人口統(tǒng)計(jì)特征

1、第六章 人口統(tǒng)計(jì)特征 與消費(fèi)者行為1人口統(tǒng)計(jì)特征年齡性別地理因素2第一節(jié) 年齡與消費(fèi)者行為一、兒童市場(chǎng) 基礎(chǔ)性市場(chǎng) 影響者市場(chǎng) 未來(lái)市場(chǎng)3二、青少年市場(chǎng) （1319歲） （1）自由與歸屬的沖突 （2）反抗與順從 （3）渴望成熟與獨(dú)立 （4）購(gòu)買(mǎi)逐漸具有傾向性 （5）對(duì)商品的分析、判斷、評(píng)價(jià)能力逐漸增加 （6）從受家庭影響到受社會(huì)影響4三、成年人市場(chǎng)重視品質(zhì)重視品牌自由主義、個(gè)人主義與家庭約束并存具有成型的價(jià)值觀對(duì)問(wèn)題具有較強(qiáng)的判斷力5四、老年人市場(chǎng) 老年人的消費(fèi)心理： （1）求實(shí)性 （2）習(xí)慣性 （3）方便性 （4）服務(wù)性 （5）補(bǔ)償性 （6）利他性6老年人的消費(fèi)行為特征：（1）在購(gòu)買(mǎi)方式的選

2、擇上，老年消費(fèi)者多數(shù)選擇在大商場(chǎng)和離家比較近的商店購(gòu)買(mǎi)。（2）在購(gòu)物的陪伴方式上，多選擇與老伴或同齡人一起購(gòu)物。（3）廣告對(duì)老年消費(fèi)者的影響程度較小。（4）自主決策購(gòu)買(mǎi)情況較多。7中國(guó)的世代消費(fèi)差異出生時(shí)間消費(fèi)者世代1945年以前19451960年19601970年19701980年1980年以后“偏愛(ài)傳統(tǒng)”的一代“失落”的一代“幸運(yùn)”的一代“轉(zhuǎn)型”的一代“E”世代中國(guó)消費(fèi)者世代劃分8中國(guó)獨(dú)生代的消費(fèi)價(jià)值觀及消費(fèi)特征特征1 無(wú)所不聞超早熟特征2 獨(dú)立個(gè)性酷自我特征3 全方位享樂(lè)主義特征4 “有錢(qián)就花”不存錢(qián)特征5 崇尚品牌時(shí)尚成風(fēng)特征6 旅游網(wǎng)游追尋心情和體驗(yàn)9第二節(jié) 性別與消費(fèi)者行為一、女性

3、的性別角色與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、男性性別角色與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略10萬(wàn)寶路的“變性手術(shù)” 萬(wàn)寶路(Marlboro)是知名度最高和最具魅力的國(guó)際品牌之一。 早期萬(wàn)寶路的定位是女士煙，其消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。但其銷(xiāo)路卻始終平平。二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，萬(wàn)寶路把最新問(wèn)世的過(guò)濾嘴香煙重新搬回女性香煙市場(chǎng)并推出三個(gè)系列：簡(jiǎn)裝的一種，白色與紅色過(guò)濾嘴的一種以及廣告語(yǔ)為“與你的嘴唇和指尖相配”。然而萬(wàn)寶路的銷(xiāo)路仍然不佳，吸煙者中很少有抽萬(wàn)寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。11舊萬(wàn)寶路新萬(wàn)寶路淡煙香料少?zèng)]有過(guò)濾嘴白色包裝老舊形象針對(duì)女性功能訴求廣告重口味香煙香料多有過(guò)濾嘴

4、紅白色包裝現(xiàn)代化形象針對(duì)男性形象訴求廣告1954年，莫里斯公司決策層做出了幾項(xiàng)重大決策，改變?nèi)f寶路的品牌方針。 這里面最重要的、起決定作用的就是把原來(lái)定位的“女士香煙”重新定位為“男子漢香煙”。包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)盒蓋技術(shù)，并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。 廣告的訴求也改變?yōu)閺?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子12 漢氣概，當(dāng)時(shí)美國(guó)人心中理想男子漢就是美國(guó)西部的牛仔。因此，萬(wàn)寶路的廣告中，是一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原。 這則廣告一出，吸引了所有喜愛(ài)、

5、欣賞和追求這種男子漢氣概的消費(fèi)者。13第三節(jié) 中國(guó)區(qū)域消費(fèi)差異 區(qū)域消費(fèi)差異：不同的地理區(qū)域表現(xiàn)出的消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)模式和群體消費(fèi)者行為的差別。14區(qū)域消費(fèi)差異的影響因素經(jīng)濟(jì)因素收入水平地區(qū)發(fā)展水平等區(qū)域消費(fèi)差異非經(jīng)濟(jì)因素社會(huì)文化（文化價(jià)值、風(fēng)俗、民族等）心理因素地理因素（氣候等）15區(qū)域消費(fèi)基本類型TOFA模型衡量消費(fèi)文化價(jià)值的兩個(gè)基本維度： a. 是否接受外部文化； b. 是否敢于花錢(qián)時(shí)尚指數(shù)S (Style)衡量時(shí)尚與傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置花錢(qián)指數(shù)R (Risk)衡量勤儉與享受之間的區(qū)域位置16O型A型T型F型享受勤儉傳統(tǒng)時(shí)尚TOFA模型基本類型類型描述主特征A型(高S高R)前衛(wèi)型時(shí)尚而敢花錢(qián)F型(高S低R)理財(cái)型時(shí)尚而精明O型(低S高R)樂(lè)天型傳統(tǒng)而敢花錢(qián)T型(低S低R)保守型傳統(tǒng)而節(jié)儉RS