平面設計高級技巧（商業(yè)設計）課件

1、ShengRong平面設計高級技巧主講: 曹 榮第一講商 業(yè) 設 計 商 業(yè)設計之一 準備篇 1 商 業(yè)設計之二 鑒賞篇2 商 業(yè)設計之三 字體篇 3 商 業(yè)設計之四 標志篇4準備篇 我們要進入商業(yè)設計這個行業(yè)，那么就要了解這個行業(yè)是不是值得去做，從兩點來考慮：第一，這個工作是否可以帶來精神上的快感，第二，這個工作能否帶來物質上的滿足。答案是肯定的，當設計師看到自己的作品在報紙雜志車身侯車亭出現的時候，是很快樂和自豪的事情，這種成就感能激勵我們不斷在設計的道路上走下去。物質上我也沒有懷疑過，先說自己，從剛出道的600元工資到現在有車有房有漂亮的老婆。從大環(huán)境看，中國的進一步開放將吸引更多的跨國

2、公司進入中國，而我們國家對中小企業(yè)的扶持也使得本土新興企業(yè)能得到迅速的發(fā)展，那么廣告行業(yè)也必然有著前所未有的機遇。 從自身條件來看，從事這個行業(yè)專業(yè)院校的學生是否就比非專業(yè)的學生更有優(yōu)勢？這個問題爭論了很久，其實各有各的優(yōu)點，同學們不要妄自菲薄，也不能自命不凡。 Image information in product Image : Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for

3、 any other use. 準備篇 首先，我來說說非專業(yè)的學生，你們的優(yōu)點是什么呢？第一，態(tài)度優(yōu)勢。非專業(yè)學生更謙虛，能認識到自己的不足，因此更渴望得到學習和提高，老師的知識就更容易灌輸。第二，個性優(yōu)勢，藝術院校的學生很個性也很自信，自信是因為大多專業(yè)院校都很有名氣，而有名氣是因為學校有很多知名的藝術家（注：不是知名的設計師），也就是他們的老師。藝術家是需要個性的，因為藝術家越個性，他的作品才更有美學價值（舉個簡單的例子，周杰倫為什么紅，因為他個性，如果他唱歌聲音和劉德華一樣，能那樣紅嗎？不能，充其量算個山寨明星）。在藝術家兼老師的熏陶下，專業(yè)院校的學生就變得個性起來，殊不知能成為藝術家的

4、學生少之又少，很大一部分還是要出來從事設計工作，問題就來了：剛從藝術院校的學生很容易把自己的個性融入到商業(yè)設計里面去，而商業(yè)設計作品的個性導向是產品個性和品牌個性，不是設計師的個性。這導致他們很擅長做一類作品，就是跟藝術粘邊的，其他東西往往很難得到客戶認可，于是有了“不懂欣賞”這樣的詞匯。第三，心態(tài)優(yōu)勢，非專業(yè)的學生在專業(yè)上更接近無產階級，沒有太大的包袱，敢于嘗試，敢于革 命，而專業(yè)院校的學生花了不少錢，學了不少年，在專業(yè)知識上是有產階級，害怕革命，不敢承認自己學了的很多東西在商業(yè)設計領域沒有實戰(zhàn)價值，要知道有舍才有得，武俠小說里要學一門很厲害的功夫有的時候要先自廢武功，不是沒有道理的。準備篇

5、積極樂觀 吃苦耐勞實事求是擅于思考 勤于溝通 嚴謹細致 M1M2M4M3一個優(yōu)秀的設計師應該具備的品質 。成功努力努力學習中工作中最終結果準備篇+=吃苦耐勞 我說過設計不應該是體力勞動，我們應該用思想去創(chuàng)造更多的商業(yè)價值，為客戶也為自己。這不代表設計師不該吃苦，我們先要通過設計軟件解決自己謀生的問題，那么就必須要會熟練應用軟件。也就是說第一要熟練，第二要會應用。熟練能給公司節(jié)約更多的時間成本，應用則可以實實在在地創(chuàng)造商業(yè)價值，要做到這兩點，我們就必須要吃得苦，多學，多練，多看。設計師總是要經歷輕松吃苦輕松的過程，如果你干了三年還在吃苦，說明你沒有在吃苦中學習，三年的工作，唯手熟爾，非執(zhí)行不能，

6、是沒有辦法成長為優(yōu)秀的設計師的。 準備篇實事求是 我們會做什么，能做什么，什么時候能完成，能達到什么樣的效果，心里要有數。只有實事求是，誠信待人，我們才能和客戶達成良好的，長期的合作關系。只有實事求是，我們才能發(fā)現自身的不足，正確的看待自己以及自己的作品。 準備篇擅于思考 商業(yè)廣告一定要達到這樣或那樣的商業(yè)目的。為了達到目的，就要有所手段。因此，我們做商業(yè)設計，是要有手段的，手段的重點不是手，而是指控制我們手的思維。 準備篇勤于溝通 設計師必須了解我們服務的品牌和產品，我們面對的是上千個不同的行業(yè)，是不是都要去了解，如果是這樣，那真是學無止境了。了解這些行業(yè)最直接，最有效，最科學的辦法就是和客

7、戶溝通，而且要勤于溝通。埋頭苦干做出的設計不是針對設計的對象，而是針對的自己的想象。不被客戶認可，修改，修改，再修改，墜入無限痛苦的深淵，往往也就是因為如此。 準備篇嚴謹細致 粗枝大葉的人是做不出好的設計的，優(yōu)秀的設計師往往都會追求完美：創(chuàng)意完美，設計完美，執(zhí)行完美，我們要從一開始就培養(yǎng)自己嚴謹細致的作風，為以后的成長打下一個堅實的基礎。 準備篇鑒賞 篇鑒賞三步曲 今天我們講商業(yè)設計的鑒賞，只有會看別人的作品，才可能正確審視自己的作品，也才能從別人的設計里學到知識，提高自己?！安蛔R廬山真面目 只緣身在此山中”，這里我們會用藝術共通的方法來進行講解。 圍繞主題進行選材 深入商業(yè)設計的主題 藝術共

