童裝的營(yíng)銷策略

1、萬(wàn)樂(lè)福童裝廠營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變摘 要:萬(wàn)樂(lè)福童裝廠近年來(lái)陷入銷售的困境，銷售額和銷售量逐年下跌，萬(wàn)樂(lè)福童裝廠市場(chǎng)部通過(guò)對(duì)童裝市場(chǎng)前 景和現(xiàn)狀的調(diào)研與分析，指出童裝市場(chǎng)的發(fā)展方向就是走科學(xué)技術(shù)化和設(shè)計(jì)童性化的品牌之路，同時(shí)還要開(kāi)辟多渠道的 經(jīng)營(yíng)銷售方式，加大廣告的投放量提高企業(yè)和品牌的知名度。據(jù)此萬(wàn)樂(lè)福童裝廠果斷的進(jìn)行銷售改革，并取得了相當(dāng)可 觀的經(jīng)濟(jì)效益關(guān)鍵詞:童裝市場(chǎng)調(diào)研與分析品牌化因素分析一、童裝市場(chǎng)前景廣闊據(jù)報(bào)告。目前我國(guó)0到16歲兒童有3.8億，年產(chǎn)童裝46億件左右，可童裝年銷售量 只有68億件，只占全國(guó)服裝總消費(fèi)的近7%。但可喜的是近幾年童裝消費(fèi)每年保持8% 的速度在增加。首先是因?yàn)槟贻p

2、人紛紛趕在吉年生寶寶。如2000年的“千禧寶寶”達(dá)3600 萬(wàn)，2007年的“金豬寶寶”達(dá)3000多萬(wàn)，還有2008年的“奧運(yùn)寶寶”更是不少。權(quán)威機(jī) 構(gòu)預(yù)測(cè)，到2010年，新生兒出生數(shù)將在現(xiàn)有出生數(shù)的基礎(chǔ)上增加一倍。如此龐大的新生 群體，構(gòu)成了強(qiáng)大的童裝消費(fèi)增長(zhǎng)后勁。其次。農(nóng)村人口逐步向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，該轉(zhuǎn)移人口通 過(guò)產(chǎn)業(yè)調(diào)整有固定收入后，孩子的衣著需求亦會(huì)隨之猛長(zhǎng)，每年將增加250萬(wàn)左右的童裝 潛在消費(fèi)者，城鎮(zhèn)居民對(duì)童裝的消費(fèi)量呈上升趨勢(shì)，年增長(zhǎng)率高達(dá)26.5%，這也將成為帶 動(dòng)童裝市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的因素之一。這些數(shù)據(jù)都反映出從事童裝設(shè)計(jì)與研發(fā)具有廣闊的市場(chǎng) 前景，中國(guó)童裝市場(chǎng)將步入一個(gè)新的發(fā)展階段！

3、二、童裝市場(chǎng)現(xiàn)狀嚴(yán)峻雖然童裝市場(chǎng)前景是廣闊的，但面對(duì)金融風(fēng)暴童裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀。萬(wàn)樂(lè)福童裝廠自2004年以來(lái)在童裝市場(chǎng)上一直處于衰退的局面（如表1所示）萬(wàn)樂(lè)福童裝廠銷售數(shù)據(jù)年份銷售量（萬(wàn)件）銷售額（萬(wàn)元）2002 年16429522003 年22640682004 年27449322005 年32558502006 年41073802007 年33460122008 年29653282009 年2324176總計(jì)226140698表1：萬(wàn)樂(lè)福童裝廠銷售數(shù)據(jù)圖1:萬(wàn)樂(lè)福童裝廠銷售量走勢(shì)圖為了止住銷售市場(chǎng)上的頹勢(shì)，增加童裝廠的收益，廠長(zhǎng)要求市場(chǎng)部盡快弄清原因并想出對(duì) 策，市場(chǎng)部人員決定采用調(diào)

