體育行業(yè)產(chǎn)業(yè)專題報告：線上端迎來快速增長期細(xì)分需求逐步顯現(xiàn)

1、和智能化演變，實現(xiàn)千人千面，精細(xì)化分解不同用戶的運(yùn)動需求和特征，更為科學(xué)的指導(dǎo)用戶進(jìn)行有效的運(yùn)動，提升用戶的消費(fèi)體驗。（4）體育生態(tài)打法是未來的發(fā)展方向，跨界生態(tài)打法形成更立體的商業(yè)模式。體育+地產(chǎn)、體育+旅游、體育+娛樂等模式使體育產(chǎn)業(yè)的盈利模式更加多元化，形成更加立體的商業(yè)打法、更深厚的綜合競爭力。風(fēng)險提示宏觀經(jīng)濟(jì)低迷；產(chǎn)業(yè)重大政策變化；用戶開發(fā)不達(dá)預(yù)期；體育消費(fèi)市場開發(fā)不達(dá)預(yù)期，疫情控制風(fēng)險。目錄 HYPERLINK l _TOC_250006 體育產(chǎn)業(yè):行業(yè)空間廣闊，政策大力推進(jìn) 5 HYPERLINK l _TOC_250005 國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)增速平穩(wěn)，發(fā)展后勁足 5 HYPERLIN

2、K l _TOC_250004 政策端：強(qiáng)力推動，引導(dǎo)居民需求逐步釋放 7 HYPERLINK l _TOC_250003 1.2 歐美體育產(chǎn)業(yè)：進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段 9 HYPERLINK l _TOC_250002 行業(yè)發(fā)展：打法日趨清晰，挖掘消費(fèi)變現(xiàn) 12 HYPERLINK l _TOC_250001 3.結(jié)論 18 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險提示 19圖 目 錄圖 1：我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速持續(xù)平穩(wěn) 5圖 2：體育產(chǎn)業(yè)增加值增速有所回落 5圖 3：國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu) 5圖 4：國內(nèi)舉辦馬拉松賽事數(shù)量持續(xù)增長 6圖 5：馬拉松參賽人數(shù)持續(xù)增長 6圖 6：17 年美

3、國體育消費(fèi)市場規(guī)模和組成 9圖 7：17 年美國體育產(chǎn)業(yè)收入增加值占比分布 9圖 8：19-21 年美洲體育產(chǎn)業(yè)平均增長率 10圖 9：19-21 年歐洲體育產(chǎn)業(yè)平均增長率 10圖 10：美國健身人口特點(diǎn)分析 10圖 11：歐洲體育旅游產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成 11圖 12：國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)鏈圖譜 12圖 13：國內(nèi)體育賽事市場規(guī)模穩(wěn)步增長 13圖 14：蘇寧體育擁有的部分賽事版權(quán) 13圖 15：騰訊體育擁有的部分賽事版權(quán) 13圖 16：我國體育人口基數(shù)持續(xù)穩(wěn)步增長 14圖 17：我國體育人口相對占比仍然不高 14圖 18：我國體育人口不同的消費(fèi)需求 15圖 19：我國體育人口人均消費(fèi)持續(xù)提升 15圖 20：我

4、國體育人口的消費(fèi)類型 16圖 21：疫情期間云健身的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度持續(xù)增長 16圖 22：疫情影響下以 Keep 為代表的線上健身軟件收到青睞 17圖 23：疫情影響下 Keep 熱度和下載量預(yù)估 17表 目 錄表 1：2014 年以來體育產(chǎn)業(yè)政策梳理 7表 2：國內(nèi)體育賽事影響力 TOP10 排名 12體育產(chǎn)業(yè):行業(yè)空間廣闊，政策大力推進(jìn)國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)增速平穩(wěn)，發(fā)展后勁足國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步增長期。2018 年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模 2.4 萬億元，同比增長9.09%；實現(xiàn)增加值8800 億元，同比增長12.82%。預(yù)計未來三年內(nèi)行業(yè)整體將繼續(xù)維持穩(wěn)健的增長水平，體育產(chǎn)業(yè)增加值有望在 2020 年突

