廣告學(xué)概論課件第四五章

1、廣告學(xué)概論第四章 廣告與品牌傳播廣告學(xué)概論第四章 廣告與品牌傳播第四章 廣告與品牌傳播第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系 品牌、營銷與環(huán)境 廣告生產(chǎn)與品牌價值 廣告影響力與品牌影響力第二節(jié) 廣告與消費者品牌認知 消費者的品牌認知 價值創(chuàng)造與心理占位 消費者與品牌關(guān)系 第三節(jié) 廣告說服與品牌增值 建構(gòu)品牌信任 品牌延展與廣告說服 品牌理念的傳播第四節(jié) 廣告與品牌形象 品牌利益的形象化構(gòu)建 品牌形象的創(chuàng)意傳播 品牌價值的形象化傳達第四章 廣告與品牌傳播第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系一、品牌、營銷與環(huán)境 品牌的成長離不開營銷。 品牌營銷傳播是在與社會經(jīng)濟、政治、文化環(huán)境的互動中實現(xiàn)的。社會環(huán)

2、境的發(fā)展變化，決定了品牌發(fā)展的不同階段，也促進了品牌營銷傳播手段的形成。 （一）品牌的概念內(nèi)涵 （二）品牌傳播的營銷功能 （三）品牌傳播的內(nèi)涵變化第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系一、品牌、營銷與環(huán)境第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系（一）品牌的概念內(nèi)涵知名度消費者對品牌外在形態(tài)的感知程度屬性品牌的名稱和商品所反映的特性，包括內(nèi)在特性（商品性）及外在特性（品牌個性化特征）利益消費者通過品牌屬性感受到的品牌對個體的價值或意義形象品牌消費者通過視覺信息傳達所獲得的品牌形象思考消費者接觸品牌相關(guān)信息時的認知反應(yīng)感情消費者接觸品牌相關(guān)信息時的情感反應(yīng)態(tài)度消費者對品牌相關(guān)信息的概要判斷或總體評價經(jīng)驗消費者購買或使用品牌的相

3、關(guān)體驗品牌是一種傳播活動，它通過提升消費者認知而實現(xiàn)自身價值，是為品牌主帶來增值的無形資產(chǎn)。它以感性認知（名稱、術(shù)語、象征、符號或者設(shè)計及其組合）激發(fā)消費者興趣，以理性認知（品牌理念、文化、價值觀等）構(gòu)筑消費者的品牌態(tài)度，通過品牌傳播實踐實現(xiàn)品牌與消費者的價值溝通。第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系（一）品牌的概念內(nèi)涵知名度消費者第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系（二）品牌傳播的營銷功能促進銷量提升提升商品的溢價能力強化消費者忠誠助力產(chǎn)品延展和產(chǎn)品創(chuàng)新第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系（二）品牌傳播的營銷功能促進銷量第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系（三）品牌傳播的內(nèi)涵變化獨特的銷售主張廣告是對品牌的長期投資品牌競爭是心智競爭塑造核

4、心品牌形象第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系（三）品牌傳播的內(nèi)涵變化獨特的銷二、廣告生產(chǎn)與品牌價值 廣告是品牌傳播的重要手段。 廣告生產(chǎn)對品牌價值的提升，是一個全方位打造的過程。（一）用概念提煉產(chǎn)品利益，傳達品牌價值（二）依靠大數(shù)據(jù)優(yōu)化品牌關(guān)系（三）以整合傳播放大品牌美譽（四）以洞察提升品牌的文化內(nèi)涵第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系二、廣告生產(chǎn)與品牌價值第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系三、廣告影響力與品牌影響力 廣告影響力是廣告在傳播過程中，通過對受眾的感性與理性刺激所形成的傳播影響力。 品牌影響力是指品牌通過良好的消費者溝通，被消費者認同并進而獲得市場利潤的能力。（一）廣告構(gòu)建品牌識記（二）廣告建立品牌情感與文化認同

5、品牌忠誠度品牌知名度品牌認知度品牌美譽度品牌偏好度品牌占有率品牌滿意度第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系三、廣告影響力與品牌影響力品牌忠誠度品牌知名度品牌認知度品牌（一）廣告構(gòu)建品牌識記、品牌標志的識記、品牌的視覺形象識記、品牌形象代言的識記品牌形象代言品牌創(chuàng)立人影視明星虛擬形象社會名人第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系（一）廣告構(gòu)建品牌識記品牌形象代言品牌創(chuàng)立人影視明星虛擬形象（二）廣告建立品牌情感與文化認同品牌的人文情懷是一種文化觀念的傳播，是對一種生活方式的倡導(dǎo)，它尋求生活主張或生存態(tài)度的共鳴，體現(xiàn)出一種人文價值觀。企業(yè)文化是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化現(xiàn)象。廣告口號是一

