16品牌建設培訓

品牌建設設培訓ContentsPage目錄頁—*—04品牌建設設實施01品牌知識識概述02品牌價值值與品牌牌資產(chǎn)03品牌建設設概述—*—04品牌建設設實施01品牌知識識概述02品牌價值值與品牌牌資產(chǎn)03品牌建設設概述ContentsPage目錄頁04品品牌建建設實施施01品牌知識識概述02品牌價值與品品牌資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌建建設概述述現(xiàn)代品牌牌理論認認為，品品牌是一一個以消消費者為為中心的的概念，，沒有消消費者，，就沒有有品牌。?！捌放婆啤保╞rand）一詞詞來源源于古古挪威威文字字brandr，意思思是““打上上烙印印”，，它非非常形形象地地表達達了品品牌的的含義義——““如何在在消費費者心心中留留下烙烙??？？”。。而這這種印印記，，就是是消費費者的的感受受。美國著著名的的營銷銷學者者、被被譽為為“現(xiàn)現(xiàn)代營營銷學學之父父”的的菲利利普.科特勒勒（PhilipKotler）將品品牌的的定義義表述述為：：“品牌是是一種種名稱稱、術術語、、標記記、符符號或或設計計，或或是它它們的的組合合運用用，其其目的的是借借以辨辨認某某個銷銷售者者或某某群銷銷售者者的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務務，并并使之之同競競爭對對手的的產(chǎn)品品和服服務區(qū)區(qū)別開開來”。該定義義表述述的是是品牌牌的原原始概概念，，即品品牌在在物質(zhì)質(zhì)層面面上的的意義義，它它本質(zhì)質(zhì)是一一種商商品區(qū)區(qū)別于于另一一種商商品的的標識識（brand），用用以表表示““獨家制制造、、質(zhì)量量保證證”，如如果沒沒有brand，“不不是我我干的的，不不關我我的事事”；；有了了brand之后，，“冤有頭頭債有有主，，包修修包換換包退退”。第一節(jié)節(jié)品牌的的定義義及分分類1.1.1品牌的的定義義歸結(jié)為為一點點：品牌是是消費費者所所經(jīng)歷歷的、、體驗驗的總總和。簡而而言之之，品牌就就是人人們私私下里里對你你的評評價。而這這個評評價映映射到到品牌牌的擁擁有者者身上上，就就是給給擁有有者帶帶來溢溢價、、產(chǎn)生生增值值的一一種無無形的的資產(chǎn)產(chǎn)，增增值的的源泉泉來自自于消消費者者心中中形成成的對對品牌牌載體體本身身的印印象和和感受受。04品品牌建建設實實施01品牌知知識概概述02品牌價值與與品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌建建設概概述第一節(jié)節(jié)品牌的的定義義及分分類1.1.2品牌的的分類類根據(jù)品品牌知知名度度的輻輻射區(qū)區(qū)域劃劃分：：區(qū)域品品牌、、國內(nèi)內(nèi)品牌牌、國國際品品牌。。根據(jù)品品牌的的生命命周期期長短短劃分分：短期品品牌、、長期期品牌牌。根據(jù)品牌強強度劃分：：頂級品牌、、強勢品牌牌、弱勢品品牌。根據(jù)品牌地地位劃分：：領導品牌、、挑戰(zhàn)品牌牌、跟隨品品牌。根據(jù)產(chǎn)品生生產(chǎn)經(jīng)營的的不同環(huán)節(jié)節(jié)劃分：制造商品牌牌、經(jīng)營商商/中間商品牌牌。根據(jù)品牌來來源劃分：：自有品牌、、外來品牌牌、嫁接品品牌。外來品牌牌是指企業(yè)業(yè)通過特許許經(jīng)營、兼兼并、收購購或其他形形式而取得得的品牌。。嫁接品牌牌主要指通通過合資、、合作方式式形成的帶帶有雙方品品牌的新產(chǎn)產(chǎn)品，如索索尼-愛立信手機機。根據(jù)品牌層層次的不同同進行劃分分：公司品牌、、產(chǎn)品大類類品牌、產(chǎn)產(chǎn)品線品牌牌、子品牌牌等。根據(jù)品牌的的主體不同同：個人品牌、、組織品牌牌、地理品品牌（城市、國國家）等。。品牌可以依據(jù)不同的標準劃分為不同的種類：04品品牌建設實實施01品牌知識概概述02品牌價值與品牌牌資產(chǎn)03品品牌建設概概述第二節(jié)相關定義間間的區(qū)別品牌產(chǎn)品商標名牌文化營銷“名牌”，，簡單的說說，就是知知名品牌，，或在市場場競爭中的的強勢品牌牌。做營銷的目目的是銷量量的提升，，做品牌的的目的主要要是讓銷售售可持續(xù)增增長。商標是在工工商局注冊冊的，是法法律概念；；品牌是在在消費者心心中“注冊冊的”，品品牌只有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為商標標，才能受受到保護。。品牌是一種種文化現(xiàn)象象，品牌的的內(nèi)涵來源源于文化。。產(chǎn)品是工廠廠制造出來來的，用以以滿足消費費者功能需需求；品牌牌是根植消消費者的頭頭腦中的，，是消費者者愿意付出出購買的情情感依托。。04品品牌建設實實施01品牌知識概概述02品牌價值與品牌牌資產(chǎn)03品品牌建設概概述第三節(jié)品牌的起源源與發(fā)展1.3.1品牌的起源源在西方，品品牌單詞Brand，源出古挪挪威文Brandr，意為“打打上烙印””，人們在在其飼養(yǎng)的的牲畜上敲敲上一個印印記，以證證明“它是是我的”；；到了中世世紀的歐洲洲，手工藝藝匠人用這這種打烙印印的方法在在自己的手手工藝品上上烙下標記記，以便顧顧客識別產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)地地和生產(chǎn)者者。這就產(chǎn)產(chǎn)生了最初初的商標，，并以此為為消費者提提供擔保，，同時向生生產(chǎn)者提供供法律保護護。在東東方方，，中中國國品品牌牌文文化化的的歷歷史史可可追追溯溯到到7000年前前銘銘刻刻在在陶陶器器上上的的標標記記。。到到周周時時，，就就有有規(guī)規(guī)制制規(guī)規(guī)定定，，““物勒勒工工名名，，以以考考其其誠誠（《周禮禮》）””，，在在齊齊國國之之都都臨臨淄淄大大量量出出土土的的戰(zhàn)戰(zhàn)國國時時代代的的陶陶器器上上都都刻刻著著制制造造者者的的住住址址和和名名字字，，此此是是為為中中國國產(chǎn)產(chǎn)生生的的品品牌牌規(guī)規(guī)制制的的起起源源。。從從那那開開始始，，““制制造造者者住住址址＋＋制制造造者者名名字字””就就成成為為了了中中國國傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的品品牌牌名名稱稱命命名名法法。。