傳播技能課程講義全

1、WORD31/58WORD世新大學(xué)（傳播管理系）傳播技能課程講義行銷基礎(chǔ)、整合行銷傳播、媒體、行銷企劃概論課程時(shí)間：四周授課老師：戴國良博士： HYPERLINK mailto:taikuo.tw .tw(M)：0932-081-284傳播技能行銷學(xué)基本概念一、行銷學(xué)基本概念摘要第一節(jié)：行銷管理重要理論基礎(chǔ)摘要一、何謂行銷管理與其目標(biāo)(一)行銷管理的構(gòu)成用最簡單的話說，行銷管理行銷活動(dòng)管理活動(dòng)。圖示如下：行銷活動(dòng)(Marketing)管理活動(dòng)(Management)行銷管理(Marketing Management)產(chǎn)品活動(dòng)通路活動(dòng)訂價(jià)活動(dòng)廣告活動(dòng)促銷活動(dòng)公共事務(wù)活動(dòng)銷售人員活動(dòng)行銷策略行銷研

2、究與市場調(diào)查組織企劃領(lǐng)導(dǎo)、指揮溝通、協(xié)調(diào)激勵(lì)控制、評估、考核再修正達(dá)成行銷目標(biāo)，包括：營收目標(biāo)獲利目標(biāo)市場占有率目標(biāo)顧客滿意目標(biāo)企業(yè)形象目標(biāo)行銷資源運(yùn)用目標(biāo)顧客價(jià)值創(chuàng)造品牌資產(chǎn)價(jià)值實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)1.但現(xiàn)在行銷活動(dòng)中，企業(yè)界普遍感受到最大的困境，就是：面對嚴(yán)厲的競爭壓力。包括：(1)價(jià)格的割喉戰(zhàn)(低價(jià)競爭)；(2)廣告投入，錢愈積愈高；(3)促銷贈(zèng)品愈送愈重；(4)免息分期付款期限愈拉愈長；(5)服務(wù)更加創(chuàng)新，而(6)產(chǎn)品革新期也愈來愈短。因此，行銷人員每個(gè)人都必須拉緊神經(jīng)、爆出創(chuàng)意、灑下銀子，血拚才有贏的機(jī)會(huì)。2.管理活動(dòng)方面，主要是出在人的問題上面。這些問題包括：老板自己的問題、干部的問題、或是基

3、層人員的問題。而人的問題，主要是在人的專業(yè)與素質(zhì)方面。必要的時(shí)候，必須人高薪挖角找到同業(yè)有經(jīng)驗(yàn)與有能力的中高階行銷團(tuán)隊(duì)。除了人的問題外，也有可能是制度出了問題，必須革新制度。(二)行銷管理的目標(biāo)今日行銷經(jīng)理人所執(zhí)行的行銷管理活動(dòng)，主要在達(dá)成下列八大目標(biāo)：1.達(dá)成每年度營收預(yù)算目標(biāo)(Revenue)5.創(chuàng)造顧客價(jià)值(物超所值)(Customer Value)6.協(xié)助提升企業(yè)形象目標(biāo)(Image)4.提升顧客滿意度目標(biāo)(Customer Satisfaction)7.有效運(yùn)用行銷資源(Resources)2.達(dá)成每年度獲利預(yù)算目標(biāo)(Profit)今日行銷管理八大目標(biāo)3.達(dá)成每年度市場佔(zhàn)有率目標(biāo)(M

4、arket Share)8.提昇品牌資產(chǎn)價(jià)值(Brand equity)(三)行銷管理在企業(yè)管理中的角色行銷管理是企業(yè)管理十一大功能中，最重要的角色之一。因?yàn)樗鲗?dǎo)公司營收與獲利的來源。企業(yè)獲利、成長、生存 eq oac(,11)行銷管理 eq oac(,8)資 訊 管 理 eq oac(,7)財(cái) 會(huì) 管 理 eq oac(,5)儲(chǔ) 運(yùn) 管 理 eq oac(,4)生 產(chǎn) 管 理 eq oac(,6)人力資源管理 eq oac(,3)採 購 管 理 eq oac(,2)研 發(fā) 管 理 eq oac(,1)法 務(wù) 管 理 eq oac(,10)售 後 服 務(wù) eq oac(,9)國 際 市 場企

