科特勒-可持續(xù)性營銷企業(yè)模型

1、科特勒-可持續(xù)性營銷企業(yè)模型SME 火箭圖（Sustainable Market-ing Enterprise）營銷可持續(xù)企業(yè)體系結(jié)構(gòu)愿景戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)價值員工價值股東價值變革競爭者/SME激勵制度技術(shù)變革差異化營銷組合銷售品牌服務流程市場細分目標設定市場定位可持續(xù)性模型可持續(xù)模式復興保守選擇危機開拓創(chuàng)造性破壞（摧毀現(xiàn)有的、不適宜的價值觀）追隨者（代替企業(yè)領袖去感受現(xiàn)場、分析決策；企業(yè)成熟期以追隨者主導）領導者（為創(chuàng)業(yè)伙伴指路者）追隨者（改革的追隨者）領導者（變革者）緊迫的（快速行動，高昂斗志；體制不健全方向同一）理性的（分工明確但方向很容易不一致）運行周期：衰落、興旺、再衰落改革周期：變革運動克制

2、的變革過程中的行政、技術(shù)和文化變革復興早期成功保守安逸臨界點技術(shù)的文化的政治的選擇危機啟動開拓危急創(chuàng)造性破壞成功制度化建立成長改革困境自滿成熟政治：保守、危急、創(chuàng)造性破壞三階段，強硬地調(diào)整工資、撤換經(jīng)理、關(guān)閉工廠、根除派系-技術(shù)：迅速完成政治改革后，以新的經(jīng)營理念與模式復興企業(yè)文化：政治、技術(shù)變革，富有革新精神的企業(yè)文化，適合并支撐愿景與戰(zhàn)略市場營銷營銷模型架構(gòu)STV三角STV計分卡PCS圓環(huán)圖SCP愿景4C鉆石CCCCE3設計C3調(diào)整E3：explorationEngagementexecutionC3：CommercialCompetencycapital市場營銷（4C）4C鉆石子模型經(jīng)濟

3、-TOWS 檢驗技術(shù)市場政治法律社會文化變革change競爭者competitor公司company消費者customer價值轉(zhuǎn)移者value migrators價值需求者價值決定者價值提供者確定/不確定重要/不重要勝者敗者新生力量忠誠的流失的新增的現(xiàn)時競爭力、風險態(tài)度、擴張可能性選擇行動/投資不動/維持收獲剝奪4C鉆石子模型-變革經(jīng)濟-技術(shù)市場政治法律社會文化立即影響立即影響漸進影響有形影響間接影響終極影響經(jīng)濟：根本影響變革力量剖析圖經(jīng)濟(中心)技術(shù)首位政治法律即刻市場終極社會文化漸近協(xié)調(diào)加速復雜化理性化破壞采納實現(xiàn)形成管制再定義創(chuàng)造解構(gòu)適應教育便利啟發(fā)變革力四股主流的相互作用經(jīng)濟(中心)技

4、術(shù)主要的政治法律即時的市場終極的社會文化漸近的協(xié)調(diào)加速復雜化合理化破壞采用實現(xiàn)建構(gòu)改變教育適應激勵主流1、上下：技術(shù)進步影響經(jīng)濟制度、市場形態(tài)，甚至開辟新市場；如電子經(jīng)濟主流2、左右：管理方案得到員工認可，管理變革導致政治與文化變革主流3、右上環(huán)：技術(shù)與生活方式互動，如電子生活方式管制再定義創(chuàng)造解構(gòu)主流4、左下環(huán)：取消行業(yè)管制導致新市場、新公司，行業(yè)合并催生新法規(guī)-變革力四股次流的相互作用經(jīng)濟(中心)技術(shù)主要的政治法律即時的市場終極的社會文化漸近的協(xié)調(diào)加速復雜化合理化破壞采用實現(xiàn)建構(gòu)改變教育適應激勵次流4、右下環(huán)：市場的教育作用促使社會價值觀變化；如消費者健康意識催生新產(chǎn)品需求管制再定義創(chuàng)造解

