CTR-媒體、廣告、品牌

品牌牌、、廣廣告告、、媒媒體體媒介介策策略略咨咨詢(xún)?cè)兊牡姆?wù)務(wù)內(nèi)內(nèi)容容品牌牌成成長(zhǎng)長(zhǎng)監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)系系統(tǒng)統(tǒng)品牌牌成成長(zhǎng)長(zhǎng)分分析析廣告告競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境境分分析析廣告告效效果果評(píng)評(píng)估估媒介介策策略略總目目錄錄一、、品品牌牌成成長(zhǎng)長(zhǎng)監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)系系統(tǒng)統(tǒng)為什么要有品品牌成長(zhǎng)監(jiān)測(cè)測(cè)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)調(diào)查范圍圍監(jiān)測(cè)調(diào)查樣本本量監(jiān)測(cè)主要行業(yè)業(yè)分布監(jiān)測(cè)主要指標(biāo)標(biāo)品牌成長(zhǎng)監(jiān)測(cè)測(cè)系統(tǒng)－目錄錄為什么要有品品牌成長(zhǎng)監(jiān)測(cè)測(cè)系統(tǒng)？中國(guó)市場(chǎng)處處處是品牌處女女地。市場(chǎng)缺乏監(jiān)測(cè)測(cè)各行業(yè)品牌牌成長(zhǎng)的有效效數(shù)據(jù)產(chǎn)品。。單獨(dú)依靠廣告告收視數(shù)據(jù)無(wú)無(wú)法全面評(píng)估估廣告攻勢(shì)對(duì)對(duì)品牌的推動(dòng)動(dòng)作用。品牌成長(zhǎng)監(jiān)測(cè)測(cè)系統(tǒng)擁有全全國(guó)性調(diào)查平平臺(tái)，連續(xù)監(jiān)監(jiān)測(cè)各類(lèi)市場(chǎng)場(chǎng)的品牌地位位及發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)。為企業(yè)了解自自己、了解對(duì)對(duì)手提供全面面的、連續(xù)的的一手資料。。品牌成長(zhǎng)監(jiān)測(cè)測(cè)系統(tǒng)－介紹紹1－全國(guó)30中心心城市長(zhǎng)期監(jiān)監(jiān)測(cè)品牌成長(zhǎng)監(jiān)測(cè)測(cè)系統(tǒng)－介紹紹2－每個(gè)月全國(guó)總總樣本量3500個(gè)。單單城市最低100個(gè)。品牌成長(zhǎng)監(jiān)測(cè)測(cè)系統(tǒng)－介紹紹3－監(jiān)測(cè)行業(yè)洗發(fā)水、護(hù)膚膚\潔膚用品品、洗衣粉、、牙膏牛奶類(lèi)、方便便面、果汁、、炭酸飲料、、酒類(lèi)、休閑閑食品感冒藥、胃藥藥、咽喉藥、、維生素、婦婦科藥、保健健品汽車(chē)、潤(rùn)滑油油、輪胎金融、保險(xiǎn)、、電信服務(wù)手機(jī)、數(shù)碼相相機(jī)、MP3、電子詞典典男裝、運(yùn)動(dòng)鞋鞋家電、家具品牌成長(zhǎng)監(jiān)測(cè)測(cè)系統(tǒng)－介紹紹4－主要指標(biāo)品牌成長(zhǎng)指標(biāo)標(biāo)：知名度、品牌牌力、滲透率率、廣告實(shí)際際到達(dá)率、第一提及、廣廣告欣賞度等等消費(fèi)特征指標(biāo)標(biāo)：消費(fèi)量（重、、輕度）、品品牌意識(shí)、信信息獲取渠道道、購(gòu)買(mǎi)渠道、品品牌形象細(xì)分分等品牌成長(zhǎng)監(jiān)測(cè)測(cè)系統(tǒng)－介紹紹5品牌成長(zhǎng)分析析－目錄二、品牌成長(zhǎng)長(zhǎng)分析品牌成長(zhǎng)核心心指標(biāo)品牌成長(zhǎng)概況況全國(guó)各區(qū)域品品牌成長(zhǎng)情況況品牌成長(zhǎng)狀況況追蹤全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略形勢(shì)圖圖品牌成長(zhǎng)監(jiān)測(cè)測(cè)核心指標(biāo)：：知名度－市場(chǎng)份額最大大外延（市場(chǎng)份額基基礎(chǔ)）。品牌力－品牌牌的市場(chǎng)變現(xiàn)現(xiàn)能力（心理份額））。滲透率－市場(chǎng)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)成績(jī)?cè)u(píng)評(píng)估（實(shí)際份額））。廣告記憶度－－空中宣傳支支持力度（最直接的影影響）。品牌成長(zhǎng)分析析－核心指標(biāo)標(biāo)全國(guó)性主要品品牌的成長(zhǎng)概概況和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)關(guān)系－－全國(guó)二元元寡頭加一個(gè)個(gè)跟隨者。品牌成長(zhǎng)分析析－案例1全國(guó)各區(qū)域競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)－－北方、中中部、南部各各具優(yōu)勢(shì)。