泰禾地產(chǎn) 戰(zhàn)略管理

1、泰禾地產(chǎn)戰(zhàn)略管理2012級市場營銷專業(yè)第四組福娃一、泰禾簡介360百科VS泰禾官網(wǎng)VS企業(yè)年度報告 泰禾集團VS泰禾地產(chǎn)1、360百科泰禾集團是一家在住宅和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、金融證券、化工、生物 醫(yī)藥等領(lǐng)域多元發(fā)展的上市公司。泰禾始創(chuàng)于1996年，2010年借殼福建三農(nóng)成功上市，正式進軍 中國證券主板市場，成為當(dāng)年全國范圍內(nèi)唯一實現(xiàn)上市的房地產(chǎn)類企 業(yè)，并涉足氟化工等嶄新領(lǐng)域，實現(xiàn)多元經(jīng)營。17年來，泰禾立足福建、面向全國，以獨到的戰(zhàn)略眼光實現(xiàn)前 瞻性的戰(zhàn)略布局。泰禾始終以人為本、以客戶為中心，將人才競爭樹 立為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，致力于員工價值增長和企業(yè)可持續(xù)的快 速穩(wěn)健發(fā)展。九萬里風(fēng)鵬正舉，

2、百年店從此精彩?！熬犯叨恕笔翘┖淌冀K不 變的航向，“精進不息”是泰禾始終不渝的追求，“精彩無限”是泰 禾希望帶給客戶的最終回報。（1）地產(chǎn)開發(fā)：住宅地產(chǎn)領(lǐng)域，泰禾集團成功開發(fā)了運河上的 院子、泰禾紅御等頂級別墅，以及數(shù)十個精品項目；商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，泰禾集團乘勝進軍高端商業(yè)地產(chǎn)，2010年一舉 亮相兩個近100萬皿的城市綜合體。（2）金融證券：泰禾集團與金融機構(gòu)合作密切，現(xiàn)為福建海峽 銀行第二大股東；2011年，泰禾戰(zhàn)略注資東興證券，成為其僅次于 東方資產(chǎn)的第二大股東，為集團全方位發(fā)展奠定了堅強的資本后盾。（3）醫(yī)藥行業(yè)：泰禾集團旗下福建三農(nóng)化學(xué)農(nóng)藥有限責(zé)任公司， 以生產(chǎn)有機磷農(nóng)藥和精細(xì)化工產(chǎn)品

3、為主，產(chǎn)品遠銷歐洲等30多個國家和地區(qū)。化工制造：泰禾集團旗下氟化工制造業(yè)，預(yù)計將于10月1 日建成投產(chǎn)，并希望一舉跨入行業(yè)前五名，未來3至5年內(nèi)名列前三 位、銷售額穩(wěn)定在50億左右。2、泰禾官網(wǎng)目前，泰禾“院子系”已在全國五個城市營造六座中國院落 別墅，包括中國院子、北京院子，江陰院子，廈門院子，福州院 子，以及最新的南京秦淮院子，“五城六院”盛名遠播。2012年4月，泰禾作為福建唯一主營業(yè)務(wù)為房地產(chǎn)的上市企業(yè)入 選“博鰲亞洲論壇-亞洲上市企業(yè)分項競爭力2011年度發(fā)展能力 50 強”。2012年12月，泰禾品牌價值突破82億元人民幣，成為“中國房 地產(chǎn)企業(yè)品牌價值標(biāo)桿”。2013年5月，泰

4、禾榮膺“滬深上市房地產(chǎn)投資價值十強”。2013年9月，泰禾廣場榮膺2013中國商業(yè)地產(chǎn)項目品牌價值TOP10O2013年10月，泰禾唯一獲評“2013年度房企”(前三年分別為 萬科、恒大、保利)。2014年3月，泰禾集團躋身“2014中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)50強”， 列第32位，并連續(xù)獲評“2013中國房地產(chǎn)卓越100榜”第32位、“中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究成果”第38位；5月，泰禾連續(xù)第二年榮登“滬深上市房地產(chǎn)公司投資價值十強”， 在2014中國房地產(chǎn)上市公司“綜合實力50強”中位居34名，并 入榜“發(fā)展速度5強”，位列第二。6月，泰禾再次上榜證券市場周刊“2014年度地產(chǎn)上市公司50強”，排名第

5、34位。3、年報中的泰禾（一）公司社會責(zé)任的價值體系經(jīng)營理念：創(chuàng)新為本，服務(wù)至上，誠信經(jīng)營。企業(yè)精神：忠誠、感恩、敬業(yè)、嚴(yán)格。中長期目標(biāo)：提高企業(yè)在全國同行業(yè)中的地位，提升企業(yè)品牌知 名度，擴大市場占有。核心價值：速度+品質(zhì)。（二）公司對利益相關(guān)方的責(zé)任定位股東：為股東謀求價值最大化，以公司可持續(xù)發(fā)展回報股東客戶：為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誠心追求與客戶共成長合作伙伴：為商務(wù)伙伴建立誠信交易平臺，謀求共贏發(fā)展員工：為員工成長與全面發(fā)展創(chuàng)造良好條件地方建設(shè)：為社區(qū)的有序、和諧建設(shè)而承擔(dān)維護責(zé)任環(huán)境保護：為環(huán)境友好型發(fā)展承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任二、目錄：分四個部分。1、外部環(huán)境分析2、內(nèi)部環(huán)境分析3、戰(zhàn)略分析與選擇

