微特電機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析_第1頁(yè)
微特電機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析_第2頁(yè)
微特電機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析_第3頁(yè)
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1、微特電機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析營(yíng)銷部門的組織形式具體的營(yíng)銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè),不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能,都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。(一)職能型組織這是最常見(jiàn)的一種架構(gòu),由所有營(yíng)銷人員,如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo),管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,管理方便。如果產(chǎn)品增多,市場(chǎng)擴(kuò)大,這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如,沒(méi)有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé),可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)劃,有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視;各科室為了爭(zhēng)得更多資源,獲得比其他部門更高的地位

2、,相互競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)生矛盾營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。(二)地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍,企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理,下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理,再根據(jù)需要,繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。(三)產(chǎn)品(品牌)管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌,也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理之下,按產(chǎn)品線(品牌)、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大,品種數(shù)量多,超過(guò)職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍,就適于建立產(chǎn)品(品牌)管理型組織。產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理的職責(zé),包括制訂產(chǎn)品(品牌)計(jì)劃,監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施,檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制

3、措施,為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品(品牌)制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策。(四)市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買習(xí)慣和偏好等細(xì)分,也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品(品牌)管理型組織相似,由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)(顧客)的年度和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃,對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可,圍繞特定消費(fèi)者或用戶,一體化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng),分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為,這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的“唯一辦法”。(五)產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)

4、,確定營(yíng)銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”,即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型;能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn),又避免它們的不足。所以,有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理,又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高,內(nèi)部也容易發(fā)生沖突,因此又產(chǎn)生了新的“兩難”:一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織,或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化;二是由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià),產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為,只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng),才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為,管理費(fèi)用高并不可怕,只要這種組織形式能帶來(lái)的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需要付出的成本。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、超小型微特電機(jī)制造特征及應(yīng)用微特電機(jī)全稱微

5、型特種電機(jī),是指其原理、結(jié)構(gòu)、性能、作用、使用條件適應(yīng)特種機(jī)械要求且其體積和輸出功率較小的電機(jī),性能偏重于要求靜態(tài)和動(dòng)態(tài)特性參數(shù)的高精度、快速響應(yīng)和可靠性。微特電機(jī)的特征是直徑一般小于160mm,質(zhì)量在數(shù)十克到數(shù)千克,功率一般小于750W。超小型微特電機(jī)指直徑小于10mm,并且額定功率小于1W的微型特種電機(jī),主要應(yīng)用于需要產(chǎn)生振動(dòng)或驅(qū)動(dòng)效果的手機(jī)、微型設(shè)備及小型醫(yī)療保健產(chǎn)品等。超小型微特電機(jī)作為基礎(chǔ)性的電子器件廣泛存在于各種機(jī)電設(shè)備中,但它本身并不構(gòu)成最終消費(fèi)品,其需求方主要是各類機(jī)電設(shè)備制造商。2、微特電機(jī)制造基本情況微特電機(jī)作為工業(yè)自動(dòng)化、辦公自動(dòng)化、家庭自動(dòng)化、武器裝備自動(dòng)化不可缺少的關(guān)

6、鍵元件,廣泛應(yīng)用于家用電器、汽車(含電動(dòng)汽車)、通訊、機(jī)器人、航空航天及自動(dòng)化等領(lǐng)域。微特電機(jī)既有低、中檔勞動(dòng)密集型產(chǎn)品,又有采用先進(jìn)制造技術(shù)、新興電子技術(shù)和新材料相結(jié)合的資本和技術(shù)密集型產(chǎn)品,其需求量快速遞增,前瞻產(chǎn)業(yè)研究的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)微特電機(jī)產(chǎn)量由2011年77億臺(tái)增加至2019年的136億臺(tái),年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.37%,2020年中國(guó)微特電機(jī)產(chǎn)量為139億臺(tái),未來(lái)市場(chǎng)需求將繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。微特電機(jī)是技術(shù)密集行業(yè),其興起于瑞士,發(fā)展于日本,而后隨技術(shù)擴(kuò)散逐步向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移,并帶動(dòng)這些國(guó)家微特電機(jī)行業(yè)的發(fā)展。目前,日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家擁有微特電機(jī)行業(yè)的先進(jìn)技術(shù),其國(guó)內(nèi)除從事部分高端微特電

