2010經(jīng)典-南昌藍天碧水購物廣場商鋪營銷策劃報告-2007年

1、藍天碧水購物廣場二期營銷推廣報告藍地參謀 2007-3-1 藍天碧水購物廣場一期于12月25日開盤，三天內(nèi)銷售商鋪508套，成交1.56億元。截止至目前已銷售517套，銷售金額達162778090元；已完成簽約503套，簽約總金額達153432978元。一期銷售全面告捷。 一、一期銷售回憶 1、預(yù)選鋪事件：預(yù)選鋪價格公布當(dāng)天，客戶對價格反響不是非常熱烈，同時也有局部準(zhǔn)客戶因為價格和回報的原因而放棄購賣。三天共有約500人參加。 分析：原本以為好賣的店鋪成了咨詢數(shù)量并不多，反而二三樓的店鋪受到客戶的青睞。一樓總價的較高，對一樓銷售的速度影響較大 這也反映了在定價方面，整體權(quán)衡性還沒有太全面，另一

2、方面，商場的業(yè)態(tài)也影響客戶的購置走向。所以在綜合價格因素的同時，也要考慮業(yè)態(tài)方面影響去化速度。業(yè)態(tài)的明確表述對銷售的引導(dǎo)作用2、開盤事件：開盤三天內(nèi)銷售商鋪508套，成交1.56億元。搖號客戶的購置情況顯示：選鋪順序在800號以后前來購置的客戶只有不到30人，而從參加此次開盤活動的客戶約520人左右，真實發(fā)生購置行為的約420人存在一個客戶購置多個鋪，占總購卡人數(shù)22.58，根本符合開盤前對有效客戶的推斷數(shù)字。分析：從去化鋪位的順序可看出二樓三樓下首層首層，而按照樓層均價順序為11026元6770元26837元20923元，各樓層平均每鋪總價順序37萬22萬19萬78萬。由此推出在本工程投資的

3、客戶為中小型投資客戶為主，且從一期銷售狀況看有實力的大型投資客戶不多，這是我們二期銷售的一個待開發(fā)的突破口，當(dāng)然也離不開面向全市的廣泛宣傳。3、簽約、退鋪事件：12月28日起開始正式的商鋪簽約，截至今日簽約503套，完成簽約金額1.534億元。退鋪19套，另有14套尚未簽約。分析：退鋪19套中，有5套是因委托經(jīng)營合同條款，13套為關(guān)系戶退鋪其中11套開發(fā)商關(guān)系戶，2套代理公司關(guān)系戶，1套可分析因現(xiàn)場SP逼定產(chǎn)生的反悔。在退出的這些鋪位已經(jīng)二次銷售10套，在13套中可能是因為炒鋪不成而導(dǎo)致最后不得退鋪。這樣的毀約率總體看來還是比較正常和合理的，當(dāng)然進一步加強我們標(biāo)準(zhǔn)銷售流程的必要性和可行性。另，

4、發(fā)卡用戶中在開發(fā)商處購卡的用戶普遍反映信息量不夠和溝通不到位，應(yīng)引起我們的注意。4、滯鋪事件：在開盤、簽約后，已接近年關(guān)之際，本工程的銷售情況也進入冷靜期。截至目前仍有33套商鋪尚未出售，首層有27套商鋪折前總價約33474370元成為了銷售的最大阻力。分析：在藍天碧水一期銷售根本圓滿的大前提下，我們更應(yīng)該去思考的是如何盡快將滯留的鋪源消化，以及二期銷售有序的鋪墊和展開。同時，二期的價格落差很可能會帶動一期滯鋪的銷售。已購置客戶分析 據(jù)置業(yè)參謀分析，在已購置的約420組客戶中，367組左右為投資客戶，約占總購置客戶的87.38，明確自用的客戶為18組左右，占4.29，投資和自用兩者兼可的客戶約

