可口可樂品牌定位

2003–通通過重重燃可口口可樂品品牌的動(dòng)動(dòng)力來領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)碳酸酸飲料的的增長品牌目標(biāo)標(biāo)2003業(yè)務(wù)務(wù)目標(biāo)策略使可口可可樂成為為在中國國年輕人人中最受受偏愛并并與之最最密切相相關(guān)的飲飲料品牌牌在2003年銷銷量增長長7%，，并為為在’’04和和’’05年年銷量達(dá)達(dá)到雙位位數(shù)增長長打好基基礎(chǔ)以統(tǒng)一的的信息傳傳達(dá)和整整合的市市場活動(dòng)動(dòng)達(dá)到效效果和效效率的最最大化加強(qiáng)品牌相關(guān)性提高品牌偏愛度通過以消費(fèi)者認(rèn)知為基礎(chǔ)的品牌溝通策略來推動(dòng)品牌與消費(fèi)者內(nèi)在和外在的相關(guān)性“大規(guī)模而獨(dú)特創(chuàng)意”的市場活動(dòng)1年365天持續(xù)不斷的市場品牌展示2.即飲包裝產(chǎn)品的年輕化優(yōu)化即飲包裝的包裝形式采取戰(zhàn)術(shù)性市場活動(dòng)來推動(dòng)即飲包裝通過渠道活動(dòng)來培養(yǎng)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣（針對餐飲，學(xué)校,工作場所等渠道）3.提供適合當(dāng)?shù)刭徺I力的包裝以擴(kuò)大U2和T的消費(fèi)群將零售價(jià)1元人民幣的玻璃瓶推向U2和T通過“101”“金鑰匙”合作伙伴計(jì)劃迅速提高產(chǎn)品的市場鋪貨向消費(fèi)者傳達(dá)以產(chǎn)品內(nèi)在特質(zhì)為主導(dǎo)的信息在把握機(jī)機(jī)會(huì)去取取得成功功時(shí)，青青少年總總是渴望望一種全全身心（（身體上上和情感感上）的的再充電電來幫助助他們對未來高度樂樂觀從未經(jīng)歷過人人生的低谷學(xué)習(xí)和就業(yè)機(jī)機(jī)會(huì)急劇增加加更多機(jī)會(huì)看到到“外面的世世界”新產(chǎn)品和新服服務(wù)迅速而廣廣泛地涌現(xiàn)強(qiáng)烈的自信心心和成就感需要付出的努努力/犧牲接受大學(xué)/高等教育育關(guān)鍵技能的培培養(yǎng)發(fā)展:英英語、計(jì)算算機(jī)保持與英特網(wǎng)網(wǎng)、媒體的接接觸以獲取最最新的資訊等等有限的自由/休閑時(shí)間同時(shí)被要求去去遵守傳統(tǒng)的的價(jià)值觀再充電在努力把握機(jī)機(jī)會(huì)取得成功功時(shí)，青少年年渴望得到一一種身體上和和情感上的““再充電””身體上‘在學(xué)校完成成8小時(shí)學(xué)習(xí)習(xí)后我感到很很累，需要休休息一會(huì)兒令令自己重新振振奮‘在足球賽中中雖然身體開開始感到疲憊憊了，但我心心里還想繼續(xù)續(xù)下去’‘在長時(shí)間準(zhǔn)準(zhǔn)備考試的過過程中,我我真是身心疲疲憊，特別需需要做點(diǎn)別的的來休息一會(huì)會(huì)兒，從而使使自己在繼續(xù)續(xù)復(fù)習(xí)下去之之前讓體力和和腦力得到恢恢復(fù)’‘有時(shí)候因?yàn)闉閴毫^大,我就去一一個(gè)很高的地地方大聲喊叫叫來釋放自己己.’