消費者心理與行為教學ppt課件(完整版)

1、消費者心理與行為完整版第1章 緒論1第1節(jié) 消費者心理與行為學的研究對象和內(nèi)容第2節(jié) 消費者心理與行為的學科性質(zhì)和特點第3節(jié) 消費者心理與行為的學科演進和發(fā)展第4節(jié) 研究消費者心理與行為的重要性本章目錄第1節(jié)消費者心理與行為學的研究對象和內(nèi)容2消費、消費者與消費者行為一、消費與消費者消費的概念廣義的消費包括生產(chǎn)消費和個人消費。生產(chǎn)消費指生產(chǎn)過程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗。個人消費指人們?yōu)闈M足自身需要而對各種物質(zhì)生活資料、勞務和精神產(chǎn)品的消耗。通常情況下，“消費”一詞狹義地專指個人消費。個人消費具有二重性 消費的自然性 vs. 消費的社會性331201消費、消費者與消費者

2、行為一、消費與消費者消費者的概念廣義：所有從事物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品消費活動的人。狹義：從市場需求的角度界定的?，F(xiàn)實消費者：對某種商品或服務有現(xiàn)實需求，并實際從事商品購買或使用活動的消費者。潛在消費者：當前尚未購買、使用或需要某種商品，但在未來可能對其產(chǎn)生需求并付諸購買及使用的消費者。44301消費、消費者與消費者行為二、消費者行為消費者行為的定義 消費者行為是“感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程,是人類履行生活中交易職能的行為基礎”。消費者行為是動態(tài)的；它涉及了感知、認知、行為以及環(huán)境因素的互動作用；它涉及了交易的過程。消費者心理的含義在消費過程中發(fā)生的心理活動即為消費心理，又稱消費者心

3、理。551201消費者心理與行為的研究對象和內(nèi)容66消費者的心理活動基礎消費者的購買決策與行為消費者群體心理與行為消費者心理與社會環(huán)境消費者行為與市場營銷02第2節(jié)消費者心理與行為的學科性質(zhì)和特征消費心理與行為的學科性質(zhì)和來源一、消費者心理與行為的主要學科來源 心理學 社會心理學 社會學和人類學 經(jīng)濟學 市場營銷學8801消費心理與行為的學科性質(zhì)和來源 消費者心理與行為的主要學科來源99實驗心理學臨床心理學發(fā)展心理學人類生態(tài)學微觀經(jīng)濟學社會心理學社會學宏觀經(jīng)濟學符號學/文藝評論人口統(tǒng)計學歷史學文化人類學微觀消費者行為（關注個體）宏觀消費者行為關注群體）01消費者心理與行為的學科特點 10學科

4、特點綜合性應用性發(fā)展性微觀性1002消費者心理與行為的學科特點 11學 科研 究 焦 點實驗心理學產(chǎn)品在感知、學習和記憶過程中的作用臨床心理學產(chǎn)品在心理調(diào)節(jié)中的作用微觀經(jīng)濟學/人類生態(tài)學產(chǎn)品在個人或家庭資源分配中的作用社會心理學產(chǎn)品對個人作為社會群體成員的行為的影響作用社會學產(chǎn)品在社會制度和群體關系中的作用宏觀經(jīng)濟學產(chǎn)品在消費者與市場關系中的作用符號學/文藝評論產(chǎn)品在語言和視覺傳播意義中的作用人口學產(chǎn)品在人口可測量特性中的作用歷史學產(chǎn)品在社會變遷中的作用文化人類學產(chǎn)品在社會信仰和實踐中的作用1102第3節(jié)消費者心理與行為的學科演進和發(fā)展12消費者心理與行為的研究歷史消費者心理與行為研究的萌芽階

5、段 (19世紀末20世紀20年代)凡勃倫（1899）在有閑階級論(Theory of the Leisure Class)中，提出了炫耀性消費；1903年，斯科特撰寫出版廣告原理；“行為主義心理學之父”約翰華生的刺激反應理論(即S-R理論)。131301消費者心理與行為的研究歷史消費者心理與行為研究的起步階段 (20世紀3050年代)梅森海爾（1950）：“家庭主婦為什么不買速溶咖啡”科普蘭：消費者的購買動機可分為感情動機和理智動機蓋斯特和布朗：消費者品牌忠誠度研究馬斯洛著名的需要層次理論141401消費者心理與行為的研究歷史消費者心理與行為研究的快步成長及成熟階段 (20世紀6090年代)1

6、960年，美國心理學會正式組建了消費者心理學分支；60年代中期，消費者行為學作為一門獨立課程出現(xiàn)在美國的一些大學；1969年，消費者研究協(xié)會(Association for Consumer Research)正式成立；消費者心理與行為研究豐產(chǎn)的時代。151501消費者心理與行為的研究歷史消費者心理與行為研究的廣泛應用階段 (21世紀至今)對消費者心理與行為的關注達到了前所未有的高度；研究的范圍大大拓展；多學科參與研究；研究方法體系的形成和研究成果的應用。161601消費者心理與行為的研究趨向 研究角度趨向多元化研究參數(shù)趨向多樣化研究方法趨于定量化171732102第4節(jié)研究消費者心理與行為的

7、重要性18提升消費者自制力規(guī)避消費者不理性的決策行為191901研究消費者心理與行為對消費者個體的作用吸引新顧客管理和留存老顧客202002研究消費者心理與行為對企業(yè)營銷實踐的作用2103研究消費者心理與行為對社會的作用面子社會關系THANK YOU！謝謝欣賞！消費者心理與行為第2章 影響消費者行為的因素體系24第1節(jié) 消費者行為的基本模式第2節(jié) 影響消費者行為的個人內(nèi)在因素第3節(jié) 影響消費者行為的外部環(huán)境因素第1節(jié)消費者行為的基本模式25人類一般行為模式一、盧因(Kurt Lewin)的人類行為模式B=F(PP1，P2，Pn，EE1，E2，En) 式中，B(behavior)為個人的行為；

8、P(personal)為個人的內(nèi)在條件和內(nèi)在特征； P1，P2，Pn為構成內(nèi)在條件的各種生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、氣質(zhì)、性格、態(tài)度等； E(environment)為個人所處的外部環(huán)境； E1，E2，En為構成環(huán)境的各種因素，如自然環(huán)境、社會環(huán)境等。262601影響消費者行為的因素體系影響消費者行為的因素分為兩大類，即個人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素，這兩大類因素相互聯(lián)系、相互作用，共同構成影響消費者行為的因素體系。 個人內(nèi)在因素：消費者的生理因素與心理因素；外部環(huán)境因素：自然環(huán)境因素和社會環(huán)境因素。總體來說，消費者行為是消費者個人與環(huán)境交互作用的結果，其行為方式、指向及強度，主要