8、通 鑒賞篇二、深入商業(yè)設計的主題 我們通過藝術共通知道了商業(yè)設計要有設計主題，主題構成和色彩構成平面構成立體構成同樣重要，這四大構成決定了商業(yè)作品的好壞，而主題構成直接影響到設計的對錯。我剛剛畢業(yè)的時候，接到一個包裝設計，完稿很漂亮，客戶來了之后也覺得好看，但他要求增加一些元素，越改越難看，越改越難看，最后客戶離開之后，我和公司其他的設計師集體嘲笑那個客戶，現在想想其實真的很幼稚，或許你也不明白是為什么，我們用藝術共通在來看一下。這里用烹飪，客戶的確是要用雞做主料，我做的是椒麻雞，味道很不錯，但客戶想要的是砂鍋雞，是客戶不懂烹飪（設計），他覺得之前的烹飪（設計）不錯，那么加上砂鍋雞的食材就可以

9、了，于是加上了黨參，沙參，枸杞，甚至還參了水，最后的菜端上來那真是不倫不類了，說明我沒有了解到客戶的需求?？蛻糇疃氖亲约旱漠a品，關心的是產品的銷售，你的設計能不能為產品的銷售服務，客戶是很清楚的。很多時候客戶會直接告訴設計師產品的特點是什么，和其他同類產品材料、外觀、功能等等有什么區(qū)別，其實這就是主題，企業(yè)在進行生產的時候，對產品使用新材料、新技術、開發(fā)新功能等等是否符合消費需求都做了一定的市場調查，通常不會盲目的開發(fā)產品。一旦進行生產，說明客戶對自己產品的優(yōu)勢有信心。也有把握通過自己產品的細分優(yōu)勢在激烈的市場競爭中分得一杯羹。因此，產品自身的優(yōu)勢和特點才是設計師應竭力去發(fā)掘和表現的主題。鑒

10、賞篇二、深入商業(yè)設計的主題 再說主題，在商業(yè)廣告里，設計師不能用直接用洗衣機是洗衣服的，電飯堡是用來做飯的這種眾所周知的功能來作為廣告的主題，而是選擇洗衣服的效果，做飯的效果以及其它能引起消費者興趣的其它產品特點來作為廣告的主題。因為眾所周知的信息就沒有廣告的必要，這樣的廣告做出來幾乎沒有任何效果（新產品除外，我們必須講清楚新產品的功能是什么，因為其功能并不是眾所周知）。所以洗衣機的廣告主題就可以是洗得更干凈（功能的比較級）、省電、智能等（產品的差異化優(yōu)勢），如果很多品牌的洗衣機都能做到省電，如果要以省電來作為廣告主題，則要表現更省電（差異化優(yōu)勢的比較級），只有這樣，才能強化產品的優(yōu)勢，爭取到

11、更多的消費者。鑒賞篇二、深入商業(yè)設計的主題 吸煙有害健康這句話有用嗎？剛提出來的時候有用，現在已經眾所周知了，繼續(xù)吸煙的人都知道，你對著他說一萬遍，他還是要吸，怎么辦，很簡單，換個主題：你還沒結婚生孩子吧，那好，吸煙會導致你陽痿不育；你知道眼睛很重要吧，那好，吸煙會導致過早失明；你害怕恐怖的畫面吧，那好，我放一個熏黑的肺給你看 我們鑒賞一個商業(yè)廣告到底好不好，先看這樣的作品有沒有明確的設計主題，主題會影響到設計的對錯，畫面很漂亮但傳達錯誤的信息，這樣的廣告是失敗的。 鑒賞篇三、圍繞主題進行選材 我們知道在寫作中描寫一個人的性格、思想、感情、品質就要描寫他個性的語言和典型的行為。商業(yè)設計也是如此

12、，要表達一個主題同樣需要選擇個性和典型的素材。怎樣選材呢？下面來舉例子說明：的。 鑒賞篇第一、與主題有關的素材 例：魚香肉絲 如果我們用魚來做魚香肉絲，表面上看起來好象和主題有關，實際真正的主題是魚香而不是魚本身，因此，設計時要看設計作品中有沒有和主題無關的元素，特別注意那些貌似和主題有關而實際無關的元素。比如在設計中我們表現過年的喜慶氣氛，可以用生肖、大紅燈籠、對聯、門神、鞭炮等等，這些元素和過年的喜慶氣氛有關，過年的時候，某些地方會下雪，如果畫面上出現雪，從時令上講是合理的，但卻和主題“喜慶”“年味”沒有關系。如果換成圣誕節(jié)又不一樣了，因為圣誕老人一定是要乘著雪橇的，所以，用雪來表現圣誕就

13、非常合適。鑒賞篇第二、不要有素材附帶的無關元素 例：東坡肘(zhu)子 東坡肘子上面如果有幾根豬毛，雖然不會破壞整個菜的味道，但卻破壞了人的食欲。我們在使用設計素材時，也要看素材中有沒有這樣的“毛”，注意由素材附帶的一些無關元素。比如設計的時候需要表現一個人的表情，就沒有必要把身體也表現出來，出現身體一定是因為畫面需要肢體語言。當表情是主題表達的核心時，肢體的出現雖不會改變表情，但由于占據了畫面的位置，從而削弱或破壞了表情的感染力。鑒賞篇 第三、選擇表現力強的元素 例：糖醋排骨 糖醋排骨放適量的醬油可以提味添色增香，放鹽只能提味，不能添色增香。既然做菜是講究色、香、味聚全，即便放鹽能做出一樣的

