汽車緊固件市場(chǎng)分析

汽車緊固件市場(chǎng)分析營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來(lái)的產(chǎn)物?！本G色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。汽車座椅市場(chǎng)1、汽車座椅概述汽車座椅是集人機(jī)工程學(xué)、機(jī)械驅(qū)動(dòng)和控制工程為一體的系統(tǒng)工程產(chǎn)品，主要分為單獨(dú)座椅和長(zhǎng)條座椅兩類，其組成部分主要包括座椅骨架、滑軌、頭枕、座椅驅(qū)動(dòng)器及起到固定或調(diào)節(jié)作用的座椅鎖和調(diào)角器。由于汽車座椅是以人體工程學(xué)為基礎(chǔ)，起著支撐、安全和保護(hù)的作用，所以其設(shè)計(jì)的優(yōu)劣在整車安全中起著重要作用。2、汽車座椅整體市場(chǎng)概況汽車座椅市場(chǎng)整體集中度較高，外資企業(yè)和合資企業(yè)占據(jù)了國(guó)內(nèi)企業(yè)座椅市場(chǎng)的大部分份額。其中，延鋒安道拓、李爾、佛吉亞為中國(guó)市場(chǎng)主要的汽車座椅供應(yīng)商。目前座椅行業(yè)主要由外資把控，核心原因在于汽車整車廠商對(duì)供應(yīng)商的嚴(yán)格資質(zhì)認(rèn)證及較高的研發(fā)壁壘，而國(guó)內(nèi)本土企業(yè)平均規(guī)模較小、整體技術(shù)水平相對(duì)較低、技術(shù)創(chuàng)新層次較低。在此情況下，國(guó)內(nèi)汽車座椅配件企業(yè)主要集中在二級(jí)配套市場(chǎng)。3、汽車座椅市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)規(guī)模方面，2020年至2025年，全球乘用車座椅市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率為5.0%，至2025年全球乘用車座椅市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到3,802億元；2020年至2025年，國(guó)內(nèi)乘用車座椅市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率為4.6%，至2025年國(guó)內(nèi)乘用車座椅市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到880億元。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，在經(jīng)濟(jì)增速放緩、城市限購(gòu)等因素的影響下，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，隨之而來(lái)是汽車整車廠商成本控制壓力逐漸增加，這種壓力也從汽車整車廠商傳導(dǎo)至汽車座椅供應(yīng)商。在此情況下，主要外資座椅供應(yīng)商的毛利率呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)。其中，Wind的數(shù)據(jù)顯示，麥格納的毛利率由2015年的14.24%下降至2020年的13.60%，李爾從2015年的9.99%下降至2020年的6.51%，安道拓由2015年的9.23%下降至2020年的4.67%。作為汽車座椅組件之一的座椅鎖市場(chǎng)發(fā)展受到汽車座椅市場(chǎng)的重要影響，目前市場(chǎng)仍主要為外資企業(yè)所占據(jù)，國(guó)產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與外資企業(yè)相比仍有一定差距。但隨著汽車整車廠商成本控制壓力的增加、國(guó)內(nèi)企業(yè)技術(shù)水平的進(jìn)步，未來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)仍具有較大的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間。全球汽車行業(yè)發(fā)展概況起源于歐美的汽車制造業(yè)經(jīng)過(guò)超過(guò)一百年的發(fā)展已經(jīng)成為制造業(yè)的重要支柱。汽車的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、涉及面廣、綜合性強(qiáng)、附加值大，能夠帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并改善工業(yè)結(jié)構(gòu)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。在美國(guó)、德國(guó)、日本、法國(guó)等汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車工業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)；在世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，汽車工業(yè)也已成為當(dāng)今世界最大、最重要的產(chǎn)業(yè)之一。2001年至2007年間，全球汽車產(chǎn)量持續(xù)保持增長(zhǎng)。2008年和2009年，受金融危機(jī)影響，全球汽車產(chǎn)量出現(xiàn)了一定程度的下滑。金融危機(jī)過(guò)后至2019年間，全球汽車產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，至2019年產(chǎn)量達(dá)到9,178.69萬(wàn)輛。2020年，受新冠疫情影響，全球汽車產(chǎn)量較2019年發(fā)生較大幅度的下滑，降至7,762.16萬(wàn)輛。2021年，盡管在上半年受疫情恢復(fù)超預(yù)期、全球晶圓廠產(chǎn)能緊張、消費(fèi)電子需求持續(xù)回升等因素的影響，全球汽車芯片進(jìn)入短缺階段，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，但全年汽車產(chǎn)量較2020年仍有所回升，達(dá)到8,015.50萬(wàn)輛。緊固件市場(chǎng)1、緊固件概述緊固件是指將兩個(gè)或兩個(gè)以上的零件（或構(gòu)件）緊固連接成為一件整體時(shí)所采用的一類機(jī)械零件的總稱，應(yīng)用范圍廣泛，主要應(yīng)用市場(chǎng)為汽車、電子、機(jī)械、建筑和維修市場(chǎng)。緊固件按照是否參照標(biāo)準(zhǔn)，通?？煞譃闃?biāo)準(zhǔn)緊固件和異型緊固件。其中，標(biāo)準(zhǔn)緊固件是指依據(jù)已有標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的緊固件，包括國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等；異型緊固件是指不完全參照或不參照已有標(biāo)準(zhǔn)等而需要特殊定制的緊固件，通常具有定制化、非通用等特點(diǎn)。