生鮮電商行業(yè)深度研究報(bào)告：生鮮電商演替復(fù)盤流量崛起催生行業(yè)變 局

1、 第 頁(yè) HYPERLINK / HYPERLINK / 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（20目錄 HYPERLINK l _bookmark0 前言5目錄 HYPERLINK l _bookmark1 一、生鮮行業(yè)優(yōu)勢(shì)痛點(diǎn)5 HYPERLINK l _bookmark2 生業(yè)的勢(shì)5 HYPERLINK l _bookmark3 1、道闊替趨顯5 HYPERLINK l _bookmark6 2、量口業(yè)務(wù)6 HYPERLINK l _bookmark8 生業(yè)的點(diǎn)6 HYPERLINK l _bookmark9 1、通節(jié)多7 HYPERLINK l _bookmark11 2

2、、耗高7 HYPERLINK l _bookmark14 3、質(zhì)嚴(yán)重8 HYPERLINK l _bookmark15 4、利低8 HYPERLINK l _bookmark17 二、生鮮電商行業(yè)變精耕細(xì)作后的思維展8 HYPERLINK l _bookmark18 生電商1.0 時(shí)城市心模式8 HYPERLINK l _bookmark19 1、業(yè)式城中倉(cāng)8 HYPERLINK l _bookmark21 2、流送合訂+次日達(dá)9 HYPERLINK l _bookmark24 3、結(jié)未決點(diǎn)+費(fèi)者驗(yàn)的1.0 9 HYPERLINK l _bookmark26 生電商2.0 時(shí)前置模式 HYPE

3、RLINK l _bookmark27 1、星管隊(duì)有，融能優(yōu)秀10 HYPERLINK l _bookmark30 2、業(yè)式城中+置倉(cāng)12 HYPERLINK l _bookmark34 3、流送13 HYPERLINK l _bookmark37 4、結(jié)顯盈曙的2.0 時(shí)代14 HYPERLINK l _bookmark38 生電商3.0 時(shí)線上菜+務(wù)價(jià) HYPERLINK l _bookmark39 1、發(fā)長(zhǎng)叮買菜15 HYPERLINK l _bookmark42 2、業(yè)式線版場(chǎng)+服溢價(jià)15 HYPERLINK l _bookmark50 3、式勢(shì)提購(gòu)次、寬蓋群18 HYPERLINK

4、l _bookmark54 4、結(jié)流導(dǎo)的電商3.0 19 HYPERLINK l _bookmark55 三、盈利導(dǎo)向VS 流量向下不同的選擇20 HYPERLINK l _bookmark56 盈導(dǎo)：鮮的精細(xì)作 HYPERLINK l _bookmark61 流導(dǎo)：直平臺(tái)化 HYPERLINK l _bookmark66 商模不排，供鏈設(shè)成終壘 HYPERLINK / HYPERLINK / 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（20圖表目錄 HYPERLINK l _bookmark4 圖表118年鮮業(yè)約5 6圖表目錄 HYPERLINK l _bookmark5 圖表2 市

5、電渠代農(nóng)市趨明顯6 HYPERLINK l _bookmark7 圖表3 鮮務(wù)頻需6 HYPERLINK l _bookmark10 圖表4 鮮務(wù)通眾多7 HYPERLINK l _bookmark12 圖表5 國(guó)鮮耗著高發(fā)國(guó)家7 HYPERLINK l _bookmark13 圖表6 國(guó)鮮鏈比例待高7 HYPERLINK l _bookmark16 圖表7 鮮務(wù)利遍偏低8 HYPERLINK l _bookmark20 圖表8 鮮商1.0時(shí)城市心商模式9 HYPERLINK l _bookmark22 圖表9 合訂時(shí)送情形9 HYPERLINK l _bookmark23 圖表10 并單的送

6、情形9 HYPERLINK l _bookmark25 圖表 生電用擇平時(shí)看食安全10 HYPERLINK l _bookmark28 圖表12 日鮮星管團(tuán)隊(duì) HYPERLINK l _bookmark29 圖表13 日鮮資程 HYPERLINK l _bookmark31 圖表14 市心+倉(cāng)模式12 HYPERLINK l _bookmark32 圖表15 要鮮商送時(shí)效12 HYPERLINK l _bookmark33 圖表16 日鮮置單倉(cāng)度營(yíng)型13 HYPERLINK l _bookmark35 圖表17 日鮮件送成測(cè)算13 HYPERLINK l _bookmark36 圖表18 設(shè)境