4、查問(wèn)卷的模式去了解原因并組織人員深入社區(qū)和幼兒園去收集 數(shù)據(jù)，經(jīng)處理后得到數(shù)據(jù)如下表，并提出書(shū)面報(bào)告如下萬(wàn)樂(lè)福市場(chǎng)部調(diào)研主要數(shù)據(jù)選擇童裝側(cè)重于選購(gòu)?fù)b地點(diǎn)選擇童裝側(cè)重于選購(gòu)?fù)b地點(diǎn)是否滿意萬(wàn)樂(lè)福萬(wàn)樂(lè)福缺陷款式價(jià)格品牌總計(jì)52%21%27%100%商場(chǎng)專賣(mài)店其他46%33%21%100%、土 * 滿意小滿意沒(méi)用過(guò)47%26%27%100%款式落后質(zhì)量差價(jià)格高42%35%23%100%表2：萬(wàn)樂(lè)福市場(chǎng)部調(diào)研主要數(shù)據(jù)（一）設(shè)計(jì)與市場(chǎng)脫節(jié)，抄襲成風(fēng)，童裝設(shè)計(jì)師面臨難題童裝設(shè)計(jì)既要款式時(shí)尚、色澤艷麗，又要安全舒適、經(jīng)臟耐磨，還要考慮兒童的心理、 生理特征。比如款式設(shè)計(jì)，為體現(xiàn)童真童趣，設(shè)計(jì)師多運(yùn)用各種裝

5、飾工藝，可裝飾工藝的運(yùn)用須 格外謹(jǐn)慎。眾所周知的奶粉事件后，中國(guó)質(zhì)檢總局對(duì)從食品到服飾等各行業(yè)都加強(qiáng)了監(jiān)測(cè) 力度，童裝的安全性也再次提到了一個(gè)新的高度。據(jù)報(bào)道，2008年我廠出口童裝因繩帶和 小部件存在潛在危險(xiǎn)，而被歐盟和美國(guó)召回和通報(bào)的事件已發(fā)生數(shù)十起，童裝的安全性應(yīng) 該引起中國(guó)童裝設(shè)計(jì)師的深思了。再如面料選用，兒童好動(dòng)易出汗，就要選棉質(zhì)面料，柔軟且吸汗性佳。但棉質(zhì)面料有 著色差、易褪色、洗后變形、起皺等缺點(diǎn)，這就須采用優(yōu)質(zhì)染料，進(jìn)行預(yù)縮處理、免燙處 理。而在選擇染料時(shí)又得注意其環(huán)保性，因?yàn)閮和钠つw很嬌嫩諸多細(xì)節(jié)，這就對(duì)設(shè)計(jì)者提出了更高的要求。而國(guó)內(nèi)童裝的生產(chǎn)現(xiàn)狀是眾多企業(yè)擠在同一通道，靠

6、廣告宣傳或低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)搶奪有限的 利潤(rùn)。比如在浙江織里鎮(zhèn)。在廣東佛山，動(dòng)輒幾千家的企業(yè)規(guī)模讓人咋舌，但實(shí)際上這其 中至少90%的企業(yè)都是最初級(jí)階段的家庭作坊式的工廠。他們雖然實(shí)力微弱，但因數(shù)量可 觀，且整體規(guī)模處于較穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，因而是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)中必不可少的基礎(chǔ)。同時(shí)，因?yàn)?這樣的規(guī)模效應(yīng)，在當(dāng)?shù)卮_實(shí)促成了從原料加工到生產(chǎn)、物流等一個(gè)完整產(chǎn)業(yè)鏈條的形成， 達(dá)到了降低生產(chǎn)成本的作用。這種生產(chǎn)集群化的態(tài)勢(shì)對(duì)童裝行業(yè)推動(dòng)力是毋庸置疑的，我 們所形成的力量也是暫時(shí)很難撼動(dòng)的。對(duì)于這些作坊式的小企業(yè)而言。他們靠的是數(shù)量與低價(jià)搶占利潤(rùn)，幾乎不需設(shè)計(jì)，只 要新開(kāi)發(fā)的童裝一上市，他們就買(mǎi)回去、拆開(kāi)，把款式、比例記

7、好，開(kāi)機(jī)就仿做開(kāi)了，然 后大量涌向市場(chǎng)，并對(duì)真正高質(zhì)量、高品位、個(gè)性化的品牌童裝造成威脅。面對(duì)這種現(xiàn)狀，童裝設(shè)計(jì)師們也無(wú)可奈何。一方面是對(duì)自身提出的更高要求，一方面 又是自身缺乏市場(chǎng)需求，因?yàn)檫@種不需設(shè)計(jì)師的童裝生產(chǎn)集群化的態(tài)勢(shì)短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)不可 撼，使得童裝設(shè)計(jì)師們只能在有限的品牌童裝公司尋求發(fā)展。（二）國(guó)內(nèi)童裝是成人衣服的縮板，缺乏兒童特色國(guó)內(nèi)童裝起步較晚，沒(méi)有專門(mén)的童裝設(shè)計(jì)研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才培訓(xùn)基地，缺乏定期對(duì) 兒童自身生理特點(diǎn)的研究，人們潛意識(shí)中把童裝作為成人衣服的縮板，只重?cái)?shù)量不重品牌。 業(yè)內(nèi)專家就指出，中國(guó)童裝要走品牌化道路。而品牌化的焦點(diǎn)是重建“品牌童裝設(shè)計(jì)觀”。品牌童裝設(shè)計(jì)不僅是款

