中國(guó)彩妝行業(yè)概覽

1、目錄1 方法論.1.1 研究方法.1.2 名詞解釋.2 中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)綜述.2.1 彩妝定義及分類(lèi) .2.2 中國(guó)彩妝行業(yè)發(fā)展歷程.2.3 中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀.2.4 中國(guó)彩妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈.2.4.1 上游分析.2.4.2 中游分析.2.4.3 下游分析.2.5 中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模.3 中國(guó)彩妝行業(yè)驅(qū)動(dòng)與制約因素 .3.1 驅(qū)動(dòng)因素.3.1.1 美妝博主熱潮來(lái)襲，推動(dòng)彩妝行業(yè)發(fā)展.3.1.2 直播行業(yè)爆發(fā)，有效刺激消費(fèi)者彩妝產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望.3.2 制約因素.3.2.1 彩妝產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā).3.2.2 大陸本土品牌難以占據(jù)高端彩妝市場(chǎng).4 中國(guó)彩妝行業(yè)政策及監(jiān)管分析 .5 中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)趨

2、勢(shì).5.1 國(guó)產(chǎn)彩妝品牌不斷崛起.5.2 資本不斷涌入，營(yíng)銷(xiāo)渠道布局及產(chǎn)品亮點(diǎn)挖掘?yàn)椴蕣y企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注方向 .6 中國(guó)彩妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 .6.1 中國(guó)彩妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局概述 .6.2 中國(guó)彩妝行業(yè)投資企業(yè)推薦 .6.2.1 廣州逸仙電子商務(wù)有限公司.6.2.2 上海橘宜化妝品有限公司.6.2.3 上海豐邑信息科技發(fā)展有限公司 .圖表目錄圖 2-1 彩妝分類(lèi)（以使用部位為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)） .圖 2-2 中國(guó)彩妝行業(yè)發(fā)展歷程.圖 2-3 大陸本土彩妝品牌產(chǎn)品價(jià)格情況，2018 年.圖 2-4 外資彩妝品牌產(chǎn)品價(jià)格情況，2018 年 .圖 2-5 中國(guó)彩妝消費(fèi)區(qū)域情況分布，2018 年 .圖 2-6 中國(guó)

3、彩妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈.圖 2-7 消費(fèi)者群體年齡分布情況，2018 年 .圖 2-8 中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（按銷(xiāo)售額計(jì)），2014-2023 年預(yù)測(cè).圖 3-1 完美日記的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式.圖 3-2“口紅一哥”李佳琦帶動(dòng)彩妝產(chǎn)品銷(xiāo)量.圖 3-3 彩妝產(chǎn)品質(zhì)量不合格事件頻發(fā) .圖 3-4 彩妝市場(chǎng)品牌定位分布情況 .圖 4-1 中國(guó)彩妝行業(yè)相關(guān)政策.圖 5-1 完美日記彩妝市場(chǎng)份額占比不斷提高.圖 5-2 彩妝企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注方向.圖 6-1 彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 .圖 6-2 完美日記主營(yíng)產(chǎn)品 .圖 6-3 橘朵主營(yíng)產(chǎn)品 .圖 6-4 稚優(yōu)泉主營(yíng)產(chǎn)品 .圖 6-5 稚優(yōu)泉口紅包裝設(shè)計(jì).方法論研究方法頭豹研究院

4、布局中國(guó)市場(chǎng)，深入研究 10 大行業(yè)，54 個(gè)垂直行業(yè)的市場(chǎng)變化，已經(jīng)積累了近 50 萬(wàn)行業(yè)研究樣本，完成近 10,000 多個(gè)獨(dú)立的研究咨詢(xún)項(xiàng)目。研究院依托中國(guó)活躍的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從直播、電子商務(wù)、KOL 等領(lǐng)域著手，研究?jī)?nèi)容覆蓋整個(gè)行業(yè)的發(fā)展周期，伴隨著行業(yè)中企業(yè)的創(chuàng)立，發(fā)展，擴(kuò)張，到企業(yè)走向上市及上市后的成熟期，研究院的各行業(yè)研究員探索和評(píng)估行業(yè)中多變的產(chǎn)業(yè)模式，企業(yè)的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)模式，以專(zhuān)業(yè)的視野解讀行業(yè)的沿革。研究院融合傳統(tǒng)與新型的研究方法，采用自主研發(fā)的算法，結(jié)合行業(yè)交叉的大數(shù)據(jù)，以多元化的調(diào)研方法，挖掘定量數(shù)據(jù)背后的邏輯，分析定性?xún)?nèi)容背后的觀(guān)點(diǎn)，客觀(guān)和真實(shí)地闡述行業(yè)的現(xiàn)狀，前瞻性地

5、預(yù)測(cè)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，在研究院的每一份研究報(bào)告中，完整地呈現(xiàn)行業(yè)的過(guò)去，現(xiàn)在和未來(lái)。研究院密切關(guān)注行業(yè)發(fā)展最新動(dòng)向，報(bào)告內(nèi)容及數(shù)據(jù)會(huì)隨著行業(yè)發(fā)展、技術(shù)革新、競(jìng)爭(zhēng)格局變化、政策法規(guī)頒布、市場(chǎng)調(diào)研深入，保持不斷更新與優(yōu)化。研究院秉承匠心研究，砥礪前行的宗旨，從戰(zhàn)略的角度分析行業(yè)，從執(zhí)行的層面閱讀行業(yè)，為每一個(gè)行業(yè)的報(bào)告閱讀者提供值得品鑒的研究報(bào)告。頭豹研究院本次研究于 2019 年 11 月完成。名詞解釋KOL：Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，其營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念為對(duì)相關(guān)群體購(gòu)買(mǎi)影響力較大的人。ODM：Original Design Manufacturer，原始設(shè)計(jì)制造商，由代工企

