的意義，醫(yī)療衛(wèi)生需求的增長與全國衛(wèi)生總費用的提高將促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展。伴隨著我國人均收入水平持續(xù)穩(wěn)步提高、人口老齡化進(jìn)程加快、城鎮(zhèn)化水平提高、疾病圖譜變化以及創(chuàng)新能力提高等眾多積極因素的驅(qū)動，我國醫(yī)藥行業(yè)的銷售收入和利潤仍將保持較高的增長態(tài)勢。國內(nèi)市場需求的快速增長、國家對醫(yī)藥工業(yè)的扶持力度加大、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和管理規(guī)范不斷健全等因素，均有利于醫(yī)藥工業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展。醫(yī)藥行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）人口老齡化加劇加大對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求巨大的人口基數(shù)下，我國人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢，將推動國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的剛性增長。據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果，截至2021年5月我國60周歲及以上人口26，402萬人，占總?cè)丝?8．70%，65周歲及以上人口19，064萬人，占總?cè)丝诘?3．50%。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)的預(yù)測，到2023年，我國65歲及以上老年人口將達(dá)2．2億左右，占總?cè)丝诘?5．1%。由于老年人群體抵抗力低下，易患多種疾病，因而人均用藥水平較高，是醫(yī)藥產(chǎn)品最大的消費群體。隨著我國人口的不斷增加和老齡化趨勢的加劇，醫(yī)藥產(chǎn)品需求量勢必逐漸增加，這將推動藥品生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。（2）生物技術(shù)不斷突破單克隆抗體、ADC藥物、抗體融合蛋白等抗體生物藥具有靶向性、特異性的特點，能夠有針對性地結(jié)合指定抗原，在治療過去無有效治療方法的多種疾病方面，有良好的臨床效果。隨著研發(fā)的不斷深入、科學(xué)技術(shù)的不斷拓展、人們對疾病認(rèn)知的不斷加深，未來將會有更多新型靶點或新作用機(jī)制被發(fā)現(xiàn)，這將促進(jìn)抗體類生物藥的發(fā)現(xiàn)，刺激此類藥物的臨床需求，并推動市場增長。（3）腫瘤患者群體增加促進(jìn)相關(guān)行業(yè)發(fā)展受不健康生活方式、污染、社會老齡化等因素的影響，全球及中國腫瘤病人群體不斷擴(kuò)大。《2018年全球癌癥統(tǒng)計數(shù)據(jù)》表明，中國和全球癌癥新發(fā)病人數(shù)在2018年分別達(dá)到428．5萬人和1，807．9萬人，癌癥死亡人數(shù)分別為229．6萬人和960萬人，中國的癌癥發(fā)病率和死亡率均列全球首位。而抗體、ADC藥物、融合蛋白等生物藥，對以癌癥為首的一系列疾病有優(yōu)異的臨床效果，龐大的病人群體和臨床需求將進(jìn)一步驅(qū)動市場增長。（4）醫(yī)藥支付能力提升中國居民人均可支配收入不斷提升，已從2014年的2．01萬元增長到2020年的3．21萬元，年均復(fù)核增長率為8．11%。未來隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人均可支配收入有望進(jìn)一步提高。隨著人均可支配收入的快速增長，醫(yī)療保健需求呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。我國居民人均醫(yī)療保健支出從2014年的1，045元上漲至2020年的1，843元，年均復(fù)合增長率為9．92%。隨著居民對健康重視程度的提升，預(yù)計中國居民人均醫(yī)療保健消費支出將保持增長態(tài)勢。人均可支配收入的增加和醫(yī)保支付范圍的調(diào)整擴(kuò)容共同提高了居民對重癥疾病的可付擔(dān)性，有望進(jìn)一步驅(qū)動生物藥市場發(fā)展。