6、4、實地考察三、外部環(huán)境分析（1）PESTEL 分析1、政治（Political）:、2008年中央明確實施從緊的貨幣政策， 貨幣信貸總量和投放速度被嚴(yán)格控制，這首先沖擊了房地產(chǎn)商的資金 鏈，沒有了貸款的支持，房地產(chǎn)商的資金基礎(chǔ)被削弱了很多。、上調(diào)人民幣存款利率。、提高首付比例，即“買二套房要交更多的首付，賣二手房要交更 多的稅”。、限購令，2011年福州正式出臺了與限購令相關(guān)的一些調(diào)控細(xì)則2、經(jīng)濟（Economic）:進入新世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟進一步得到 提高，人民的收入也在不斷的增加，同時由于我國城市化水平的進展， 對住房的需求不斷增多，房地產(chǎn)事業(yè)得到了長足的發(fā)展，房地產(chǎn)價格 進一步提高。2

7、012年6月以來一掃上半年土地交易數(shù)量和價格低迷的狀 態(tài)，出現(xiàn)地方政府堆地的現(xiàn)象，土地交易溢價率上升，甚至個別地方 出現(xiàn)地王的現(xiàn)象，但房地產(chǎn)投資和新開工面積增速回落態(tài)勢難以改 變，會極大地影響中長期的房價地走勢。持續(xù)收緊的房貸政策之下，部分有自住需求的購房者已經(jīng)受 到房貸政策的影響，自愿或被迫推遲了購房需求。3、社會（Social）：大部分民眾認(rèn)為與其將資金留在手上坐等貶 值還不如盡早盡多的專為不動產(chǎn)保值。福州人口基數(shù)大，外來人口不斷增加，對住房的需求過多，導(dǎo)致 房價呈上漲趨勢，而且家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化增加了家庭單位數(shù)量，也 從而引起住房需求的增加，進而導(dǎo)致住房價格上漲，還有就是現(xiàn)在人 們消費心

8、理趨于舒適方便，也就使房地產(chǎn)開發(fā)側(cè)重于功能的完善和居 住環(huán)境的美化，這既可能增加了開發(fā)成本也可能會提高住房的售價。同時隨著觀念的改變，很多年輕人結(jié)婚后不愿與父母一起居住， 家庭購房需求加大。4、技術(shù)（Technological）:人們對于房地產(chǎn)商品的需求日益呈現(xiàn) 出個性化和現(xiàn)代化等特點，并日益向綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能化等方 向發(fā)展，這就促使房地產(chǎn)企業(yè)要跟上技術(shù)變革的步伐不能掉隊。企業(yè)要緊緊把握住消費心理，注重在開發(fā)項目中引入技術(shù)因 素，包括采用新型建筑裝飾材料，提高采暖、制冷、照明、通風(fēng)效果； 積極利用太陽能、風(fēng)能等清潔能源；科學(xué)進行小區(qū)規(guī)劃，實現(xiàn)再生資 源循環(huán)利用等措施打造品牌形象，發(fā)展低碳

9、經(jīng)濟。1、電子技術(shù)的發(fā)展使得房地產(chǎn)業(yè)種出現(xiàn)了智能樓宇。2、運輸條件的改善，提高了中心區(qū)與郊區(qū)之間的可達性，使城 市房地產(chǎn)區(qū)由中心區(qū)向郊區(qū)的演變的出現(xiàn)成為可能。3、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使在家里辦公成為可能，住宅不再只是生活場 所，也成了工作場所。5、生態(tài)（Environmental）：企業(yè)在項目開發(fā)前就對建筑物有可 能造成的環(huán)境污染進行綜合預(yù)評，通過環(huán)保質(zhì)量關(guān)后才開工建設(shè)。在 項目開發(fā)過程中貫徹“綠色建筑”理念，通過對材料、設(shè)備的選擇， 技術(shù)措施的保障及施工過程的管理，做到減少污染物的產(chǎn)生量和排 放量，節(jié)約能源，實現(xiàn)環(huán)境污染的有效預(yù)防和控制。對施工現(xiàn)場合理 化管理，易起塵現(xiàn)場布置圍墻、圍欄、防塵紗布等防

10、塵措施；開挖、 運輸土方過程中運用濕化、布罩措施；建筑材料統(tǒng)一堆放，減少運輸 環(huán)節(jié)和使用環(huán)節(jié)的揚塵和大氣污染擴散。同時盡量降低工程施工、 運輸過程中制造的噪音，合理安排施工時間，減少對居民的影響。6、法律（Legal）：住房限購令商品房銷售明碼標(biāo)價規(guī)定 商品房屋租賃管理辦法中華人民共和國城市房地產(chǎn)管法城市房地產(chǎn)管理法國土資源法城鄉(xiāng)規(guī)劃法物權(quán)法 合同法侵權(quán)責(zé)任法（2）行業(yè)生命周期（3）波特“五力模型”1.新進入者的威脅：由于進入的門檻高，產(chǎn)品差異化、資本要求高、 政府政策限制，所以國內(nèi)新進入者威脅小潛在的進入者能否進入，主要取決于行業(yè)進入的壁壘，通常包括：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差別化、資金的需求、轉(zhuǎn)換成