8、式和花色的外觀設(shè)計(jì)。更重要的是遵循兒童心理特征、滿足兒 童生理需求的功能設(shè)計(jì)。先進(jìn)國(guó)家的童裝企業(yè)普遍將兒童看成服裝市場(chǎng)中的特殊群體，他 們?cè)趦和睦砗蜕矸矫娴难芯抠M(fèi)用一般占總費(fèi)用的25%。比如，海外童裝專業(yè)設(shè)計(jì)師很重視“寓教于衣”的設(shè)計(jì)觀。并指出一個(gè)人在04歲 的幼兒期間，被開(kāi)發(fā)出大約50%的學(xué)習(xí)能力，在48歲期間開(kāi)發(fā)出30%的學(xué)習(xí)能力，剩 下20%的學(xué)習(xí)能力將在817歲完成。如何運(yùn)用兒童穿著幫助兒童完成其大腦學(xué)習(xí)能力， 是童裝專業(yè)設(shè)計(jì)師的職責(zé)。而國(guó)內(nèi)很多童裝企業(yè)靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、靠仿版生產(chǎn)，不重視設(shè)計(jì)， 把童裝作為成人衣服的縮板，這種觀念上的差距致使國(guó)內(nèi)童裝徘徊在低檔次的水平。（三）童裝業(yè)的又一

9、市場(chǎng)空檔是無(wú)品牌運(yùn)作能力國(guó)內(nèi)企業(yè)在營(yíng)銷方面大都停留在批發(fā)階段，沒(méi)有考慮售后服務(wù)，而國(guó)際品牌都采用直 營(yíng)店面和加盟連鎖的方式發(fā)展，以保證售后服務(wù)，進(jìn)一步打造品牌基礎(chǔ)。其實(shí)國(guó)內(nèi)也有少數(shù)的大型企業(yè)，他們有一定的實(shí)力，也建立起了自己相應(yīng)的營(yíng)銷渠道。 開(kāi)始注重品牌，但童裝的主要銷售通路就是百貨公司、超市、童裝專賣(mài)店等，就現(xiàn)有童裝 業(yè)者來(lái)講。除非是品質(zhì)佳、口碑好且擁有一定市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)者，才能進(jìn)入這些通路，否則。 以一個(gè)新進(jìn)市場(chǎng)的品牌，是很難取得這些銷售管道的，因此童裝想打造品牌相對(duì)難度較大。第3頁(yè)共6頁(yè)這使得許多企業(yè)無(wú)法承受前期做品牌所帶來(lái)的利益壓力，繼續(xù)維持現(xiàn)有營(yíng)銷方式（四）童裝品牌化道路任重道遠(yuǎn)童裝價(jià)

10、格偏高的因素有：品牌授權(quán)費(fèi)是價(jià)格偏高的主要因素，童裝面料標(biāo)準(zhǔn)提高造成 產(chǎn)品成本上升，童裝工藝復(fù)雜人工成本難以降低，童裝規(guī)格較多也影響到售價(jià)。季節(jié)性優(yōu) 惠促銷導(dǎo)致童裝售價(jià)提高。調(diào)查顯示，當(dāng)闊到購(gòu)買(mǎi)童裝考慮的因素時(shí)，消費(fèi)者還只停留在物美價(jià)廉的基礎(chǔ)上，很 多家長(zhǎng)認(rèn)為孩子長(zhǎng)得快沒(méi)必要給孩子花高價(jià)買(mǎi)品牌童裝，故提到品牌消費(fèi)的不超過(guò)30%。 這說(shuō)明童裝的品牌意識(shí)在消費(fèi)者意識(shí)中還是薄弱的，童裝要走品牌化道路任重而道遠(yuǎn)。根據(jù)市場(chǎng)部的調(diào)查數(shù)據(jù)廠長(zhǎng)決定高薪聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)時(shí)尚的設(shè)計(jì)師，所設(shè)計(jì)的款式不僅新 穎而且非常具有兒童特色并采用部分直銷模式，在最近的城市開(kāi)設(shè)直銷專賣(mài)店和售后服務(wù) 中心；還在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，開(kāi)辟多渠道的

