市場(chǎng)營(yíng)銷策劃第十一章-多管齊下-促銷策劃

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)廣告策劃第二節(jié)公關(guān)策劃第三節(jié)策劃第四節(jié)推銷策劃學(xué)習(xí)目標(biāo).掌握廣告企劃的要素及其步驟 ；.掌握公關(guān)企劃的內(nèi)容及策略 ； .掌握SP企劃的方式與策略 ； 掌握推銷企劃的策略與技巧。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo).初步具備廣告策劃的能力 ；.初步具備公關(guān)策劃的能力 ； .初步具有SP策劃的能力 ； 初步具有推銷策劃的能力。 個(gè)案引讀可口可樂：中國(guó)市場(chǎng)促銷策劃 一、廣告策略 二、營(yíng)業(yè)推廣策略 三、公關(guān)策略 四、獨(dú)到的捆綁式銷售第一節(jié) 廣 告 策 劃一、廣告策劃及其內(nèi)容1.廣告策劃的含義（1）在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場(chǎng)目標(biāo)的系統(tǒng)策略；（2）按照這一策略原則展開的創(chuàng)意與表現(xiàn)形態(tài)；（3）向市場(chǎng)推廣適切而可行的實(shí)施

2、方案。2.廣告策劃的要素（1）策劃者。（2）策劃依據(jù)。（3）策劃對(duì)象。（4）策劃方案。（5）策劃效果評(píng)估。廣告策劃的五大要素相互影響，相互制約，構(gòu)成一個(gè)完整、系統(tǒng)的有機(jī)體系。3.廣告策劃的特性（1）目標(biāo)性。（2）系統(tǒng)性。（3）變異性。（4）創(chuàng)造性。（5）可行性。二、廣告策劃的運(yùn)作過程1.一般程序 （1）調(diào)查分析階段。（2）擬定計(jì)劃階段。（3）執(zhí)行計(jì)劃階段。2.具體步驟（1）前期準(zhǔn)備。（2）調(diào)研分析。廣告策劃程序 （3）產(chǎn)品分析。（4）廣告受眾分析。（5）競(jìng)爭(zhēng)分析。（6）廣告目標(biāo)確定。（7）確定目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。（8）廣告訴求與創(chuàng)意策略。（9）廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定。（10）制定實(shí)施計(jì)劃。（11

3、）確定廣告預(yù)算分配。（12）廣告計(jì)劃實(shí)施的效果評(píng)估。（13）廣告工作總結(jié)。三、廣告策劃個(gè)案分析（一）案例介紹：活力28超濃縮洗衣粉廣告策劃1.市場(chǎng)分析 1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 2）產(chǎn)品分析 3）消費(fèi)者分析 4）銷售渠道分析 5）以往廣告效果分析 6）潛在市場(chǎng)展望 7）開拓廣東市場(chǎng)的重要性2.廣告定位 1）市場(chǎng)定位 2）商品定位 3）廣告定位 4）廣告對(duì)象定位3.行銷建議4.廣告策略 1）廣告目的 2）廣告分期 3）訴求重點(diǎn) 4）策略建議（二）分析提示經(jīng)調(diào)查分析，總結(jié)出新廣告創(chuàng)意必須明了以下三點(diǎn)：新一代超濃縮洗衣粉的特點(diǎn)；非理性的購(gòu)買心理；同類產(chǎn)品的廣告訴求。第一點(diǎn)決定了廣告的主題，第二點(diǎn)決定了訴求方