7、的賣配模式14 HYPERLINK l _bookmark40 圖表19 咚菜MAU 長(zhǎng)速極快15 HYPERLINK l _bookmark41 圖表20 咚菜資程15 HYPERLINK l _bookmark43 圖表21 咚菜品構(gòu)16 HYPERLINK l _bookmark44 圖表22 咚菜市思維服務(wù)16 HYPERLINK l _bookmark45 圖表23 紀(jì)華市海仙店材和裝品價(jià)對(duì)比17 HYPERLINK l _bookmark46 圖表24 咚菜裝菜和菜價(jià)對(duì)比17 HYPERLINK l _bookmark47 圖表25 咚菜品耗情況17 HYPERLINK l _bo

8、okmark48 圖表26 業(yè)損率終端格比18 HYPERLINK l _bookmark49 圖表27 咚菜置單倉(cāng)營(yíng)型18 HYPERLINK l _bookmark51 圖表28 咚菜戶開(kāi)APP 遠(yuǎn)于日鮮19 HYPERLINK l _bookmark52 圖表29 咚菜蓋齡段廣19 HYPERLINK l _bookmark53 圖表30 咚菜戶女比更衡19 HYPERLINK l _bookmark57 圖表31 要鮮商SKU 20 HYPERLINK l _bookmark58 圖表32 馬坊成舉例21 HYPERLINK / HYPERLINK / 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資

9、格批文號(hào)：證監(jiān)許可（20 HYPERLINK l _bookmark59 圖表33 日鮮采例行平水平21 HYPERLINK l _bookmark60 圖表34 日鮮簡(jiǎn)SKU 量提采效率21 HYPERLINK l _bookmark62 圖表35 輝市收速快其超品牌22 HYPERLINK l _bookmark63 圖表36 輝市鮮百貨收在度關(guān)性22 HYPERLINK l _bookmark64 圖表37 咚菜“天啥喲”23 HYPERLINK l _bookmark65 圖表38 咚菜牌活動(dòng)23 HYPERLINK l _bookmark67 圖表39 日鮮左和叮買（）APP 頁(yè)面比

10、24 HYPERLINK l _bookmark68 圖表40 日鮮MAU 動(dòng)劇烈25 HYPERLINK / HYPERLINK / 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（20前言/個(gè)階段：一，以城市中心倉(cāng)為核心的 1.0 時(shí)代二，以 2015 年每日優(yōu)鮮推出前置倉(cāng)模式為標(biāo)志的 2.0 時(shí)代三，2017 年叮咚買菜的食材品類+消費(fèi)品化，標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入 3.0 時(shí)代。在這篇報(bào)告中，我們希望回答以下問(wèn)題：1、各時(shí)代生鮮電商商業(yè)模式的本質(zhì)是什么？?jī)?yōu)缺點(diǎn)是什么？2、為何兩次模式創(chuàng)新能夠引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入新時(shí)代？3、為何生鮮電商行業(yè)至今仍缺乏競(jìng)爭(zhēng)壁壘？4、生鮮電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵變量是什么？

11、一、生鮮行業(yè)優(yōu)勢(shì)與痛點(diǎn)點(diǎn)。生鮮賽道規(guī)模過(guò)萬(wàn)億，且流通渠道中農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)占比超過(guò) 50%，新業(yè)態(tài)替代趨勢(shì)必然，行業(yè)存在變化契機(jī)。生鮮業(yè)務(wù)具有高頻、剛需、廣覆蓋人群特點(diǎn)，是流量入口型業(yè)務(wù)。1、賽道廣闊，替代趨勢(shì)明顯生鮮行業(yè)規(guī)模 5 2018 4.93 5.3%1712年分別提升3.0和1.5pct， 后者盡管整體占比仍然不足 3pct20-30%新渠道加速崛起成為必然。4.971 18 5 萬(wàn)億圖表 2 4.971 18 5 萬(wàn)億圖表 2 超市、電商渠道替代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)趨勢(shì)明顯生鮮零售額（萬(wàn)億元）同比便利店超市個(gè)體商販農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)電商6 10%100%2.5%8%7%51.8%435%50%4%40%8.5%