7、機(jī)生產(chǎn)外,大部分制造能力已向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移。以中國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家承接日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,目前已成為世界微特電機(jī)的主要生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。近年來(lái),我國(guó)微特電機(jī)行業(yè)取得較快發(fā)展,生產(chǎn)中低檔微特電機(jī)的數(shù)量和質(zhì)量有了較大提升,但是在高端市場(chǎng)離國(guó)際知名公司還有差距。日本、德國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、瑞士、瑞典等國(guó)家知名品牌公司憑借其數(shù)十甚至上百年的微特電機(jī)生產(chǎn)制造經(jīng)驗(yàn)和關(guān)鍵工藝技術(shù),仍然影響著世界微特電機(jī)的發(fā)展,掌控著大部分高檔、精密、新型微特電機(jī)的技術(shù)和產(chǎn)品。尤其德國(guó)、日本憑借精密加工技術(shù)在精密制造、電子信息領(lǐng)域用微型電機(jī)具有較大優(yōu)勢(shì),代表世界先進(jìn)水平,引領(lǐng)著高檔精密微特電機(jī)的技術(shù)發(fā)展。近年,超小型

8、微特電機(jī)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。直徑小于10mm的微特電機(jī)目前主要應(yīng)用于需要產(chǎn)生振動(dòng)或驅(qū)動(dòng)效果的手機(jī)、可穿戴設(shè)備、微型電動(dòng)玩具、日用消費(fèi)品及小型醫(yī)療保健器材等,其生產(chǎn)工藝復(fù)雜,精密度和功耗要求高,只有具備較高技術(shù)水平和人才優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能組織規(guī)模生產(chǎn)。3、微特電機(jī)行業(yè)上下游微特電機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈由上游原材料、中游生產(chǎn)制造供應(yīng)商、下游應(yīng)用領(lǐng)域三部分構(gòu)成。微特電機(jī)上游原材料主要是鋼材、銅和漆包線等;下游主要應(yīng)用于汽車、家用電器、通信、計(jì)算機(jī)、機(jī)器人、航天工業(yè)、工業(yè)機(jī)械、軍事等領(lǐng)域。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局微特電機(jī)興起并發(fā)展于德國(guó)、瑞士、日本等國(guó),之后隨著改革開(kāi)放,我國(guó)微特電機(jī)行業(yè)蓬勃發(fā)展。目前,德國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家仍然是微特電機(jī)

9、先進(jìn)技術(shù)的代表,中國(guó)憑借著相對(duì)豐富的勞動(dòng)力資源和較低的原材料成本,已成為世界微特電機(jī)的主要生產(chǎn)大國(guó)和出口國(guó)。目前我國(guó)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)25個(gè)大類、60個(gè)系列、超5,000個(gè)規(guī)格的微特電機(jī)大批量和規(guī)?;a(chǎn),占據(jù)全球超過(guò)70%的產(chǎn)量。但是我國(guó)微特電機(jī)行業(yè)集中度較低,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須通過(guò)不斷加大研發(fā)資金投入和持續(xù)改造生產(chǎn)工藝,才能以成本優(yōu)勢(shì)及品質(zhì)優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng),從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中立于不敗之地。未來(lái)隨著行業(yè)持續(xù)發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整,行業(yè)整體集中度將有所提升,競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。規(guī)模較小、綜合競(jìng)爭(zhēng)力較弱的企業(yè)將面臨著淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、市場(chǎng)增速差異化微特電機(jī)制造行業(yè)的增長(zhǎng)主要是由下游需求拉動(dòng),其增