4、式，第三點(diǎn)決定了廣告的訴求側(cè)重點(diǎn)。創(chuàng)意著重于：非理性邏輯；獨(dú)特又上口的口號(hào)；強(qiáng)化這個(gè)口號(hào)；使目標(biāo)對(duì)象感覺到好處；能使大眾容易參與對(duì)話的文案。 （三）實(shí)務(wù)訓(xùn)練“活力超濃縮洗衣粉”廣告策劃方案，是一則成功的廣告策劃實(shí)例，請(qǐng)就市場(chǎng)定位、廣告定位和廣告策略等方面進(jìn)行分組討論。第二節(jié) 公 關(guān) 策 劃一、 公關(guān)策劃及其內(nèi)容.公關(guān)策劃的內(nèi)容與功能(1)公關(guān)策劃工作是公關(guān)人員的工作，是由公關(guān)人員來(lái)完成的。(2)公關(guān)策劃是為組織目標(biāo)服務(wù)的。(3)公關(guān)策劃是建立在公關(guān)調(diào)研基礎(chǔ)上的，既非憑空產(chǎn)生，也不能囊括所有公關(guān)活動(dòng)。(4)公關(guān)策劃可以分為三個(gè)層次：總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃，如某企業(yè)的CIS導(dǎo)入、組織形象的五年規(guī)劃、建設(shè)

5、型公關(guān)、進(jìn)攻型公關(guān)、防守型公關(guān)等；專門公關(guān)活動(dòng)策劃，如四通集團(tuán)向科技奧運(yùn)會(huì)獲獎(jiǎng)學(xué)生贈(zèng)電腦的活動(dòng)、殼牌公司為司機(jī)發(fā)放交通圖的活動(dòng)等；具體公關(guān)操作策劃，如典禮、聯(lián)誼會(huì)、集資、贊助等。(5)公關(guān)策劃包括謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)三個(gè)方面的工作。尋找新市場(chǎng)。 接近邊緣市場(chǎng)。 提供第三方認(rèn)可。 爭(zhēng)取新消費(fèi)導(dǎo)向。 為推銷鋪平道路。 把企業(yè)建成一個(gè)重要的信息源。 有助于推銷“次要”產(chǎn)品。 有助于賦予企業(yè)人情味。 擴(kuò)大促銷努力。 更有效地利用宣傳品。2.公共策劃的主要內(nèi)容(1)樹立企業(yè)形象。(2)建立信息網(wǎng)絡(luò)。(3)處理公共關(guān)系。(4)消除公眾誤解。(5)分析預(yù)測(cè)。(6)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。二、公關(guān)企劃的程序與策略1.公關(guān)策

6、劃的程序（1）收集公關(guān)信息。（2）策劃公關(guān)目標(biāo)。（3）公關(guān)對(duì)象策劃。（4）公關(guān)策略策劃。 （5）公關(guān)時(shí)機(jī)策劃。（6）公關(guān)決策與公關(guān)效果評(píng)估。2.公關(guān)企劃策略（1）宣傳性公關(guān)企劃策略。（2）交際性公關(guān)企劃策略。（3）服務(wù)性公關(guān)企劃策略。（4）社會(huì)性公關(guān)企劃策略。（5）征詢性公關(guān)企劃策略。三、公關(guān)策劃個(gè)案分析（一）案例介紹：雨水公司：“雨水真夢(mèng)”公關(guān)策劃 1.第一階段征夢(mèng) 2.第二階段說夢(mèng) 3.第三階段圓夢(mèng)（二）分析提示（1）提高杭州城市中16歲到30歲女性對(duì)“雨水真夢(mèng)”的認(rèn)知度，并擴(kuò)大參加活動(dòng)的人數(shù)，加大影響。（2）建立和加強(qiáng)“雨水”品牌在目標(biāo)人群心目中的親和力，使“雨水”在杭州地區(qū)體現(xiàn)廣泛而深