12、23%30%2%20%36.4%11%10%00%0%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E2020E2021E2022E201220132014201520162017資料來(lái)源：歐睿，華創(chuàng)證券資料來(lái)源：歐睿，華創(chuàng)證券580%70%6%60%2、流量入口型業(yè)務(wù)生鮮具有高頻、剛需、全人群覆蓋的特點(diǎn)，是優(yōu)質(zhì)的流量入口。51 次/3 60 50.945.834.545.834.519.39.6403020100糖果調(diào)味飲料快消品總體 豆制品蛋水果生鮮總體 HYPERLINK / HYPERLINK / 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（20

13、資料來(lái)源:中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)， 很低。1、流通環(huán)節(jié)多傳統(tǒng)生鮮渠道流通環(huán)節(jié)眾多，層層加價(jià)且流轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)。（1）（2）4 農(nóng)戶干線物流（產(chǎn)地到銷地集散點(diǎn)）產(chǎn)地批發(fā)商銷地批發(fā)商支線物流消費(fèi)者（一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)）（二級(jí)批發(fā)商）（集散點(diǎn)到銷售點(diǎn)）農(nóng)業(yè)合作社資料來(lái)源: 2、損耗高流轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，冷鏈發(fā)展不成熟，我國(guó)生鮮產(chǎn)品損耗率顯著高于發(fā)達(dá)國(guó)家。25%（2）圖表5 我國(guó)生鮮損耗率著高于發(fā)達(dá)國(guó)家圖表6我國(guó)生鮮冷鏈運(yùn)比例有待提高10%5%10%5%8%15%生鮮損耗率100%中國(guó)發(fā)達(dá)國(guó)家100%41%22%34%41%22%34%12%8%6%4%2%80%60%40%20%0%果蔬肉類水產(chǎn)品發(fā)達(dá)國(guó)家平0%果蔬肉類水產(chǎn)品

14、HYPERLINK / HYPERLINK / 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（20資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院， 資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院， HYPERLINK / HYPERLINK / 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（203、同質(zhì)化嚴(yán)重生鮮產(chǎn)品缺乏品牌，同質(zhì)化嚴(yán)重。4、毛利率低生鮮業(yè)務(wù)毛利率普遍偏低，不利于渠道和品牌建設(shè)。；（3）7 永輝超市三江購(gòu)物家家悅?cè)巳藰?lè)新華都20% 16% 12% 201320142015201620172018H1資料來(lái)源：Wind， 二、生鮮電商行業(yè)演變：精耕細(xì)作后的思維拓展生鮮電商的發(fā)展至今，從商業(yè)模式上劃分可以分成三個(gè)

15、時(shí)代。在 1.0 時(shí)代，類似于其他品類的網(wǎng)購(gòu)思維，建立中心2.0 3.0 1.0時(shí)代：城市中心倉(cāng)模式1、商業(yè)模式：城市中心倉(cāng)1.0 （或今夜） HYPERLINK / 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（ HYPERLINK / 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（208 1.0 時(shí)代城市中心倉(cāng)商業(yè)模式城市中心倉(cāng)模式用戶產(chǎn)地或城批市場(chǎng)城市中心倉(cāng)冷庫(kù)車運(yùn)輸冷庫(kù)車運(yùn)輸資料來(lái)源： 2、物流配送：合并訂單+次日達(dá)針對(duì) C 車，成本較高。同時(shí)，因?yàn)樾枰喜⒂唵?，所以一般都采用?dāng)天下單、次日送達(dá)的模式。9 10 資料來(lái)源： 資料來(lái)源： 3、總結(jié)：未解決痛點(diǎn)+消費(fèi)者體驗(yàn)差的