5、為35組，占8.33。由此可看出，購置本工程的客戶大多為純投資戶,在三年后交鋪時可能比較容易交涉和協(xié)調(diào)。在與一期購鋪者溝通時也了解到，由于本案廣告投放有限，形象未樹起，客戶對本工程的選擇帶著很大的盲目性。 很大一局部客戶在還尚未弄清本工程的背景已經(jīng)開展前景的前提下，受開盤氣氛影響而倉促購置。 退鋪 大局部都是因為關(guān)系戶造成的，也給我們的銷售帶來了難度和壓力?？蛻敉虽伒脑虼蠖嗍且驗檎麄€簽約流程非常嚴謹而無法炒鋪，加上本工程二期也即將啟動，讓此類投機者無生存空間。一期賣點回憶 1、地段。 一期推廣的主題是“黃金地段，同時也為大局部客戶所認同。2、投資面覆蓋廣。 在本工程所規(guī)劃的面積從3-200的

6、商鋪都有，總價也從4萬元-200萬元，無論中小、大投資者在這里都可以購置到適合自己經(jīng)濟承受力的鋪。此賣點的傳播，主要是銷售一線人員的口頭方式。3、主力店。 在置業(yè)參謀的口中最值得宣揚的是主力店“沃爾瑪“的意向簽約了，這也成為投資者最關(guān)注的熱點。4、綜合休閑業(yè)態(tài)。 銷售抗性分析1、在商業(yè)價格定位方面，需考慮價格的均受性，把面積與總價相關(guān)聯(lián)。 本案以中小型投資型客戶為主，這類客戶手頭上有50萬左右的資金作為投資， 而本工程內(nèi)鋪面積較大，總價較高，形成了銷售的主要抗性。應(yīng)該高價位，小面積，低價位，大面積，以確?？們r的可受性。2、公布銷售總價，使客戶形成瞬間心理抗性。 雖然實際上很難防止投資者反推單價

7、，但目前直接公布總價，還是給投資者以直接瞬間的心理沖擊。 也有少數(shù)客戶因為反推后的價格太高而放棄購置。3、回報率的影響。年回報率為6%，也給本工程帶來不小的銷售阻力。 在和競爭樓盤的比照下，有局部投資者對本案的回報不可理解與接受。4、在購置商鋪的同時，投資者還會考慮到自己投資的位置的業(yè)態(tài)是否聚人氣、是否是個能夠承受高租金的業(yè)態(tài)。 業(yè)態(tài)分布的不清晰對銷售也有影響。二期營銷策略南昌大型商業(yè)物業(yè)分析表名稱規(guī)模()商業(yè)主力店(主題商業(yè))售價返租情況銷售率推售節(jié)奏京東鹿鼎總40萬,商業(yè)11.6萬;百貨+超市+家居+會展+五星級酒店1F: 20000，2F: 14000，最高 38888。均價:1-4：8

8、%5-8：9%9-10：10%1.2萬平方米05.8.2-06.1.15：一期06.4.28-7.5：二期06.10.1-12.28：三期江中紫金城總100萬,商業(yè)可售35萬國際大超市、大型時尚百貨、電影城、真冰場、五星級酒店、大型餐飲、大型夜總會、dicso、兒童樂園、觀光列車、spa、水上樂園、酒店式公寓、loft商業(yè)1F:21000-36000 ，2F:20000-36000 ，3F:15000-25000，最高 36000。均價:15000 十年返租，前三年7%，后7年遞增5%。買鋪收一年租金一期銷售量占總面積的45%一期于11月18日開盤，目前尚有少量商鋪出售,感覺開發(fā)商是在不段的有

9、節(jié)奏的陸續(xù)對外放鋪.隆興廣場商業(yè)4萬IT數(shù)碼大賣場，辦公耗材，文化影像，辦公家私，休閑餐飲等。均價:8000紅谷新天地商業(yè)4萬超市，百貨，SOHO,寫字樓以上兩欄資料補齊 一.二期推出時各競爭對手狀況二.二期營銷組織攻略銷售時間節(jié)點2007年3月中旬4月下旬銷售節(jié)點4月15日VIP卡出售推廣SP5月至10月持續(xù)銷售3月下旬4月上旬4月中旬4月22日搖號排序招商4月27-29日模擬選鋪5月1日開盤5月至10月3月31日產(chǎn)品推介會4月14日招商推介會(沃爾瑪簽約儀式)3月24日市中心商圈研討會5月5日黃金周SP活動4月7日鋪王拍賣會4月14日老帶新SP活動業(yè)態(tài)招商規(guī)劃落實(蘭桂舫主題娛樂地帶、主題