情感上‘中國有句古古話叫’活到到老學(xué)到老‘‘。現(xiàn)在競爭爭是越來越激激烈了，所以以我必須保持持不斷的充電電來提高自己己，比如象學(xué)學(xué)習(xí)英語.’’‘當(dāng)中國隊(duì)輸輸球時(shí)，我就就感到完了，，毫無希望’’‘機(jī)會(huì)多了競競爭也激烈起起來–我我需要有一樣樣?xùn)|西能使我我讓我走在前前面.’‘長久的壓力力令我情緒低低落–這這時(shí)候我喜歡歡去KTV或disco使自己’再充充電‘.’‘我喜歡旅游游.讓自己己遠(yuǎn)離城市，，呼吸新鮮的的空氣來放松松自己.’對青少年的影影響青少年將竭盡盡全力去把握握機(jī)會(huì)取得成成功可口可樂所代代表的與眾不不同的功能和和情感上的意意義可以獨(dú)特特的方式被充充分運(yùn)用“沒喝時(shí),我我感到無聊聊和不舒服-有種被卡住住的感覺.喝喝過之后,氣泡變成成三角形的形形狀并且互相相碰撞并向外外沖，就好像像將激情釋放放出來.”“之前許多不不同的人都在在各自玩，但但喝過之后可可口可樂將我我們拉近并團(tuán)團(tuán)結(jié)在一起.”“喝之前，因因?yàn)樘煸谙掠暧晡腋械秸娌徊蛔哌\(yùn)。喝過過之后，我很很開心，扔了了雨傘在雨地地里走，感覺覺很酷?！敝爸笾爸笾爸笥蓛?nèi)而外地釋釋放激情喉嚨里氣泡‘‘嘶嘶作響令令人興奮開蓋時(shí)發(fā)出‘‘噗’的響聲聲，感覺里面面的液體蘊(yùn)藏藏了高能量激爽令人振奮和鼓鼓舞原創(chuàng)的，真真實(shí)而富有內(nèi)內(nèi)涵熱情,中國國人的,‘‘紅色’節(jié)日和社交的的潤滑劑運(yùn)用可口可樂的清清爽感受令人人感到再充電電,刺激和和鼓舞vs非碳酸飲料的的清爽則是使使人平靜和放放松運(yùn)用可口可樂品牌牌那種令人振振奮和鼓舞的的態(tài)度使我愉愉快樂觀地看看待每一天的的生活vs而百事可樂則則是讓我暫時(shí)時(shí)逃離每天的的現(xiàn)實(shí)生活情感上功能上2003可可口可樂的品品牌訴求將扎扎根于他的內(nèi)內(nèi)在本質(zhì)，從從而有力地向向消費(fèi)者傳達(dá)達(dá)他所能給予予的全身心的的再充電可口可樂，就就是這樣一種種激爽，他釋釋放我內(nèi)心年年輕的活力并并令我振奮當(dāng)我在把握握機(jī)會(huì)取得得成功的時(shí)時(shí)候，我渴渴望有一種種全身心的的“再充電電”青少年消費(fèi)者青少年認(rèn)識識到存在著著許多機(jī)會(huì)，，但也意識識到只有通過過努力才能能把握住機(jī)會(huì)會(huì)去并取得得各個(gè)領(lǐng)域的的成功，包包括他們自己己的，家庭的（和和國家的)=品牌承諾只有可口可可樂才能能給予這樣樣一種刺激激而令人鼓鼓舞的清爽爽感受(激激爽)，，使我釋放放出蘊(yùn)藏在在內(nèi)心年輕輕的活力可口可樂的的令人振奮奮的清爽感感受把我年年輕的活力力由內(nèi)向外外釋放出來來,給我我再充電，，讓我勇于于把握機(jī)會(huì)會(huì)并取得成成功(與消費(fèi)者者的聯(lián)系源源于品牌內(nèi)內(nèi)在本質(zhì)，，并延伸至至表面的外外在特征)“抓住這感感覺可口可可樂”––新的創(chuàng)創(chuàng)意表達(dá)方方式“抓住這感感覺可口可可樂”“SeizetheCokeGanJue””可口可樂的的的激爽感感受釋放了了我內(nèi)心年年輕的活力力,給我我得到再充充電，令我我勇于把握握機(jī)會(huì)并取取得成功