16、1.0 時(shí)代新渠道崛起的關(guān)鍵是管理效率的提升和消費(fèi)者體驗(yàn)的改善，而生鮮電商 1.0 時(shí)代均未做到，失敗在所難免。城市中心倉(cāng)模式未解決痛點(diǎn)提升效率，同時(shí)因?yàn)榕渌?、保鮮等問(wèn)題，成本甚至高于菜市場(chǎng)。正如我們開(kāi)篇提到的，1.0 城市中心倉(cāng)模式配送時(shí)效低，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者體驗(yàn)差。11 60% 57.0%11.8%8.8%11.8%8.8%8.0%5.7%5.1%3.4%0.2%40%30%20%10%0%食價(jià)物品格流安配全送平平其APP臺(tái)臺(tái)他APP品服設(shè)牌務(wù)知名度 HYPERLINK / HYPERLINK / 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（20資料來(lái)源：艾瑞咨詢， 2.0時(shí)

17、代：前置倉(cāng)模式我們認(rèn)為 1.0 言將行業(yè)領(lǐng)入了 2.0 帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入 2.0 時(shí)代。每日優(yōu)鮮全國(guó)有 6 個(gè)大倉(cāng)，其中華北 2 個(gè)、華東 2 個(gè)、華南 1 個(gè)、華中 1 個(gè)，西南地區(qū)有一個(gè)中倉(cāng)。全國(guó)的前置倉(cāng)1000 80-150 16 2000 20%1-3km CEO “”100 10000 1、明星高管團(tuán)隊(duì)各有所長(zhǎng)，融資能力優(yōu)秀對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，管理團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行力至關(guān)重要。每日優(yōu)鮮的創(chuàng)始人為徐正、曾斌，二人分別為原聯(lián)想 HYPERLINK / HYPERLINK / 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（20CMO LBS 12 姓名職位簡(jiǎn)介徐正創(chuàng)始人&CEO每日優(yōu)鮮創(chuàng)

18、始人&CEO。2009 年，任世界五百?gòu)?qiáng)事業(yè)部總經(jīng)理（聯(lián)想筆記本事業(yè)部負(fù)責(zé)人），300 億；2012 任集團(tuán)水果事業(yè)本部常務(wù)副總（聯(lián)想佳沃），負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、投資并購(gòu)及運(yùn)營(yíng)管理工作。曾斌聯(lián)合創(chuàng)始人&COO每日優(yōu)鮮聯(lián)合創(chuàng)始人&COO。香港中文大學(xué) MBA，原阿里巴巴前 300號(hào)員工，原聯(lián)想中國(guó)區(qū)平板事業(yè)部總經(jīng)理，原聯(lián)想佳沃集團(tuán)營(yíng)銷公司總經(jīng)理。劉澍CMO每日優(yōu)鮮 CMO&合伙人。前美團(tuán)外賣大連鎖部總經(jīng)理，現(xiàn)負(fù)責(zé)每日優(yōu)鮮便利購(gòu)的整體市場(chǎng)工作。相吉磊新零售產(chǎn)品負(fù)責(zé)人本科畢業(yè)于南開(kāi)大學(xué)。曾擔(dān)任北京永新視博集團(tuán)項(xiàng)目經(jīng)理；北京醋溜網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司產(chǎn)品經(jīng)理。現(xiàn)任北京每日優(yōu)鮮電子商務(wù)有限公司新零售產(chǎn)品負(fù)責(zé)人；

19、北京粒電科技有限公司產(chǎn)品合伙人。資料來(lái)源：天眼查， 明星高管團(tuán)隊(duì)+優(yōu)秀商業(yè)模式+站隊(duì)騰訊，每日優(yōu)鮮融資額顯著高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每日優(yōu)鮮成立于 2014 年 10 月 30 日，500 5 60 9 ）（15 ）、U 4 ）B2C 13 序號(hào)時(shí)間輪次金額投資方12018-09-06D 輪4.5 億美元Davis Selected Advisers本、Glade Brook、 Capital Partners 、LLC 華興新經(jīng)濟(jì)基金、Tiger Global 、Management Sofina22017-03-01C+輪2.3 億美元Tiger Global Management、元生資本領(lǐng)投，時(shí)