品牌成長(zhǎng)分析析－案例2連續(xù)跟蹤數(shù)據(jù)據(jù)－－微弱的季季節(jié)特征。品牌成長(zhǎng)分析析－案例3品牌營(yíng)銷(xiāo)全國(guó)國(guó)戰(zhàn)略形勢(shì)圖圖－－三分天下下，全國(guó)一盤(pán)盤(pán)棋，各有打打入。品牌成長(zhǎng)分析析－案例4廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境分析－目錄錄三、廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境分析行業(yè)整體廣告告投放量行業(yè)整體廣告告量品牌集中中度行業(yè)整體媒體體投放結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告告投放季節(jié)特特征廣告投放一般般原則行業(yè)整體廣告告費(fèi)用增長(zhǎng)趨趨勢(shì)－－總量持續(xù)續(xù)上升，廣告告旺季集中在在第2季度。。廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境－案例1藥品某品類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品電視廣告告投放量（刊例價(jià)，億億元）5.69.69.08.79.815.2024681012141604年1季度度04年2季度度04年3季度度04年4季度度05年1季度度05年2季度度億行業(yè)整體廣告告費(fèi)用集中度度－－前5位品品牌集中全行行業(yè)30%的的廣告資金。。行業(yè)品牌正正在浮現(xiàn)，第第一集團(tuán)進(jìn)入入門(mén)檻高。廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境－案例2行業(yè)整體廣告告費(fèi)用分布結(jié)結(jié)構(gòu)－－央視、衛(wèi)衛(wèi)視加重，地地面頻道收縮縮。廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境－案例3藥類(lèi)某品類(lèi)電電視廣告媒體體結(jié)構(gòu)0%20%40%60%80%100%04年1季度度04年2季度度04年3季度度04年4季度度05年1季度度05年2季度度中央臺(tái)衛(wèi)視省級(jí)地面市臺(tái)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告告投放量－－競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的廣告資金金使用，長(zhǎng)線線、集中、長(zhǎng)長(zhǎng)線＋集中。。廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境－案例4行業(yè)整體廣告告費(fèi)用媒體結(jié)結(jié)構(gòu)－－衛(wèi)視、衛(wèi)衛(wèi)視＋地面、、中央＋地方方。廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境－案例5品牌營(yíng)銷(xiāo)廣告告版本的運(yùn)用用－－重知名度度（品牌A\C）、重品品牌力(品牌牌B)。廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境－案例6藥類(lèi)某品類(lèi)主主要品牌廣告告版本品牌A品牌B品牌C平均廣告長(zhǎng)度度--秒10.016.311.2次數(shù)413843659248488長(zhǎng)度415092596647541609廣告效果評(píng)估估－目錄四、廣告效果評(píng)估估廣告量是否足足夠媒體貢獻(xiàn)評(píng)估估媒體效率評(píng)估估直接廣告效果果－－全國(guó)70%的觀眾平平均每周看到到2.4次廣廣告片。央視貢獻(xiàn)52%，衛(wèi)視貢貢獻(xiàn)42％。。廣告效果評(píng)估估－案例1分城市廣告效效果－－26％的的城市廣告足足夠強(qiáng)，34%的城市廣廣告適當(dāng)，40%的城市市廣告不足。。廣告效果評(píng)估估－案例2頻道使用貢獻(xiàn)獻(xiàn)評(píng)估－1－－中央臺(tái)平平均貢獻(xiàn)率25%，衛(wèi)視視平均貢獻(xiàn)率率65，其它它地方頻道貢貢獻(xiàn)10%。。廣告效果評(píng)估估－案例3頻道使用貢獻(xiàn)獻(xiàn)評(píng)估－2－－央視及A-E的衛(wèi)視視貢獻(xiàn)最大；；I-K衛(wèi)視視貢獻(xiàn)不足。。再根據(jù)實(shí)際際費(fèi)用評(píng)估效效率。廣告效果評(píng)估估－案例5藥品某品牌廣廣告投放頻道道貢獻(xiàn)廣告資金效率率分析－－品牌B資資金使用效率率最高。廣告效果評(píng)估估－案例4品牌A品牌B品牌C費(fèi)用占比％40.748.011.3聲音占占比％36.558.64.9效率89.8122.043.1飲料某某品類(lèi)類(lèi)主要要品牌牌廣告告SOS&SOV分分析頻道使使用效效率評(píng)評(píng)估－－1－－品品牌A在中中央臺(tái)臺(tái)的整整體使使用效效率低低于品品牌B。