9、受消費者個人內(nèi)在因素與外部環(huán)境因素的影響和制約。272702第2節(jié)影響消費者行為的個人內(nèi)在因素28生理因素一、生理需要 生理需要是指人們在衣、食、住、行、休息、健康、性等方面的要求。 生理需要是人類為維持自身生存和繁衍后代所必須滿足的基本需要。 生理需要的具體內(nèi)容和形式隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會制度的變遷，會呈現(xiàn)出不同的特點。 29自我實現(xiàn)需要尊重需要社會需要安全需要生理需要2901生理因素二、生理特征 外在特征身高、體形 相貌 年齡 少年兒童消費群，指14歲以下的消費者;青年消費群，指1535歲的消費者;中年消費群，指3560歲的消費者;老年消費群，指60歲以上的消費者。 性別 內(nèi)在特征耐久力、爆

10、發(fā)力、抵抗力、靈敏性、適應性等 三、健康狀況四、生理機能的健全程度30301201心理因素心理因素主要指消費者的心理活動。心理因素在影響消費者行為活動的諸因素中處于支配地位。影響消費者行為的心理因素主要包括心理過程和個性心理兩個方面。一、心理過程心理過程指消費者心理活動的共性過程，包括認識、情感、意志三個相互聯(lián)系的 具體過程。認識過程是人腦對客觀事物的屬性及其規(guī)律的反映，具體表現(xiàn)為感覺、知覺、注意、記憶、想象、思維等多種心理現(xiàn)象。情感過程是指人在認識客觀事物時所持的情緒和情感體驗。意志過程指人們自覺確立行為的動機與目的，努力克服困難以實現(xiàn)目標的心理過程。313102心理因素二、個性心理由于先天

11、遺傳因素及后天所處社會環(huán)境不同，人與人之間在心理活動過程的特點和風格上存在明顯差異。每個人所獨有的心理特點和風格，就構成了他們的個性心理。 個性心理主要表現(xiàn)在個性傾向性與個性心理特征兩個方面。個性傾向性包括興趣、愛好、需要、動機、信念、價值觀等;個性心理特征則是指人的能力、氣質(zhì)與性格等。323202第3節(jié)影響消費者行為的外部環(huán)境因素3334人口環(huán)境外部環(huán)境因素社會環(huán)境因素社會群體環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)境地理區(qū)域自然環(huán)境因素氣候條件資源狀況理化環(huán)境34自然環(huán)境因素一、地理區(qū)域受所處地域的地理經(jīng)度、緯度以及地形、地貌的影響，南方與北方、城市 與農(nóng)村、內(nèi)陸與沿海、高原山地與平原水鄉(xiāng)的

12、消費者，在消費需求和生活習慣上存在多種差異。二、氣候條件不同氣候地區(qū)的消費者呈現(xiàn)出消費活動的諸多差異。 氣候變暖對消費者的消費生活具有廣泛而深刻的負面影響。三、資源狀況自然資源的開發(fā)利用程度及儲量與消費者的消費活動關系極為密切 。自然資源的儲量對消費者具有直接影響 。煤炭資源；石油資源 ；水資源；土地資源35351121201自然環(huán)境因素四、理化環(huán)境理化環(huán)境主要是指由人為因素造成的消費者生存空間的優(yōu)劣狀況。 理化環(huán)境的優(yōu)劣直接關系到消費者的身心健康，對消費者的行為有著重要影響。水資源的短缺與污染空氣污染36361201社會環(huán)境因素一、人口環(huán)境人口總數(shù)一個國家的總人口數(shù)與該國人均國民收入水平密切

13、相關，因此對消費者的購買力水平、購買選擇指向和消費方式有直接影響。 人口密度及分布 人口密度與分布狀況關系到消費者的消費活動空間是否適宜。一些大城市人口集中，密度過大，出現(xiàn)住房擁擠、交通擁擠、環(huán)境污染等一系列“大城市病”，已經(jīng)嚴重影響了消費者的日常生活和消費活動。人口的年齡、性別、職業(yè)與民族構成 人口老齡化趨勢，職業(yè)的差別，受教育程度，不同民族文化沿革、思維方式、生活習慣不同 373712302社會環(huán)境因素二、社會群體環(huán)境家庭 家庭是與消費者關系最為密切的初級群體，家庭的規(guī)模、類型及所處生命周期不同，消費者的購買內(nèi)容、購買意向也會有明顯差異。 社會階層 社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會

14、成員組成的相對恒定的群體。同一階層的消費者在消費觀念、消費態(tài)度和購買行為方式等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費者則在這些方面存在較大差別。 社會組織 社會組織如機關、學校、軍隊、企業(yè)、醫(yī)院、協(xié)會等，是消費者參與社會實踐活動的主要場所，其工作性質(zhì)、組織結構及活動內(nèi)容同樣會給人們的消費生活帶來某些影響。 參照群體 參照群體分為個人期望歸屬的向往群體和個人拒絕接受的疏遠群體，消費者心理與行為研究中關注的主要是向往群體。 3838123402社會環(huán)境因素三、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟環(huán)境與微觀經(jīng)濟環(huán)境。從宏觀角度看，對消費者行為影響最直接的是國家的消費體制以及相關的消費政策。從微觀角度看，由企業(yè)營銷活

15、動引發(fā)的微觀環(huán)境狀況，會直接影響消費者的消費選擇。 四、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境涉及一個國家的政體、社會制度、政府更迭、社會穩(wěn)定性以及相關法律法規(guī)的制定等因素。這些因素都直接或間接地影響消費者的消費心理，進而影響其消費行為。3939123102社會環(huán)境因素五、科技環(huán)境科技發(fā)展使人們的消費方式日益多樣化，人們的消費活動不再受時間和空間的限制?？萍及l(fā)展使人們的消費內(nèi)容極大豐富，任何一類需求都可找到不同檔次、不同性能、不同價格、不同品牌的商品。六、文化環(huán)境文化環(huán)境對消費者行為的影響是潛移默化且根深蒂固的。大量實踐表明，不同國家、民族、地區(qū)的消費者，由于文化背景、宗教信仰、道德觀念、風俗習慣以及社會價