04品品牌牌建建設設實實施施01品牌牌知知識識概概述述02品牌牌價值值與與品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌牌建建設設概概述述第三三節(jié)節(jié)品牌牌的的起起源源與與發(fā)發(fā)展展1.3.1品牌牌的的發(fā)發(fā)展展彼得得德魯魯克克曾曾說說：：““營銷銷就就是是使使得得推推銷銷沒沒有有必必要要?！薄苯Y(jié)結(jié)果果：：營營銷銷取取代代了了推推銷銷。。營營銷銷大大師師阿阿爾爾.里斯斯曾曾說說：：““營銷銷讓讓推推銷銷下下崗崗，，品品牌牌讓讓營營銷銷下下崗崗?！薄庇衅菲放婆频牡馁嵸嶅X錢賺賺到到笑笑死死，，沒沒品品牌牌做做營營銷銷的的賺賺錢錢賺賺到到累累死死?？煽梢娨?，，品牌牌是是從從推推銷銷→→營營銷銷→→品品牌牌的的最最高高階階段段。從20世紀紀50年代代，，美美國國的的大大衛(wèi)衛(wèi).奧格格威威第第一一次次提提出出品品牌牌的的概概念念至至今今不不過過半半個個多多世世紀紀，，“品品牌牌””二二字字已已經(jīng)經(jīng)成成為為當當代代營營銷銷界界使使用用頻頻率率最最高高的的關關鍵鍵詞詞，，““品品牌牌學學””也也成成為為一一門門顯顯學學。我我國國直直到到20世紀紀90年代代才才有有了了品品牌牌的的概概念念，，然然而而隨隨著著市市場場經(jīng)經(jīng)濟濟的的蓬蓬勃勃發(fā)發(fā)展展，，無無論論是是企企業(yè)業(yè)界界還還是是學學術術界界，，都都在在高高度度關關注注品品牌牌運運營營的的規(guī)規(guī)律律。。04品品牌牌建建設設實實施施01品牌牌知知識識概概述述02品牌牌價值值與與品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌牌建建設設概概述述第四節(jié)品牌的重要性性及作用1.4.1品牌的重要性性中國生產(chǎn)了全全世界近80%的玩具，一個個芭比娃娃在在美國市場上上的價格為9.9美元，而生產(chǎn)產(chǎn)芭比娃娃的的中國企業(yè)只只能拿到35美分的加工費費，而當這些些“中國制造造”的玩具貼貼上洋品牌以以“洋貨”身身份返銷中國國市場時（這這類產(chǎn)品占國國內(nèi)品牌玩具具市場份額一一半以上）立立即身價倍增增，一個芭比比娃娃至少賣賣出100余元。在經(jīng)濟全球化化的今天，中中國有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量量居世界第一一。據(jù)統(tǒng)計，，2006年中國生產(chǎn)了了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業(yè)材料料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電電子產(chǎn)品等等等。然而，中國是是無可非議的的制造業(yè)大國國，卻也是無無可爭議的品品牌弱國。我我國出口商品品中90％是貼牌產(chǎn)品品，擁有自主主品牌的不足足10％。品牌缺失失之痛，導致致我國企業(yè)只只能陷于全球球價值鏈中生生產(chǎn)加工的低低端環(huán)節(jié)，辛辛辛苦苦“為為她人做嫁衣衣”，卻踏不不上令人矚目目的紅地毯。。品牌強則國家家強，一個國家的實實力在戰(zhàn)爭年年代取決于它它的軍隊，在在全球一體化化的和平年代代則取決于它它擁有多少世世界性的著名名品牌，世界性品牌牌的擁有量已已成為衡量一一個國家實力力的重要標準準。資料[]品牌缺失之痛痛04品牌牌建設實施01品牌知識概述述02品牌價值與品牌資資產(chǎn)03品牌牌建設概述第四節(jié)品牌的重要性性及作用1.4.1品牌的重要性性早在40年前美美國著著名廣廣告研研究專專家LarryLight根據(jù)他他對市市場發(fā)發(fā)展的的研究究就大大膽地地提出出：未來營營銷之之戰(zhàn)將將是品品牌之之戰(zhàn)，，是為為獲得得品牌牌主導導地位位而進進行的的競爭爭。未來來的企企業(yè)和和投資資人都都將把把品牌牌視為為企業(yè)業(yè)最有有價值值的資資產(chǎn)。。擁有有市場場比擁擁有企企業(yè)更更重要要，而而擁有有市場場的惟惟一途途徑是是擁有有占據(jù)據(jù)市場場主導導地位位的品品牌。。如今，，經(jīng)濟濟飛速速發(fā)展展，在在物質(zhì)質(zhì)生產(chǎn)產(chǎn)過剩剩的今今天，，全球球的經(jīng)經(jīng)濟已已基本本處于于買方方市場場。作作為買買方市市場供供給大大于需需求，，產(chǎn)品品或服服務的的同質(zhì)質(zhì)化嚴嚴重，，差別別很不不明顯顯，特特別是是核心心功能能差別別幾乎乎為零零。在這種種商品品極大大豐富富，差差異性性不明明顯的的買方方市場場條件件下，，品牌牌毫無無疑問問已經(jīng)經(jīng)成為為同類類產(chǎn)品品之間間相互互區(qū)分分的主主要標標志，我們們已經(jīng)經(jīng)進入入了品品牌競競爭的的時代代，擁擁有品品牌，，尤其其是強強勢品品牌就就會擁擁有更更多的的關注注，更更強的的競爭爭力。。越來來越多多的企企業(yè)開開始認認識到到，品牌是是競爭爭制勝勝的法法寶。04品品牌建建設實實施01品牌知知識概概述02品牌價值與與品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌建建設概概述第四節(jié)節(jié)品牌的的重要要性及及作用用1.4.1品牌的的重要要性中國企企業(yè)的的經(jīng)營營思想想也正正在經(jīng)經(jīng)歷從從“機機會導導向””到““戰(zhàn)略略導向向”、、從““資源源整合合”到到“能能力培培養(yǎng)””、從從“巧巧妙運運作””到““系統(tǒng)統(tǒng)管理理”、、從““經(jīng)營營策略略”到到“行行業(yè)本本質(zhì)””、從從“業(yè)業(yè)績致致勝””到““品牌牌致勝勝”的的根本本轉(zhuǎn)變變，這這是新新的競競爭環(huán)環(huán)境下下的企企業(yè)生生存發(fā)發(fā)展之之道。。英國聯(lián)聯(lián)合餅餅干公公司首首席執(zhí)執(zhí)行官官赫克克特.萊恩說說過：：“房房屋久久了會會破敗敗倒塌塌，機機器用用長了了會磨磨損不不堪，，人老老了會會壽終終西去去，長長盛不不衰的的唯有有品牌牌?！薄逼放破笃髽I(yè)的的生命命遠遠遠長于于企業(yè)業(yè)家的的生命命，要想想基業(yè)長長青，一代代代的的企業(yè)業(yè)掌舵舵人必必須是是一個個個品品牌老老總，，必須須目光光遠大大，志志在千千里，，不僅僅要追追求做做企業(yè)業(yè)家，，而且且要追追求做做品牌牌企業(yè)業(yè)家，，把自自己有有限的的生命命融進進百年年老店店，永永遠青青史留留名??！