市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)ppt9

1、 彰顯個(gè)性第九章 產(chǎn)品策劃1 學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.掌握產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策劃的理論；2.掌握品牌的產(chǎn)品組合策劃的理論；3.掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市策劃的理論；能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1.具備個(gè)別產(chǎn)品策劃的能力；2.初步具備品牌的產(chǎn)品組合策劃的能力；3.初步具備新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣策劃的能力。2 個(gè)案引讀海爾洗衣機(jī)：創(chuàng)新不止 商機(jī)無(wú)限 據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中怡康經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司對(duì)全國(guó)1000家商場(chǎng)的8月份銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：海爾洗衣機(jī)以33.3的市場(chǎng)份額繼續(xù)高居榜首。在家電市場(chǎng)日益向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的今天,海爾洗衣機(jī)為何能“如此多嬌”,引無(wú)數(shù)同行競(jìng)折腰呢?海爾人的回答只有兩個(gè)字：創(chuàng)新。3第一節(jié) 單一產(chǎn)品策劃一、

2、產(chǎn)品的整體概念附加利益售后服務(wù)式樣 品牌質(zhì)量 特色 包裝產(chǎn)品效用附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品4二、 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策劃 1.產(chǎn)品生命周期概念快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢上鉤策略第一節(jié) 單一產(chǎn)品策劃市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)把產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始,直至最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間稱之為產(chǎn)品的生命周期。2.產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營(yíng)銷策略（1）產(chǎn)品導(dǎo)入期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略5 2.產(chǎn)品成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì) 擴(kuò)展新市場(chǎng) 加強(qiáng)企業(yè)與產(chǎn)品的地位 調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià) 3.產(chǎn)品成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 擴(kuò)大市場(chǎng) 改進(jìn)產(chǎn)品 改進(jìn)營(yíng)銷組合 4.產(chǎn)品衰退期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 立即放棄策略 逐步放棄策略 自然淘

3、汰策略第一節(jié) 單一產(chǎn)品策劃6第二節(jié) 產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品組合的概念 所謂產(chǎn)品組合是指企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備,包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 二、產(chǎn)品組合策劃擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮短產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品線更新策略產(chǎn)品線號(hào)召策略7第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃 一、新產(chǎn)品的概念與分類1、概念 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品是指 企業(yè)從來(lái)沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的并能 給消費(fèi)者帶來(lái)新利益的產(chǎn)品。 2、種類完全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品模仿新產(chǎn)品8二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序1.構(gòu)思2.評(píng)價(jià)3.概念形成4.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究5.試制6.試銷7.正式銷售第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃9三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略領(lǐng)先策略是指企業(yè)要在

4、其他企業(yè)的新產(chǎn)品還未開(kāi)發(fā)成功或還未投放市場(chǎng)之前,搶先開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,投放市場(chǎng),使企業(yè)的某種產(chǎn)品處于領(lǐng)先地位,然后,千方百計(jì)的擴(kuò)大戰(zhàn)果,迅速擴(kuò)大覆蓋面。 采用跟隨超越策略必須具備兩個(gè)條件:一是要對(duì)市場(chǎng)信息捕捉快、接收快；二是要具備一定的應(yīng)變能力和研究開(kāi)發(fā)能力 指在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,采用新技術(shù)、新材料,開(kāi)發(fā)具有更高技術(shù)經(jīng)濟(jì)性能的新產(chǎn)品。 1.領(lǐng)先策略2.跟隨超越策略3.更新?lián)Q代策略第三節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃4.系列延伸策略10一、品牌、名牌和商標(biāo) 1.品牌 指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一伙賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合。也常被稱為廠牌、牌子,包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。 2.名牌 名牌是消

5、費(fèi)者心目中知名的、著名的、馳名的品牌，也就是說(shuō)消費(fèi)者認(rèn)可和信賴的品牌。3。商標(biāo) 商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng),經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查,予以批準(zhǔn),并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。 第四節(jié) 品牌與包裝策劃11第四節(jié) 品牌與包裝策劃二、品牌策劃 1、品牌有無(wú)策略 2、品牌使用者策略 3、品牌統(tǒng)分策略 4、品牌延伸策略 5、多品牌策略三、包裝的概念與作用1、概念包裝是指產(chǎn)品的容器或外部的包裝物。 （1）內(nèi)包裝 （2）中層包裝 （3）外包裝2、作用（1）保護(hù)商品的作用 （2）提供經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)的方便 （3）便于識(shí)別商品（4）促進(jìn)商品的銷售12第四節(jié) 品牌與包裝策劃3。包裝的設(shè)計(jì)（1）外形和結(jié)構(gòu)

6、（2）要與產(chǎn)品的價(jià)值和消費(fèi)水平相適應(yīng)（3）圖案、色彩要符合民族習(xí)慣、宗教信仰及消費(fèi)者心理 （4）節(jié)省費(fèi)用、減少污染 13第四節(jié) 品牌與包裝策劃四、包裝策劃1、統(tǒng)一包裝策略 統(tǒng)一包裝策略是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品,在包裝上采用相同的造型、圖案、色彩或其他相同的特征,使消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。2、多種包裝策略 當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品質(zhì)量存在著較大差別時(shí),企業(yè)對(duì)不同檔次、不同質(zhì)量、不同等級(jí)的產(chǎn)品分別采用不同的包裝,而對(duì)質(zhì)量水平相近的產(chǎn)品采用一種包裝。 3、配套包裝 配套包裝是把在使用時(shí)有關(guān)聯(lián)的幾種商品,納入一個(gè)包裝內(nèi),同時(shí)出售,使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一次就可以滿足多種需求,為消費(fèi)者提供較多的方

7、便。 14第四節(jié) 品牌與包裝策劃4、再使用包裝 再使用包裝也叫多用途包裝,即原包裝的商品用完后,包裝物可再利用。5、附贈(zèng)品包裝 這是市場(chǎng)上比較流行的包裝策略,尤其對(duì)于兒童市場(chǎng),效果是明顯的。在玩具、糖果等商品中附贈(zèng)連環(huán)畫(huà)、小玩具來(lái)產(chǎn)生消費(fèi)者的惠顧效應(yīng),導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。6、改變包裝 正如產(chǎn)品需要不斷推陳出新、更新?lián)Q代一樣,商品包裝也要適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展,不斷改進(jìn)。當(dāng)企業(yè)的某種產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中,內(nèi)在質(zhì)量相近而銷路不好時(shí),就應(yīng)考慮是否包裝方面存在不足之處；當(dāng)一種產(chǎn)品的包裝已采用較長(zhǎng)時(shí)間,消費(fèi)者對(duì)其感到乏味時(shí),也應(yīng)改變包裝,以擴(kuò)大銷售。 15 復(fù)習(xí)思考1.產(chǎn)品整體概念包括哪幾部分？為什么產(chǎn)品概念要從整體上理解?2.產(chǎn)品生命周期具體分為哪幾個(gè)階段？四個(gè)階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷組合策略有哪些?3.什么是產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度？4.產(chǎn)品組合策略有哪些？5.什么是新產(chǎn)品？試述新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的步驟。6.就你生活中所熟知的品牌和包裝進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。7.從現(xiàn)實(shí)生活中不同品牌的表現(xiàn)說(shuō)明品牌的價(jià)值和如何進(jìn)行品牌策劃。 16 模擬實(shí)訓(xùn)家電新產(chǎn)品策劃評(píng)析【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】家電新產(chǎn)品策劃評(píng)析【實(shí)訓(xùn)目的】通過(guò)對(duì)目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的家電新產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查,探究這些新產(chǎn)品策劃的主要方