鑄造行業(yè)進入壁壘分析

鑄造行業(yè)進入壁壘分析全面質量管理營銷管理者應當將改進產(chǎn)品和服務質量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質量管理協(xié)會認為，質量是一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質公司。區(qū)分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。全面質量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者，參與制定旨在通過全面質量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質量產(chǎn)品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質量副總經(jīng)理”專門負責全面質量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。（1）質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質量，還應考慮廣告、服務、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質量。（3）質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。（4）質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。（5）質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。我國鑄造市場現(xiàn)狀1、國內鑄件產(chǎn)量呈現(xiàn)中低速增長近年來，隨著全球制造業(yè)逐步向中國等發(fā)展中國家轉移以及國內基礎設施建設投資的不斷增加，我國裝備制造業(yè)對鑄件的需求日益增長，鑄造行業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展的良好局面。受宏觀經(jīng)濟形勢下行影響，2015年我國鑄件十年來首次出現(xiàn)負增長，2016年產(chǎn)量重新恢復上漲，增速為3.51%，2017年為歷史高位，達4,940萬噸，同比增長4.66%，2020年我國鑄件總產(chǎn)量5,195萬噸。2014-2020年，我國鑄件產(chǎn)量呈現(xiàn)波動變化態(tài)勢，整體呈現(xiàn)中低速增長，行業(yè)產(chǎn)量仍處于較高的水平。目前，我國鑄造行業(yè)正逐漸從數(shù)量型增長轉變?yōu)橘|量型增長，鑄件產(chǎn)量中低速增長將成為“十三五”期間我國鑄造行業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，同時也為鑄造行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。2、鑄鐵件產(chǎn)量居主導地位，有色金屬鑄件產(chǎn)量小幅波動從不同材質鑄件的產(chǎn)量分布來看，鑄鐵件依然占據(jù)主導地位，有色金屬鑄件產(chǎn)量小幅波動。2014-2019年，鑄鐵產(chǎn)量占我國鑄件總產(chǎn)量穩(wěn)定保持在70%以上，2019年鑄鐵產(chǎn)量占比約為71.69%。此外，受汽車行業(yè)下滑等因素影響，2019年鋁（鎂）合金鑄件出現(xiàn)小幅波動。從不同材質鑄鐵件產(chǎn)量來看，2014-2020年灰鑄鐵產(chǎn)量整體維持在2,000萬噸以上；2014-2020年球墨鑄鐵產(chǎn)量從1,240萬噸增長到1,530萬噸，年復合增長率為3.56%。3、科技發(fā)展激發(fā)下游需求端產(chǎn)業(yè)活力從鑄件的下游行業(yè)需求情況來看，汽車始終為第一需求市場，其中2020年汽車行業(yè)需求量達到1,500萬噸，占比達28.9%。與此同時，軌道交通、鑄管及管件行業(yè)的需求占比均有所上升，需求量分別為220萬噸、853萬噸。隨著風電發(fā)展在我國能源發(fā)展中地位的凸顯，我國發(fā)電設備及電力行業(yè)鑄件需求量總體保持平穩(wěn)，2014-2020年始終保持在200萬噸以上。軌道交通作為交通運輸業(yè)近幾年發(fā)展的重點之一，對鑄件的需求量也日益上升，2020年軌道交通鑄件需求量增長至220萬噸。隨著我國鑄造企業(yè)工藝技術、裝備水平的提升，我國鑄件產(chǎn)品質量穩(wěn)步提高。特別是在汽車、機床、發(fā)電設備及電力、軌道交通等工業(yè)領域，形成了一批質量水平較高的規(guī)模化、專業(yè)化鑄造企業(yè)。