04品品牌建建設實實施01品牌知知識概概述02品牌價值與與品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌建建設概概述第四節(jié)節(jié)品牌的的重要要性及及作用用1.4.2品牌的的作用用1)品牌對對企業(yè)業(yè)的作作用存儲增增值。。品牌可可以幫幫助企企業(yè)存存儲形形象、、商譽譽、價價值，，并使使得品品牌資資產(chǎn)隨隨著品品牌的的提升升而不不斷增增值。。維權(quán)保保護。。通過注注冊專專利和和商標標，品品牌可可以受受到法法律的的保護護，即即可以以利用用法律律武器器防止止和打打擊品品牌假假冒或或抄襲襲行為為。促進銷售。。營銷讓推銷銷下崗，品品牌讓營銷銷下崗，品品牌讓銷售售變得更容容易。特別別是名牌產(chǎn)產(chǎn)品，賣的的貴、賣的的多、賣的的快、賣的的久。降低成本。。平均而言，，贏得一個個新客戶所所花的成本本是保持一一個既有客客戶成本的的6倍，而品牌牌則可以通通過與顧客客建立品牌牌偏好（忠忠誠度），，有效降低低宣傳和新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的成本。。保持優(yōu)勢。。品牌可以打打破企業(yè)生生命周期的的限制，為為企業(yè)創(chuàng)造造了可持續(xù)續(xù)經(jīng)營和發(fā)發(fā)展的可能能，成為企企業(yè)抵抗競競爭的工具具。04品品牌建設實實施01品牌知識概概述02品牌價值與品牌牌資產(chǎn)03品品牌建設概概述第四節(jié)品牌的重要要性及作用用1.4.2品牌的作用用2）對消費者者的作用識別導購。。品牌有利于于消費者快快速識別及及選購商品品，從而提提高購物效效率，節(jié)約約購物成本本。降低風險。。消費者選品品牌是為了了買個放心心，選擇信信譽好的品品牌則可以以幫助降低低精神風險險和金錢風風險，因為為品牌的背背后有著一一整個品牌牌企業(yè)的實實力支撐。。個性展現(xiàn)。。品牌經(jīng)過多多年的發(fā)展展，能積累累獨特的個個性和豐富富的內(nèi)涵，，而消費者者可以通過過購買與自自己個性氣氣質(zhì)相吻合合的品牌來來展現(xiàn)自我我。04品品牌建設實實施01品牌知識概概述02品牌價值與品牌牌資產(chǎn)03品品牌建建設概述述第四節(jié)品牌的重重要性及及作用1.4.2品牌的作作用3）名牌/強勢品牌牌效應磁場效應應。企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品擁有有了較高高的美譽譽度后，，會在消消費者心心目中樹樹立其極極高的威威望，表表現(xiàn)出對對品牌的的極度忠忠誠。內(nèi)斂效應應。名牌企業(yè)業(yè)的良好好形象使使工作在在這樣企企業(yè)中的的員工會會產(chǎn)生自自豪感和和榮譽感感，從而而更加努努力、認認真的工工作。聚合效應應。企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品成了了名牌，，會獲得得社會的的認可，，有利于于企業(yè)聚聚合社會會資源使使企業(yè)進進一步擴擴大，形形成規(guī)模模。光環(huán)效應應。企業(yè)成為為名牌，，會給其其產(chǎn)品帶帶來一道道光環(huán)，，在其照照耀下，，企業(yè)及及產(chǎn)品會會受到一一種正面面的經(jīng)濟濟效應的的影響。。宣傳效應應。名牌形成成后它可可以利用用它的知知名度、、美譽度度傳播企企業(yè)名聲聲，宣傳傳企業(yè)形形象。帶動效應應。名牌企業(yè)業(yè)對城市市經(jīng)濟、、地區(qū)經(jīng)經(jīng)濟甚至至國家經(jīng)經(jīng)濟都有有帶動作作用。穩(wěn)定效應應。當一個地地區(qū)經(jīng)濟濟波動的的時候，，名牌的的穩(wěn)定發(fā)發(fā)展一方方面可以以拉動地地區(qū)經(jīng)濟濟，另一一方面起起到了穩(wěn)穩(wěn)定軍心心的作用用，使人人、財、、物不致致流走。?！昂肆炎冏儭毙獞?。當品牌發(fā)發(fā)展到一一定階段段后，它它積累、、聚合的的各類社社會資源源及營銷銷力量、、管理經(jīng)經(jīng)驗就會會產(chǎn)生““核裂變變”，不不斷衍生生出新的的產(chǎn)品、、新的服服務，形形成新的的名牌。?！?—TransitionPage過渡頁04品牌建設設實施01品牌知識識概述02品牌價值值與品牌牌資產(chǎn)03品牌建設設概述04品品牌建建設實施施01品牌知識識概述02品品牌價價值與品品牌資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌建建設概述述理論自形形成的那那一天起起就是用用來被突突破的，，我們不不能鉆入入了前人人的口袋袋而僵化化了自己己的思維維，既然然我們又又不是為為了應付付考試，，又何必必照搬書書本、迷迷信大師師？“每個人人出生的的時候都都是原創(chuàng)創(chuàng)的，可可悲的是是，很多多人漸漸漸成了盜盜版?！薄币虼?，，一定要要跳出圈圈外，一一定要切切入到事事物的本本質(zhì)層面面去深入入思考，，直到對對事物的的理解能能夠說服服得了自自己才行行。能不不能提出出自己的的見解甚甚至理論論系統(tǒng)，，與我們們的身份份沒有任任何關系系，最寶寶貴的是是獨立思思考的精精神。由于品牌牌理論的的紛繁蕪蕪雜，對對于“品品牌價值值”、““品牌資資產(chǎn)”等等定義及及要素的的分析重重現(xiàn)多種種版本，，各種學學說層出出不窮，，可謂百百花齊放放、百家家爭鳴，，但終究究莫衷一一是，難難以出現(xiàn)現(xiàn)大家都都認同的的理論系系統(tǒng)。國國內(nèi)很多多教材、、論文或或網(wǎng)絡觀觀點也多多是直接接引用國國外大師師的著述述（如DavidA.Aaker的1991年著作《管理品牌牌權(quán)益》等）……他們常被被拗口、、復雜、、相互交交錯的理理論描述述迷住了了雙眼，，深陷于于文字游游戲不能能自拔，，缺乏自自己的深深入思考考及獨特特見解，，而這些些大師的的理論在在被反復復引用的的過程中中也常出出現(xiàn)被斷斷章取義義或增刪刪修改等等現(xiàn)象，，且其年年代也漸漸漸久遠遠，故而而結(jié)合當當前的市市場發(fā)展展狀況，，這些理理論愈發(fā)發(fā)難以厘厘清，難難以理解解，也更更難以說說服我們們自己。。吐槽[]淺見04品品牌建建設實施施01品牌知識識概述02品品牌價價值與品品牌資產(chǎn)產(chǎn)03品牌牌建設概述第一節(jié)品牌價值2.1.1品牌價值的含含義我們認為可以以從兩個方面面來理解品牌牌價值。一是從市場的的角度來理解解，消費者為什什么要選擇某某品牌？