唐山-鋼城春邑項(xiàng)目初步溝通方案VIP

唐山_鋼城春邑項(xiàng)目初步溝通方案第一頁，共42頁。世聯(lián)的理解1對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的理解對(duì)項(xiàng)目的理解核心問題聚焦第二頁，共42頁。對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的理解建設(shè)最具競爭力的鋼鐵企業(yè)。做精主業(yè)、做大非鋼、適度多元、持續(xù)創(chuàng)新。地產(chǎn)板塊做大做強(qiáng)，將項(xiàng)目打造為繼鋼城水岸之后，唐鋼地產(chǎn)又一標(biāo)桿項(xiàng)目，樹立地產(chǎn)品牌。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展基于以上戰(zhàn)略及企業(yè)發(fā)展，項(xiàng)目愿景為：

打造東部最具競爭力的明星樓盤第三頁，共42頁。對(duì)項(xiàng)目的理解唐山房產(chǎn)市場片區(qū)情況本案位于唐山市東部片區(qū)，為老城工業(yè)區(qū)，區(qū)域居住氛圍不強(qiáng)，顯性價(jià)值不明顯。高新區(qū)鳳凰新城中心區(qū)南湖片區(qū)東部片區(qū)第四頁，共42頁。地塊指標(biāo)詳情占地面積152669.75㎡建筑面積589082.93㎡容積率2.99綠化率37.2%建筑限高80m建筑密度16.73%商業(yè)比9.89%總戶數(shù)4146優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目位于主主干道新華道與濱河路交叉口，北側(cè)為鋼廠道，東側(cè)為棉紡路，正對(duì)唐鋼大門。距離路北區(qū)政府1.6公里，駕車3分鐘。1公里范圍內(nèi)學(xué)校、商業(yè)、公園齊全，且擁有唐山客運(yùn)樞紐：唐山東客站，2分鐘城市轉(zhuǎn)換。劣勢(shì)：項(xiàng)目距廠房較近，區(qū)域環(huán)境差。樓棟排布較散，非正南正北標(biāo)準(zhǔn)朝向。啟新購物文北小學(xué)大城山公園華新公園唐百商圈路北區(qū)政府1.6公里2.5公里唐山市第一職專北新東道新華東道唐山東客站1公里覆蓋本案為60萬方近郊大盤，地處新華道上東部延伸段，1公里內(nèi)配套較齊全，但區(qū)域價(jià)值不突出。鋼廠道新華道棉紡路濱河路項(xiàng)目鳥瞰圖對(duì)項(xiàng)目的理解第五頁，共42頁。戶型統(tǒng)計(jì)表戶型一居二居三居合計(jì)面積區(qū)間58㎡76-80㎡83-90㎡95-99㎡109-114㎡122㎡130-138㎡——套數(shù)13518925429252431622384146占比3.26%4.56%6.13%70.55%5.86%3.91%5.74%100.00%鋼城春邑一期待售產(chǎn)品情況變量產(chǎn)品樓棟/戶型標(biāo)準(zhǔn)層戶型套數(shù)合計(jì)面積合計(jì)一居二居三居587683969899101109114㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡㎡總套數(shù)高層毛坯15#00000108108002162160016#27027108272700272432257217#00000108108002162160018#010800000108021619980合計(jì)2710827108272432161082789185752項(xiàng)目產(chǎn)品以95-99㎡兩居剛改戶型為主，面積段屬于唐山市主流戶型。但一期中包含101-109㎡大二居式純改善型戶型，產(chǎn)品較其它項(xiàng)目偏大，舒適性較高，需要吸引更多中高端人群的眼光。