品牌承諾只有可口可可樂才能給給予這樣一一種刺激而而令人鼓舞舞的清爽感感受(激激爽)，使使我釋放出出蘊(yùn)藏在內(nèi)內(nèi)心年輕的的活力消費(fèi)者認(rèn)知知青少年總是是渴望得到到一種身體體上和情感感上的再充充電，令他他們勇于把把握機(jī)會(huì)（（經(jīng)歷）去去取得成功功，包括他他們自己，，家庭的成成功(和和國家的)“抓住這感感覺可口可可樂”“SeizetheCokeGanJue””發(fā)音'zhuazhuzheganjue'字面翻譯‘Seize(zhuazhu)thisCoke(zhe)Feeling(ganjue)'深層含義抓住這只有可口可樂才能給的刺激的，令人鼓舞的感覺（包括身體上和情感上的）認(rèn)知消費(fèi)者青少年想要要再充電品牌可口可樂具具備這樣的的實(shí)質(zhì)來對對身體和情情感‘再再充電'身體上:清(激激)爽，釋釋放活力力情感上:振奮,鼓舞,賦予熱熱情詞語組成抓住-Seize意味著-‘把握住不要讓它溜走'言外之意-‘行動(dòng)’,‘激情’,‘積極的活力'這感覺-Feeling暗示-‘令你為之感動(dòng)的經(jīng)歷和情感'包括刺激,鼓舞,活力,對未來樂觀的看法，真實(shí)這些都可以由可口可樂來代表Jan-FebMar-AprMay-JulAug-OctNov-Dec春節(jié)市場活動(dòng)“抓住這感覺可口可樂”新主題活動(dòng)推廣“雅典2004年奧運(yùn)會(huì)–抓住這感覺”初步的市場活動(dòng)消費(fèi)者新“泥娃娃”電視廣告加量裝12罐禮盒裝新主題廣告新包裝圖案5天穿越中國的探險(xiǎn)之旅和娛樂活動(dòng)“孫雯”為主角的主題電視廣告女子世界杯啦啦隊(duì)促銷活動(dòng)女子世界杯廣播電視晚會(huì)奧運(yùn)主題的路演/包裝收集奧運(yùn)別針促銷客戶加量裝帶動(dòng)更多客流和業(yè)務(wù)陳列競賽品牌代言人訪問活動(dòng)““紅色出擊”市場突擊活動(dòng)為重點(diǎn)客戶提供親身經(jīng)歷“可口可樂特快專列”的機(jī)會(huì)新產(chǎn)品陳列工具獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中國之隊(duì)訪問/獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃向重要客戶贈(zèng)送女子世界杯VIP套票可口可樂奧運(yùn)大使訪問活動(dòng)裝瓶廠系統(tǒng)Q1“紅包”春節(jié)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃廠區(qū)內(nèi)更換新圖案制服“紅色出擊”可口可樂獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃“可口可樂特快專列”包裝各廠小型“可口可樂特快專列”活動(dòng)女子世界杯VIP套票啦啦隊(duì)裝備‘2004去雅典看奧運(yùn)’大型銷售競賽活動(dòng)一個(gè)365天全方位位的整體化化市場計(jì)劃劃，使所有有活動(dòng)都圍圍繞“抓抓住這感覺覺可口可樂樂”的主主題“可口可樂樂特快專列列-抓抓住這感感覺”夏夏季促銷“女子世界界杯–抓抓住這感感覺”市市場活動(dòng)365daysAllConstituents第一次以““抓住這這感覺可口口可樂”為為主題的全全國裝瓶廠廠會(huì)議‘抓住住這這