5、破 1 萬億元。圖 1：我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展增速持續(xù)平穩(wěn)圖 2：體育產(chǎn)業(yè)增加值增速有所回落資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院，渤海證券資料來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院，渤海證券結(jié)構(gòu)上，體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造的總產(chǎn)出和增加值最大，分別為 1.35 萬億元和 3264.6 億元，增長速度分別為 12.9%和 14.0%。體育服務(wù)業(yè)（除體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造、體育場地設(shè)施建設(shè)外的 9 大類）繼續(xù)保持快速發(fā)展勢頭，增加值在體育產(chǎn)業(yè)中所占比重繼續(xù)上升，從 2016 年的 55%上升到 2017 年的 57%，其中直接與公眾體育消費(fèi)相關(guān)的體育競賽表演活動、體育健身休閑活動增長突出，增長速度分別達(dá)到39.2%和47.5%。此外我

6、國體育場館、健身步道、體育公園等全民健身設(shè)施建設(shè)力度不斷加大，增長速度達(dá)94.7%，反映出我國體育場地設(shè)施建設(shè)快速蓬勃的發(fā)展勢頭。圖 3：國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)資料來源：國家統(tǒng)計局，渤海證券趨勢上，我國體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入良性發(fā)展時期。主要表現(xiàn)有以下幾個方面：全民健身熱潮開始掀起，體育消費(fèi)多元化釋放。目前我國人均體育消費(fèi)僅為發(fā)達(dá)國家的十分之一，潛力巨大。發(fā)展趨勢上，體育消費(fèi)需求從傳統(tǒng)的體育制造用品初次消費(fèi)轉(zhuǎn)向娛樂性消費(fèi)、觀賞性消費(fèi)；消費(fèi)者對于新型體育運(yùn)動的消費(fèi)需求增強(qiáng)，如馬拉松、競技體育、雪上運(yùn)動、戶外運(yùn)動等。例如從 1995 年 6 月我國國務(wù)院正式頒布全民健身計劃綱要起，截止目前全民健身計劃已經(jīng)

7、推行了 20余年，馬拉松賽事在近年來持續(xù)火熱國內(nèi)馬拉松比賽從 2011 年 22 場增長至2017 年的 1102 場，復(fù)合增長率高達(dá) 95.07%；截止 2018 年 11 月底，我國馬拉松舉辦賽事為 1072 場，參賽人數(shù)為 530 萬人，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。圖 4：國內(nèi)舉辦馬拉松賽事數(shù)量持續(xù)增長圖 5：馬拉松參賽人數(shù)持續(xù)增長資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，渤海證券資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，渤海證券“體育+”的商業(yè)模式開始發(fā)散和清晰，體育服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速。體育產(chǎn)業(yè)逐步由運(yùn)動、裝備等單一消費(fèi)與“互聯(lián)網(wǎng)+”、“AL+”“物聯(lián)網(wǎng)”快速融合，使體育服務(wù)業(yè)的占比快速提升，形成以智能裝備、全民健身、休閑旅游等業(yè)務(wù)為

8、基本架構(gòu)，整合教育、醫(yī)療、金融、旅游、文化等“體育+”資源，另外體育綜藝、體育真人秀節(jié)目、體育自創(chuàng)賽事等新業(yè)態(tài)層出不窮，使體育新媒體營銷市場得受眾持續(xù)擴(kuò)大，開始覆蓋到了眾多女性用戶，拓寬了體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)潛力，構(gòu)建出更完整的體育生態(tài)系統(tǒng)，使產(chǎn)業(yè)的盈利方式更加豐富和立體化。政策持續(xù)助推對體育產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用很大。如 2016 年 6 月 15 日，國務(wù)院印發(fā)全民健身計劃(20162020 年)，提出到 2020 年群眾體育健身意識普遍增強(qiáng)，參加體育鍛煉的人數(shù)明顯增加，每周參加 1 次及以上體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到 7億，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到 4.35 億，群眾身體素質(zhì)穩(wěn)步增強(qiáng)。全民健身將成為促進(jìn)體育

