媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析

1、媒介戰(zhàn)略環(huán)境分析-以新聞事業(yè)為例摘要:在21世紀的開端，我國的媒體行業(yè)進入了一個充滿 挑戰(zhàn)和選擇的變革時代，回顧整個發(fā)展歷程，我國媒體， 無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體的發(fā)展都取得了較為顯著的 成績，但是面對著市場經(jīng)濟改革的不斷深化，其發(fā)展也有 不盡人意的地方，主要表現(xiàn)為媒體的發(fā)展尚不成熟，未能 承擔起其應有的社會責任而產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展要求把媒體看成 一個經(jīng)濟實體看待，而任何一個經(jīng)濟實體要想在市場經(jīng)濟 中取得長遠的發(fā)展，必須制定相應的戰(zhàn)略發(fā)展計劃，那么 媒體在制定發(fā)展戰(zhàn)略的時候必須認清自己所處的社會經(jīng)濟 環(huán)境，認清自身的優(yōu)勢和不足，充分認識環(huán)境中各個因素 對自身的影響，把握有利條件，規(guī)避不利因素，抓住

2、機遇， 加快改革發(fā)展的步伐，以更好的承擔起應有的社會責任。 本文進行的戰(zhàn)略環(huán)境分析，正是以此為出發(fā)點，對媒介宏 觀外部環(huán)境進行評析。宏觀外部環(huán)境分析討論政治、經(jīng)濟、 社會、技術四個因素對于媒體生存狀態(tài)的影響。得出每一 種因素對媒體發(fā)展產(chǎn)生的影響。關鍵詞：媒介的戰(zhàn)略管理環(huán)境新聞出版業(yè)一、簡述媒介戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略是公司為之奮斗的終點與公司為達到他們尋求的 途徑的結合。隨著媒介技術的不斷涌現(xiàn)，大批資本向 媒介產(chǎn)業(yè)集中。一方面，媒介產(chǎn)業(yè)的競爭越來越激烈， 媒介組織通過競爭，兼并或聯(lián)合的方式來增強自身的 實力；另一方面媒介組織通過組建媒介集團，開發(fā)新 產(chǎn)品和拓展新市場來捕捉新的增長點。在這一背景下， 各個媒

3、介組織都面臨著生存和發(fā)展的抉擇，如何充分 整合市場資源和媒介組織的自身資源，制定適合自身 發(fā)展的戰(zhàn)略，是每個媒介組織迫切需要解決的問題， 這也正是媒介戰(zhàn)略管理要研究的內(nèi)容。二、媒介組織的宏觀環(huán)境分析媒介產(chǎn)業(yè)是一個特殊的產(chǎn)業(yè)，宏觀的經(jīng)營環(huán)境具有決 定性的作用，其生存和發(fā)展要受到宏觀環(huán)境的制約， 因此對宏觀外部環(huán)境分析是實施媒介戰(zhàn)略管理的基礎。（一）政府政策法律環(huán)境（1）對新聞業(yè)的支持中國共產(chǎn)黨和中國政府高度重視新聞事業(yè)，對新聞事業(yè) 的發(fā)展予以積極支持和扶持。當前公共管理體制逐漸完善 新聞媒體發(fā)展環(huán)境越來越開放。（2）完善法律法規(guī)逐步形成法律規(guī)范、行政管理、行業(yè)自律、社會監(jiān)督相 結合的媒體管理和服

4、務體系。新聞環(huán)境越來越透明，新聞 報道越來越及時。外國記者在華采訪越來越便利。國家開 展打擊新聞敲詐和假新聞專項行動，下大力氣凈化媒體環(huán) 境。新聞道德委員會試點工作扎實穩(wěn)步推進,媒體社會責 任報告制度逐步建立。除此之外，中央宣傳部、國務院新 聞辦公室支持新聞工作依法開展，并及時提供信息服務和 工作指導。中國已建立較為完善的法律體系，許多法律中 都有關于新聞工作的規(guī)定，在新聞出版、廣播電視、互聯(lián) 網(wǎng)等方面還有專門的法律法規(guī)。這些法律法規(guī)既規(guī)范媒體 和新聞從業(yè)人員的職業(yè)行為，又保障他們的合法權益。推動新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合隨著時代的發(fā)展，新興媒體成為中國最活躍、最具影響 力和發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w形態(tài)。傳

5、統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展 成為國家戰(zhàn)略。2014年8月18日，中央全面深化改革領 導小組第四次會議審議通過的關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒 體融合發(fā)展的指導意見為傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展提 供了強大動力、指引了明確方向。為新興媒體互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造良好發(fā)展空間。在十三五規(guī)劃中提出建設互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高地，要提高互聯(lián)網(wǎng) 應用的普及率及覆蓋率，發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、 智慧物流、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，基于“互聯(lián)網(wǎng)+ ”的經(jīng)濟社會發(fā) 展全面轉(zhuǎn)型升級成效顯著，互聯(lián)網(wǎng)跨界融合活躍、業(yè)態(tài)豐 富，建成具有重要地位和重大影響力的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高地。 利用互聯(lián)網(wǎng)技術提高眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌質(zhì)量和效率， 使互聯(lián)網(wǎng)成為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾

