《青海春天極草品牌策略及營銷公關建議方案》課件

機密此文件僅供客戶及道康使用。未經(jīng)雙方的許可，其它機構或個人不得傳閱、引用或復制。文本時間2009年2月本案關鍵詞:品牌營銷公關(BRAND\PR\EM\AD)品牌策略\公關預熱\新品發(fā)布\事件營銷\整合傳播\目標銷售拓展天地精粹人間極品

青海春天“極草”品牌策略及營銷公關建議方案道康營銷傳播機構1機密此文件僅供客戶及道康使用。未經(jīng)雙方的許可，本案關鍵詞:品

本案任務目標任務目標一通過對企業(yè)、產業(yè)及消費者的分析，提煉競爭優(yōu)勢和核心理念，為青海春天”極草“品牌建立系統(tǒng)、準確、清晰的品牌規(guī)劃。任務目標二通過各項營銷公關工作的計劃和實施，提升“極草"品牌在目標受眾中的知名度和影響力，為產品銷售提供有效推動力。任務解讀2本案任務目標任務目標一通過對企業(yè)、產業(yè)及消費者的分析，提煉推廣背景認知營銷公關推廣計劃媒介資源與綜合保障市場環(huán)境分析消費者分析產品特性分析AGENDA品牌定位策略建議3推廣背景認知營銷公關推廣計劃媒介資源與綜合保障市場環(huán)境分析A市場環(huán)境分析市場環(huán)境認知冬蟲夏草價值認知度、接受度較高：由于冬蟲夏草屬名貴中藥材，具有多種神奇功效，公眾的接受度、認知度很高野生冬蟲夏草產量稀少：受人為破壞，大部分冬蟲夏草種群已經(jīng)滅絕，現(xiàn)有分布的最密集地區(qū)每平方米也僅1－5條。全國野生冬蟲夏草年產量已不足100噸。

假貨、次品泛濫，市場混亂：原草收購造假、摻假嚴重，消費者難以鑒別。原草收購體系混亂，銷售流通渠道混亂，無交易保障、無售后服務體系支持，冬蟲夏草制品缺乏標準，無優(yōu)勢品牌：泥沙、細菌、寄生蟲、及其他雜質大量附著，水分含量無固定計量，傳統(tǒng)包裝形式保質期短，無密封，重復污染嚴重。品牌定位策略4市場環(huán)境分析市場環(huán)境認知冬蟲夏草價值認知度、接受度較高：由于目標消費者特征品牌定位策略消費者特征分析5目標消費者特征品牌定位策略消費者特征分析5治療疾病養(yǎng)生保健饋贈禮品消費行為以治病為主要目的，注重冬蟲夏草的真度、純度，以原草消費為主。更容易接受冬蟲夏草成品，注重產品的提純度、服用方式、保存年限等；注重身份、面子，知名的品牌、精美的包裝更受他們青睞消費目的品牌定位策略消費行為分析自用消費傾向他用6治療養(yǎng)生饋贈消費行為以治病為主要目的，注重冬蟲夏草的真度、純①關注要素：精①關注要素：真真材實料企業(yè)實力企業(yè)規(guī)模①關注要素：純基本訴求感性訴求理性訴求消費者關注價值點品牌定位策略消費心態(tài)分析生產工藝產品質量食用安全食用方法包裝服務情感附加值7①關注要素：精①關注要素：真真材實料①關注要素：純基本真有序的基層供應鏈，完善的信息檔案青海、西藏等省的冬蟲夏草原產地擁有最強大的采集網(wǎng)絡行業(yè)內最嚴格的冬蟲夏草收購標準體系專業(yè)的冬蟲夏草收購人員，所有的冬蟲夏草鑒定師和估價假一賠一百賠付制度純獨創(chuàng)產品多重清潔工序，細致規(guī)范的手工清洗超聲波清洗機深度清洗，紫外線冷滅菌處理，絕無寄生蟲卵、致病細菌殘留專利惰性氣體密封包裝技術

100%純粉無添加劑壓片技術精原草破壁粉碎技術細胞級超微破壁粉碎技術膠囊裹膜封腰技術產品食用安全優(yōu)勢品牌定位策略產品特性分析原材料掌控優(yōu)勢產品營養(yǎng)價值優(yōu)勢通過對企業(yè)介紹及產品資料的詳細閱讀理解，我們將青海春天“極草”產品的核心優(yōu)勢歸納如下：8真有序的基層供應鏈，完善的信息檔案純獨創(chuàng)產品多重清潔工序推廣背景認知營銷公關推廣計劃媒介資源與綜合保障AGENDA品牌定位策略建議品牌特性品牌定位品牌主張9推廣背景認知營銷公關推廣計劃媒介資源與綜合保障AGENDA品首先，我們認為——

品牌的建立，首先在于創(chuàng)造差異。有效的差異，可以使品牌與消費者之間建立一種特殊的聯(lián)系,從而形成品牌真正的核心價值。品牌定位策略10首先，我們認為——品牌的建立，首先在于創(chuàng)造差異。品牌思酬之路神州數(shù)碼出發(fā)點：1、產品品牌成為目標受眾記憶的最終符號；2、企業(yè)品牌“青海春天”用于豐富產品品牌內涵；3、以極草產品品牌帶動子集產品銷售；媒體傳播傳遞渠道商使用反饋品牌定位策略思科

11思酬之路神州數(shù)碼出發(fā)點：媒體傳播傳遞渠道商使用反饋自然和諧傳遞關愛安全的富含營養(yǎng)的精美的產品/服務體驗人格/情感溝通品牌特性清潔的企業(yè)形象天然的有實力的值得信賴的富有社會責任感的專業(yè)的高檔的創(chuàng)新的稀有的品牌定位策略12自然和諧傳遞關愛安全的富含營養(yǎng)的精美的產品/服務體驗人深層潔凈，精細加工，創(chuàng)新工藝100%上等冬蟲夏草