11、本、分銷渠道、技術(shù)優(yōu) 勢和政策因素。規(guī)模經(jīng)濟：房地產(chǎn)行業(yè)，要求進入者需要有較強的經(jīng)濟實力和強大的 資金鏈。中國指數(shù)研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，泰禾上半年銷售排名在全 國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的第27位。2014中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)50強。 產(chǎn)品差別化：萬科的特色是專業(yè)的追求永無止境。萬科產(chǎn)品中最具特 色的建筑是“情景洋房”，該產(chǎn)品已經(jīng)獲得了國家專利，其層層有花 園或露臺的設(shè)計，讓人感到與自然更親近，居住更舒適。資金的需求：泰禾資金雄厚，在證券市場上知名度高，品牌名譽高， 投資者青睞，具有較好的融資能力。轉(zhuǎn)換成本：泰禾在價格與產(chǎn)品上的的優(yōu)勢，消費者轉(zhuǎn)換成本高。分銷渠道：下調(diào)商品房價格以促進銷售，以特色的建筑吸引

12、購買者。 技術(shù)優(yōu)勢和政策因素：為控制房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模；進一步強化和完 善金融調(diào)控政策，嚴(yán)格控制房地產(chǎn)開發(fā)貸款過快增長；合理控制土地 規(guī)模，完善土地監(jiān)管政策；合理控制投資規(guī)模，保持房地產(chǎn)開發(fā)投資 穩(wěn)定增長。政府為防止房地產(chǎn)投資過熱，對政策上對潛在進入者有一 定的限制。綜上：泰禾地產(chǎn)在房地產(chǎn)行業(yè)中，其競爭優(yōu)勢非常明顯，一般潛在進 入者對泰禾不會造成很大的威脅，而且泰禾在資金以及在融資以及價 格各方面的優(yōu)勢，對潛在進入者造成威脅。2.供應(yīng)商討價還價的能力：房地產(chǎn)涉及動拆遷、規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、 房屋裝潢、建材生產(chǎn)與采購、園藝綠化、房屋銷售、中介咨詢等眾多 領(lǐng)域。隨著關(guān)稅的降低和各類產(chǎn)品進入限制條件

13、的放寬，國外產(chǎn)品將 大量充斥國內(nèi)市場，并對國內(nèi)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大沖擊，但是就房地產(chǎn)業(yè)而 言，供應(yīng)方面價格降低還是有一定優(yōu)勢的。房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商主要是出讓土地使用權(quán)的政府部門、金融 機構(gòu)、建材供應(yīng)商以及提供人力資源的個人和組織等。政府（供應(yīng)商） 由于土地資源的稀缺性，加上調(diào)控房地產(chǎn)市場的需要，與房地產(chǎn)企業(yè) 的關(guān)系是一種近乎不對稱的關(guān)系，處于主動的地位。房地產(chǎn)企業(yè)，必 須有良好的業(yè)績、雄厚的實力、完善的服務(wù)以及廣泛的社會影響力。 房地產(chǎn)業(yè)屬于資金高度密集型行業(yè)，目前我國房地產(chǎn)業(yè)融資渠道單 一，主要依賴商業(yè)銀行的貸款，銀行貸款占房地產(chǎn)開發(fā)資金總額的近 60%。但就泰禾來說，該企業(yè)目前是大陸房地產(chǎn)行業(yè)的龍

14、頭企業(yè)，企業(yè) 規(guī)模大，盈利能力較強。因此，在供應(yīng)商方面來說，不管是批地，還 是購買建材，泰禾都據(jù)有相對主動的地位。另外，現(xiàn)在整個經(jīng)濟的供 過于求的現(xiàn)狀也決定了供應(yīng)商的議價能力較弱，這對泰禾來說是比較 有利的。3.購買者討價還價的能力：買方是房地產(chǎn)企業(yè)的核心，企業(yè)作為供給 方，總是想方設(shè)法提高價格，而買方會盡量壓低價格。目前我國財富 分配貧富懸殊，并且財富集中在少數(shù)人里，而房地產(chǎn)市場是需求遠遠 大于供給，因此我國房地產(chǎn)市場偏向檔次高的客戶，普通的低檔房蓋 得很少，低收入者無能力買。這些原因決定了買方的討價還價能力相 對于開發(fā)商來說是較弱的。購房者的經(jīng)濟收入狀況購房者的整體經(jīng)濟收入狀況在很大程度上

15、決定了樓價的多少。一 般來說，購房者一般都是買在自己經(jīng)濟能力范圍內(nèi)的樓房購房者的心理預(yù)期購房者對樓市的心理預(yù)期方面也在很打程度上左右著房價的發(fā) 展。例如，最近樓市的低迷，消費者對樓市信心下降，導(dǎo)致消費者購 買樓房數(shù)量總體減少，致使開發(fā)商不得不采取降價或促銷的方式進行 兜售國家政策對購房者的影響，從而使購房者的行為進一步影響到樓市 國家政策的調(diào)整對與購房者的影響還是比較大的。而購房者因為國家 政策的調(diào)整而做出的某些反應(yīng)又大大的影響了樓價。例如，最近國家 上調(diào)銀行存款利息，導(dǎo)致有些原本計劃買房的消費者選擇了把多余錢 放在銀行，也有些準(zhǔn)備貸款購房的人由于利息的上調(diào)導(dǎo)致需要多付貸 款利息而取消了遠計劃