該品品牌或該品牌牌產(chǎn)品能夠給給消費者帶來來什么？所以以，這里的品品牌價值，就就是指某品牌牌給消費者帶帶來的價值，，它包括三個個層面：即功能性價值、、情感性價值值及象征性價價值。二是從財務的的角度來理解解，品牌價值則則是指品牌在在某一個時點點、用類似有有形資產(chǎn)評估估方法計算出出來的價值金額。比如，美國國咨詢公司““Interbrand”2010年9月16日發(fā)布的全球球企業(yè)品牌價價值排行榜，，第一名“可可口可樂”品品牌估值高達達647.27億美元04品牌牌建設實施01品牌知識概述述02品牌牌價值與品牌牌資產(chǎn)03品牌牌建設概述第一節(jié)品牌價值2.1.2品牌價值的三三個層面功能性價值是是品牌立足的的基石，它主主要體現(xiàn)產(chǎn)品功能性利利益或物理屬屬性，如品質(zhì)、功效、、性能、服務務等。功能性價價值是絕大多多數(shù)品牌發(fā)展展初期的立身身之本，沒有有功能性價值值為基礎，品品牌只能是空空中樓閣。比如，寶潔旗旗下洗發(fā)水品品牌價值大都都定位功能性性價值層面：：飄柔突出““頭發(fā)更飄，，更柔順”；；潘婷強調(diào)““擁有健康，，當然亮澤””；沙宣追求求“專業(yè)頭發(fā)發(fā)護理”；海海飛絲表達““頭屑去無蹤蹤，秀發(fā)更出出眾”；伊卡卡璐訴求“草草本精華”。。1）功能性價值值（理性價值值）飄柔，就是那那么自信，““頭發(fā)更飄，更更柔順”04品牌牌建設實施01品牌知識概述述02品牌牌價值與品牌牌資產(chǎn)03品牌牌建設概述第一節(jié)品牌價值2.1.2品牌價值的三三個層面情感性價值主主要表達的是是品牌的情感內(nèi)內(nèi)涵，如真情、關愛、、友誼、溫暖暖、牽掛等等……品牌的情感性性價值常常將將冷冰冰產(chǎn)品品帶到了有血血有肉情感境境界，賦予產(chǎn)產(chǎn)品情感的感感染力，讓消消費者擁有一一段美好的情情感體驗。比如，海爾““真誠到永遠遠”表達了對對消費者一片片赤誠之心；；戴比爾斯鉆鉆石“鉆石恒恒久遠，一顆顆永留傳”讓讓人洗卻浮躁躁，為純真愛愛情而感動；；美加凈護手手霜“就像媽媽媽手溫柔依依舊”；貴州州青酒“喝杯杯青酒，交個個朋友”使?jié)鉂鉂庥亚槿谟谟诖即枷憔?，，表達出人們們追求真摯友友情一種美好好愿望。2）情感性價值值（感性價值值）04品牌牌建設實施01品牌知識概述述02品牌牌價值與品牌牌資產(chǎn)03品牌牌建設概述第一節(jié)品牌價值2.1.2品牌價值的三三個層面象征性價值主主要詮釋品牌牌所蘊涵人生哲理理、價值觀、、審美品味、、身份地位等，人們往往往通過使用這這樣品牌產(chǎn)品品，體驗人生生追求，張揚揚自我個性，，尋找精神寄寄托。品牌的的象征性價值值也可以理解解為是品牌的的個性，有個個性的品牌就就象人一樣有有血有肉令人人難忘。比如，奔馳車車體現(xiàn)著“權(quán)權(quán)勢、財富、、成功”；百百事可樂張揚揚“青春、活活力、激情””；麥當勞代代表“歡笑””；香奈爾香香水演繹“時時尚、浪漫””的情懷；勞勞力士讓消費費者體驗“尊尊貴、成就、、完美、優(yōu)雅雅”感受；哈哈利波特展示示“神奇童年年”；哈雷機機車則主張““無拘無束””個性……3）象征性價值值（品牌個性性）04品牌牌建設實施01品牌知識概述述02品牌牌價值與品牌牌資產(chǎn)03品牌牌建設概述第一節(jié)品牌價值2.1.3品牌的核心價價值我們認為品牌牌的核心價值值就是品牌價值中的的核心部分。品牌核心價價值既可以是是功能性價值，，也可以是情感性價值或象征性價值，，還可以是三三者的和諧統(tǒng)統(tǒng)一，其實每種模模式都不乏成成功案例，““藥滋養(yǎng)”成成就了夏士蓮蓮，“科技以以人為本”成成就了諾基亞亞（貌似現(xiàn)在在不行了o(╯□╰)o），“真誠到到永遠”成就就了海爾……品牌的核心價價值是品牌的的精髓，是品品牌的靈魂，，是驅(qū)動消費費者認同、喜喜歡乃至愛上上一個品牌的的主要力量。定位并全力力維護和宣揚揚品牌核心價價值已成為許許多國際一流流品牌的共識識。而是否擁擁有核心價值值，也是品牌牌經(jīng)營是否成成功的重要標標志之一。例例如，勞斯萊萊斯的品牌核核心價值是““貴族風范””，萬寶路則則是“牛仔形形象”，而耐耐克的品牌核核心價值就是是“體育精神神”。04品品牌建設實實施01品牌知識概概述02品品牌價值與與品牌資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌建設概概述第一節(jié)品牌價值2.1.3品牌的核心心價值那么，品牌牌核心價值值究竟選擇擇那種模式式為最佳呢呢？這主要要以品牌核核心價值能否對目標標消費群體體產(chǎn)生最大大感染力，，并同競爭爭品牌形成成差異為原原則。比如洗滌洗洗發(fā)用品，，消費者更更關注產(chǎn)品品使用功效效，所以這這類品牌大大都選擇了了功能性品品牌核心價價值，如霸霸王洗發(fā)水水“藥去屑屑”、汰漬漬“領干凈凈、袖無漬漬”等。使用汽車、、手表、服服飾、香水水、酒等產(chǎn)產(chǎn)品，消費費者更希望望籍此體現(xiàn)現(xiàn)自己身份份，尋找精精神寄托，，所以這類類品牌大都都定位于情情感性或象象征性品牌牌核心價值值，如寶馬馬“駕駛樂樂趣”、歐歐米茄手表表“代表成成就與完美美”、人頭頭馬XO“人頭馬一開開，好事自自然來”等等。保健品、藥藥品主要體體現(xiàn)關懷，，強調(diào)功效效，所以這這類品牌核核心價值，，功能性情情感性兼而而有之，如如三精葡萄萄糖酸液““聰明媽媽媽會用‘鋅鋅’”等。。04品品牌建設實實施01品牌知識概概述02品品牌價值與與品牌資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌建設概概述第一節(jié)品牌價值2.1.3品牌的核心心價值應該看到，，產(chǎn)品日益益同質(zhì)化的的今天，產(chǎn)產(chǎn)品物理屬屬性幾乎相相差無幾，，通過產(chǎn)品品功能性價價值戰(zhàn)勝競競爭對手機機率越來越越小，這就就要求品牌牌更多地依賴賴情感性或或象征性品品牌核心價價值才能與與競爭對手手形成差異異。而且，隨著著社會進步步，人們生生活水平不不斷提高，，消費者選選擇品牌往往往更注重重情感精神神感受，情情感性或象象征性品牌牌核心價值值日益成為為消費者認認同品牌驅(qū)驅(qū)動力。比如阿迪達達斯早期非非常強調(diào)品品牌功能性性價值，然然而隨著市市場發(fā)展，，阿迪達斯斯競爭優(yōu)勢勢越來越弱弱化，20世紀90年代，阿迪迪達斯為品品牌注入新新個性情感感元素，提提煉出“nothingisimpossible”核心價值值，阿迪達達斯又重新新煥發(fā)了生生命力。