16、值標準不同，在消費觀念及消費行為方式上會表現(xiàn)出明顯差異。中西方文化差異對消費行為的影響404012102THANK YOU！謝謝欣賞消費者心理與行為第3章 消費者的注意和知覺第1節(jié) 知覺的特性第2節(jié) 消費者的知覺過程第3節(jié) 消費者的感官系統(tǒng)與知覺第4節(jié) 消費者注意力的獲取與衡量1第5節(jié) 消費者知覺的營銷啟示第1節(jié)知覺的特性2知覺概述一、定義知覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映。二、知覺與感覺的區(qū)別與聯(lián)系知覺與感覺既緊密聯(lián)系又相互區(qū)別。知覺必須以感覺為基礎。知覺不是感覺數(shù)量上的簡單相加，此外,知覺是在知識經(jīng)驗的參與下對感覺到的信息加以加工解釋的過程。 知覺的形成決定消費者

17、對商品信息的理解和接受程度；知覺的正誤偏差制約著消費者對商品的選擇比較；經(jīng)知覺形成的對商品的認知是購買行為發(fā)生的前提條件。222301知覺特性46選擇性理解性整體性恒常性偏差性即使知覺的條件發(fā)生變化,知覺的映像仍能保持相對不變在感覺基礎上有選擇地加工處理信息的知覺的特性借助過往的知識和經(jīng)驗,對各種感覺到的信息加以選擇和解釋,認知為可以理解的確定的事物盡管知覺對象由許多個別屬性組成,但是人們趨向于把它們知覺為一個統(tǒng)一的整體02 首因效應 暈輪效應 刻板效應 近因效應知覺特性47錯覺錯覺是歪曲的知覺,即由于某些特定因素的影響,人們對事物的感知與其本來面目發(fā)生部分或全部偏差。主要包括：大小錯覺錯覺的

18、七種類型輕重錯覺面積錯覺形體錯覺容積錯覺色彩錯覺圖形錯覺4702第2節(jié)消費的知覺過程4849信息處理過程分為四個階段：展露、注意、解釋和記憶，其中前三個階段構成了知覺過程。49展露偶然 故意注意低介入 高介入解釋低介入 高介入記憶短期積極解決問題長期存儲的經(jīng)驗、價值觀、決定、規(guī)則、感情購買和消費決定知覺過程展露50一、展露含義當刺激物出現(xiàn)在感覺接受神經(jīng)范圍之內(nèi)時，我們稱之為展露（exposure）。二、展露的選擇性展露具有自我選擇性和非自我選擇性；展露的自我選擇性是指消費者主動的尋找相關信息；展露的非自我選擇性是指消費者被動或無意地接收到信息。500101注意51一、注意的含義在復雜的消費活動

19、中，消費者經(jīng)常需要把感知力、記憶力、思考力等集中在某個特定的消費對象上。這種把心理活動指向并集中于特定對象的現(xiàn)象就是注意。注意不是一個獨立的心理活動，而是各個心理機能活動的一種共有狀態(tài)或特性。這一特性主要體現(xiàn)在指向性和集中性兩方面。注意的指向性表現(xiàn)為心理活動不同時指向一切對象，而是有選擇、有方向地指向特定的客體；集中性則指心理活動能在特定的選擇和方向上保持并深入下去，同時對一切不相干因素予以排除。5102注意52二、影響注意的因素注意力刺激物環(huán)境個體個體因素是指個體區(qū)別于其他事物的各種特征。一般而言，動機和能力是影響消費者注意的重要因素。情境因素是指環(huán)境中除去主體刺激物（如廣告和包裝）以外的刺

20、激，以及因環(huán)境導致的暫時性個人特征，如趕時間或置于一個擁擠的商店內(nèi)等。5202刺激因素是指刺激物本身的物理特征。刺激物的特征包括廣告大小、強度、顏色等，是營銷人員可以控制的。注意53三、注意的功能選擇功能 選擇有意義的、符合需要的消費對象加以注意，排除或避開無意義的、不符合需要的外部刺激。A 選擇C 加強B 維持維持功能 把對選擇對象的心里反應保持在一定的方向上，并維持到心里活動終結。加強功能 排除干擾，不斷促進和提高消費者心理活動的強度與效率。5302注意54四、注意的形式 無意注意又稱隨意注意，是沒有預定目的、不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。 有意注意又稱不隨意注意，是有預定目的，需要經(jīng)過意

21、志努力而產(chǎn)生的注意。 有意后注意又稱隨意后注意，指有預定目的，但不經(jīng)意志努力就能維持的注意，它是在有意注意的基礎上產(chǎn)生的。5402注意555502五、加強消費者注意的營銷途徑通過增加消費刺激強度來引起消費者的無意注意。通過明確消費目標，培養(yǎng)間接興趣，來維持消費者的有意注意。消費者自覺排除外部干擾，加強意志努力，是從主觀方面保持注意穩(wěn)定和集中的重要條件。123解釋一、解釋的含義 解釋是對個體感受賦予某種意識。解釋是一種完形功能，由刺激物、個體、環(huán)境特點共同決定。二、影響解釋的因素個體特征：個人特質(zhì)、個人的學習和知識以及個體對刺激物的預期情境特征：暫時性特人特征（時間壓力、當時情緒），環(huán)境的外在特

22、征（在場的其他人數(shù)量、信息傳媒的性質(zhì)）刺激物的特征：刺激物大小、形狀、顏色、組織、臨近性、變化等。565603第3節(jié)消費者的感官系統(tǒng)與知覺57 感覺是人腦對客觀事物外部特征和外部聯(lián)系的直覺反映，是認識過程乃至全部心理活動的基礎和起點。通過感覺,消費者獲取進一步認識商品的必要材料,形成知覺、記憶、思維、聯(lián)想等較復雜的心理活動,從而形成對商品屬性全面正確的認識，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生喜愛和信任，確定購買目標，做出購買決策。因此，感覺是消費者一切知識和經(jīng)驗的基礎。 通常而言人類的感官系統(tǒng)包括五大子系統(tǒng)，分別是視覺系統(tǒng)、聽覺系統(tǒng)、體感系統(tǒng)、味覺系統(tǒng)和嗅覺系統(tǒng)。5858感官系統(tǒng)及其對消費心理的影響01一、視覺系