6、種較長時間內(nèi)反復(fù)使用的特定的商業(yè)用語。情懷文化口號第一節(jié) 廣告與品牌的關(guān)系（二）廣告建立品牌情感與文化認同情懷文化口號第一節(jié) 廣告與一、消費者的品牌認知 品牌與消費者有著天然聯(lián)系，企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)基于消費者需求，企業(yè)品牌價值的實現(xiàn)需依賴消費者對品牌的認知與認同。 因而，品牌必須深入洞察消費者，才能更有效地服務(wù)消費者，建立與消費者良好的互動關(guān)系。（一）消費者新變化（二）消費者與廣告媒體創(chuàng)新（三）消費者的品牌認知第二節(jié) 廣告與消費者品牌認知一、消費者的品牌認知第二節(jié) 廣告與消費者品牌認知（一）消費者新變化第二節(jié) 廣告與消費者品牌認知數(shù)字技術(shù)的普及，海量信息的滲透媒介環(huán)境與文化的變化網(wǎng)絡(luò)傳播的雙

7、向性沖擊著傳統(tǒng)主流媒體的強勢地位消費者在整體上呈現(xiàn)出多層次、多圈子的分布狀態(tài)（一）消費者新變化第二節(jié) 廣告與消費者品牌認知數(shù)字技術(shù)的（二）消費者與廣告媒體創(chuàng)新第二節(jié) 廣告與消費者品牌認知廣而告之向“對的人”說“對的話”（二）消費者與廣告媒體創(chuàng)新第二節(jié) 廣告與消費者品牌認知廣（三）消費者的品牌認知 品牌認知即消費者對某一品牌的識別與記憶。 消費者通過品牌認知建立起品牌間以及品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。消費者品牌認知，通過如下途徑達成：、認知接觸、共通的意義空間（）語言（）文化背景第二節(jié) 廣告與消費者品牌認知（三）消費者的品牌認知第二節(jié) 廣告與消費者品牌認知二、價值制造與心理占位（一）價值制造第二節(jié)

8、廣告與消費者品牌認知品牌聚合價值感性價值功能性價值象征性價值二、價值制造與心理占位第二節(jié) 廣告與消費者品牌認知品牌聚二、價值制造與心理占位（二）心理占位第二節(jié) 廣告與消費者品牌認知品牌辨識階段品牌理解階段品牌記憶階段品牌態(tài)度階段二、價值制造與心理占位第二節(jié) 廣告與消費者品牌認知品牌辨第二節(jié) 廣告與消費者品牌認知三、消費者與品牌關(guān)系第二節(jié) 廣告與消費者品牌認知三、消費者與品牌關(guān)系三、消費者與品牌關(guān)系（一）消費者認同 消費者認同是一個包含“認知”“求同” “存異”的動態(tài)心理過程，又是消費者通過品牌定位自身與他人關(guān)系的過程。 消費者認同是指消費者通過自我的情感、身份、認知與品牌核心價值相比較而產(chǎn)生的

9、歸屬感，是消費者為了定義自我而產(chǎn)生的主動的、有選擇性的、自愿的行為。第二節(jié) 廣告與消費者品牌認知品牌核心價值情感身份認知三、消費者與品牌關(guān)系第二節(jié) 廣告與消費者品牌認知品牌核心三、消費者與品牌關(guān)系（二）消費者忠誠消費者忠誠是消費者對品牌的持續(xù)認同。 持續(xù)認同消費者忠誠第二節(jié) 廣告與消費者品牌認知三、消費者與品牌關(guān)系第二節(jié) 廣告與消費者品牌認知一、建構(gòu)品牌信任（一）品牌美譽度 品牌美譽度是指消費者對品牌的認知和喜好程度，它包括消費者對品牌品質(zhì)的認知與好感度、對品牌形象的認知與好感度、對品牌理念和文化的理解度與認同度等。第三節(jié) 廣告說服與品牌增值品牌品質(zhì)品牌形象品牌理念與文化一、建構(gòu)品牌信任第三節(jié)