7、刻的善意，提高“雨水”的文化附加價(jià)值。 （3）提高其他相關(guān)公眾對(duì)“雨水真夢(mèng)”的認(rèn)知度，以使這一活動(dòng)獲得更廣泛的知名和支持。（4）以這次在杭州市區(qū)的活動(dòng)為試點(diǎn)，探索、總結(jié)、提煉一套模式，為“雨水”品牌在全國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐提供指導(dǎo)和借鑒。（三）實(shí)務(wù)訓(xùn)練 (1)雨水真夢(mèng)公關(guān)策劃書為什么要從關(guān)懷女子的心靈，使其夢(mèng)想成真入手？ (2)雨水真夢(mèng)公關(guān)促銷活動(dòng)是怎樣一步步吸引著目標(biāo)公眾參與到這一活動(dòng)中來(lái)的？第三節(jié) SP 策 劃一、SP策劃及過程1.SP策劃的含義與要求2.SP策劃的主要內(nèi)容（1）促銷形式（type）。（2）促銷范圍（scope）。（3）促銷策略（tactics）。3.SP策劃的流程（1）確定SP的

8、目標(biāo)。（2）選擇營(yíng)業(yè)推廣方式。（3）制定營(yíng)業(yè)推廣方案。（4）測(cè)試方案的促銷效果。（5）評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣效果。二、SP策劃的方式與策略1.營(yíng)業(yè)推廣方式（1）營(yíng)業(yè)性宣傳推廣方式的具體形式。營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的裝飾與布置。 商品出樣和陳列。 櫥窗布置。 商品試驗(yàn)。 提供咨詢服務(wù)。（2）營(yíng)業(yè)銷售推廣方式。2.營(yíng)業(yè)推廣的策（1）針對(duì)消費(fèi)者的策略 贈(zèng)送樣品。有獎(jiǎng)銷售?，F(xiàn)場(chǎng)表演。特殊包裝。（2）針對(duì)中間商的策略：提供津貼。推銷折扣。合作廣告。節(jié)日公關(guān)。業(yè)務(wù)會(huì)議。（3）針對(duì)推銷員的策略銷售紅利。推銷競(jìng)賽。推銷回扣。職位提拔。三、SP策劃個(gè)案分析（一）案例介紹：微軟電腦SP策劃 1.3E策略的策劃 2.連環(huán)套策略的策劃（二）

9、分析提示（三）實(shí)務(wù)訓(xùn)練（1）認(rèn)真分析微軟公司的“3E”策略，相對(duì)其他公司的封閉性策略，“3E”策略的長(zhǎng)處是什么？這一策略能否用在任何一種新產(chǎn)品的推廣上？（2）微軟公司的連環(huán)套策略為什么會(huì)成功？請(qǐng)你作為一個(gè)Windows操作系統(tǒng)和Office辦公應(yīng)用軟件的用戶，談?wù)剬?duì)這一策略的感受。（）微軟公司的產(chǎn)品推廣策略及其成功經(jīng)驗(yàn)給了我們哪些啟迪？第四節(jié) 推 銷 策 劃一、推銷策劃及其步驟1.推銷策劃的含義（1）推銷的概念。（2）推銷策劃的要素。（3）推銷策劃的技術(shù)。（4）推銷策劃的基點(diǎn)：一是推銷策劃要以顧客的需求為中心；二是推銷策劃要不斷創(chuàng)新；三是推銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程。2.推銷策劃的步驟（1）明確推銷

10、任務(wù)，了解推銷對(duì)象。（2）確定推銷方案。（3）推銷人員設(shè)計(jì)。（4）選擇推銷技術(shù)與方法。二、推銷策劃的策略與技巧1.一般人員推銷策略（1）試探性人員推銷策略。 事先尚不了解顧客的需求；通過試探性的交談以了解顧客的需求；根據(jù)顧客的需求反映以刺激顧客的購(gòu)買欲望和形成購(gòu)買行為。（2）針對(duì)性人員推銷策略。 已了解顧客的需求；針對(duì)顧客的需求進(jìn)行交談，以引起對(duì)方的共鳴；要使顧客相信你的話。(3)誘導(dǎo)性人員推銷策略。 有目的與顧客交談；交談內(nèi)容要與自己所要推銷的商品有關(guān)；通過交談引起顧客對(duì)所推銷商品的興趣；在激起顧客興趣之后再說明自己手頭上有顧客需求的商品或服務(wù)。2.尋找顧客的方法與技巧(1)地毯式訪問推銷法