5、業(yè)沒有行銷(或業(yè)務(wù))部門，或該部門很弱，則企業(yè)就不可能有很好的財(cái)務(wù)績效。特別是在需型服務(wù)業(yè)中，行銷活動(dòng)是第一重要的功能活動(dòng)。(四)行銷管理、顧客與利潤三者間關(guān)系(五)社會(huì)大眾企業(yè)透過行銷管理活動(dòng)，將產(chǎn)品與服務(wù)提供給顧客，然后獲得營收與獲利額，而顧客則可獲得需求上的滿足，甚至讓顧客感到物超所值。茲圖示其關(guān)系如上。二、行銷觀念(marketing concept)：市場導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向(Market Orientation or Customer Orientation)(一)意義行銷觀念在現(xiàn)代已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，包括：1.發(fā)覺消費(fèi)者需求，并滿足他們。2.制造你能銷售的東西，而非銷售你能制造的東西。3.

6、關(guān)愛顧客而非產(chǎn)品。4.盡全力讓顧客感覺他所花的錢，是有代價(jià)的、正確的，以與滿足的。5.顧客是我們活力的來源與生存的全部理由。6.要贏得顧客對我們的尊敬、信賴與喜歡。(二)與日本7-Eleven對顧客導(dǎo)向的真正落實(shí)與日本7-Eleven兩位成功領(lǐng)導(dǎo)人，對顧客導(dǎo)向的最新且共同看法與行銷理念(對鈴木敏文董事長與徐重仁總經(jīng)理)：1.只要還有消費(fèi)者不滿意的地方，就還有商機(jī)的存在。2.昨日顧客的需求，不代表是明日顧客的需要。(昨天的顧客與明天的顧客不同)3.經(jīng)營事業(yè)舍去過去成功的經(jīng)驗(yàn)，不斷地追求創(chuàng)新。4.消費(fèi)者不是因?yàn)椴痪皻獠挪换ㄥX，而是因?yàn)椴痪皻?，所以要把錢花在刀口上。5.要感動(dòng)顧客，利益才會(huì)隨之而來。

7、6.有競爭者加入，正好是展現(xiàn)差異化的最佳時(shí)機(jī)。7.業(yè)界不是我們的競爭對手，我們最大的競爭對手，是顧客瞬息萬變的需求。8.成功行銷的關(guān)鍵，在于如何掌握每天來店顧客的心。而且是滿足明天的顧客，并非滿足昨天的顧客。9.必須大膽藉由假設(shè)與驗(yàn)證的行動(dòng)，解讀明天顧客的心理。依據(jù)洞察所得到的預(yù)估情報(bào)，進(jìn)行假設(shè)，再用各店的POS計(jì)算機(jī)自動(dòng)分析系統(tǒng)，加以驗(yàn)證。10.7-Eleven以引起顧客的共鳴為志向。11.不抱持追根究底的精神進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)便不能稱之為數(shù)據(jù)。12.不斷提出為什么(Why)？真是這樣嗎？如何證明？如何解決問題？我們應(yīng)該為顧客做些什么？顧客究竟所求為何？13.行銷知識(shí)并不只是多搜集一些情報(bào)信息而

8、已，而是能針對自己的想法進(jìn)行假設(shè)與驗(yàn)證，并藉由實(shí)踐所得來的智慧。14.重點(diǎn)不是去年做了些什么？而是今年應(yīng)該做些什么？如何設(shè)定假設(shè)，如何更改計(jì)劃。15.顧客不斷地尋找新的商品，我們則要不斷的進(jìn)行假設(shè)，以符合顧客的需求。一切都以顧客為主體，進(jìn)行考量。16.各種行銷會(huì)議，就是在進(jìn)行發(fā)現(xiàn)問題與解決問題的循環(huán)。17.商品開發(fā)、信息情報(bào)系統(tǒng)與人，必須是三位一體。18.經(jīng)營的本質(zhì)是破壞與創(chuàng)新。經(jīng)營者的主要任務(wù)，就是要不斷否定過去的成功經(jīng)驗(yàn)，并去創(chuàng)新變革。19.先破壞，再創(chuàng)新，這就是7-Eleven的創(chuàng)業(yè)精神。20.日本7-Eleven每天平均與1,000萬人次做生意，這是1,000萬人次的行動(dòng)與心理，就是觀