6、業(yè)負(fù)責(zé)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的過(guò)程，采購(gòu)方負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的生產(chǎn)方式。OEM：Original Equipment Manufacturer，原始設(shè)備制造商，由代工企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，采購(gòu)方負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的生產(chǎn)方式。種草：網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)，通過(guò)分享某一商品達(dá)到刺激他人購(gòu)買(mǎi)欲望的行為，或根據(jù)外界信息對(duì)某物產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的行為。中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)綜述彩妝定義及分類(lèi)彩妝是用于臉部、眼部、唇部等部位的化妝用品，常見(jiàn)的彩妝產(chǎn)品包括妝前乳、粉底液、粉餅、眼影、眼線(xiàn)筆、口紅、睫毛膏、鼻影、腮紅、修容盤(pán)等，其主要作用為修正膚色、遮瑕提亮、增強(qiáng)面部立體感及打造不同妝容效果等。根據(jù)使用部位的不同，彩妝可劃分為臉部產(chǎn)品、眼部產(chǎn)品、唇部產(chǎn)品、美甲產(chǎn)品等（

7、圖 2-1）：（1）臉部產(chǎn)品，即用于臉部的彩妝產(chǎn)品，常見(jiàn)的臉部產(chǎn)品包括妝前乳、粉底液、粉底霜、粉餅、散粉、腮紅、氣墊 BB 霜、定妝噴霧等；（2）眼部產(chǎn)品，即用于眼部的彩妝產(chǎn)品，常見(jiàn)的眼部產(chǎn)品包括眼影、眼線(xiàn)筆、睫毛膏、眉筆、眉粉等；（3）唇部產(chǎn)品，即用于唇部的彩妝產(chǎn)品，常見(jiàn)的唇部產(chǎn)品包括潤(rùn)唇膏、唇釉、口紅、唇線(xiàn)筆、唇蜜等；（4）美甲產(chǎn)品，即用于手部的彩妝產(chǎn)品，常見(jiàn)的美甲產(chǎn)品包括指甲油、卸甲水等。此外，彩妝用品還包括上妝工具和卸妝工具：上妝工具包括化妝刷、美妝蛋等：化妝刷常由動(dòng)物毛或人造纖維組成，常見(jiàn)的化妝刷包括眼影刷、蜜粉刷、腮紅刷、遮瑕刷、眉刷、唇刷等；美妝蛋多用于涂粉底液、腮紅及遮瑕膏，常

8、見(jiàn)的美妝蛋形狀包括水滴狀、橢圓狀、六邊形狀及葫蘆狀等。卸妝工具包括卸妝油、卸妝水等：卸妝油是添加了乳化劑的油脂，其使用方法為消費(fèi)者將卸妝油涂于面部，再通過(guò)沾取清水以乳化卸妝油，最后使用清水即可沖洗掉面部彩妝；卸妝水是添加了表面活性劑、保濕劑等成分的水狀卸妝產(chǎn)品，其使用方法為消費(fèi)者在化妝棉上倒入適量卸妝水，再通過(guò)輕擦的方式卸除面部彩妝。圖 2-1 彩妝分類(lèi)（根據(jù)使用部位劃分）來(lái)源：完美日記京東官方旗艦店、娥佩蘭京東自營(yíng)旗艦店、OPI 京東自營(yíng)旗艦店，頭豹研究院編輯整理中國(guó)彩妝行業(yè)發(fā)展歷程中國(guó)現(xiàn)代彩妝行業(yè)起步于 1995 年，至今已有 20 余年的發(fā)展歷史，可劃分為初步發(fā)展階段和高速發(fā)展階段（圖

9、2-2）。（1）初步發(fā)展階段（1995 年-2014 年）在秦漢、隋唐、明清等中國(guó)歷史早期，中國(guó)女子多使用鉛粉、紅粉、胭脂、朱砂、唇脂等妝粉以裝飾容顏。新中國(guó)成立前后，彩妝行業(yè)尚未出現(xiàn)品牌企業(yè)，這一時(shí)期的彩妝產(chǎn)品主要由大量小作坊企業(yè)生產(chǎn)制造。1995 年，外資彩妝品牌美寶蓮進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，并于廣州設(shè)立其中國(guó)地區(qū)第一個(gè)專(zhuān)柜，興起彩妝熱潮。隨后中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)部分本土彩妝品牌，如彩色地帶、卡姿蘭、美情等，迅速吸引大量消費(fèi)者關(guān)注，彩妝概念逐漸被大眾接受，彩妝行業(yè)進(jìn)入初步發(fā)展階段。（2）高速發(fā)展階段（2015 年至今）2015 年，韓國(guó)美妝博主 Pony 的化妝教學(xué)視頻火遍中國(guó)大陸，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)

10、品的認(rèn)知及學(xué)習(xí)化妝的熱情，有效推動(dòng)了彩妝市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。2016 年開(kāi)始，直播行業(yè)爆發(fā)，彩妝用品成為各平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)投放的首選產(chǎn)品，博主親身帶貨有效刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望?，F(xiàn)階段，隨著電子商務(wù)及自媒體營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展，中國(guó)大陸本土品牌不斷崛起，如完美日記、稚優(yōu)泉、花西子等，中國(guó)彩妝行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段。圖 2-2 中國(guó)彩妝行業(yè)發(fā)展歷程來(lái)源：頭豹研究院編輯整理中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀從產(chǎn)品價(jià)格角度分析，大陸本土品牌彩妝產(chǎn)品價(jià)格與外資品牌彩妝產(chǎn)品價(jià)格差距大。大陸本土彩妝品牌產(chǎn)品價(jià)格主要分布在 30 元-100 元，其中 30 元-50 元的占比約為 37.6%， 50 元-70 元的占比約為 32.1%，

