市場營銷案例茅臺公司.ppt

1、 市場營銷案例分析國酒茅臺一 公司簡介二 環(huán)境分析三 市場營銷戰(zhàn)略四 4P營銷策略五 小組關(guān)注問題目錄（一）成長歷程（二）所獲榮譽(yù)（三）企業(yè)文化（四）企業(yè)現(xiàn)狀一 茅臺公司簡介（一）成長歷程1951年，在貴州省成立了國營茅臺酒廠。1978年后隨著改革開放的深入茅臺酒進(jìn)入了前所未有的發(fā)展時期。1997年1月成立了（集團(tuán)）有限責(zé)任公司。1999年集團(tuán)公司實現(xiàn)股份化，成立了貴州茅臺酒股份有限公司，朝著建設(shè)規(guī)模效益型和多元化生產(chǎn)的現(xiàn)代企業(yè)道路前進(jìn)。2001 年 8 月，貴州茅臺股票在上交所掛牌上市。（二）所獲榮譽(yù)1915年茅臺酒榮獲美國“巴拿馬萬國博覽會”金獎 1986年法國巴黎第十二屆國際食品博覽會金

2、獎1991年茅臺酒獲北京國際博覽會金獎 1994年榮獲全國企業(yè)最高獎金馬獎2002年茅臺酒股份有限公司獲全國行業(yè)質(zhì)量、服務(wù)誠信示范企業(yè)稱號2003年貴州茅臺酒股份有限公司獲全國質(zhì)量管理獎 2005年 上榜中國“十佳最具投資價值上市公司” 2006年 榮獲“中國十大影響力品牌” 2007年,國灑茅臺獲中國最有價值商標(biāo)白酒行業(yè) 2008年,茅臺成為中國白酒類行業(yè)標(biāo)志性品牌 （三）企業(yè)文化企業(yè)使命弘揚國酒文化追求創(chuàng)新卓越 企業(yè)愿景享譽(yù)全球 企業(yè)核心價值觀以人為本以質(zhì)求存恪守誠信繼承創(chuàng)新 企業(yè)經(jīng)營理念理性擴(kuò)張統(tǒng)籌發(fā)展 企業(yè)決策理念謀則科學(xué)民主定則果斷執(zhí)行 企業(yè)人才理念以才興企人企共進(jìn) 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)理念務(wù)本

3、興業(yè)正德樹人 企業(yè)精神愛我茅臺為國爭光 （四）企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀（一）宏觀環(huán)境（二）微觀環(huán)境 （三）SWOT分析二 營銷環(huán)境分析 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 政治法律 消費習(xí)俗 宏觀環(huán)境中老年男性比例增加（根據(jù)2007年國家統(tǒng)計局調(diào)查顯示，目前的男女比例達(dá)到122.85：100）(一) 人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著居民收入的增加，會有更多的人選擇高檔的白酒.經(jīng)濟(jì)危機(jī)自然環(huán)境奇特的水文環(huán)境、氣候條件、微生物群落尚未開發(fā)的赤水河政治法律環(huán)境政府的嚴(yán)格保護(hù)2007年，貴州省政府批準(zhǔn)實施赤水河上游生態(tài)功能保護(hù)區(qū)規(guī)劃。 消費習(xí)俗喜歡請客吃飯送禮供應(yīng)商營銷中間商公眾顧客競爭者微觀環(huán)境供應(yīng)商 茅臺酒生產(chǎn)所需要的原料大多

4、出自本地。營銷中間商 既實行總經(jīng)銷制，又直接面對終端（專賣店）. 融資公眾 政府公眾公眾顧 客處于領(lǐng)先潮流位置的人群高端消 費群體 競爭者白酒生產(chǎn)者眾多國際知名品牌爭奪市場國內(nèi)競爭激烈優(yōu)勢擁有強(qiáng)大的團(tuán)購渠道。政府政策的保護(hù)和支持。釀造工藝先進(jìn)。劣勢產(chǎn)能長期受到限制。國際知名度低。 SWOT分析機(jī)會經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)軍國際市場機(jī)會增大威脅國際上知名品牌實力雄厚。國內(nèi)競爭激烈。經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣，影響發(fā)展。 三 營銷STP戰(zhàn)略 市場細(xì)分戰(zhàn)略 市場選擇戰(zhàn)略 市場定位戰(zhàn)略市場細(xì)分戰(zhàn)略按因素地理國際市場國內(nèi)市場華北華南華中西南按人口因素： （一）職業(yè)：商人 公務(wù)員 軍人 （二）社會階層：高端 中端 低端由于茅臺位于西