9、察自己實(shí)踐的結(jié)果。21.必須經(jīng)假設(shè)、驗(yàn)證的嘗試錯(cuò)誤中，累積經(jīng)驗(yàn)。22.必須將零售據(jù)點(diǎn)的數(shù)據(jù)主義發(fā)揮到極點(diǎn)，利用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料，以尋找問題所在與解決方案。(注：統(tǒng)一7-Eleven的領(lǐng)導(dǎo)人是徐重仁總經(jīng)理，日本7-Eleven的領(lǐng)導(dǎo)人是鈴木敏文董事長。上述資料是摘取自日文專書日本7-Eleven成功的統(tǒng)計(jì)心理學(xué)以與國各報(bào)章雜志專訪徐重仁總經(jīng)理的報(bào)導(dǎo)。)三、行銷管理程序(Marketing Management Process)一個(gè)完整的行銷管理程序，其主要項(xiàng)目，應(yīng)包括以下：(一)分析市場的機(jī)會(huì)行銷人員的第一個(gè)使命感就是要不斷發(fā)掘與分析市場未來潛存的行銷機(jī)會(huì)。行銷若能成功，通常最大的原因在于它掌

10、握住市場的機(jī)會(huì)，而不是后知后覺的跟隨者。例如，多年前辦公室自動(dòng)化的產(chǎn)品并未被發(fā)覺，但現(xiàn)在計(jì)算機(jī)、 機(jī)、投影機(jī)、復(fù)印機(jī)、數(shù)據(jù)通信專線、因特網(wǎng)、微軟作業(yè)軟件、燒錄機(jī)、photoshop軟件等都已普遍被使用。為了要分析市場機(jī)會(huì)，因此，在行銷領(lǐng)域中，對行銷外在環(huán)境的搜集，研究與分析就變成重要的事。實(shí)務(wù)案例(市場商機(jī)的需求變化)1.Hinet寬頻慢速上網(wǎng)ADSL(或Cable Modem)高速寬頻上網(wǎng)2.固定式行動(dòng)(手機(jī))3.DHL用人、飛機(jī)傳送文件用Internet-email傳送文件4.桌上型PC筆記型PC行動(dòng)PC5.卡帶觸DVD6.風(fēng)景區(qū)主題游樂園7.傳統(tǒng)商店連鎖商店大賣場大型購物中心8.香皂沐浴

11、乳9. 色拉油健康油(橄欖油、蔬菜油)10.少數(shù)人高學(xué)歷普設(shè)大學(xué)與商業(yè)技術(shù)學(xué)院11.一般藥品威而鋼藥品12.信用卡現(xiàn)金卡(預(yù)借現(xiàn)金30萬以) 頂級卡13.7-Eleven賣商品百余種代收服務(wù)鮮食產(chǎn)品(便當(dāng)、漢堡、飯團(tuán)) 預(yù)購服務(wù)14.有洗米無洗米(不必洗米)15.洗衣機(jī)洗衣與烘干一體的機(jī)型16.黑白手機(jī)彩色手機(jī)17.錄像機(jī)燒錄機(jī)18.傳統(tǒng)電視液晶電視(二)研究與選定目標(biāo)市場(Target Market)若要分析與掌握市場潛在機(jī)會(huì)，顯然必須要有充分的市場信息情報(bào)做為基礎(chǔ)，因此行銷研究(marketing research)就擔(dān)負(fù)起這個(gè)責(zé)任。透過市場情報(bào)搜集，分析與研究，可以對問題與機(jī)會(huì)更加的確認(rèn)