23、統(tǒng) 視覺系統(tǒng)使人類具有了視覺能力，它由波長370-780毫微米的電磁波作用于視網(wǎng)膜上的視錐細胞和視桿細胞所引起，它使用可見光信息構筑機體對周圍世界的感知，主要感受的對象是亮度、色彩等。5959感官系統(tǒng)及其對消費心理的影響01二、聽覺系統(tǒng) 聽覺系統(tǒng)是聽覺的感覺系統(tǒng)，聽覺是由振動頻率為16-20000Hz的聲波作用于人的內(nèi)耳柯蒂氏器官的毛細胞所引起的。包括三種聽覺形式：言語聽覺、樂音聽覺，噪音聽覺。聽覺主要能分辨出聲音的四種屬性：音調(diào)、響度、音色和持續(xù)性。6060感官系統(tǒng)及其對消費心理的影響01三、體感系統(tǒng) 體感系統(tǒng)是有觸覺、壓覺、溫覺、痛覺和本體感覺（關于肌肉和關節(jié)位置和運動、軀體姿勢和運動以及

24、面部表情的感覺）的一個系統(tǒng)。體感是和特殊感覺相對的一個概念。這些不同的體感模式源自不同類型的感受器。6161感官系統(tǒng)及其對消費心理的影響01四、味覺系統(tǒng) 味覺系統(tǒng)是指感受味覺的感受器。對于哺乳類動物，其味覺系統(tǒng)是由口腔內(nèi)的舌頭以及連接舌頭及大腦之間的神經(jīng)系統(tǒng)組成。味覺主要由四種類型:酸、甜、苦、咸。6262感官系統(tǒng)及其對消費心理的影響01五、嗅覺系統(tǒng) 嗅覺系統(tǒng)是指感受嗅覺的感受器。嗅覺是由各種可發(fā)揮的物質(zhì)微粒作用于鼻腔上部的嗅覺細胞所引起。嗅覺的類型稱為氣味的種類，主要有香味。臭味及由此混合產(chǎn)生的各種怪味。香味的類型一般有花香、醇香、芬香和人工香型。 6363感官系統(tǒng)及其對消費心理的影響016

25、4一、感受性和感覺閾限 感受性感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受能力，是消費者對商品、廣告、價格等消費刺激有無感覺、感覺強弱的重要標志。其通常用感覺閾限值高低來度量。感覺閾限感覺閾限指能引起某種感覺持續(xù)一定時間的刺激量。感覺閾限值越低，感受性越大；感覺閾限值越高，感受性則越小,二者成反比關系。絕對感覺閾限(absolute threshold) 絕對感覺閾限剛剛能夠引起感覺的最小刺激量。差別感覺閾限(differential threshold) 差別感覺閾限是指剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量。6412最小可察覺化差異02第4節(jié)消費者注意力的獲取與衡量65 消費者注意指通過信息加工行為，最終

26、將感知力、記憶力、思考力等集中在某個特定的對象上。一、信息過載 信息過載是指決策者面對的信息復雜、冗余、矛盾和不一致的狀態(tài)，這種狀態(tài)下累積的信息線索會導致個體的最優(yōu)決策能力受到抑制。由于個體資源是稀缺的，因此很難在有限范圍內(nèi)對所有有效信息進行二次處理，從而實現(xiàn)最優(yōu)決策。與任務相關的有價值的信息價值有限的附加信息冗余信息矛盾的、不一致的信息6666注意與認知選擇01二、認知選擇 由于人類大腦對信息的吸收和處理能力有限，消費者通常是有選擇地注意信息，這個感知他們想要的信息而忽略其他觀點的過程被稱為認知選擇。與任務相關的有價值的信息。外部因素物理特性動態(tài)特性個人因素響應顯著反應傾向6767注意與認知

27、選擇0112一、目標導向注意 針對刺激和反應的目標導向 (top-down)注意會阻止環(huán)境中的大部分信息和長期記憶中的大部分信息在工作記憶中發(fā)揮作用。目標導向的注意力是由大腦皮層控制的，它只允許選擇與最直接的目標相關的信息來指導受控行為。知覺防御知覺警惕與防御適應與習慣6868捕獲與測量消費者注意0212二、刺激驅(qū)動注意 注意力并不總是以一種有目的、有控制的方式被導向與任務相關的信息。注意力也可以被顯著的、新奇的或與行為相關的特性所刺激吸引。這就是針對重要和顯著刺激的刺激驅(qū)動 (bottom-up)注意基于刺激的特征來引導的注意力。重要刺激對比刺激6969捕獲與測量消費者注意0212三、消費者

28、注意力的測量主觀匯報讓消費者進行自我評價，具體方法包括自我報告問卷、自我評估、焦點小組、注意力檢查等。三種能夠動態(tài)捕捉媒體消費體驗的自我報告技術。連續(xù)響應測量 想法清單二次任務反應時間7070捕獲與測量消費者注意02三、消費者注意力的測量客觀評價生理和神經(jīng)科學技術的測量方法皮膚電活動 (EDA)、心率、面部表情和肌肉分析 (EMG)、瞳孔測定法、眼動追蹤、腦電圖 (EEG)、近紅外光譜(NIRS)和磁共振成像 (MRI)等。應用于具體場景中頁面內(nèi)容花費的時間以及人們與該頁面廣告的互動。7171捕獲與測量消費者注意0212第5節(jié)消費者知覺的營銷啟示72一、知覺定位 要使一種產(chǎn)品在消費者心目中在消

29、費者心目中占據(jù)一定的地位，就需要通過營銷組合元素（如產(chǎn)品設計、價格、分銷和營銷溝通等）來影響消費者對產(chǎn)品市場意義的理解。二、廣告定位 廣告定位是指廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。廣告定位通過廣告宣傳，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，梳理獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的一種需要和偏好。7373市場定位0174 嵌入式廣告也稱為植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。74嵌入式廣告02THANK YOU！謝謝欣賞消費者心理與行為第4章

30、 消費者的學習和記憶第1節(jié) 消費者學習概述第2節(jié) 學習理論及其在營銷中的應用第3節(jié) 消費者的記憶第4節(jié) 消費記憶與品牌價值77本章目錄第1節(jié)消費者學習概述7801學習的含義和特征學習特征學習基于經(jīng)驗而產(chǎn)生的 以行為和行為潛能的變化為標志基于學習獲得的變化是較為持久的基于經(jīng)驗或練習而導致行為或行為潛能產(chǎn)生較為持久改變的過程或結果。7901消費者的學習進程先快后慢80先慢后快01消費者的學習方法123模仿法試誤法發(fā)現(xiàn)法4對比法8101消費者的學習效果學習加強型學習穩(wěn)定型學習無效型學習削弱型82123401消費者的聯(lián)想接近聯(lián)想類似聯(lián)想對比聯(lián)想因果聯(lián)想特殊聯(lián)想8312345第2節(jié)學習理論及其在營銷中的