6、創(chuàng)新重要推動力量。鼓勵現(xiàn) 有各類眾創(chuàng)空間通過網(wǎng)絡平臺向各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)主體開放技 術、開發(fā)、營銷、推廣等資源，為中小創(chuàng)業(yè)者提供低成本、 便利化、全要素的工作場地、社交空間和資源共享空間。建設一批眾包服務平臺，鼓勵企業(yè)與研發(fā)機構將部分設計、 研發(fā)任務通過網(wǎng)絡平臺進行分發(fā)和交付。支持開展線上知 識產(chǎn)權咨詢、交易、融資等服務，支持財務、專利、法務 等科技服務機構通過互聯(lián)網(wǎng)為小微企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者提供相關 專業(yè)服務。打造媒介雙創(chuàng)”投資機構聚焦地，加快信用體 系與應用平臺建設。由此我們可以看到政府對媒介市場所采取的態(tài)度，對傳統(tǒng) 媒體還是新興媒體發(fā)展，都提供了積極政策扶持和鼓勵， 并保證了健康穩(wěn)定的法律環(huán)境，嚴懲違

7、法違規(guī)行為，客觀 上為媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有利的條件。二、經(jīng)濟環(huán)境：（1）經(jīng)濟總體發(fā)展水平我國的經(jīng)濟保持持續(xù)較快發(fā)展，經(jīng)濟總量穩(wěn)居世界第二位， 人均國內(nèi)生產(chǎn)總值增至49351元（折合7924美元）。經(jīng)濟結 構調(diào)整取得重大進展，第三產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比 重超過第二產(chǎn)業(yè)，居民消費率不斷提高，公共服務體系基 本建立、覆蓋面持續(xù)擴大，教育水平明顯提升，全民健康 狀況明顯改善，新增就業(yè)持續(xù)增加，貧困人口大幅減少， 人民生活水平和質(zhì)量進一步提高。國際地位顯著提高，中 華民族偉大復興的中國夢和社會主義核心價值觀深入人心， 國家文化軟實力不斷增強。而媒介市場屬于第三產(chǎn)業(yè)的領 域，媒介產(chǎn)品是一種特殊的精神

8、產(chǎn)品，隨著國家經(jīng)濟的快 速發(fā)展，人們收入水平的提高，消費觀念的改變，受眾的 愛好也不斷發(fā)生變化，媒介市場的發(fā)展特別是新興媒體的 發(fā)展前景廣闊。（2）經(jīng)濟體制的改革十三五規(guī)劃中貫徹落實新發(fā)展理念、適應把握引領經(jīng)濟發(fā) 展新常態(tài)，在適度擴大總需求的同時，著力推進供給側(cè)結 構性改革，使供給能力滿足廣大人民日益增長、不斷升級 和個性化的物質(zhì)文化需要。隨著高科技和媒介產(chǎn)品的密切 結合，新的媒介產(chǎn)品必然不斷的涌現(xiàn)，將極大地滿足受眾 對媒介新產(chǎn)品的各種要求。媒介的一切活動都是圍繞媒介 產(chǎn)品展開的，媒介組織要想占領市場，贏得受眾，就必須 提供適應消費者需求的，高質(zhì)量的，有特色的媒介產(chǎn)品。三、科技環(huán)境（1）互聯(lián)網(wǎng)

9、技術的發(fā)展改變?nèi)藗兊纳罘绞健㈤喿x 方式。積極引入和研發(fā)新興媒體技術，致力于 營造健康的新興發(fā)展環(huán)境，構建更加開放、安 全、可信，更好滿足用戶需求的中國新興媒體。 中國新興媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，網(wǎng)絡新聞、 跟帖評論、博客、社交網(wǎng)絡、視頻分享等各種 網(wǎng)絡應用都在中國迅速發(fā)展，滿足人們的新聞 信息需求和交流溝通意愿。網(wǎng)民踴躍參與網(wǎng)上 信息傳播、參與網(wǎng)上內(nèi)容創(chuàng)造，大大豐富了互 聯(lián)網(wǎng)上信息內(nèi)容。截至2014年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模 達6.32億，其中手機網(wǎng)民5.27億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到46.9%。 中國新興媒體應用移動化趨勢明顯，網(wǎng)民上網(wǎng)設備中，手機使 用率達83.4% ,手機上網(wǎng)比例首次超越傳統(tǒng)PC上