11、。 推銷訪問的面廣、人多；事先沒有特定的目標(biāo)顧客；可以借機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；可以爭(zhēng)取更多的目標(biāo)購(gòu)買者；具有相對(duì)的盲目性。(2)連鎖介紹推銷法。 利用現(xiàn)有目標(biāo)購(gòu)買者的關(guān)系為基礎(chǔ)；可以省力地尋找眾多的準(zhǔn)目標(biāo)購(gòu)買者；可以避免推銷人員的主觀盲目性；可以贏得被介紹的準(zhǔn)目標(biāo)購(gòu)買者的依賴；成交率較高。(3)中心開花推銷法。 以重點(diǎn)人物的影響力為基礎(chǔ)；以重點(diǎn)人物的信賴為前提；通過重點(diǎn)人物的影響力來(lái)擴(kuò)大商品的影響； 難以確定誰(shuí)是真正的關(guān)鍵人物。3.接近顧客的方法與技巧(1)介紹接近推銷法。(2)商品接近推銷法。(3)利益接近推銷法。(4)提問接近推銷法。(5)調(diào)查接近推銷法。4.推銷洽談的策略與技巧(1)動(dòng)意提示洽

12、談推銷法。(2)直接提示洽談推銷法。(3)相反提示洽談推銷法。5. 推銷成交的策略與技巧(1)請(qǐng)求成交推銷法。(2)假定成交推銷法。三、推銷策劃個(gè)案分析（一）案例介紹：?jiǎn)碳拢簞?chuàng)世界紀(jì)錄的推銷策劃 1.250定律：不得罪任一個(gè)顧客 2.名片滿天飛：向每一個(gè)人推銷 3.建立顧客檔案：更多地了解顧客 4.獵犬計(jì)劃：讓顧客幫助你尋找顧客 5.推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客 6.誠(chéng)實(shí)：推銷的最佳策略 7.每月一卡：真正的銷售始于售后（二）分析提示人員推銷是當(dāng)今國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品促銷的重要手段，而且人員推銷的費(fèi)用支出占各種促銷活動(dòng)費(fèi)用的主要部分，很少有產(chǎn)品推銷不用這種方法的，這主要是人員推銷有著其他促銷方法不

13、具備的優(yōu)點(diǎn)或作用。如，人員推銷針對(duì)性強(qiáng)，推銷人員可以針對(duì)不同顧客靈活機(jī)動(dòng)地采用各種手段和方法；人員推銷的服務(wù)好，推銷人員可以針對(duì)顧客不同的需求進(jìn)行售前、售后的服務(wù)，幫助顧客解決各種疑難問題；人員推銷的成功率高，推銷人員可以直接面對(duì)顧客交談、說服、從而創(chuàng)造需求。喬吉拉德的業(yè)績(jī)充分地證明了人員推銷的作用。（三）實(shí)務(wù)訓(xùn)練(1)喬吉拉德的推銷策劃業(yè)績(jī)?nèi)绱溯x煌，其成功的訣竅是什么？(2)怎樣理解誠(chéng)實(shí)是推銷策劃的最佳策略，而且是惟一的策略？其他促銷手段是否需要誠(chéng)實(shí)？復(fù)習(xí)思考1.廣告策劃的運(yùn)作過程是怎樣的？2.公關(guān)企劃的策略有哪些？3.SP企劃的方式與策略有哪些？4.推銷策劃的策略與技巧有哪些？實(shí)例點(diǎn)析邦迪