31、應用8402經(jīng)典性條件反射理論及其營銷應用伊凡巴甫洛夫(Ivan Pavlov)借助于某種刺激與某一反應之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯(lián)系狗和鈴聲的實驗8502經(jīng)典性條件反射理論及其營銷應用86中性刺激（鈴聲）無條件刺激（食物）無條件反應（分泌唾液）被伴隨著條件反射中無條件刺激（食物）無反應但是條件反射前中性刺激（鈴聲）無條件反應（分泌唾液）條件刺激（鈴聲）條件反應（分泌唾液）條件反射形成經(jīng)典性條件反射形成過程02經(jīng)典性條件反射理論及其營銷應用中性刺激和非條件刺激多次相互配對配對暴露的次數(shù)重復的次數(shù)低涉入情境刺激泛化和刺激甄別87123操作性條件反射理論美國著

32、名心理學家斯金納(Skinner)學習是一種反應概率上的變化,而強化是增強反應概率的手段“斯金納箱”實驗888802操作性條件反射理論及其營銷應用898902操作性條件反射理論及其營銷應用909002操作性條件反射理論及其營銷應用刺激（饑餓）可能的行為R1R2RxRn獎賞（食物呈現(xiàn)）強 化操作性條件反射形成過程操作性條件反射理論個體的自發(fā)行為特定行為的發(fā)生則是個體主動操作活動的結果強化是操作性條件反射形成的關鍵強化會加強刺激與反應之間的聯(lián)結高涉入情況919102操作性條件反射理論及其營銷應用929202操作性條件反射理論及其營銷應用強化正強化 VS. 負強化連續(xù)強化 VS. 部分或間斷強化固定

33、時距強化不定時距強化固定比率強化不定比率強化02其他重要的學習理論認知學習理論社會學習理論柯勒：黑猩猩頓悟(insight)實驗托爾曼與霍齊克（1930）：潛伏學習的試驗 班圖納(A.Bandura)：強調(diào)學習過程中社會條件的作用。經(jīng)由對他人的行為及其強化性結果的觀察，一個人獲得某些新的反應，或使現(xiàn)有的行為反應得到矯正，同時在此過程中觀察者并沒有外顯性的操作示范反應93第3節(jié)消費者的記憶9403記憶的概念記憶是過去經(jīng)驗在大腦中的反映。A記憶是大腦對感知過的事物、思考過的問題或理論、體驗過的情緒或做過的動作的反映。B959696識記保持回憶再認根據(jù)消費者在識記時是否有明確目的或隨意性，又分為無意

34、識記和有意識記。 根據(jù)所識記的材料有無意義和識記者是否理解其意義，可以分為機械識記和意義識記。03記憶的過程記憶內(nèi)容或映像的性質(zhì) 形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶記憶保持時間長短或記憶階段 瞬時記憶、短時記憶和長時記憶979703消費者記憶的類型1203消費者記憶的類型瞬時記憶感覺信息的暫時存儲能力：高持續(xù)期；不到1秒鐘（視覺）瞬時記憶感覺信息的暫時存儲能力：高持續(xù)期；不到1秒鐘（視覺）瞬時記憶感覺信息的暫時存儲能力：高持續(xù)期；不到1秒鐘（視覺）留意信息從這里轉(zhuǎn)移到短時記憶。詳細審查信息經(jīng)過這一過程或更深層處理轉(zhuǎn)移到長時記憶。9803消費者記憶的類型感知信息直接經(jīng)驗（來自產(chǎn)品使用）間接經(jīng)

35、驗（來自廣告、銷售人員介紹、包裝、宣傳冊、購物贈券、消費者雜志、購物現(xiàn)場展示、口頭傳播）短期感覺積存器（瞬時記憶）視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺反應：判斷、選擇短時記憶編碼、檢索、推理長時記憶態(tài)度、信念、圖示、范疇9903消費者記憶的提取和遺忘所要提取信息或事物的顯著性消費者對信息或事物的熟悉度記憶提取的線索記憶的提取 回憶起存儲于記憶中的信息的過程消費者自身的特征100123403消費者記憶的提取和遺忘衰退說干擾說遺忘曲線記憶的遺忘對識記過的事物不能再認或回憶,或者表現(xiàn)為錯誤的再認或回憶10112303消費者記憶與品牌知識-品牌認知品牌認知與記憶中品牌節(jié)點的強度有關，它反映了消費者在不同情況下

36、識別和回憶起該品牌的能力。-品牌形象反映了消費者記憶中關于該品牌的聯(lián)想。是記憶中與品牌節(jié)點相關聯(lián)的其他信息節(jié)點，是人們對品牌的感覺，是顧客心目中的品牌含義。-一、品牌知識對品牌知識是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關鍵。102第4節(jié)消費者記憶與品牌價值10304品牌價值的概念構成品牌價值是指品牌創(chuàng)造未來價值流的能力，通過獲取消費者溢價或通過其吸引資本的能力使得該品牌獲得比其他品牌更多的利益。一、定義存在于品牌資產(chǎn)中品牌價值轉(zhuǎn)換為消費者價值是品牌獲取利潤的源頭消費者心中的整體形象質(zhì)量、特征、品位、文化二、品牌價值包含內(nèi)容10404品牌價值的影響因素品牌價值提升策略品牌核心價值的識別合理進行品牌延伸或渠道擴展增強品

37、牌識別加強品牌管理品牌規(guī)劃多元化個性化關注顧客需求在原有產(chǎn)品中加入新元素給產(chǎn)品一個全新的定位品牌創(chuàng)新10504品牌價值的影響因素市場結構模型法Interbrand品牌價值評估法Kernin模型品牌價值評估方法E = I x G 市場占有能力：企業(yè)銷售收入/行業(yè)銷售總收入 市場創(chuàng)利能力=凈資產(chǎn)收益率-行業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率 市場發(fā)展能力：銷售增長額/上年銷售額 被評估品牌價值=某一可以比照品牌的價值x調(diào)整后的加權平均百分比10604消費者記憶對品牌價值的影響品牌需要共有屬性方便消費者分類。正面記憶讓消費者更加容易接受品牌所帶來的溢價。消費者有關品牌的記憶包括方方面面。品牌需要共有屬性方便消費者分類