鑄件自主制造能力得到進一步提升，一些鑄件的尺寸精度、表面質量以及內在品質等指標達到了國際先進水平，出口檔次明顯提高。未來我國裝備制造業(yè)將按照制造強國的戰(zhàn)略需要，加快邁向中高端，這必然為其基礎的鑄造行業(yè)帶來新的機遇。此外，我國城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必然為鑄造行業(yè)的發(fā)展帶來了新的擴展空間。同時，國家的實施，將為我國與“一帶一路”周邊國家創(chuàng)造更多的產(chǎn)業(yè)合作機會，鑄造行業(yè)將會協(xié)同裝備制造業(yè)更深入地走向國際市場。行業(yè)進入壁壘1、技術及專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗壁壘經(jīng)過長時間的發(fā)展，國內鑄造行業(yè)在技術方面經(jīng)歷了引進、消化、吸收及再創(chuàng)新的發(fā)展過程，在各生產(chǎn)環(huán)節(jié)積累了較為豐富的技術和專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗。行業(yè)內優(yōu)秀企業(yè)均擁有核心技術，形成了自身的核心競爭力。同時，由于行業(yè)技術創(chuàng)新步伐不斷加快，產(chǎn)品升級換代周期縮短，鑄件企業(yè)需要不斷接受新材料、新工藝的挑戰(zhàn)。目前，行業(yè)內只有少數(shù)廠商具有較強的自主創(chuàng)新能力，可根據(jù)不斷變化的市場和客戶需求，開發(fā)出高性能、低能耗、能滿足客戶獨特需求的新產(chǎn)品，并率先占領市場，對于后進入的企業(yè)構成較高的技術壁壘。專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗，包括精良的生產(chǎn)裝備、精細的現(xiàn)場管理和長期的技術經(jīng)驗積累，這是生產(chǎn)高質量鑄件的核心要素。先進的生產(chǎn)設備在應用過程中不僅要精確控制相關技術參數(shù)，而且要求企業(yè)具備成熟的產(chǎn)品技術管理能力和精細的現(xiàn)場管理水平，這都需要在長期實踐中形成。2、人才壁壘近年來，鑄造行業(yè)已發(fā)展成為涵蓋眾多學科的綜合性學科，如材料科學、化工、機械和電子技術等。由于客戶對于高端裝備配套鑄件的精度、使用期限等要求較高，使得客戶在選擇供應商時往往偏向于技術水平較高的企業(yè)。這就要求企業(yè)需要擁有大量的科研人才進行技術研究，不斷對新材料、新工藝、新技術進行深入研究，提高產(chǎn)品性能。同時，還需要招攬大量熟練技術工人保證產(chǎn)品的質量穩(wěn)定，而培養(yǎng)一名合格的技工需要適當?shù)呐涮自O施和較長時間。因此，人力資源的瓶頸直接制約鑄造企業(yè)的快速發(fā)展，本行業(yè)對于新進者有一定的人才壁壘。3、客戶認證壁壘鑄造行業(yè)相較于其他行業(yè)，客戶出于對保障自身供貨渠道安全性、穩(wěn)定性等考慮，在進行鑄件企業(yè)選擇時往往需要鑄件企業(yè)達到其所要求的資質標準，更多的會建立一套自己的對于供應商的考核評審機制，對于供應商的產(chǎn)品質量、技術水平、工藝設備等進行嚴格的評估考量，還要求供應商在生產(chǎn)的安全性、環(huán)境保護是否到位等方面達到其提出的要求，整個考察期可能長達1~2年。由于考核成本較高且周期長，若合格供應商能長期穩(wěn)定提供質量達標的產(chǎn)品，則設備制造企業(yè)不會輕易更換供應商。隨著高端裝備制造業(yè)的快速發(fā)展，客戶對于鑄件產(chǎn)品性能的要求越來越高，為了獲得客戶的認同，企業(yè)需要花費大量時間與資金提升自己的產(chǎn)品質量與服務水平。因此，對于新進入行業(yè)企業(yè)來說，很難獲得客戶的認同，形成了一定的客戶認證壁壘。4、資金壁壘目前鑄造行業(yè)已逐步由大型企業(yè)主導，基本實現(xiàn)了規(guī)?；?jīng)營，新進入者需要擁有充足的資金，形成較大規(guī)模，才能與規(guī)模化經(jīng)營企業(yè)競爭，而規(guī)?；a(chǎn)所要求資金數(shù)量較大，阻擋了大部分企業(yè)進入鑄造行業(yè)。此外，生鐵、廢鋼、鋁錠、樹脂等原材料采購占用大量資金，生產(chǎn)經(jīng)營周轉需要較大金額的流動資金。因此，新進入者必須具備較強的資金實力，本行業(yè)具有一定資金壁壘。行業(yè)技術水平及特點1、技術水平不斷提高近年來，隨著新一輪基建設施的大力開展，國家對于實體經(jīng)濟的大力支持，巨大的增量市場將使得國內裝備制造需求在未來很長一段時間內保持增長，也將推動上游鑄造行業(yè)市場需求的增長。鑄件企業(yè)不斷提高技術水平以滿足市場需求，在激烈的市場競爭中爭奪市場份額，促進了鑄造行業(yè)技術水平不斷提高。