9、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拉動內(nèi)需和形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的動力源。政策端：強(qiáng)力推動，引導(dǎo)居民需求逐步釋放體育產(chǎn)業(yè)政策開始轉(zhuǎn)向細(xì)分化、持續(xù)推進(jìn)階段。由于我國體育產(chǎn)業(yè)還處于初級發(fā)展階段，因此目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大驅(qū)動力在于國家頂層政策的強(qiáng)力助推。自2014 年開始，以國務(wù)院以及足改領(lǐng)導(dǎo)小組為代表的國家頂層不斷對體育產(chǎn)業(yè)連續(xù)推出多項重要改革政策，我們認(rèn)為此舉意在用簡政放權(quán)的形式對多年來行業(yè)的嚴(yán)重政策束縛，最上游商業(yè)性還有群眾性帶是審批的取消以及中游賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場化改革極為有針對性的破解了困擾行業(yè)多年已久的政策痛點(diǎn)，逐步引導(dǎo)國內(nèi)居民對于體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)需求，激發(fā)居民的消費(fèi)熱情，因此政策在未來紅利的持續(xù)釋放將加速產(chǎn)業(yè)自

10、身的發(fā)展進(jìn)程。2017 年后體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策瞄準(zhǔn)更加細(xì)分和專業(yè)的領(lǐng)域，顯示出產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展階段。時間相關(guān)政策主要內(nèi)容表 1：2014 年以來體育產(chǎn)業(yè)政策梳理2014.03關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見到 2020 年，培育一批具有國際競爭力的體育骨干企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，形成一批有中國特色和國際影響力的體育產(chǎn)品品牌；建立以體育服務(wù)業(yè)為重點(diǎn)，門類齊全、結(jié)構(gòu)合理的體育產(chǎn)業(yè)體系和規(guī)范有序、繁榮發(fā)展的體育市場；形成多種所有制并存，各種經(jīng)濟(jì)成分競相參與、共同興辦體育產(chǎn)業(yè)的格局；形成體育公共服務(wù)與市場服務(wù)相互結(jié) 合、體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的良好局面2014.092014.102014.12部署

11、加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)推動大眾健身國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育 產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見體育總局關(guān)于推進(jìn)體育賽 事審批制度改革的若干意見要堅持改革創(chuàng)新，更多依靠市場力量，加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)，推動大眾健身。一要簡政放權(quán)、放管結(jié)合，取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，最大限度為企業(yè)“松綁”。二要盤活、用好現(xiàn)有體育設(shè)施，積極推動公共體育設(shè)施向社會開放，在更好服務(wù)群眾的同時提高自我運(yùn)營能力。三要優(yōu)化市場環(huán)境，支持體育企業(yè)成長壯大。加快專業(yè)人才培養(yǎng)。讓體育產(chǎn)業(yè)強(qiáng)健人民體魄，讓大眾健身消費(fèi)助力經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系，

12、體育產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富，市場機(jī)制不斷完善，消費(fèi)需求愈加旺盛，對其他產(chǎn)業(yè)帶動作用明顯提升，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展的重要力量。全面推進(jìn)體育賽事審批制度改革，打破社會力量組織、承辦體育賽事的制度壁壘。規(guī)范全國性單項體育協(xié)會的服務(wù)收費(fèi)，破除利益固化的藩籬。充分調(diào)動社會多方面的積極性，建立辦賽主體多元化的體育賽事體系。發(fā)揮體育賽事的積極作用，宣傳推廣全民健身，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)高水平競技人才，繁榮體育競賽市場，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2015.03中國足球改革具體方案近期目標(biāo)是要理順足球管理體制，制定足球中長期發(fā)展規(guī)劃，創(chuàng)新中國特色足球管理模式。中期目標(biāo)是要實現(xiàn)青少年足球人口大幅增加，職

