我國(guó)城市商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)策研究 文獻(xiàn)綜述

我國(guó)城市商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)策研究文獻(xiàn)綜述文獻(xiàn)綜述【摘要】商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷是商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源，通過運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求，并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)的一系列管理活動(dòng)。它是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分，對(duì)于提高金融產(chǎn)品和服務(wù)、提高市場(chǎng)占有率、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、拓寬客戶類型均有重要的作用。加入WTO后，我國(guó)銀行業(yè)間與國(guó)外銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，我國(guó)商業(yè)銀行要想在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究就顯得更為重要。而近幾年來，我國(guó)商業(yè)銀行雖也十分重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，并也取得了一定的成效。但是由于起步較晚，缺乏適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷理論的系統(tǒng)指導(dǎo)，在各方面還存在著不足之處，所以必須盡快改進(jìn)，不斷創(chuàng)新。因此，加強(qiáng)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究具有更重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義?！娟P(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷對(duì)策一、研究背景信息全球化的不斷發(fā)展，營(yíng)銷環(huán)境不斷的更新?lián)Q代，加劇了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性。隨著營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化，傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)關(guān)系已不再適應(yīng)我國(guó)銀行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。要想在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天繼續(xù)在同行業(yè)中保留一定的市場(chǎng)地位，就必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略。營(yíng)銷的最終目標(biāo)不再是僅僅滿足某類群體或個(gè)人的需要，還必須要迎合市場(chǎng)發(fā)展的環(huán)境。產(chǎn)品質(zhì)量是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，取勝的關(guān)鍵已不再單純憑借產(chǎn)品本身,企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等策略的制定都將是決定企業(yè)制勝的關(guān)鍵因素。在這種情況下,制定適合我國(guó)城市商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)策無疑將是企業(yè)在市場(chǎng)上制勝的法寶?？梢哉f,未來商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略的競(jìng)爭(zhēng),策略制定的恰當(dāng)與否將成為影響企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的關(guān)鍵。在此背景下，我國(guó)城市商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)策顯得尤為重要。二、研究的目的和意義本文從研究城市商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略出發(fā)，在對(duì)城市商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行不斷地討論研究，及目前城市商業(yè)銀行在營(yíng)銷過程中存在問題及原因分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SWOT、STP及4P理論對(duì)城市商業(yè)銀行進(jìn)行分析。分析城市商業(yè)銀行的營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)本行進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果找出為本行的目標(biāo)市場(chǎng)，然后進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位，制定出適合本行發(fā)展的、具有企業(yè)特色的4P策略。最后，為了確保營(yíng)銷創(chuàng)新策略的順利實(shí)施及營(yíng)銷問題的解決，給出了實(shí)施建議。本文在論述中注重理論分析與實(shí)證研究有機(jī)結(jié)合，具有一定的指導(dǎo)意義和較高的應(yīng)用價(jià)值。對(duì)于提高城市商業(yè)銀行現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，提高人員素質(zhì)，提升城市商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的參考價(jià)值。三、研究的現(xiàn)狀1.國(guó)外研究情況：Webster教授于2014年指出市場(chǎng)營(yíng)銷的含義遠(yuǎn)非只是經(jīng)濟(jì)學(xué)的延伸(即只注重管理交換關(guān)系)。