10、速大小由其下游應(yīng)用行業(yè)的發(fā)展情況所決定。未來(lái)幾年,全球電動(dòng)汽車將保持較快的發(fā)展速度,因此汽車用微特電機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將會(huì)較其他應(yīng)用領(lǐng)域更快。另外,我國(guó)微特電機(jī)制造行業(yè)的另一個(gè)增長(zhǎng)重點(diǎn)較有可能在電子設(shè)備領(lǐng)域。因此中國(guó)各家微特電機(jī)制造廠商在未來(lái)幾年的發(fā)展將會(huì)因產(chǎn)品的不同應(yīng)用市場(chǎng)而呈現(xiàn)較大的差異。2、制造技術(shù)差異化隨著驅(qū)動(dòng)器引入微特電機(jī)行業(yè),微特電機(jī)朝著智能化方向發(fā)展。驅(qū)動(dòng)器的引入使微特電機(jī)向集成化、智能化方向發(fā)展,從而改變了微特電機(jī)作為元件使用的傳統(tǒng)概念,確立了微特電機(jī)作為一個(gè)小系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和使用的新概念,標(biāo)志著微特電機(jī)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)新階段。隨著對(duì)微特電機(jī)產(chǎn)品的精度和可靠性的提高,為保證產(chǎn)品的

11、高標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量的穩(wěn)定性,生產(chǎn)過(guò)程中大量使用精密機(jī)械、數(shù)控設(shè)備和微特電機(jī)制造專用設(shè)備已成為微特電機(jī)生產(chǎn)的趨勢(shì)。3、生產(chǎn)模式差異化微特電機(jī)行業(yè)存在兩種生產(chǎn)模式:一種是少品種、大批量生產(chǎn),另一種是多品種、少批量生產(chǎn)。目前,規(guī)模化與自動(dòng)化的大批量生產(chǎn)逐漸成為普遍模式。對(duì)于大批量生產(chǎn)模式而言,生產(chǎn)的規(guī)?;?、制造和檢測(cè)自動(dòng)化是主流趨勢(shì),其好處在于可以有效地提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和產(chǎn)品質(zhì)量。4、節(jié)能需求提高目前中國(guó)各類電動(dòng)機(jī)的用電量約占全國(guó)用電量的60%,微特電機(jī)作為電機(jī)工業(yè)中的重要分支,其數(shù)量多、用途廣,是電能的消耗大戶。在全球降低能耗的背景下,高效節(jié)能電機(jī)成為全球電機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共識(shí)。國(guó)家發(fā)改委制定的節(jié)約中長(zhǎng)期專項(xiàng)

12、規(guī)劃(2006-2020年)中將電機(jī)系統(tǒng)節(jié)能工程列為十六項(xiàng)節(jié)能重點(diǎn)工程之一。同時(shí)國(guó)家將高效電機(jī)納入節(jié)能產(chǎn)品惠民工程實(shí)施范圍,并出臺(tái)了全國(guó)高效電機(jī)的推廣任務(wù)。在中國(guó)制造2025的大環(huán)境下,電機(jī)制造業(yè)對(duì)創(chuàng)新的要求和發(fā)展也在與日俱增。政策層面的大力推動(dòng)與巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間給電機(jī)節(jié)能環(huán)保材料、節(jié)能電機(jī)等帶來(lái)大量投資機(jī)會(huì),節(jié)能電機(jī)發(fā)展前景十分廣闊。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、行業(yè)需求波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)近來(lái),受國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整和經(jīng)濟(jì)增速整體放緩的影響,電機(jī)行業(yè)下游客戶增速放緩,導(dǎo)致電機(jī)行業(yè)持續(xù)低迷。如果未來(lái)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍不能強(qiáng)勁增長(zhǎng),可能會(huì)對(duì)行業(yè)經(jīng)營(yíng)情況造成不利影響。從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)說(shuō),歐盟等西方國(guó)家實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇十分緩慢,金磚