04品品牌建設實實施01品牌知識概概述02品品牌價值與與品牌資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌建設概概述第一節(jié)品牌價值2.1.3品牌的核心心價值當然，功能能性價值是是情感性價價值和象征征性價值基基石，情感性價值值和象征性性價值只有有在堅實可可靠功能性性價值強力力支撐下，，才更有說說服力感染染力。比如勞力士士詮釋“尊尊貴、成就就、優(yōu)雅””的品牌內(nèi)內(nèi)涵，但勞勞力士對產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)追追求幾近苛苛刻，勞力力士每個制制表工藝環(huán)環(huán)節(jié)都嚴格格講究，除除了表身質(zhì)質(zhì)料選擇之之外，寶石石鑲配位置置以及做工工都經(jīng)過反反復草圖設設計，深思思熟慮后才才最終成型型。勞力士每塊塊表都進入入氣壓室測測試防水性性能，然后后用每一百百年誤差兩兩秒原子鐘鐘做準確度度校準，只只要發(fā)現(xiàn)稍稍有不合格格，即棄之之不用。勞勞力士精良良品質(zhì)有力力支撐了““尊貴、成成就、優(yōu)雅雅”品牌核核心價值。。我也是商務務人士，看看我的手表表，那是勞勞力士，我我的領帶是是金利來的的04品品牌建設實實施01品牌知識概概述02品品牌價值與與品牌資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌建設概概述第一節(jié)品牌價值2.1.3品牌的核心心價值提煉品牌核核心價值是是一個深奧奧的戰(zhàn)略問問題，并無無放之四海海而皆準的的準則，企企業(yè)要想提提煉出精準準品牌核心心價值，必必須做好深深入細致的的市場調(diào)研研，了解市市場的需求求及競爭對對手的情況況，最重要要的是要洞洞察消費者者的內(nèi)心。。04品品牌牌建建設設實實施施01品牌牌知知識識概概述述02品品牌牌價價值值與與品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌牌建建設設概概述述第二二節(jié)節(jié)品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)當前前，，品品牌牌已已成成為為企企業(yè)業(yè)最最重重要要的的無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)。?？煽煽诳诳煽蓸窐返牡目偪偛貌谜f說，，即即使使把把可可口口可可樂樂在在全全球球的的工工廠廠全全部部毀毀掉掉，，它它仍仍可可在在一一夜夜之之間間東東山山再再起起。。原原因因就就在在于于，，品品牌牌作作為為巨巨大大的的無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)，，其其重重要要性性已已超超過過土土地地、、貨貨幣幣、、技技術術和和人人力力資資本本等等構(gòu)構(gòu)成成企企業(yè)業(yè)的的諸諸多多要要素素。。因因此此，，品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的概概念念應應運運而而生生。。品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)是是20世紀紀80年代代在在營營銷銷研研究究和和實實踐踐領領域域新新出出現(xiàn)現(xiàn)的的一一個個重重要要概概念念。。20世紀紀90年代代以以后后，，特特別別是是戴戴維維.阿克克（（DavidA.Aaker）的的著著作作《管理理品品牌牌權(quán)權(quán)益益》于1991年出出版版之之后后，，品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)就就成成為為營營銷銷研研究究的的熱熱點點問問題題。?，F(xiàn)代代品品牌牌理理論論認認為為，，品品牌牌是是一一個個以以消消費費者者為為中中心心的的概概念念，，沒沒有有消消費費者者，，就就沒沒有有品品牌牌。。所所以以營營銷銷界界對對品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的界界定定傾傾向向于于從從消消費費者者角角度度加加以以闡闡述述，，品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)實實質(zhì)質(zhì)上上是是一一種種來來源源或或基基于于消消費費者者的的資資產(chǎn)產(chǎn)。。品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)（（BrandEquity）也稱稱作品品牌權(quán)權(quán)益，，是指指只有有品牌牌才能能產(chǎn)生生的市市場效效益，，或者者說，，產(chǎn)品品在有有品牌牌時與與無品品牌時時的市市場效效益之之差。。04品品牌建建設實實施01品牌知知識概概述02品品牌價價值與與品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌建建設概概述第二節(jié)節(jié)品牌資資產(chǎn)戴維.阿克認認為品品牌資資產(chǎn)之之所以以有價價值并并能為為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造造巨大大利潤潤，是是因為為它在在消費費者心心中產(chǎn)產(chǎn)生了了廣泛泛而高高度的的知名名度、、良好好且與與預期期一致致的產(chǎn)產(chǎn)品感感知質(zhì)質(zhì)量、、強有有力且且正面面的品品牌聯(lián)聯(lián)想（（關聯(lián)聯(lián)性））以及及穩(wěn)定定的忠忠誠消消費者者（顧顧客））這四四個核核心特特性。。換言言之，，品牌牌知名名度、、品牌牌感知知質(zhì)量量、品品牌聯(lián)聯(lián)想（（關聯(lián)聯(lián)性））以及及品牌牌忠誠誠度是是品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)價值值構(gòu)成成的重重要來來源。。但“理理論叢叢林””中對對于品品牌資資產(chǎn)的的構(gòu)成成另有有品牌牌認知知度/知曉度度、品品牌認認可度度、品品牌美美譽度度、品品牌信信譽度度/信任度度、品品牌滿滿意度度以及及品牌牌相關關資產(chǎn)產(chǎn)（商商標、、專利利、渠渠道、、客戶戶資源源）等等這樣樣的說說法。。結(jié)合合戴維維.阿克的的定義義，這這些構(gòu)構(gòu)成要要素的的概念念相互互交叉叉、重重復，，也容容易混混淆，，難以以抓住住重點點。