項(xiàng)目以95-99㎡兩居產(chǎn)品為主，與市場供應(yīng)的同類產(chǎn)品相比，面積偏大，但舒適度提高。對(duì)項(xiàng)目的理解第六頁，共42頁。核心價(jià)值體系梳理（FAB模型分析)定義FABF（Features/fact）項(xiàng)目本身的特性/屬性本項(xiàng)目老城工業(yè)區(qū)；主干道之上；緊鄰唐鋼；生活配套較齊備；周邊公園景觀；近郊剛需改善大盤；國企開發(fā)；產(chǎn)品舒適度高；一軸四帶四公園園林A(Advantages）相對(duì)于競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目1、國企品質(zhì)2、60萬方景觀大盤3、產(chǎn)品戶型偏大，舒適度提高B(Benefit/value）項(xiàng)目帶給用戶的利益/價(jià)值本項(xiàng)目60萬方大盤，居住氛圍；——居住氛圍國企開發(fā)，品質(zhì)保證；——質(zhì)量、工期舒適度提升；——居住感受小結(jié)：【核心價(jià)值一】國企開發(fā)品質(zhì)保證【核心價(jià)值二】60萬方大盤【核心價(jià)值三】公園景觀資源優(yōu)勢(shì)對(duì)項(xiàng)目的理解第七頁，共42頁。核心問題聚焦一、大盤開發(fā)戰(zhàn)略模式？二、唐鋼地產(chǎn)品牌如何落地？三、明星樓盤如何打造?第八頁，共42頁。大盤開發(fā)戰(zhàn)略模式2大盤開發(fā)模式及案例研究案例研究差異化戰(zhàn)略第九頁，共42頁。大盤開發(fā)模式研究根據(jù)對(duì)大盤的操作和總結(jié)，我們將大盤的開發(fā)的戰(zhàn)略選擇歸納為以下三大模式：實(shí)施差異化戰(zhàn)略考慮企業(yè)自身資源地塊自身屬性產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力營銷推廣能力實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略考慮

企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力企業(yè)的財(cái)務(wù)運(yùn)營狀況主題社區(qū)景觀資源教育資源產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)嫁接實(shí)施集中化戰(zhàn)略考慮項(xiàng)目所在區(qū)域是否存在足夠大的市場這個(gè)市場的競爭程度如何第十頁，共42頁。開放式廣場九年制學(xué)校；幼兒園寬景house情景洋房商業(yè)中心；LoftTOHO小高層項(xiàng)目簡介萬科城位于深圳龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)內(nèi)。具備良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐。交通正在逐步改善，自駕車通過梅觀高速可在15分鐘內(nèi)到達(dá)市中心。戰(zhàn)略選擇鎖定市場，以多種產(chǎn)品組合為競爭基礎(chǔ)實(shí)施集中化戰(zhàn)略寬景house情景洋房案例研究項(xiàng)目規(guī)劃圖集中化戰(zhàn)略——深圳萬科城第十一頁，共42頁。項(xiàng)目簡介唐詩里總用地面積11萬平方米，規(guī)劃總建筑面積約40萬平米。引入了一站式教育配套社區(qū)，社區(qū)高級(jí)幼兒園。70號(hào)小學(xué)、龍泉中學(xué)。戰(zhàn)略選擇倚靠名校，以教育為核心實(shí)施差異化戰(zhàn)略，彌補(bǔ)項(xiàng)目入市期項(xiàng)目其它方面的劣勢(shì)差異化戰(zhàn)略——唐詩里小學(xué)效果圖項(xiàng)目鳥瞰圖樣板間實(shí)景圖案例研究第十二頁，共42頁。項(xiàng)目簡介東港龍城位于唐山市東立交橋東側(cè)，項(xiàng)目總占地面積為410畝，總建筑面積67萬平米。