11、銷售途徑；嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，保證童裝的質(zhì)量受好評(píng)! 在各大電視臺(tái)投放相當(dāng)大數(shù)目的廣告，讓品牌深入人心！經(jīng)過(guò)三個(gè)季度的不懈努力，終于 取得了一定的效果，第一季度銷售額達(dá)到95萬(wàn)元，第二季度銷售額達(dá)到125萬(wàn)元，2010 年上半年銷售額已經(jīng)接近達(dá)到了 2009年全年銷售額，第三季度更是達(dá)到了 160萬(wàn)元的銷 售額，可謂是經(jīng)過(guò)改革取得了立竿見(jiàn)影的效果。且多渠道的銷售手段效果明顯（如表2）萬(wàn)樂(lè)福各銷售渠道貢獻(xiàn)比例商場(chǎng)專柜專賣(mài)店網(wǎng)上直銷其他銷貨商總計(jì)貢獻(xiàn)額（萬(wàn)元）10613535104380貢獻(xiàn)率29%35%9%27%100%表3：萬(wàn)樂(lè)福各銷售渠道貢獻(xiàn)比例從童裝市場(chǎng)廣闊的前景可以看出，隨著城市居民生活逐步步入

12、小康，童裝市場(chǎng)也在由 “數(shù)量消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“品牌消費(fèi)”階段。很多童裝企業(yè)處于品牌提升的初級(jí)階段，大家都在 根據(jù)自身的條件和對(duì)未來(lái)的期待尋求著符合自身品牌的運(yùn)作方式。讓自己從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的層 面上脫穎出來(lái)，朝著品牌化運(yùn)作方向發(fā)展，正成為企業(yè)投資的熱點(diǎn)。所以有專家指出，在 未來(lái)的童裝消費(fèi)中，童裝專賣(mài)已成為中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)是振興中國(guó) 童裝業(yè)的必由之路。而未來(lái)品牌童裝的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)就是童裝的 科學(xué)技術(shù)化和品牌設(shè)計(jì)童性 化。（）高科技競(jìng)爭(zhēng)童裝開(kāi)發(fā)須與高新技術(shù)結(jié)合起來(lái)不斷推出新產(chǎn)品，方能提高市場(chǎng)占有率。由自然資源 競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高科技競(jìng)爭(zhēng)，如衛(wèi)生、保健功能性童裝、環(huán)保性童裝、智能性童裝都是未來(lái)的發(fā) 展趨

13、勢(shì)。只有高科技含量的產(chǎn)品才會(huì)有高附加值。高科技水平已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品可以互相替代，而品牌的個(gè)性及價(jià)值是不可取代的；產(chǎn)品有生命周期，而品牌沒(méi) 有，品牌可以被繼承。因此，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道 和推廣轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，童裝不再靠功用價(jià)值獲取消費(fèi)者信賴，而是依靠品牌 形象力，進(jìn)入形象消費(fèi)時(shí)代。建立良好的品牌意識(shí)及觀念，掌握先進(jìn)的品牌管理技術(shù)，將 是未來(lái)童裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要因素。（三）競(jìng)爭(zhēng)弱化童裝在21世紀(jì)的主要功能是體現(xiàn)人的個(gè)性，童裝企業(yè)是以高技術(shù)表現(xiàn)為基礎(chǔ)的高素質(zhì) 企業(yè)，在適應(yīng)新技術(shù)的要求下，童裝行業(yè)要學(xué)會(huì)主動(dòng)與對(duì)于合作，結(jié)為利益一致的聯(lián)盟， 實(shí)現(xiàn)相互依賴和諧生存協(xié)調(diào)發(fā)展。因而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)存在，但競(jìng)爭(zhēng)的弱化是必然趨勢(shì)。以上所談到的是我國(guó)童裝的前景、現(xiàn)狀及發(fā)展方向，對(duì)于中國(guó)原創(chuàng)品牌而言，現(xiàn)在仍 是品牌提升的關(guān)鍵階段，童裝企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，讓原創(chuàng)品牌能在未來(lái)的幾年中成為中國(guó) 童裝產(chǎn)業(yè)的主力軍，實(shí)現(xiàn)中國(guó)童裝的品牌化之路。參考文獻(xiàn)1菲利普