御寶羊奶營(yíng)銷策劃方案2

御寶羊奶營(yíng)銷策劃方案指導(dǎo)老師：

組員：行業(yè)前景分析企業(yè)介紹SWOT分析戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品介紹產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略與定位目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析促銷策略渠道策略目錄人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注度日益提高；隨著脫膻技術(shù)的應(yīng)用羊奶粉成功實(shí)現(xiàn)了脫膻，保全羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的同時(shí)去除了很多人難以接受的膻味；牛奶行業(yè)的惡性事件不斷，國(guó)內(nèi)牛奶行業(yè)陷信用危機(jī)；行業(yè)前景分析御寶羊奶來(lái)自于西安百躍乳業(yè)，該企業(yè)創(chuàng)建于1985年，1993年經(jīng)過(guò)全面改造成陜西首家公司制乳品企業(yè)。西安百躍乳業(yè)是一個(gè)有長(zhǎng)期從事羊乳制品生產(chǎn)歷史的企業(yè)，工廠座落在陜西奶山羊基地的正中，為800里秦川天然牧場(chǎng)，非常適合山羊放養(yǎng)，工廠所在地閻良武屯鎮(zhèn)，為關(guān)中"薩能"奶山羊最佳牧場(chǎng)之一，周圍100公里無(wú)任何工業(yè)污染。天然純凈的平原草地，成就“關(guān)中羊奶”的優(yōu)異品質(zhì)。企業(yè)介紹優(yōu)勢(shì)御寶羊奶是較早建立的羊奶品牌，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富，在行業(yè)內(nèi)有相當(dāng)好的口碑；國(guó)內(nèi)外首創(chuàng)，從鮮奶擠出到2小時(shí)內(nèi)收購(gòu)制冷的一步到位，避免了鮮羊奶因偏堿性而變酸和防止奶農(nóng)及奶販子在鮮羊奶里面摻假的可能，收到的鮮羊奶的品質(zhì)既新鮮、純度完全又保證了其原汁原味的特性;御寶羊奶無(wú)論是奶源、生產(chǎn)還是銷售都是御寶羊奶自己的，是其他的OEM（貼牌）品牌所無(wú)法比擬。SWOT分析劣勢(shì)網(wǎng)絡(luò)推廣不夠強(qiáng)勢(shì)，范圍不夠廣渠道以母嬰店為目標(biāo)，在整個(gè)操作過(guò)程中御寶存在單調(diào)，被動(dòng)、執(zhí)行力度不夠問(wèn)題品牌對(duì)外宣傳活動(dòng)少，不能打動(dòng)潛在消費(fèi)者SWOT分析機(jī)會(huì)隨著人民經(jīng)濟(jì)水平的提高，奶類消費(fèi)也在持續(xù)增加;羊奶的脂肪顆粒體積為牛奶的三分之一，更利于人體吸收，羊奶中的維生素及微量元素明顯高于牛奶。牛奶產(chǎn)品頻出“事故“，先是大頭娃娃，再是三聚氰胺，這些事件的發(fā)生嚴(yán)重影響國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)牛奶的信心;國(guó)家近年來(lái)對(duì)羊奶產(chǎn)業(yè)高度重視，并在政策上給予了大力支持SWOT分析威脅總體來(lái)看消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知度不高、沒(méi)有形成市場(chǎng)氛圍，整體行業(yè)處于初級(jí)階段，奶類市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位的依然是牛奶產(chǎn)品；許多人也看到了羊奶的商機(jī)，不斷有人加入競(jìng)爭(zhēng)行列，使得搶占市場(chǎng)難度加大；羊奶產(chǎn)期短，產(chǎn)量不高，導(dǎo)致奶源不足;個(gè)別羊奶企業(yè)的冒充羊奶粉，夸大其功效的行為，影響羊奶產(chǎn)業(yè)的整體聲譽(yù)。SWOT分析依據(jù)以上分析，我們明確對(duì)于御寶羊奶的最佳的可行戰(zhàn)略選擇是SO組合(優(yōu)勢(shì)——機(jī)遇)和WO組合（劣勢(shì)與機(jī)會(huì)）共同并舉的戰(zhàn)略。綜合起來(lái)，御寶羊奶想要搶占到更多的市場(chǎng)分額，就要做到：以綠色，健康，質(zhì)量高，口感佳為突破口，加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳力度，努力建立公司的品牌知名度;開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多元化的市場(chǎng)需求，與市場(chǎng)上其他產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng);拓寬銷售渠道，形成多樣化銷售網(wǎng)絡(luò)。戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品介紹我們新產(chǎn)品主要針對(duì)的是三至六歲的兒童飲用者，市場(chǎng)切入點(diǎn)主打益智功能，且本產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的便利訴求，口味訴求，推出三種不同口味（芒果味，椰子味，草莓味），且在液態(tài)奶和奶粉的基礎(chǔ)上，推出鮮奶片。益智功能產(chǎn)品形象定位：御寶羊奶“天然綠色有機(jī)羊奶”產(chǎn)品功能定位：營(yíng)養(yǎng)加倍，促進(jìn)大腦神經(jīng)系統(tǒng)的健康發(fā)育，增強(qiáng)記憶力產(chǎn)品定價(jià):消費(fèi)者需求導(dǎo)向定價(jià)法產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略與定位

因?yàn)槟躺窖蝻曫B(yǎng)的局限性，導(dǎo)致山羊奶的生產(chǎn)成本高，御寶山羊的產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是高消費(fèi)群體，因此我們目標(biāo)市場(chǎng)選擇是消費(fèi)水平較高的廣州，深圳，上海，杭州等東南沿海城市，因?yàn)檫@部分地區(qū)人口集中、消費(fèi)能力高、追求質(zhì)量，非常注重兒童的成長(zhǎng)和培養(yǎng)，對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)低，容易接受相比牛奶來(lái)說(shuō)偏高的價(jià)格，且人口年輕化，對(duì)于羊奶這種新鮮事物的接受程度高。目標(biāo)市場(chǎng)目前羊奶在奶制品上的最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是牛奶行業(yè)的國(guó)內(nèi)外知名品牌。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析廣告詞：你喝或不喝御寶羊奶就在這里不離不棄廣告形式：轟炸式廣告宣傳搜索引擎廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、戶外廣告、雜志廣告多管齊下廣告宣傳亮點(diǎn)改造品牌專營(yíng)店對(duì)專營(yíng)店進(jìn)行趣味裝修，如草原主題屋，蘑菇屋等。營(yíng)業(yè)推廣亮點(diǎn)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)大型試飲活動(dòng)親子運(yùn)動(dòng)會(huì)育兒網(wǎng)站會(huì)員試用裝申請(qǐng)營(yíng)業(yè)推廣通過(guò)了解，我們分析了御寶羊奶銷售渠道的特點(diǎn)：基本沒(méi)有脫離牛奶的渠道，主要銷售渠道還是廠家――地級(jí)經(jīng)銷商――嬰童店，嬰童店是主要的終端。網(wǎng)絡(luò)銷售剛開(kāi)始起步，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相比之下，我們的銷售渠道過(guò)于表現(xiàn)出單調(diào)，反應(yīng)慢的缺點(diǎn)。盡管有專營(yíng)店，但銷售額不理想。御寶還開(kāi)通了“消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)”，通過(guò)積分兌獎(jiǎng)等方式，有效掌握終端銷售數(shù)據(jù)，達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的追蹤，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)渠道策略具體措施：增加銷售渠道