市場(chǎng)營(yíng)銷概念應(yīng)從圍繞企業(yè)的能力進(jìn)行定義發(fā)展成圍繞環(huán)境需要(尤其是客戶需求)來定義。這種認(rèn)識(shí)是建立在兩項(xiàng)研究成果的基礎(chǔ)上:(1)關(guān)系營(yíng)銷的研究；(2)網(wǎng)絡(luò),尤其是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潛在影響。?對(duì)于企業(yè)與理論對(duì)象消費(fèi)者之間的關(guān)系管理，以前學(xué)術(shù)界并未引起足夠的重視，直到1990年格隆羅斯(Gronroos)定義關(guān)系營(yíng)銷:“營(yíng)銷就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系,只有這樣,各方面的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。這要通過相互的交換和承諾去達(dá)到”，“這種關(guān)系哲學(xué)重在強(qiáng)調(diào)與顧客(及其它利益相關(guān)人、網(wǎng)絡(luò)合作者)建立合作、信任的關(guān)系,而不是與顧客持對(duì)立態(tài)度；重在強(qiáng)調(diào)公司內(nèi)部的合作而不是勞動(dòng)分工職能專業(yè)化；認(rèn)為營(yíng)銷是一種遍及組織內(nèi)部的兼職營(yíng)銷人員以市場(chǎng)導(dǎo)向的管理活動(dòng),而不是一部分營(yíng)銷專家的獨(dú)立職能活動(dòng)”。Fiol在2018年指出營(yíng)銷不再只是少數(shù)專家的職責(zé)。每個(gè)企業(yè)中的人必須肩負(fù)起理解客戶和為客戶制造和交付價(jià)值貢獻(xiàn)力量的責(zé)任。它應(yīng)該出現(xiàn)在每個(gè)人的崗位描述中,構(gòu)成客戶中心組織文化的一部分,而這種組織文化將日益被視為定義網(wǎng)絡(luò)組織獨(dú)特性以及為了共同的使命和目標(biāo)與其他群體合作的關(guān)鍵戰(zhàn)略資源。2.國(guó)內(nèi)研究情況：王蕊在（2015）在淺議市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中指出市場(chǎng)營(yíng)銷理念是企業(yè)的一種宣傳哲學(xué)，是策劃市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)行為的思想出發(fā)點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷理念是一種理念、方法，也可視為企業(yè)的思維方式，主張以市場(chǎng)或者消費(fèi)者為中心。市場(chǎng)營(yíng)銷理念是否能夠?qū)崿F(xiàn)關(guān)鍵是要準(zhǔn)確判斷、定位市場(chǎng)需求，而且要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更準(zhǔn)確的將自己的優(yōu)勢(shì)以及滿足市場(chǎng)需求的信息充分表達(dá)出來。丑安娜（2015）在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷模式探索里認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷模式的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)包括：1.可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接性的宣傳。2.成本小利潤(rùn)大見效快。3.消費(fèi)人群的廣泛性。4.信息量的無限掌控。周婭婭（2014）則進(jìn)一步指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是未來營(yíng)銷的重點(diǎn)，要加強(qiáng)網(wǎng)上銀行、自助銀行、物理網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并結(jié)合手機(jī)與電話銀行，積極構(gòu)建―體化的系統(tǒng)平臺(tái)。?陳博楊,溫子瑩(2013)也提出要拓展產(chǎn)品類別,降低進(jìn)入門檻。首先,完善產(chǎn)品屬性才能夠?qū)崿F(xiàn)資產(chǎn)的保值增值。其次,適當(dāng)降低理財(cái)門檻利于提高成交量,保證市場(chǎng)份額。服務(wù)是產(chǎn)品的一部分,因而向顧客提供良好的服務(wù)也是至關(guān)重要的。四、結(jié)語綜上，本文主要圍繞“我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)策研究”這一選題，在借鑒國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷理論和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際情況，主要從國(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其經(jīng)驗(yàn)借鑒、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)策做了一些比較系統(tǒng)的研究。五、參考文獻(xiàn)[1]王蕊（2015年10月刊第85頁）.淺議市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理［J］.市場(chǎng)營(yíng)銷.[2]丑安娜(2015),社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷模式探索［J］.經(jīng)營(yíng)管理者.[3]周婭婭.關(guān)于商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷問題的分析[J].中國(guó)電子商務(wù),2014(2):224-225.[4]陳博楊,溫子瑩.我國(guó)商業(yè)銀行人民幣理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷分析——基于產(chǎn)品生命周期理論研究[J].中國(guó)市場(chǎng),2013(45):119-121.[5]張淑貞.茶葉企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(c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