14、口感，我們最好的選擇當然還是醬油。也就是說要選擇表現力強的元素。比如我們表現“三亞”的美，首選就是三亞的海灘，海灘又首選亞龍灣，因為這才是最典型和最有表現力的素材。 鑒賞篇第四：元素與元素要和諧 例：番茄炒蛋 番茄炒蛋我們用雞蛋而不用皮蛋，雖然用雞蛋或者皮蛋做出來毫無疑問都可以叫番茄炒蛋，但番茄是酸性皮蛋是堿性，發(fā)生化學反應不說，還可能致癌，也就是說番茄和皮蛋從食物營養(yǎng)搭配來講不能和諧。所以在商業(yè)設計中，我們也要注意元素與元素之間是不是和諧。有時候我們通過這種不和諧來制造疑問，但在大多數情況下，元素之間必須要做到和諧，只有元素之間和諧了整體畫面才能和諧。比如表現旱災，干涸的魚塘里出現了一堆狗的

15、骨架，表面上看起來好象符合主題，但狗通常不會是因為干旱而死在魚塘里，那是魚干的事，所以，狗的骨架和魚塘不能達成邏輯上的和諧，做出來的作品會讓人覺得奇怪。 字體篇字體設計 今天我們來學習字體設計。為什么要先講字體設計呢？很簡單，字體設計在商業(yè)設計中的運用十分廣泛，比如可以應用于標志設計，包裝設計，海報設計，禮品設計等等。這里我們先要認識一個問題，為什么要進行字體設計？（當然，不是說所有的字體我們都需要設計，比如廣告中的說明文字每個字都相對較小，起到的是闡釋和說明的作用，在視覺上產生不了沖擊力，設計這些字體意義不大。因此我們只需用字庫里面的字體即可，但要注意字體的選擇是否符合整體的風格。如果確實要

16、設計，就需要把這一段文字作為一個整體，也就是作為一個設計單元來考慮） 字體篇字體設計 第一，字體作為設計元素之一，好的設計師必須要求設計元素有更強的表現力。 也就是說字體除了傳達文字本身的信息以外，盡可能的傳達出其它與主題相關的信息。第二，字體作為設計元素之一，好的設計師必須要求設計元素彼此間的和諧，如 風格的和諧，格調的和諧等。第三，字體作為設計元素之一，要有對整個設計對象的針對性。字體篇字體設計 我們看到字體的視覺效果與文字傳達的內容不一致時，就會讓人感覺不和諧，這是因為不同的字體有不同的個性，如圖 1。我們再來看瑞麗的字體設計，吸收了黑體的端莊與姚體的秀麗，因此，字體傳達出來的信息就更為

17、豐富：端莊和秀麗。作為一本時尚女性雜志，這樣的字體是不是能夠更準確的表現其品牌個性呢？也就是說，字體個性和品牌個性能夠和諧。如圖2 字體篇字體設計 我們再來看電影“蟲蟲大戰(zhàn)”的字體設計 上面的設計可以看出，除了讓文字傳達出本身的含義，設計師還用圖文反轉的手法，把蟲子的輪廓和文字完美的融合到了一起，使文字顯得更為“有趣”，文字的“有趣”和圖片素材的“有趣”達成了和諧，共同烘托主題，強調電影的趣味性。設計字體的表現力和與畫面的和諧程度是電腦字體所不能比擬的。由此我們可以看出，字體設計非常有必要。我們了解了什么樣的字體設計才是好的字體設計，那么字體設計如何進行呢？ 字體篇字體設計 10年前從事設計工

18、作者，因為電腦的普及不夠，做設計的時候常常找不到標志和標準字的原文件，而且有許多標志的標準字是設計字體，字庫里根本沒有，于是就掃描了再導入軟件重新描過。因為很耽擱時間，就想有沒有辦法能夠更快的把字勾選出來。仔細觀察后發(fā)現，一組字體中，字與字之間的點、橫、豎、撇、捺的結構幾乎是相同的，不同的是長短、大小以及排列，于是我慢慢習慣編輯好點、橫、豎、撇、捺后再進行組合，這樣效率就提高了不少。也就是這種經歷讓我明白了字體設計的奧妙。中文字體看似復雜，其實很簡單，因為不管多么復雜的字，拆開了還是簡單的筆畫，所以，我們只要把筆畫設計好了之后再進行組合就可以了。做什么味道的菜最直接的方法就是放這種味道的食材，

19、因此我們想要得到什么風格的字體，最直接的方法就是把筆畫設計成什么風格，最后進行組合調整，讓這一組字體看起來更整體。如果僅僅只是改變文字的組合方式，字體所表現出來的個性和傳達出來的信息并沒有發(fā)生實質的改變。很多設計師沒有理解到這一點，看到的只是字體設計的表面。真正有意義的字體設計，不是一個“好看”就可以評價的。 字體篇字體設計 下面是我看的兩組字體，主要看設計的思路和流程 字體篇字體設計 初學字體設計的時候我們要一個基本形來規(guī)范筆畫擺放的位置，這樣使我們設計出來的文字更容易識別，不會出現結構上的差錯。當我們把文字的結構掌握得比較好的時候，就可以不再用基本形，我們看下基本形對設計字體的影響： 字體

20、篇字體設計 字體篇 以黑體或宋體為基本形設計出來的字體在結構上幾乎沒有差別，而以黑體和卡通體為基本形設計出來的字體進行比較，就會發(fā)現結構的變化相對明顯。也正是如此，我們在進行字體設計的時候，還是要考慮這個字體設計出來的作用和功能，然后根據需要選擇合適的基本形，這樣字體的形和筆畫能夠共同作用，傳達出更準確的信息。 再接前面的例子，柬埔寨（克拉瑪依）的字體設計，除了要傳達文字本身的信息，還需要有更強的表現力。于是我找到高棉文（維吾爾文），并找出其最個性，最容易識別的筆畫特征，然后把這些特征乾坤大挪移到新的字體上，這樣把新的字體在應用到具體的設計中時，自然表現力就更強，而且和柬埔寨字體篇字體設計 （