16、。這樣一來，樓房的總需求量也會減少，同樣 的，在供大于求的情況下，也必定會影響房價部分炒房團的行為對樓價的影響炒房團大量購買購房，然后囤積居奇，以低價購入樓房，高價賣出， 這樣也會對樓價的波動起到一定的影響小結(jié)：建筑這個產(chǎn)品，是一個交易金額巨大卻又幾乎是人人必需的一個 產(chǎn)品。所以，每當(dāng)購買者需要購買的時候都會極之謹(jǐn)慎又小心。他們 在購買這個產(chǎn)品的時候往往都會進行深思熟慮，然后再觀望一段時 間，時刻關(guān)注價格的變動情況，最后才做出購買行為的。因此，在房 地產(chǎn)這個行業(yè)，購買者的的議價力量對這個行業(yè)的影響還是很大的。替代品的威脅：二手房，租賃房。這些替代品的缺陷較大、競爭力 弱、很難威脅到商品房。經(jīng)濟

17、適用房特點：價錢便宜，大概4000多/平米;為收入低下的人所建;需通過 申請審核;簡單實用，注重功能，而非效果申請條件：政府有明確規(guī)定，其中之一是家庭年收入6萬以下目標(biāo)顧客：收入低，無居處的家庭。而萬科的目標(biāo)市場是有經(jīng)濟 實力或在未來有能力購買較好房子的顧客廉價出租房很多人在房價高漲的情況下選擇租房3）業(yè)主團購地皮4）自建家園這種情況可能較少，因為政府批地那一關(guān)不是很容易過，畢竟商 品房會給國家納稅，如果大家都自建樓盤，那稅收就少了很多。結(jié)論：經(jīng)濟適用房，廉價租賃房，業(yè)主自建房對泰禾的沖擊比 較小，不是很好的替代品。5.同業(yè)競爭者的競爭程度：房地產(chǎn)是個特殊的行業(yè)，它的“產(chǎn)品”就 是固定資產(chǎn)，耗

18、資大，風(fēng)險大。一般而言，這一點阻止了進入此行業(yè) 的企業(yè)的數(shù)量，使得該行業(yè)相對其他行業(yè)競爭程度小。泰禾的知名度越來越高，它是目前中國最具潛力的房地產(chǎn)上市 公司，與競爭對于紛紛轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)不同，泰禾多元化的發(fā)展方向， 而其競爭對手們在單一方面投入過多，很多時候，資金不能夠很好的 回籠。泰禾體現(xiàn)出了財務(wù)相對穩(wěn)健、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)加快、戰(zhàn)略堅定不變和 拿地短板改善的四大特點。這就是泰禾成功的原因之一。泰禾高層比別墅多，院子系列的特色，均價有8、9千/皿的。競爭者各有特色，正榮在福州的地產(chǎn)給人現(xiàn)代都市氣息，均價9000 以上，有正榮潤城有很貴的24000/tf的。三盛比較多的項目都是打國際牌，例如三盛巴厘島”、

19、“三盛托 斯卡納”、“三盛奧林匹克花園”等，但最近新開的項目三盛1 CITY 風(fēng)格偏向現(xiàn)代都市均價基本在10000/以上。萬科出名的是裝修材料好。融僑，15000或15000以上1 tf，高端，貴！保利，香檳國際，15層以上15000/tf陽光城，SOHO海峽奧體中心，麗茲公館正祥，水榭芳庭，1500018000/tf這里的均價都是高層的，別墅按棟賣房地產(chǎn)行業(yè)的營銷對象顧客是房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷的核心，要迎合市場需求，提供個 性化服務(wù)。生產(chǎn)、設(shè)計出滿足不同消費者的需求的產(chǎn)品，將潛在的顧 客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購房者。要完善物業(yè)管理即是房地產(chǎn)的售后服務(wù)，使 業(yè)主在居住上感到舒適，更應(yīng)該在精神上感到愉悅。業(yè)

20、主對物業(yè)管理 的滿意可以創(chuàng)造更多的新顧客。泰禾擁有旗下全資子公司福州 泰禾物業(yè)管理有限公司，福州泰禾置業(yè)有限公司。內(nèi)部員工是房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷的關(guān)鍵，關(guān)系營銷理論認(rèn)為公司 內(nèi)部員工也是市場，也發(fā)生營銷活動在內(nèi)部顧客之間。只有以有效的 激勵機制，滿足廣大員工的需要和愿望，統(tǒng)一的員工價值觀以調(diào)動的 主動性和創(chuàng)造性才可能以更高的效率為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服 務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。競爭者是房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷的重點，競爭合作開發(fā)商在市場運 作中既要講求競爭，又要尋求合作。競爭并不是為了從實體上消滅對 手，因為老的競爭對于消滅了，新的競爭對手又會成長起來。只有將 “替代型”競爭轉(zhuǎn)換為“互升式”的