廣告效效果評(píng)評(píng)估－－案例例6飲料某某品類(lèi)類(lèi)主要要品牌牌對(duì)中中央臺(tái)臺(tái)各頻頻道的的使用用效率率花費(fèi)收視點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)成本本花費(fèi)收視點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)成本本中央臺(tái)臺(tái)整體體25142651742.433866.7377352661226.630764.1中央臺(tái)臺(tái)A套套20966051587.835668.713444996593.222665.2中央臺(tái)臺(tái)B套套3830002.0191500.08953200230.638825.7中央臺(tái)臺(tái)C套套65520028.223234.04765000133.735639.5中央臺(tái)臺(tái)D套套170310089.519029.16017570168.035818.9中央臺(tái)臺(tái)E套套***316200068.546160.6中央臺(tái)臺(tái)F套套143530034.941126.1139250032.642714.7品牌A品牌B頻道使使用效效率評(píng)評(píng)估－－2－－品品牌A在主主要衛(wèi)衛(wèi)視的的使用用效率率低于于品牌牌B。。廣告效效果評(píng)評(píng)估－－案例例7飲料某某品類(lèi)類(lèi)主要要品牌牌對(duì)省省級(jí)衛(wèi)衛(wèi)星頻頻道的的使用用效率率媒介策略－目錄廣告攻勢(shì)有有什么技巧巧？--媒介策策略支撐＋補(bǔ)充充集中策略媒體區(qū)格點(diǎn)線結(jié)合“注意力之之戰(zhàn)：聲音占有率率的爭(zhēng)奪傳播技巧的較量和廣廣告費(fèi)的消消耗戰(zhàn)－－－－戰(zhàn)術(shù)品牌力之戰(zhàn)戰(zhàn)：心理占有率率的爭(zhēng)奪對(duì)傳播資源的爭(zhēng)奪奪和對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的攻心心戰(zhàn)－－－－戰(zhàn)略”媒介策略－廣告之戰(zhàn)戰(zhàn)支撐+補(bǔ)充充全國(guó)最強(qiáng)的的頻道在6個(gè)城市收收視超過(guò)1200點(diǎn)點(diǎn)，12個(gè)個(gè)城市收視視超過(guò)900點(diǎn)，18個(gè)城市市收視超過(guò)過(guò)600點(diǎn)點(diǎn)。媒介策略－支撐＋補(bǔ)補(bǔ)充集中策略集中使用資資金集中可以把把投在過(guò)于于分散的效效果不好的的媒體上的的資金節(jié)約約下來(lái)，同同時(shí)媒介的的選擇、交交易、管理理成本都相相應(yīng)降低。。與好的媒體體結(jié)盟把資金集中中使用在優(yōu)優(yōu)質(zhì)媒體上上，一方面面占領(lǐng)了媒媒介資源，，牽制競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者；另一一方面媒體體將更加重重視企業(yè)這這個(gè)客戶(hù)，，是媒體和和企業(yè)成為為伙伴，必必要是相互互幫助。媒介策略－集中媒體區(qū)格地方性品牌牌還是全國(guó)國(guó)性品牌廣告出現(xiàn)在在全國(guó)性媒媒體觀眾就就認(rèn)為是全全國(guó)性品牌牌，廣告出出現(xiàn)在區(qū)域域性媒體觀觀眾就認(rèn)為為是區(qū)域性性品牌。區(qū)區(qū)隔策略的的重點(diǎn)是指指讓廣告出出現(xiàn)在全國(guó)國(guó)性媒體和和本地媒體體，不讓本本地觀眾從從其它區(qū)域域媒體上看看到廣告，，以消除區(qū)區(qū)域性品牌牌的印象，，實(shí)現(xiàn)向全全國(guó)性品牌牌的升級(jí)。。反制對(duì)手的的飽和性廣廣告轟炸應(yīng)對(duì)大企業(yè)業(yè)利用地方方媒體采用用的壓制性性廣告攻勢(shì)勢(shì)。同時(shí)避避免與壓制制性廣告爭(zhēng)爭(zhēng)奪的直接接競(jìng)爭(zhēng)，利利用媒體品品質(zhì)的推介介作用化解解高密度的的廣告攻勢(shì)勢(shì)。媒介策略－區(qū)格點(diǎn)與線的結(jié)結(jié)合什么是點(diǎn)線線結(jié)合所謂點(diǎn)，就就是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)，例例如招商會(huì)會(huì)前夕、新新品上市推推廣期、產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售旺旺季到來(lái)之之前等等，，都是企業(yè)業(yè)銷(xiāo)售的重重要時(shí)期，，需要制造造轟動(dòng)效應(yīng)應(yīng)，獲得集集中廣泛的的注意，這這就是所謂謂的打“點(diǎn)點(diǎn)”。如““好利來(lái)””。所謂線，就就是保證品品牌聲音不不斷地傳遞遞給終端消消費(fèi)者，實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌資資產(chǎn)的正向向積累。而而對(duì)于有實(shí)實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)