2、集成化、模塊化程度越來越高我國鑄件企業(yè)眾多，但多數(shù)為中小企業(yè)，由于缺乏資金、規(guī)模較小等原因，競爭力不強，在集成化、模塊化上與國外存在一定差距。隨著裝備制造行業(yè)的蓬勃發(fā)展，鑄件生產(chǎn)工藝的日益復雜，其對上游鑄件供應商的要求越來越高，已不滿足于供應商單純的提供鑄件產(chǎn)品，還要求更進一步提供機加工、組裝等服務。因此，未來鑄造行業(yè)集成化、模塊化程度將會越來越高。3、質量標準更加嚴格，產(chǎn)品質量穩(wěn)步提高在過去，由于生產(chǎn)的智能化水平不高，手工操作比例高、沒有嚴格執(zhí)行行業(yè)標準體系、現(xiàn)場工人技術素質低等因素的影響，導致所生產(chǎn)產(chǎn)品質量水平不高。但隨著市場的優(yōu)勝劣汰，在未來對于產(chǎn)品質量不滿足客戶要求的企業(yè)將會逐漸被淘汰。隨著技術水平的不斷提高，智能化水平的提高等因素的影響，客戶對于產(chǎn)品質量有著更加嚴格的要求，行業(yè)的質量標準也將會變的更加嚴格，未來產(chǎn)品質量水平將會穩(wěn)步提高。行業(yè)的競爭格局目前全球鑄造行業(yè)生產(chǎn)能力較強的企業(yè)主要集中在歐洲、日本和韓國等發(fā)達地區(qū)，主要企業(yè)有法國克魯索、德國辛北爾康普、日本制鋼所、日本鑄鍛鋼公司、韓國斗山重工等，由于發(fā)展歷史悠久，生產(chǎn)設備、工藝技術先進，生產(chǎn)能力和技術水平均處于國際領先地位。2000年以來，受人工成本提高、下游產(chǎn)業(yè)轉移等因素影響，鑄造產(chǎn)業(yè)進入整體性的結構調整，鑄造產(chǎn)業(yè)逐步向發(fā)展中國家轉移。從鑄造行業(yè)的全球競爭格局來看，雖然國外先進企業(yè)由于發(fā)展時間較長，擁有一定的技術優(yōu)勢，但隨著國內企業(yè)鑄造技術的持續(xù)進步和生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，國內鑄件產(chǎn)品的市場競爭力逐步提升。以風電設備領域為例，目前全球風電設備鑄件80%以上產(chǎn)能集中在中國，剩余部分主要在歐洲和印度，產(chǎn)業(yè)集中度高。風電設備鑄件屬于資金密集和勞動密集行業(yè)，近年來隨著行業(yè)調整，以及主要原材料價格波動、環(huán)保壓力增大等因素，部分中小企業(yè)經(jīng)營困難，逐步被市場淘汰，市場份額向行業(yè)前幾名風電設備鑄件企業(yè)集中。目前，我國主要生產(chǎn)風電設備鑄件的企業(yè)大約20至30家，其中產(chǎn)能規(guī)模大和專業(yè)性強的企業(yè)主要包括日月股份、吉鑫科技、宏德股份、永冠集團和佳力科技等。行業(yè)利潤水平變動趨勢及變動原因1、行業(yè)利潤水平的變動趨勢鑄造行業(yè)產(chǎn)品種類眾多，各細分市場利潤率水平有各不相同，從整體來說，我國鑄造行業(yè)利潤總額保持著較好的穩(wěn)步增長，但由于不同企業(yè)議價能力與市場競爭程度均存在著較大的差異，導致各企業(yè)盈利水平不盡相同。技術研發(fā)能力較強、管理水平較高、成本控制較好、產(chǎn)品質量和品牌認可度較高的企業(yè)在激烈的競爭中不斷贏得更多的市場份額，利潤水平不斷提高；而規(guī)模較小、技術水平較低、經(jīng)營管理不善的企業(yè)被迫退出市場。2、行業(yè)利潤水平的變動原因鑄造行業(yè)原材料占據(jù)了總成本的較大部分。因此，盡管近年來鑄造行業(yè)集中度有所提高，行業(yè)總體利潤逐步趨于穩(wěn)定，但是由于生鐵、廢鋼等主要原材料價格的變動是影響鑄造行業(yè)利潤水平的重要因素，而近年來以生鐵、廢鋼為代表的上游原材料價格變化較為頻繁，因此行業(yè)的利潤水平在一定區(qū)間內存在較為明顯的波動。全球鑄造行業(yè)現(xiàn)狀1、全球鑄件總體市場規(guī)模平穩(wěn)增長從行業(yè)發(fā)展周期來看，全球鑄造行業(yè)目前已步入穩(wěn)定發(fā)展的成熟階段，鑄件產(chǎn)量較為平穩(wěn)，與全球經(jīng)濟表現(xiàn)出較強的關聯(lián)性。根據(jù)《ModernCasting》每年發(fā)布的全球鑄件產(chǎn)量數(shù)據(jù)，2015年全球鑄件產(chǎn)量為10,413萬噸，2016年小幅增加至10,438萬噸，同比增長0.24%；隨著下游市場的穩(wěn)健發(fā)展，2017年全球鑄件產(chǎn)量得到大幅提升，為10,986萬噸，較上年增長5.25%，為近五年最大增幅?？v觀全球鑄件行業(yè)發(fā)展歷程，受金融危機的沖擊影響，全球鑄造行業(yè)急速下滑，2010年后市場回暖，已逐漸恢復到金融危機發(fā)生前的水平，隨后全球鑄件總體市場規(guī)模趨于平穩(wěn)，截至2019年底，全球鑄件產(chǎn)量為10,906萬噸，預計未來幾年將整體趨于平穩(wěn)，穩(wěn)定在10,000萬噸以上。