11、70 元-100 元的占比約為 21.4%，其他價(jià)格區(qū)間的占比約為 8.9%（見(jiàn)圖 2-3）。國(guó)產(chǎn)彩妝產(chǎn)品價(jià)格低，本土品牌多定位于低端市場(chǎng)，主要通過(guò)低價(jià)格、高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)策略吸引消費(fèi)者關(guān)注。圖 2-3 大陸本土彩妝品牌產(chǎn)品價(jià)格情況，2018 年來(lái)源：頭豹研究院編輯整理相較大陸本土彩妝品牌，外資彩妝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早，其知名度及消費(fèi)者認(rèn)可度較優(yōu)，因此外資彩妝品牌產(chǎn)品價(jià)格多高于大陸本土彩妝品牌產(chǎn)品價(jià)格。外資彩妝品牌產(chǎn)品價(jià)格主要分布在 150 元-550 元，其中 150 元-350 元的占比約為 43.5%，350 元-550 元的占比約為 39.7%，其他價(jià)格區(qū)間的占比約為 16.8%（見(jiàn)圖 2

12、-4）。進(jìn)口彩妝產(chǎn)品價(jià)格高，外資彩妝品牌多定位于中高端市場(chǎng)，主要通過(guò)高品質(zhì)產(chǎn)品及高端品牌定位等營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。圖 2-4 外資彩妝品牌產(chǎn)品價(jià)格情況，2018 年來(lái)源：頭豹研究院編輯整理從消費(fèi)區(qū)域分布角度分析，彩妝銷(xiāo)售主要分布在華東和華南地區(qū)，如上海、浙江、福建、廣東等地區(qū)，且大量彩妝品牌企業(yè)也集中于以上兩個(gè)地區(qū)（見(jiàn)圖 2-5），具體原因如下：（1）華東及華南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，擁有眾多一線(xiàn)城市，如上海、深圳、廣州等，因此以上地區(qū)居民消費(fèi)能力及購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)；（2）華東及華南地區(qū)包裝材料及彩妝代工市場(chǎng)成熟，受生產(chǎn)制造便利性及物流成本等因素的制約，彩妝品牌企業(yè)多集中于以上區(qū)域，如近年來(lái)高速發(fā)展

13、的本土彩妝品牌企業(yè)完美日記、橘朵、稚優(yōu)泉皆集中于以上地區(qū)。圖 2-5 中國(guó)彩妝消費(fèi)區(qū)域情況分布，2018 年來(lái)源：頭豹研究院編輯整理中國(guó)彩妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中國(guó)彩妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游參與主體為原材料供應(yīng)商及彩妝代工生產(chǎn)廠(chǎng)商，中游參與主體為彩妝品牌企業(yè)，下游涉及銷(xiāo)售渠道及消費(fèi)者（見(jiàn)圖 2-6）。圖 2-6 中國(guó)彩妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)源：頭豹研究院編輯整理上游分析原材料供應(yīng)商：原材料供應(yīng)商為中國(guó)彩妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游市場(chǎng)參與者之一，為中游彩妝品牌企業(yè)提供生產(chǎn)彩妝產(chǎn)品所需的原材料及包裝材料。在生產(chǎn)原材料方面，中國(guó)彩妝市場(chǎng)多由專(zhuān)業(yè)原材料生產(chǎn)工廠(chǎng)提供，僅有少量大型知名彩妝品牌擁有獨(dú)立原材料生產(chǎn)工廠(chǎng)。常見(jiàn)用于生產(chǎn)制造彩妝產(chǎn)品

14、的原材料包括蠟、軟化劑、保濕劑、色素、植物油、滑石粉、粘合劑、防腐劑等。原材料成本在中游彩妝品牌企業(yè)整體成本的占比約為 5%，上游原材料價(jià)格的變動(dòng)對(duì)中游彩妝品牌企業(yè)影響較小。在包裝材料方面，中國(guó)知名包裝材料供應(yīng)商為阿克希龍、阿蓓亞、HCT、HCP 等，提供的彩妝產(chǎn)品包裝材料為塑料、玻璃、軟管、分配器等。包裝材料成本在中游彩妝品牌企業(yè)整體成本的占比較高，但不同品牌及產(chǎn)品定位的包裝材料成本不一。如完美日記為吸引消費(fèi)者關(guān)注，通過(guò)精美獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)以更好地展示其彩妝產(chǎn)品，其包裝材料成本占比常超過(guò) 30%。高品質(zhì)的包裝設(shè)計(jì)可有效增加彩妝產(chǎn)品銷(xiāo)售附加價(jià)值，利于產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，因此知名彩妝品 牌企業(yè)多注重包裝

15、設(shè)計(jì)及創(chuàng)新。彩妝代工生產(chǎn)廠(chǎng)商：對(duì)中游彩妝品牌企業(yè)而言，彩妝代工生產(chǎn)廠(chǎng)商成本在企業(yè)整體成本的占比約為 15%左右。隨著中國(guó)勞動(dòng)力成本的逐年走高，彩妝品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力日益上升。中國(guó)彩妝代工生產(chǎn)廠(chǎng)商數(shù)量眾多，行業(yè)集中度低。中國(guó)知名彩妝代工生產(chǎn)廠(chǎng)商包括天璽國(guó)際、諾斯貝爾、伊斯佳、唯客樂(lè)、芭薇股份等。中國(guó)彩妝行業(yè)代工生產(chǎn)模式主要為 OEM 及 ODM 模式：（1） OEM 模式，即彩妝代工生產(chǎn)廠(chǎng)商根據(jù)客戶(hù)要求采購(gòu)原材料并生產(chǎn)產(chǎn)品樣本，客戶(hù)認(rèn)可產(chǎn)品樣本后，OEM 廠(chǎng)商便可大批量生產(chǎn)彩妝產(chǎn)品；（2）與 OEM 模式不同，ODM 廠(chǎng)商可為受限于產(chǎn)品研發(fā)的彩妝品牌企業(yè)提供產(chǎn)品配方研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)等服務(wù)，以滿(mǎn)足其個(gè)