（5）國家醫(yī)藥政策的支持從2009年4月《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》開始，各部門先后出臺政策、規(guī)劃等措施，建立健全覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度、建立完善新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度，逐步向城鄉(xiāng)居民統(tǒng)一提供疾病預(yù)防控制、婦幼保健、健康教育等基本公共衛(wèi)生服務(wù)，從而全面提高國民健康及醫(yī)療水平。國家醫(yī)療領(lǐng)域包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、藥品流通質(zhì)量管理、基層醫(yī)藥市場建立等在內(nèi)的一系列醫(yī)藥衛(wèi)生體制的改革，一方面加強(qiáng)了行業(yè)監(jiān)管，有助于改善競爭環(huán)境，促進(jìn)行業(yè)整合，實現(xiàn)醫(yī)藥制造業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展；另一方面，隨著醫(yī)改的深化，擴(kuò)大基本醫(yī)療的受益面。這些舉措將會進(jìn)一步擴(kuò)大藥品需求市場規(guī)模，同時也為研發(fā)能力突出、質(zhì)量控制有效的醫(yī)藥制造企業(yè)提供了快速發(fā)展的契機(jī)。（6）帶量采購政策帶來行業(yè)新機(jī)遇近年來隨著深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的實施推進(jìn)，集中招標(biāo)、帶量采購等一系列改革政策持續(xù)深化，為一些醫(yī)藥企業(yè)和部分品種實現(xiàn)彎道超車帶來了機(jī)會。對于具有原料藥成本和質(zhì)量優(yōu)勢的企業(yè)而言，集中采購的以價換量可以免去較高的市場推廣費用和較為繁瑣的銷售環(huán)節(jié)，通過以量換價，最終有望實現(xiàn)利潤的增長。醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢（1）原料藥—制劑一體化2015年10月，衛(wèi)計委聯(lián)合多部門下發(fā)《關(guān)于控制公立醫(yī)院醫(yī)療費用不合理增長的若干意見》，醫(yī)保控費模式逐漸清晰；2018年11月，《國家組織藥品集中采購試點方案》，標(biāo)志著藥品以價換量、帶量采購制度正式出臺。在相關(guān)政策的影響下，藥品價格不斷下降已成為必然趨勢。在此背景下，原料藥—制劑一體化的模式，將成為眾多仿制藥企業(yè)發(fā)展方向之一。一方面，以價換量的競爭機(jī)制使得成本把控成為企業(yè)核心競爭力；另一方面，根據(jù)報價相同時原料藥自產(chǎn)、優(yōu)先通過仿制藥一致性評價的企業(yè)享有優(yōu)先權(quán)的規(guī)則，原料藥—制劑一體化企業(yè)在成本及優(yōu)先級上將享有優(yōu)勢。因此，對于仿制藥企業(yè)而言，是否具備原料藥—制劑一體化的能力，將成為其未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。（2）生物藥行業(yè)增長迅速較之于傳統(tǒng)的化學(xué)制劑，生物藥具有靶點更明確、藥效更強(qiáng)、毒副作用相對較低的特點，已然成為未來醫(yī)藥領(lǐng)域的發(fā)展熱點和重點。根據(jù)EvaluatePharma統(tǒng)計，2010年至2018年，全球生物藥品的行業(yè)占有率已從18%上升至28%，保持持續(xù)上升的趨勢。受到病人群體擴(kuò)大、支付能力提升、臨床疾病譜變化等因素的驅(qū)動，未來生物藥市場增速將遠(yuǎn)高于同期化學(xué)藥市場。對中國市場而言，過去數(shù)年中國內(nèi)生物藥市場處于快速發(fā)展階段。2014年到2018年，全球生物藥市場從1，944億美元增長到2，618億美元，年均增長率為7．7%；同期中國生物藥市場從1，167億人民幣增長到2，662億人民幣，年均增長率為22．9%，增速遠(yuǎn)超全球。同時，隨著居民經(jīng)濟(jì)水平的提高和健康意識的提高，市場對生物藥的需求持續(xù)增加；加之技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步、良好的政策和市場環(huán)境、未被滿足的臨床需求，未來國內(nèi)的生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模有望繼續(xù)快速增長。