2、鑄鐵件占比相對穩(wěn)定，鋁鎂合金占比不斷擴大《ModernCasting》將鑄件按不同材質分為灰鑄鐵件、球墨鑄鐵件、可鍛鑄鐵件、鑄鋼件及鋁鎂合金等種類。從鑄件的材質種類來看，鑄鐵件所占比重較大，鑄鐵件總體占比保持平穩(wěn)增長，2009-2018年鑄鐵件占全球鑄件產(chǎn)量比重穩(wěn)定保持在70%左右。此外，鋁鎂合金占比平穩(wěn)增長，2018年已達到約17%，2019年小幅滑落至16%。就鑄鐵件產(chǎn)量而言，2010年在經(jīng)歷金融危機的波動后，全球鑄鐵件產(chǎn)量恢復增長；隨后幾年全球鑄鐵件產(chǎn)量穩(wěn)定增長，增幅保持在1.00%以內。2016年受下游工程機械行業(yè)的影響，全球鑄鐵件產(chǎn)量略有下滑，為7,202萬噸，此后幾年，鑄鐵件產(chǎn)量恢復增長；2018年全球鑄鐵件產(chǎn)量為7,892萬噸，較2017年增長2.62%，2019年全球鑄鐵件產(chǎn)量為7,555萬噸，較上年略有下滑。3、中國成為全球第一大鑄件生產(chǎn)國隨著汽車減重和節(jié)能趨勢以及工業(yè)、制造業(yè)的不斷發(fā)展，中國的鑄件市場大幅增長，較低的勞動力成本和制造成本將進一步加速市場增長。在過去的二十年中，中國民營企業(yè)的鑄件生產(chǎn)呈現(xiàn)出更具競爭力和專業(yè)性的局面，但是由于地區(qū)汽車及相關產(chǎn)品市場競爭不完善，導致市場競爭激烈，鑄件生產(chǎn)商重疊和冗余。據(jù)《ModernCasting》的全球鑄件產(chǎn)量數(shù)據(jù)，2018年，全球鑄件總產(chǎn)量超過1.127億噸，實現(xiàn)2.6%的增長。其中，中國保持全球第一大鑄件生產(chǎn)國的地位，占全球鑄件產(chǎn)量近44%。在全球鑄件產(chǎn)量平穩(wěn)發(fā)展的同時，生產(chǎn)重心也在地區(qū)間發(fā)生著轉移。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快和全球制造業(yè)不斷向發(fā)展中國家轉移，鑄造行業(yè)也逐步轉移到中國等發(fā)展中國家。以中國、印度等為代表的新興工業(yè)國家的鑄件生產(chǎn)能力不斷增強、所占市場份額不斷擴大。近年來我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長、基礎設施建設不斷完善，對鑄件的需求增長勢頭強勁，帶動了全球鑄件產(chǎn)量的平穩(wěn)發(fā)展。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢谩Ｋ麄儚娬{定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產(chǎn)品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產(chǎn)品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯(lián)），與顧客建立緊密的關聯(lián)，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展。”新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產(chǎn)品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發(fā)展產(chǎn)品構思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構思的主要來源。新產(chǎn)品構思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結合起來，產(chǎn)生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調的產(chǎn)品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構思。篩選新產(chǎn)品構思可通過新產(chǎn)品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構思能夠轉化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產(chǎn)品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何。應當強調，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互