戰(zhàn)略選擇以低成本為優(yōu)勢(shì)，精裝產(chǎn)品毛坯價(jià)格，成為東部片區(qū)去化最好的項(xiàng)目。項(xiàng)目實(shí)景圖成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略——東港龍城案例研究項(xiàng)目實(shí)景圖項(xiàng)目實(shí)景圖項(xiàng)目實(shí)景圖項(xiàng)目實(shí)景圖項(xiàng)目實(shí)景圖第十三頁，共42頁。差異化戰(zhàn)略本案占地面積XX，屬于傳統(tǒng)意義上的大盤，因此必須以大盤開發(fā)戰(zhàn)略模式，結(jié)合產(chǎn)品類型及實(shí)際考慮，本案宜采取差異化戰(zhàn)略，從以下四大層面階段性突破迎合客戶訴求。第十四頁，共42頁。差異化戰(zhàn)略——教育資源slogon：為孩子，筑未來滿足為子女尋求更優(yōu)質(zhì)教育的客戶的置業(yè)需求；以“關(guān)心下一代”為考慮點(diǎn)，提供未來幸福的社區(qū)體驗(yàn)；引進(jìn)唐山市一級(jí)幼兒園、小學(xué)（路南實(shí)驗(yàn)小學(xué)、光明路實(shí)小等）。定位：打造金牌教育體系，打造教育大盤。第十五頁，共42頁。差異化戰(zhàn)略——產(chǎn)品創(chuàng)新slogon：讓科技引領(lǐng)居住新生活滿足追求時(shí)尚生活體驗(yàn)，舒適改善的置業(yè)需求；以產(chǎn)品創(chuàng)新，打造全社區(qū)WiFi/4G覆蓋；打造唐山首家社區(qū)電子圖書室；引入全社區(qū)新風(fēng)系統(tǒng)，改善固有居住體驗(yàn)。定位：以產(chǎn)品創(chuàng)新，營造更時(shí)尚、更舒適、更文化居住社區(qū)第十六頁，共42頁。差異化戰(zhàn)略——產(chǎn)業(yè)嫁接Slogon：我們，是唐鋼一員……參考唐鋼“鋼食鮮”經(jīng)營模式，加以升級(jí)包裝，建立社區(qū)福利食堂；打造娛樂休閑與一體的唐鋼特色會(huì)所；建立特色唐鋼便利亭，滿足社區(qū)業(yè)主日常生活需求等。定位：嫁接唐鋼其它產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元化發(fā)展第十七頁，共42頁。差異化戰(zhàn)略——景觀資源slogon：公園社區(qū)，唐鋼里滿足追求舒適改善，對(duì)景觀舒適度追求的置業(yè)需求；充分銜接社區(qū)園林和外部公園設(shè)計(jì)，凸現(xiàn)景觀資源優(yōu)勢(shì)。定位：以城市，社區(qū)、景觀為主題的鋼城之家第十八頁，共42頁。唐鋼地產(chǎn)品牌落地3品牌建立外部形象內(nèi)部形象第十九頁，共42頁。企業(yè)目標(biāo)：打造唐山第一地產(chǎn)品牌企業(yè)愿景：成為唐山最具品牌價(jià)值開發(fā)商Slogon：百年傳承，改變唐山以定義公司地產(chǎn)板塊的企業(yè)目標(biāo)、愿景、Slogon建立企業(yè)品牌。品牌建立第二十頁，共42頁。外部形象面向唐山市區(qū)重點(diǎn)中小學(xué)，成立唐鋼助學(xué)基金。聯(lián)手慈善總工會(huì)及壹基金，公益唐山愛心滿世界，邀請(qǐng)李連杰等名人到場，同時(shí)啟動(dòng)名人效應(yīng)。低碳環(huán)保，身邊做起，全面啟動(dòng)“千樹計(jì)劃”。為各大中專院?；蚣磳⒙涑傻奶粕綀D書館，舉行大型捐贈(zèng)圖書行動(dòng)。以品牌類活動(dòng)聯(lián)手政府共同展開，樹立唐鋼地產(chǎn)外部形象，迅速建立及升級(jí)客戶對(duì)品牌認(rèn)知。第二十一頁，共42頁。內(nèi)部打造將唐鋼企業(yè)員工與地產(chǎn)品牌結(jié)合，全力營造企業(yè)內(nèi)部認(rèn)可。以各類互動(dòng)性活動(dòng)為打造重點(diǎn)。唐鋼內(nèi)部員工中選舉“唐鋼地產(chǎn)代言人”。我是唐鋼人，我為唐鋼地產(chǎn)代言評(píng)選最美唐鋼人。對(duì)唐鋼員工置業(yè)唐鋼地產(chǎn)項(xiàng)目給予特殊優(yōu)惠。