21、克拉瑪依）的其他設計元素兼容性更好，能得到比用電腦字體更好的整體效果。臨摹是很好的學習辦法，但照搬是萬萬不可的。很多同學看到別人設計的字體漂亮，也照著別人的設計手法來設計字體，我之前講過，設計字體要有對整個設計對象的針對性， 比如克拉瑪依的字體設計就只適合針對新疆題材，用在其他地方就不合適，因為這樣的字體和其它新疆題材的設計素材能夠兼容，胡亂應用是不合適的。字體篇 （克拉瑪依）的其他設計元素兼容性更好，能得到比用電腦字體更好的整體效果。臨摹是很好的學習辦法，但照搬是萬萬不可的。很多同學看到別人設計的字體漂亮，也照著別人的設計手法來設計字體，我之前講過，設計字體要有對整個設計對象的針對性， 比如

22、克拉瑪依的字體設計就只適合針對新疆題材，用在其他地方就不合適，因為這樣的字體和其它新疆題材的設計素材能夠兼容，胡亂應用是不合適的。字體篇我們再來看看哈里波特電影海報的字體設計思路 字體篇字體篇 哈里波特是一部講述魔法師的電影。在西方，魔法師也被稱為巫師，說起巫師，我們就自然聯想到萬圣節(jié)、巫師帽、巫師的鷹勾鼻、巫師長而尖的手指等等這些與巫師有關的事物。如果希望通過字體傳達這一信息，就必須讓字體也“巫師”起來。在西方大量的巫師題材的插畫中，無論是巫師的帽子、鼻子、手指或枯樹，都有既定的表現手法（這句話是不是很熟悉，是的，就是我們之前講過的風格）。由于這種既定的表現手法針對性的表現這類題材，所以這種

23、設計風格自然會給人以古老、神秘、詭異之感。在這個例子當中，海報上畫面和文字傳達出同樣的信息，烘托出一致的氣氛，使海報在主題宣傳上起到更好的效果。（思路啊，好看的字體不一定中用，同學們一定要多思考，少執(zhí)著于表面的東西） 字體篇字體篇 央視為2006年德國世界杯開辟了一個欄目，叫“我愛世界杯”。上圖就是這個欄目標題的設計。這一組字體的設計思路筆者覺得是很經典的。先說字體組合，愛就大聲說出來，字體設計毫不掩飾這一點，“我愛”這兩個字在整組字體設計中占據最大的比重，說明愛得張揚。如果這兩個字做得很小氣，讓人感覺情緒的表達很含蓄，很羞澀，這就和人們對足球的愛無法達成情感上的一致。另外看這個節(jié)目的觀眾都知

24、道是講世界杯（主持人口口聲聲都是世界杯），因此，再強調世界杯意義不大。我們再來看文字的字體，文字的字體類似老宋，是幾十年前常用的一種黑宋結合的字體?，F在的設計師很少使用這種字體（仔細對比下這三種字體，就會很容易看出老宋的字體結構并不十分嚴謹，顯得有些OUT）。這種字體現在少用，但我們能從文革題材的影視作品中看到對這種字體的大量使用。如標語、口號，其中最具代表性的就是廣泛運用于毛爺爺的宣傳畫上（既定的表現手法）。正是如此，這種字體就具備了風格，有了針對性，能針對廣泛使用這個字體的時代，因此字體就蘊涵了那個時代的時代信息：質樸，單純，對領袖瘋狂的崇拜。這樣的時代信息引申到足球的愛上，對足球愛得質樸

25、，愛得單純，對足球（明星，球隊）瘋狂的崇拜，這種字體用在這樣的場合就非常的準確。正是有著這樣的情感，黃健翔喊出“偉大”“萬歲”是不奇怪的。（手法很簡單，做得多了也就熟了。我還是要不斷的強調設計思路，希望同學能明白我的用心） 字體篇為字體增加個性化的元素，看圖說話。 字體篇字體設計二 圖1，這是日本某家餐廳使用的字體，字體的一部分被符號化的圖案取代。使不認識這些字的外國人也能夠猜出個大概，指出自己想要吃食物。運用這樣的文字處理手法關鍵是不能破壞文字的識別，也就是說不能因為對字體進行了設計而讓人們無法辨認。因此，在文字中加入個性元素時，如果新加入的元素無法替代原來的筆畫，就不要去破壞文字中最有識別

26、性的部分。圖2，我們把馬字的一個筆畫取掉，可以看到中間的部分識別性依然很強，就算沒有那一橫，大多數人們都會準確的猜出這個結構對應的文字應該是“馬”。而后面那個結構，雖然也只取掉一筆，但人們無法準確的知道到底是什么字，“與”、“寫”、“馬”都有可能。我們再來看上圖中的“豚”字（豚在日語中是家豬的意思）?！半唷弊种行略黾尤氲呢i的元素無法替代“豚”字本身的筆畫，因此，這個“豚”字右邊部分保留了橫和撇，以維持文字的識性。 圖3，是我為“安”牌輪胎設計的標志。在中文字體的處理上，用了和圖 1中字體類似的處理手法，就是把具備個性的元素融合到文字里面去。安字由寶蓋頭和女字組成，其外輪廓的識別性比較強，因此，

27、只要不破壞外形，在文字內部加入個性元素時就不再需要過多考慮文字識別的問題；再加上女字和標志都是中空的封閉圖形，能夠實現用輪胎的結構來代替原本的筆畫，因此，加入了個性元素之后，安字的識別性并沒有受到影響，同時文字也能傳達出更準確，更有針對性的信息。字體篇 從上面的例子可以看出，為字體加如個性化元素是讓字體快速獲得針對性，提高字體表現力的一種十分有效的手法。比如“小叮當”的叮字，我們就可以用鈴鐺來替換口字旁，“灌籃高手”，我們可以把高字里的口替換成籃球，電腦跳舞游戲，可以為主題字體加入上下左右的箭頭等等。設計的時候我們要清楚應該強調什么，那么強調的文字部分可以通過大小或強弱對比來突出，同時要清楚傳