萃取天地精華使冬蟲夏草價值成倍提升“極草”品牌定位天地精華人間極品有限資源極限利用

人與自然天與地的和諧共生最頂級的冬蟲夏草最純粹的享受品牌定位策略13深層潔凈，精細加工，創(chuàng)新工藝100%上等冬蟲夏草萃取天地極草品牌傳播關鍵詞品牌定位:天地精華人間極品精美珍稀高貴關愛純凈品味品牌定位策略14極草品牌傳播關鍵詞品牌定位:天地精華人間極品精美珍稀Slogan品牌傳播主題天地精華人間極品+品牌定位策略自然和諧傳遞關愛（天地生極草人間有大愛）15Slogan品牌傳播主題天地精華人間極品+品牌定位策略自推廣背景認知營銷公關推廣計劃媒介資源與綜合保障AGENDA品牌定位策略建議實效性傳播公關+活動核心媒體示例16推廣背景認知營銷公關推廣計劃媒介資源與綜合保障AGENDA品我們如何行動?在目前青海春天“極草”品牌綜合情況下,結合我們的目標,青海春天“極草”品牌推廣的必走之路!!Part2:如何巧借事件活動,協(xié)作銷售推廣?Part3:主流媒體如何運用?實施如何保障?Part1:提升品牌價值,推廣何種價值點?17我們如何行動?在目前青海春天“極草”品牌綜合情況下,結合我一流企業(yè)作標準品牌與用戶的充分互動深厚的品牌文化持續(xù)的品牌曝光抓住品牌成功的必備要素我們如何行動?18一流企業(yè)品牌與用戶的充分互動深厚的持續(xù)的抓住品牌成功的我們如知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題引發(fā)關注日常公關及網(wǎng)絡社區(qū)、blog口碑營銷傳播產品發(fā)布及冬蟲夏草品級標準研討會全面推廣期專家證言奢侈品展會用戶體驗極草鑒賞會冬蟲夏草源生地媒體環(huán)保行節(jié)奏整體規(guī)劃整合營銷傳播產品科普知識傳播品牌曝光極草CLUB成立及首屆會員高爾夫邀請賽私人物品展行業(yè)標準的公關傳播及終端應用推廣5月1日19知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題日常公關及網(wǎng)絡社公關啟動、PR傳播天然冬蟲夏草近滅絕市場胡亂假貨充斥冬蟲夏草成品參差不齊冬蟲夏草食用方法原料生產食用多層次多角度傳播引發(fā)關注發(fā)力點整合營銷傳播預熱期推廣市場預熱——借助市場特點，采用網(wǎng)絡話題引發(fā)關注20公關啟動、PR傳播天然冬蟲夏草近滅絕原料生產食用多層次發(fā)力點病毒式傳播——為產品上市做鋪墊拋出新聞話題，引發(fā)關注；借助專家之口，增強內容可信度；網(wǎng)絡主題規(guī)劃市場預熱在預熱期，喚醒用戶對于冬蟲夏草價值的關注整合營銷傳播預熱期推廣21病毒式傳播——為產品上市做鋪墊拋出新聞話題，引發(fā)關注；網(wǎng)絡主知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題引發(fā)關注日常公關及網(wǎng)絡社區(qū)、blog口碑營銷傳播產品發(fā)布及冬蟲夏草品級標準研討會全面推廣期專家證言奢侈品展會用戶體驗極草鑒賞會冬蟲夏草自然保護基金節(jié)奏整體規(guī)劃整合營銷傳播產品科普知識傳播品牌曝光極草CLUB成立及首屆會員高爾夫邀請賽私人物品展行業(yè)標準的公關傳播及終端應用推廣5月1日22知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題日常公關及網(wǎng)絡社通過發(fā)布會我們要達成的目標行業(yè)層面：設立行業(yè)門檻，引發(fā)社會、行業(yè)對極草的關注和推動，促成熱點關注；企業(yè)層面：突出青海春天的“中國頂級冬蟲夏草產品制造企業(yè)”，彰顯在科技、產品品質等的領跑；產品層面：通過專家證言，展現(xiàn)極草的非凡價值消費層面：形成購買新標準的識別點，引導頂級冬蟲夏草消費知識觀的形成天地生極草人間有大愛----青海春天“極草”.5X冬蟲夏草上市發(fā)布及冬蟲夏草品級5X標準研討會新品發(fā)布整合營銷傳播產品發(fā)布23通過發(fā)布會我們要達成的目標行業(yè)層面：設立行業(yè)門檻，引發(fā)社會、品牌導入期青海春天“極草”.5X冬蟲夏草發(fā)布會時間預熱期結束后——2009年3月地點(北京)首選：北京貴賓樓飯店（發(fā)布會整體風格展現(xiàn)高端）備選：溫特萊等高檔場所來賓業(yè)內專家媒體記者公司、各界領導及合作伙伴活動現(xiàn)場整合營銷傳播產品發(fā)布24品牌導入期青海春天“極草”.5X冬蟲夏草發(fā)布會時間預熱期結束活動概要參會人數(shù): 100-150名

時間: 2009年3月地點: 北京貴賓樓氣氛: 高貴典雅活動安排: 專家發(fā)言&新品發(fā)布&領導發(fā)言主辦：青海春天協(xié)辦：中國醫(yī)學研究會（or中國醫(yī)藥生物技術協(xié)會）承辦：道康