10、 廣告說服與品牌增值品牌品質(zhì)品牌形一、建構(gòu)品牌信任（二）品牌美譽度的養(yǎng)成第三節(jié) 廣告說服與品牌增值顧客滿意度首先來源于品牌的功能性價值品牌產(chǎn)品的營銷服務(wù)水平和顧客投訴處理等也成為影響顧客滿意度的重要因素重復(fù)購買（情感性承諾優(yōu)于算計性承諾）形象偏好度指顧客對品牌產(chǎn)品的感性體驗，是顧客的感性價值評估指標隨著網(wǎng)絡(luò)和移動通信的發(fā)展，這取決于品牌形象是否有足夠的視覺表現(xiàn)力產(chǎn)地信任度一方面源于地域資源，如東北大米、山西醋等另一方面要歸功于長期的歷史積淀和品牌傳播，如茅臺酒、青島啤酒等一、建構(gòu)品牌信任第三節(jié) 廣告說服與品牌增值顧客滿意度首先二、品牌延展與廣告說服（一）品牌的形象延展 形象包括主體自身的“形”

11、和受眾對其“形”所產(chǎn)生的“象”。 品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知、主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體。1、企業(yè)品牌形象的建構(gòu)是市場競爭環(huán)境發(fā)展的必然結(jié)果2、企業(yè)品牌形象的建構(gòu)是品牌長遠發(fā)展的基礎(chǔ)第三節(jié) 廣告說服與品牌增值二、品牌延展與廣告說服第三節(jié) 廣告說服與品牌增值二、品牌延展與廣告說服（二）品牌的生命延續(xù) 品牌形象一旦被消費者認知與認可，品牌的生命力將會得到提升，商品的市場空間也會得到延展。 廣告說服是促進消費者形成印象乃至第一提及記憶的決定性因素。第三節(jié) 廣告說服與品牌增值二、品牌延展與廣告說服第三節(jié) 廣告說服與品牌增值

12、三、品牌理念的傳播（一）品牌理念的傳播路徑一是品牌主傳播，即廠商通過廣告、公共關(guān)系、活動贊助等方式展開媒介傳播；二是消費者傳播，是消費者群體在他們的交流中傳播品牌的一些信息，形成口碑，從而影響品牌的美譽度第三節(jié) 廣告說服與品牌增值三、品牌理念的傳播第三節(jié) 廣告說服與品牌增值三、品牌理念的傳播（二）品牌理念的故事傳播 品牌理念傳播不僅要學(xué)會講故事，還要學(xué)會用故事演繹品牌理念。 品牌理念傳播不是單向度的品牌文化或價值觀的陳述，而應(yīng)加強建立消費者品牌的情感紐帶，讓消費者與品牌產(chǎn)生親密感。 因此廣告在傳播品牌理念時的情感創(chuàng)意絕非止步于廣而告之、娛樂大眾或短期的銷售業(yè)績，而是應(yīng)著眼于打造并維護與消費者有

13、情感聯(lián)系的、有生命力的、強大的、持續(xù)暢銷的品牌。第三節(jié) 廣告說服與品牌增值三、品牌理念的傳播第三節(jié) 廣告說服與品牌增值一、品牌利益的形象化構(gòu)建 品牌利益指品牌為消費者提供的購買該品牌產(chǎn)品而非其他品牌產(chǎn)品的理由。 品牌利益是品牌對消費者的一種承諾。 品牌利益的形象化建構(gòu)，是一個從定位到設(shè)計再到傳播的過程。（一）品牌形象定位與策略（二）品牌形象設(shè)計第四節(jié) 廣告與品牌形象一、品牌利益的形象化構(gòu)建第四節(jié) 廣告與品牌形象一、品牌利益的形象化構(gòu)建（一）品牌形象定位與策略品牌形象定位是塑造品牌形象的第一步，品牌形象定位直接決定品牌形象策略。第四節(jié) 廣告與品牌形象定勢策略強化策略遷移策略一、品牌利益的形象化構(gòu)

