產(chǎn)品組合課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4ps)4ps產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷產(chǎn)品策略市場(chǎng)背景 可口可樂(lè)公司一改“給世界一罐可口可樂(lè)”的風(fēng)格，正在向所有可飲用產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年以來(lái)，可口可樂(lè)從推出單一品牌“可口可樂(lè)”，到擁有“雪碧”、“芬達(dá)”等國(guó)際品牌和“天與地”、“醒目”、等中國(guó)本土品牌，其發(fā)展非常迅猛。但可口可樂(lè)并沒(méi)有實(shí)施多元化戰(zhàn)略，專注于飲料業(yè)的可口可樂(lè)把主業(yè)做得精益求精。它在發(fā)展任何一種飲品的時(shí)候都可以利用原有的銷售渠道，使新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)也大大節(jié)約了成本。 百事可樂(lè)公司事世界第二大軟飲料生產(chǎn)商，公司生產(chǎn)的軟飲料包括百事可樂(lè)、激浪、等世界著名品牌。百事可樂(lè)公司還涉足餐館和小吃食品。1986年百事可

2、樂(lè)公司收購(gòu)了肯德基和太坎貝爾（美國(guó)最大的墨西哥食品快餐店），1977年百事可樂(lè)公司收購(gòu)了必勝客。美國(guó)的小吃食品包括樂(lè)事薯片、甜餅、糖果和餅干等。另外近年來(lái)，百事還向運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域發(fā)展。 在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)狀況下公司市場(chǎng)營(yíng)銷部要求產(chǎn)品策劃組在組長(zhǎng)的主持下召開(kāi)一次緊急會(huì)議，分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品組合的現(xiàn)狀，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及拿出一個(gè)公司產(chǎn)品組合調(diào)整方案。會(huì)議內(nèi)容 1、分析本公司與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀。 2、分析本公司與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合策略以及優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。3、如何調(diào)整本公司的產(chǎn)品組合?？煽诳蓸?lè)公司百事可樂(lè)公司碳酸飲料非碳酸飲料碳酸飲料非碳酸飲料休閑食品餐館百事運(yùn)動(dòng)可口可樂(lè)美汁源果粒

3、橙百事可樂(lè)純果樂(lè)果繽紛樂(lè)事肯德基百事運(yùn)動(dòng)服裝健怡可樂(lè)酷兒美年達(dá)都樂(lè)必勝客百事運(yùn)動(dòng)鞋零度可樂(lè)冰爽茶七喜佳得樂(lè)太坎貝爾芬達(dá)原葉茶極度可樂(lè)純果樂(lè)鮮果粒醒目美汁源果粒奶優(yōu)激浪草本樂(lè)雪碧冰露百事輕怡可樂(lè)水森活可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司的產(chǎn)品組合分組情況說(shuō)明會(huì)議進(jìn)行中 1、分析本公司與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合現(xiàn)狀。（要求小組成員互相討論、分析，從產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品線深度、產(chǎn)品組合密度和相關(guān)度入手，最后組長(zhǎng)向全體組合介紹） 2、分析本公司與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合策略以及優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。（要求小組成員互相討論、分析，最后派代表分析）3、如何調(diào)整本公司的產(chǎn)品組合。（要求小組成員獨(dú)立完成，由小組長(zhǎng)總結(jié)形成調(diào)整方案上報(bào)營(yíng)

4、銷部。【理論指導(dǎo)】產(chǎn)品組合概念1、產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)。請(qǐng)學(xué)生列舉寶潔公司的主要產(chǎn)品有哪些？洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客 寶潔公司的產(chǎn)品組合洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客2、產(chǎn)品線：指能夠滿足同類需要，在功能、使用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品。 寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品線洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)

5、人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客3、產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。企業(yè)中的每一種產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目=16洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客4、產(chǎn)品組合的寬度：又叫產(chǎn)品組合廣度：是指一個(gè)企業(yè)擁有多少個(gè)產(chǎn)品大類，即所擁有的產(chǎn)品線個(gè)數(shù)。 寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合的寬度=6

6、洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客4、產(chǎn)品線的深度：每條產(chǎn)品線中所提供的不同規(guī)格、式樣、口味和花色的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。 寶潔公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線的深度洗發(fā)護(hù)發(fā)的深度=5洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客5、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。 寶潔公司的產(chǎn)品組合長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度=16洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理織物和家居

7、護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客 6、產(chǎn)品組合的密度：一條產(chǎn)品線中平均具有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)?？捎霉奖硎緸椋?密度=產(chǎn)品組合長(zhǎng)度/ 產(chǎn)品組合寬度 寶潔公司的產(chǎn)品組合密度 產(chǎn)品組合的密度=16/6=2.67洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷幫寶適紙尿布碧浪汰漬熊貓品客 7、產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、目標(biāo)市場(chǎng)和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。 寶潔公司的產(chǎn)品組合相關(guān)度

8、【理論指導(dǎo)】產(chǎn)品組合策略 1、全線全面型：面向盡可能多的顧客，并且向他們提供各種各樣的產(chǎn)品。也就是盡可能增加產(chǎn)品組合的廣度和深度，不受密度的約束，即廣度和深度都大。 經(jīng)典案例：寶潔公司的產(chǎn)品組合洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷碧浪汰漬熊貓品客 產(chǎn)品組合策略 2、市場(chǎng)專業(yè)化型：企業(yè)把自己的營(yíng)銷力量集中于某一特定的市場(chǎng)，并向這一市場(chǎng)的顧客提供盡可能多的產(chǎn)品的策略。 經(jīng)典案例：金利來(lái)男人的世界 產(chǎn)品組合策略 3、產(chǎn)品專業(yè)型策略 ：企業(yè)只從事某一條或產(chǎn)品兩條產(chǎn)品線的營(yíng)銷，但盡可能多地增加產(chǎn)