28、達的信息是否準確和清楚，也就是個性化元素是否個性，是否典型。 字體設計首先要臨摹，然后是熟練技巧，當我們能設計出漂亮的字體時，就需要考慮如何把這些技巧運用到商業(yè)設計當中去。再看作品，這里我就不在點評，大家自己多去揣摩下別人的設計思路。字體篇字體篇 現在我們來講標志設計，也就是說，從這個課程開始，我們就要開始掌握一些技能為公司創(chuàng)造價值了，那什么是好標志呢？ 第一、針對性強； 第二、容易記憶。標志篇 一個標志好不好不是人們想不想把這個標志穿在身上，不知道這句話是誰發(fā)明的，你們知道的話把他抓來跟我PK，紅十字的標志好，你穿身上嘛，肯德雞的標志好，又有幾個愿意穿在身上？張口閉口就是耐克，耐克為什么好，

29、就是因為做到了上面兩點，后面我會分析到。 先說標志的針對性：我們每個人都有一個名字，當走在街上有人叫我們名字的時候，我們會知道是在叫自己；當自己的名字出現在光榮榜時，我們自己會覺得很自豪，這就是名字于人的針對性。如果你叫張三，你完成了一部偉大的著作，但全世界的人都叫張三，除了你自己，誰會知道這部著作就是你的呢？名字沒有了針對性就喪失了名字存在的意義和價值。標志同樣，沒有針對性的標志也沒有其存在的價值。我們通過例子來理解上面的內容 標志篇標志篇 我們的祖先很偉大，他們設計出的甲骨文就已經能很好的針對其所表現的對象，豹加上斑點，虎添上尖利的牙齒，為什么？因為四條腿走路的動物多，他們需要這樣設計才能

30、讓符號更準確的針對其設計的對象，達成一一對應的關系，當其他人看到這個符號的時候，能準確的說出，哦，這個是豹，那個是虎。標志篇 我們的祖先很偉大，他們設計出的甲骨文就已經能很好的針對其所表現的對象，豹加上斑點，虎添上尖利的牙齒，為什么？因為四條腿走路的動物多，他們需要這樣設計才能讓符號更準確的針對其設計的對象，達成一一對應的關系，當其他人看到這個符號的時候，能準確的說出，哦，這個是豹，那個是虎。標志篇 這個標志，不解釋，大家也能猜個十有八九，我們是龍的子孫，獅子是英國人的圖騰，那么這個標志跟英國和足球有關，在格調上，獅子是王者，代表最高級，那么這個標志就是英超的標志?？纯瘁槍π杂卸鄰?。人家有理由

31、把獅子設計進去，不象某些足球踢得爛不說，還動不動冠以超級之名，在格調上嚴重不能和諧對不起，跑題了。 標志篇 這些是我們國家知名銀行的標志，用圓形方孔的錢幣造型來傳達與金融有關的行業(yè)特征，但這不夠，信息太少就導致標志缺乏針對性，所以標志上還需要傳達出更多的信息來表現針對性。比如工商銀行的工字，農業(yè)銀行的稻穗，建設銀行的首寫拼音字母，中國銀行的中，華夏銀行的龍，正是這些信息，把銀行與銀行區(qū)分開來，顯示出具體的標志對具體企業(yè)的針對性。交通銀行標志脫離了圓形方孔的造型本是一件勇于創(chuàng)新的好事，但筆者站在設計者本人的角度也無法解釋出金融、交通這些與交通銀行密切相關的信息，盡管設計師用了交通銀行英文的首寫字

32、母B和C來強化標志的針對性，但用英文字母相對于中文拼音或中文對于國人來說認知度很差，使得多數人覺得標志和企業(yè)的相關性不強，而且這個標志容易出現歧義，就想一個卷筒紙，上下反轉一下就更象了，因為WC的卷筒紙就是這個姿態(tài)。這使人們無法在標志和企業(yè)之間進行相互的相關聯想。因此人們對于交通銀行標志的記憶度遠遠差于其他銀行，前面我們的調查也可以看出，交通銀行（第四個標志）中了頭彩。了。 標志篇標志篇再從標志的演化來看標志針對性的重要。 如耐克的標志誕生于1971年，為了讓標志獲得最強的針對性，設計師把下面的勾型做成了線框，NIKE的英文字母（因為有字母大家能夠直接讀出是耐克，針對性強不強？很強?。┰跇酥纠?/p>

33、的分量最重。僅僅七年之后，耐克就意識到圖形傳播的重要性和優(yōu)越性，于是把圖形做成黑色的實體，NIKE的英文字母也移到了圖形的上方，圖形和NIKE的英字母在整個標志上平分秋色，為以后圖形的獨立做好了鋪墊。當耐克的標志深入人心，表現出無可替代的針對性時，耐克取消了標志上的字母，只留下了“形”，標志沒有因為英文名稱的取消而失去針對性，而且由于簡單化的設計，方便了標志的記憶和傳播，提升了標志使用的效率。 同樣舉例來理解，比如班里有個同學叫小芳，很丑，丑得有名氣。到了暑假，小芳做了整容，把鼻子整了，我們一看，噫是漂亮了一些。這個時候我們依然認得這個同學是小芳，說明改變鼻子并沒有改變臉對于她的針對性，一個暑

34、假過去了，兩個暑假過去了小芳在N次整容以后，不再是丑姑娘，變成了美女，但同學仍然能準確的叫出她的名字是小芳。為什么，因為在她N次整容的過程中，始終保留了一些特征維持了她的臉對于她本人的針對性，也包括那些之前整容后的特征，比如她新的鼻子，我們看久了以后就覺得這個鼻子是屬于小芳的。如果一個標志不是演變成一個新標志，而是用一個全新的設計來更替，那么其之前所具備的針對性就完全喪失了，同時新標志的針對性也逐漸開始產生。 標志的針對性通過兩點來實現，第一，設計，第二，傳播。好的標志能從設計看出標志所針對的對象，不好的標志只要有錢，通過鋪天蓋地 的廣告，也能獲得極好的針對性。第一點好理解，第二點企業(yè)可以通過