13、國(guó)家等新興市場(chǎng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)步入衰退,從而導(dǎo)致外部需求疲軟,影響國(guó)內(nèi)產(chǎn)品出口。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)我國(guó)微電機(jī)制造行業(yè)集中度低,目前行業(yè)內(nèi)大多數(shù)為民營(yíng)企業(yè),規(guī)模較小,生產(chǎn)的產(chǎn)品也主要是中低端產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng),抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。此外,隨著資本的涌入,行業(yè)內(nèi)獨(dú)資和合資企業(yè)越來(lái)越多,進(jìn)一步加劇了微電機(jī)行業(yè)內(nèi)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),世界微電機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)化程度很高,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,小企業(yè)的生存空間越來(lái)越受擠壓。國(guó)內(nèi)的微電機(jī)行業(yè)近些年雖然通過(guò)合作、引進(jìn)等方式提升了設(shè)計(jì)及制造水平,但受限于國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)工業(yè)(主要為絕緣材料和電加工設(shè)備)的發(fā)展水平,受限于基礎(chǔ)研究及有限元數(shù)值分析手段的缺乏,國(guó)內(nèi)廠商與國(guó)際一流廠商還有一定差距。德國(guó)和日

14、本等國(guó)家的微電機(jī)產(chǎn)品技術(shù)依然領(lǐng)先于中國(guó),國(guó)內(nèi)產(chǎn)品性能和運(yùn)行效率較低,只能依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額,進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。3、原材料短缺及價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)超小型微特電機(jī)的主要原材料包括質(zhì)量塊、電路板、磁鐵、彈簧、線圈、整流子等。受宏觀經(jīng)濟(jì)、新冠疫情等影響,銅、鋼等大宗商品價(jià)格波動(dòng)將對(duì)行業(yè)原材料價(jià)格產(chǎn)生一定影響。此外,若原材料供應(yīng)商業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)發(fā)生不利變化、所供原材料質(zhì)量不合格,或其經(jīng)營(yíng)環(huán)境、生產(chǎn)狀況發(fā)生重大變化及其他不可預(yù)見(jiàn)因素導(dǎo)致原材料短缺,可能在短期內(nèi)影響行業(yè)正常經(jīng)營(yíng)。4、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)目前我國(guó)微電機(jī)行業(yè)仍處于快速發(fā)展時(shí)期,行業(yè)內(nèi)相關(guān)技術(shù)更新迭代周期越來(lái)越短。行業(yè)內(nèi)企業(yè)主要通過(guò)加大研發(fā)投入途徑優(yōu)化材料使用及

15、制作工藝,使產(chǎn)品在質(zhì)量、壽命、穩(wěn)定性、應(yīng)用場(chǎng)景等各方面得到提升,以滿足下游客戶的多種需求。市場(chǎng)規(guī)模1、全球智能手機(jī)快速發(fā)展,出貨量保持較高水平智能手機(jī)是具有獨(dú)立的操作系統(tǒng),獨(dú)立的運(yùn)行空間,可以由用戶自行安裝軟件、游戲、導(dǎo)航等第三方服務(wù)商提供的設(shè)備,并可以通過(guò)移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接入的手機(jī)類型的總稱。智能手機(jī)以自身的方便性、快捷性、實(shí)用性、個(gè)性化功能和不斷大眾化的價(jià)格得到消費(fèi)者的認(rèn)可,逐漸替代了傳統(tǒng)的功能性手機(jī)。IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,全球智能手機(jī)出貨量從2011年開(kāi)始急速上升,2016年達(dá)到峰值14.73億部。受新冠疫情影響,2020年全球智能手機(jī)出貨量為12.81億部,2021以來(lái),全球手

16、機(jī)行業(yè)逐步回暖,2021年全球智能手機(jī)出貨量上升至13.55億部。從全球前五大智能手機(jī)廠商情況來(lái)看,2021年度三星手機(jī)出貨量維持全球第一,實(shí)現(xiàn)出貨量2.72億臺(tái),同比增長(zhǎng)6.0%,市場(chǎng)份額約為20.1%;蘋(píng)果手機(jī)出貨量保持全球第二,實(shí)現(xiàn)出貨量2.36億臺(tái),同比增長(zhǎng)15.88%,市場(chǎng)份額約為17.4%;國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌小米、OPPO和vivo分列第3、4、5名,市場(chǎng)份額占比分別約為14.1%、9.9%和9.5%,其中小米、OPPO和vivo為公司的重要客戶。2、智能可穿戴設(shè)備市場(chǎng)快速發(fā)展,帶動(dòng)振動(dòng)馬達(dá)新增長(zhǎng)智能可穿戴設(shè)備是指人體可直接穿戴的,在無(wú)線通信技術(shù)、生物傳感技術(shù)與智能分析軟件支持下實(shí)現(xiàn)用戶