20、代資本跟投32017-01-20C 輪1 億美元聯(lián)想創(chuàng)投、浙商創(chuàng)投、領(lǐng)投騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金、KTB 投資集團(tuán)、遠(yuǎn)翼投資、華創(chuàng)資本跟投42016-04-28B+輪2.3 億人民幣遠(yuǎn)翼投資領(lǐng)投，華創(chuàng)資本跟投52015-11-12B 輪2 億人民幣騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金領(lǐng)投，浙商創(chuàng)投、元璟資本跟投62015-05-01A 輪1000 萬(wàn)美元騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金領(lǐng)投，光信資本跟投72014-12-01天使輪500 萬(wàn)美元光信資本、元璟資本、展博創(chuàng)投資料來(lái)源：天眼查， 重要的。資本的充裕一方面有利于每日優(yōu)鮮進(jìn)行市場(chǎng)補(bǔ)貼搶奪消費(fèi)者，另一方面也可以加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，通過(guò)“0 費(fèi)用、0 0 0 HYPERLINK / HY

21、PERLINK / 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（202、商業(yè)模式：城市中心倉(cāng)+前置倉(cāng)2-3km 范圍，實(shí)現(xiàn) 1 小時(shí)送達(dá)。1.0 2-3km 14 城市中心倉(cāng)前置倉(cāng)模式城市中心倉(cāng)+前置倉(cāng)模式產(chǎn)地或城批市場(chǎng)冷庫(kù)車運(yùn)輸城市中心倉(cāng)冷庫(kù)車運(yùn)輸前 置 倉(cāng) 配 送員用戶資料來(lái)源： 前置倉(cāng)模式降低損耗，提升品質(zhì)穩(wěn)定性。在前置倉(cāng)模式下，通過(guò)集約化方式將產(chǎn)品從城市分選中心配送至前置倉(cāng)轉(zhuǎn)“冷庫(kù)”保鮮，再進(jìn)行 1-3km 短距離配送，將配送時(shí)效從“次日達(dá)”提升為“1 小時(shí)達(dá)”，使得線上線下時(shí)效性相近。配送員出發(fā)前檢查產(chǎn)品狀況，僅 1 小時(shí)的配送過(guò)程，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定的困境找到了解決策略，開(kāi)始贏

22、得消費(fèi)者信任。15 品牌模式配送時(shí)效每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)1 小時(shí)達(dá)叮咚買菜前置倉(cāng)29 分鐘達(dá)本來(lái)生活城市中心倉(cāng)今夜達(dá)（11 點(diǎn)前下單，18 點(diǎn)后送達(dá)）天天果園城市中心倉(cāng)次日達(dá)資料來(lái)源：各品牌 APP， 200 150 平，30 元月/10 （10 ）100 8 2 7 5 8700 元/（7.25 元/單揀貨2 7000 /4.3% HYPERLINK / HYPERLINK / 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2016 項(xiàng)目（單位：萬(wàn)元）金額營(yíng)收占比單倉(cāng)面積（平米）150SKU1500坪效（萬(wàn)元/年）3.4員工數(shù)（人）7訂單量（單）73000訂單均價(jià)（元）70單店收入（萬(wàn)元）5

23、11.0毛利潤(rùn)153.330.0%配送費(fèi)52.210.2%人員工資16.83.3%租金5.41.1%折舊攤銷1.00.2%水電費(fèi)及燃料費(fèi)5.01.0%營(yíng)銷費(fèi)用51.110.0%營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)21.84.3%資料來(lái)源：草根調(diào)研， 3、物流配送前置倉(cāng)模式相較于城市中心倉(cāng)模式配送成本更低。C （2）7.25 元單。58 4100 （3000 520 500 80 元1000 假3 +40單，則配送員月薪酬為 8700 元，平均每單配送成本約為 7.25 元。17 項(xiàng)目悲觀中性樂(lè)觀每日配送訂單量（單/日）304050每月計(jì)件提成（元/月）270036004500配送員月薪（元/月）780087009600單

24、件配送成本（元/件）8.677.256.40資料來(lái)源：58 同城， 因?yàn)榕渌推瘘c(diǎn)固定，生鮮電商從前置倉(cāng)到用戶家的配送成本低于餐飲外賣配送成本。2 （12 HYPERLINK / HYPERLINK / 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（202 1 12 。d3d118 情形一情形二資料來(lái)源： 4、總結(jié)：顯現(xiàn)盈利曙光的 2.0 時(shí)代SKU3.0時(shí)代：線上版菜市場(chǎng)服務(wù)溢價(jià)如果說(shuō) 2.0 SKU HYPERLINK / HYPERLINK / 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（201、爆發(fā)增長(zhǎng)的叮咚買菜2017 5 , 2019 1 MAU 100 21 2014