5、構(gòu)次流1、下上：市場增長積累經(jīng)濟力量、推動技術(shù)進步次流2、右左：社會價值觀變化，促使經(jīng)濟制度改變次流3、左上環(huán)：網(wǎng)絡提高政治的透明度，法規(guī)激勵技術(shù)成長新的商業(yè)景象配置圖新的游戲規(guī)劃新價值主張新的價值需求優(yōu)勢的價值應用程序變革的重要過程新的顧客標示新的競爭環(huán)境標示價值供應者價值轉(zhuǎn)移者價值需求者公司現(xiàn)有競爭力 風險態(tài)度 擴張可能性競爭范圍直接競爭者數(shù)量，潛在競爭者，替代品進取性對手競爭戰(zhàn)略的創(chuàng)意程度、高效程度；價格與質(zhì)量、時機與技術(shù)、控制力的牢固度；實力財務狀況、雇員、有形資產(chǎn)（特別是技術(shù)設施）；競爭力度強弱影響顧客期望值的高低；顧客三種特性有見識的：能夠（通過教育、示范等手段）影響其他顧客；信息

6、化的：有輕易、快捷撲捉信息的能力，對選擇的評價力；被授權(quán)的：購買、使用某種產(chǎn)品的決定權(quán)研究顧客固有傾向；市場變革力對其可能產(chǎn)生的影響；顧客結(jié)構(gòu)（更忠誠或者流失）的可能變化影響競爭環(huán)境新的價值需求就是客戶的變化，影響競爭者們價值主張的價值公司公司資源有形資產(chǎn)（設施、資金等的數(shù)量與質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、布局），無形資產(chǎn)（聲譽、品牌權(quán)益、客戶關(guān)系、技術(shù)技能、專利商標、價值觀等）、盈利能力（資產(chǎn)、人員、流程的匹配）資源價值評估需求（能達到顧客愿意支付的價格、滿足顧客需求）、稀缺（稀罕、供不應求、難以獲得、難以復制）、有用（公司能以此資源贏得利益）市場營銷（STV）STV 9要素Strategy STP： Seg

7、mentation，Targeting，Positioning Tactics DMS： Differentiation，marketing mix，sell Value BSB： brand，service，bushiness process 營銷架構(gòu)STV市場定位存在戰(zhàn)略目標設定市場細分劃分戰(zhàn)略適應戰(zhàn)略戰(zhàn)略(記憶份額)探測流程價值實現(xiàn)服 務品 牌價值指標價值提升執(zhí)行價值(情感份額)差異化核心戰(zhàn)術(shù)營銷組合銷售贏取戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造性戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)(市場份額)投入市場定位-差異化-品牌三角市場定位存在戰(zhàn)略差異化核心戰(zhàn)術(shù)品牌價值指標品牌誠信品牌形象品牌身份三角關(guān)系自我強化機制定位依靠差異化來支撐定位是公司對顧客

8、的承諾，需要差異化戰(zhàn)術(shù)來兌現(xiàn)。新加坡空姐、飛行中衛(wèi)星電話、年輕機群，支撐“無可挑剔的服務”的定位；戴爾直銷支撐“重視用戶”的定位。自我強化機制品牌形象鞏固定位差異化使定位誠信，造就品牌形象，鞏固定位。直銷兌現(xiàn)了戴爾的承諾，品牌誠信形象，鞏固了定位惡性循環(huán)過程故障定位不能產(chǎn)生出品牌身份，差異化不能帶來品牌誠信，二者破壞品牌形象，競爭優(yōu)勢不斷侵蝕戴爾的定位-差異化-品牌三角市場定位最重視用戶差異化直銷模式品牌戴爾公司品牌誠信品牌形象品牌身份思科的定位-差異化-品牌三角市場定位最重視用戶的互聯(lián)網(wǎng)解決方案差異化內(nèi)容：一站式商店環(huán)境：價值鏈商務網(wǎng)技術(shù)：網(wǎng)絡授權(quán)人力：客戶網(wǎng)絡設施：可信賴智能網(wǎng)絡品牌思科系

9、統(tǒng)公司品牌誠信品牌形象品牌身份競爭性活動系統(tǒng)現(xiàn)實化競爭性作業(yè)體系現(xiàn)實化建 立特 權(quán)建 立能 力建 立焦 點S戰(zhàn)略V價值T戰(zhàn)術(shù)可持續(xù)性作業(yè)體系是核心競爭優(yōu)勢的平臺由互相適應、互補互強、創(chuàng)造價值的個體行為組成定位品牌差異化戰(zhàn)略市場定位存在戰(zhàn)略目標設定市場細分勘測戰(zhàn)略調(diào)配戰(zhàn)略戰(zhàn)略(記憶份額)細分創(chuàng)造性地看待市場勘測戰(zhàn)略目標顧客分類區(qū)隔、選擇資源分配戰(zhàn)略定位可靠地引導顧客，表明在目標市場意識中的存在戰(zhàn)術(shù)差異化核心戰(zhàn)術(shù)營銷組合銷售贏取戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)造性戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)(市場占有率)差異化整合提供物的內(nèi)容、環(huán)境及基礎結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造獨特價值，強化定位營銷組合4P以提供物、通道，創(chuàng)造“內(nèi)容、環(huán)境、基礎結(jié)構(gòu)”的差異化；銷售通過產(chǎn)品