10、網(wǎng)比例，移 動互聯(lián)網(wǎng)帶動整體互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。在中國網(wǎng)民各類網(wǎng)絡應用中， 網(wǎng)絡新聞用戶比例接近80% ,網(wǎng)絡新聞受眾超過5億。新華 網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等中國知名網(wǎng)站，每天刊載的新 聞信息在1萬條以上，每天的頁面訪問量過億，甚至達到十幾 億。新興媒體已經(jīng)成為中國新聞事業(yè)的重要組成部分。（2）社交網(wǎng)絡等互聯(lián)網(wǎng)新應用新服務發(fā)展勢頭良好，受到廣泛歡迎,使中國新興媒體的發(fā)展充滿活力。微博客、微信等成為使用人 數(shù)最多、傳播力最強的新媒體形態(tài)，以移動化、便捷化、及時 化的傳播方式滿足用戶隨時隨地的閱讀需求。截至2014年6 月底，中國微博客用戶規(guī)模為2.75億，中國微博客賬號為12 億左右，網(wǎng)民使用率為4

11、3.6%。其中，手機微博客用戶數(shù)為 1.89億，使用率為35.8%。截至2014年7月底，移動即時通 信工具用戶賬號總數(shù)突破10億，其中微信用戶賬號突破8億， 最新月活躍用戶接近4.38億，已經(jīng)覆蓋全球200多個國家和 地區(qū)，發(fā)布超過20種語言版本。在微信平臺上，已開通的公 眾賬號超過580萬個。中國新興媒體正快速向移動化發(fā)展, 加速與社會融合。由新興媒體發(fā)展而產(chǎn)生的微政務、微電影、 微視頻構成了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的微時代景觀。隨著移動互聯(lián)網(wǎng) 的發(fā)展，新聞網(wǎng)站相繼推出手機報、手機電視以及適合各種移 動終端的應用客戶端，形成了全媒體的立體化傳播格局。移動 新聞客戶端成為公眾新聞接觸新入口。（3）中國

12、新興媒體的發(fā)展前景廣闊最近幾年，中國正從新興媒體大國邁步走向新興媒體強國。在全球新 興媒體快速普及和不平衡的發(fā)展格局中，中國新興媒體在發(fā)展方式、文化特質(zhì) 等方面越發(fā)彰顯民族品格和中國特色。技術創(chuàng)新層出不窮，大數(shù)據(jù)、云計算等 已經(jīng)廣泛運用于新興媒體中。多元多樣的新興媒體正以優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容、豐富的表現(xiàn)形式吸引越來 越多的中國網(wǎng)民從中獲取新聞資訊。每個網(wǎng)民都不再僅僅是信息接收者，同時 也成為發(fā)布者、傳播者。很多熱點新聞都來自網(wǎng)民發(fā)布的幾張圖片或幾條微博。 互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷更新發(fā)展，推動新興媒體報道更加精彩紛呈，可穿戴設備等 終端的不斷普及，推動網(wǎng)民更加便捷地運用新興媒體。技術從各個方面滲透于人們的生

13、活，媒介企業(yè)只有跟隨時代發(fā)展的步伐， 不斷的技術革新，不斷地創(chuàng)新，提升自己媒介產(chǎn)品的開發(fā)能力，壯大自己的核 心競爭力，才能在競爭中立于不敗之地，獲得較大的市場份額四、社會文化環(huán)境：所謂社會文化環(huán)境，就是指一個國家或地區(qū)的社會結構，民族特征，教育水平， 文化傳統(tǒng)，價值觀，道德規(guī)范，宗教信仰，風俗習慣，社會生活方式及消費觀。 媒介戰(zhàn)略管理的社會文化環(huán)境分析，本文主要從從媒體的受眾數(shù)量增長，受眾的消費結構的改變，教育水平的提升，媒介行業(yè)的道德規(guī)范等角度進行分析。（1）媒介改變?nèi)藗兊纳罘绞健，F(xiàn)代社會是一個完完全全的信息社會，人們 所掌握的信息的數(shù)量和質(zhì)量越來越?jīng)Q定其生活水平的高低，各類媒介組 織所提供的信息和內(nèi)容已經(jīng)完全滲透道我們生活的各各層面。十年前， 人們清晨起床后的第一件事是走出家門，從報箱中拿出一沓報紙查閱今 天的天氣，獲悉昨天的新聞頭條，而現(xiàn)在你只需要睜開惺忪的睡眼，躺 在溫暖的被窩里翻開移動運營發(fā)來的手機報。（2）人們手機閱讀的比重增加。調(diào)查顯示，2014年成年國民手機閱讀接觸率首次超過50%，達到51.8%，較2013 年的41.9%上升了9.9個百分點。近年來，我國成年國民手機閱讀時長穩(wěn)步增長， 在2014年首次超過了半個小時，達33.82分鐘。2014年成年國民選擇通過手機上 網(wǎng)的比