新產(chǎn)品促銷策劃與促銷管理

1、 新產(chǎn)品促銷策劃與促銷管理無論是耐用用消費品品，還是是快速消消費品，新新產(chǎn)品上上市促銷銷有十分分明顯的的特征。同同時，新新產(chǎn)品上上市促銷銷活動也也分為很很多層級級。如針針對一批批商的市市場促銷銷，針對對二批商商的促銷銷政策，針針對零售售商的鋪鋪貨促銷銷政策針針對消費費者的市市場動銷銷促銷等等。新產(chǎn)產(chǎn)品上市市策劃與與促銷管管理，首首先就要要求我們們的企業(yè)業(yè)建立起起新產(chǎn)品品上市促促銷客觀觀規(guī)律的的認知。1、耐用消費品新產(chǎn)品上市促銷一般會選擇創(chuàng)意性概念促銷。由于耐用消費品新產(chǎn)品屬于一個公司的年度戰(zhàn)略，而且新產(chǎn)品上市也是傾公司所有財力物力人力資源，因此，耐用消費品新產(chǎn)品在上市前的精心策劃往往十分縝密。

2、為了很好地傳遞新產(chǎn)品概念，展示新產(chǎn)品系列化水平，耐用消費品新產(chǎn)品上市促銷一般會經(jīng)歷三個階段。第一就是新產(chǎn)品概念性促銷。新產(chǎn)品為了使自己的新產(chǎn)品概念獲得消費者認同，企業(yè)往往展開與消費者廣泛的互動，通過互動教育與引導消費者。如彩電行業(yè)的數(shù)字化浪潮，空調行業(yè)的變頻策略等等新產(chǎn)品上市中，企業(yè)都會設計很多消費互動參與的終端活動，通過活動吸引品牌游離者與大膽嘗試者進行嘗試性消費。新產(chǎn)品概念性促銷階段一般會有一些小禮品鼓勵消費者參與。新產(chǎn)品概念性促銷有很強的目的性，而實際上這個階段新產(chǎn)品消費者也是企業(yè)利潤最高的消費群。有一點，這部分消費者穩(wěn)定性非常之差，加上企業(yè)本身缺乏跟進行服務意識，也在很大意義上影響了消

3、費者情緒。第二就是新產(chǎn)品品牌性促銷。為了強化消費者對新產(chǎn)品進一步認識，耐用消費品企業(yè)會選擇與新產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品賣點比較接近的贈品來增加消費者對新產(chǎn)品概念以及品牌理念的認知程度，從而強化新產(chǎn)品技術性信息。比如，健康家電，企業(yè)一般會選擇健身器材與保健用品作為促銷品，保鮮定位，企業(yè)一般會選擇新鮮水果與新鮮貼作為贈品，而節(jié)能定位，新產(chǎn)品贈品往往是節(jié)能器等。新產(chǎn)品的品牌性促銷對建立新產(chǎn)品品牌認識，實現(xiàn)新產(chǎn)品概念嫁接具有十分重要意義。第三就是新產(chǎn)品生活性促銷。新產(chǎn)品通過市場教育后的贈品設計一般會比較多選擇家庭主婦比較關心與比較喜歡的家庭生活性促銷用品。特別是新產(chǎn)品進入旺銷季節(jié)，新產(chǎn)品的促銷贈品很快就轉化為

4、鍋碗瓢盆，油鹽醬醋這個生活用品，因為很多耐用消費品的消費決策是一些家庭主婦，而家庭主婦對于生活用品情有獨鐘。我們看到新產(chǎn)品在進入旺銷季節(jié)后，耐用消費品的贈品就成為家庭用品的主戰(zhàn)場。耐用消費品新產(chǎn)品促銷有這么幾點需要注意：首先就是新產(chǎn)品上市促銷活動不宜開展過早。我們看到很多耐用消費品恨不得今天上市，明天就開始買贈式促銷，對新產(chǎn)品價格穩(wěn)定以及消費者認知都會產(chǎn)生十分不利的影響，因為新產(chǎn)品作為一個企業(yè)階段性研發(fā)的成果，過早自貶身價，很容易讓消費者看低，不僅不會推動新產(chǎn)品銷售，而且很容易破壞新產(chǎn)品的品牌形象，因為中國消費者還是普遍買高不買低；其次就是新產(chǎn)品贈品設計特別是品牌性促銷的贈品設計要體現(xiàn)出創(chuàng)意性