置業(yè)唐鋼，圓夢(mèng)新家第二十二頁，共42頁。明星樓盤打造4案例借鑒競爭策略營銷策略第二十三頁，共42頁。華潤置地6萬㎡實(shí)景園林；斥巨資打造3000㎡會(huì)所售樓處；公認(rèn)唐山最好精裝售樓處；領(lǐng)先的銷售道具系統(tǒng)品質(zhì)給城市更多改變總建面52萬方，規(guī)劃3000余戶多元化系統(tǒng)，從設(shè)計(jì)到施工各環(huán)節(jié)高度配合中國首座4D精裝社區(qū)；6萬㎡水景園林示范區(qū)；自配4萬平商業(yè)配套；引入路北實(shí)小、新加坡愛兒坊幼兒園錦江大飯店臨時(shí)售樓處啟動(dòng)；組合產(chǎn)品，高開高走；適應(yīng)市場的靈活價(jià)格；強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)；百千人級(jí)活動(dòng)不斷案例借鑒——華潤橡樹灣第二十四頁，共42頁。競爭策略尋求問題、機(jī)會(huì)及突破！第二十五頁，共42頁。本體界定項(xiàng)目圍合度弱，樓座規(guī)劃不規(guī)整，規(guī)劃優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)。與市場供應(yīng)的同類產(chǎn)品相比，項(xiàng)目面積偏大，總價(jià)普遍高于周邊項(xiàng)目（按區(qū)域均價(jià)計(jì)算）。產(chǎn)品整體舒適性較高，如控制總價(jià)，預(yù)期可吸引大量周邊客群，達(dá)成預(yù)期去化。問題機(jī)會(huì)近郊剛需改善大盤突破點(diǎn)：差異化景觀資源優(yōu)勢(shì)建造打造控制總價(jià)，打造性價(jià)比第二十六頁，共42頁。唐山市場市場整體下行，從3月到6月，無論是售價(jià)還是銷售額均遭到了整體滑坡，7月份整體市場以價(jià)換量明顯，但之后的銷售額又有小幅下滑，10月份之后政府不斷釋放救市信號(hào)，開發(fā)商緊抓契機(jī)促銷市場有小幅回暖，但不明顯。從各面積段銷售情況來看，70㎡-140㎡為主流市場，成交均價(jià)在5300-6300元/㎡之間。市場整體下行，以價(jià)換量明顯，第四季度略有回暖，但幅度不大，緊湊型二居、三居為市場主流需求。唐山市2014年市場去化量（1-10月）面積(㎡)成交套數(shù)（套）成交占比成交面積（㎡）成交單價(jià)（元/㎡）成交金額（萬元）70以下7826.68%4563253592445870-90422636.12%354076578320477590-120367131.38%3746466213232789120-140181815.54%2385226426153283140-1605444.65%82558770863640160以上6595.63%1305859314121633（月）第二十七頁，共42頁。競品分析東部片區(qū)項(xiàng)目供應(yīng)產(chǎn)品區(qū)間為60-127㎡，均價(jià)5600元/㎡左右，月均去化31套，本案短期內(nèi)直接競品為水岸東方。第二十八頁，共42頁。市場界定項(xiàng)目處于老城工業(yè)區(qū)，區(qū)域環(huán)境較差，居住氛圍弱，顯形價(jià)值不明顯。市場整體下行，自10月后有小幅度回暖。整體均價(jià)在6000元/㎡左右。周邊競品均價(jià)在5600元/㎡左右，月均去化在31套左右，略低于整體市場水平。問題機(jī)會(huì)區(qū)域周邊老舊小區(qū)存在置業(yè)及改善住房需求。市場小幅度回暖。