13、業(yè)聯(lián)賽組織和競賽水平達(dá)到亞洲一流，國家男足躋身亞洲前列，女足重返世界一流強(qiáng)隊行列。遠(yuǎn)期目標(biāo)是要使中國成功申辦世界杯足球賽，男足打進(jìn)世界杯、進(jìn)入奧運(yùn)會。2016.04中國足球中長期發(fā)展規(guī)劃（2016-2050 年）2020年全國足球場地數(shù)量超過7萬塊，使每萬人擁有0.5-0.7塊足球場地；2030年每萬人擁有1塊足球場地2016.05體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃2020年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億，產(chǎn)業(yè)增加值在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重達(dá)1%2017.08全民健身指南關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表主要包括體育健身活動效果、運(yùn)動能力測試與評價、體育健身活動原則、體育健身活動指導(dǎo)方案等內(nèi)容提出到2025年，體育競賽表

14、演產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到2萬億元，推出100項具有較大知名度的體育精品賽事，打造100個具有自主知識產(chǎn)權(quán)2018.12演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見的體育競賽表演品牌，基本形成產(chǎn)品豐富、結(jié)構(gòu)合理、基礎(chǔ)扎實、發(fā)展均衡的體育競賽表演產(chǎn)業(yè)體系資料來源：渤海證券1.2 歐美體育產(chǎn)業(yè)：進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段美國的體育賽事是第一大體育消費(fèi)領(lǐng)域。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，17 年美國體育消費(fèi)市場為 1080 億美元，消費(fèi)規(guī)模十分龐大，其中超過一半的花費(fèi)在體育賽事方面，也是該項目成為美國體育第一大消費(fèi)領(lǐng)域。圖 6：17 年美國體育消費(fèi)市場規(guī)模和組成資料來源：艾媒咨詢，渤海證券從產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)看，美國體育用品消費(fèi)、職業(yè)體育賽事消費(fèi)和休閑健身消費(fèi)增加值占據(jù)美

15、國體育產(chǎn)業(yè)增加值的 75.6%，帶動了整個美國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。圖 7：17 年美國體育產(chǎn)業(yè)收入增加值占比分布資料來源：艾媒咨詢，渤海證券從體育產(chǎn)業(yè)增長率來看，預(yù)計美洲和歐洲體育產(chǎn)業(yè)19-21 年平均增長率分別為6%和 7.1%，與全球體育產(chǎn)業(yè)總體的增長率相近。目前看歐美體育產(chǎn)業(yè)起步較早，目前其產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展較為健全和成熟，未來市場發(fā)展趨于穩(wěn)定。圖 8：19-21 年美洲體育產(chǎn)業(yè)平均增長率圖 9：19-21 年歐洲體育產(chǎn)業(yè)平均增長率資料來源：艾媒咨詢，渤海證券資料來源：艾媒咨詢，渤海證券數(shù)據(jù)顯示，17 年美國健身房消費(fèi)人群中，超過三分之一的消費(fèi)者年齡分布在18-36歲之間，是 36 歲以上健身人群

16、的一倍。數(shù)據(jù)表明，美國千禧一代人群熱衷于在健身休閑方面的投入，運(yùn)動健身的意識更強(qiáng)。圖 10：美國健身人口特點(diǎn)分析資料來源：艾媒咨詢，渤海證券歐洲體育旅游產(chǎn)業(yè)主要包括觀賽產(chǎn)品和特色小鎮(zhèn)兩大業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，17 年歐洲體育旅游細(xì)分行業(yè)占據(jù)歐洲旅游市場份額的四分之一，成為體育消費(fèi)增長最快的領(lǐng)域之一。圖 11：歐洲體育旅游產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成資料來源：艾媒咨詢，渤海證券行業(yè)發(fā)展：打法日趨清晰，挖掘消費(fèi)變現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)鏈以賽事內(nèi)容為核心，消費(fèi)是變現(xiàn)渠道。體育產(chǎn)業(yè)以最上游體育競技賽事（職業(yè)聯(lián)賽、國際重大體育賽事、大眾體育賽事等）為核心、中游的體育媒體（電視、移動互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、報刊雜志）及營銷為傳播擴(kuò)展渠道的泛體育服務(wù)