21、競爭，才能使企業(yè)在一個責(zé)任共 擔(dān)，資源共享，競爭力增強，相對穩(wěn)定的環(huán)境中求得生存。影響者是房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷的保障，房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)行為必然 受到政府管理機構(gòu)如城市規(guī)劃部門、環(huán)保部門、文物保護部門及社區(qū) 公眾、媒體、消費者維權(quán)組織、社會福利機構(gòu)等的制約和影響。因此， 企業(yè)應(yīng)該采取積極的態(tài)度，遵守法律規(guī)范，遵循企業(yè)倫理規(guī)范，樹立 良好的公共關(guān)系形象，處理好與影響者的關(guān)系。所以說，一個房地產(chǎn)項目對周邊發(fā)展的有效促進是不可否認(rèn)的， 它可以直接帶動周邊地區(qū)的商業(yè)發(fā)展，為該地區(qū)提供許多新的就業(yè)機 會，拉動經(jīng)濟發(fā)展，所以很多地區(qū)政府可以說是樂見其成的。供應(yīng)商是房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷的前提，房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商主要

22、 是出讓土地使用權(quán)的政府部門、金融機構(gòu)、建材供應(yīng)商以及提供人力 資源的個人和組織等。政府（供應(yīng)商）由于土地資源的稀缺性，加上調(diào) 控房地產(chǎn)市場的需要，與房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系是一種近乎不對稱的關(guān) 系，處于主動的地位。房地產(chǎn)企業(yè)，必須有良好的業(yè)績、雄厚的實力、 完善的服務(wù)以及廣泛的社會影響力。房地產(chǎn)業(yè)屬于資金高度密集型行 業(yè)，目前我國房地產(chǎn)業(yè)融資渠道單一，主要依賴商業(yè)銀行的貸款，銀 行貸款占房地產(chǎn)開發(fā)資金總額的近60%。隨著提高的資本金比率貸 款的嚴(yán)控政策出臺后，房地產(chǎn)企業(yè)與證券公司、信托投資公司及相關(guān) 中介機構(gòu)必須密切聯(lián)系，拓展融資渠道，實施抵押貸款證券化、股權(quán) 性、債券性、信托基金等多種融資。四、內(nèi)

23、部環(huán)境分析（一）有形資源物質(zhì)性資源（1）原材料：石材供應(yīng)上，選擇亞洲超大的石材供應(yīng)商，按國際標(biāo) 準(zhǔn)供貨，原材和打磨質(zhì)量最好，是國家標(biāo)準(zhǔn)的一倍，國家規(guī)定土2mm， 泰禾要求做到土 1mm；高層的外墻石材施工工藝經(jīng)12道工序，27個 施工細(xì)節(jié)打磨，工時長、成本高，卻體現(xiàn)精確、平整、完美的立面效 果。當(dāng)手觸摸著星級酒店式雙大堂的墻體建材，即使不知道它的來源， 但石材所發(fā)出的質(zhì)感、45度割角鋪貼的工藝，都會讓人倍感精細(xì)、 奢華。事實上，泰禾用的是金碧輝煌的石材，鋪設(shè)在墻面上，大氣、 奢華。（來源福房網(wǎng)）（2）娛樂設(shè)施:2009年泰禾在北京斥資兩億打造15000平方米超七 星私人豪華俱樂部作為億級別墅的

24、配套。純美中西餐廳、會員酒吧、 超大多功能宴會廳、豪華商務(wù)套房、雍容SPA、健身中心等高端設(shè)施 配備，融匯當(dāng)代頂級生活品位，集結(jié)國際頂尖管理服務(wù)，成為全國頂 尖名流的聚集地，商業(yè)巨擘的社交場，私屬派對的定制專家。（來源 福房網(wǎng)）（3）地段：在遍尋福州各大地塊之后，2005年，泰禾將目光落在烏 龍江畔的兩幅姊妹地塊。當(dāng)時的烏龍江畔樓市剛剛起步，拿地要頗具 遠見及勇氣。但一向善于準(zhǔn)確把握市場的泰禾，對于烏龍江畔稀缺資 源的后續(xù)發(fā)展信心滿滿。泰禾根據(jù)每個地塊的特性，量身定制豪宅。 泰禾紅樹林，因應(yīng)江域特征，開創(chuàng)性規(guī)劃沿江一字式排開布局，讓江 景豪宅有了豪宅體驗。沿江的高層，1500米呈一字排開，前后

25、無樓 距，實屬罕見，而社區(qū)內(nèi)景觀將自然資源最大延續(xù)，該項目推出當(dāng)年 就獲得“國際花園社區(qū)”的稱號，打破了福州地區(qū)的零紀(jì)錄。泰禾紅 峪，因應(yīng)城市特征定制豪宅，地上地下人車分流，1/3 土地造房，2/3 土地造景，讓福州擁有了 “離塵不離城”的高品質(zhì)城市豪宅和一字排 開的御景高層。正當(dāng)泰禾大展宏圖時，樓市果然進入了烏龍江時代， 稀缺的資源再加上各種配套設(shè)施的跟進，讓烏龍江畔成為各大開發(fā)商 眼里的香餑餑，爭先恐后尋地開發(fā)。有遠見的泰禾卻已搶占先機，為 精裝豪宅邁出第一步。（來源福房網(wǎng)）（4）土地：2013年110億拿地計劃。凈資產(chǎn)僅24億。（5）代表產(chǎn)品：泰禾北京院子、泰禾紅樹林、（位于三環(huán)路和浦

