國際營銷 期末考試 復習重點第七章課件

1、國國際市場營銷第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 了解公司總體層次戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內容 懂得如何制定企業(yè)的愿景陳述和使命陳述 掌握業(yè)務組合分析方法 熟悉營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內容和步驟 學習目的：主要任務明確公司愿景和使命 計劃新業(yè)務和放棄老業(yè)務 確定戰(zhàn)略業(yè)務單位并為各戰(zhàn)略業(yè)務單位分配資源 第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7.1 公司總體層次戰(zhàn)略Text顧客：公司的顧客是誰？ 產品或服務：公司的主要產品或服務是什么？ 市場：公司在哪些市場上競爭？ 技術：公司的技術是否是最新的？ 生存、發(fā)展和盈利：公司是否實現(xiàn)業(yè)務的增長和良好的財務狀況？ 觀念：公司的基本信念、價值觀和道德傾向是什么？ 自我

2、認識：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？ 企業(yè)形象的關切：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負責？ 對雇員的關心：公司是否視雇員為寶貴的資產？ 第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7.1 公司總體層次戰(zhàn)略企業(yè)的使命陳述應該包括哪些內容:第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7.1 公司總體層次戰(zhàn)略波音：領導航空工業(yè)，永為先驅；應付重大挑戰(zhàn)與風險；產品安全與品質；正直與合乎倫理的業(yè)務。寶潔：產品完美；不斷自我提高；誠實與公平；尊重與關心個人。Sony: 體驗以科技進步、應用與創(chuàng)新造福大眾帶來的真正快樂；提升日本文化與國家地位；做先驅，不追隨別人，但是要做不可能性事情；尊重鼓勵每個人的能力和創(chuàng)造力。著名公司的企業(yè)使命:

3、7.1.2 確定戰(zhàn)略業(yè)務單位并分配資源 一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，在戰(zhàn)略制定時能與公司其他業(yè)務分開而單獨進行 有自己的競爭對手 有一位管理人員為戰(zhàn)略計劃和利潤業(yè)績負責，同時他還控制影響利潤的大多數(shù)因素 第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7.1 公司總體層次戰(zhàn)略業(yè)務單位（Strategic Business Units ，SBUs）的三個特征：公司企業(yè)戰(zhàn)略SBU1戰(zhàn)略SBU2戰(zhàn)略SBU3戰(zhàn)略財會政策人事政策生產經(jīng)營管理政策RD政策 區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位1.波士頓矩陣 波士頓矩陣圖10 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x明星543?問號?21現(xiàn)金牛6瘦狗7 相對市場份

4、額市場增長率20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%-第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7.1 公司總體層次戰(zhàn)略野貓（問題）類產品特點：市場增長率較快，但市場相對占有率低；前途未卜，既可能轉化為明星類產品，也存在市場中夭折的危險。一般來說，是處在產品生命周期得導入期。策略：積極研究市場需求和競爭狀況，作兩手準備，即采取提高或淘汰的方針。明星類產品特點：市場增長率快，但相對市場占有率較低；還沒有為企業(yè)帶來豐厚的利潤；一般來說，是處在成長期的產。策略：積極發(fā)展方針，改進產品質量、性能、降低成本提高市場占有率。 規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略2.通用公司矩陣 經(jīng)營能力通用公司矩陣圖強中弱

5、1.002.333.675.00 市場吸引力3.672.331.00低中高第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7.1 公司總體層次戰(zhàn)略7.1.3 計劃新業(yè)務和放棄老業(yè)務 5 0密集增長一體化增長期望銷售量 預計銷售量 銷售量多元化增長戰(zhàn)略計劃缺口時間（年）戰(zhàn)略計劃缺口圖第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7.1 公司總體層次戰(zhàn)略1.密集增長戰(zhàn)略 2.一體化增長戰(zhàn)略 3.多元化經(jīng)營戰(zhàn)略采用的戰(zhàn)略4.防御性戰(zhàn)略第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7.1 公司總體層次戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)劃缺口：預期的銷售額和利潤會低于管理層希望達到的水平。 （一）密集增長戰(zhàn)略密集增長戰(zhàn)略：安索夫的產品市場擴展矩陣現(xiàn)有產品新產品市場滲透戰(zhàn)略產品開發(fā)戰(zhàn)略市

6、場開發(fā)戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略）現(xiàn)有市場新市場第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7.1 公司總體層次戰(zhàn)略（二）一體化增長戰(zhàn)略第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7.1 公司總體層次戰(zhàn)略前向一體化戰(zhàn)略：指公司進入供應鏈的下游，即對產品進行深加工，或建立自己的銷售組織來銷售本公司的產品或服務，或者獲得分銷商或零售商的所有權，或加強對他們的控制等等。后向一體化戰(zhàn)略：指企業(yè)進入供應鏈的上游。橫向一體化戰(zhàn)略：指獲得競爭對手的所有權，或者加強對其控制，包括收購、兼并和接管。 （四）防御性戰(zhàn)略第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7.1 公司總體層次戰(zhàn)略收縮：指企業(yè)通過減少資產來重組企業(yè)，以扭轉銷售和利潤下降的不利局面。剝離：指出售企業(yè)的分部、

7、分公司或任何一部分。 清算：指為實現(xiàn)資產價值將企業(yè)全部資產分塊售出。 反饋和控制SWOT分析當前營銷狀況分析外部環(huán)境分析目標制定內部環(huán)境分析營銷戰(zhàn)略制定營銷策略制定形成行動方案和預算營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程 第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7.2國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程（二）外部環(huán)境分析(機會和威脅分析)人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 技術環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會文化環(huán)境 第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7.2國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程（三）內部環(huán)境分析(優(yōu)勢和劣勢分析)企業(yè)競爭對手SWOT分析優(yōu)勢-機會(SO)戰(zhàn)略：是一種發(fā)揮企業(yè)內部優(yōu)勢以利用外部機會的戰(zhàn)略弱點-機會(WO)戰(zhàn)略：即通過利用外部機會來彌補內部弱點優(yōu)勢-威脅(ST)戰(zhàn)

8、略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢來回避或者減少外部威脅的影響弱點-威脅(WT)戰(zhàn)略：是一種旨在減少內部弱點同時回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略 第七章 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 7.2國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程英國設備制造公司的營銷目標:今后三年內使英國的銷售量每年增加10%;三年內使球形閥門在水利工業(yè)的銷售量翻一番;三年內使組合產品的銷售量達50單位;到2012年使過濾器在水利工業(yè)的市場份額翻一番；到2012年使蘇格蘭和北愛爾蘭的銷售量翻一番；到2012年使總利潤由39%增長到43%營銷目標: 銷售額、市場份額、利潤 設備制造公司銷售額（銷售額；銷售量；總額利潤）根據(jù)物價上漲率調整后的銷售額（銷售額；銷售量；總額利潤）產品在各地區(qū)的銷售額 實際銷售額 預計銷售額年度 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年過濾器閥門部件總計（五）營銷戰(zhàn)略制定：包括如何細分市場、選擇目標市場、差別化、定位、競 爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、新產品開發(fā)戰(zhàn)略等方面。 （六）營銷策略制定：產品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略第七章