14、建第四節(jié) 廣告與品牌形象定勢策略強一、品牌利益的形象化構(gòu)建（二）品牌形象設(shè)計第四節(jié) 廣告與品牌形象產(chǎn)品設(shè)計質(zhì)量設(shè)計包裝設(shè)計服務(wù)設(shè)計商標設(shè)計價格設(shè)計一、品牌利益的形象化構(gòu)建第四節(jié) 廣告與品牌形象產(chǎn)品設(shè)計質(zhì)二、品牌形象的創(chuàng)意傳播（一）品牌的功能創(chuàng)意品牌功能創(chuàng)意的價值在于以更巧妙、更容易記憶的方式傳達品牌對消費者的有用性。第四節(jié) 廣告與品牌形象二、品牌形象的創(chuàng)意傳播第四節(jié) 廣告與品牌形象二、品牌形象的創(chuàng)意傳播（二）品牌的要素創(chuàng)意簡單的要素優(yōu)勢被創(chuàng)意性地傳達后，產(chǎn)品影響力會大幅度提高，消費者的消費興趣也同步增長。第四節(jié) 廣告與品牌形象二、品牌形象的創(chuàng)意傳播第四節(jié) 廣告與品牌形象二、品牌形象的創(chuàng)意傳播（

15、三）品牌的量化創(chuàng)意把產(chǎn)品的功能優(yōu)勢直接引用到廣告創(chuàng)意中，強調(diào)用數(shù)字說話、用事實服人。第四節(jié) 廣告與品牌形象二、品牌形象的創(chuàng)意傳播第四節(jié) 廣告與品牌形象三、品牌價值的形象化傳達（一）讓消費者感知品牌價值 高忠誠度的消費者對于品牌來說是可觀的資產(chǎn)。 為了培養(yǎng)高忠誠度的客戶，品牌必須充分重視客戶，妥善地回應(yīng)和處理客戶的要求、意見和不滿，保障客戶滿意度。 在構(gòu)建品牌忠誠過程中，品牌的廣告?zhèn)鞑スΣ豢蓻]。 廣告的商業(yè)溝通，是以消費者為中心的傳播反饋再傳播過程。第四節(jié) 廣告與品牌形象三、品牌價值的形象化傳達第四節(jié) 廣告與品牌形象三、品牌價值的形象化傳達（二）品牌形象的社會認同公益性活動+公益性廣告第四節(jié) 廣

16、告與品牌形象三、品牌價值的形象化傳達第四節(jié) 廣告與品牌形象1.如何理解廣告與品牌的辯證關(guān)系？2.品牌傳播是如何打造品牌影響力的？3.闡述廣告在品牌形象建構(gòu)中的作用。思考：1.如何理解廣告與品牌的辯證關(guān)系？思考：廣告學(xué)概論第五章 廣告調(diào)查廣告學(xué)概論第五章 廣告調(diào)查第五章 廣告調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查概述 科學(xué)的廣告基于調(diào)查 廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查 廣告產(chǎn)品調(diào)查 市場環(huán)境調(diào)查第三節(jié) 消費者調(diào)查 消費者特征調(diào)查 消費觀念與行為調(diào)查 消費者的媒介行為調(diào)查第四節(jié) 銷售渠道調(diào)查 銷售渠道資源調(diào)查 同類產(chǎn)品銷售渠道調(diào)查第五節(jié) 溝通渠道調(diào)查 溝通渠道資源調(diào)查 跨媒介溝通調(diào)查第五章 廣告調(diào)查第

17、一節(jié) 廣告調(diào)查概述一、科學(xué)的廣告基于調(diào)查廣告公司只有具備幫助廣告主解決問題的能力，才有自己的生存空間。廣告始于調(diào)查，并以調(diào)查評估效果結(jié)束。廣告業(yè)務(wù)流程的各個環(huán)節(jié)，都需要有足夠的調(diào)查做支撐。廣告以說服為目的的本質(zhì)需要在每個環(huán)節(jié)都做充分的研究和足夠的論證，并且對廣告活動是否真的達到了預(yù)期效果做跟蹤監(jiān)測，這一系列過程都要基于廣告調(diào)查。廣告調(diào)查是廣告以科學(xué)的思維和論證予以實施的基礎(chǔ)。第一節(jié) 廣告調(diào)查概述一、科學(xué)的廣告基于調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查概述一、科學(xué)的廣告基于調(diào)查（一）精選合適的內(nèi)容，即解決向消費者說什么的問題（二）恰當(dāng)?shù)谋磉_形式，即解決怎么說的問題（三）合適的發(fā)布量，即解決恰當(dāng)?shù)臏贤l率問題（四）