整合營銷傳播產品發(fā)布25活動概要參會人數(shù): 100-150名主辦：青海春天整合營發(fā)布會內容與協(xié)會機構共同發(fā)布冬蟲夏草品級標準，突出5X概念青海春天“極草”產品亮相及產品介紹企業(yè)內部人士發(fā)言亮點環(huán)節(jié)專家，企業(yè)領導，接受采訪中醫(yī)藥專家談極草產品的優(yōu)勢，并對產品進行推薦現(xiàn)場產品秀，體現(xiàn)極致的品牌質感活動現(xiàn)場品牌導入期整合營銷傳播產品發(fā)布青海春天“極草”.5X冬蟲夏草發(fā)布會26發(fā)布會內容與協(xié)會機構共同發(fā)布冬蟲夏草品級標準，突出5X概念亮前期溝通事前與媒體記者進行交流，并贈送精美禮品和產品畫冊目的：與媒體充分預熱，保證傳播效果，建立核心媒體圈溝通內容：“極草”產品特點，主要的傳播訴求，統(tǒng)一媒體口徑公關傳播整合營銷傳播產品發(fā)布品牌導入期青海春天“極草”.5X冬蟲夏草發(fā)布會27前期溝通事前與媒體記者進行交流，并贈送精美禮品和產品畫冊公關--專家談冬蟲夏草的品級(青海春天/中醫(yī)藥專家訪談)<媒體高端專訪>(專訪案例)專訪青海春天高管與中醫(yī)藥專家::冬蟲夏草價值與品級鑒別:“極草”產品專利科技:頂級冬蟲夏草品牌的專業(yè)理念整合營銷傳播產品發(fā)布28--專家談冬蟲夏草的品級<媒體高端專訪>(專訪案例)專訪青海媒體傳播稿件規(guī)劃整合營銷傳播產品發(fā)布品牌導入期青海春天“極草”.5X冬蟲夏草發(fā)布會29媒體傳播稿件規(guī)劃整合營銷傳播產品發(fā)布品牌導入期青海春天“極草知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題引發(fā)關注日常公關及網(wǎng)絡社區(qū)、blog口碑營銷傳播產品發(fā)布及冬蟲夏草品級標準研討會全面推廣期專家證言奢侈品展會用戶體驗極草鑒賞會冬蟲夏草自然保護基金節(jié)奏整體規(guī)劃整合營銷傳播產品科普知識傳播品牌曝光極草CLUB成立及首屆會員高爾夫邀請賽私人物品展行業(yè)標準的公關傳播及終端應用推廣5月1日30知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題日常公關及網(wǎng)絡社重點活動主題：品鑒極草獨享尊榮