5、。在促銷三個環(huán)節(jié)中，第一環(huán)節(jié)側重于傳播，第三環(huán)節(jié)側重于實用，而第二環(huán)節(jié)則是凸現(xiàn)創(chuàng)意的環(huán)節(jié)，因此，新產(chǎn)品促銷第二階段對一個 HYPERLINK xxglobrandx/list/2-11.shtml 企業(yè)策劃能力是一個非常大的考驗；其三就是促銷贈品比較忌諱過分夸大其辭。有一些耐用消費品片面地認為，將贈品價值說成比本品價值還要大，就顯得有點喧賓奪主了，不僅不會起來市場拉動作用，而且很容易造成商業(yè)欺詐。其四是耐用消費品新產(chǎn)品上市一般不在渠道做政策。很少有企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初就大范圍在一批，零售商系統(tǒng)做政策。倒是有一些耐用消費品渠道系統(tǒng)由于自身處于比較強勢的地位，會透支年終返利政策，使得耐用消費品價格

6、戰(zhàn)烽火連片。2、快速消費品新產(chǎn)品上市促銷一般會采取品嘗性官能促銷?？焖傧M品新產(chǎn)品上市促銷形式主要是官能性免費品嘗。如煙草新品上市的免費品吸，乳制品新產(chǎn)品上市免費贈飲，啤酒新產(chǎn)品上市的免費贈飲等等。快速消費品新產(chǎn)品上市也有其一個比較成熟的流程形式。特別是渠道系統(tǒng)，快速消費品新產(chǎn)品上市為了迅速實現(xiàn)市場鋪貨以及迅速回籠資金，快速消費品新產(chǎn)品上市往往針對渠道的各種環(huán)節(jié)做多種組合的新產(chǎn)品上市促銷政策。第一，一批商的進貨政策。不少快速消費品企業(yè)由于本身實力不是很強，加上為了研發(fā)與生產(chǎn)新產(chǎn)品，在研發(fā)費用與固定資產(chǎn)上投入了大量的資源，新產(chǎn)品終于千呼萬喚始出來，自然希望快速回籠資金，于是為了鼓勵一批商迅速提貨

7、，往往會在新產(chǎn)品上市之初制定非常優(yōu)惠的新產(chǎn)品進貨政策，從而使得經(jīng)銷商與企業(yè)共同來承擔市場風險。第二，二批商返利力度加大。由于二批商是快速消費品企業(yè)主要的二傳手，特別是一些全國性品牌，在人手上十分緊張，這是就需要大量借助二批資源，為了拉動二批快速鋪貨，不少企業(yè)會在此間增加二批進貨的返利力度。為什么對二批我們不選擇及時兌現(xiàn)渠道政策，重要是為了控制市場 HYPERLINK xxglobrandx/list/special122_more.shtml 竄貨，對于快速消費品來說，由于是新品上市，價格利潤空間比較大，一批為了維護一方市場穩(wěn)定性往往采取比較克制的態(tài)度，但二批就不一樣了，面對充滿誘惑的市場，二

8、批往往會無所顧忌地開始市場 HYPERLINK xxglobrandx/list/special122_more.shtml 竄貨。采取增加返利就是防止市場混亂。盡管這樣一些大膽的二批還是會冒返利被停的風險提前透支廠家給于得政策性返利；第三，終端零售商鋪貨贈品。隨著快速消費品市場競爭的加劇，終端越來越成為一種稀缺資源，因此，新產(chǎn)品上市中，為了增加對終端零售商的誘惑，幾乎所有的快速消費品新產(chǎn)品上市都會在零售終端做一些鋪貨政策。力度主要是根據(jù)規(guī)模型需要而定。第四，消費者促銷?？焖傧M品新產(chǎn)品消費者促銷很少采用買贈式，主要采取就是官能品嘗。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-

9、26-66.shtml 蒙牛乳業(yè)在進軍深圳市場最重要的法寶就是免費品嘗。但是， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-66.shtml 蒙牛面對 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-24.shtml 伊利高空轟炸與大規(guī)模地面推廣，采取了比較原始的免費品嘗手段，通過街頭攔截一些小區(qū)派送方式，使得 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-66.shtml 蒙牛產(chǎn)品很快進入了千家萬戶。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-66.shtml 蒙牛的這一個近乎土得掉渣的手段化解了競爭對手的圍追堵截

10、，使得 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-66.shtml 蒙牛在深圳市場銷售節(jié)節(jié)升高。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-7.shtml 寶潔中國在進入中國市場時為了對中國消費者進行市場教育，實施了 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-7.shtml 寶潔歷史上最大規(guī)模的贈送營銷。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-7.shtml 寶潔通過與中國民政部門合作，在結婚登記機構展開的全面地市場免費贈送活動。相信九十年代初一直到九十年代中期，很多去民政部門辦理結婚證的男人與女人都曾