14、：青島市場(chǎng)促銷策劃 1.精心策劃 2.制定相應(yīng)的廣告計(jì)劃3.進(jìn)入渠道(1)在拜訪前做好充分準(zhǔn)備。(2)先聯(lián)系二級(jí)站。(3)按二級(jí)站提供的線索聯(lián)系各三級(jí)站。4.鋪貨（1)在與客戶洽談時(shí)，盡可能找個(gè)凳子坐在他身旁，擋住他人與客戶之間的通道，以防別人打斷自己的談話。（2)向客戶推銷商品的使用價(jià)值，而不是商品的價(jià)格，明示產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的利益。（3)在推銷中溝通極為重要。首先按顧客接受的方式去接近顧客，比如客戶不喜歡吸煙，推銷員吸煙，他那也絕不能吸煙；其次尋找共同語(yǔ)言，趣味相投；另外真心關(guān)心對(duì)方、幫助對(duì)方，當(dāng)發(fā)現(xiàn)他有為難之事時(shí)及時(shí)提供參謀與幫助。（4)向外科醫(yī)生請(qǐng)教該創(chuàng)可貼的改進(jìn)之處，實(shí)際是向醫(yī)生介紹“

15、邦迪”的優(yōu)點(diǎn)。（5)將一式兩份的意向書匯總，其中一份送到客戶指定的批發(fā)部，另一份送到二級(jí)站，并按意向書要求催促二級(jí)站及時(shí)向三級(jí)站送貨，催促三級(jí)站及時(shí)向各醫(yī)院和藥店送貨。5.建檔6.活動(dòng)開始7.密切注視市場(chǎng)上有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌出現(xiàn)8.活動(dòng)結(jié)束后，拜訪活動(dòng)每月一個(gè)循環(huán)簽訂下月進(jìn)貨意向書9.每晚填好各種檔案及表格10.搜集“邦迪”的局限點(diǎn)析這是一個(gè)成功的促銷策劃案例，它無(wú)疑為所有的企業(yè)開展促銷活動(dòng)提供了一個(gè)優(yōu)秀的范例。從這則案例中，我們可以得到如下啟示：策劃必須有創(chuàng)意，才能明白引起轟動(dòng)效應(yīng)。好的創(chuàng)意是促銷策劃成功的必備條件。針對(duì)偌大的中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)和中國(guó)特殊的醫(yī)藥管理體制及藥品的特殊消費(fèi)過程，強(qiáng)生公司

16、以整合促銷策略，叩開了青島市場(chǎng)。強(qiáng)生公司為配合強(qiáng)生產(chǎn)品在青島市場(chǎng)的推廣，給予了強(qiáng)大的市場(chǎng)支持，制作了大量的電視廣告在各大媒體黃金時(shí)段播出，并在報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等多種媒體協(xié)同推出；同時(shí)配合產(chǎn)品更迭以各種促銷活動(dòng)和醒目的店頭陳列、廣告宣傳材料吸引消費(fèi)者，更能維護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)確保長(zhǎng)期的利潤(rùn)回報(bào)。 模擬演練促銷策劃1.演練項(xiàng)目： 保健品廣告創(chuàng)意策劃；洗發(fā)水公關(guān)促銷策劃；電腦營(yíng)業(yè)推廣策劃；化妝品人員推銷策劃。2.演練目的： 通過廣告、公關(guān)、SP、推銷等促銷手段、促銷方式的策劃，使學(xué)生進(jìn)一步理解并掌握各策劃的理論與技巧及方法，培養(yǎng)學(xué)生的策劃能力。3.演練內(nèi)容：（1）以保健品為切入口，要求學(xué)生在分析廣告作品的基礎(chǔ)上，提出廣告創(chuàng)意策劃方案。（2）在認(rèn)真研讀教材提供的公關(guān)活動(dòng)策劃方案的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生選擇出一種熟悉的洗發(fā)水品牌，為其制作一份公關(guān)促銷活動(dòng)策劃書。（3）通過對(duì)目前市場(chǎng)上經(jīng)銷的電腦營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的資料