16、性化定制需求?，F(xiàn)階段，因自建工廠(chǎng)前期投資成本高、資金回籠風(fēng)險(xiǎn)大，超過(guò) 90%以上的彩妝品牌企業(yè)選擇代工生產(chǎn)廠(chǎng)商完成產(chǎn)品生產(chǎn)制造。中游分析彩妝品牌企業(yè)：中國(guó)彩妝行業(yè)中游參與主體為彩妝品牌企業(yè)。中國(guó)彩妝品牌企業(yè)利潤(rùn)率多受企業(yè)知名度、營(yíng)銷(xiāo)模式、上游原材料及勞動(dòng)力成本等因素影響。以營(yíng)銷(xiāo)模式為例，采取不同市場(chǎng)策略的彩 妝品牌企業(yè)在市場(chǎng)推廣方面的投入相差甚大，如激進(jìn)戰(zhàn)略型企業(yè)或創(chuàng)業(yè)型企業(yè)為迅速提高品 牌知名度，在市場(chǎng)推廣方面成本占比可高達(dá) 70%以上，而部分保守戰(zhàn)略型企業(yè)或成熟型企 業(yè)在市場(chǎng)推廣方面成本占比常不足 20%，因此難以籠統(tǒng)分析彩妝行業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率。若僅以 發(fā)展較為成熟的大型知名彩妝品牌企業(yè)為例，

17、其利潤(rùn)率多為 30%左右，其中原材料成本占比約為 5%，包裝材料成本占比約為 30%，代工生產(chǎn)成本占比約為 15%，市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)及其他成本占比約為 20%。由此可見(jiàn)，知名彩妝品牌企業(yè)多注重彩妝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，包裝材料成本占比相對(duì)較高，其價(jià)格波動(dòng)對(duì)彩妝品牌企業(yè)利潤(rùn)率影響大。大型知名彩妝品牌企業(yè)行業(yè)影響力大、市場(chǎng)占有率高，且擁有眾多忠實(shí)消費(fèi)者，因此知名企業(yè)對(duì)下游消費(fèi)者議價(jià)能力強(qiáng)。相較大型知名彩妝品牌企業(yè)，中小型彩妝品牌企業(yè)市場(chǎng)知名度弱、品牌影響力小，因此中小型彩妝品牌企業(yè)對(duì)下游消費(fèi)者議價(jià)能力低。下游分析中國(guó)彩妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)涉及銷(xiāo)售渠道及消費(fèi)者。銷(xiāo)售渠道彩妝產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道包括線(xiàn)上和線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道：

18、線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道為電子商務(wù)平臺(tái)，如天貓、淘寶、京東、小紅書(shū)、拼多多等，彩妝產(chǎn)品線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售額占比不斷提高。相較進(jìn)口彩妝產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)彩妝產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比較高，已達(dá) 90%。近年來(lái)，電子商務(wù)發(fā)展迅速，線(xiàn)上平臺(tái)呈多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)彩妝產(chǎn)品的習(xí)慣；線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道包括百貨商場(chǎng)、零售商店、連鎖超市等，相較線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)彩妝產(chǎn)品，消費(fèi)者可在線(xiàn)下實(shí)體店親身感受彩妝產(chǎn)品功效，因此仍有大量消費(fèi)者選擇線(xiàn)下渠道購(gòu)買(mǎi)彩妝產(chǎn)品。消費(fèi)者從消費(fèi)者群體角度分析，購(gòu)買(mǎi)彩妝產(chǎn)品的消費(fèi)者主要為女性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者的占比為 95%左右，男性消費(fèi)者的占比為 5%左右。消費(fèi)者群體主要集中在 18 歲-40 歲之間，其中 18 歲

19、-25 歲的消費(fèi)者占比約為 37.8%，26 歲-32 歲的消費(fèi)者占比約為 34.5%，33 歲- 40 歲的消費(fèi)者占比約為 18.1%，其他年齡分布的占比約為 9.6%（見(jiàn)圖 2-7）。由此可見(jiàn)，90 后及 00 后年輕消費(fèi)者群體在彩妝市場(chǎng)消費(fèi)額貢獻(xiàn)率較高。此外，盡管男性消費(fèi)者占比僅為 5%左右，但隨著近年來(lái)直播行業(yè)迅速發(fā)展，彩妝品牌在男士化妝意識(shí)方面的不斷培育加之 KOL 的消費(fèi)刺激，男士對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求逐步增多。圖 2-7 消費(fèi)者群體年齡分布情況，2018 年來(lái)源：頭豹研究院編輯整理中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展興盛，線(xiàn)上平臺(tái)各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)促進(jìn)了居民的日用品消費(fèi)。此外，在消費(fèi)

20、升級(jí)背景下，注重外表的消費(fèi)者數(shù)量不斷增多，彩妝產(chǎn)品需求量增長(zhǎng)迅速，中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年上升，由 2014 年的 230.3 億元增長(zhǎng)至 2018 年的 405.4 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 15.2%（圖 2-8）。圖 2-8 中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（按銷(xiāo)售額計(jì)），2014-2023 年預(yù)測(cè)來(lái)源：頭豹研究院編輯整理未來(lái)五年，預(yù)計(jì)中國(guó)彩妝行業(yè)將呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，有望在 2023 年達(dá)到 847.8 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 15.9%。中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的原因包括但不限于：（1）直播行業(yè)發(fā)展迅速，明星及 KOL 的親身帶貨有效刺激了居民在彩妝方面的消費(fèi)，推動(dòng)彩妝市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)；（2）彩妝