38、。消費者記憶的營銷意義10704消費者記憶對品牌價值的影響一、消費者記憶與品牌記憶品牌記憶當提到一個品牌時，消費者對該品牌的記憶程度我們可以稱之為品牌記憶。品牌回想顧客心中的品牌知識包含記憶中的品牌節(jié)點以及與之相連的多種聯(lián)想。品牌回想指某一品牌信息能否被回憶、進而影響消費者的反應和決策。消費者記憶與品牌聯(lián)系品牌記憶激活品牌信息消費者更容易購買10804消費者記憶對品牌價值的影響二、消費者記憶對品牌價值的提升品牌知識傳播品牌信息和推薦正面記憶正面評價109THANK YOU！謝謝欣賞消費者心理與行為第5章 消費者的個性與自我觀念第1節(jié) 消費者的個性第2節(jié) 消費者的能力、氣質(zhì)與性格第3節(jié) 自我概念

39、與消費者行為第4節(jié) 消費者的生活方式112本章目錄第1節(jié)消費者的個性11301個性的含義與構成個性的構成個性的含義從內(nèi)部結構看，個性主要由個性傾向性和個性心理特征兩部分組成。個性傾向性，是指個人在與客觀現(xiàn)實交互作用的過程中,對事物所持的看法、態(tài)度和傾向,具體包括需要、動機、興趣、愛好、態(tài)度、理想、信念、價值觀等。個性心理特征，是能力、氣質(zhì)、性格等心理機能的獨特結合。個性是指決定和反映個人如何適應環(huán)境的內(nèi)在心理特征，包括使某一個體與其他個體相區(qū)別的具體特質(zhì)、屬性、特征、因素和態(tài)度等多個方面。11401個性的含義與構成個性的特征穩(wěn)定性經(jīng)常表現(xiàn)出來的表明消費者個人精神面貌的心理傾向和特點具有穩(wěn)定不變

40、的傾向?？勺冃噪S著環(huán)境的變化、年齡的增長和消費實踐活動的改變,個性也是可以改變的整體性指消費者的各種個性傾向、個性心理特征以及心理過程是有機地聯(lián)系在一起,形成個性的整體結構。獨特性在某個具體的、特定的消費者身上,由獨特的個性傾向以及個性心理特征組成的獨有的、不同于他人的精神風貌11501個性理論弗洛伊德個性理論116新弗洛伊德個性理論 弗洛伊德認為潛意識是人類思想、情感和行為的重要決定因素。基于這種分析,弗洛伊德認為人類的個性是體內(nèi)生理驅(qū)力與社會準則之間沖突的產(chǎn)物,是由本我、自我和超我所構成的。 弗洛伊德的個性理論過分強調(diào)了個性的本能和生物方面,同時也過分夸大了潛意識的作用。這些新弗洛伊德人認

41、為社會環(huán)境包括文化、家庭、同伴等在個性塑造上起到了重要的作用。榮格的理論阿德勒的理論霍尼理論01個性理論一、特質(zhì)理論117 在研究個性結構時應以個別的個性特質(zhì)為基礎。特質(zhì)理論與弗洛伊德和新弗洛伊德理論所采用的定性分析方法不同,主要偏重于定量的測量。樂觀、穩(wěn)定、敏感、憂慮、獨立、懷疑、緊張、樂群、聰慧、好強、有恒、敢為、幻想、世故、控制、實驗?？ㄌ貭?6種特質(zhì)個性大五模型神經(jīng)質(zhì)外向性開放性宜人性謹慎性01個性與消費者行為一、個性預測購買行為二、個性與新產(chǎn)品購買決定消費者是創(chuàng)新采用者還是落后采用者的個性特質(zhì)在于消費者的教條主義傾向程度以及社會性格。教條主義(dogmatism)傾向反映個體對不熟悉

42、的事物或與其現(xiàn)有信念相抵觸的信息在多大程度上持僵化立場。社會性格(social character)是用來描述個體從內(nèi)傾(inner-directedness)到外傾(other-directedness)的個性特質(zhì)。11812301個性與消費者行為三、個性與購買決策四、個性與品牌選擇認知需要(need for cognition)是指個體進行思考的努力程度，或更通俗地說是指個體喜愛思考活動的程度。風險承擔(risk taking),即是否愿意承擔風險，將直接影響消費者對新產(chǎn)品推廣和目錄銷售等營銷活動的反應。品牌個性是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性的感知119121第2節(jié)

43、消費者的能力、氣質(zhì)與性格12002消費者的能力與行為差異一、能力的含義和類型人順利完成某種活動所必須具備的,并直接影響活動效率的個性心理特征。能力的差異能力的含義能力的類型一般能力和特殊能力優(yōu)勢能力和非優(yōu)勢能力再造性能力和創(chuàng)造性能力能力水平的差異能力類型的差異能力表現(xiàn)時間的差異121123二、消費者的能力構成從事各種消費活動所需要的基本能力感知能力是指消費者對商品的外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力。分析評價能力 是指消費者對接收到的各種商品信息進行加工整理,做出準確分析評價的能力。選擇決策能力 是指消費者在充分選擇比較商品的基礎上，及時果斷地做出購買決定的能力。記憶力、想象力也是消費者必須

44、具備和經(jīng)常運用的基本能力從事特殊消費活動所需要的特殊能力消費者對自身權益的保護能力12202消費者的能力與行為差異123三、能力與消費行為表現(xiàn)123 具有較全面的能力構成 熟悉了解商品，具有長期購買和使用經(jīng)驗 能夠自主獨立決策 能力構成和水平處于中等狀況 掌握有限的商品信息，缺乏相應的消費經(jīng)驗 主動聽取銷售人員和廠商的宣傳缺乏型一般型成熟型 能力構成和水平處于缺乏和低下狀態(tài) 缺乏商品信息，不具備任何購買經(jīng)驗 制定決策極易受環(huán)境影響和他人意見左右02消費者的能力與行為差異02消費者的氣質(zhì)與行為差異四、氣質(zhì)的概念及基本類型124多血質(zhì)膽汁質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)氣質(zhì)是指個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征。

45、這些動力特征主要表現(xiàn)在心理過程的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向性上。氣質(zhì)的基本類型1202消費者的氣質(zhì)與行為差異五、氣質(zhì)與消費者行為主動型和被動型多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費者通常主動與售貨員進行接觸黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費者則比較消極被動，通常要由售貨員主動進行詢問理智型和沖動型黏液質(zhì)的消費者比較冷靜慎重,能夠?qū)Ω鞣N商品的內(nèi)在質(zhì)量加以細致的選擇比較膽汁質(zhì)的消費者容易感情沖動,經(jīng)常憑借個人興趣、偏好以及對商品外觀的好感選擇商品，易受廣告宣傳及購買環(huán)境的影響。果斷型和猶豫型多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的消費者往往會果斷地做出購買決定,并迅速實施購買抑郁質(zhì)和黏液質(zhì)的消費者在挑選商品時則優(yōu)柔寡斷敏感型和粗放型黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)