2009極草鑒賞會

整合營銷傳播產品推廣目的：體現(xiàn)高端.奢侈.尊貴的概念展現(xiàn)極草的產品價值與文化內涵為產品實效推廣培育榜樣用戶31重點活動主題：品鑒極草獨享尊榮整合營銷傳播產品推廣目的全面推廣期青海春天“極草”.5X精品鑒賞會時間產品發(fā)布后——2009年5月地點(青海)青海銀龍酒店（發(fā)布會整體風格展現(xiàn)奢華）來賓社會名流媒體記者公司、各界領導及合作伙伴活動現(xiàn)場（預計人數(shù)200）整合營銷傳播產品推廣32全面推廣期青海春天“極草”.5X精品鑒賞會時間產品發(fā)布后——極草鑒賞會重點流程解析產品展示餐會嘉賓與產品合影留念活動形式：沙龍整合營銷傳播產品推廣33極草鑒賞會重點流程解析產品展示活動形式：沙龍整合營銷傳播產品重點流程解析高雅的明星助陣活動要素：高規(guī)格高水平（會場所有文字內容均采用中英文對照）整合營銷傳播產品推廣34重點流程解析高雅的活動要素：高規(guī)格（會場所有文字內容均采用中活動亮點：VIP定制推出VIP定制服務，現(xiàn)場為明星代表定制VIP產品。VIP產品：頂級冬蟲夏草制品，專人獨享。VIP服務：效果跟蹤，社交活動。注：VIP產品編號：VG000X。整合營銷傳播產品推廣35活動亮點：VIP定制推出VIP定制服務，現(xiàn)場為明星代表定制V活動亮點：走進極草發(fā)祥地源生態(tài)、自然，通過最直接的接觸，達成向潛在用戶傳遞核心價值的目的：企業(yè)品牌——資質、技術、實力…產品品牌——天然、純凈、文化…整合營銷傳播產品推廣36活動亮點：走進極草發(fā)祥地源生態(tài)、自然，通過最直接的接觸，達成青海春天“極草”.5X鑒賞會：活動擬邀請20家左右的高端媒體參加，后期以新聞報道形式對活動進行全方位介紹，配合硬廣投放計劃，做到軟硬結合。媒體傳播稿件示例全面推廣期整合營銷傳播產品推廣37媒體傳播稿件示例全面推廣期整合營銷傳播產品推廣37知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題引發(fā)關注日常公關及網(wǎng)絡社區(qū)、blog口碑營銷傳播產品發(fā)布及冬蟲夏草品級標準研討會全面推廣期專家證言奢侈品展會用戶體驗極草鑒賞會節(jié)奏整體規(guī)劃整合營銷傳播產品科普知識傳播品牌曝光會員高爾夫營銷活動私人物品展行業(yè)標準的公關傳播及終端應用推廣5月1日38知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題日常公關及網(wǎng)絡社參與式：國內有影響力的高爾夫賽事主辦式：極草杯高爾夫會員邀請賽合作式：各地知名高爾夫球會所合作設立長期特定獎項，如：1桿進洞獎、最佳紀錄將賽事贊助現(xiàn)場產品秀、獎品贊助參賽人員：極草會員現(xiàn)場產品秀、社交餐會等產品展示專區(qū)整合營銷傳播產品推廣全面推廣期青海春天“極草”高爾夫營銷39參與式：國內有影響力的高爾夫賽事主辦式：極草杯高爾夫會員邀請知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題引發(fā)關注日常公關及網(wǎng)絡社區(qū)、blog口碑營銷傳播產品發(fā)布及冬蟲夏草品級標準研討會全面推廣期專家證言奢侈品展會用戶體驗極草鑒賞會節(jié)奏整體規(guī)劃整合營銷傳播產品科普知識傳播品牌曝光會員高爾夫營銷活動私人物品展行業(yè)標準的公關傳播及終端應用推廣5月1日40知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題日常公關及網(wǎng)絡社全面推廣期其他公關事件奢侈品展活動時間：3月溫州奢侈品展5月上海私人物品展公關建議：用“最貴”、“最大”、“最豪華”等詞語，制造新聞亮點，吸引媒體眼球，以達成品牌推廣的核心目的整合營銷傳播產品推廣媒體傳播選題41全面推廣期其他公關事件奢侈品展活動時間：3月溫州奢侈品展整合知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題引發(fā)關注日常公關及網(wǎng)絡社區(qū)、blog口碑營銷傳播產品發(fā)布及冬蟲夏草品級標準研討會全面推廣期專家證言奢侈品展會用戶體驗極草鑒賞會節(jié)奏整體規(guī)劃整合營銷傳播產品科普知識傳播品牌曝光會員高爾夫營銷活動私人物品展行業(yè)標準的公關傳播及終端應用推廣5月1日42知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題日常公關及網(wǎng)絡社口碑營銷傳播口碑營銷什么是口碑營銷：全新的營銷平臺，企業(yè)與消費者之間可以傳播互動信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益；口碑營銷是指消費者或網(wǎng)民通過網(wǎng)絡（如論壇、博客、播客、相冊和視頻分享網(wǎng)站等）渠道分享的，對品牌、產品或服務的相關討論以及相關多媒體的信息內容。怎么做口碑營銷：新興Web2.0社區(qū)為口碑營銷提供了良好的平臺基礎；通過我們的執(zhí)行，可以將信息滲透至以上平臺，并利于搜索引擎查找；整合營銷傳播43口碑營銷傳播口碑營銷什么是口碑營銷：全新的營銷平臺，企業(yè)與消口碑營銷的效果通過對主要目標群體的媒介習慣的調查，基于青海春天極草產品的特點，且用戶相對集中，不適合大范圍大規(guī)格的推廣方式，我們可以針對這部分人群，充分利用新媒體進行“口碑營銷”：熱點資訊了解---門戶網(wǎng)站特定信息了解—搜索引擎口碑信息傳播---論壇博客SNS等互聯(lián)網(wǎng)2.0應用針對受眾的網(wǎng)絡習慣：口碑營銷是我們將信息傳達給他/她們的最好方式??！口碑營銷傳播整合營銷傳播44口碑營銷的效果通過對主要目標群體的媒介習慣的調查，基于青海春“極草”口碑營銷的主陣地貴人網(wǎng)——第一高端門戶網(wǎng)站。貴人網(wǎng)是中國奢侈品展的組辦方，已經(jīng)成功舉辦了兩屆奢侈品展，在奢侈品行業(yè)具有很大的影響力。寶馬會——最成功的豪華車會員制網(wǎng)站。其影響力涉及商界、文體娛樂圈等多個領域，經(jīng)常組織酒會、戶外等會員式活動，在富人群體中知名度較高。香格里拉逍遙會——中國新富階層的頂級男性生活方式類媒體！口號：定制私屬生活，即將拉開帷幕！其他密集區(qū)域口碑營銷傳播整合營銷傳播45“極草”口碑營銷的主陣地貴人網(wǎng)——第一高端門戶網(wǎng)站。一種證言式推廣方式。找到對產品目標消費者有足夠影響力的人群——意見領袖?。∽屗麄円袁F(xiàn)身說法的方式，真實、全面地表達出對產品的切身感受，從而引起目標消費者的注意與共鳴?！皹O草”口碑營銷的主要方式：seeding種子傳播口碑營銷傳播整合營銷傳播46一種證言式推廣方式。找到對產品目標消費者有足夠影響力實現(xiàn)方式及效果圈內名人元素意見領袖對產品使用感受進行陳述口碑營銷傳播整合營銷傳播“極草”口碑營銷的主要方式：seeding種子傳播47實現(xiàn)方式及效果圈內名人元素口碑營銷傳播整合營銷傳播“極草”口“極草”口碑營銷的執(zhí)行Web2.0網(wǎng)絡社區(qū)中口碑營銷傳播通過網(wǎng)絡全新互動問答信息服務平臺展開營銷；通過網(wǎng)友互動的形式，傳達青海春天產品優(yōu)勢，并口碑推薦；在Web2.0社區(qū)，以網(wǎng)友發(fā)帖的形式，進行口碑相傳；標題示意：《極品冬蟲夏草》《奢侈品新風潮——極草》……口碑營銷傳播整合營銷傳播48“極草”口碑營銷的執(zhí)行Web2.0網(wǎng)絡社區(qū)中口碑營銷傳播通過財經(jīng)、管理高端人士高端人士高端人士黨報、都市