11、經(jīng)受到過 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-7.shtml 寶潔贈送的護理產(chǎn)品。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-7.shtml 寶潔的免費贈品開來絕對不是免費的午餐。如今， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-7.shtml 寶潔已經(jīng)成為了中國市場最大洗護產(chǎn)品供應商。采取免費品嘗手段有一點非常重要就是產(chǎn)品質量，如果你的產(chǎn)品質量本身還不是很成熟，或者是你的產(chǎn)品質量存在明顯的瑕疵，就一定不能采用這種方法，否則會給新產(chǎn)品帶來滅頂之災！快速消費品新產(chǎn)品上市涉及到非常多渠道環(huán)節(jié)，因此，快速消費品新產(chǎn)品上市中開展買

12、贈活動一定要注意這樣幾個細節(jié)：其一，防止經(jīng)銷商將渠道政策變成渠道價格，使得新產(chǎn)品價格體系遭受巨大破壞。有一些企業(yè)采取了渠道政策后期兌現(xiàn)的方法，就是為了防止渠道 HYPERLINK xxglobrandx/list/special122_more.shtml 竄貨與竄價。其二，為防止渠道產(chǎn)品 HYPERLINK xxglobrandx/list/special122_more.shtml 竄貨，很多快速消費品企業(yè)采取了對贈品進行等值交換，也就是不把本品作為贈品，而是用其他等值的產(chǎn)品作為贈品，這樣就避免了渠道系統(tǒng)價格 HYPERLINK xxglobrandx/list/special122_mo

13、re.shtml 竄貨行為產(chǎn)生。3、新產(chǎn)品上市促銷活動方案制定基本特點。新產(chǎn)品上市促銷策劃是 HYPERLINK xxglobrandx/list/7-2.shtml 中國營銷中最為活躍的一個部分，汗牛充棟的新產(chǎn)品上市 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-2.shtml 促銷方案構建了中國市場一道獨特的風景線。其實，在規(guī)范的國際性公司，新產(chǎn)品上市促銷策劃更多是一種流程性規(guī)范，而不一定就是創(chuàng)造性促銷設計。我們曾經(jīng)與很多跨國消費品巨頭公司如 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可樂， HYPERLINK xxpepsi-cola

14、xx HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-19.shtml 百事可樂， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-7.shtml 寶潔中國， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-38.shtml 西門子冰箱，統(tǒng)一， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-9.shtml 康師傅等企劃人員有過很深的溝通與交流，我們對本土強勢的消費品公司有過一些研究與合作，像 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-10.shtml 娃哈哈， HYPERLINK xxglobrandx

15、/list/3-162-一三.shtml 農(nóng)夫山泉， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-38.shtml 樂百氏， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-31.shtml 科龍電器， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-34.shtml 創(chuàng)維集團，新飛電器等，我們發(fā)現(xiàn)，其實新產(chǎn)品上市促銷策劃更對是一種規(guī)范與管理，而并不是如國內一些企業(yè)，依靠一“促”聞天下！通過我們上面對快速消費品與耐用消費品新產(chǎn)品上市促銷客觀規(guī)律的總結，我們也可以看出，新產(chǎn)品上市促銷還是要在遵循一般規(guī)律基礎上進行執(zhí)行性管理與監(jiān)控。首先，新

16、產(chǎn)品促銷要具備成熟的促銷要素。就好像我們寫記敘文，說明文一樣，我們的文字可以千回百轉，但我們的要素卻不可能脫離原來的窠臼。因此，新產(chǎn)品促銷成熟要素是保證新產(chǎn)品上市促銷的根本。比如，制定相關的物料計劃，制定傻瓜式執(zhí)行手冊等等；其次，促銷的整合性特征越來越明顯?，F(xiàn)代意義上的新產(chǎn)品上市促銷已經(jīng)絕對不是單純的一種買贈關系，而是一個涉及到傳播，公關，媒體等系統(tǒng)的一種整合策略，因此促銷也是需要用 HYPERLINK xxglobrandx/list/7-5.shtml 整合營銷傳播的理念來進行指導。第三，新產(chǎn)品上市 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-2.shtml 促銷方案適應性。