18、在恰當(dāng)?shù)臅r間溝通，需要準確地判斷消費者在不同時點適合接觸的廣告信息（五）在恰當(dāng)?shù)膱鏊?，研究的是在哪些地方能夠恰好讓目標消費者接觸到廣告信息（六）廣告信息需要與目標消費者進行溝通第一節(jié) 廣告調(diào)查概述說什么怎么說說多少何時說何處說對誰說一、科學(xué)的廣告基于調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查概述說什么怎么說說多二、廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查概述產(chǎn)品研發(fā)階段產(chǎn)品進入市場階段品牌培養(yǎng)和規(guī)劃階段廣告推廣階段二、廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查概述產(chǎn)品研發(fā)階二、廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查（一）產(chǎn)品研發(fā)階段第一節(jié) 廣告調(diào)查概述產(chǎn)品概念名稱LOGO形態(tài)規(guī)格定價包裝設(shè)計識別度傳遞能力色彩聯(lián)想包裝的好感度等二、

19、廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查概述產(chǎn)品概念名二、廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查（二）產(chǎn)品進入市場階段第一節(jié) 廣告調(diào)查概述市場調(diào)查和發(fā)現(xiàn)渠道調(diào)查和選擇消費者調(diào)查和滿足問題調(diào)查及應(yīng)對二、廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查概述市場調(diào)查和二、廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查（三）品牌培養(yǎng)和規(guī)劃階段第一節(jié) 廣告調(diào)查概述市場細分調(diào)查品牌定位調(diào)查品牌形象調(diào)查二、廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查概述市場細分調(diào)二、廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查（四）廣告推廣階段第一節(jié) 廣告調(diào)查概述喜愛認同認知二、廣告流程各環(huán)節(jié)需要的調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查概述喜愛認同認第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查文獻查閱和研究建立對行業(yè)的基本認知深入

20、生產(chǎn)一線觀察和訪問了解商品的生產(chǎn)環(huán)境和過程，學(xué)習(xí)商品的生產(chǎn)技術(shù)和工藝對技術(shù)人員的深度訪談了解技術(shù)開發(fā)的過程和難點與營銷人員的訪談了解以往的銷售過程問卷調(diào)查和實驗研究消費者對產(chǎn)品的認識文本研究和分析研究以往的傳播內(nèi)容和方式第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查文獻查閱和研究建立對行業(yè)的基本認知深入一、廣告產(chǎn)品調(diào)查廣告產(chǎn)品調(diào)查是制定廣告戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。廣告產(chǎn)品調(diào)查涉及的內(nèi)容非常廣泛。（一）產(chǎn)品的出現(xiàn)與發(fā)展背景（二）產(chǎn)品類別特征（三）產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝（四）產(chǎn)品的市場占有率（五）產(chǎn)品的營銷策略（六）品牌形象調(diào)查第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查一、廣告產(chǎn)品調(diào)查第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查一、廣告產(chǎn)品調(diào)查（一）產(chǎn)品的出現(xiàn)與發(fā)展背景這是認識產(chǎn)品的基礎(chǔ)

21、。要以時間為軸厘清產(chǎn)品發(fā)展的歷史、社會條件、各關(guān)鍵時點的變化及原因等。這些可以從技術(shù)的維度、產(chǎn)品類型的維度和銷售的維度等展開分析。第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查一、廣告產(chǎn)品調(diào)查第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查一、廣告產(chǎn)品調(diào)查（二）產(chǎn)品類別特征產(chǎn)品類別特征包括母品牌涵蓋的子品牌數(shù)量和類別，各類產(chǎn)品的形態(tài)和特征，各類產(chǎn)品的型號及包裝、銷售價格、功能等。這是對廣告產(chǎn)品范疇、形態(tài)、樣式、結(jié)構(gòu)等的了解和認識。第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查一、廣告產(chǎn)品調(diào)查第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查一、廣告產(chǎn)品調(diào)查（三）產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝包括產(chǎn)品的原材料構(gòu)成、加工工藝、技術(shù)含量、核心技術(shù)、產(chǎn)品的技術(shù)與工藝發(fā)展和進化的過程，在同類產(chǎn)品中的優(yōu)勢和劣勢，影