CCTV核心媒體示例整合營銷傳播49財經(jīng)、管理高端人士高端人士高端人士黨報、都市CCTV核心時尚消費高端人士高爾夫高端人士高端人士航空核心媒體示例整合營銷傳播50時尚消費高端人士高爾夫高端人士高端人士航空核心媒體示例整合網(wǎng)絡高端人群核心媒體示例整合營銷傳播其他可接觸媒體高端人群51網(wǎng)絡高端人群核心媒體示例整合營銷傳播其他可接觸媒體高端人群5推廣背景認知營銷公關推廣計劃預算及服務保障AGENDA品牌定位策略建議費用預算工作流程服務團隊52推廣背景認知營銷公關推廣計劃預算及服務保障AGENDA品牌定53費用預算5353費用預算5354(以上為月度標準服務，服務費為10萬元/月)費用預算5454(以上為月度標準服務，服務費為10萬元/月)費用預算54費用預算55費用預算55嚴謹?shù)姆展芾砹鞒坦ぷ髁鞒坛兄Z良好的工作理念和原則充分的客戶溝通機制所提供整合服務重點尊重客戶，理解品牌傳播真正需要道康堅守“營銷即傳播”的理念，提高服務意識，創(chuàng)造一個良好的合作環(huán)境，增加雙方理解，理順合作關系，為品牌提升動力支持提供完善的服務管理流程提供專業(yè)的傳播項目人員配置；加強和客戶的聯(lián)合作戰(zhàn)能力；建立有效的傳播共享機制5656嚴謹?shù)姆展芾砹鞒坦ぷ髁鞒坛兄Z良好的工作理念和原則充分的客戶服務團隊承諾57服務團隊承諾57孔慶斌策略總監(jiān)西北大學中文系6年營銷顧問和5年媒體編輯記者經(jīng)歷，倡導只做實效傳播的公關理念。主要案例有：萬象新天整合營銷推廣、清華科技園整合營銷推廣、華晨汽車中華和金杯品牌及產品推廣規(guī)劃、北京奔馳車廠奠基儀式（德國總理施羅德訪華）等品牌公關事件推廣策劃、美的收購榮事達雙品牌運作及全年產品推廣策劃和執(zhí)行督導。曾服務北京現(xiàn)代、聯(lián)合利華、美的、榮事達、亞都、LG等客戶。服務團隊承諾58孔慶斌策略總監(jiān)西北大學中文系6年營銷顧問和5年媒體編輯記者劉旭媒介總監(jiān)畢業(yè)于北京工商大學廣告學專業(yè)8年公關工作經(jīng)歷，熟悉各類媒體工作流程，具有良好的媒體人際關系和管理協(xié)調能力，豐富的媒體關系實際操作經(jīng)驗。在加入公關行業(yè)前，具有4年新聞媒體工作經(jīng)驗，曾任《電腦商報》、《環(huán)報周刊》、《科技潮》雜志編輯記者。服務團隊承諾59劉旭媒介總監(jiān)畢業(yè)于北京工商大學廣告學專業(yè)8年公關工作經(jīng)歷，李振鵬客戶經(jīng)理畢業(yè)于大連大學工程管理專業(yè)道康營銷傳播機構高級客戶經(jīng)理，已從事6年公關服務工作。曾服務于浪潮、華碩、海爾、美的等重要客戶，具有良好的項目組織協(xié)調能力和溝通能力。在新聞策劃、稿件撰寫、活動管理和媒體溝通方面均有豐富的經(jīng)驗。服務團隊承諾60李振鵬客戶經(jīng)理畢業(yè)于大連大學工程管理專業(yè)道康營銷傳播機謝謝您的寶貴時間！Thanksforyourattention…61謝謝您的寶貴時間！Thanksforyouratten機密此文件僅供客戶及道康使用。未經(jīng)雙方的許可，其它機構或個人不得傳閱、引用或復制。文本時間2009年2月本案關鍵詞:品牌營銷公關(BRAND\PR\EM\AD)品牌策略\公關預熱\新品發(fā)布\事件營銷\整合傳播\目標銷售拓展天地精粹人間極品

青海春天“極草”品牌策略及營銷公關建議方案道康營銷傳播機構62機密此文件僅供客戶及道康使用。未經(jīng)雙方的許可，本案關鍵詞:品

本案任務目標任務目標一通過對企業(yè)、產業(yè)及消費者的分析，提煉競爭優(yōu)勢和核心理念，為青海春天”極草“品牌建立系統(tǒng)、準確、清晰的品牌規(guī)劃。任務目標二通過各項營銷公關工作的計劃和實施，提升“極草"品牌在目標受眾中的知名度和影響力，為產品銷售提供有效推動力。任務解讀63本案任務目標任務目標一通過對企業(yè)、產業(yè)及消費者的分析，提煉推廣背景認知營銷公關推廣計劃媒介資源與綜合保障市場環(huán)境分析消費者分析產品特性分析AGENDA品牌定位策略建議64推廣背景認知營銷公關推廣計劃媒介資源與綜合保障市場環(huán)境分析A市場環(huán)境分析市場環(huán)境認知冬蟲夏草價值認知度、接受度較高：由于冬蟲夏草屬名貴中藥材，具有多種神奇功效，公眾的接受度、認知度很高野生冬蟲夏草產量稀少：受人為破壞，大部分冬蟲夏草種群已經(jīng)滅絕，現(xiàn)有分布的最密集地區(qū)每平方米也僅1－5條。全國野生冬蟲夏草年產量已不足100噸。

假貨、次品泛濫，市場混亂：原草收購造假、摻假嚴重，消費者難以鑒別。原草收購體系混亂，銷售流通渠道混亂，無交易保障、無售后服務體系支持，冬蟲夏草制品缺乏標準，無優(yōu)勢品牌：泥沙、細菌、寄生蟲、及其他雜質大量附著，水分含量無固定計量，傳統(tǒng)包裝形式保質期短，無密封，重復污染嚴重。品牌定位策略65市場環(huán)境分析市場環(huán)境認知冬蟲夏草價值認知度、接受度較高：由于目標消費者特征品牌定位策略消費者特征分析66目標消費者特征品牌定位策略消費者特征分析5治療疾病養(yǎng)生保健饋贈禮品消費行為以治病為主要目的，注重冬蟲夏草的真度、純度，以原草消費為主。更容易接受冬蟲夏草成品，注重產品的提純度、服用方式、保存年限等；注重身份、面子，知名的品牌、精美的包裝更受他們青睞消費目的品牌定位策略消費行為分析自用消費傾向他用67治療養(yǎng)生饋贈消費行為以治病為主要目的，注重冬蟲夏草的真度、純①關注要素：精①關注要素：真真材實料企業(yè)實力企業(yè)規(guī)模①關注要素：純基本訴求感性訴求理性訴求消費者關注價值點品牌定位策略消費心態(tài)分析生產工藝產品質量食用安全食用方法包裝服務情感附加值68①關注要素：精①關注要素：真真材實料①關注要素：純基本真有序的基層供應鏈，完善的信息檔案青海、西藏等省的冬蟲夏草原產地擁有最強大的采集網(wǎng)絡行業(yè)內最嚴格的冬蟲夏草收購標準體系專業(yè)的冬蟲夏草收購人員，所有的冬蟲夏草鑒定師和估價假一賠一百賠付制度純獨創(chuàng)產品多重清潔工序，細致規(guī)范的手工清洗超聲波清洗機深度清洗，紫外線冷滅菌處理，絕無寄生蟲卵、致病細菌殘留專利惰性氣體密封包裝技術