17、交互、人體健康檢測(cè)、生活?yuàn)蕵?lè)等功能的智能設(shè)備,目前智能可穿戴設(shè)備的種類主要包括智能手表、智能手環(huán)、智能耳機(jī)、智能眼鏡、智能頭顯、智能服裝鞋帽和智能配飾等,目前最主流品類是智能手表、智能手環(huán)和智能耳機(jī)。智能可穿戴設(shè)備從最初的聽(tīng)覺(jué)功能,逐步發(fā)展到視覺(jué)、體感甚至于跨行業(yè)結(jié)合等多方面應(yīng)用場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)。伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民購(gòu)買力的提升、消費(fèi)觀念的改變,智能可穿戴設(shè)備逐步得到消費(fèi)者的認(rèn)可,對(duì)于電子產(chǎn)品智能化、便攜化、集成化的需求也越來(lái)越高,智能可穿戴設(shè)備行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段,市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。隨著移動(dòng)通信、圖像技術(shù)、人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展及創(chuàng)新融合,在全球應(yīng)用和體驗(yàn)式消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下,智能可穿戴設(shè)備迅速發(fā)

18、展,已成為全球增長(zhǎng)最快的高科技市場(chǎng)之一。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì),全球智能可穿戴設(shè)備出貨量從2014年的0.29億部增長(zhǎng)至2021年的5.34億部,到2024年全球出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到6.37億部。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看,全球智能可穿戴設(shè)備主要競(jìng)爭(zhēng)者為蘋(píng)果、小米、三星、華為和ImagineMarketing等廠商,行業(yè)集中度較高。蘋(píng)果以其完善的設(shè)備生態(tài)系統(tǒng),從iPhone、iPad、AppleWatch及Airpodspro,各種終端和可穿戴設(shè)備聯(lián)系緊密,能夠?yàn)橛脩籼峁┝己玫捏w驗(yàn),從而常年穩(wěn)居全球可穿戴設(shè)備市場(chǎng)第一;小米以低價(jià)位和國(guó)際擴(kuò)張策略相結(jié)合,通過(guò)瞄準(zhǔn)歐洲、中東和非洲地區(qū)的國(guó)家,擴(kuò)大了其全球覆蓋范圍;三星憑借強(qiáng)

19、大的產(chǎn)品組合以及旗下的多個(gè)品牌,同時(shí)將可穿戴設(shè)備與智能手機(jī)設(shè)備捆綁銷售的政策,促進(jìn)了其可穿戴設(shè)備的銷售;華為依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng),憑借出色的渠道運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品市場(chǎng)號(hào)召力,在手表市場(chǎng)上的表現(xiàn)尤其穩(wěn)健,幫助其逆勢(shì)增長(zhǎng);排在第五位的ImagineMarketing則是一家新興的印度廠商,憑借著在印度市場(chǎng)上的龐大出貨量,一舉進(jìn)入了榜單前五。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2021年蘋(píng)果可穿戴設(shè)備出貨量為1.62億臺(tái),占全球市場(chǎng)份額的30.3%,其次依次為小米、三星和華為,占比分別為10.2%、9.0%和8.0%,印度廠商ImagineMarketing依托其國(guó)內(nèi)市場(chǎng),成為全球第五大可穿戴設(shè)備生產(chǎn)廠商,2021年市場(chǎng)份額占