我我們認認為，，只需需要從從知名度度、美美譽度度、忠忠誠度度三個方方面就就可以以全面面概況況品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)的價價值評評判。。DavidA.Aaker04品品牌建建設實實施01品牌知知識概概述02品品牌價價值與與品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌建建設概概述第二節(jié)節(jié)品牌資資產(chǎn)2.2.1品牌知知名度度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①無知名度品牌知知名度度指品品牌被被公眾眾知曉曉、了了解的的程度度，即即消費費者在在想到到某一一類別別的產(chǎn)產(chǎn)品時時，腦腦海中中能想想起或或辯識識某一一品牌牌的程程度，，根據(jù)據(jù)程度度不同同，判判斷品品牌知知名度度可分分為4個層級級（如如右圖圖）：：品牌知知名度度是品品牌能能為企企業(yè)提提供的的最基基本利利益。。熟悉度度引發(fā)發(fā)好感感，消消費者者總是是對自自己熟熟悉的的商品品比較較信任任，而而且更更容易易記住住與之之相關關的信信息，，這對對提高高營銷銷活動動效率率非常常有幫幫助。。在一一個還還沒有有形成成強勢勢品牌牌的市市場上上，第第一個個打響響知名名度的的品牌牌將占占據(jù)后后起品品牌無無法取取代的的地位位。04品品牌建建設實實施01品牌知知識概概述02品品牌價價值與與品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌建建設概概述第二節(jié)節(jié)品牌資資產(chǎn)2.2.2品牌美美譽度度張瑞敏敏：消費者給予企業(yè)無任何企圖的贊揚，有口皆碑，這就是美譽度，這種美譽度是無價的，是最可貴、最可靠的市場資源。品牌美美譽度度是指指品牌牌獲得得公眾信信任、、支持持和贊贊許的的程度度，即消消費者者對產(chǎn)品品的整整體印印象和和評價價，從通通俗的的角度度講就就是““老百姓姓心里里有桿桿秤”。品品牌美美譽度度才能能真正正反映映品牌牌在消消費者者心目目中的的價值值水平平。知知名度度可以以通過過宣傳傳手段段快速速提升升，而而美譽譽度則則需要要通過過長期的的、細細心的的品牌牌經(jīng)營營，十十年如如一日日地保保持良良好的的品牌牌形象象，才才能建建立起起來。04品品牌建建設實實施01品牌知知識概概述02品品牌價價值與與品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌建建設概概述第二節(jié)節(jié)品牌資資產(chǎn)2.2.2品牌美美譽度度消費者者為什什么會會對品品牌產(chǎn)產(chǎn)生美美譽？？本人人（@Teliss）認為為：如前所所述，，毫無無疑問問，優(yōu)異的的質(zhì)量量是品品牌的的立足足之本本，而而良好好的信信譽則則是品品牌的的生命命線，由于于產(chǎn)品品和科科技是是如此此的易易于模模仿，，因此此企業(yè)業(yè)信譽譽已經(jīng)經(jīng)成為為決定定顧客客購買買取向向的決決定性性依據(jù)據(jù)。如如張瑞瑞敏把把海爾爾的全全部市市場行行為歸歸納為為一句句話““賣信譽譽而不不是賣賣產(chǎn)品品”。質(zhì)量信譽美譽04品品牌建建設實實施01品牌知知識概概述02品品牌價價值與與品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌建建設概概述第二節(jié)節(jié)品牌資資產(chǎn)2.2.2品牌美美譽度度信譽譽信誠實、守信名譽、聲譽講信用的好聲譽講求信信譽是是商業(yè)業(yè)道德德的基基本規(guī)規(guī)范之之一。。它包包含了了一切切有關關誠信信方面面的內(nèi)內(nèi)容，，如：：質(zhì)量信信譽、、服務務信譽譽、合合同信信譽、、保修修信譽譽等，這這些一一樣也也不能能少。。品牌牌信譽譽是維維護顧顧客品品牌美美譽度度的前前提，，也是是品牌牌維持持其魅魅力的的法寶寶。04品品牌建建設實實施01品牌知識識概述02品品牌價價值與品品牌資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌建建設概述述第二節(jié)品牌資產(chǎn)產(chǎn)2.2.2品牌美譽譽度上個世紀紀末，傳傳說有個個LV的顧客家家中失火火，衣物物大多付付之一炬炬，唯獨獨一只LV箱子，外外表變了了形，其其中的物物品卻完完整無缺缺。更有有傳奇色色彩的是是電影《泰坦尼克克號》沒有拍攝攝到的片片段：1911年，英國國豪華郵郵輪泰坦坦尼克沉沉沒海底底，一件件從海底底打撈上上岸的LV硬型皮箱箱，竟然然沒有滲滲進半滴滴海水，，LOUISVUITTON品牌因此此聲名大大震。案例[]LOUISVUITTON的品牌故故事04品品牌建建設實施施01品牌知識識概述02品品牌價價值與品品牌資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌建建設概述述第二節(jié)品牌資產(chǎn)產(chǎn)2.2.3品牌忠誠誠度品牌忠誠誠度指能能夠讓消消費者持續(xù)購買買、持續(xù)續(xù)消費同一品牌牌的程度度，品牌牌忠誠度度是品牌牌經(jīng)營的的終極目目標，較較高的品品牌忠誠誠度意味味著重復復購買和和積極推推薦，即即使是面面對更好好的產(chǎn)品品特點、、更多的的方便、、更低的的價格，，也不動動搖。它它所帶給給企業(yè)的的是持續(xù)的營營業(yè)收入入和安全的發(fā)發(fā)展前景景。⑤忠誠購買者④情感購買者③滿意購買者②習慣購買者①無品牌忠誠度者對品牌產(chǎn)產(chǎn)生情感感并引以以為驕傲傲，成為為品牌粉粉絲對品牌產(chǎn)產(chǎn)生感情情，不易易被取代代對原品牌牌滿意，，對更換換新品牌牌存在風風險意識識可換可不不換，基基于慣性性，而購購買原品品牌不斷更換換品牌，，對價格格敏感04品品牌建建設實施施01品牌知識識概述02品品牌價價值與品品牌資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌建建設概述述第二節(jié)品牌資產(chǎn)產(chǎn)2.2.3品牌忠誠誠度哈雷的設設計一貫貫采用高高高的把把手，寬寬寬的前前叉，長長長的前前減震器器，一百百年永不不變的圓圓形前照照燈，V型發(fā)動機機布局，，單側(cè)排排氣管，，古老而而樸實。。突出金金屬感、、遒勁線線條、黑黑色噴漆漆與本色色鍍鉻鮮鮮明搭配配，以及及有意的的震耳轟轟鳴，無無不符合合男人對對力量和和自由的的追求。。這些設設計營造造了力量量、激情情、想象象、自由由、平等等和競爭爭的哈雷雷精神。。