100%純粉無添加劑壓片技術精原草破壁粉碎技術細胞級超微破壁粉碎技術膠囊裹膜封腰技術產品食用安全優(yōu)勢品牌定位策略產品特性分析原材料掌控優(yōu)勢產品營養(yǎng)價值優(yōu)勢通過對企業(yè)介紹及產品資料的詳細閱讀理解，我們將青海春天“極草”產品的核心優(yōu)勢歸納如下：69真有序的基層供應鏈，完善的信息檔案純獨創(chuàng)產品多重清潔工序推廣背景認知營銷公關推廣計劃媒介資源與綜合保障AGENDA品牌定位策略建議品牌特性品牌定位品牌主張70推廣背景認知營銷公關推廣計劃媒介資源與綜合保障AGENDA品首先，我們認為——

品牌的建立，首先在于創(chuàng)造差異。有效的差異，可以使品牌與消費者之間建立一種特殊的聯(lián)系,從而形成品牌真正的核心價值。品牌定位策略71首先，我們認為——品牌的建立，首先在于創(chuàng)造差異。品牌思酬之路神州數(shù)碼出發(fā)點：1、產品品牌成為目標受眾記憶的最終符號；2、企業(yè)品牌“青海春天”用于豐富產品品牌內涵；3、以極草產品品牌帶動子集產品銷售；媒體傳播傳遞渠道商使用反饋品牌定位策略思科

72思酬之路神州數(shù)碼出發(fā)點：媒體傳播傳遞渠道商使用反饋自然和諧傳遞關愛安全的富含營養(yǎng)的精美的產品/服務體驗人格/情感溝通品牌特性清潔的企業(yè)形象天然的有實力的值得信賴的富有社會責任感的專業(yè)的高檔的創(chuàng)新的稀有的品牌定位策略73自然和諧傳遞關愛安全的富含營養(yǎng)的精美的產品/服務體驗人深層潔凈，精細加工，創(chuàng)新工藝100%上等冬蟲夏草

萃取天地精華使冬蟲夏草價值成倍提升“極草”品牌定位天地精華人間極品有限資源極限利用

人與自然天與地的和諧共生最頂級的冬蟲夏草最純粹的享受品牌定位策略74深層潔凈，精細加工，創(chuàng)新工藝100%上等冬蟲夏草萃取天地極草品牌傳播關鍵詞品牌定位:天地精華人間極品精美珍稀高貴關愛純凈品味品牌定位策略75極草品牌傳播關鍵詞品牌定位:天地精華人間極品精美珍稀Slogan品牌傳播主題天地精華人間極品+品牌定位策略自然和諧傳遞關愛（天地生極草人間有大愛）76Slogan品牌傳播主題天地精華人間極品+品牌定位策略自推廣背景認知營銷公關推廣計劃媒介資源與綜合保障AGENDA品牌定位策略建議實效性傳播公關+活動核心媒體示例77推廣背景認知營銷公關推廣計劃媒介資源與綜合保障AGENDA品我們如何行動?在目前青海春天“極草”品牌綜合情況下,結合我們的目標,青海春天“極草”品牌推廣的必走之路!!Part2:如何巧借事件活動,協(xié)作銷售推廣?Part3:主流媒體如何運用?實施如何保障?Part1:提升品牌價值,推廣何種價值點?78我們如何行動?在目前青海春天“極草”品牌綜合情況下,結合我一流企業(yè)作標準品牌與用戶的充分互動深厚的品牌文化持續(xù)的品牌曝光抓住品牌成功的必備要素我們如何行動?79一流企業(yè)品牌與用戶的充分互動深厚的持續(xù)的抓住品牌成功的我們如知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題引發(fā)關注日常公關及網(wǎng)絡社區(qū)、blog口碑營銷傳播產品發(fā)布及冬蟲夏草品級標準研討會全面推廣期專家證言奢侈品展會用戶體驗極草鑒賞會冬蟲夏草源生地媒體環(huán)保行節(jié)奏整體規(guī)劃整合營銷傳播產品科普知識傳播品牌曝光極草CLUB成立及首屆會員高爾夫邀請賽私人物品展行業(yè)標準的公關傳播及終端應用推廣5月1日80知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題日常公關及網(wǎng)絡社公關啟動、PR傳播天然冬蟲夏草近滅絕市場胡亂假貨充斥冬蟲夏草成品參差不齊冬蟲夏草食用方法原料生產食用多層次多角度傳播引發(fā)關注發(fā)力點整合營銷傳播預熱期推廣市場預熱——借助市場特點，采用網(wǎng)絡話題引發(fā)關注81公關啟動、PR傳播天然冬蟲夏草近滅絕原料生產食用多層次發(fā)力點病毒式傳播——為產品上市做鋪墊拋出新聞話題，引發(fā)關注；借助專家之口，增強內容可信度；網(wǎng)絡主題規(guī)劃市場預熱在預熱期，喚醒用戶對于冬蟲夏草價值的關注整合營銷傳播預熱期推廣82病毒式傳播——為產品上市做鋪墊拋出新聞話題，引發(fā)關注；網(wǎng)絡主知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題引發(fā)關注日常公關及網(wǎng)絡社區(qū)、blog口碑營銷傳播產品發(fā)布及冬蟲夏草品級標準研討會全面推廣期專家證言奢侈品展會用戶體驗極草鑒賞會冬蟲夏草自然保護基金節(jié)奏整體規(guī)劃整合營銷傳播產品科普知識傳播品牌曝光極草CLUB成立及首屆會員高爾夫邀請賽私人物品展行業(yè)標準的公關傳播及終端應用推廣5月1日83知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題日常公關及網(wǎng)絡社通過發(fā)布會我們要達成的目標行業(yè)層面：設立行業(yè)門檻，引發(fā)社會、行業(yè)對極草的關注和推動，促成熱點關注；企業(yè)層面：突出青海春天的“中國頂級冬蟲夏草產品制造企業(yè)”，彰顯在科技、產品品質等的領跑；產品層面：通過專家證言，展現(xiàn)極草的非凡價值消費層面：形成購買新標準的識別點，引導頂級冬蟲夏草消費知識觀的形成天地生極草人間有大愛----青海春天“極草”.5X冬蟲夏草上市發(fā)布及冬蟲夏草品級5X標準研討會新品發(fā)布整合營銷傳播產品發(fā)布84通過發(fā)布會我們要達成的目標行業(yè)層面：設立行業(yè)門檻，引發(fā)社會、品牌導入期青海春天“極草”.5X冬蟲夏草發(fā)布會時間預熱期結束后——2009年3月地點(北京)首選：北京貴賓樓飯店（發(fā)布會整體風格展現(xiàn)高端）備選：溫特萊等高檔場所來賓業(yè)內專家媒體記者公司、各界領導及合作伙伴活動現(xiàn)場整合營銷傳播產品發(fā)布85品牌導入期青海春天“極草”.5X冬蟲夏草發(fā)布會時間預熱期結束活動概要參會人數(shù): 100-150名