35、廣告， 影響和改變我們對圖形原有的想象，甚至可以說是QJ了人們對圖形原 有的想象。好了,看圖說話 標志篇標志篇 如果耐克把這樣的標志做到月亮上去，那百事一定要瘋掉，道理很簡單，因為如果我百事不采取任何手段，幾年過后，人們看到這個標志，那想的就是耐克，這樣的廣告足夠讓我們改變對原來圖形的想象，使百事的標志跟耐克的品牌產生了無可替代的針對性。（當然法律不允許，舉例而已） 很多老板不理解，很多設計師不靠譜，老板說，耐克標志好啊，簡單，我喜歡，你給我整一個。設計師絕不含糊，整一個出來，第一，簡單圖形針對性就不強，第二，新公司往往又沒多少錢，做了幾年公司自家的標志別人都記不住，不是別人記不住那個簡單的型

36、，而是記不住那個簡單形所代表的究竟是什么。標志作為企業(yè)或品牌的借體，是要為企業(yè)或品牌的宣傳服務的，你一個標志都宣傳不出去，試問標志還怎么服務呢？對于模仿知名標志的企業(yè)來說，模仿的標志幾乎無法給企業(yè)帶來任何好處無論從口碑上還是品牌傳播的效果上，是極為損人不利己的做法。有的企業(yè)山寨名牌的標志和包裝，以此來欺騙消費者牟利，這就觸及到法律問題了，不在我們探討的范圍內。設計師不要讓客戶花冤枉錢。 標志篇標志的設計個性化、簡單化、生動化 個性化是產生針對性的需要，簡單化和生動化是為了方便記憶。 標志篇1、個性化 我們經常聽到個性這個詞，這個詞是什么意思呢？所謂個性就是個人性、個別性，就是人或事物之間體現出

37、來的不同特質。個性化是過程，通過個性化體現出個性是結果。標志的個性化能夠使人們把這個標志從眾多標志中區(qū)分開來，標志個性化的基礎是標志所代表的對象。比如北京奧運會的標志，之所以用“京”字來表現，只能是由標志所對應的對象決定的。標志除了傳達的信息相關以外，標志的個性化也是標志產生針對性的重要原因，如果一個標志人們看到以后覺得很“面熟”，就容易導致人們產生錯誤的聯想。標志篇2、簡單化 有一個詞叫“簡單易記”，簡單化設計的目的也是要讓標志易記。我們知道簡單的語言很難表述復雜的事物。圖形也是一樣，往往越簡單，其針對性就越弱，如圖1，一個由兩條曲線構成的基本形，我們能夠清楚的說出左邊的這個基本形所代表的事

38、物：樹葉、火苗、魚的身子，但右邊的這個基本形我們就不能明確的說出這個形具體代表的是什么，因為沒有明確的針對性。所以，標志設計的簡單化是相對的，指在不改變針對性的前提下，對標志進行簡單化設計，不能把標志的針對性也“簡單化”掉。如圖2：雖然鷹的眼睛、翅膀、爪子被簡單化掉了，但人們仍然能夠很準確的說出這個形就是一只鷹，即針對性并沒有因為簡單化處理而發(fā)生改變，這樣的簡單化才是合理的。標志篇3、生動化 這里的生動指圖形的生動，生動的圖形容易感染人，使人們產生有效的記憶。生動化是一種處理標志的手段，不是所有的標志都適合生動化處理，比如交通、醫(yī)療、金融、重工業(yè)等等，正是因為嚴肅穩(wěn)重的行業(yè)特征注定了標志相對來

39、說比較穩(wěn)重。而旅游、體育、娛樂、化妝品、飾品、IT行業(yè)等大多數行業(yè)，都可以用生動化來對標志進行加工，使標志更有感染力。圖3：捷豹汽車的標志一只豹子，這只豹子沒有爬著，沒有走路，而是張著嘴露出鋒利的牙齒在奔跑，正是因為這些細節(jié)讓豹子生動了起來。為什么這么說呢？雖然爬著或走路也是豹子的一種自然常態(tài)，但人們聽到豹子就會想到豹子奔跑速度快，天性兇猛這些特點，張著嘴露出鋒利的牙齒奔跑的豹子更符合人們對豹子的想象(設計素材的典型)，在情緒上引起人們共鳴，所以我們會覺得這種表現更為生動，繼而對這個標志產生更有效的記憶。 標志篇標志篇簡單形的個性化 從前面的內容我們可以看出，越簡單的形越難做到個性化，比如圓形

40、：我們可以想到太陽、月亮、盤子、球、車轂轆、井蓋、燒餅等等很多事物，也就是說，圓形是從這些事物中抽象出來的共性，所以它不能針對其中任何一個具體的事物。有沒有辦法讓簡單的形也個性起來，從而表現出針對性呢？我們來看一個例子，上圖：這一組圖形都是由一個圓和一個細長的矩形構成，經過對元素的比例的調整，這些圖形便可以使人產生不同的聯想：燈桿、棒棒糖、紈扇、氣球，表現出一定的個性。我們看到國家地理雜志的標志（上圖），就是一個方框，設計師通過對方框比例的調整，讓人們看到這個方框更容易聯想到相框和窗口， 標志篇 而這兩者都符合國家地理雜志的特征，相框是展示相片的地方，國家地理雜志通過攝影來介紹自然科學、人文地

41、理，是人們了解這些知識的窗口，所以非常貼切，標志既簡單好記，又有非常強的針對性。是設計師對簡單形比例的準確把握，產生的杰出作品。 調整圖形擺放的位置也能縮小圖形的表現范圍，從而顯示出針對性。如上圖：第一組兩個形都是由波浪線條組成，僅僅通過對這個圖形角度進行調整，這兩個圖形給人的感覺就出現了分化，一個象煙，一個象水，分別表現出不同的個性。第二組同樣，調整了位置之后就使兩個圖形分別有了魚和樹的特征。 簡單形的個性化需要我們對設計對象有充分的了解，找準其在比例、位置、角度上所呈現出的獨特的個性，通過精確的表現這些比例、位置和角度，才能使簡單形個性起來。上圖，人們之所以能看出前兩個圖形是狗熊和米老鼠，