21、品牌企業(yè)愈加注重消費(fèi)者需求，持續(xù)加大對(duì)產(chǎn)品配方研發(fā)力度及加強(qiáng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，彩妝產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新加快了消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的更新速度，驅(qū)動(dòng)彩妝行業(yè)高速發(fā)展。中國(guó)彩妝行業(yè)驅(qū)動(dòng)與制約因素驅(qū)動(dòng)因素美妝博主熱潮來(lái)襲，推動(dòng)彩妝行業(yè)發(fā)展2015 年，韓國(guó)美妝博主 Pony 樸惠敏的化妝教學(xué)視頻在中國(guó)大陸迅速走紅，隨后中國(guó)大量美妝博主進(jìn)行跟風(fēng)模仿，通過(guò)分享化妝教程、彩妝產(chǎn)品推薦及愛(ài)用物品清單等吸引眾多年輕女性消費(fèi)者關(guān)注。通過(guò)觀(guān)看美妝博主的化妝教學(xué)視頻，觀(guān)眾可免費(fèi)從零學(xué)習(xí)化妝步驟、不同妝容畫(huà)法、彩妝產(chǎn)品用法等，消費(fèi)者化妝熱情得以激發(fā)，提升了消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的高速增長(zhǎng)。以大陸本土品牌完美

22、日記為例，該品牌成立于 2016 年，其主要營(yíng)銷(xiāo)方式為美妝博主通過(guò)在各大社交平臺(tái)發(fā)布美妝教程以提高產(chǎn)品曝光量，從而達(dá)到提升品牌市場(chǎng)知名度的目的。如美妝博主在小紅書(shū)、抖音、微博等平臺(tái)，分享關(guān)于完美日記口紅、眼影、高光等產(chǎn)品的畫(huà)法及使用感受，促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)彩妝產(chǎn)品的熱情（見(jiàn)圖 3-1）。美妝博主分享的美妝教程閱讀量常高達(dá)上百萬(wàn)、點(diǎn)擊收藏量過(guò)萬(wàn)，相關(guān)推薦彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速，推動(dòng)彩妝行業(yè)發(fā)展。圖 3-1 完美日記的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式來(lái)源：完美日記小紅書(shū)官方品牌賬號(hào)，頭豹研究院編輯整理直播行業(yè)爆發(fā)，有效刺激消費(fèi)者彩妝產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量攀升，現(xiàn)已超過(guò) 8 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率近

23、 60%。在政府政策鼓勵(lì)及資本支持的背景下，互聯(lián)網(wǎng)模式持續(xù)創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。受益于中國(guó)居民對(duì)實(shí)時(shí)互動(dòng)及創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)需求的高漲，直播行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展。電商導(dǎo)購(gòu)直播模式在這一階段得以發(fā)展，主播通過(guò)在直播間推廣品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)。年輕消費(fèi)者為彩妝產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，因這一群體更易接受新鮮事物，彩妝產(chǎn)品常成為各直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)推廣的首選產(chǎn)品。以直播主播李佳琦為例，2018 年 9 月，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30 秒內(nèi)給最多人涂口紅”的吉尼斯世界紀(jì)錄，成為此項(xiàng)世界紀(jì)錄的保持者，從此被稱(chēng)為“口紅一哥”，迅速走紅。李佳琦相繼開(kāi)通小紅書(shū)、抖音、微博等社交平臺(tái)賬號(hào)，常以直播的方式進(jìn)行彩妝產(chǎn)品推廣。李佳

24、琦的帶貨能力極強(qiáng)，曾 1 分鐘內(nèi)售罄 14,000 支口紅。電商導(dǎo)購(gòu)直播模式可刺激消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，帶動(dòng)了彩妝產(chǎn)品銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，推動(dòng)彩妝行業(yè)高速發(fā)展（見(jiàn)圖 3-2）。圖 3-2“口紅一哥”李佳琦帶動(dòng)彩妝產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)源：李佳琦淘寶直播間，頭豹研究院編輯整理制約因素彩妝產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)隨著彩妝行業(yè)不斷發(fā)展，進(jìn)入市場(chǎng)的彩妝品牌企業(yè)不斷增多?，F(xiàn)階段，中國(guó)彩妝行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量已達(dá)數(shù)千個(gè)，但企業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力普遍較弱，可用于研發(fā)及生產(chǎn)彩妝產(chǎn)品的資金有限。為維持企業(yè)生計(jì)，部分品牌常在產(chǎn)品原料方面節(jié)省預(yù)算，致使彩妝產(chǎn)品質(zhì)量事件頻發(fā)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者使用后出現(xiàn)過(guò)敏反應(yīng)，阻礙了彩妝行業(yè)的良性發(fā)展。2019

25、年，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)聯(lián)合福田區(qū)消費(fèi)者委員會(huì)及龍崗區(qū)消費(fèi)者委員會(huì)，共同發(fā)布了關(guān)于 20 款知名品牌口紅產(chǎn)品的測(cè)驗(yàn)報(bào)告，包括 10 款外資彩妝品牌產(chǎn)品及 10 款本土彩妝品牌產(chǎn)品。此次檢驗(yàn)中，超過(guò) 61%的口紅存在產(chǎn)品質(zhì)量不合格的情況，如重金屬含量超標(biāo)及含有香料致敏原（成分包括香豆素、香葉醇、肉桂醛、檸檬烯等）。彩妝產(chǎn)品質(zhì)量不合格事件頻發(fā)，致使消費(fèi)者健康安全難以得到保證，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)彩妝產(chǎn)品意愿下降，減緩彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度，不利于中國(guó)彩妝行業(yè)的健康發(fā)展。圖 3-3 彩妝產(chǎn)品質(zhì)量不合格事件頻發(fā)來(lái)源：頭豹研究院編輯整理大陸本土品牌難以占據(jù)高端彩妝市場(chǎng)現(xiàn)階段，中國(guó)高端彩妝品牌市場(chǎng)由外資品牌

26、主導(dǎo)，如迪奧、香奈兒、紀(jì)梵希、 TOM FORD、YSL 圣羅蘭、嬌蘭、蘭蔻等（見(jiàn)圖 3-4）。盡管近年來(lái)大陸本土彩妝品牌發(fā)展迅速，但多定位于中低端彩妝市場(chǎng)，通過(guò)低價(jià)格及多元化渠道推廣等策略吸引消費(fèi)者關(guān)注。相較外資彩妝品牌企業(yè)，大陸本土彩妝品牌企業(yè)普遍綜合實(shí)力較弱，部分企業(yè)尚未擁有自主研發(fā)產(chǎn)品配方的能力，且消費(fèi)者對(duì)本土品牌認(rèn)可度低，因此大陸本土彩妝品牌在高端彩妝市場(chǎng)份額占比小，不利于本土彩妝品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。近年來(lái)發(fā)展迅速的大陸本土彩妝品牌包括完美日記、橘朵、稚優(yōu)泉、花西子、 VNC、HOLDLIVE、滋色等，此類(lèi)品牌旗下彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間集中在 30 元至100 元之間，其中 30 元至 5