10、，建立與顧客的長期關(guān)系，產(chǎn)生財務收益。銷售5階段：了解、識別、關(guān)系、社區(qū)、擁護營銷組合的兩維度：提供品和進入通道提供品進入通道產(chǎn)品價格分銷渠道Distribution channel 市場推廣渠道Marketing channel價值流程價值實現(xiàn)服務品牌價值指標價值提升價值(情感占有率)品牌避開價格戰(zhàn)的陷阱；品牌反映了為顧客貢獻的“顧客讓渡價值”；品牌實力4要素：職能效益、情感效益、價格、其他支出服務避開“企業(yè)類別”陷阱，提升公司價值流程避開“職能導向”陷阱：整合供應鏈、戰(zhàn)略伙伴；基準評價、企業(yè)重組、資源外包、并軌、收購等優(yōu)化流程提升價值：5種通用的價值應用公式收益（進） 支出（出）個人價值多

11、 多多 少等 多少 少多 等世界級價值地方性價值制勝的價值應用公式市場營銷（PCS）顧客價值、員工價值、股東價值公司投資者資本市場分紅+盈利價格+機會成本貨幣+非貨幣回報+增長員工人力資源市場生產(chǎn)力+創(chuàng)造力酬勞+發(fā)展空間收入+自我實現(xiàn)職業(yè)投入+個人參與顧客商品市場收入+現(xiàn)金提供品+改進功能收益+情感收益價格+其他支出價值方程式價值=總收益/總支出 PCS，三個主要利益群體的轉(zhuǎn)化公司工人員工顧客買主股東投資者人力資源市場商品市場資本市場外部顧客內(nèi)部顧客投資顧客PCS 循環(huán)P：personnel 員工C：customer 顧客S：shareholder 股東 “防范”其他利益相關(guān)人公司股東資本市場

12、員工人力資源市場顧客商品市場社區(qū)政府媒體債權(quán)人渠道競爭者金融機構(gòu)NGO勞工組織1. 必須實現(xiàn)特定的價值從而有效實現(xiàn)顧客所得, CA2. 必須如約提供價值來實現(xiàn)顧客滿意,CS3. 必須不斷提升價值來實現(xiàn)顧客持有, CR忠誠的員工忠誠的顧客長期股東ARTCOM控制價值杠桿、監(jiān)測價值風險價值杠桿/價值風險員工股東顧客監(jiān)測控制價值指標傳統(tǒng)新式股東價值每股收益EPS、投資回報率ROI、股本收益ROE、資產(chǎn)收益率ROA股東總收益率TSR、經(jīng)濟增加值EVA、現(xiàn)金流投資回報率CFROI顧客價值客戶獲得指數(shù)（總銷售中新客戶或新業(yè)務的比例）、客戶滿意指數(shù)、客戶保留指數(shù)雇員價值雇員滿意指數(shù)、雇員保留指數(shù)通用的價值驅(qū)動及價值風險指標價值驅(qū)動器價值杠桿價值風險主要利益群體顧客顧客滿意度顧客流失率股東經(jīng)濟增值EVA股東總收益TSR現(xiàn)金流投資回報率CFROIN/A員工員工滿意度指標員工流失率企業(yè)模型企業(yè)模型使命經(jīng)營范圍理念宗旨思想體系利潤愿景經(jīng)營目標資源分配低風險組織平衡里程碑反饋管理衡量指標成果工作協(xié)調(diào)回報最大化共同價值觀共同行為方式啟發(fā)模型使命經(jīng)營范圍理念宗旨思想體系利潤愿景經(jīng)營目標資源分配低風險轉(zhuǎn)述使命、任務釋義愿景定性 定量理想主義實用主義你是誰你代表什么你做什么你存在的理由是什么核心能力產(chǎn)品滿意度市場位次利潤