25、 11 2017 3 MAU 29 19 3 月的MAU 35.475.10 16 18 11 月宣10 19 1 15 19 MAU 增長(zhǎng)速度極快叮咚買菜MAU（萬(wàn)）160 140 120100 80 60 40 200料來(lái)源：Questmobile， 2019 3 240 200 1500-1800SKUGMV 1 8-10 8000 300 150 2-3 18 5 12 20 序號(hào)時(shí)間輪次投資方12018-12-19B+輪 HYPERLINK /organize/b5fa93019 今日資本22018-10-25B 輪 HYPERLINK /organize/b51113032 老虎基

26、金、紅杉資本、中國(guó) HYPERLINK /organize/b51113032 高榕資本、 HYPERLINK /organize/b0aac25757 琥珀資本32018-09-21A+輪 HYPERLINK /organize/b02c12850 高榕資本42018-07-19A 輪 HYPERLINK /organize/b1cfc3073 達(dá)晨創(chuàng)投、 HYPERLINK /organize/bdd3a170 紅星美凱龍52018-05-08Pre-A 輪 HYPERLINK /organize/b02c12850 高榕資本資料來(lái)源：天眼查， 2、商業(yè)模式：線上版菜市場(chǎng)+服務(wù)溢價(jià)線上版菜

27、市場(chǎng) HYPERLINK / HYPERLINK / 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（20從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，叮咚買菜的品類構(gòu)成更接近菜市場(chǎng)業(yè)態(tài)。GMV 40%，食品百貨GMV 40%。21 品類GMV 占比產(chǎn)品舉例蔬菜25%時(shí)令蔬菜等肉禽蛋25%包裝雞蛋、冰鮮豬肉等百貨25%鮮奶，冷凍食品，調(diào)味品，廚房用紙等水產(chǎn)15%河鮮、海鮮等水果10%時(shí)令水果等資料來(lái)源：草根調(diào)研， knowhow20g（sku 50g 0.99 0.4 （2） （22 資料來(lái)源：叮咚買菜 APP， 服務(wù)溢價(jià)叮咚買菜購(gòu)買原材料自己包裝，產(chǎn)生服務(wù)溢價(jià)。叮咚買菜的運(yùn)營(yíng)模式是總倉(cāng)在城市批發(fā)市場(chǎng)完成采購(gòu)，隨后統(tǒng)一進(jìn)

28、行預(yù)處理，完成后送往前置倉(cāng)，前置倉(cāng)服務(wù)周圍 1-3 公里的人群并送貨上門。叮咚買菜一般都只購(gòu)買原材料，自己 HYPERLINK / HYPERLINK / 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2050%。23 品類原材料（元/500g）包裝產(chǎn)品（元/500g）提價(jià)幅度土豆3.999.9148%條茄9.1812.839%絲瓜7.9912.961%苦瓜7.9911.949%雞蛋3.9916.1304%資料來(lái)源：草根調(diào)研， 發(fā)展凈菜、半成品，鞏固便捷性壁壘，溢價(jià)幅度超過(guò) 100%。Blue Apron 2017 6 “海底撈”旗下的蜀海供應(yīng)鏈、背靠“望湘園”100%。24 包裝（元/

29、500g）凈菜（元/500g）提價(jià)幅度土豆4.58.282%萵筍512.2144%玉米5.313.2149%藕5.7511.5100%資料來(lái)源：叮咚買菜 APP， 32%，該毛25 損耗類型損耗率舉例總倉(cāng)自然損耗10%自然腐壞等總倉(cāng)加工損耗10%-15%（300g，20g凈菜加工損耗等。前置倉(cāng)自然損耗5%自然腐壞等合計(jì)25%-30%資料來(lái)源：草根調(diào)研， 為了更好的理解去除損耗后的毛利率和終端價(jià)格，我們考慮以下案例：假設(shè)進(jìn)貨成本為 1 元/斤，進(jìn)貨量為 100 斤，則進(jìn)貨成本為 100 元。叮咚買菜運(yùn)營(yíng)過(guò)程中損耗合計(jì) 25 斤（損耗率 25%）。終端售價(jià)為 1.60 元/斤，可供銷售貨物75 1