20、比為5.0%。從細(xì)分品類來(lái)看,未來(lái)將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)的品類為手表類產(chǎn)品。據(jù)CounterpointResearch統(tǒng)計(jì),2021年,隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng),可穿戴設(shè)備的需求繼續(xù)增加,智能手表的出貨量達(dá)1.28億塊,相較于2016年的0.21億塊出貨量,年復(fù)合增速達(dá)43.55%。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策,不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn),而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上,運(yùn)用科學(xué)的理論和方法,對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究,尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律,為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息,并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

21、的方法,常用的主要有以下幾種。(一)購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見(jiàn),據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的,這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為,并且愿意向調(diào)查者透露,這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是,潛在購(gòu)買者數(shù)量很多,難以逐個(gè)調(diào)查,故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí),購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移,故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多,如直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如,采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買意向,可能會(huì)收到較好效果。(二)綜合銷售人員意見(jiàn)法綜合銷售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包

22、括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng),比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向,熟悉所管轄地區(qū)的情況,能考慮到各種非定量因素的作用,較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多,往往因所處地位的局限性,對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解,可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí),過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消,從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷,無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算;缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。(三)專家意見(jiàn)法專家意見(jiàn)法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種:一是小組討論法。召集專家集體討論,互相交換意見(jiàn),取長(zhǎng)補(bǔ)短,發(fā)揮集體

23、智慧,做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見(jiàn),再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見(jiàn)得出結(jié)論。三是德?tīng)柗品?。該方法用系統(tǒng)的程序,采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式,先組成專家組,將調(diào)查提綱及背景資料提交專家,輪番征詢專家意見(jiàn)后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見(jiàn)面,可避免相互影響,且反復(fù)征詢、歸納、修改,有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪,意見(jiàn)才能趨于一致,其結(jié)論比較切合實(shí)際。(四)市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí),選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品,觀察消費(fèi)者反應(yīng),預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大,因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。(五)時(shí)間序列分析法

24、時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值,按時(shí)間先后順序排列形成序列,再將此序列數(shù)值的變化加以延伸,進(jìn)行推算,用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì),排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素,再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列(Y),其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果:(1)趨勢(shì)(T)。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷售資料,描繪出銷售曲線,可看出某種趨勢(shì)。(2)周期(C)。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響,銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期,對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。(3)季節(jié)(S)。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律

25、性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān),如果具體到周、日,也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。(4)不確定因素(E)。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故,這些偶發(fā)事件,一般無(wú)法預(yù)測(cè),應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響,考察較為正常的銷售活動(dòng)。(六)直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法,以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。(七)統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法,發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出,這些變量同銷售量(因變量)之間的關(guān)系,不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示,只能用統(tǒng)計(jì)

26、分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中,可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量,首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入,并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素,如觀察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種,企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類:一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論;二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí);三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上,伴隨營(yíng)銷理論與

27、實(shí)踐的不斷創(chuàng)新,營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)在1960年的定義是:“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”,而到1985年,該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程,以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是:“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?!敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是:“選擇目標(biāo)市

28、場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值,來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?!倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是:“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?!备鶕?jù)上述定義,我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn):(1)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。(2)“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換,不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。(3)交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行,取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度,以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心

29、概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要,是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展,人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中,市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它,但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望,是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要,人們可能選擇(追求)喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要,但可以影響欲望,并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái),需求就

30、是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求,并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好,分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù),觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客,以了解他們的喜好,培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng),然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),營(yíng)銷人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品(服務(wù)),在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中,產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何

31、事物,其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械,而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體,這種載體可以是有形物品,也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”,如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí),為滿足輕松解脫的需要,可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱(人員);可以到風(fēng)景區(qū)旅游(地點(diǎn));可以參加校友聚會(huì)(活動(dòng));可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部(組織);也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀(觀念)。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到,其創(chuàng)造的產(chǎn)品(服務(wù))不管形態(tài)如何,如果不能滿足人們的需要和欲望,就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力

32、的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要,他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合(如自行車、摩托車、汽車、出租車等)和他的需要組合(如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià),以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣,也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是,汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車,他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品(服務(wù))。因此,他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用,選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物,而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。