17、業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈的中樞環(huán)節(jié)，而下游的衍生品領(lǐng)域（體育場館、用品、彩票、健身培訓(xùn)等）是產(chǎn)業(yè)鏈的根基，并進(jìn)一步循環(huán)反哺中上游產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)市場價值。圖 12：國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)鏈圖譜資料來源：公開資料，渤海證券上游方面，頭部賽事以國外主導(dǎo)，國內(nèi)相關(guān)運(yùn)營公司價值凸顯。目前國內(nèi)具有頂級商業(yè)價值和影響力屬性的體育賽事仍以國外著名賽事為主導(dǎo)，例如世界杯、英超、西甲、NBA 等，國內(nèi)還缺乏具有足夠影響力和運(yùn)營能力的優(yōu)秀賽事，因此具備優(yōu)質(zhì)賽事培育和運(yùn)營能力的公司具有很強(qiáng)的發(fā)展空間。表 2：國內(nèi)體育賽事影響力 TOP10 排名賽事名稱熱度商業(yè)價值影響力相關(guān)運(yùn)營公司1中超81010中超公司2CBA999CBA 公司3LPL10

18、66騰競體育4足協(xié)杯678中國足協(xié)5中國網(wǎng)球公開賽687中網(wǎng)體育推廣公司6NBA 中國賽677AEG7北京馬拉松766中奧路跑8F1 中國大獎賽576F1 管理公司9KPL754VSPN10中國排球超級聯(lián)賽655排球之窗資料來源：體壇周報，渤海證券國內(nèi)體育賽事市場處于快速發(fā)展期。受益于現(xiàn)有賽事商業(yè)化運(yùn)營程度的快速提升，國內(nèi)體育賽事市場規(guī)模處于快速增長階段，但短板在于仍缺乏頂級賽事的流量效應(yīng)，因此增速并未出現(xiàn)顯著的高速增長特征。整體看體育賽事市場仍具備長期的投資價值，尤其是具備頂級賽事發(fā)展?jié)摿Φ南嚓P(guān)項目和公司。圖 13：國內(nèi)體育賽事市場規(guī)模穩(wěn)步增長資料來源：易觀，渤海證券中游方面，巨頭基本壟斷版

19、權(quán)市場。目前國內(nèi)體育版權(quán)市場以蘇寧體育和騰訊雙巨頭為主導(dǎo)，兩者基本壟斷了足球和籃球版權(quán)。其中蘇寧體育的媒體平臺 PP體育在 2016 年以 7.21 億美元拿下了 2019-2021 賽季的英超版權(quán)，2017 年相繼接過中超和亞足聯(lián)版權(quán)，2018 年又簽下了德甲、法甲和歐冠的獨(dú)家媒體版權(quán).目前 PP 體育擁有了包括五大聯(lián)賽、歐冠、中超、亞冠在內(nèi)的絕大部分國內(nèi)外頂級足球賽事版權(quán)，以及UFC、WWE 等搏擊類小眾賽事，成為雄踞一方的體育媒體巨頭。而騰訊體育以籃球賽事為主導(dǎo)，擁有 NBA 和 CBA 的直播版權(quán)以及 FIBA國際籃聯(lián)旗下賽事的版。此外騰訊還握有北美其他三個體育聯(lián)盟 NFL、MLB 和

