第五章市場營銷調研與需求測量第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場課件

1、第五章 市場營銷調研與需求測量第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 市場營銷調研過程第三節(jié) 需求測量 第一節(jié) 市場營銷信息量系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息。一、市場信息的特征()時效性。()分散性和大量性。()可壓縮性。()可存貯性。()系統(tǒng)性。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構成1、內部報告系統(tǒng)。是一個報告訂單、銷售額、價格、存貨水平、應付帳款、應收帳款等等的系統(tǒng)。通過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。2市場營銷情報系統(tǒng)。是公司經理用以獲得日常的關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。通過這

2、一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關的管理人員。3市場營銷調研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。其主要任務是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。4市場營銷決策支持系統(tǒng)。即通過軟件與硬件支持，協(xié)調數據收集、系統(tǒng)、工具和技術，使一個組織能得到企業(yè)內部和外部環(huán)境的有關信息，并把它轉化為營銷活動的基礎。 第二節(jié) 市場營銷調研過程市場營銷調研 市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預測和營銷

3、決策的依據。三、市場營銷調研的類型和程序 有效的營銷調研一般包括五個步驟：（1）確定問題和研究目標。（2）制定調研計劃。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）提出調查結果。四、市場營銷調查方法1觀察法。即由調查人員或運用攝像等手段現(xiàn)場觀察有關的對象和事物。它可分為直接觀察和測量觀察兩種。2深度小組訪問法。即有選擇地邀請到人，用幾個小時的時間，與一個有經驗的訪問人組織，討論某一產品、服務、組織或營銷實體。其特點是在愉快的環(huán)境下進行自由和輕松的討論，以期小組的群體激勵能帶來深刻的感知和思考，從中了解消費者的態(tài)度和行為。3調查法。即通過上門詢問或采取問卷調查的方式來搜集意見和建議，是介于觀察法與深度

4、小組訪問法的偶然性和實驗法的嚴謹性之間。主要調查方法有：個案調查法、重點調查法、抽樣調查法、專家調查法、全面調查法、典型調查法、學校調查法等。4實驗法。它是通過小規(guī)模的市場進行實驗，并采用適當方法收集、分析實驗數據資料，進而了解市場的方法。5、課題招標法。即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場營銷的影響，以課題的形式進行招標或承包，由中標的科研機構或承包的專門小組（或人員）在一定期限內完成其分析報告。6、頭腦風暴法。即將有關人員召集到一起，不作任何限制，由其對某一個主題暢所欲言，。通過這種方法，來搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見。此外還可以通過互聯(lián)網絡進行網絡探測，獲得所需要的信息。

5、第三節(jié) 需求測量市場預測 就是在市場調研的基礎上，利用一定方法或技術，測算為了一定時期內市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學的依據。市場需求預測方法（1）定性預測。主要是通過社會調查，采用少量的數據和直觀材料，結合人們的經驗加以綜合分析，作出判斷和預測。它是以市場調研為基礎的經驗判斷法。定性預測的主要優(yōu)點是：簡便易行，一般不需要先進的計算設備，不需要高深的數學知識準備，易于普及和推廣。但因其缺乏客觀標準，往往受預測者經驗、認識的局限，而帶有一定的主觀片面性。定性預測的具體方法主要有：購買者意向調查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。（2）定量預測。是依

6、據市場調查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數學特別是數理統(tǒng)計方法，建立數學模型，用以預測經濟現(xiàn)象未來數量表現(xiàn)的方法的總稱。運用定量預測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進的計算手段。定量預測方法大致可分為兩大類，即時間序列預測方法和因果分析預測方法。時間序列預測方法主要有：水平型發(fā)展趨勢、線性變化趨勢、二次曲線趨勢、對數直線趨勢、修正指數曲線趨勢、龔佩子曲線趨勢。因果分析法的主要工具是回歸分析技術，因此又稱其為回歸分析預測方法。運用回歸方程進行分析預測的方法主要有三種：一元回歸預測、多元回歸預測、自回歸預測。第六章 市場競爭策略第一節(jié) 市場競爭的概念第二節(jié) 市場競爭者分析第三節(jié) 市場競爭的基本策

7、略 第一節(jié) 市場競爭的基本概念價格競爭 是生產經營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進行的競爭。非價格競爭是通過產品差異化進行的競爭。 第二節(jié) 市場競爭者分析競爭者 是那些生產經營與本企業(yè)提供的產品相似的或可以互相替代的產品、以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。二、分析競爭者的主要步驟1、發(fā)現(xiàn)競爭者。2、對競爭者策略的分析。3、競爭者的優(yōu)勢與劣勢。4、競爭者的市場反應行為。5、競爭對策。 6、競爭定位。 第三節(jié) 市場競爭的基本策略一、市場領先者策略市場領先者通常采取的策略主要有：擴大市場需求總量；保護原有市場占有率和設法在原有的基礎上提高市場占有率。1、擴大需求量策略。通?？蓮娜N途徑擴大市場需求總

8、量：第一，不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者；第二，不斷開辟產品的新用途；第三，設法增加產品的使用量。2、保護市場占有率策略。通?？晒┦袌鲱I先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。（2）側翼防御。指市場主導者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時作為反攻基地。（3）先發(fā)防御。即在進攻者尚未動作之前，先主動攻擊并挫敗它。（4）反攻防御。當市場領先者面對競爭對手發(fā)動降價或促銷攻勢，無論是側翼進攻還是先發(fā)制人的攻擊時，都必須作出反擊，而不應被動承受。（5）運動防御。運動防御策略是在防御目前的陣地的基礎上，把自己的勢力范圍擴展到新

9、的領域中去，而這些新擴展的領域可能成為未來防御和進攻的中心。（6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場戰(zhàn)線上去。六、市場補缺者策略1、補缺基點的特征一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：(1)足夠的市場潛量和購買力；（2）潤有增長的潛力；（3）主要競爭者不具有吸引力；（4）企業(yè)具有占據該補缺基點所必需的資源和能力；（5）業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。2、市場補缺者策略作為市場補缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據不同的分類進行專業(yè)化營銷。最常見的是根據顧客的分類進行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據服務項目、配送渠道、乃至根據顧客的訂單進行專業(yè)化營銷。3、提高市場占有率。

10、指市場領先者設法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導地位。二、市場挑戰(zhàn)者的進攻策略1、正面進攻。正面進攻就是集中全力向對手的主要市場陣地正面發(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是它的弱點。2、側翼進攻。側翼進取就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側翼進攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)市場，在這些地區(qū)市場發(fā)動進攻。二是市場細分性側翼進攻，即尋找還未被領先企業(yè)覆蓋的商品和服務的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺。3、圍堵進攻圍堵進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種策略

11、。4、迂回進攻。即完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無關的產品，實行產品多角化：二是以現(xiàn)有產品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角化：三是發(fā)展新技術、新產品以取代現(xiàn)有產品。5、游擊進攻。目的在于以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。三、市場跟隨者策略市場跟隨者不是盲目、被動地單純追隨領先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報復的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點是“仿效”和“低調”。跟隨企業(yè)在各個細分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領先者。2、距離跟隨策略。這種策略的突出特點是合適地保持距離。跟隨者在市場的主要方面，如目標市場、產品創(chuàng)新與開發(fā)、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導者，但仍與主導者保持若干差異，以形成明顯的距離。3選擇跟隨策略。這種策略的突出特點是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導者而在另一些方面又別出心裁。四、市場補缺者策略1、補缺基點的特征一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：(1)