10、百貨)各主力店意向性簽約完成后續(xù)以圍繞購物廣場開業(yè)為主題的SP活動開盤時間無論何時，此推廣節(jié)奏大致不變二期營銷策略點1.地段 東湖商業(yè)中心概念 (與百安居面對面) 市中心難得的購物環(huán)境 (中心熱鬧,但意味著擁擠;購物環(huán)境好,意味著遠郊,只有本案結(jié)合了市中心的熱鬧與郊外寬松的購物環(huán)境與一體) 三路人流,對接八一商圈等概念依然可用. 填補城北休閑娛樂空白2.招商 沃爾瑪南昌旗艦店合同簽定 肯德基,蘇寧(國美),0791(半島港灣)等店意向簽定3.室內(nèi)步行街 江南最長的室內(nèi)步行街,形成風(fēng)雨無阻的購物環(huán)境4.業(yè)態(tài) 蘭桂舫,引人氣到午夜,引商氣到凌晨 市中心超大,一站式休閑體驗購物5.投資回報 理性回報

11、-可靠的回報(區(qū)別競爭對手的非理性回報)新老VIP卡銜接 一期VIP卡尚余120余張未選未退。據(jù)分析,其中和開發(fā)商、投資商有關(guān)的客戶占了將近三、四成，不乏其中有些想觀一期的推盤效果而考慮在二期炒作或購置，對此局部VIP的處理，既要考慮其一期先購的特點，又要考慮二期選鋪的公平性。因此，可以給予此群VIP購鋪多優(yōu)惠 1個點。 二期選鋪重新?lián)u號方面，新老VIP權(quán)利一視同仁?，F(xiàn)在和未來的商業(yè)投資容量即商業(yè)地產(chǎn)的供給量。對手的推盤量，及是否有新的推盤？洪城大市場購物廣場、中興廣場、隆鑫廣場等大型商業(yè)賣場分析。 了解對手銷售狀況、策略分析及推盤節(jié)奏的同時，了解其招商情況。投資者分析：投資者是否回歸理性？我

12、們認為沒有完全理性的投資者，只有不能激發(fā)投資者購置欲望的銷售推廣策略。 三、二期營銷實操幾個問題大鋪分割 通過對一期成交去化情況分析，二期的銷售難點主要在70萬以上的大鋪。 所以建議把最靠近沃爾瑪?shù)囊慌糯箐佒匦路指畛蓛膳?0和30萬左右的小鋪總價控制在70萬以下。 在上行梯調(diào)整后，適當(dāng)增加梯口附近可銷售鋪位，同時相應(yīng)減少60萬以上大鋪面積。 附圖 價風(fēng)格整一層街鋪加價0.1萬元，均價到達3.1萬一層內(nèi)鋪均價由2.06萬提升到2.2萬有主力店附近面積重新分割因素，實際加價500元二層均價1.06萬提升到1.1萬元三層沃爾瑪出口區(qū)域均價加價500元到達0.95萬暫建議如上 此外，如招商方面發(fā)生變化

13、，以往根據(jù)主力店情況確定的局部店鋪價格要進行調(diào)整。有的商戶如因為人流變化要求改選鋪面，應(yīng)該予以支持。二期蓄客及推廣投入 一期銷售，蓄客時間長達一年多。目前藍天碧水的客戶積累量不容樂觀,在沒有任何廣告支持的情況下,僅憑每天路過的少量幾組客戶來訪,客戶積累目前非常有限,如何在短期內(nèi)到達一期的蓄客效果，這是面臨的一個難題和挑戰(zhàn)。 在不長的時間里完成足夠的客戶積累，只能在不長的時間里確保有必須的的市場推廣投入。 市場推廣投入還包括補一期推廣的課：本案迄今無論是知曉度還是形象飽和度都遠未形成，導(dǎo)致不少目標(biāo)客戶或者不知道有藍天碧水購物廣場這個工程，即使知道的，也只是一個模糊概念，印象里還只是處于青山路化纖