20、 NHL 的版權(quán)，以及網(wǎng)球、F1 等小眾賽事。圖 14：蘇寧體育擁有的部分賽事版權(quán)圖 15：騰訊體育擁有的部分賽事版權(quán)資料來源：中國企業(yè)家，渤海證券資料來源：中國企業(yè)家，渤海證券下游方面，我國體育人口保持穩(wěn)步增長。體育人群基礎(chǔ)是實現(xiàn)體育消費(fèi)市場增長的首要條件。目前我國體育人口數(shù)量超過 5 億人，已處于歷史最高位，趨勢上每年的體育人口總數(shù)都在刷新歷史新高，且根據(jù)國家政策引導(dǎo)，未來我國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)還會持續(xù)提升。圖 16：我國體育人口基數(shù)持續(xù)穩(wěn)步增長資料來源：體育總局，渤海證券但我國體育人口相對占比仍不高。從體育人口占比這一項數(shù)據(jù)來看，目前國內(nèi)距離世界發(fā)達(dá)國家平均水平還存在差距，與美國體育

21、人口占比水平相比仍然存在1 倍的擴(kuò)展空間。圖 17：我國體育人口相對占比仍然不高資料來源：體育總局，渤海證券居民體育鍛煉意識不斷增強(qiáng)&受眾群體開始擴(kuò)展。隨著生活水平的提升以及消費(fèi)觀念的改變，使得國內(nèi)城鄉(xiāng)居民對健康的關(guān)注度提升，更加重視健康，尤其是青少年的身體素質(zhì)，對體育運(yùn)動的參與度也在提高。根據(jù)體育總局資料顯示， 2014 年我國經(jīng)常參與體育鍛煉的人口約為 4 億，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模為 1.35 萬億，到2020 年上述兩個指標(biāo)有望達(dá) 4.35 億和 3 萬億。健身群體不斷擴(kuò)大，消費(fèi)觀念不斷提升，其他衍生需求逐漸顯露，包括減肥降脂、塑形美體，以及社交性需求，霧霾等環(huán)境因素也加大了國內(nèi)居民對于運(yùn)動的需

22、求度。柳葉刀2016 年全球成年人體重調(diào)查報告顯示，中國肥胖人口超過美國列全球首位，目前擁有4320 萬肥胖男性和4640 萬肥胖女性，分別占全球的16.3%和12.4%，使得健身減肥需求出現(xiàn)激增；此外國內(nèi)近年來持續(xù)惡化的空氣質(zhì)量也喚起了居民對于身體健康的重視程度，而塑形美體，以及社交性需求也加大了健身行業(yè)的消費(fèi)需求。因此國內(nèi)健身消費(fèi)者已經(jīng)從年輕男性延伸到白領(lǐng)女性、中年人、肥胖人群、中學(xué)生、產(chǎn)后女性等，同時用戶更加認(rèn)同團(tuán)課、私教等額外付費(fèi)的附加值服務(wù)，付費(fèi)意識在提升。圖 18：我國體育人口不同的消費(fèi)需求資料來源：尼爾森，體育總局，渤海證券體育消費(fèi)市場持續(xù)增長，人均消費(fèi)快速提升。2018 年我國

23、體育消費(fèi)市場規(guī)模已接近萬億人民幣。此外根據(jù)國務(wù)院所印發(fā)的全民健身計劃，預(yù)計到 2020 年，我國體育消費(fèi)市場將會有 1.5 萬億的規(guī)模，而驅(qū)動因素在于人均體育消費(fèi)支出的快速增長由 2011 年的人均 593 元增長到 2018 年的 2264 元，并有望在 2020年達(dá)到 3448 元，十年間的復(fù)合增速為 19.24%。圖 19：我國體育人口人均消費(fèi)持續(xù)提升資料來源：易觀智庫，渤海證券細(xì)分消費(fèi)來看，場地運(yùn)動消費(fèi)和體育旅游消費(fèi)趨勢最好。體育用戶消費(fèi)可分為參與型體育消費(fèi)和觀賞型體育消費(fèi)兩大類型，其中以體驗和參與為主導(dǎo)的運(yùn)動場地消費(fèi)和體育旅游消費(fèi)將呈現(xiàn)出更好的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的體育用品消費(fèi)逐步萎縮。圖