5、南地區(qū)，他把主要的市場選擇在西南地區(qū)，并向全國發(fā)展。他的重點市場為軍政團(tuán)購，還有商務(wù)用酒，并向普通百姓進(jìn)軍.目標(biāo)市場選擇 茅臺重點瞄準(zhǔn)高檔市場，打造全國最好白酒品牌。低度、高中低檔、極品三大系列70多個規(guī)格品種，全方位躋身市場 。茅臺獨霸醬香型白酒，并將推出習(xí)酒，進(jìn)軍濃香型白酒市場. 目標(biāo)市場定位產(chǎn)品差異化：陳年酒，禮品酒，普 通酒,其他酒系列 服務(wù)差異化：針對特定的個人和集 體展開個性化定制，開 展個性營銷，服務(wù)營銷形象差異化：獨特的文化內(nèi)涵市場差異化：軍政團(tuán)購，商務(wù)用 酒，宴會用酒 （一）產(chǎn)品策略（二）定價策略（三）分銷策略（四）促銷策略四 營銷4P策略（一）產(chǎn)品茅臺酒具有醬香突出、幽雅細(xì)

6、膩、酒體醇厚豐滿、回味悠長、空杯留香持久特點。主要品種為53、43、38、33度“貴州茅臺酒”以及80年、50年、30年、15年“陳年茅臺酒”。多年來一直使用白色圓柱形玻璃瓶，瓶身光滑，無雜質(zhì) 分類 名 稱 高檔酒類各種陳年酒（包括漢帝茅臺、15年、30年、50年、80年陳年紀(jì)念茅臺酒和90周年紀(jì)念酒）及各類特供酒中低檔酒類茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、神州酒、名將酒、燦爛人生酒、財富酒、仁酒、華窖酒、水立方等酒類（二）定價聲望定價： 年份制使茅臺酒逐漸增值 ，對收藏者和茅臺人來說，流走的是歲月，積累的是財富。競爭導(dǎo)向定價： 茅臺作為五糧液的跟隨者以及挑戰(zhàn)者，每次提價的幅度低于五糧液，這種策略顯得更

7、為平穩(wěn)。 （三）渠道 多渠道并行個性化營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 總經(jīng)銷制 終端布局 渠道（四）促銷“借勢”并且“造勢” 廣告“轟炸” 獎售酒 季克良作為代言人 促銷手段 五 小組關(guān)注問題探討貴州茅臺的白酒戰(zhàn)略比較簡明，那就是主要發(fā)展高端品牌。貴州茅臺主要定位在利潤率高、有發(fā)展空間的高檔白酒市場。公司實行高端品牌延伸策略，主要品種為53、43、38、33度“貴州茅臺酒”以及80年、50年、30年、15年“陳年茅臺酒”。 茅臺要不要中低檔市場基于不想放棄中低市場的考慮，茅臺針對中低市場推出了 “茅臺王子酒”與 “茅臺迎賓酒”等茅臺酒系列產(chǎn)品，力爭在中低市場有一些作為。茅臺追尋的發(fā)展思路是在鞏固、發(fā)展高檔白酒細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，向中低檔細(xì)分市場進(jìn)行一定的品牌延伸。 茅臺要不要中低檔市場 由高檔向低檔延伸往往會損害品牌價值。茅臺在消費者心目中是一個中國名牌白酒的形象，因此其將茅臺品牌向中低端市場的延伸將是得不償失的。茅臺 五糧液茅臺的優(yōu)勢：高端名品國酒稱號實力雄厚等 劣勢：市場