12、，以做為行銷策略與決策的基柱，而市場區(qū)隔的目的，即有利于選定目標(biāo)市場，以期集中有限的行銷資源，針對有希望的目標(biāo)市場進(jìn)擊，如此才可以達(dá)成任務(wù)。實(shí)務(wù)案例1.學(xué)生市場(學(xué)雜費(fèi)、教科書、游樂區(qū))2.兒童市場(安親班、托兒所、英語班、才藝班、幼教教材)3.年輕上班族市場(KTV、唱片、現(xiàn)金卡)4.老年人市場(醫(yī)院、旅游、健康食品)5.高所得人市場(高級汽車、寶石、服飾、華廈、高級大飯店、餐廳)6.女性市場(化妝品、保養(yǎng)品、家居用品、服飾品、個(gè)人流行用品、連續(xù)劇)7.男性市場(汽車、新聞節(jié)目、休閑服飾、運(yùn)動(dòng)、閱讀出版、教育進(jìn)修、精品)(三)發(fā)展行銷策略(developing marketing strat

13、egy)選定目標(biāo)市場后，下一階段就是要研擬可行的行銷策略，做為一切行銷方針指引，在發(fā)展行銷策略時(shí)，應(yīng)考量以下幾項(xiàng)因素：1.產(chǎn)品的生命周期公司主力產(chǎn)品在生命周期上是處在哪一種階段，會(huì)有不同的適宜策略因應(yīng)。(1)成熟期產(chǎn)品：百貨公司、大賣場、固網(wǎng)、行動(dòng)、家電等。(2)導(dǎo)入期產(chǎn)品：和信電信I-mode手機(jī)上網(wǎng)，以強(qiáng)調(diào)廣告活動(dòng)策略，打響知名度策略。2.廠商的市場地位在現(xiàn)有市場是屬于領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者或利基者，各有不同的行銷策略。(1)領(lǐng)導(dǎo)者地位案例：7-Eleven、SK-II、光泉鮮奶、中華電信ADSL、NOKIA手機(jī)、統(tǒng)一方便面、多芬洗發(fā)精等。強(qiáng)調(diào)采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略，不斷推出新產(chǎn)品或新服務(wù)，以物

14、超所值。(2)挑戰(zhàn)者地位案例：味全引進(jìn)大陸康師傅方便面，挑戰(zhàn)統(tǒng)一方便面的第一位置；三星手機(jī)挑戰(zhàn)NOKIA與Motorola手機(jī)。3.當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)景氣狀況在不景氣時(shí)代，以采取低成本進(jìn)貨來源與低價(jià)競爭策略為主軸，以提升買氣。綜觀變動(dòng)、形成或演變之中全球市場機(jī)會(huì)與發(fā)展態(tài)勢。實(shí)務(wù)案例1995年代以后到2005年代的手機(jī)高成長期，使NOKIA、MOTOROLA、三星、SAGEM等成為手機(jī)大公司。再者如大尺寸(30吋40吋)液晶電視、電漿電視、液晶顯示器等均非常看好。此即為一般通稱的家庭液晶數(shù)字革命。(四)計(jì)劃行銷戰(zhàn)術(shù)(planning marketing tactics)行銷的策略方針確定之后，接下來就是

15、要研訂行銷戰(zhàn)術(shù)的細(xì)節(jié)計(jì)劃、預(yù)算、目標(biāo)、方法、時(shí)程，與控制等方案，以期依此計(jì)劃而達(dá)成任務(wù)目標(biāo)。具體的行銷計(jì)劃，應(yīng)包括八項(xiàng)容：1.產(chǎn)品計(jì)劃(product plan)2.價(jià)格計(jì)劃(pricing plan)3.配銷通路計(jì)劃(place plan)4.廣告促銷計(jì)劃(promotion plan)5.銷售人力組織計(jì)劃(personal selling plan)6.媒體公關(guān)報(bào)導(dǎo)計(jì)劃(public relation plan)7.現(xiàn)場銷售環(huán)境布置計(jì)劃(physical envirnoment plan)8.售前與售后服務(wù)計(jì)劃(service plan)上述八項(xiàng)，亦可稱為行銷組合的7P/1S活動(dòng)，這7P/