14、廠低收入工廠區(qū)的一個工程。 形象的不清晰緣于推廣投入的缺乏，目前對招商有直接影響，以后對終端消費者的知曉，確保旺場也將會產(chǎn)生嚴重影響。 因此，必須補上應(yīng)有的推廣，以保證二期蓄客、工程招商以及未來旺場的需要。建議推廣預(yù)算不少于300萬元。 二期整合推廣一。推廣訴求一、地段市中心，除了八一廣場還有藍天碧水購物廣場南昌首個“市中心休閑體驗式購物廣場榮耀登場！ 商業(yè)中心優(yōu)美購物環(huán)境城北空白鼎沸人氣方式：硬廣+軟文二、室內(nèi)步行街步行街，在勝利路？在藍天碧水購物廣場！南昌最長的室內(nèi)步行街驚現(xiàn)藍天碧水購物廣場！方式：硬廣+軟文三、招商沃爾瑪，在八一廣場？在藍天碧水購物廣場！南昌最大沃爾瑪旗艦店搶占藍天碧水購

15、物廣場！世界500強加盟商業(yè)巨頭紛紛搶駐方式：硬廣+軟文四、業(yè)態(tài)蘭桂坊，在香港？在藍天碧水購物廣場！南昌首個酒吧、特色餐飲一條街繽紛登場！方式：硬廣+軟文五、投資篇 理性投資，穩(wěn)定收益首選藍天碧水購物廣場主要以軟文形式發(fā)布二。活動推廣根據(jù)提供的相關(guān)工程節(jié)點，營銷節(jié)點等，配合到活動與推廣活動，主要有：主題：藍天碧水購物廣場市中心商圈研討會時間：月日暫定地點：江西賓館三樓多功能會議廳參加者：相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、各界媒體、意向客戶活動布置：視月日現(xiàn)場條件具備情況而定?；顒宇A(yù)算：除去邀請費用，活動現(xiàn)場布置.萬。：主題：藍天碧水購物廣場產(chǎn)品推介會暨“勝利號揚帆起航之航模邀請賽時間：月日暫定地點：藍天碧水勝利號及廣

16、場水池參加者：相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、媒體、意向客戶、南昌市航模隊全國冠軍活動布置：視月日現(xiàn)場條件具備情況而定?；顒宇A(yù)算：除去邀請費用，活動現(xiàn)場布置2萬。水面太小，可行性？：主題：藍天碧水購物廣場鋪王拍賣會時間：月日暫定地點：藍天碧水勝利號參加者：相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、南昌各大媒體、意向客戶活動布置：視月日現(xiàn)場條件具備情況而定。活動預(yù)算：除去邀請費用，活動現(xiàn)場布置.萬。：主題：藍天碧水購物廣場盛大開盤時間：月日暫定地點：藍天碧水購物廣場現(xiàn)場參加者：市政府領(lǐng)導(dǎo)、各媒介、業(yè)主、商戶等活動布置：視月日現(xiàn)場條件具備情況而定?；顒宇A(yù)算：5萬事件安排較少，可考慮房展會、時尚演繹、大型群眾娛樂等活動。三。廣告創(chuàng)意四、廣揭發(fā)布藍天碧水