17、我們面對的市場是如此多樣，我們面對市場是如此的廣闊，新產(chǎn)品上市 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-2.shtml 促銷方案畢竟不是放之四海皆準的真理，新產(chǎn)品上市促銷更多是一種普適性的原則，因此，新產(chǎn)品促銷需要市場專員與銷售人員在不違背大原則基礎上進行再創(chuàng)造。圍繞新產(chǎn)品上市促銷有幾個要素是十分重要的，在此提出來供企業(yè)在實際操作中使用與參考。第一，促銷主題生動貼切。因為企業(yè)本身不可能為一個促銷活動投入太多的資源，促銷主題生動活潑，容易記憶對活動成功有著很大的營銷，而一個有創(chuàng)意的主題可以在一定程度上提升促銷活動的效果；第二， 促銷內容簡介明了。在咨詢作業(yè)中，我們遭遇過不少消費

18、品企業(yè)，本來其銷售隊伍水平與能力就很差，但是他們的新品 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-2.shtml 促銷方案卻像天書一樣復雜。以至于新產(chǎn)品促銷活動在執(zhí)行中大打折扣，一部分促銷活動甚至中途夭折。第三，促銷物料集中明快。其實，好的促銷物料在精而不在多，在執(zhí)行密度而不在種類堆積。我們看到很多消費品公司新產(chǎn)品上市物料種類上就有四五十種，連市場部人員都無法對物料進行分類管理，因此，很多物料直到新品促銷活動已經(jīng)結束了，也沒有派上用場。我們認為，消費品新品上市物料不在種類豐富程度，關鍵在有限物料的無限執(zhí)行。只要我們能夠將有限有效物料發(fā)揮到極致，其效果也許會更好。第四，促銷執(zhí)行迅

19、速執(zhí)著。新產(chǎn)品促銷執(zhí)行上要形成市場氣氛就必須十分迅速，而且要堅持執(zhí)行到極致。新產(chǎn)品上市促銷最忌諱虎頭蛇尾，這種促銷市場遺留問題往往非常之多，造成今后做促銷活動巨大障礙，新產(chǎn)品促銷在執(zhí)行上一定不要留死角，以免給市場造成很大的破壞。4、新產(chǎn)品促銷管理新產(chǎn)品市場促銷由于涉及到大量的促銷物，以及新產(chǎn)品促銷很多政策上執(zhí)行，新產(chǎn)品促銷管理對建立一個有序的市場顯得十分重要。新產(chǎn)品促銷管理分為有形管理與無形管理，有形管理主要是管理促銷過程中的促銷品，助銷物料以及與促銷相關的資金費用等，無形管理主要是控制促銷政策走勢與執(zhí)行，防止促銷帶來的市場負面效應。第一，新品上市有形管理。對于已經(jīng)建立起系統(tǒng) HYPERLIN

20、K xxglobrandx/list/4-3.shtml 營銷管理體制的企業(yè)來說，新品上市的有形管理十分容易，就是按照規(guī)范化的表格與規(guī)范化的流程，對新產(chǎn)品促銷所有物流與資金流關鍵環(huán)節(jié)進行制度化管理，通過清晰的管理體系，盡量規(guī)避新品上市過程中物料無效損耗以及資金無效投放。我這里有一套完整的關于新品上市的制度管理，流程監(jiān)控體系，限于篇幅，這里不作陳述。我們在本文將重點跟大家溝通新產(chǎn)品促銷中的政策管理。新產(chǎn)品促銷，特別是快速消費品新產(chǎn)品促銷存在著大量的市場混亂機會，如何管理新產(chǎn)品上市渠道政策帶來的市場風險，我們認為有四條法則可資參考：守區(qū)：新產(chǎn)品促銷政策最容易形成的就是市場 HYPERLINK xx

21、globrandx/list/special122_more.shtml 竄貨，因此強調經(jīng)銷商守護自己區(qū)域市場就變得十分重要，管理新產(chǎn)品促銷中的政策因素，就要通過廠家，零售終端，經(jīng)銷商，二批多方努力，建立起區(qū)域市場壁壘，這樣渠道政策就會在一個比較封閉的區(qū)域市場獨立消化，從而最大限度的消化新產(chǎn)品促銷政策帶來的市場危機；守價：保證新產(chǎn)品不出區(qū)域僅僅是宏觀面上不會出現(xiàn) HYPERLINK xxglobrandx/list/special122_more.shtml 竄貨，但仍然難以保證新產(chǎn)品價格不竄底！在基本面不出現(xiàn)大的危機情況下，我們就要做好守價工作，通過保護終端市場零售價格，使得渠道利益結構不發(fā)