30、20 （120-100）/100=20%15%，10%（）20%20%0.90 HYPERLINK / HYPERLINK / 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（2026 業(yè)態(tài)類型進(jìn)價(jià)損耗率終端售價(jià)毛利率叮咚買菜1.025%1.6725%永輝超市0.910%1.1515%菜市場(chǎng)1.020%1.5020%資料來(lái)源：草根調(diào)研， 備注：（1）永輝定價(jià)已包含從原產(chǎn)地到大賣場(chǎng)過(guò)程中的運(yùn)費(fèi)和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。（2）（3） 10%1.50 叮咚買菜前置倉(cāng)單倉(cāng)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率為負(fù)，主要因?yàn)橛唵尉鶅r(jià)較低，配送費(fèi)占比更高。750 單/35 元/20 8 12 300 30 元/月20 （10 6 元/60 單（

31、40 單/日6 元。叮咚買菜因?yàn)榕渌唾M(fèi)占營(yíng)收比例比每日優(yōu)鮮高 7 個(gè) pct，所以營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率為負(fù)。27 項(xiàng)目（單位：萬(wàn)元）金額營(yíng)收占比單倉(cāng)面積（平米）300SKU1600坪效（萬(wàn)元/年）3.2員工數(shù)（人）20訂單量（單）273750訂單均價(jià)（元）35單店收入（萬(wàn)元）958.1毛利潤(rùn)306.632.0%配送費(fèi)164.317.1%人員工資76.88.0%租金10.81.1%折舊攤銷2.00.2%水電費(fèi)及燃料費(fèi)5.00.5%營(yíng)銷費(fèi)用95.810.0%營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)-48.1-5.0%資料來(lái)源：草根調(diào)研， 3、模式優(yōu)勢(shì)：提高購(gòu)買頻次、拓寬覆蓋人群APP 31.8 6.7 APP 12 4 28 APP 叮咚

32、買菜每日優(yōu)鮮50 50 資料來(lái)源：Questmobile， 叮咚買菜的覆蓋人群更廣，生鮮電商不再僅是年輕人的“時(shí)髦”。30 70%（67%）30-40 60%30 圖表29 叮咚買菜覆蓋齡段更廣圖表30 叮咚買菜用戶女比例更均衡100%60%30%0%40每日優(yōu)鮮叮咚買菜100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%男女每日優(yōu)鮮叮咚買菜 HYPERLINK / 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（20 HYPERLINK / 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（20資料來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)， 資料來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)， 4、總結(jié)：流量導(dǎo)向的生鮮電商 3.

33、0 時(shí)代叮咚買菜的成功在于：（1）流量思維的覺(jué)醒，充分調(diào)動(dòng)生鮮業(yè)務(wù)聚客優(yōu)勢(shì)；（2）服務(wù)產(chǎn)生溢價(jià)，解決生鮮毛利率低的痛點(diǎn)。充分發(fā)揮生鮮聚客效應(yīng)，流量崛起令人期待。生鮮電商作為生鮮業(yè)務(wù)的流通渠道之一，但是一直以來(lái)并沒(méi)有充分利用生鮮的“高頻、剛需、廣人群覆蓋”的聚客能力，其根本原因在于水果的購(gòu)買頻次較低，無(wú)法像蔬菜、水產(chǎn)、鮮 HYPERLINK / HYPERLINK / 證監(jiān)會(huì)審核華創(chuàng)證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格批文號(hào)：證監(jiān)許可（20服務(wù)溢價(jià)改善生鮮業(yè)務(wù)本身盈利能力。2.0 時(shí)代 Unit Economy 客優(yōu)勢(shì)，形成流量入口，再期以其他方式盈利。三、盈利導(dǎo)向 VS 流量導(dǎo)向下不同的選擇精選 ，目前SKU 1500 400 10%SKU 3000 SKU Costco 的成功經(jīng)驗(yàn)，精選SKU （3）31 SKU 數(shù)量品牌每日優(yōu)鮮盒馬鮮生本來(lái)生活7Fresh天天果園樸樸超市SKU 數(shù)量150050005000300030003000服務(wù)加工比例持續(xù)提升，提升毛利率和消費(fèi)體驗(yàn)。knowh