46、的消費者在消費體驗方面比較深刻,在遇到不滿意的商品或受到不良服務時,經(jīng)常做出強烈的反應。膽汁質(zhì)和多血質(zhì)的消費者在消費體驗方面不太敏感,對于購買和使用商品的滿意程度不太苛求,表現(xiàn)出一定程度的容忍和粗疏。125123402消費者的性格特征與行為差異一、性格的含義性格(character)是個體表現(xiàn)在對現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式上的比較穩(wěn)定的心理特征。性格與氣質(zhì)既有聯(lián)系，又有區(qū)別，兩者相互影響，又互為作用。二、性格與消費者的購買行為從消費態(tài)度角度，可以分為節(jié)儉型、保守型、隨意型從購買行為方式角度，可以分為習慣型、慎重型、挑剔型、被動型12612第3節(jié)自我概念與消費行為12712803自我概念的含義與形成

47、自我概念是人們關于自己的想法和情感的總和，換言之，即自己如何看待自己。 消費者的自我概念不是天生的,其形成過程漫長而復雜，形成的途徑大致有:通過自己的觀察推斷自己通過他人對自己的評價形成自我概念通過與他人或社會比較形成自我概念過從外界環(huán)境獲取有利信息形成自我概念03自我概念對消費者行為的影響一、自我概念的理論模型129 自我強化理論 環(huán)境自我形象理論自我形象/產(chǎn)品形象一致理論 自我概念對個體有價值、個體行為趨向于維護和強化自我概念 人們可以通過商品的購買、展示和使用向個體或其他人傳遞象征意義 個體的消費行為趨向于通過消費具有象征意義的商品來強化自我概念 包含形象意義的產(chǎn)品通常會激發(fā)包含同樣形象

48、的自我概念。 如果一種產(chǎn)品擁有了一個被社會所共同接受的意義，那么消費者將會使用它來實現(xiàn)溝通的作用。 環(huán)境自我形象是個體在特定的環(huán)境中,希望他人如何看待自己 個體選擇表達自我的哪個方面取決于特定的環(huán)境。一旦個體選擇了在一定社會環(huán)境下要表達的自我方面,就會尋找表達這一自我方面的方式03自我概念對消費者行為的影響二、自我概念的營銷意義 新產(chǎn)品開發(fā) 根據(jù)擁有相似的自我概念和形象的消費者對市場進行細分,并針對產(chǎn)品類型和消費者的自我概念設計出既滿足消費者需要又符合其自我概念的產(chǎn)品。 廣告策略 由于消費者的自我概念與消費者行為之間的聯(lián)系,營銷人員在制定廣告策略時可以使廣告信息與廣告說服對象的自我概念相吻合,

49、來促進廣告的說服效果。三、自我概念的測量13012第4節(jié)消費者的生活方式13104生活方式的含義與特征生活方式含義生活方式的特點生活方式(lifestyle)是由馬克斯韋伯(Max Weber)首創(chuàng)的術語，簡單的定義為人們?nèi)绾紊睢Ｉ罘绞绞且环N群體現(xiàn)象 生活方式覆蓋了生活的各個方面生活方式反映了一個人的核心生活利益 生活方式在不同人口統(tǒng)計變量上表現(xiàn)出差異13213304生活方式的測量AIO方法通過讓消費者回答一系列的問題來識別消費者的活動(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)，從而描述消費者的生活方式?；顒优d趣意見工作家庭他們自己嗜好家務社會問題社會事務工作政

50、治假期社區(qū)經(jīng)濟娛樂時尚商業(yè)俱樂部會員食物教育社區(qū)活動媒體產(chǎn)品購物成就未來體育運動休閑文化AIO調(diào)查表是一種陳述性量表,包括關于消費者的活動、興趣與意見的一系列問題,要求被調(diào)查者在量表上(通常采用利克特的5級量表)表明對每個問題“同意”或“不同意”的態(tài)度。 通過AIO調(diào)查表獲得相關數(shù)據(jù)之后,要進行心理描述分析。第一步，確定哪一種生活方式產(chǎn)生了對某種特別產(chǎn)品的需求；第二步，找出誰(具有某種生活方式的消費者)在使用這種產(chǎn)品,然后區(qū)分出重度、中度和輕度的使用者，企業(yè)的主要營銷目標是那些重度的使用者；第三步，在辨認出重度使用者之后,考慮如何將自己的品牌與他們建立聯(lián)系。13413404生活方式的測量VAL

51、S方法VALS(value attitude & lifestyles)模型綜合了兩個視角來建立生活方式群體：一是基于社會心理學家馬斯洛(1954)需要層次理論；二是基于美國社會學家戴維瑞斯曼(1950)提出的“驅(qū)動說”。經(jīng)過修改后的VALS 2試圖更多地選擇那些具有相對持久性的態(tài)度和價值觀，用來反映個人的生活方式。VALS 2根據(jù)人們對量表問題的回答情況將美國成年人分成8類，這個市場細分維度的框架是消費者主要的動機與擁有的資源。13513504生活方式的測量04生活方式的測量 一個人的主要動機決定了影響其行為的核心因素。一般而言，消費者被三種動機所影響：即理想，成就和自我表達。圖4-2 VA

52、LS 2生活方式系統(tǒng)136成就者創(chuàng)新者奮斗者求存者體驗者創(chuàng)造者思考者信奉者資源豐富程度04生活方式的測量China-VALS方法E-ICP量表包含的范圍非常廣泛，內(nèi)容包括消費者行為理論與營銷管理的范疇：個人因素:人格、價值觀、態(tài)度、偏好；決策影響者:人口統(tǒng)計變量、家庭變量、媒體接觸類型和頻率;產(chǎn)品變量:決策屬性變量、消費與使用情境別稱百分比(%)生活方式群體特點描述臺灣牛14規(guī)律守分族以家為中心規(guī)律守分逍遙馬26逍遙自在族中庸,無個人特色水獺17認真生活族追求自我,崇尚生活無尾熊13沉默順從族傳統(tǒng),沒有活力花蝴蝶17積極活躍族講究品位,追求時尚云豹12自主反叛族追求獨立自我137E-ICP和C