22、響產(chǎn)品技術(shù)和工藝的主要因素，技術(shù)發(fā)展的瓶頸，技術(shù)和工藝未來的發(fā)展等。第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查一、廣告產(chǎn)品調(diào)查第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查一、廣告產(chǎn)品調(diào)查（四）產(chǎn)品的市場占有率市場占有率是分析市場競爭關(guān)系、認識產(chǎn)品在市場中所占位置的重要指標。從縱向和橫向兩個角度了解產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，包括一定時間內(nèi)如過去五年或者十年行業(yè)市場規(guī)模的變化、廣告產(chǎn)品的市場規(guī)模的變化、廣告產(chǎn)品的市場占有率的變化及趨勢等。市場占有率的測量可以用銷售額，也可以通過銷售量或者消費者擁有量等不同指標來統(tǒng)計。第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查一、廣告產(chǎn)品調(diào)查第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查一、廣告產(chǎn)品調(diào)查（五）產(chǎn)品的營銷策略研究產(chǎn)品以往的營銷策略，包括定價策略、信息溝通

23、策略、促銷方法等，總結(jié)以往營銷策略中可以繼承的有效方法。第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查一、廣告產(chǎn)品調(diào)查第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查一、廣告產(chǎn)品調(diào)查（六）品牌形象調(diào)查品牌形象調(diào)查是判斷產(chǎn)品在市場中地位的主要方法，了解消費者對品牌或企業(yè)的評價，包括品牌或企業(yè)的知名度、認知度、品牌想象、好感度、忠誠度等，依此分析品牌在消費者心目中的形象。第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查一、廣告產(chǎn)品調(diào)查第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查一、廣告產(chǎn)品調(diào)查除此之外，也需要對廣告主有充分的調(diào)查，包括廣告主的背景、企業(yè)價值觀、發(fā)展愿景等，以更深刻地理解產(chǎn)品。第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查一、廣告產(chǎn)品調(diào)查第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查二、市場環(huán)境調(diào)查調(diào)查內(nèi)容主要包括：第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查社

24、會環(huán)境區(qū)域市場競爭對手技術(shù)變革二、市場環(huán)境調(diào)查第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查社會環(huán)境區(qū)域市場競爭對二、市場環(huán)境調(diào)查調(diào)查方法主要包括：第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查二手資料的收集整理和研究專業(yè)人士的深度訪談消費者訪談企業(yè)考察和專訪專家訪問等二、市場環(huán)境調(diào)查第二節(jié) 產(chǎn)品市場調(diào)查二手資料的收集整理和研第三節(jié) 消費者調(diào)查一、消費者特征調(diào)查（一）消費者自身狀況界定消費者調(diào)查哪些人是特定品類消費者哪些人是服務(wù)品牌的消費者哪些人是競爭對手的消費者消費者人口特征調(diào)查性別、年齡、教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟條件、住房狀況、民族、家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)等在不同品類的研究中，消費者人口特征的描述具有不同價值多數(shù)時候，人口特征的描述是為了定義核心消費群

25、第三節(jié) 消費者調(diào)查一、消費者特征調(diào)查界定消費者調(diào)查哪些人是第三節(jié) 消費者調(diào)查一、消費者特征調(diào)查（二）消費心理洞察消費者洞察的核心是弄清楚消費者的行為原理及其背后的心態(tài)，尋找和發(fā)現(xiàn)能夠喚起購買欲望，并產(chǎn)生購買行為的心靈契機，為廣告找到溝通的切入點。傳統(tǒng)數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)時代研究路徑研究者預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞，有目標地進行觀察和討論通過數(shù)據(jù)挖掘，直接提取消費者信息并分析研究方法觀察法、焦點小組訪談法等，并以社會學(xué)、社會心理學(xué)作為分析框架數(shù)據(jù)抓取軟件、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件、數(shù)據(jù)可視化工具等；語義分析方法支持第三節(jié) 消費者調(diào)查一、消費者特征調(diào)查傳統(tǒng)數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)時代研第三節(jié) 消費者調(diào)查二、消費觀念與行為調(diào)查（一）價值觀和生

26、活態(tài)度調(diào)查認知以往消費價值關(guān)聯(lián)消費者在某類消費中的需求（包括功能性需求、象征性需求、體驗性需求），愿望，偏好，興趣愛好，日常時間分配，閑暇生活，對人與自然、人與人關(guān)系的認識，對時尚的態(tài)度，對社會階層的認識，審美情趣，健康觀念，等等。第三節(jié) 消費者調(diào)查二、消費觀念與行為調(diào)查認知以往消費價值關(guān)第三節(jié) 消費者調(diào)查二、消費觀念與行為調(diào)查（二）消費行為調(diào)查、購買和使用習(xí)慣調(diào)查購買習(xí)慣調(diào)查使用習(xí)慣調(diào)查常用指標購買頻率、購買場所、購買方式、單次購買量、購買周期、購買提議者、購買決策者、購買實施者、價格敏感度、影響購買的因素排名（包括品牌、類別、包裝設(shè)計、規(guī)格、質(zhì)量、價格、功能、促銷）等使用場所、使用頻率、使