16、1S必須協(xié)同作戰(zhàn)，配合良好，才會(huì)發(fā)揮攻取市場的目標(biāo)。(五)執(zhí)行、評估與控制行銷力量 (Implement and Control)行銷管理的最后一階段，就是要將上一階段的行銷計(jì)劃方案付諸實(shí)施并進(jìn)行定期的考核、管制與評估，以求落實(shí)預(yù)計(jì)的目標(biāo)與時(shí)程。執(zhí)行方面牽涉到如何組織、領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、激勵(lì)與訓(xùn)練等。以綜合來說，行銷管理工作的程序就是先透過市場信息搜集、研究與分析，然后發(fā)掘市場的機(jī)會(huì)，透過市場區(qū)隔作業(yè)而選定廠商要攻擊的目標(biāo)市場，為要順利攻擊目標(biāo)市場，因此必須要有行銷策略方針做為指導(dǎo)，以避免方向錯(cuò)誤。要落實(shí)行銷策略并展開行銷動(dòng)作，因此必須進(jìn)一步研訂細(xì)節(jié)的行銷計(jì)劃，此計(jì)劃對工作的預(yù)算、人力、時(shí)程、方法標(biāo)

17、準(zhǔn)等皆有明確訂定。最后，要展開執(zhí)行任務(wù)并且于完成后，進(jìn)行必要的控制、考核，與評估，以了解行銷組織是否達(dá)成公司的任務(wù)與要求目標(biāo)。四、行銷環(huán)境行銷環(huán)境意義茲圖示行銷的個(gè)體環(huán)境與總體環(huán)境如下：行銷環(huán)境(一)個(gè)體環(huán)境公司本身環(huán)境供貨商環(huán)境行銷中間商環(huán)境顧客環(huán)境競爭廠商環(huán)境社會(huì)大眾環(huán)境對眾多公司產(chǎn)生：不斷改變的壓力來源競爭的壓力來源(二)總體環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然物質(zhì)環(huán)境科技環(huán)境政治、法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境五、市場區(qū)隔(Market Segmentation)(一)為何要有市場區(qū)隔？身為行銷人，首要工作就是要先確認(rèn)您公司的產(chǎn)品是賣給什么人？什么對象？為什么是這些對象？這是市場區(qū)隔化的行銷思考，如下圖：(

18、二)行銷S-T-P總架構(gòu)與目標(biāo)行銷1.定義所謂目標(biāo)行銷(target marketing)，系指廠商將整個(gè)大市場(whole market)細(xì)為不同的區(qū)隔市場(segment target)；然后針對這些區(qū)隔化后的市場，設(shè)計(jì)相對應(yīng)的產(chǎn)品與行銷組合，以求滿足這些區(qū)隔目標(biāo)的消費(fèi)群，并進(jìn)而達(dá)銷售目標(biāo)。2.步驟(1)市場區(qū)隔化(market segmentation,S)：首先必須依據(jù)特定的區(qū)隔變量，將整個(gè)大市場，區(qū)隔為幾個(gè)不同型的市場，并以不同的產(chǎn)品與行銷組合準(zhǔn)備因應(yīng)，并評估每一個(gè)區(qū)隔化后市場的吸引力與潛力規(guī)模。(2)目標(biāo)市場選定(market targeting,T)：大市場經(jīng)過區(qū)隔后，即須針對每

19、一個(gè)區(qū)隔市場進(jìn)行考量、分析評估，然后選定一個(gè)或數(shù)個(gè)具有可觀性的市場做為目標(biāo)市場。(3)產(chǎn)品定位(product positioning,P)：即指替產(chǎn)品訂出競爭的位置在哪里，并且依此位置研訂詳細(xì)的行銷組合以為配合。3.關(guān)聯(lián)圖(S)市場區(qū)隔化(T)目標(biāo)市場選定(P)產(chǎn)品定位認(rèn)明市場區(qū)隔化的基礎(chǔ)。發(fā)展劃分后之區(qū)隔市場的圖像。衡量各區(qū)隔的吸引力。選定目標(biāo)市場。在每一目標(biāo)市場發(fā)展產(chǎn)品定位。在每一目標(biāo)市場研究訂行銷組合。4.行銷六大重點(diǎn)核心行銷學(xué)若從精華核心來看，大概可以概括為六大重點(diǎn)，其總架構(gòu)簡示如下圖示：(六)(四)(三)(二)(一)追求營收成長、獲利佳顧客滿意與顧客忠誠8P/1S策略與計(jì)畫產(chǎn)品(P