26、上路的交匯處，地處福州新的城市發(fā)展中心。沿浦上大道，北接尤溪 洲大橋，僅15分鐘車程，與繁華的老市區(qū)鼓樓、東街口銜接；南連 浦上大橋，通往書香之地閩侯大學(xué)城，穿梭的車水馬龍延續(xù)著都市的 紛繁。）泰禾紅御、（泰禾紅御位于百里長安街的東端、京杭大運河 北起點的通州新城，規(guī)劃208棟私人獨棟官邸，其中西區(qū)（泰禾紅御） 101棟，含9種主力戶型及6棟頂級豪宅?？傮w容積率0.33，均為地 上2層地下一層的純獨棟別墅。建筑為硬朗的意大利風(fēng)格與柔美的夏 威夷風(fēng)格，沉穩(wěn)大氣、剛?cè)岵?，體現(xiàn)王者之風(fēng)、尊貴之氣。低密高舒適度的產(chǎn)品形態(tài)將成為城市絕版。）運河岸上的院子。（來源百度 百科）金融性資源（1）資產(chǎn)結(jié)構(gòu):（

27、2014年上半年）（來源搜狐證券） 泰禾集團股份有限公司2014年半年度財務(wù)報告單位：元項目期初余額期末余額固定資產(chǎn)81,980,288.3672,042,291.84流動資產(chǎn)51,928,864,376.5034,486,497,186.19無形資產(chǎn)102,798,545.73103,232,974.98（2）負(fù)債和所有者權(quán)益結(jié)構(gòu)：（來源搜狐證券）流動負(fù)債1,962,864,134.80918,558,279.80長期負(fù)債161,115,439.08165,609,408.08資本金公積金未分配利潤1,764,262,663.411,340,149,081.4835,695,370,103.

28、33負(fù)債和所有者權(quán)益總計53,465,632,088.5235,695,370,103.33（3）利潤（來源和訊財經(jīng)網(wǎng)）利潤總額（虧損總額以“一號填列）1,909,399.00（4）總成本（來源搜狐證券）營業(yè)成本利潤總額（虧損總額以“一號填列）1,909,399.00（4）總成本（來源搜狐證券）營業(yè)成本銷售費用財務(wù)費用1,252,923.55（5）現(xiàn)金流量（來源搜狐證券）-2,580,076.17267,380.731,704,234.37144,560.842,209,575.70期初現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額6,149,768,033.89期初現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額6,149,768,033.89

29、2,273,421,216.95期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額3,601,447,533.111,322,193,941.82期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額3,601,447,533.111,322,193,941.82（6）融資渠道泰禾集團189億承債，黃其森本身是銀行出來的，渠道比較廣泛；泰 禾又是上市公司，金融機構(gòu)很愿意合作。（來源泉州樓盤網(wǎng)）（二）無形資源（1）品牌優(yōu)勢（來源金融界）公司住宅、商業(yè)地產(chǎn)項目多次獲得“北京地產(chǎn)最佳別墅樓盤”、“福 州樓市最佳江景品質(zhì)樓盤”、“海西最具競爭力商業(yè)綜合體”等榮譽， 在業(yè)界確立起高端地產(chǎn)品牌形象。顧客和潛在顧客對泰禾品牌的評價都較高市場一般公眾認(rèn)為泰禾的優(yōu)勢

30、在于住房本身的設(shè)計和建筑方面 的功能屬性；泰禾住戶/業(yè)主認(rèn)為泰禾的社區(qū)文化氣氛和泰禾的服務(wù) 很令人滿意。這種不同消費群對于泰禾優(yōu)勢認(rèn)同的差異的營銷含義 是：一方面可以有利于吸引潛在消費者來購買，另一方面也可以有利 于形成較高的住戶滿意度和忠誠度。（2）豐富的項目運作經(jīng)驗優(yōu)勢（來源新華網(wǎng)）泰禾一方面打造“高品質(zhì)的項目精品”，在產(chǎn)品上大膽創(chuàng)新，使高品 質(zhì)、高實用率的產(chǎn)品深受客戶喜愛，另一方面創(chuàng)造“有質(zhì)量的泰禾速 度”，基本實現(xiàn)拿地到開盤僅用7到8個月的高周轉(zhuǎn)，凸顯泰禾豐富 而成熟的項目運作經(jīng)驗優(yōu)勢。（3）企業(yè)文化（來源新浪福建房產(chǎn)頻道）對員工價值的尊重，不斷提升員工對企業(yè)的滿意度、確立企業(yè)與員工