22、生變化，維護市場長治久安；守策：實際上，廠家為了保證用于贈品的產(chǎn)品不會沖擊主流產(chǎn)品，在政策執(zhí)行過程中也創(chuàng)造了很多的經(jīng)驗。比如在贈品上打印非賣品字樣。生產(chǎn)品嘗裝，跟主流銷售產(chǎn)品形成一定界限等等，守政策首先需要自律，教育經(jīng)銷商不要為蠅頭小利所迷惑。守人：采取盯人戰(zhàn)術，完善新產(chǎn)品促銷促銷政策執(zhí)行到所在位置。在我們的經(jīng)驗中，機構執(zhí)行的能力越強，則政策執(zhí)行到鎖定的位置就越多，特別是要根據(jù)經(jīng)驗判斷哪些地方是問題焦點與難點，對這些地方進行重點盯防。新產(chǎn)品上市市前的價價格制定定與新產(chǎn)產(chǎn)品上市市后的價價格管理理是評判判一個營營銷組織織 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-6.shtml 新

23、產(chǎn)品品營銷執(zhí)執(zhí)行水平平的一個個重要標標志。一一般情況況下，新新產(chǎn)品的的價格制制定主要要取決于于如下因因素：第第一，產(chǎn)產(chǎn)品自身身的差異異化。我我們知道道，索芙芙特 HYPERLINK xxglobrandx/list/special102_more.shtml 化妝妝品在新新產(chǎn)品價價格策略略上一直直執(zhí)行著著一條高高溢價的的原則，為為什么？因為索索芙特本本身就是是產(chǎn)品差差異化的的高手，其其推出的的海藻香香皂，防防脫洗發(fā)發(fā)水等新新產(chǎn)品在在當時的的中國市市場上都都是獨樹樹一幟；無獨有有偶， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-110.shtml 養(yǎng)養(yǎng)生堂也也是一家家執(zhí)行高

24、高溢價的的快速消消費品企企業(yè)，其其推出的的 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-一三.shtml 農(nóng)夫山山泉，農(nóng)農(nóng)夫果園園、尖叫叫、漿果果奶昔等等一直在在中國市市場上執(zhí)執(zhí)行一條條高價格格道路，而而 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-110.shtml 養(yǎng)生堂堂恰恰又又是一個個塑造差差異化的的高手。因因此，產(chǎn)產(chǎn)品自身身的差異異化是新新產(chǎn)品定定價的一一個十分分重要的的因素；第二，渠渠道也是是影響新新產(chǎn)品價價格重要要要素之之一。什什么樣的的渠道就就有什么么樣的價價格幾乎乎成為中中國市場場新產(chǎn)品品價格判判斷標準準。即使使是同樣樣產(chǎn)品，在在不

25、同渠渠道也有有不一樣樣的價格格。我們們說餐飲飲渠道，一一般價格格會比較較高，如如同樣是是乳酸菌菌奶，餐餐飲渠道道價格可可以高達達一八-22元元/盒，但但在超市市渠道可可能僅僅僅是6-8元/盒，渠渠道很顯顯然是形形成價格格尖刀差差的一個個不可忽忽視的因因素。新新產(chǎn)品選選擇什么么樣渠道道，基本本上決定定了新產(chǎn)產(chǎn)品定價價策略上上取向；第三，品品牌是新新產(chǎn)品定定價長期期性影響響因素。必必須承認認，品牌牌對新產(chǎn)產(chǎn)品價格格影響十十分明顯顯，特別別是耐用用消費品品，新產(chǎn)產(chǎn)品價格格定價策策略必須須要考慮慮品牌因因素。同同樣的電電腦溫控控冰箱 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-38

26、.shtml 西西門子冰冰箱要比比國產(chǎn)冰冰箱價格格高，因因為 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-38.shtml 西門門子冰箱箱在國內內市場一一直走高高端路線線。而國國產(chǎn)品牌牌同規(guī)格格產(chǎn)品中中， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-9.shtml 海爾爾冰箱的的價格又又要比國國內其他他品牌高高很多。這這些都是是品牌在在其中起起著推波波助瀾的的作用。第四，技術水平，特別是原創(chuàng)性技術水平對新產(chǎn)品價格影響十分巨大。我們今天看來可能很難理解當初國內手機市場層級是幾萬元錢一部手機，能夠使用手機人群被認為是高端消費人群，因為手機在剛剛登陸中國市場時