9、品線的產(chǎn)品項(xiàng)目，以加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，面向更多的市場(chǎng)。 經(jīng)典案例：達(dá)芙妮女鞋 產(chǎn)品組合策略 4、 有限的產(chǎn)品專業(yè)型：企業(yè)只生產(chǎn)或銷售某一產(chǎn)品線中有限的幾個(gè)或一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 優(yōu)點(diǎn)：只需投入較少的資金，專業(yè)程度很高。 缺點(diǎn)：企業(yè)市場(chǎng)范圍狹窄，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)很大。 【理論指導(dǎo)】 產(chǎn)品組合的調(diào)整策略（一）、擴(kuò)大原有的產(chǎn)品組合三種途徑：增加新的產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品組合的廣度增加產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目，加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度綜合性地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品組合：同時(shí)增加產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目可口可樂(lè)公司百事可樂(lè)公司碳酸飲料非碳酸飲料碳酸飲料非碳酸飲料休閑食品餐館百事運(yùn)動(dòng)可口可樂(lè)美汁源果粒橙百事可樂(lè)純果樂(lè)果繽紛樂(lè)事肯德基百事運(yùn)動(dòng)服裝健怡可樂(lè)酷兒美

10、年達(dá)都樂(lè)必勝客百事運(yùn)動(dòng)鞋零度可樂(lè)冰爽茶七喜佳得樂(lè)太坎貝爾芬達(dá)原葉茶極度可樂(lè)純果樂(lè)鮮果粒醒目美汁源果粒奶優(yōu)激浪草本樂(lè)增加新的產(chǎn)品線增加產(chǎn)品項(xiàng)目 1、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向上延伸策略：在一種產(chǎn)品系列內(nèi)增加高檔高價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。產(chǎn)品組合的調(diào)整策略 1、“向上延伸策略”和“向下延伸策略” 向下延伸策略：在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的調(diào)整策略2、產(chǎn)品系列化策略 把原有的產(chǎn)品項(xiàng)目擴(kuò)充成一個(gè)系列的策略 品質(zhì)系列化：高、中、低檔產(chǎn)品系列化 功效系列化：洗發(fā)水（去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順） 規(guī)格系列化：250ml、500ml、1250ml產(chǎn)品組合的調(diào)整策略

11、3、增加產(chǎn)品線的策略 既可以增加關(guān)聯(lián)性大的產(chǎn)品線，也可以增加關(guān)聯(lián)性小的產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的調(diào)整策略（二）縮減原有的產(chǎn)品組合 當(dāng)市場(chǎng)繁榮時(shí)，較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為許多企業(yè)帶來(lái)較多的盈利機(jī)會(huì)，但當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤(rùn)上升。這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很少甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的調(diào)整策略 海爾產(chǎn)品組合策略分析:多元化不如精細(xì)化 課堂練習(xí)產(chǎn)品組合策略一、單項(xiàng)選擇題1、所謂（ ）是指具有使用相同功能，但其規(guī)格、型號(hào)、檔次、款式不盡相同的一組類似的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品類別 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目2

12、、（ ），是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品中有多少花色品種規(guī)格。產(chǎn)品線 產(chǎn)品線深度 產(chǎn)品線寬度 相容度3、寶潔公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、紙尿布、紙巾在內(nèi)5個(gè)產(chǎn)品線，其中“5”代表的是企業(yè)的產(chǎn)品組合的哪一個(gè)維度（ ）。寬度 深度 長(zhǎng)度 黏度4、在原有產(chǎn)品中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，這種做法屬于（ ）。產(chǎn)品線延伸 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 多品牌策略 產(chǎn)品差異化策略5、擴(kuò)大產(chǎn)品組合是指（ ）。將產(chǎn)品線拉長(zhǎng)，增加所經(jīng)營(yíng)的品種的檔次和范圍，全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位縮減產(chǎn)品的寬度、深度，實(shí)行相對(duì)集中經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，增加產(chǎn)品組合的深度6、某公司原來(lái)生產(chǎn)摩托車，現(xiàn)在生產(chǎn)小轎車，該公司的做法屬于（ ）。增加

13、產(chǎn)品線的寬度 增加產(chǎn)品線的深度 增加產(chǎn)品線的相容度7. 企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式稱為（ ） 產(chǎn)品類別 產(chǎn)品線 C. 產(chǎn)品項(xiàng)目 D. 產(chǎn)品組合8、企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合策略叫（ ） 向上延伸 向下延伸 雙向延伸 縮減產(chǎn)品組合二、多項(xiàng)選擇題1、企業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品組合時(shí)，根據(jù)實(shí)際情況的不同，可以選擇（ ）策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線延伸 向下延伸2. 企業(yè)產(chǎn)品線向下延伸的原因有（ ） 其高檔產(chǎn)品的銷售收增長(zhǎng)緩慢，不得不將產(chǎn)品大類向下延伸 其高檔產(chǎn)品受到激烈競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)這有隙可乘 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè) 三、判斷題（ ）1、產(chǎn)品線是由若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目組成的。（ ）2、縮減產(chǎn)品組合是指縮減產(chǎn)品的寬度、深度，實(shí)行相對(duì)集中經(jīng)營(yíng)。（ ）3、日本尼康公司所提供的照相都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其他配件，所有這些產(chǎn)品項(xiàng)目