53、hina-VALS方法ChinaVALS模型是以中國消費者的生活方式為研究中心，借鑒西方研究成果,就消費者的分群、價值觀、生活方式及社會分層等市場細分理論及應用進行了探討而建立的模型。138圖4-3消費者的分群與社會分層結構04生活方式的測量選擇目標市場利用AIO或者VALS方法,營銷人員可以分析出哪些消費者是目標群體；制定廣告宣傳策略營銷人員利用AIO與VALS方法,能夠選擇適合目標市場的宣傳媒體,尋找符合目標消費者形象的代言人,策劃能有效激發(fā)目標消費者購買意愿的廣告創(chuàng)意。139生活方式研究在營銷中的直接應用就是利用AIO或者VALS數(shù)據(jù),探索社會變化趨勢,勾勒市場細分圖,提取產(chǎn)品定位概念,

54、并激發(fā)廣告創(chuàng)意。04生活方式研究在消費者行為中的作用第5節(jié)社會身份對消費心理與行為的影響14005社會身份的概念構成社會身份的定義社會身份理論Goffman(1959)最先使用“社會身份(social identity)”這一概念來區(qū)分個體身份和自我身份。人們傾向于把自己和他人劃分為不同的社會類別，如組織成員、宗教信仰、性別和年齡組。社會身份理論（social identity theory）認為社會行為不能單從個人心理素質(zhì)來解釋，要較全面地理解社會行為，必須研究人們?nèi)绾谓嬜约汉退说纳矸荨＝忉屓后w間偏見的基礎關于人類自我的理論14105社會身份對消費者的影響可及性 (accessibili

55、ty) 可診斷性 (diagnosticity) 可及性是指社會認同在消費者自我概念中可被激發(fā)的結構程度在可及性階段，消費者的社會身份受到社會環(huán)境特性、情境身份暗示和身份認同強度等三個方面因素的影響。指消費者對與之關聯(lián)的群體對象或行為的可識別程度。142THANK YOU！謝謝欣賞消費者心理與行為第6章 消費者態(tài)度的形成與改變第1節(jié) 消費者態(tài)度的構成與功能第2節(jié) 消費者態(tài)度的形成第3節(jié) 消費者態(tài)度的改變第4節(jié) 消費者態(tài)度的測量145本章目錄第1節(jié) 消費者態(tài)度的構成與功能14601消費者態(tài)度的內(nèi)涵消費者態(tài)度的特征消費者態(tài)度的概念態(tài)度是后天學到的偏好,它以一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象做

56、出反應。1.社會性2.效用性3.相對穩(wěn)定性4.差異性5.矢量性14701消費者態(tài)度的構成認知、情感、行為傾向三種成分的作用方向是相互協(xié)調(diào)一致的，消費者態(tài)度表現(xiàn)為三者的統(tǒng)一。148產(chǎn)品、情境、推銷員、廣告或其他態(tài)度情感成分行為成分認知成分刺激產(chǎn)生逐漸形成對總體完整的態(tài)度01消費者態(tài)度的構成根據(jù)三種成分在態(tài)度形成過程中出現(xiàn)的先后順序可分為標準學習層級、低介入層級、經(jīng)驗層級三級。149認知情感行為基于認知信息加工的態(tài)度標準學習層級認知基于行為信息加工的態(tài)度行為情感低介入學習層級基于情感信息加工的態(tài)度經(jīng)驗層級認知情感行為01態(tài)度在消費者購買行為中的功能態(tài)度在消費者購買行為中具有以下四種功能：功能含義舉

57、例適應功能運用態(tài)度從對象中獲得滿足喜歡耐克運動鞋的舒適和靈活性識別功能傾向性的信息收集和評價討厭促銷廣告表現(xiàn)功能表現(xiàn)自我概念與價值觀愿意購買和使用“綠色”產(chǎn)品自衛(wèi)功能保護自我形象,保持心理平衡喜愛流行服裝或品牌150第2節(jié)消費者態(tài)度的形成15102消費者態(tài)度形成的影響因素一、消費者態(tài)度形成的影響因素態(tài)度受到人們的背景、文化、信念、教育、朋友、家人、重要事件等因素的影響。 擁有不同的個性、出身和文化背景,處于不同團體的人 對同一事物可能抱有截然不同的態(tài)度。對產(chǎn)品的觀察獲得的產(chǎn)品信息個人經(jīng)驗與相關群體、大眾傳媒的影響個性因素15202消費者態(tài)度形成的影響因素一、消費者態(tài)度形成的相關理論認知一致性理

58、論(theory of cognitive consistency)消費者的態(tài)度形成過程具有一致性的要求,注重認知、情感和行為之間的和諧。如果出現(xiàn)不一致的矛盾,消費者便會產(chǎn)生一種壓力感和緊迫感。為了獲得一致性,消費者會在必要時改變他們的認知、情感或行為。 認知失調(diào)理論(cognitive dissonance theory)人在做出決定、采取行動或者接觸到一些有違原先信念、情感或價值的信息之后所體驗到的沖突狀態(tài)。當人們的態(tài)度與行為不一致,并且無法為自己的行為找出外部理由時,常常會引起個體的心理緊張,為了克服這種由認知失調(diào)引起的緊張,人們需要采取多種方法,以減少自己的認知失調(diào)。（1）改變態(tài)度（2

59、）增加認知（3）改變認知的重要性（4）減少選擇感（5）改變行為1531202消費者態(tài)度形成的影響因素平衡理論(balance theory)消費者態(tài)度的形成涉及三個因素之間的關系,即自我對某一對象的態(tài)度、這一態(tài)度的對象和他人對某一對象的態(tài)度。這三個因素所形成的關系稱為三角關系。消費者渴望三角關系中各因素間的關系是和諧的或平衡的,因為不平衡會產(chǎn)生緊張狀態(tài)。因此,當三角關系不平衡時,人們會為了保持各因素間的協(xié)調(diào)關系而形成新的態(tài)度直到重新恢復到平衡的三角關系為止。1543我他人態(tài)度對象02消費者態(tài)度形成的影響因素社會判斷理論社會判斷理論假設人們根據(jù)已知的或已有的感覺來吸收和同化態(tài)度對象的新信息。其中

60、原有的態(tài)度起到指導框架作用,新的信息根據(jù)已有的標準進行分類。多屬性態(tài)度模型(multiattribute attitude models)馬丁菲什賓(Martin Fishbein)提出的菲什賓模型,該模型量化了態(tài)度的三種要素。消費者對于某態(tài)度對象的部分屬性比較了解,這些屬性就成為消費者頭腦中的突出信念(salient belief),這些突出信念影響 消費者對商品的態(tài)度。對象與屬性的關聯(lián)性(object-attribute linkages),即特定對象具有某種重要屬性的可能性。對每一個重要屬性的評價(evaluation)。15534第3節(jié)消費者態(tài)度的改變15603消費者態(tài)度的改變消費者態(tài)