27、，充當?shù)氖歉呒夹g產(chǎn)品的角色，特別是一些外資品牌手機，工業(yè)設計水平很高，深刻地影響了中國市場消費者購買欲望。第五，行業(yè)價格水平也是影響價格因素之一。我們制定任何新產(chǎn)品價格都不可能擺脫我們所深處的這個行業(yè)，因為行業(yè)價格水平會自動為我們的新產(chǎn)品設定上限。比如彩電市場，在數(shù)字電視尚未普及的情況下，即使是過渡性的背頭電視價格也會高達上萬元，但一旦技術壁壘不再是制約中國彩電企業(yè)的手銬，一旦規(guī)模效益成為行業(yè)特征時。所謂的數(shù)字電視便很快回歸價格真實。第六、消費者價值認知也是制定新產(chǎn)品價格一個重要指針。隨著中國市場越來越成熟，很多聰明的企業(yè)學會了根據(jù)消費者對產(chǎn)品的價格其帶來制定新產(chǎn)品價格，不少企業(yè)采用小范圍試銷

28、的手段不斷在目標人群中測試新產(chǎn)品的市場價格，從而為新產(chǎn)品價格選擇提供決策依據(jù)。消費者價格導向主要應用于一些 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-44-7.shtml 奢侈品的新產(chǎn)品價格制定。第七、成本價格核定方法制定新產(chǎn)品價格。企業(yè)將直接與間接產(chǎn)品成本進行累積，在一個單位規(guī)模下制定新產(chǎn)品市場價格，這種價格在早期的工業(yè)時代廣泛地被使用，但隨著現(xiàn)代營銷理念的建立，越來越多的企業(yè)擯棄了這種直接的成本價格制定發(fā)法，而只是將這個成本核算作為價格制定的一個參數(shù)。新產(chǎn)品市場銷售價格是一個完整的體系，上述我們給出的僅僅是零售終端表現(xiàn)出來的價格特征，而企業(yè)在新產(chǎn)品上市前價格制定依然要考慮諸

29、多利益相關者的價格空間。特別是經(jīng)銷商的利益空間。我們來比較一下幾乎同時上市的 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-10.shtml 娃哈哈的營養(yǎng)快線與 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-一三.shtml 農(nóng)夫山泉的漿果奶昔價格體系就可以看出，快速消費品新產(chǎn)品上市價格制定的一般特點。從營養(yǎng)快線價格制定上看，其供給一批的價格為32元，而一批供給二批的價格為35元，一批的利潤一件的利潤為3元，利潤率為9%；二批供給終端價格為38元，一件利潤為3元，利潤率將近8%；終端供給消費者的價格為3.5元/瓶，進價為2.53元/瓶。每瓶的利潤達到1.

30、77元,加上每件3.8元返利，營養(yǎng)快線終端利潤達到了20%以上，而高利潤帶動終端上積極進貨，推動市場鋪貨率大幅度提升。也使得終端零售商具備積極推動市場銷售的利益動力。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-10.shtml 娃哈哈的這種價格體系屬于典型的消費者驅動型的快速消費品新產(chǎn)品定價策略，因此在市場上獲得了比較大反響。漿果奶昔是 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-一三.shtml 農(nóng)夫山泉推出的一種新型的乳飲料產(chǎn)品，與 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-10.shtml 娃哈哈如影相隨， HYPER

31、LINK xxglobrandx/list/3-162-一三.shtml 農(nóng)夫山泉幾乎也是在05年度同時推出的該水果型乳飲料產(chǎn)品。但是，我們發(fā)現(xiàn)漿果奶昔新產(chǎn)品在定價上有著自己十分明顯的特點。具體表現(xiàn)為一批的利潤相當高，二批很不健全，反映了 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-一三.shtml 農(nóng)夫山泉渠道軟肋。并且，很明顯能夠感覺出，漿果奶昔的終端商利潤也是比較低，反映了漿果奶昔定價上的企業(yè)利益導向與一批經(jīng)銷商導向。對于快速消費品來說，新產(chǎn)品的市場定價遵循著這樣的規(guī)律：第一，市場終端零售價逆推原則。一般快速消費品新產(chǎn)品上市時都會比照競爭性品牌，或者替代性競爭品牌首