哈雷—戴維遜（（Harley-Davidson）公司創(chuàng)立于于1903年，產(chǎn)品以摩摩托車為主，，同時又有““零部件及附附件”等相關關產(chǎn)品。哈雷雷標志，是當當今世界上最最多地被其目目標群紋在身身上的品牌之之一，同樣，，它的品牌忠忠誠度也是最最高的。哈雷雷品牌的老鷹鷹標志在消費費者心目中的的認知已經(jīng)不不是一個商標標的意義，而而是代表了某某種生活方式式、某種體驗驗和特定的表表現(xiàn)自我個性性的工具。哈哈雷為什么會會歷經(jīng)百年依依然保持著品品牌不朽的魅魅力？哈雷摩托車最最有創(chuàng)新性的的設計就是它它的可改裝設設計，它的每每一個部件都都是可以改裝裝的，很多車車手不把哈雷雷作為交通工工具，只是騎騎著哈雷去郊郊外兜風。如如今哈雷摩托托車的擁有者者都稱的上是是藝術家，因因為他們的生生活中甚至很很難找到兩輛輛完全相同的的哈雷車。他他們重新組裝裝，重新上上色，精心構(gòu)構(gòu)思改裝一輛輛屬于自己的的哈雷。品牌精神要征征服消費者，，首先就要征征服自己的員員工。要培養(yǎng)養(yǎng)品牌的忠誠誠者首先要有有忠誠于自己己事業(yè)的員工工。哈雷的員員工不僅僅是是在制造摩托托車，很多的的員工也是熱熱衷于駕駛機機車尋求自由由體驗的摩托托車愛好者，，他們同時繼繼承了哈雷歷歷代員工充滿滿激情和工作作熱忱的傳統(tǒng)統(tǒng)。正是這種種生生不息的的熱情、專業(yè)業(yè)的精神和創(chuàng)創(chuàng)意促成了哈哈雷在追求產(chǎn)產(chǎn)品方面的完完美主義，渴渴望幫助消費費者實現(xiàn)夢想想的行動讓員員工將自己的的勞動視為了了一種愛的工工作，而不是是謀生的手段段。案例[]哈雷——紋在消費者身身上的品牌04品牌牌建設實施01品牌知識概述述02品牌牌價值與品牌牌資產(chǎn)03品牌牌建設概述第二節(jié)品牌資產(chǎn)2.2.3品牌忠誠度如何培養(yǎng)品牌忠誠度1234人性化地滿足足消費者需求求。固定持久的利利益承諾。不斷創(chuàng)新的產(chǎn)產(chǎn)品和服務，，帶給消費者者持續(xù)不斷的的驚喜。與消費者建立立經(jīng)常性的互互動溝通。04品牌牌建設實施01品牌知識概述述02品牌牌價值與品牌牌資產(chǎn)03品牌牌建設概述第三節(jié)品牌價值與品品牌資產(chǎn)二者者關系從市場的角度度來說，傳遞品牌價值值的過程就是是培育品牌資資產(chǎn)的過程，品牌價值提提升也將會促促進品牌資產(chǎn)產(chǎn)的累積；從從財務的角度度來說，品牌牌價值則就是是品牌作為一種種無形資產(chǎn)（（品牌資產(chǎn)）），它的價值的貨貨幣表現(xiàn)?！?—TransitionPage過渡頁04品牌建設實施施01品牌知識概述述02品牌價值與與品牌資產(chǎn)產(chǎn)03品牌建設概概述04品品牌建設實實施01品牌知識概概述03品品牌建設概概述02品牌價值與品牌牌資產(chǎn)第一節(jié)什么是品牌牌建設品牌建設即即建設優(yōu)秀品品牌的簡稱，是是指對品牌牌進行創(chuàng)立立、塑造及及維護的全全過程。即即通過一切切可能的措措施及手段段，培育并并不斷增加加品牌資產(chǎn)產(chǎn)，為企業(yè)業(yè)造就百年年金字招牌牌打下基礎礎。當前，，注重“品品牌建設””正在成為為一種時尚尚。在未來，沒沒有品牌的的產(chǎn)品或服服務是很難難有長久生生存的空間間的。只有成功功的品牌管管理才能給給企業(yè)帶來來持續(xù)的成成長、才能能創(chuàng)造未來來的輝煌。。品牌理論提提出不到半半個世紀，，流派和相相關分支理理論就多得得讓人眼花花繚亂。但但是通過一一個簡單的的場景故事事就大概能能夠解釋品品牌建設的的演進過程程。在一家家超市有這這么一場對對話：顧客客：“我我要需要買買奶粉，你你知道在哪哪里嗎？””服務人員：：“太太，，我們有五五十多種奶奶粉，您要要的是哪種種？”顧客客：“××牌的。”品牌建設第第一階段是是以提高消消費者認知知廣度為核核心的，也也就是擴張張品牌市場場覆蓋面。。這個階段段也是電視視等大眾傳傳媒最風光光的時候。。在這個階階段樹立品品牌的最大大理由是促促進銷售額額快速增長長。04品品牌建設實實施01品牌知識概概述03品品牌建設概概述02品牌價值與品牌牌資產(chǎn)第一節(jié)什么是品牌牌建設服務人員：：“但是，，另一個牌牌子的奶粉粉正在減價價，您不考考慮嗎？””顧客客：“不不必了。我我們?nèi)叶级枷矚g這種種奶粉的味味道，而且且它還是低低脂的?！薄钡搅说诙A階段，市場場開始擁擠擠，企業(yè)需需要品牌協(xié)協(xié)助自己獲獲得可貴的的市場份額額。于是企企業(yè)開始以以消費者需需求為基準準細分市場場，把品牌牌內(nèi)涵和特特定的目標標客戶聯(lián)系系起來。這這么做的目目的是為了了建立除了了價格以外外的另一種種競爭優(yōu)勢勢。服務人員：：“很抱歉歉，太太，，這個牌子子現(xiàn)在暫時時缺貨?！薄鳖櫩涂停骸芭杜?，那我到到別的超市市看看吧。?！爆F(xiàn)在，品牌牌忠誠度成成為最熱門門的詞，消消費者的““情感”被被當作品牌牌要攻陷的的最后堡壘壘。于是品品牌整合營營銷、客戶戶關系管理理等成為了了鞏固品牌牌的熱門手手段，精耕耕細作、不不盲目追求求銷售量的的提升速度度是這個階階段的特征征。04品品牌建設實實施01品牌知識概概述03品品牌建設概概述02品牌價值與品牌牌資產(chǎn)第二節(jié)對品牌建設設的理解誤誤區(qū)誤區(qū)一、認為做品牌牌就是做銷銷量，只要要銷量上來來了，品牌牌自然會得得到提升。。誤區(qū)二、認為做品牌牌就是做廣廣告，廣告告可以打出出知名度，，但打不出出美譽度。。誤區(qū)三、認為做品牌牌是大企業(yè)業(yè)的事，小小企業(yè)當務務之急是積積累資本，，把銷售搞搞上去，不不需要品牌牌。誤區(qū)四、認為創(chuàng)建品品牌需要強強大的資金金，需要大大量的廣告告投入。誤區(qū)五、品牌必須經(jīng)經(jīng)過長時間間培育才可可以形成。。04品品牌牌建建設設實實施施01品牌牌知知識識概概述述03品品牌牌建建設設概概述述02品牌牌價值值與與品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)第三三節(jié)節(jié)我國國品品牌牌建建設設現(xiàn)現(xiàn)狀狀遍布布世世界界的的““中中國國制制造造””，，卻卻罕罕有有““中中國國創(chuàng)創(chuàng)造造””，，號號稱稱““世世界界工工廠廠””的的中中國國，，卻卻罕罕有有““世世界界品品牌牌””??！中國國贏贏得得了了““世世界界工工廠廠””的的美美譽譽，，但但實實際際上上扮扮演演的的角角色色不不過過是是““世世界界民民工工””。?！