27、用方法、使用中的感受等調(diào)查方法問卷調(diào)查方法、日記法、零售店銷售情況調(diào)查、網(wǎng)上的購物記錄等。對使用習(xí)慣的研究，非參與式觀察也是經(jīng)常采用的方法。第三節(jié) 消費者調(diào)查二、消費觀念與行為調(diào)查購買習(xí)慣調(diào)查使用習(xí)第三節(jié) 消費者調(diào)查二、消費觀念與行為調(diào)查（二）消費行為調(diào)查、消費者對品牌的認知與評價這是研究消費者與商品或品牌關(guān)系的連接點。測量中經(jīng)常采用的指標包括消費者對品牌的興趣度、關(guān)注度和好感度等。評估消費者對品牌的認知與評價，通常采用問卷調(diào)查、消費者座談會、實驗法、深度訪談等方法有目標地收集資料。而對于消費者在互聯(lián)網(wǎng)上分享的各種信息，通過數(shù)據(jù)挖掘來分析、提煉消費者對品牌的認知與評價也是很重要的方法。第三節(jié)

28、消費者調(diào)查二、消費觀念與行為調(diào)查第三節(jié) 消費者調(diào)查三、消費者的媒介行為調(diào)查（一）消費者的媒介接觸情況調(diào)查媒介接觸點調(diào)查媒介接觸程度調(diào)查常用指標時間、空間、內(nèi)容頻率和時長調(diào)查方法主要通過問卷調(diào)查和深度訪談等方法，了解消費者日常生活中接觸哪些媒體，這是以人為核心展開的關(guān)于人的媒介行為的調(diào)查。這類調(diào)查通常以消費者的自我申報為基礎(chǔ)。第三節(jié) 消費者調(diào)查三、消費者的媒介行為調(diào)查媒介接觸點調(diào)查媒第三節(jié) 消費者調(diào)查三、消費者的媒介行為調(diào)查（二）消費者的媒介使用監(jiān)測1、電視收視率調(diào)查（）機械式家庭收視率調(diào)查。（）日記式個人收視率調(diào)查。（）機械式個人收視率調(diào)查（個人收視率測定系統(tǒng)）。第三節(jié) 消費者調(diào)查三、消費者的

29、媒介行為調(diào)查第三節(jié) 消費者調(diào)查三、消費者的媒介行為調(diào)查（二）消費者的媒介使用監(jiān)測2、報刊媒體到達率監(jiān)測（）英國讀者調(diào)查系統(tǒng)。（）美國讀者調(diào)查系統(tǒng)。（）中國讀者調(diào)查系統(tǒng)?；貞浄ㄈ沼浄ā白蛉帐紫乳喿x”法再確認法第三節(jié) 消費者調(diào)查三、消費者的媒介行為調(diào)查回憶法日記法“昨第三節(jié) 消費者調(diào)查三、消費者的媒介行為調(diào)查（三）基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的消費者媒介行為研究判斷消費者的需求判斷廣告信息與不同消費者的需求的契合度廣告創(chuàng)意的自動實現(xiàn)和廣告作品的自動生成第三節(jié) 消費者調(diào)查三、消費者的媒介行為調(diào)查判斷消費者的需求一、銷售渠道資源調(diào)查第四節(jié) 銷售渠道調(diào)查實體銷售渠道電商銷售渠道對象大賣場、連鎖超市、便利店、會員店、食雜店、水果店、售賣屋（亭）、煙酒專賣店等以電子商務(wù)為核心業(yè)務(wù)的綜合電子商務(wù)平臺，典型的如阿里巴巴、京東等；專門的電子商務(wù)大賣場如京東、蘇寧、亞馬遜等；專門從事某類商品銷售或服務(wù)的垂直電商平臺，如攜程、走秀等；基于微信平臺的“微商”等指標銷售點名稱、詳細地址、周邊環(huán)境、營業(yè)時間、聯(lián)系人、聯(lián)系電話、銷售點所屬類型、經(jīng)營面積及其他信息分類研究一、銷售渠道資源調(diào)查第四節(jié) 銷售渠道調(diào)查實體銷售渠道電商