20、roduct)通路(Place)訂價(jià)(Pricing)促銷與廣告(Promotion)人員銷售(Personal sales)公共事務(wù)(PR)現(xiàn)場環(huán)境Physical environment)服務(wù)(Service)流程(Process)STPSegmentation(區(qū)隔市場)Target：(在區(qū)隔市場中，再確立更精確的目標(biāo)消費(fèi)族群)。Positioning(品牌定位/或產(chǎn)品定位)變化、問題、機(jī)會(huì)內(nèi)部與外部環(huán)境分析問題與商機(jī)何在?消費(fèi)者被滿足了嗎?(不斷問自己)(五)市場調(diào)查行銷研究資料情報(bào)顧客導(dǎo)向資料庫六、產(chǎn)品定位(product positioning)(一)定義系指廠商設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品與行

21、銷組合，期使能在消費(fèi)者心目中占有一席之地，建立堅(jiān)固印象。換個(gè)角度看，產(chǎn)品定位也可以說是在目標(biāo)市場消費(fèi)群中，該產(chǎn)品的品牌個(gè)性為何(brand personality)。產(chǎn)品定位(product positioning)的意義，可從三方面來說明：1.亦即是發(fā)掘顧客對于某種產(chǎn)品所重視的屬性為何。2.確定各種品牌產(chǎn)品在由此等屬性所構(gòu)成的產(chǎn)品空間(product space)的位置。3.并發(fā)掘顧客心目中此種產(chǎn)品的理想點(diǎn)(ideal point)位置。廠商應(yīng)該明確公司產(chǎn)品的位置在哪里？選好它，占住它。對產(chǎn)品定位的明確之后，廠商可以據(jù)以評估并訂定有效的行銷策略以為適當(dāng)?shù)囊驊?yīng)。(二)定位方法列舉國若干行業(yè)成功

22、的產(chǎn)品定位，如下表：彰顯各品牌定位與特色的slogan用語案例1.遠(yuǎn)傳電信：只有遠(yuǎn)傳，沒有距離2.速博：今日電信，就要速博3.統(tǒng)一超商：有7-Eleven真好4.麥當(dāng)勞：歡聚歡笑每一刻、Im lovin it (我就喜歡)5.BenQ：享受快樂科技6.Lexus(豐田)：專注完美，近乎苛求7.統(tǒng)一安聯(lián)人壽：永遠(yuǎn)陪伴您身旁8.中國信托信用卡：We are family9.Jaguar(歐洲車)：品味無所不在10.和信i-mode：愛上i-mode11.NOKIA：科技來自于人性12.Motorola：智慧演繹，無所不在13.海尼根(啤酒)：就是海尼根14.三洋維士比：福氣啦15.住商不動(dòng)產(chǎn)：有心

23、最要緊16.大哥大：大哥大NO.117.Konica：影像專家18.萬通銀行：生活有萬通，理財(cái)真輕松19.瑞穗鮮乳：來自純凈，當(dāng)然香醇20.家樂福：天天都低價(jià)21.珍愛一世：有我，就有光采22.DHC富邦銀行聯(lián)名卡：智慧美女23.三洋家電：愛人類，愛地球24.福特汽車：活得精彩25.DHL：商業(yè)命脈，因我而動(dòng)26.UPS：致勝之選，致遠(yuǎn)之道27.華碩計(jì)算機(jī)：華碩品質(zhì)，堅(jiān)若盤石28.日立(日本公司)：Inspire the Next(三)定位的七大步驟(positioning process)對于如何做好產(chǎn)品定位，大致有如下七項(xiàng)步驟。產(chǎn)品定位是企業(yè)行銷策略規(guī)劃上重要的一環(huán)。產(chǎn)品定位成功，就能讓消