33、交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位,是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議,我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式:一是貨幣交易,如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐;二是非貨幣交易,包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多,就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系,通過(guò)互利交換及共同履行諾言,使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系

34、是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格,以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本,其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化,即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中,如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換,我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者,后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō),所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者,是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人

35、。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方,也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí),我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者,并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施(一)組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷的管理,必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理,對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系,對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見(jiàn)、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開(kāi)展各種關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng),把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來(lái),使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職,協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是:收集信息資料,充當(dāng)企業(yè)的耳目;綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng),

36、充當(dāng)企業(yè)的決策參謀;協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系,增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力;向公眾輸送信息,溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。(二)資源配置(1)人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換,以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立;另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理,可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。(2)信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過(guò)程中,以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系;制定政策或提供幫助以削減信息超載,提高電子郵件和語(yǔ)音信箱系統(tǒng)的工作效率;建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”,并入更龐大的信息系統(tǒng);組成臨時(shí)“虛擬小組”,以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。(三)文化整合關(guān)系各方環(huán)境的

37、差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難,使工作關(guān)系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通,必須克服不同文化規(guī)范帶來(lái)的交流障礙。文化的整合,是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活,它能使合作雙方共同有效地工作,并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式,不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn);而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化,則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng),將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門學(xué)科的研究?jī)?nèi)容,不同學(xué)科有不同的解釋。

38、在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中,市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買愿望的購(gòu)買者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素:一是購(gòu)買者群體,二是有購(gòu)買愿望,三是有貨幣支付能力,可用公式表示為:市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買力、有購(gòu)買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn),因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所形成的市場(chǎng),購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看,無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng),并非所有的細(xì)分市場(chǎng)

39、都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件:(一)可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入,根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如,通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道,產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng);通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng),并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。(二)可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模,且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn),值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如:如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車,對(duì)于汽車制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是:需求量是相對(duì)于本企

40、業(yè)的產(chǎn)品而言,并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。(三)可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上,在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下,有多少人更注重價(jià)格,有多少人更重視耗電量,有多少人更注重外觀,或兼顧幾種特性,當(dāng)然,將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程,必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法(四)可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng),比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分;汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷決策所需的信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

41、,再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系統(tǒng)。(一)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息,包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫(kù)存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期,同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來(lái)的訂貨單后,根據(jù)訂單內(nèi)容開(kāi)具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢?cè)摲N貨物的庫(kù)存,存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨,如果倉(cāng)庫(kù)有貨,則向倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后,做出收款賬務(wù),定期向主管部門遞交報(bào)

42、告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息,以利于掌握時(shí)機(jī),更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問(wèn)題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì),應(yīng)符合使用者的需要,力求及時(shí)、準(zhǔn)確,做到簡(jiǎn)單化、格式化,實(shí)用性、目的性很強(qiáng),真正有助于營(yíng)銷決策。(二)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息,主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”,市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息,用于提供外部環(huán)境的“變化資料”,幫助營(yíng)銷主管人員了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)

43、題。市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)信息不僅來(lái)源于市場(chǎng)與銷售人員,也可能來(lái)自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。(1)無(wú)目的的觀察。無(wú)既定目標(biāo),在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。(2)有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋,但有一定目的性,對(duì)既定范圍的信息做任意性接觸。(3)非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無(wú)組織的探索。(4)有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法,采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來(lái)獲取某一特定信息。營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營(yíng)銷決策的靈活性和科學(xué)性,進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來(lái)源和提高信息的質(zhì)量,企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。(1)提高營(yíng)銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其

44、信息收集、傳遞職能。(2)鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營(yíng)銷信息。(3)積極購(gòu)買特定的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。(4)多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)情況,包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì),閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告,購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品,雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。(5)建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心,改進(jìn)信息處理、傳遞工作。(三)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng),它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的信息,提出與企業(yè)所面臨的特定的營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告,以幫助管理者制定有效的營(yíng)銷決策。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異,研究程序和方法具有共性。(四)營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷分析系統(tǒng),通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成。1

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