42、是因為我們把握住了狗熊和米老鼠耳朵的比例、位置。最后一個圖形由于沒有準確的把握住元素的比例和位置，導致整個圖形傳達的信息不夠準確，無法引起人們針對性的聯想，也就無法得出正確的答案。 為了說明問題，繼續(xù)看圖說話：標志篇 而這兩者都符合國家地理雜志的特征，相框是展示相片的地方，國家地理雜志通過攝影來介紹自然科學、人文地理，是人們了解這些知識的窗口，所以非常貼切，標志既簡單好記，又有非常強的針對性。是設計師對簡單形比例的準確把握，產生的杰出作品。 調整圖形擺放的位置也能縮小圖形的表現范圍，從而顯示出針對性。如上圖：第一組兩個形都是由波浪線條組成，僅僅通過對這個圖形角度進行調整，這兩個圖形給人的感覺就

43、出現了分化，一個象煙，一個象水，分別表現出不同的個性。第二組同樣，調整了位置之后就使兩個圖形分別有了魚和樹的特征。 簡單形的個性化需要我們對設計對象有充分的了解，找準其在比例、位置、角度上所呈現出的獨特的個性，通過精確的表現這些比例、位置和角度，才能使簡單形個性起來。上圖，人們之所以能看出前兩個圖形是狗熊和米老鼠，是因為我們把握住了狗熊和米老鼠耳朵的比例、位置。最后一個圖形由于沒有準確的把握住元素的比例和位置，導致整個圖形傳達的信息不夠準確，無法引起人們針對性的聯想，也就無法得出正確的答案。 為了說明問題，繼續(xù)看圖說話：標志篇 麥當勞的標志，一個“M”。很多設計師說“M”是一個金色雙拱門，象征

44、歡樂與美味，這是源于人們認識了麥當勞之后對標志的一種合理聯想，而非設計者的刻意，因為雙拱門本身就是“M” 個字母的特征，與字體無關。從標志本身也看不出歡樂與美味?？梢?，在標志設計中我們重點要讓標志有強的針對性并容易記憶和識別。當人們認可并記住了這個標志時，就會把標志對應的企業(yè)或品牌的一些特征轉移到標志身上，使標志具有更多內涵。我們如今從標志上看到很多信息并不是一開始就具備的，如果麥當勞的標志最初設計的時候，把雙拱門、歡樂、美食都表現到標志里去，可以想象做出來的標志一定十分復雜。如果耐克一開始就讓標志體現出運動、體育精神、速度、激情這些信息，一個勾也是絕對承載不了的。我們看設計應該看到設計的過程

45、，而不是看到最后的結果。一些設計師正是因為只看到結果，于是得出了錯誤的結論：好的標志應該非常簡單又無所不包。事實是：你沒有辦法讓簡單的標志一開始就傳達出豐富的信息，你做不到，其他人同樣做不到。 LG的標志用“L、G”字母來構成，針對性不言而喻。設計師把字母設計成人臉，比單純的用字母表現更為生動，也說明LG公司的產品與人相關，不會產生歧義。簡單生動，使我們容易記住這個標志，針對性強使我們能通過標志直接聯想到LG這個企業(yè)，這樣足夠。又有設計師來對標志中這張臉的表情下具體的定義，：青春、科技、睜一只眼閉一只眼、瞄準未來、以人為本、微笑這是人們對LG這個企業(yè)有了一定的認識，賦予標志自以為“是”的內涵，

46、而不是設計師在進行標志設計的時候就考慮在內的。 標志篇標志篇 殼牌標志成功有三個要素，第一、針對性強（主要是歷史機遇，放在現在做個海鮮酒樓應該更合適）。第二、以貝殼造型，形象簡單，容易記憶，第三，企業(yè)的強大。前兩點是一個好標志的基礎，第三點則決定了標志的成功。以前標志的主要作用是使人們通過它來區(qū)分產品的生產廠家，由于市場競爭并不激烈，人們需要記憶的同行業(yè)產品標志就很少，正是這個原因，殼牌的標志針對性在漫長的使用過程中逐步得到強化。（這是歷史的機會，在今天，針對性的強化必須依靠大量的宣傳）。殼牌有上百年的歷史，從1948年開始，標志每一次演變都保留了貝殼的特征和一貫的用色，因此不管什么時期，人們

47、看到新的標志就一定會知道這仍然是殼牌的標志，維持了標志的針對性。這種針對性的維持和長期的歷史積累，使得企業(yè)在飛速發(fā)展時，標志表現出厚積厚發(fā)的爆發(fā)力。企業(yè)的成功的同時成就了標志。如今，這個成功的標志讓殼牌集團擁有更多的品牌價值和更強的品牌競爭力。標志篇 現在我們看到的百事標志非常簡單，也能直觀的感受到百事標志的針對性，那么這個標志的針對性是怎么來的呢？和殼牌一樣是依靠歷史的積累逐漸顯現出來的，我們來看百事標志的發(fā)展，在每一次標志的演變中，都能讓人們通過新標志聯想到舊的標志，1945年紅藍色的波浪造型出現了，形的出現是百事標志的一次重大變革，并在標志的發(fā)展中起到越來越重的作用?？v觀整個演變過程，新

48、舊交替都十分自然，沒有破壞標志的針對性。我們中國人并沒有經歷百事標志的演變，那百事標志又是怎么產生針對性呢？一、這個圖形本身有個性，無歧義。有個性可以使我們把這個標志和其他標志區(qū)分開來，無歧義能更容易通過宣傳引導人們把標志和百事聯系到一起。二、百事進入中國市場已經有具備足夠的實力進行強大的廣告攻勢，在中國塑造品牌的同時強化標志的針對性。 標志篇鑒賞篇完 結 如果標志有歧義，很容易使人們聯想到另外的事物，要扭轉人們的固定思維就困難得多。比如一個企業(yè)妄想通過一個勾來建立自己的品牌，人們很可能會直接把這個標志聯系到耐克的品牌上去，要改變人們的這種思維，我想有錢也不能做到。 感謝大家觀看！ 欲知后事如