27、0 元的彩妝產(chǎn)品占比大，約為 37.6%。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)彩妝產(chǎn)品的原因多為產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高、購(gòu)買(mǎi)嘗鮮等，品牌忠誠(chéng)度低。長(zhǎng)期來(lái)看，大陸本土彩妝品牌在高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，高端市場(chǎng)將由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，抑制了中國(guó)彩妝行業(yè)的健康發(fā)展。圖 3-4 彩妝市場(chǎng)品牌定位分布情況來(lái)源：企業(yè)官網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理中國(guó)彩妝行業(yè)政策及監(jiān)管分析中國(guó)政府尚未針對(duì)彩妝行業(yè)出臺(tái)具體的政策法規(guī)，已有的政策均是從宏觀(guān)角度出發(fā)，推動(dòng)彩妝行業(yè)發(fā)展。原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局先后出臺(tái)了關(guān)于印發(fā)化妝品中可能存在的安全性風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估指南的通知、關(guān)于化妝品領(lǐng)域落實(shí)的意見(jiàn)、關(guān)于化妝品生產(chǎn)許可有關(guān)事項(xiàng)的公告、化妝品監(jiān)督抽檢工作規(guī)范等政策文件

28、，引導(dǎo)化妝品行業(yè)不斷走向成熟，為彩妝行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇。此外，2019 年國(guó)務(wù)院修訂了化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例，加強(qiáng)了對(duì)化妝品市場(chǎng)的監(jiān)管，帶動(dòng)了彩妝行業(yè)的發(fā)展（見(jiàn)圖 4-1）。2010 年 8 月，原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于印發(fā)化妝品中可能存在的安全性風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估指南的通知，（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“通知”）。通知指出：（1）化妝品中可能存在的安全性風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)指由化妝品原料、生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生或帶入的可能對(duì)人體健康造成危害的物質(zhì)；（2）根據(jù)物質(zhì)的理化特性、毒理學(xué)試驗(yàn)數(shù)據(jù)、臨床研究、人群流行病學(xué)調(diào)查、定量構(gòu)效關(guān)系等資料來(lái)確定該物質(zhì)是否會(huì)對(duì)人體健康造成潛在的危害。通知的發(fā)布有利于各省市區(qū)藥品監(jiān)督管理局更好地指導(dǎo)

29、、開(kāi)展化妝品安全性評(píng)價(jià)工作，對(duì)彩妝行業(yè)具有積極影響。2012 年 10 月，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委、原國(guó)家質(zhì)檢總局及原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合發(fā)布關(guān)于化妝品領(lǐng)域落實(shí)的意見(jiàn)，（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“意見(jiàn)”）。為貫徹落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化事業(yè)發(fā)展“十二五規(guī)劃”、保障化妝品質(zhì)量安全，意見(jiàn)指出：（1）加強(qiáng)各方協(xié)調(diào)配合，明確需求導(dǎo)向，努力推進(jìn)化妝品標(biāo)準(zhǔn)化工作公開(kāi)透明化；（2）重點(diǎn)圍繞化妝品分類(lèi)和術(shù)語(yǔ)、化妝品安全要求、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)、化妝品通用檢測(cè)方法、化妝品良好生產(chǎn)規(guī)范、禁限用物質(zhì)檢測(cè)方法等，努力提高化妝品標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量水平。意見(jiàn)的發(fā)布有效規(guī)范了彩妝市場(chǎng)秩序、增強(qiáng)了消費(fèi)者信心，推動(dòng)了彩妝行業(yè)的發(fā)展。2015 年 12 月，原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局

30、發(fā)布了關(guān)于化妝品生產(chǎn)許可有關(guān)事項(xiàng)的公告，（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“公告”）。為提高化妝品企業(yè)規(guī)范程度，公告指出：（1）化妝品生產(chǎn)許可證由食品藥品監(jiān)管總局組織統(tǒng)一印制，各省（區(qū)、市）食品藥品監(jiān)管部門(mén)根據(jù)其區(qū)域內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量向食品藥品監(jiān)管總局申請(qǐng)領(lǐng)取；（2）各省（區(qū)、市）食品藥品監(jiān)管部門(mén)需按照規(guī)定對(duì)申請(qǐng)生產(chǎn)許可證的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格審核，對(duì)無(wú)法達(dá)到規(guī)定的企業(yè)，不予換發(fā)生產(chǎn)許可證。公告的發(fā)布有效規(guī)范了化妝品企業(yè)，有助于提高彩妝產(chǎn)品質(zhì)量。2017 年 7 月，原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布化妝品監(jiān)督抽檢工作規(guī)范，（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“規(guī)范”）。為加強(qiáng)及規(guī)范化妝品監(jiān)督抽檢工作，規(guī)范指出：（1）監(jiān)督抽檢應(yīng)當(dāng)以問(wèn)題為導(dǎo)向，加強(qiáng)對(duì)重