24、費(fèi)者在眾多的競爭產(chǎn)品中，突出一格，加深品牌印象，并強(qiáng)有力的站在有利的市場。一般來說，對于產(chǎn)品或服務(wù)的定位步驟，大致有七個(gè)步驟程序：1.了解所在區(qū)隔市場的競爭者產(chǎn)品的相關(guān)事項(xiàng)。2.明確產(chǎn)品的決定性屬性特質(zhì)。3.搜集顧客對現(xiàn)有相關(guān)產(chǎn)品的決定性屬性特質(zhì)。4.決定產(chǎn)品的現(xiàn)在定位。5.決定顧客對產(chǎn)品決定性屬性特質(zhì)的偏愛為何。6.查核本公司現(xiàn)有產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場顧客的偏好，是否相一致。7.撰寫定位的述容以與行銷策略的執(zhí)行。前述定位步驟中，有項(xiàng)很重要的分析項(xiàng)目，即對于所提供產(chǎn)品或服務(wù)的決定性特質(zhì)屬性(determinant attribute)，必須予以深刻的了解、比較、分析、評估與判斷，才有助于產(chǎn)品服務(wù)定

25、位的成功。七、行銷組合的意義(一)行銷組合的容行銷組合(Marketing Mix)是行銷作業(yè)的真正核心，它是由產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、通路(place)與促銷推廣(promotion)等四個(gè)主軸所形成。由于這四個(gè)英文名詞均有一個(gè)P字，故又被稱為行銷4P。換言之，行銷組合又稱4P。如下圖所示：(一)產(chǎn)品 (二)價(jià)格目標(biāo)客戶廣告 銷售促進(jìn) 公關(guān) 人員銷售 直效行銷印刷與廣播競賽、遊戲 記者招待會(huì) 銷售簡報(bào) 產(chǎn)品型錄產(chǎn)品外包裝 抽獎(jiǎng)、彩券 研討會(huì) 銷售會(huì)議 郵件傳單 獎(jiǎng)金、禮物 慈善樂捐 電話行銷 電話行銷郵件 派樣 公共報(bào)導(dǎo) 激勵(lì)方案 電子商店目錄 商展 演講 業(yè)務(wù)員樣品 電

26、視購物宣傳小冊子 展示會(huì) 年報(bào) 商展或展示會(huì) 傳真海報(bào) 示範(fàn) 事件 E-MAIL工商名錄 折價(jià)券 語音信箱廣告看板 招待活動(dòng) 手機(jī)簡訊 (四)通路 (三)推廣圖：行銷4P組合那么為何要稱為組合(mix)呢？主要是說，當(dāng)企業(yè)推出一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，若要成功，必須是同時(shí)、同步要把4P都做好，任何一個(gè)P都不能疏漏，或是有缺失。例如某項(xiàng)產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計(jì)根本不怎么樣，如果只是一昧大做廣告，那么產(chǎn)品也可能會(huì)有很好的銷售結(jié)果。同樣的，如果是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，如果沒有投資廣告，那么也不太可能成為知名度很高的品牌。尤其是現(xiàn)在全國知名品牌，根本不可能一年停下來不做廣告。例如P&G、統(tǒng)一、花王、TOYOTA、NOKIA、麥

27、當(dāng)勞、中國信托信用卡等。舉個(gè)例子來說，中國信托銀行在2002年推出普金同慶、通路到處均可申辦，價(jià)格是免年費(fèi)等，均有完善的行銷4P規(guī)劃。(二)行銷4P組合的重要性排序1.在實(shí)際行銷作業(yè)，在4P中，以促銷(promotion)屬于最為持續(xù)性工作容，行銷單位人員花在這方面的人力也算是最多的。尤其在面臨市場競爭激烈與市場景氣低迷的時(shí)候，促銷常成為4P的首要?jiǎng)幼鳌?.其次為產(chǎn)品(product)，這包括品牌的建立與維系，以與新產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)的持續(xù)性推出。這一部分的工作，行銷人員經(jīng)常與研發(fā)部門人員與生產(chǎn)部門人員密切討論溝通。例如：銀行信用卡、現(xiàn)金卡、有線頻道新聞主播、西式快餐店、便利超商、轎車款式、百貨公司