時間: 2009年3月地點: 北京貴賓樓氣氛: 高貴典雅活動安排: 專家發(fā)言&新品發(fā)布&領導發(fā)言主辦：青海春天協(xié)辦：中國醫(yī)學研究會（or中國醫(yī)藥生物技術協(xié)會）承辦：道康

整合營銷傳播產品發(fā)布86活動概要參會人數(shù): 100-150名主辦：青海春天整合營發(fā)布會內容與協(xié)會機構共同發(fā)布冬蟲夏草品級標準，突出5X概念青海春天“極草”產品亮相及產品介紹企業(yè)內部人士發(fā)言亮點環(huán)節(jié)專家，企業(yè)領導，接受采訪中醫(yī)藥專家談極草產品的優(yōu)勢，并對產品進行推薦現(xiàn)場產品秀，體現(xiàn)極致的品牌質感活動現(xiàn)場品牌導入期整合營銷傳播產品發(fā)布青海春天“極草”.5X冬蟲夏草發(fā)布會87發(fā)布會內容與協(xié)會機構共同發(fā)布冬蟲夏草品級標準，突出5X概念亮前期溝通事前與媒體記者進行交流，并贈送精美禮品和產品畫冊目的：與媒體充分預熱，保證傳播效果，建立核心媒體圈溝通內容：“極草”產品特點，主要的傳播訴求，統(tǒng)一媒體口徑公關傳播整合營銷傳播產品發(fā)布品牌導入期青海春天“極草”.5X冬蟲夏草發(fā)布會88前期溝通事前與媒體記者進行交流，并贈送精美禮品和產品畫冊公關--專家談冬蟲夏草的品級(青海春天/中醫(yī)藥專家訪談)<媒體高端專訪>(專訪案例)專訪青海春天高管與中醫(yī)藥專家::冬蟲夏草價值與品級鑒別:“極草”產品專利科技:頂級冬蟲夏草品牌的專業(yè)理念整合營銷傳播產品發(fā)布89--專家談冬蟲夏草的品級<媒體高端專訪>(專訪案例)專訪青海媒體傳播稿件規(guī)劃整合營銷傳播產品發(fā)布品牌導入期青海春天“極草”.5X冬蟲夏草發(fā)布會90媒體傳播稿件規(guī)劃整合營銷傳播產品發(fā)布品牌導入期青海春天“極草知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題引發(fā)關注日常公關及網(wǎng)絡社區(qū)、blog口碑營銷傳播產品發(fā)布及冬蟲夏草品級標準研討會全面推廣期專家證言奢侈品展會用戶體驗極草鑒賞會冬蟲夏草自然保護基金節(jié)奏整體規(guī)劃整合營銷傳播產品科普知識傳播品牌曝光極草CLUB成立及首屆會員高爾夫邀請賽私人物品展行業(yè)標準的公關傳播及終端應用推廣5月1日91知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題日常公關及網(wǎng)絡社重點活動主題：品鑒極草獨享尊榮