（3）藥品研發(fā)創(chuàng)新成為主流新藥產(chǎn)品研發(fā)投入較大、研發(fā)周期較長，風(fēng)險大，因此多數(shù)企業(yè)選擇生產(chǎn)仿制藥，以快速實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，目前仿制藥占我國藥品生產(chǎn)的90%以上。但隨著集中采購、DRGs付費體系、兩票制等政策的推進(jìn)，仿制藥領(lǐng)域的競爭將愈發(fā)激烈。安信證券研究所相關(guān)報告顯示，4+7城市藥品集中采購中涉及的中標(biāo)品種較原中標(biāo)價平均降價52%，降幅最高達(dá)到90%以上。仿制藥盈利空間的壓縮迫使更多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行新藥的研發(fā)，仿制藥企業(yè)出現(xiàn)向創(chuàng)新藥企業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢。同時，2021年7月，CDE發(fā)布公開征求《以臨床價值為導(dǎo)向的抗腫瘤藥物臨床研發(fā)指導(dǎo)原則》意見的通知，指出抗腫瘤藥物研發(fā)，從確定研發(fā)方向，到開展臨床試驗，都應(yīng)貫徹以臨床需求為核心的理念，開展以臨床價值為導(dǎo)向的抗腫瘤藥物研發(fā)。這也將倒逼藥企加速創(chuàng)新，并利好自主研發(fā)能力強(qiáng)、創(chuàng)新管線豐富的醫(yī)藥企業(yè)。隨著國內(nèi)醫(yī)藥制造企業(yè)技術(shù)能力的持續(xù)提高，我國創(chuàng)新性新藥的數(shù)量和種類有望實現(xiàn)進(jìn)一步增加，行業(yè)將呈現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新化趨勢；而提前布局創(chuàng)新藥賽道、具有全球化前瞻性視野、具有真創(chuàng)新和硬科技能力的企業(yè)，將在此輪競爭中獲得明顯的優(yōu)勢。（4）醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管國際化、趨嚴(yán)化2017年6月，國家食品藥品監(jiān)督總局加入ICH（國際人用藥品注冊技術(shù)協(xié)調(diào)會），成為其全球第八個監(jiān)督機(jī)構(gòu)成員；同時，隨著近年來《藥品注冊管理辦法》《藥品生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》等一系列法規(guī)的修訂和實施，藥品行業(yè)的監(jiān)管呈現(xiàn)出與國際接軌、及愈發(fā)嚴(yán)格的趨勢。上述政策對于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)控等方面，提出了更高的要求，這一方面將有利于提高我國藥品質(zhì)量的整體安全水平，另一方面也將促進(jìn)良性循環(huán)和醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，未來標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的企業(yè)有望獲得長期的發(fā)展機(jī)遇。具有全球視野和競爭力的企業(yè)，有望借此參與國際化競爭。醫(yī)藥行業(yè)的周期性、季節(jié)性、區(qū)域性特征醫(yī)藥行業(yè)屬于需求剛性最為突出的行業(yè)之一，受宏觀經(jīng)濟(jì)波動的影響較小，不存在明顯的周期性。但某些疾病的發(fā)生與氣候變化相關(guān)，由此導(dǎo)致我國醫(yī)藥行業(yè)存在一定的季節(jié)性特征。比如，冬春季節(jié)屬于流感傳播的主要季節(jié)，此時會增加對治療流感的藥物需求。同時醫(yī)藥行業(yè)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有一定的相關(guān)性，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，人民支付能力較高、居民的醫(yī)療保健意識較強(qiáng)，因此東部沿海省份等經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的地區(qū)藥品需求更高，具有一定的區(qū)域性特征。估計當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α浚棵總€人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購