32、先確定產(chǎn)品的終端零售價格，然后根據(jù)市場終端零售價格進行市場逆推；第二，用于大流通的新產(chǎn)品，一批經(jīng)銷商利潤一般會保持在10%左右的比例，而二批則相對要低12個點。為了推動終端零售商的積極性，在新產(chǎn)品上市的最初，新產(chǎn)品終端利潤一般會保持的20%左右，但是隨著市場操作的透明，這種價格將會越來越透明，終端零售行業(yè)利潤將會逐漸回歸現(xiàn)實，最高不會超過10%，有些低值產(chǎn)品，如啤酒，洗化產(chǎn)品等終端零售利潤會更加低；第三，用于餐飲，娛樂等特殊通路系統(tǒng)的快速消費品新產(chǎn)品，利潤維持比例相對會比較高。新上市的新產(chǎn)品，一批的利潤將會在50-100%之間，而零售商的利潤主要根據(jù)特通渠道的規(guī)格與規(guī)模，但普遍的利潤也會在50

33、100%之間，但隨著市場導入期的結束，產(chǎn)品利潤也會適度回歸，一批經(jīng)銷商利潤會維持在3050%之間。而零售商則會保持在50-80%之間。由于用于餐飲以及娛樂場所的產(chǎn)品基數(shù)比較高，即使是上述的利潤比例實際利潤也已經(jīng)十分可觀了。第四，中國市場KA渠道新產(chǎn)品在價格制定上一般會遵循與西方國家完全不同的原則，在西方國家，KA渠道的新產(chǎn)品一般采取跟蹤性定價策略，采取比照第五，專賣渠道的新產(chǎn)品上市定價。由于專賣渠道的新產(chǎn)品遵循系統(tǒng)定價原則，因此，對于專賣渠道新產(chǎn)品一般會選擇撇脂定價原則，如江西汪氏蜜蜂園產(chǎn)品采取專賣渠道進行市場定價，所以這種渠道的新產(chǎn)品由于具有相對封閉的價格系統(tǒng)，其新產(chǎn)品定價高撇脂策略。耐用消

34、費品新產(chǎn)品定價越來越透明，特別是中國市場家電企業(yè)，由于一直缺乏在核心技術上重大突破，使得中國家電自主定價的空間非常之小。而且，中國市場上很多所謂的新產(chǎn)品也已經(jīng)是西方國家淘汰的產(chǎn)品，因此，中國市場耐用消費品實際定價一般采取低價格策略。中國耐用消費品新產(chǎn)品定價也有另類，比如寧波 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太就執(zhí)行了一條高撇脂定價策略， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太為什么一直采取高撇脂的定價策略，主要取決于 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.s

35、html 方太高超的營銷策略水平。首先就是 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太對自己產(chǎn)品執(zhí)行了一條十分高標準的原材料配置原則。我曾經(jīng)服務過不少珠三角小家電企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)珠三角一帶不少規(guī)模比較小的小家電企業(yè)在產(chǎn)品原材料選擇上執(zhí)行了一條十分嚴格的成本節(jié)約原則，使得其新產(chǎn)品在用材上往往很難經(jīng)得起考驗；其次，就是 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太十分強調工業(yè)設計， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太對于自己產(chǎn)品在工業(yè)設計上追求到了近乎苛刻的地

36、步。其來自于歐洲，美國等一些經(jīng)濟發(fā)達國家的設計理念使得 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太的產(chǎn)品具有非常精 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-32.shtml 美的外觀，而對于技術含量并不高的小 HYPERLINK xxglobrandx/list/11-26.shtml 家電行業(yè)，工業(yè)設計水平往往就代表的產(chǎn)品品味。因此 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太產(chǎn)品即使與 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-38.shtml 西門子，

37、 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-6.shtml 三星， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-76.shtml LG，等跨國公司放在一起也毫不遜色。第三， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太的品牌戰(zhàn)略也是一直以高端路線為主。根據(jù) HYPERLINK xxglobrandx/list/9-16.shtml 國際品牌實驗室的報告， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太一直是中國小家電第一品牌，高品味的品牌使得 HYPERLINK x

38、xglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太任何一個新產(chǎn)品都獲得了很高的品牌系數(shù)分值。第四， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太始終堅持做精品，不做規(guī)模的戰(zhàn)略。其實，憑借 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太現(xiàn)有的營銷與管理平臺， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太完全有可以很輕松的做到10個億，20個億的市場規(guī)模，但是，以茅忠群為總裁的 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.sh

39、tml 方太核心決策層堅守著 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太的高端戰(zhàn)略，使得這一品牌成功避免了中國市場家電市場此起彼伏的價格戰(zhàn)，獨善其身是 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-29.shtml 方太新產(chǎn)品價格策略基本保障。價格，無疑是市場最敏感，最活躍的神經(jīng)。價格也是最容易給對手致命一擊最直接，最重要的市場武器。但是，就好像潘多拉盒子一樣，價格也是一個魔鬼，最容易使我們的市場出現(xiàn)爆炸性潰敗。管理市場價格對營銷組織來說是考驗其市場判斷能力的一個重要標志。價格管理管什么？一、管源頭，制造商價格最忌諱朝令夕改。因