17、購物廣場的廣揭發(fā)布可圍繞以下三階段進行：STEP1:在前期形象建立的根底上，再度強勢出擊在報紙上用連續(xù)整版或跨版等方式宣傳推廣主題，電視媒體可選擇在央視的落地廣告插播，并配合上公交車“巴士在線STEP2：用事件營銷結(jié)合，同時利用“老帶新口碑宣傳， 全面啟動市場大量的事件營銷，結(jié)合相輔助的活動，同時利用報紙、電視等主流媒體大勢進行傳播炒作，投放方式可考慮硬廣軟文報道的式同時配合的還有“老帶新客戶的口碑宣傳，戶外、公車等其他媒體以完成無孔不入的市場推廣攻勢STEP3：用事件營銷，再次聚集人氣，提升品牌形象在銷售的最后階段，可考慮繼續(xù)用事件制造話題，主流媒體可實行選擇性追蹤報道，再次聚集工程人氣，提

18、升本工程品牌形象媒介組合：1.報紙：江南都市報、南昌晚報、信息日報為主推媒介。其中軟文的分量要加大。2.電視：江西套江西房地產(chǎn)、南昌套開車看房為主、央視套落地插播廣告3.雜志：房地產(chǎn)世界江西樓市、深航、東航航機雜志4.網(wǎng)絡(luò)：大江網(wǎng)、南昌本地知名門戶網(wǎng)站、全國性的商業(yè)門戶網(wǎng)站?？梢钥紤]網(wǎng)上動畫滾動播放5.戶外：洪城大市場、勝利路、司馬廟立交橋等處，針對性投放戶外6. ：移動和聯(lián)通 、播送：擴大口碑效益。本階段媒介投放月底月初開始，進行立體投放，包括報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)報紙廣告每周一個整版。江南、南晚輪流投放。每兩周，增加信報一個版。在重大節(jié)點，考慮經(jīng)濟晚報和都市消費報投放電視做秒品牌廣告，在房

19、產(chǎn)節(jié)目和央視節(jié)目中進行播出，并選擇公交巴士在線進行投放雜志，江西樓市雜志理事會單位每期定期投放廣告，提升品牌形象江西門戶網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。如月開盤，在開盤前20天，廣揭發(fā)布頻次在以上根底上增加一倍。五。物料準(zhǔn)備招商手冊招商單張網(wǎng) 站專題片雜志理事會現(xiàn)場圍墻噴繪(含戶外)銷售單張業(yè)態(tài)分布圖手提袋禮品道旗數(shù)量完成時間數(shù)量完成時間2000份4月20日2000份4月20日4月10日4月10日4月15日2000份4月20日2000份1000份2000份4月10日4月15日4月20日4月20日THE END房地產(chǎn)籌劃大全寫好策略簡報黑弧廣告2003/07/27它真是個好東西讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么

20、做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先澄清幾個概念營銷籌劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計及行銷整合。廣告籌劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引籌劃。策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心2. 工程品牌核心4. 一次活動、一那么促銷廣告3. 階段性廣告運作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌1. 模糊其辭2. 泛泛而談3. 不著邊際1、品牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越

21、。它的過去留下了什么。企業(yè)/工程品牌印跡是什么；一件事，一個觀點，一中價值觀；對這次作業(yè)有什么影響正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的；內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物決策人、影響人的廣告觀念與風(fēng)格，不喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說明：國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強烈變革意識。蔚藍三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)心、親切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)這個廣告的目的，必須具有針對性目的：這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤那么毀。我

22、們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費者在購置決策時在哪方面必須考慮。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告籌劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征。舉例說明：國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。蔚藍三期留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比較。普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念3、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況目的：把他們的特

23、質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費者的酋長不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購置過程舉例說明：蔚藍三期留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個城市證明了自己的能力，也為它奉獻自己的青春、激情與智慧。但這個城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個城市呆下去。舉例說明：波托菲諾三期：一群自認為很有風(fēng)格的有錢人。例如：學(xué)識/財富/地位/見識/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。但又對什么是真正的風(fēng)格信心缺乏，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫?？释炎约核茉斐娠L(fēng)格的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。4、競爭環(huán)境誰？他們在訴求什么？重要的時機或門檻在哪里？尋找兩至三個關(guān)鍵競爭者不描述競爭者，直接點出競爭者的核心舉例說明：國際公館競爭環(huán)境：波托菲諾：意大利人文的生活風(fēng)格；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居