啊爸浦圃煸齑蟠髧鴩?、、品品牌牌小小國國””，，這這就就是是中中國國品品牌牌格格局局的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀。。美國國《商業(yè)業(yè)周周刊刊》每年年都都會會評評選選““全全球球最最有有價價值值的的100個品品牌牌””，，但但中國國品品牌牌的的身身影影幾幾乎乎從從未未在在這這里里出出現(xiàn)現(xiàn)過過。盡盡管管中中國國以以燦燦爛爛悠悠久久的的歷歷史史文文化化著著稱稱于于世世，，卻卻鮮鮮有有歷歷史史悠悠久久、、著著稱稱于于世世的的國國際際馳馳名名品品牌牌。。04品品牌牌建建設設實實施施01品牌牌知知識識概概述述03品品牌牌建建設設概概述述02品牌牌價值值與與品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)第三三節(jié)節(jié)我國國品品牌牌建建設設現(xiàn)現(xiàn)狀狀首先先，，如如今今國國內(nèi)內(nèi)企企業(yè)業(yè)雖雖然然越越來來越越重重視視品品牌牌建建設設，，但但許許多多企企業(yè)業(yè)的的品品牌牌意意識識還還停停留留在在策策略略需需要要的的表表層層。認為所謂的的品牌戰(zhàn)略就就是給產(chǎn)品起起個好名字，，找個明星代代言拍個廣告告，然后花大大錢打廣告。。但是，這僅僅僅是一種營營銷策略，僅僅僅是出于營營銷4P中的推廣層面面，并沒有到到達品牌戰(zhàn)略略的高度。04品牌牌建設實施01品牌知識概述述03品牌牌建設概述02品牌價值與品牌資資產(chǎn)第三節(jié)我國品牌建設設現(xiàn)狀其次，許多企企業(yè)對銷售的的重視遠遠超超過了對品牌牌的重視。其實，市場數(shù)數(shù)據(jù)與品牌價價值之間并不不能完全劃等等號。品牌價價值高，大多多能帶來好的的銷售狀況，，但一時火爆爆的銷售局面面并不意味著著品牌的增值值。銷售額只只是企業(yè)生存存狀況的一個個表現(xiàn)指數(shù)，，品牌價值才才是企業(yè)的生生命力所在。。04品牌牌建設實施01品牌知識概述述03品牌牌建設概述02品牌價值與品牌資資產(chǎn)第三節(jié)我國品牌建設設現(xiàn)狀再次，我國企企業(yè)品牌保護護力度不足。。入世后，跨跨國企業(yè)以合合資、合作乃乃至搶注等手手段侵吞、排排擠國內(nèi)品牌牌，中國企業(yè)業(yè)品牌流失現(xiàn)現(xiàn)象非常嚴重重。據(jù)不完全全統(tǒng)計，到1998年止，我國有有150多個商標被澳澳大利亞商人人搶注，27個商標被日本本商人搶注，，48個商標被印度度尼西亞商人人搶注。如““紅塔山”在在菲律賓被搶搶注，北京““同仁堂”在在日本被搶注注等。這對企企業(yè)來說，代代價都是巨大大的。04品牌牌建設實施01品牌知識概述述03品牌牌建設概述02品牌價值與品牌資資產(chǎn)第三節(jié)我國品牌建設設現(xiàn)狀最后，國內(nèi)許許多企業(yè)在品品牌建設領域域缺乏戰(zhàn)略性性眼光。雖然有不少少企業(yè)有品牌牌戰(zhàn)略意識，，但是缺乏可可操作性的品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃。沒有生來來就平庸的品品牌，任何品品牌都有機會會成功。然而而，企業(yè)若不不能圍繞品牌牌核心價值進進行科學的品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃，便極有可可能“各領風風騷沒幾年””?！?—TransitionPage過渡頁頁04品牌建建設實實施01品牌知知識概概述02品牌價價值與與品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)03品牌建建設概概述04品品牌建建設實實施01品牌知知識概概述02品牌價值與與品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌建建設概概述品牌診斷品牌定位品牌戰(zhàn)略選擇品牌識別設計品牌傳播推廣品牌維護提升隨便哪哪個傻傻瓜都都可以以達成成一筆筆交易易，但但創(chuàng)造造一個個品牌牌卻需需要天天才、、信仰仰和毅毅力?！獜V告大大師DavidOgilvy04品品牌建建設實實施01品牌知知識概概述02品牌價值與與品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌建建設概概述第一步步品牌診診斷/品牌審審計/品牌評評估品牌診診斷、、品牌牌審計計及品品牌評評估的的三者者含義義相近近，其其目的的都是是為了了全面檢檢視品品牌現(xiàn)現(xiàn)狀，，了解解品牌牌的競競爭力力和健健康程程度。品牌牌診斷斷是所所有工工作的的開始始，但但根據(jù)據(jù)不同同的實實際情情況診診斷的的層次次和內(nèi)內(nèi)容也也不同同。對于一一個全全新的的品牌牌，這這種診診斷叫叫做品品牌調(diào)調(diào)查或或許更更恰當當，它它主要要是對對目標標市場場和目目標消消費群群體的的調(diào)查查研究究，這這與一一般意意義上上的市市場調(diào)調(diào)查不不同，，它還還包括括對目目標消消費群群體的的品牌牌需求求的調(diào)調(diào)查分分析，，目的的在于于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)某種種品牌牌需求求，需需要對對目標標消費費群體體進行行深入入的溝溝通和和研究究，發(fā)發(fā)現(xiàn)他他們心心中未未被其其他品品牌開開發(fā)的的處女女地，，然后后后面面的工工作就就是對對這塊塊處女女地的的開發(fā)發(fā)建設設和管管理。。而對于于一個個已經(jīng)經(jīng)有一一定品品牌基基礎的的品牌牌來講講，這這時候候的工工作，，還應應包括括對原原品牌牌的診診斷，，品牌牌文化化依托托、品品牌識識別、、品牌牌價值值、品品牌資資產(chǎn)、、品牌牌戰(zhàn)略略、品品牌傳傳播行行為、、品牌牌維護護等要要素的的診斷斷等。。這些些診斷斷可以以歸為為對市市場的的診斷斷和對對自身身的診診斷，，但還還必須須包括括對競競爭者者的調(diào)調(diào)查研研究，，這樣樣才能能制定定出合合理的的品牌牌戰(zhàn)略略。04品品牌建建設實實施01品牌知知識概概述02品牌價值與與品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)03品品牌建建設概概述哈雷——紋在消消費者者身上上的品品牌第一步步品牌診診斷/品牌審審計/品牌評評估在審視視營銷銷活動動時，，他們們才發(fā)發(fā)現(xiàn)原原來迪迪斯尼尼正在在做很很多無無