49、何請聽下回分解 構圖一詞是英語COMPOSITION的譯音，為造型藝術的術語。在辭海中，談到“構圖”為藝術家為了表現作品的主題思想和美感效果，在一定的空間，安排和處理人、物的關系和位置，把個別或局部的形象組成藝術的整體。在中國傳統繪畫中稱為“章法”或“布局”。 首先說構圖里的分布和造型，這里不得不提到2個名詞：九宮格和趣味中心 經典的黃金分割，松鼠的前面留出空地，若有所思的生態(tài)躍然紙上，令人忍俊不禁 美學設計黃金分割與九宮格自從古希臘人發(fā)現黃金分割以來這種比例就被認為是美學的最佳比例而得到廣泛的應用。 其實黃金分割是造型藝術中的一種分割法則。亦稱黃金分割率，簡稱黃金率。它的分割方法為,將某直線

50、段分為兩部分,使一部分的平方等于另一部分與全體之積，或使一部分對全體之比等于另一部分對這一部分之比。即：在直線段AB上以點C分割,使(AC)2CBAB,或使ACABCBAC。 美學設計黃金分割與九宮格說九宮格前先說著名的黃金分割 抽象主義攝影大師蘭克運用的黃金分割 實踐證明,它的比值約為1.6181或10.618，被稱為黃金比。黃金比最早是由古代希臘人發(fā)現的，直到19世紀被歐洲人認為是最美、最諧調的比例。黃金比廣泛用于造型藝術中，具有美學價值，尤其在工藝美術和工業(yè)設計的長和寬的比例(如書籍開本)設計中容易引起美感，故稱為黃金分割。20世紀中，法國建筑師Le科布西埃發(fā)現黃金比具有數列的性質。他將

51、其與人體尺寸相結合，提出黃金基準尺方案，并視之為現代建筑美的尺度。法國還產生了冠名為黃金分割畫派的立體主義畫家集團，專注于形體的比例。 美學設計黃金分割與九宮格在實際運用中，黃金比多只采用近似值。最簡單的方法是按照數列2、3、5、8、13、21得出2:3、3 5、58、813、1321等比值作為近似值。這種分割方法亦用于優(yōu)選法。 再說說九宮格，九宮格的源頭可是我們中國人發(fā)明的一種構圖模式，但巧的是它與黃金分割有著驚人的理論聯系！大家們把畫面的上下左右用黃金分割來做出4條線，我們驚奇的發(fā)現這就是我國古人所說的九宮格！ 美學設計黃金分割與九宮格看，整個主體分布在2和黃金分割線上 人們發(fā)現在九宮格的

52、4條線交匯的4個點是人們的視覺最敏感的地方，在國外的攝影理論里把這4個點稱為“趣味中心”。顧名思義，被反復證明的是當被攝主體處于或發(fā)布在這4個點附近最容易得到“眼球”美學設計黃金分割與九宮格 下面是摘自另一篇文章關于黃金分割的算法 美學設計黃金分割與九宮格原理1 如圖A：“黃金分割”公式可以從一個正方形來推導，將正方形底邊分成二等分，取中點X，以X為圓心，線段XY為半徑作圓，其與底邊直線的交點為Z點，這樣將正方形延伸為一個比率為5:8的矩形，（Y點即為“黃金分割點”）， A:C = B:A = 5:8。幸運的是，35MM膠片幅面的比率正好非常接近這種5:8的比率（24:36 = 5:7.5）

53、原理2 如圖B：通過上述推導我們得到了一個被認為很完美的矩形，連接該矩形左上角和右下角作對角線，然后從右上角向Y點（黃金分割點，見圖A）作一線段交于對角線，這樣就把矩形分成了三個不同的部分。現在，在理論上已經完成了黃金分割，下一步就可以將你所要拍攝的景物大致按照這三個區(qū)域去安排，也可以將示意圖翻轉180度或旋轉90度來進行對照。美學設計黃金分割與九宮格 思想性與單一性、藝術性與裝飾性、趣味性與獨創(chuàng)性、整體性與協調性，是版面構成的四大原則。 版面構成 為了使版面構成更好地為版面內容服務，尋求合乎情理的版面視覺語言則顯得非常重要，也是達到最佳訴求的體現。構思立意是設計的第一步，也是設計作品中所進行

54、的思維活動。主題明確后，版面色圖布局和表現形式等則成為版面設計藝術的核心，也是一個艱辛的創(chuàng)作過程。怎樣才能達到意新、形美、變化而又統一，并具有審美情趣，這就要取決于設計者文化的涵養(yǎng)。所以說，版面構成是對設計者的思想境界、藝術修養(yǎng)、技術知識的全面檢驗。 版面的裝飾因素是文字、圖形、色彩等通過點、線、面的組合與排列構成的，并采用夸張、比喻、象征的手法來體現視覺效果，既美化了版面，又提高了傳達信息的功能。裝飾是運用審美特征構造出來的。不同類型的版面信息，具有不同方式的裝飾形式，它不僅起著排除其他，突出版面信息的作用，而且又能使讀者從中獲得美的享受 一、藝術性與裝飾性 版面構成 版面設計本身并不是目的，設計是為了更好地傳播客戶信息的手段。設計師以往中意自我陶醉于個人風格以及與主題不相符的字體和圖形中，這往往是造成設計平庸失敗的主要原因。一個成功的版面構成，首先必須明確客戶的目的，并深入去了解、觀察、研究與設計有關的方方面面。簡要的咨詢則是設計良好的開端。版面離不開內容，更要體現內容的主題思想，用以增強讀者的注目力與理解力。只有做到主題鮮明突出，一目了然，才能達到版面構成的最終目標。主題鮮明突出，是