31、雙贏是泰禾集團企業(yè)文化的核心。圍繞這一宗旨，集團倡導(dǎo)一種平等、 開放、進取，團結(jié)的企業(yè)文化氛圍。（三）人力資源（來源百度百科）“不拘一格用人才”是泰禾集團的用人理念。尊重、愛護、要 求、培養(yǎng)，并且對每一位員工負(fù)責(zé)是公司人力資源管理的出發(fā)點和落腳點。公司以人力資本投資作為最大的投資，努力打造一支高度忠誠、 高度負(fù)責(zé)、高度素質(zhì)的員工隊伍。集團現(xiàn)有員工800多人，中高層管 理人員90多人，其中：獲中、高級技術(shù)職稱人員90多人，具備大學(xué) 以上學(xué)歷的員工達到75%。人力資源結(jié)構(gòu)的多元化、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化， 是泰禾集團在新世紀(jì)迎接挑戰(zhàn)，實現(xiàn)自我超越的一筆寶貴財富。泰禾地產(chǎn)能力分類與舉例項目能力類型舉例職能領(lǐng)

32、域的能 力市場營銷能力1、敏銳的市場意識：（黃其森說）土地本身就具有稀缺性。（來源中國新 聞周刊網(wǎng)）2005年，泰禾將目光落在烏龍江畔的兩幅姊妹地塊。當(dāng)時的烏 龍江畔樓市剛剛起步，拿地要頗具遠見及勇氣。但一向善于準(zhǔn)確把握市場的 泰禾，對于烏龍江畔稀缺資源的后續(xù)發(fā)展信心滿滿。（來源福房網(wǎng)）2、準(zhǔn)確的市場定位：北京“運河岸上的院子”、“泰禾紅御”定位為頂 級別墅；“泰禾紅樹林”、“泰禾紅峪”定位為高綠化率精品住宅;兩個“泰禾廣場”則定位為高端商業(yè)綜合體。（來源金融界）財務(wù)管理能力1、健全的財務(wù)管理體制（詳情請在豆丁網(wǎng)查找泰禾集團股份有限公司財務(wù) 管理制度）2、良好的現(xiàn)金流：（黃其森說）我們從拿地的

33、時候就開始注意風(fēng)險控制， 我們的彈藥很充足，泰禾的資金鏈一直安全可控，廣泛的融資渠道使得現(xiàn)金 流良好。（來源和訊房產(chǎn)）3、較強的償付能力：如圖1人力資源開發(fā)與管理能力1、創(chuàng)新用人機制，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，完善激勵與考核機制，重視團隊協(xié)作， 為公司后續(xù)發(fā)展提供人力支持。2、有效的激勵體系。組織能力1、融洽的管理氣氛2、高效的組織運行3、較高的戰(zhàn)略管理水平研發(fā)能力1、獨到的工藝：精裝建筑一一考究工藝，打造豪宅硬件標(biāo)準(zhǔn)。泰禾紅樹 林九駿馬群雕，九駿馬是全銅澆鑄，就連馬的基石，采用的也是名貴的黑金 砂。（來源福房網(wǎng)）跨職能領(lǐng)域的綜合能力制造和生產(chǎn)能 力1、精密制造：泰禾始終以“為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造作品，為當(dāng)代創(chuàng)造精品

34、”為理念， 打造“高端精品”為己任，在全國打造數(shù)十個高端經(jīng)典項目，業(yè)績斐然。（來 源和訊地產(chǎn)金融）創(chuàng)新能力1、創(chuàng)新氛圍：在景觀的栽培上獨創(chuàng)了八重秘方、六級植被栽種法，讓植物 合理搭配，呈現(xiàn)出最美的一面，社區(qū)可實現(xiàn)“春花、夏陰、秋實、冬青”的 四季景觀，保證社區(qū)四季皆有“風(fēng)景”。（來源和訊地產(chǎn)金融）2、奇思妙想、標(biāo)新立異：泰禾紅悅一一在福州高新區(qū)開始像赫本一樣生活（來源搜狐焦點網(wǎng)）泰禾集團：精品高端路線鑄就核心競爭力（來源萬隆證券網(wǎng)）2013年，泰禾現(xiàn)象頻頻上演。除了土地市場上縱橫捭闔引人關(guān)注外，泰禾在住宅市場上亦在上 演著奇跡一一首個南通項目，泰禾首府在開盤瞬間售罄，上演了福州 前所未有的千人

35、大搶房場景；泰禾紅郡，五次開盤，五次售罄，一路 領(lǐng)跑寧德；廈門一號作品泰禾紅門，5月25日當(dāng)天共吸引1000余名 客戶，所推出389套高層住宅被搶購一空淡市如此佳績，泰禾將其歸結(jié)于一直堅持的高端精品路線，這是 泰禾一貫執(zhí)行的理念。第一個項目開始，便是如此。天元山莊，創(chuàng)造 了福建坡地建筑的經(jīng)典。國宅項目，運河岸上的院子和泰禾紅御，則 堪稱代表。首倡中式文化定制精裝院落的“運河岸上的院子”與傳承 歐洲宮廷建筑純正血統(tǒng)“泰禾紅御”開創(chuàng)了中國別墅院落精裝的先河， 現(xiàn)已成為國宅典范及中國豪宅研究院首家豪宅研究基地，并分別榮膺 “共和國國宅”和“中國十大超級豪宅”稱號；福州泰禾紅樹林、泰 禾紅峪等“泰禾紅