40、此，不要見到風吹草動就將價格該降得一塌糊涂，所謂堡壘從內部被攻破。當然，我們在制定價格式一定要十分謹慎，但一旦價格確認了，我們至少要在相當長時間堅守這個價格，否則將會對市場信心形成十分嚴重的打擊，因此，管價格首先要管好源頭，不要讓領導的輕率決策破壞了新產(chǎn)品上市的節(jié)奏；二、管渠道，經(jīng)銷商價格最忌諱鼠目寸光。渠道對價格沖擊往往表現(xiàn)為經(jīng)銷商惡意的價格行為，特別是要防止經(jīng)銷商把渠道政策變成價格刺刀，使得制造商對市場價格完全失控。市場上經(jīng)銷商對價格的惡意沖擊主要采取如下手段：第一，將新產(chǎn)品上市之初的活動用品轉化成為低價沖擊市場的利器，從而打亂新產(chǎn)品上市步驟，影響新產(chǎn)品市場穩(wěn)定性。不少快速消費品為了使得新

41、產(chǎn)品快速進入銷售終端，會給經(jīng)銷商各種政策，比如四送一，十送一，或者是免費讓消費者品嘗等，但很多經(jīng)銷商并不將這種政策兌現(xiàn)給終端零售上與消費者，大量囤積活動用消費品，以至于形成了一定量，一旦活動結束，經(jīng)銷商便會跑出這部分新產(chǎn)品，用很低的價格沖擊市場。對于這種情況下的經(jīng)銷商我們要注意是兌現(xiàn)經(jīng)銷商的政策不要一次性到位，而是采取逐步分解的手段，使得經(jīng)銷商沒有幾種拋售的機會，另外一種方法就是將渠道政策轉化為替代品，使得本品市場利益受到保護。第二，將廠家返利政策體現(xiàn)透支，用廠家返利來沖擊市場價格體系。一般情況下，采取這種方法沖擊市場價格主要是一些流量很大的新產(chǎn)品。比如啤酒，日化用品等。對于這種渠道系統(tǒng)的價格

42、沖擊，關鍵是廠家要利用返利杠桿，通過制度進行懲罰性管理，使得經(jīng)銷商采取這種手段沖擊市場的機會成本大為增加。第三，將殘次產(chǎn)品或者特殊政策的新產(chǎn)品拋向市場，形成階段性沖擊市場。這種情況主要出現(xiàn)在耐用消費品領域。如，有一些 HYPERLINK xxglobrandx/list/11-26.shtml 家電行業(yè)會比較多出現(xiàn)所謂工程機現(xiàn)象，就是用工程機名義將新產(chǎn)品套出來，然后以略低于市場的價格進行沖擊市場，造成新產(chǎn)品上市價格很快竄底！這種價格混亂主要要加強人情產(chǎn)品規(guī)范管理，以及工程機市場的審核，杜絕市場上突然冒出大量低價工程機以及人情關系產(chǎn)品。第四，經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品形成的價格混亂。不少企業(yè)在處理庫存產(chǎn)品時

43、往往從一個極端走向另一個極端，庫存成為沖擊新產(chǎn)品上市致命的武器。這種價格混亂比較簡單的辦法是在新產(chǎn)品上市前將庫存產(chǎn)品處理完畢，減輕市場釋放壓力，培育良性的新產(chǎn)品上市氛圍。第五，二批商由于競爭品牌介入而導致市場價格混亂。隨著市場競爭加劇，新產(chǎn)品上市可謂多如牛毛，這是我們要防止二批商由于利益誘惑導致的市場亂價?？刂七@種新產(chǎn)品上市價格混亂主要是長期利益保證與長期客情投入。三、管終端，零售商價格最忌諱自暴自棄。如果說經(jīng)銷商亂價主要出于謀取更大的商業(yè)利益，那么零售終端的亂價責任主要來自于廠家在價格管理與可持續(xù)動銷上的乏力。造成零售商價格大亂是對廠家信心喪失的集中表現(xiàn)。首先是對廠家價格信息來源判斷出現(xiàn)嚴重環(huán)亂。由于經(jīng)銷商采取了拋售的策略，以至于終端零售商對廠家價格管理產(chǎn)生了自暴自棄的心態(tài)；另外就是產(chǎn)