24、 20：我國體育人口的消費(fèi)類型資料來源：易觀智庫，渤海證券線上運(yùn)動成為疫情期間國內(nèi)消費(fèi)者主要的運(yùn)動方式。體育運(yùn)動 APP 是大眾體育健身線上化的平臺，并疊加互動、電商、賽事、裝備等內(nèi)容要素所形成的體育應(yīng)用型工具軟件。目前國內(nèi)運(yùn)動健身 APP 覆蓋健身走、跑步、騎行、廣場舞等全民健身運(yùn)動，以及器械、瑜伽、游泳等時尚健身運(yùn)動。運(yùn)動健身 APP 相對于傳統(tǒng)線下健身的優(yōu)勢在于突破健身時間、場地兩大維度的限制，使健身者進(jìn)行碎片化時間的鍛煉，同時線上分享帶有社交屬性，形成線上健身社區(qū)的生態(tài)體系。圖 21：疫情期間云健身的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度持續(xù)增長資料來源：微博，渤海證券從實際效果來看，在疫情的影響下，以 Kee

25、p 為代表的線上健身軟件受到了國內(nèi)用戶的青睞，網(wǎng)絡(luò)傳播熱度居高不下。圖 22：疫情影響下以 Keep 為代表的線上健身軟件收到青睞資料來源：微博，渤海證券圖 23：疫情影響下 Keep 熱度和下載量預(yù)估資料來源：微博，渤海證券目前國內(nèi)運(yùn)動健身 APP 領(lǐng)域的商業(yè)模式主要為通過前期融資持續(xù)擴(kuò)展增量用戶，同時不斷開發(fā)新的課程等內(nèi)容，維持存量用戶粘性，以廣告為主要的變現(xiàn)方式；在運(yùn)營中后期以電商來擴(kuò)展盈利能力。但是整體看目前國內(nèi)運(yùn)動健身 APP領(lǐng)域的盈利能力普遍較低，用戶付費(fèi)意愿低、商業(yè)變現(xiàn)能力弱、同質(zhì)化競爭成為困擾運(yùn)動健身APP 的重要問題所在。結(jié)論我們認(rèn)為 2020-21 年國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)處于穩(wěn)步恢

26、復(fù)期，但產(chǎn)業(yè)空間大、發(fā)展韌勁強(qiáng)的特點(diǎn)將持續(xù)顯現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯有以下四點(diǎn)：賽事依然是產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容，因此具備運(yùn)營能力和商業(yè)開發(fā)的公司更具價值。目前熱門賽事 IP 的市場價值已經(jīng)很高，因此需要投資方尋找未來能夠成為優(yōu)質(zhì)賽事的運(yùn)營公司，進(jìn)行賽事商業(yè)價值的逐步開發(fā)并培育成熟。疫情對線上端需求形成脈沖式增加，但線下端價值仍然十分重要。首先疫情使更多的國內(nèi)居民關(guān)注到自身的健康與體質(zhì)問題，激發(fā)起全民運(yùn)動的意識，這種趣味化的線上運(yùn)動方式能有效的擴(kuò)大邊緣體育消費(fèi)者，從而在中長期內(nèi)擴(kuò)大國內(nèi)體育人口基數(shù)，這就將做大整個國內(nèi)體育消費(fèi)的基本盤，行業(yè)的總規(guī)模只會越來越大；其次，短期內(nèi)線上的體育消費(fèi)會對線下端形成一定的沖