2009極草鑒賞會

整合營銷傳播產品推廣目的：體現(xiàn)高端.奢侈.尊貴的概念展現(xiàn)極草的產品價值與文化內涵為產品實效推廣培育榜樣用戶92重點活動主題：品鑒極草獨享尊榮整合營銷傳播產品推廣目的全面推廣期青海春天“極草”.5X精品鑒賞會時間產品發(fā)布后——2009年5月地點(青海)青海銀龍酒店（發(fā)布會整體風格展現(xiàn)奢華）來賓社會名流媒體記者公司、各界領導及合作伙伴活動現(xiàn)場（預計人數(shù)200）整合營銷傳播產品推廣93全面推廣期青海春天“極草”.5X精品鑒賞會時間產品發(fā)布后——極草鑒賞會重點流程解析產品展示餐會嘉賓與產品合影留念活動形式：沙龍整合營銷傳播產品推廣94極草鑒賞會重點流程解析產品展示活動形式：沙龍整合營銷傳播產品重點流程解析高雅的明星助陣活動要素：高規(guī)格高水平（會場所有文字內容均采用中英文對照）整合營銷傳播產品推廣95重點流程解析高雅的活動要素：高規(guī)格（會場所有文字內容均采用中活動亮點：VIP定制推出VIP定制服務，現(xiàn)場為明星代表定制VIP產品。VIP產品：頂級冬蟲夏草制品，專人獨享。VIP服務：效果跟蹤，社交活動。注：VIP產品編號：VG000X。整合營銷傳播產品推廣96活動亮點：VIP定制推出VIP定制服務，現(xiàn)場為明星代表定制V活動亮點：走進極草發(fā)祥地源生態(tài)、自然，通過最直接的接觸，達成向潛在用戶傳遞核心價值的目的：企業(yè)品牌——資質、技術、實力…產品品牌——天然、純凈、文化…整合營銷傳播產品推廣97活動亮點：走進極草發(fā)祥地源生態(tài)、自然，通過最直接的接觸，達成青海春天“極草”.5X鑒賞會：活動擬邀請20家左右的高端媒體參加，后期以新聞報道形式對活動進行全方位介紹，配合硬廣投放計劃，做到軟硬結合。媒體傳播稿件示例全面推廣期整合營銷傳播產品推廣98媒體傳播稿件示例全面推廣期整合營銷傳播產品推廣37知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題引發(fā)關注日常公關及網(wǎng)絡社區(qū)、blog口碑營銷傳播產品發(fā)布及冬蟲夏草品級標準研討會全面推廣期專家證言奢侈品展會用戶體驗極草鑒賞會節(jié)奏整體規(guī)劃整合營銷傳播產品科普知識傳播品牌曝光會員高爾夫營銷活動私人物品展行業(yè)標準的公關傳播及終端應用推廣5月1日99知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題日常公關及網(wǎng)絡社參與式：國內有影響力的高爾夫賽事主辦式：極草杯高爾夫會員邀請賽合作式：各地知名高爾夫球會所合作設立長期特定獎項，如：1桿進洞獎、最佳紀錄將賽事贊助現(xiàn)場產品秀、獎品贊助參賽人員：極草會員現(xiàn)場產品秀、社交餐會等產品展示專區(qū)整合營銷傳播產品推廣全面推廣期青海春天“極草”高爾夫營銷100參與式：國內有影響力的高爾夫賽事主辦式：極草杯高爾夫會員邀請知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題引發(fā)關注日常公關及網(wǎng)絡社區(qū)、blog口碑營銷傳播產品發(fā)布及冬蟲夏草品級標準研討會全面推廣期專家證言奢侈品展會用戶體驗極草鑒賞會節(jié)奏整體規(guī)劃整合營銷傳播產品科普知識傳播品牌曝光會員高爾夫營銷活動私人物品展行業(yè)標準的公關傳播及終端應用推廣5月1日101知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題日常公關及網(wǎng)絡社全面推廣期其他公關事件奢侈品展活動時間：3月溫州奢侈品展5月上海私人物品展公關建議：用“最貴”、“最大”、“最豪華”等詞語，制造新聞亮點，吸引媒體眼球，以達成品牌推廣的核心目的整合營銷傳播產品推廣媒體傳播選題102全面推廣期其他公關事件奢侈品展活動時間：3月溫州奢侈品展整合知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題引發(fā)關注日常公關及網(wǎng)絡社區(qū)、blog口碑營銷傳播產品發(fā)布及冬蟲夏草品級標準研討會全面推廣期專家證言奢侈品展會用戶體驗極草鑒賞會節(jié)奏整體規(guī)劃整合營銷傳播產品科普知識傳播品牌曝光會員高爾夫營銷活動私人物品展行業(yè)標準的公關傳播及終端應用推廣5月1日103知識教育行業(yè)標準品牌導入期10月1日網(wǎng)絡話題日常公關及網(wǎng)絡社口碑營銷傳播口碑營銷什么是口碑營銷：全新的營銷平臺，企業(yè)與消費者之間可以傳播互動信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益；口碑營銷是指消費者或網(wǎng)民通過網(wǎng)絡（如論壇、博客、播客、相冊和視頻分享網(wǎng)站等）渠道分享的，對品牌、產品或服務的相關討論以及相關多媒體的信息內容。怎么做口碑營銷：新興Web2.0社區(qū)為口碑營銷提供了良好的平臺基礎；通過我們的執(zhí)行，可以將信息滲透至以上平臺，并利于搜索引擎查找；整合營銷傳播104口碑營銷傳播口碑營銷什么是口碑營銷：全新的營銷平臺，企業(yè)與消口碑營銷的效果通過對主要目標群體的媒介習慣的調查，基于青海春天極草產品的特點，且用戶相對集中，不適合大范圍大規(guī)格的推廣方式，我們可以針對這部分人群，充分利用新媒體進行“口碑營銷”：熱點資訊了解---門戶網(wǎng)站特定信息了解—搜索引擎口碑信息傳播---論壇博客SNS等互聯(lián)網(wǎng)2.0應用針對受眾的網(wǎng)絡習慣：口碑營銷是我們將信息傳達給他/她們的最好方式??！口碑營銷傳播整合營銷傳播105口碑營銷的效果通過對主要目標群體的媒介習慣的調查，基于青海春“極草”口碑營銷的主陣地貴人網(wǎng)——第一高端門戶網(wǎng)站。貴人網(wǎng)是中國奢侈品展的組辦方，已經(jīng)成功舉辦了兩屆奢侈品展，在奢侈品行業(yè)具有很大的影響力。寶馬會——最成功的豪華車會員制網(wǎng)站。其影響力涉及商界、文體娛樂圈等多個領域，經(jīng)常組織酒會、戶外等會員式活動，在富人群體中知名度較高。香格里拉逍遙會——中國新富階層的頂級男性生活方式類