2、汽車緊固件整體市場(chǎng)概況汽車緊固件數(shù)量、種類繁多，包括螺栓、螺柱、螺釘、墊圈、擋圈及組合件和連接副等。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，平均每輛乘用車約需使用緊固件約5,000件，重量約50千克；平均一輛中卡或一輛重型車上需使用5,710件緊固件，重量約90千克。依據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)乘用車產(chǎn)量2,140.80萬(wàn)輛，商用車產(chǎn)量467.43萬(wàn)輛，據(jù)此測(cè)算，我國(guó)2021年汽車緊固件的需求量為1,337.30億件，重量約為149.11萬(wàn)噸。汽車緊固件作為機(jī)械基礎(chǔ)零件廣泛應(yīng)用于汽車內(nèi)外飾、底盤(pán)、動(dòng)力系統(tǒng)及各個(gè)車身結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)，起著基礎(chǔ)卻重要的作用。由于其與車身各個(gè)部件緊密連接，因此需與車身一起適應(yīng)各種復(fù)雜、惡劣環(huán)境和場(chǎng)合。緊固件的失效常常會(huì)引起嚴(yán)重的事故或后果，因此，汽車緊固件行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、穩(wěn)定性、耐久性有著嚴(yán)苛的要求。當(dāng)下，汽車產(chǎn)業(yè)逐步向輕量化、多元化、智能化、環(huán)保化發(fā)展，對(duì)緊固件行業(yè)材料應(yīng)用、設(shè)計(jì)速度、生產(chǎn)精度、環(huán)保程度的要求日益提高，因此新型材料應(yīng)用、模擬仿真技術(shù)應(yīng)用、工藝創(chuàng)新等逐漸成為汽車緊固件行業(yè)發(fā)展新方向。3、緊固件市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)（1）新型材料的應(yīng)用隨著國(guó)家節(jié)能減排政策的持續(xù)推進(jìn)，新能源汽車已成為未來(lái)汽車行業(yè)發(fā)展的重要方向。傳統(tǒng)的碳鋼擁有熱硬性差、密度高的缺點(diǎn)，難以滿足新能源汽車發(fā)展需求。因此包括各類鋁合金、不銹鋼在內(nèi)的多種新型材料的應(yīng)用在汽車緊固件行業(yè)逐漸拓展，可以滿足各類輕量化、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、加工、惡劣環(huán)境要求，克服傳統(tǒng)材料緊固件在性能上的不足。（2）模擬仿真技術(shù)的應(yīng)用傳統(tǒng)的緊固件研發(fā)生產(chǎn)通常為先設(shè)計(jì)出方案，后根據(jù)設(shè)計(jì)方案生產(chǎn)出相應(yīng)樣件，測(cè)試樣件是否符合設(shè)計(jì)需求。此種方式通常需反復(fù)多次修改方案、反復(fù)生產(chǎn)樣件，具有效率低、成本高等缺點(diǎn)。而模擬仿真技術(shù)的應(yīng)用通過(guò)建模和合適的邊界條件的確定，可以較為直觀、準(zhǔn)確地反映各類產(chǎn)品在不同受力、加工、變形條件下的反應(yīng)情況，對(duì)最終成型及加工工藝的選擇、材料的選取有著很高的參考價(jià)值和意義。（3）生產(chǎn)工藝的持續(xù)創(chuàng)新傳統(tǒng)的緊固件生產(chǎn)工藝主要以冷鐓為主，生產(chǎn)成本較低，但對(duì)復(fù)雜零件的成形能力較弱。機(jī)加工作為一種精度更高的工藝，能夠?qū)崿F(xiàn)高精度、高復(fù)雜度產(chǎn)品的生產(chǎn)。但由于機(jī)加工工藝本身為對(duì)原材料的切、削，材料利用率較低，成本較高，且機(jī)加工工藝較為復(fù)雜，導(dǎo)致生產(chǎn)效率也相對(duì)較低。因此，將傳統(tǒng)的冷鐓、溫鐓工藝的特點(diǎn)與機(jī)加工的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，能夠在低成本、高效率的情況下實(shí)現(xiàn)高精度、高復(fù)雜度產(chǎn)品的生產(chǎn)，滿足整車廠商日益嚴(yán)苛的成本及精度要求。多種工藝的改進(jìn)、結(jié)合越來(lái)越成為眾多汽車緊固件廠商的創(chuàng)新方向。我國(guó)汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況我國(guó)汽車零部件行業(yè)起步于20世紀(jì)50年代。在行業(yè)發(fā)展初期，我國(guó)汽車零部件企業(yè)技術(shù)水平較為薄弱，對(duì)整車廠商有較強(qiáng)的依賴度。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和汽車消費(fèi)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，我國(guó)汽車零部件行業(yè)迎來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)正式加入WTO為汽車行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)，汽車零部件行業(yè)隨之快速發(fā)展。我國(guó)汽車零部件企業(yè)通過(guò)引進(jìn)和借鑒國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，并不斷加強(qiáng)自主創(chuàng)新及研發(fā)，在技術(shù)水平和創(chuàng)新能力等諸多方面都取得了巨大進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。自2011年開(kāi)始至2021年，我國(guó)汽車零部件行業(yè)基本處于穩(wěn)定發(fā)展的階段，汽車零部件制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入由19,778.91億元增長(zhǎng)至40,667.65億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約7.47%。近兩年，在汽車整體市場(chǎng)滑坡、新能源汽車補(bǔ)貼下降、排放標(biāo)準(zhǔn)逐漸升高等因素影響下，我國(guó)汽車零部件制造業(yè)產(chǎn)值增速短期內(nèi)有所波動(dòng)，但整體規(guī)模仍呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展概況我國(guó)汽車制造業(yè)是世界汽車工業(yè)的重要組成部分，我國(guó)同時(shí)也是世界最大的汽車消費(fèi)國(guó)之一。汽車行業(yè)以其龐大的市場(chǎng)容量、對(duì)GDP的持續(xù)貢獻(xiàn)奠定了在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位，成為支撐和拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎之一。