31、點(diǎn)場(chǎng)所、重點(diǎn)品種的抽檢力度；（2）抽樣人員應(yīng)當(dāng)通過(guò)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局政府網(wǎng)站查詢(xún)并認(rèn)真核對(duì)所抽樣品是否已審批或備案、標(biāo)稱(chēng)生產(chǎn)（委托）企業(yè)或代理商地址和許可證號(hào)是否真實(shí)有效。規(guī)范的發(fā)布進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)化妝品行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，有助于促進(jìn)彩妝行業(yè)健康、有序的發(fā)展。2019 年 3 月，國(guó)務(wù)院修訂了化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“條例”）。為加強(qiáng)化妝品衛(wèi)生監(jiān)督，保證消費(fèi)者使用安全，條例指出：（1）生產(chǎn)化妝品所需的原料、輔料及直接接觸化妝品的容器和包裝材料必須符合國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)；（2）生產(chǎn)企業(yè)在化妝品投放市場(chǎng)前，必須按照國(guó)家化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行衛(wèi)生之類(lèi)檢驗(yàn)，對(duì)質(zhì)量合格的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)附有合格標(biāo)記，未經(jīng)檢

32、驗(yàn)或者不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品不得出廠(chǎng)；（3）生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)有與產(chǎn)品品種、數(shù)量相適應(yīng)的化妝品原料、加工、包裝、貯存等廠(chǎng)房或場(chǎng)所；（4）生產(chǎn)或者銷(xiāo)售不符合國(guó)家化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的化妝品的，沒(méi)收產(chǎn)品及違法所得，并且可以處違法所得 3 到 5倍的罰款。條例的頒布有效提高了對(duì)市場(chǎng)中化妝品質(zhì)量的監(jiān)管，有助于規(guī)范彩妝行業(yè)的發(fā)展。圖 4-1 中國(guó)彩妝行業(yè)相關(guān)政策來(lái)源：頭豹研究院編輯整理中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌不斷崛起中國(guó)彩妝行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)由外資品牌占據(jù)市場(chǎng)頭部地位，近年來(lái)，中國(guó)大陸本土品牌不斷注重差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)產(chǎn)品定位、渠道推廣等方式避免與外資彩妝巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，為國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的崛起奠定了基礎(chǔ)。以完美日記為例

33、，作為 2016 年成立的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，其產(chǎn)品定位于高性?xún)r(jià)比、大眾均可接受消費(fèi)的范圍。通過(guò)不到兩年時(shí)間的發(fā)展，完美日記先后獲得 “2017 年度美妝之星年度實(shí)力品牌”、“2018 年度最佳新銳品牌和創(chuàng)新者”等獎(jiǎng)項(xiàng)，其市場(chǎng)認(rèn)可度及影響力日益增大。2018 年至 2019 年，完美日記的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額的市場(chǎng)份額占比由 1%增長(zhǎng)至 3%左右，現(xiàn)已進(jìn)入彩妝市場(chǎng)份額排行榜的 TOP3，由此可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌逐漸崛起，外資品牌所占彩妝市場(chǎng)份額不斷被稀釋。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)彩妝產(chǎn)品與購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品時(shí)理念不同，購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品時(shí)，消費(fèi)者多關(guān)注于產(chǎn)品配方及功效，但當(dāng)其購(gòu)買(mǎi)彩妝產(chǎn)品時(shí)，多關(guān)注于產(chǎn)品上妝效果及產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，因此國(guó)產(chǎn)彩妝品牌

34、發(fā)展速度快于國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌。隨著近年來(lái)電商平臺(tái)及社交自媒體的不斷發(fā)展，國(guó)產(chǎn)彩妝產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度逐步上升，未來(lái)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌發(fā)展空間廣闊（見(jiàn)圖 5-1）。圖 5-1 完美日記彩妝市場(chǎng)份額占比不斷提高來(lái)源：完美日記企業(yè)官網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理資本不斷涌入，營(yíng)銷(xiāo)渠道布局及產(chǎn)品亮點(diǎn)挖掘?yàn)椴蕣y企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注方向在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，加之資本的不斷涌入，彩妝行業(yè)成為投資風(fēng)口，示例如下：（1）2019 年，完美日記獲得由高瓴資本、紅杉中國(guó)、華人文化等機(jī)構(gòu)投資的數(shù)億元；（2） 2018 年，橘朵獲得來(lái)自新宜資本及順為資本的投資；（3）HEDONE 于 2017 年及 2018 年先后獲得來(lái)自澎湃資本及紅杉資本的

35、投資等。資本的進(jìn)入加速了彩妝行業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，彩妝企業(yè)逐漸在營(yíng)銷(xiāo)渠道布局及產(chǎn)品亮點(diǎn)挖掘兩方面進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。據(jù)在彩妝行業(yè)排名前 10 的企業(yè)專(zhuān)家表示：90 后及 00 后群體逐漸成為彩妝產(chǎn)品的消費(fèi)主力，這一年輕群體消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)偏好變化迅速，為創(chuàng)新型消費(fèi)品牌提供了崛起機(jī)會(huì)。如部分國(guó)產(chǎn)彩妝品牌抓住了小紅書(shū)爆紅的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過(guò) KOL 的大力推廣宣傳，為品牌的發(fā)展奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，營(yíng)銷(xiāo)方式千變?nèi)f化，彩妝企業(yè)需不斷關(guān)注消費(fèi)者動(dòng)向及布局多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道，以提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，除提高產(chǎn)品曝光量及企業(yè)知名度外，產(chǎn)品亮點(diǎn)為反映市場(chǎng)銷(xiāo)量的重要因素之

36、一。以橘朵腮紅為例，產(chǎn)品亮點(diǎn)為粉質(zhì)細(xì)膩、顯色度高且價(jià)格多在 30 元左右，其“精致少女風(fēng)”的外包裝風(fēng)格及高性?xún)r(jià)比吸引大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)（見(jiàn)圖 5-2）。因此，未來(lái)彩妝企業(yè)將重點(diǎn)關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)渠道布局及產(chǎn)品亮點(diǎn)挖掘。圖 5-2 彩妝企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注方向來(lái)源：橘朵天貓旗艦店，頭豹研究院編輯整理中國(guó)彩妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析中國(guó)彩妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局概述中國(guó)彩妝市場(chǎng)參與者眾多，行業(yè)集中度低，知名品牌包括魅可、美寶蓮、完美日記、花西子、迪奧、香奈兒、YSL 圣羅蘭、雅詩(shī)蘭黛、稚優(yōu)泉、紀(jì)梵希等?，F(xiàn)階段，中國(guó)彩妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心要素為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，因彩妝市場(chǎng)產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，產(chǎn)品品質(zhì)本身難以成為彩妝品牌企業(yè)搶占更多市場(chǎng)份額的核心競(jìng)爭(zhēng)

