COMBI為行為結果而交流步驟簡介-New課件

1、 “以行為效果為目的的交流” （ Communication-for-Behavioural-Impact “COMBI” ） 或者叫“整合營銷宣傳(Integrated Marketing COMBI）牢記三點： 1、牢記受眾需求/利益與行為建議關聯(lián)：讓消費者動心 2、牢記反對者：競爭者、競爭行為 3、牢記傾聽目標群體 ：了解消費者的需求，她們想要什么？他們真正需要什么，他們希望得到什么？ 省級計劃舉例我們是否找到了交流關鍵點？問題：早開奶率低19.1%，6個月內純母乳喂養(yǎng)率23.1%。主要原因：老百姓形成的普遍認知還是延用孩子生后三天才讓吃奶的舊俗，認為初乳不好，不干凈。有個別的家庭由于產(chǎn)

2、婦產(chǎn)后沒有奶，進行奶粉喂養(yǎng)。我們的醫(yī)生也告知一些錯誤的信息，在叮囑產(chǎn)婦一小時內給孩子喂奶的同時還告知喂些水等。解決方案：每個村書寫一條“農村孕產(chǎn)婦住院分娩有補助”“媽媽的奶是嬰兒最好的食物”等墻體固定標語。 制定總體目標(舉例) 作為國家兒童發(fā)展綱要（2001/2010）的一部分，通過增加6個月純母乳喂養(yǎng)新生兒的母親的比例來改善中國兒童的生存率和兒童發(fā)育。 第二步 誰將在何地、何時、做什么，而且，為什么要這樣做？ 目標標準(SMART) 具體 可測 適宜 可行 時間明確 運用以下的標準及工具*誰發(fā)生改變? *發(fā)生什么改變 ? *發(fā)生多大程度的改變及變化趨勢？*在何處發(fā)生改變? *何時發(fā)生改變?

3、 *為什么要這樣做？行為目標制定工作表制定具體精確的行為目標行為目標(舉例) 2009年5月-2010年4月的一年中北京80%（120,000）的產(chǎn)婦在孩子出生后1小時內一直到滿6個月進行純母乳喂養(yǎng)，除了母乳不給孩子喂任何液體和食物，包括水。交流目標 除母乳外，什么都不要喂，哪怕是一滴水 純母乳喂養(yǎng)到6個月的科學意義 市場分析找出交流關鍵點工具1、二手資料與文獻2、環(huán)境觀察：到處轉轉，坐下來再思考3.日常生活觀察法: (WHO推薦一日6次洗手，產(chǎn)前檢查4、行為觀察法: (洗手歌)5、其他參與式方法：個人訪談法、焦點小組、小組討論、頭腦風暴等 促進影響行為結果的改變 健康行為競爭行為障礙（Bar

4、riers益處（Benefits3、市場現(xiàn)狀分析（舉例）數(shù)據(jù)基礎：北京一年活產(chǎn)數(shù)15萬，報告數(shù)據(jù)顯示城市近乎純母乳喂養(yǎng)率33%，完全純母乳喂養(yǎng)僅16%。 小組訪談結果問題：為什么那么多人不進行純母乳喂養(yǎng)？ 原因：孩子含不住乳頭、怕孩子渴吃不飽、覺得初乳惡心不知道它對孩子健康有利、工作不方便哺乳、產(chǎn)后過度疲勞、乳頭皸裂怕疼、害怕乳房變形、聽信配方奶的宣傳促銷等等市場細分：孕晚期婦女、產(chǎn)時和剛分娩的產(chǎn)婦驅動因素-為什么采納推薦的行為？ 經(jīng)濟、安全、天然、營養(yǎng)、方便、傳承、政策倡導等等 影響因素-為什么不采納推薦的行為？ 缺乏哺乳技巧、認識不到純母乳喂養(yǎng)能增進母子感情并能預防癌癥、傳統(tǒng)喂養(yǎng)方式的影響

5、、民族文化風俗、不清楚6個月純母乳喂養(yǎng)的意義等。消費者需求：經(jīng)濟安全、孩子健康成長 推薦行為：6個月純母乳喂養(yǎng)成本/價值（個人）：推薦行為值得采納 成本-從母親的角度（價格、時間、精力），與競爭行為比較(這個很重要） 價值-母親和嬰兒：通常我們只強調對孩子的好處，卻很少提及對母親的好處，尤其是情感上的，激勵(贊許,自尊心）競爭行為：喂水(認為孩子哭鬧是口渴)、過早喂固體食物、嬰兒配方奶粉COMBI行為交流分析消費者需求/利益 成本(障礙與競爭行為)便利性(合適地點與時機)宣傳推廣(媒體渠道)行為交流分析找到交流鑰匙（舉例）消費者需求(需求、目標行為 )成本(消除障礙)便利性(合適地點與時機)宣

6、傳推廣(人際媒體渠道)-行為：0-6月嬰兒母親堅持母乳喂養(yǎng)-核心信息(表述收益）：母乳喂養(yǎng)的好處、母子親情？-服務障礙：醫(yī)院提供嬰兒配方奶粉？母嬰分離制度？-產(chǎn)品競爭：母乳或奶瓶喂養(yǎng)？嬰兒配方奶的商業(yè)廣告?-個人因素:擔心乳汁是否能滿足嬰兒營養(yǎng)需要？親朋不支持？2萬元投入-保健門診指導 VS 產(chǎn)后哺乳咨詢？-村醫(yī)新生兒隨訪 VS 骨干入戶教育、知識競賽？-大眾傳播：利用母乳喂養(yǎng)周造勢 VS 泛泛無針對宣傳？-在那個時機、場合，由誰去說最有效果？-宣傳架擺放材料4萬份 產(chǎn)后咨詢由醫(yī)生講解并發(fā)放？ C4D/COMBI 降低行為障礙策略美國WIC案例尋找與受眾交流的關鍵點/打動受眾做出行為決策的鑰匙

7、 一級目標人群:參與WIC項目的懷孕婦女 (月收入低于聯(lián)邦貧困線的少數(shù)裔)，還沒決定母乳或奶瓶喂養(yǎng)，并且表示母乳喂養(yǎng)有障礙：尷尬、怕受拖累、擔心與工作和社交沖突，奶水不能滿足營養(yǎng)，破壞與長輩及丈夫婆婆的關系及缺乏家庭朋友支持。 特定的推薦行為:增進早開奶與母乳喂養(yǎng)時間美國WIC案例：受眾需要的/能帶來、感受到的收益(好處) : 行為障礙(成本)行為改變關鍵點消除障礙便利渠道宣傳推廣尷尬、沒時間、沒信心能喂養(yǎng)-強調母子之間的聯(lián)系-讓家庭成員認識到母乳喂養(yǎng)將幫助建立濃厚的家庭親情關系*“三步”咨詢培訓使婦幼保健人員識別母乳喂養(yǎng)行為障礙及幫助降低他們*能夠影響受眾母乳喂養(yǎng)態(tài)度及關于喂養(yǎng)障礙的不正確理解的教育信息*通過在家庭與親戚及朋友討論教育信息進行溝通*醫(yī)院提供哺乳期咨詢公共信息針對受眾對母乳喂養(yǎng)的擔心問題，強調母子之間的天然聯(lián)系宣傳主旨：母乳喂養(yǎng)是鞏固母子愛的紐帶,并給母子帶來愉悅享受。北京母乳喂養(yǎng)傳播信息策劃案例COMBI計劃案例分享 行為分析與行動表作業(yè)理想行為方式(我們希望看到目標群體達到的行為方式）行為方式