明后年競品供應(yīng)有小幅度萎縮。突破點(diǎn)：借力周邊景觀公園及自身園林，居住氛圍營造；差異化周邊競品，打造成東部片區(qū)明星盤；自身產(chǎn)品建造上下功夫，凸現(xiàn)競爭力。第二十九頁，共42頁。營銷策略大盤開發(fā)投入資金大，持續(xù)周期長，因此需結(jié)合以上提到的大盤開發(fā)模式，從戰(zhàn)略高度來思考項(xiàng)目差異化戰(zhàn)略定位的出路。第三十頁，共42頁。外展場開放新浪E金券啟動(dòng)盛大開盤開灤醫(yī)院推介會(huì)蓄客期E金券辦理認(rèn)籌升級(jí)首批品質(zhì)體驗(yàn)之旅十一恒大音樂之旅認(rèn)籌啟動(dòng)亞冠璀璨足球之夜E金券辦理沖刺交通銀行推介會(huì)示范區(qū)開放暨足球之夜9.39.129.269.2810.110.1210.2610.6花車巡游紅歌合唱方陣10.1610.19試開放活動(dòng)11.91月1日國際范大黃鴨空降華府騎行巡游11.3項(xiàng)目9月3日外展場開放，10月19日售樓處初步開放。截止到目前有效到訪共計(jì)2,573組（其中A/B類客戶1532組）9月28日E金券辦理正式啟動(dòng)口徑釋放：繳3,000元，辦理E金券享受開盤8.5折優(yōu)惠截止到11月19日，E金券辦理339張項(xiàng)目10月25日E金券轉(zhuǎn)認(rèn)籌口經(jīng)釋放：價(jià)格：5888元/㎡起贈(zèng)1800元/㎡豪裝。認(rèn)籌享多重禮品，籌帶籌享折上折優(yōu)惠截止到12月31日認(rèn)籌435組緊抓金九銀十尾巴，蓄客、升級(jí)、認(rèn)購強(qiáng)調(diào)緊湊。恒大華府營銷總控圖成功案例1第三十一頁，共42頁。4月5月6月外展開放認(rèn)籌升級(jí)伯爵音樂房子啟動(dòng)認(rèn)籌銷售中心開放樣板間開放龍泉中學(xué)入駐揭牌儀式政府監(jiān)督示范工程展盛大開盤蓄客期認(rèn)籌升級(jí)4.145.15.35.175.176.66.66.226.28立勢(shì)起勢(shì)爆發(fā)4.30日外,展場開放-釋放4567低起價(jià)，截止5.17，有效到訪共計(jì)2,758組。5.17銷售中心開放-5.3啟動(dòng)認(rèn)籌,2000元享開盤當(dāng)日85折優(yōu)惠，截止到6.6，認(rèn)籌725組。6.6認(rèn)籌升級(jí)

-6.6啟動(dòng)認(rèn)籌升級(jí),20000元享開盤當(dāng)日85折優(yōu)惠和選房權(quán)，截止到6.27，認(rèn)籌675組。集中招聘4.30唐詩里營銷總控圖成功案例2第三十二頁，共42頁。分期策略15年16年17年18年20年19年三期3-6#開盤，共計(jì)890套房源三期6-9#開盤，共計(jì)996套房源二期9-12#開盤，共計(jì)870套房源一期17-18#加推；二期13-14#開盤，共計(jì)936套房源項(xiàng)目啟動(dòng)期，一期15#-16#房源，共計(jì)459套房源三期1-2#開盤四期及余貨清盤一期891套房源二期1383套房源三期1927套房源四期……一期二期三期項(xiàng)目總貨量4146套房源，按競品月均去化量2倍計(jì)算，項(xiàng)目整體銷售周期達(dá)66個(gè)月。按周邊競品均價(jià)5675元/㎡計(jì)算，總貨值約23.53億元。四期在售項(xiàng)目產(chǎn)品類型戶型區(qū)間（㎡）銷售均價(jià)（元/㎡）月均去化（套）水岸東方高層48-122530023啟新1889高層56-131600034東港龍城高層60-135560040公園藝境高層、洋房79-127580026均值56753121年項(xiàng)目鳥瞰圖第三十三頁，共42頁。1-4月8月10月12月5月1-4月，前期準(zhǔn)備及宣傳4月底，5.1售樓處開放分期策略按項(xiàng)目銷售期為8-12月預(yù)估，4個(gè)月需完成405套房源，月均需至少達(dá)到去化68套，高于周邊項(xiàng)目。