37、要素。中國(guó)大陸本土彩妝品牌競(jìng)爭(zhēng)格局：中國(guó)大陸本土彩妝品牌包括完美日記、橘朵、稚優(yōu)泉、VNK、詩(shī)佩妮、HEDONE、HOLDLIVE 等，其中完美日記可作為本土彩妝品牌的頭部企業(yè)代表，擁有大量忠實(shí)消費(fèi)者。近年來(lái)，電商及新媒體社交平臺(tái)快速發(fā)展，社交平臺(tái)活躍用戶(hù)數(shù)量不斷增多。隨著這一趨勢(shì)日益明顯，部分大陸本土彩妝品牌相繼采取各大社交平臺(tái)植入廣告的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，大陸本土品牌在彩妝市場(chǎng)影響力不斷加大。完美日記及橘朵等品牌在小紅書(shū)、抖音、微博等平臺(tái)投放大量硬廣、軟廣，有效帶動(dòng)了其彩妝產(chǎn)品銷(xiāo)量的高速增長(zhǎng)。如通過(guò)明星宣傳、KOL 及素人推廣，完美日記僅花了兩年左右的時(shí)間便獲得天貓彩妝品牌銷(xiāo)量 TOP10 的成

38、績(jī)。外資彩妝品牌競(jìng)爭(zhēng)格局：外資彩妝品牌包括魅可、美寶蓮、迪奧、香奈兒、YSL 圣羅蘭、雅詩(shī)蘭黛、紀(jì)梵希、NARS、MAKE UP FOR EVER 等，其中魅可、美寶蓮、迪奧、香奈兒、YSL 圣羅蘭可作為外資彩妝品牌的頭部企業(yè)代表，合計(jì)約占據(jù)中國(guó)彩妝市場(chǎng)份額的 20%（見(jiàn)圖 6-1）。外資彩妝品牌的優(yōu)勢(shì)為：相較大陸本土彩妝品牌，外資彩妝品牌進(jìn)入中國(guó)彩妝行業(yè)早，積累了多年彩妝產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)且品牌企業(yè)實(shí)力大多較強(qiáng)，品牌影響力大，利于企業(yè)搶占更多市場(chǎng)份額。近年來(lái)，隨著大陸本土彩妝品牌的不斷崛起，外資彩妝品牌所占市場(chǎng)份額逐漸被稀釋。現(xiàn)階段，外資彩妝品牌多仍以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式為主，如明星代言、電視廣告投放等。

39、現(xiàn)階段，伴隨居民對(duì)外觀(guān)重視度的不斷提高，愿意在彩妝用品方面花費(fèi)的消費(fèi)者數(shù)量日益增多，中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊。為提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，彩妝品牌企業(yè)不僅需在消費(fèi)者需求及當(dāng)下彩妝潮流方面持續(xù)進(jìn)行深入研究，還需加大市場(chǎng)推廣及營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面建設(shè)。未來(lái)，市場(chǎng)中可把握彩妝熱潮、消費(fèi)者動(dòng)向及營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的企業(yè)將獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。圖 6-1 彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)源：企業(yè)官網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理中國(guó)彩妝行業(yè)投資企業(yè)推薦廣州逸仙電子商務(wù)有限公司企業(yè)概況廣州逸仙電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“逸仙”）于 2015 年 7 月在廣州成立，是一家專(zhuān)注于銷(xiāo)售化妝品的創(chuàng)業(yè)公司。完美日記為逸仙旗下化妝品品牌，成立于 2016 年，完美日記品

40、牌一經(jīng)面市，因其親民市場(chǎng)價(jià)格及大牌彩妝品質(zhì)，旗下產(chǎn)品受到大量消費(fèi)者青睞。完美日記先后獲得“2017 年度美妝之星年度實(shí)力品牌”、“2018 年度最佳新銳品牌和創(chuàng)新者”、 “2018 年度最佳創(chuàng)業(yè)者”等獎(jiǎng)項(xiàng)，品牌市場(chǎng)影響力攀升。主營(yíng)產(chǎn)品逸仙旗下品牌完美日記的主營(yíng)產(chǎn)品為化妝用品，如底妝產(chǎn)品、唇妝產(chǎn)品、眼妝產(chǎn)品、化妝工具等：（1）底妝產(chǎn)品包括粉底液、BB 霜、妝前乳、腮紅膏、定妝噴霧等；（2）唇妝產(chǎn)品包括唇釉、唇膏、唇筆等；（3）眼妝產(chǎn)品包括眼線(xiàn)筆、眉筆、眼影、睫毛膏等；（4）化妝工具包括化妝刷及美妝蛋（見(jiàn)圖 6-2）。圖 6-2 完美日記主營(yíng)產(chǎn)品來(lái)源：完美日記官網(wǎng)，頭豹研究院編輯整理投資亮點(diǎn)高性?xún)r(jià)比品牌定位完美日記品牌旗下產(chǎn)品價(jià)格多低于 100 元，且其產(chǎn)品品質(zhì)趨近于國(guó)際彩妝知名品牌，因此受到大量中低收入群體及學(xué)生群體青睞。如完美日記唇釉#804 蜜糖柑橘與 YSL 唇釉 #202 的上嘴顏色相似度極高，完美日記唇釉?xún)r(jià)格卻僅不到 YSL 唇釉?xún)r(jià)格的 20%，因此完美日記品牌被大量消費(fèi)者定位于“大牌平價(jià)替代”的高性?xún)r(jià)比品牌，受到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可。明星及 KOL 推廣方式逸仙對(duì)完美日記品牌采取的主要推廣方式為通過(guò)明星、KOL 及素人在各大生活方