20世紀(jì)50年代，我國(guó)開(kāi)始逐步建立并發(fā)展汽車制造行業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著汽車核心市場(chǎng)向新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，我國(guó)在大型跨國(guó)企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略布局的地位日益凸顯，汽車產(chǎn)業(yè)邁入高速增長(zhǎng)期。自2009年以來(lái)，我國(guó)汽車產(chǎn)量一直位居世界第一，汽車產(chǎn)量由2009年的1,379.10萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2021年的2,608.20萬(wàn)輛。我國(guó)在國(guó)際汽車市場(chǎng)的地位顯著提升，已成為全球最活躍、最具潛力和增長(zhǎng)力的汽車市場(chǎng)。近幾年，在去產(chǎn)能、去庫(kù)存疊加消費(fèi)增速下滑的背景下，我國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)，產(chǎn)量在2018年出現(xiàn)近三十年來(lái)的首次下滑，進(jìn)入調(diào)整區(qū)間。2018年至2020年，我國(guó)汽車產(chǎn)量同比分別下降了4.16％、7.51%、1.93%。經(jīng)過(guò)連續(xù)三年下滑后，2021年我國(guó)汽車產(chǎn)量回升至2,608.20萬(wàn)輛，同比上升3.40%。但對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家和全球平均水平，我國(guó)汽車市場(chǎng)仍有較大市場(chǎng)空間，我國(guó)汽車市場(chǎng)未來(lái)的增量仍然可觀。根據(jù)世界銀行公布的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)千人擁車量是173輛，相比于美國(guó)（837輛）、日本（591輛）、德國(guó)（589輛）、英國(guó)（579輛）等國(guó)家仍有較大的增長(zhǎng)空間。此外，在國(guó)家節(jié)能減排和循環(huán)經(jīng)濟(jì)的政策指引下，隨著化石能源成本上升、電力等清潔能源成本降低、動(dòng)力電池及電控電機(jī)系統(tǒng)的成熟，新能源汽車成為了我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展的新方向。政策方面，2020年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》提出到2025年，“新能源汽車新車銷售量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右”。2018年，在我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期、產(chǎn)量下滑的背景下，新能源汽車的產(chǎn)量逆勢(shì)增長(zhǎng)，由2017年的79.40萬(wàn)輛增至2018年的127.05萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)60.01%。2019年，受新能源汽車補(bǔ)貼政策退坡的影響，新能源汽車產(chǎn)量出現(xiàn)下降，但其在2020年、2021年強(qiáng)勢(shì)反彈，產(chǎn)量分別增至136.61萬(wàn)輛、354.49萬(wàn)輛，同比分別上升10.01%、159.48%。我國(guó)新能源汽車產(chǎn)量在汽車總產(chǎn)量中的占比也在穩(wěn)步提高，由2016年的1.84%提升至2021年的13.59%。顧客忠誠(chéng)高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過(guò)，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)——本地電話市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒(méi)有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過(guò)成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說(shuō)服顧客購(gòu)買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購(gòu)買量。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德?tīng)?，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營(yíng)銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。由此可見(jiàn)，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過(guò)程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營(yíng)銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡(jiǎn)單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國(guó)市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營(yíng)銷同樣注意到各個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語(yǔ)言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒(méi)有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲?，“營(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門(mén)。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購(gòu)買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見(jiàn)的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒(méi)有大力發(fā)展的價(jià)值，沒(méi)有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開(kāi)拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與