27、擊，但體育消費(fèi)存在很明顯的社交和參與屬性，線上消費(fèi)能起到敲門磚的作用。因此我們認(rèn)為隨著國內(nèi)疫情控制的逐步趨穩(wěn)、這部分群體對于體育消費(fèi)粘性的增加，最終會回流反哺到線下端的消費(fèi)市場，使兩個市場得到共同發(fā)展；且線下的參與和體驗成為提高用戶忠誠度和付費(fèi)能力的重要措施。綜合服務(wù)商和垂直細(xì)分平臺是融資發(fā)展方向。從發(fā)展趨勢看，垂直細(xì)分領(lǐng)域是更容易出現(xiàn)具有優(yōu)勢的龍頭公司，賽道上單一賽事或俱樂部 IP 等上游內(nèi)容端以及體育裝備、器械、互聯(lián)網(wǎng)+體育等下游應(yīng)用端逐步被產(chǎn)業(yè)證偽，具備盈利能力、綜合運(yùn)營能力強(qiáng)的中游平臺類公司更被市場認(rèn)可，因此產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分經(jīng)營發(fā)展穩(wěn)健的垂直細(xì)分領(lǐng)域也具備很好的投資價值。此外場景化的體育服務(wù)

28、消費(fèi)是過去以服飾、裝備為主導(dǎo)體育消費(fèi)的升級，向?qū)I(yè)性、品質(zhì)化和智能化演變，實現(xiàn)千人千面，精細(xì)化分解不同用戶的運(yùn)動需求和特征，更為科學(xué)的指導(dǎo)用戶進(jìn)行有效的運(yùn)動，提升用戶的消費(fèi)體驗。體育生態(tài)打法是未來的發(fā)展方向，跨界生態(tài)打法形成更立體的商業(yè)模式。體育+地產(chǎn)、體育+旅游、體育+娛樂等模式使體育產(chǎn)業(yè)的盈利模式更加多元化，形成更加立體的商業(yè)打法、更深厚的綜合競爭力。風(fēng)險提示宏觀經(jīng)濟(jì)低迷；產(chǎn)業(yè)重大政策變化；用戶開發(fā)不達(dá)預(yù)期；體育消費(fèi)市場開發(fā)不達(dá)預(yù)期，疫情控制風(fēng)險。投資評級說明項目名稱投資評級評級說明公司評級標(biāo)準(zhǔn)買入未來 6 個月內(nèi)相對滬深 300 指數(shù)漲幅超過 20%增持未來 6 個月內(nèi)相對滬深 300

29、指數(shù)漲幅介于 10%20%之間中性未來 6 個月內(nèi)相對滬深 300 指數(shù)漲幅介于-10%10%之間減持未來 6 個月內(nèi)相對滬深 300 指數(shù)跌幅超過 10%行業(yè)評級標(biāo)準(zhǔn)看好未來 12 個月內(nèi)相對于滬深 300 指數(shù)漲幅超過 10%中性未來 12 個月內(nèi)相對于滬深 300 指數(shù)漲幅介于-10%-10%之間看淡未來 12 個月內(nèi)相對于滬深 300 指數(shù)跌幅超過 10%免責(zé)聲明：本報告中的信息均來源于已公開的資料，我公司對這些信息的準(zhǔn)確性和完整性不作任何保證，不保證該信息未經(jīng)任何更新，也不保證本公司做出的任何建議不會發(fā)生任何變更。在任何情況下，報告中的信息或所表達(dá)的意見并不構(gòu)成所述證券買賣的出價或詢價。在任何情況下，我公司不就本報告中的任何內(nèi)容對任何投資做出任何形式的擔(dān)保，投資者自主作出投資決策并自行承擔(dān)投資風(fēng)險，任何形式的分享證券投資收益或者分擔(dān)證券投資損失書面或口頭承諾均為無效。我公司及其關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)可能會持有報告中提到的公司所發(fā)行的證券并進(jìn)行交易，還可能為這些公司提供或爭取提供投資銀行或財務(wù)顧問服務(wù)。我公司的關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)或個人可能在本報告公開發(fā)表之前已經(jīng)使用或了解其中的信息。本報告的版權(quán)歸渤海證券股份有限公司所有，未獲得渤海證券股份有限公司事先書面授權(quán)，任何人不得對本報告進(jìn)行任何形式的發(fā)布、復(fù)制。如引