36、”系列高端精品項目與其別墅項目南北呼應(yīng)。憑借 產(chǎn)品優(yōu)越性，一個又一個的精品泰禾已迅速成長為地產(chǎn)翹楚，產(chǎn)品覆 蓋高端別墅、高層公寓、花園洋房、精品住宅、大型城市綜合體等多 種業(yè)態(tài)。盡管發(fā)力多元化，但“高端精品”仍然是泰禾繼續(xù)堅守的“紅線”。 “產(chǎn)品、業(yè)務(wù)都可以多元化，但是核心理念只有一條，那就是堅持 精品高端?！碧┖痰恼崎T人黃其森坦承在多元化的同時，更強調(diào)“專 一性”。作為一家負(fù)責(zé)任的上市企業(yè)，要“為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造作品，為時代 奉獻精品”，雖然泰禾越來越多元化，但無論做什么項目、開發(fā)什么 產(chǎn)品，泰禾產(chǎn)品線始終很清晰，那就是“精品高端”，“不做則已、 做則最好”是泰禾一貫的追求。黃其森稱，泰禾的“快”，

37、永遠都會是建立在高端精品前提條件下的“快而精”。五、戰(zhàn)略分析與選擇一. 機會(opportunity)分析1 .收入逐年增加2.中國屬于發(fā)展中國家，房地產(chǎn)行業(yè)屬于增長型行業(yè)，發(fā)展空間大。3.中國人口數(shù)量龐大，對商品房青睞。4主房貸款環(huán)境相對輕松，有能力買商品房的人數(shù)在上升。5.隨著市場的日益成熟，消費者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識必將逐步 提高6.泰禾以軟性服務(wù)方面著稱，也迎合了中高檔房產(chǎn)消費者的需求7.泰禾品牌形象十分豐富，為進步塑造和強化品牌也創(chuàng)造了條件8.中國目前還有很多的地方有待開發(fā)，商機無限。二.威脅(threats)分析1.與中國其他競爭者在品牌方面競爭性太強，無論在功能性及形象性 屬性

38、方面都具有較高的雷同性。2.泰禾品牌形象沒有完全在不同的消費者群中完全保持一致，在品牌 的一貫性仍有不足。3.泰禾品牌形象十分豐富，但也同樣帶來品牌缺乏核心的問題4.保利、融僑、綠地、三盛等一些競爭對于發(fā)展也比較迅速，保持 持久競爭力必須擁有自己的特色。5.中高檔房地產(chǎn)市場上消費者對開發(fā)商的品牌意識逐漸加強，對產(chǎn) 品的設(shè)計要求也有所提高，這一方必須加大對科研的投入，以滿足日 益時尚的消費者的口味。6宏觀上，政府法律法規(guī)對全國房地產(chǎn)業(yè)造成巨大的打擊，許多競爭 對于都以降價促銷。7.自然災(zāi)害的可能性（如地震，洪水等）8.生產(chǎn)成本的增加以及中央調(diào)控造成的普遍購買力下降。三、優(yōu)勢（strength）分

39、析1、較強的產(chǎn)品研發(fā)能力（標(biāo)準(zhǔn)化、環(huán)保）2、強勢的品牌效應(yīng)3、精準(zhǔn)的客戶細(xì)分4、規(guī)范的組織運行5、高效的資本運作體系6、項日周邊環(huán)境優(yōu)良，配套設(shè)施齊全四、劣勢（weakness）分析1、資產(chǎn)負(fù)債比過高，資金有限2、成本費用過高，利潤率偏低3、行業(yè)競爭對手強大可能的戰(zhàn)略機會(Opportunities)SO：開發(fā)新的日標(biāo)群產(chǎn)品，威脅(threats)ST： 可能的戰(zhàn)略機會(Opportunities)SO：開發(fā)新的日標(biāo)群產(chǎn)品，威脅(threats)ST： 1.注重產(chǎn)品環(huán)保優(yōu)勢(Strength)擴展新市場性，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)擴大融資，進入更多區(qū)域市2.適度放緩規(guī)模擴張，注重精品運作，提高單品利劣勢(

40、weakness劣勢(weakness)WO：加強成本控制，提高 凈利潤率WT：減緩擴張速度，控制成本，精耕細(xì)作J/市場增長率產(chǎn)品生命周期：成長期SWOT戰(zhàn)略：SO戰(zhàn)略：攻擊戰(zhàn)略、整合戰(zhàn)略合資產(chǎn)品生命周期：成熟期產(chǎn)品生命周期：萌芽期J/市場增長率產(chǎn)品生命周期：成長期SWOT戰(zhàn)略：SO戰(zhàn)略：攻擊戰(zhàn)略、整合戰(zhàn)略合資產(chǎn)品生命周期：成熟期產(chǎn)品生命周期：萌芽期SWOT 戰(zhàn)略：W0戰(zhàn)略：攻擊戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略問題瘦鄉(xiāng)產(chǎn)品生命周期：衰退期SWOT 戰(zhàn)略：WT 產(chǎn)品生命周期：衰退期SWOT 戰(zhàn)略：WT 戰(zhàn)略：防御戰(zhàn)略戰(zhàn)略：強金牛產(chǎn)品開發(fā)和集中多元弱金牛緊縮或撤資“做差異化”，泰禾集團總裁助理、品牌總監(jiān)沈力男一語中的： “商業(yè)和住宅不同，商業(yè)往