首批推出15-16#，共計(jì)459套房源2015年目標(biāo)去化量：保證一期推售房源去化六成銷售額：保1.5億，爭2億項(xiàng)目鳥瞰圖第三十四頁，共42頁。展示策略概念包裝售樓處展示展示策略物業(yè)展示園林展示樣板房展示口碑：包裝升級(jí)唐鋼品牌形象：差異化訴求包裝打造：星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)造，營造主場氣勢(shì)氛圍：以唐鋼logo藍(lán)灰為主色調(diào)，活潑與穩(wěn)健兼顧打造東部片區(qū)最優(yōu)質(zhì)的實(shí)景園林展示區(qū)。明確導(dǎo)示系統(tǒng)（售樓處、項(xiàng)目外圍、看房通道等）精裝樣板間：注重人性化設(shè)計(jì)，突出居住舒適感實(shí)體樣板間：實(shí)景體驗(yàn)在服務(wù)員、保安的包裝上下工夫，營造貼心定制尊屬感水吧（咖啡吧）服務(wù)到位原則：規(guī)劃動(dòng)線，分區(qū)合理，功能齊全，氛圍營造重視客戶體驗(yàn)，五大層面出發(fā)，區(qū)別周邊競品，做足體驗(yàn)式營銷。探討問題：現(xiàn)規(guī)劃1200㎡的售樓處能不能達(dá)成要求？第三十五頁，共42頁。產(chǎn)品策略差異化價(jià)值塑造輸出，打造高性價(jià)比產(chǎn)品。室內(nèi)住戶大堂、電梯廳、樓梯間，精心打造，注重品質(zhì)。規(guī)劃引入金牌教育機(jī)構(gòu)，匹配項(xiàng)小學(xué)幼兒園規(guī)劃建筑新古典主義建筑風(fēng)格，三段式集合造型融入人文因素大尺度居住舒適度設(shè)計(jì)園林圍合式布局，以減少建筑樓棟創(chuàng)造更多園林打造空間，一軸四帶四大主題公園+公園式園區(qū)入口。價(jià)值>價(jià)格。探討問題：如果舒適度賣點(diǎn)達(dá)不成預(yù)期，后期產(chǎn)品規(guī)劃可否調(diào)整？第三十六頁，共42頁?？蛻舨呗缘谌唔?，共42頁。形象策略案名建議：唐鋼·未來城……滿足追求舒適改善，對(duì)景觀舒適度追求的置業(yè)需求；以人為本新都市理念，提供人文關(guān)懷的社區(qū)體驗(yàn)；展示唐鋼企業(yè)面貌、深厚的文化底蘊(yùn)，以及對(duì)未來的展望。形象定位：結(jié)合城市，教育、科技、居住等打造的唐山未來明星社區(qū)首期立勢(shì)，差異化形象占位，奠定項(xiàng)目在東部片區(qū)地位。第三十八頁，共42頁。推廣策略線上線下創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷，傳遞差異化概念。捆綁主流媒體，組合出擊，啟動(dòng)期綁定唐鋼，以老城打造為突破口，全城引爆。整合事件營銷，利用微博/微信/論壇多渠道群體效應(yīng)（發(fā)紅包、發(fā)現(xiàn)金、發(fā)股份等），迅速建立項(xiàng)目認(rèn)知。注重陣地包裝，建立項(xiàng)目形象。把握精準(zhǔn)客群，重點(diǎn)拓客擊破。深耕東部片區(qū)及周邊區(qū)縣（遷西、遷安、灤縣等），輻射整個(gè)市區(qū)。啟動(dòng)/持銷期，大小活動(dòng)配合(售樓處開放等)，保證熱度。以項(xiàng)目發(fā)展不同節(jié)點(diǎn)分階段傳遞項(xiàng)目價(jià)值，展開推廣訴求?！半p線”合璧，全方位立體式推廣?！袄铣怯洃洝眴酒鹛粕饺?，特別是區(qū)域人群對(duì)區(qū)域的關(guān)注“新城印象”建立客群對(duì)新城、項(xiàng)目的形象認(rèn)知第三十九頁，共42頁。價(jià)格策略

據(jù)市場比較法推斷，項(xiàng)目均價(jià)預(yù)計(jì)在5556元/㎡。但因項(xiàng)目戶型面積偏大，在保證各類產(chǎn)品合理配