28、、飲料、食品、手機(jī)等經(jīng)常有新產(chǎn)品、新品牌、新包裝與新服務(wù)等不斷創(chuàng)新推出上市。這一部分的工作，也耗掉行銷部門不少人力。3.在價(jià)格方面，價(jià)格是屬動(dòng)腦的部分，只要價(jià)格政策決定之后，這方面不需耗用很多行銷人力。較常見的是價(jià)格因應(yīng)市場變化，而進(jìn)行的價(jià)格調(diào)整。大部分是價(jià)格調(diào)降或促銷價(jià)格，少部分則為價(jià)格調(diào)漲。4.在通路方面，除非是新創(chuàng)公司或是新產(chǎn)品上市，否則通路上架問題并不是太大問題。尤其是名牌產(chǎn)品遭通路拒絕的狀況很少。一般來說，只要前面所述的三個(gè)P能做好(即產(chǎn)品好、價(jià)格好、促銷好)，通路就能水到渠成，不僅普與率高，而且會(huì)放在最好的架位，最容易被消費(fèi)者看到與取拿。(三)行銷8P的意義又有些人把行銷4P擴(kuò)為服

29、務(wù)業(yè)行銷8P，主要是從Promotion中，再細(xì)分出來更細(xì)的幾個(gè)P，包括：第5P：Public Relation，簡稱PR，即公共事務(wù)作業(yè)，主要是如何做好與電視、報(bào)紙、雜志、廣播、等五種媒體的公共關(guān)系。第6P：Personal Sales，即個(gè)別的銷售業(yè)務(wù)或銷售團(tuán)隊(duì)。因?yàn)楹芏喾?wù)業(yè)，還是仰賴人員銷售為主。例如壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)、汽車、豪宅、產(chǎn)險(xiǎn)、財(cái)富管理、基金、健康食品、補(bǔ)習(xí)班、戶外活動(dòng)等均是。第7P：Physical Environment，即實(shí)體環(huán)境與情境的影響。服務(wù)業(yè)很重視現(xiàn)場環(huán)境的POP布置、刺激、感官感覺、視覺吸引等。因此，不管在大賣場、貴賓室、門市店、專柜、咖啡館、超市、百貨公司、PUB等，

30、均必須強(qiáng)化現(xiàn)場環(huán)境的帶動(dòng)行銷力量。第8P：Process Service，即服務(wù)客戶的作業(yè)流程，盡可能一致性與標(biāo)準(zhǔn)化。避免因不同的服務(wù)人員而有不同的服務(wù)程序與不同服務(wù)結(jié)果。茲圖示行銷8P：(四)行銷3R第1R為Retention系指顧客維系策略，因?yàn)殚_發(fā)一個(gè)新客戶的成本，約為維持一個(gè)舊客戶的35倍的成本。第2R為Related，系指顧客關(guān)系銷售，當(dāng)公司開發(fā)出另一種新產(chǎn)品或是關(guān)系企業(yè)的產(chǎn)品，可以介紹給既有顧客購買。例如現(xiàn)在流行的交叉銷售(Cross selling)亦屬此類。第3R為Referral，系指顧客介紹顧客，或是會(huì)員介紹新會(huì)員(member get member)，然后給既有會(huì)員一些獎(jiǎng)

31、金或優(yōu)惠。八、行銷企劃容(content of marketing plan)一個(gè)完整周全的行銷企劃，其容應(yīng)含括下列八項(xiàng)，現(xiàn)概述如下：(一)執(zhí)行摘要(exective summary)此部分系概述本次行銷企劃容的精要部分，請簡短的文字說明，讓高階主管了解整個(gè)計(jì)劃案做法與其目的。(二)目前行銷 (市場)狀況(current marketing situation)這是針對目前市場的各種實(shí)際情況，提出說明，可區(qū)分為：1.市場情況(market situation)(1)全部市場成長(2)區(qū)隔市場成長(3)顧客的需求(4)消費(fèi)者購買行為2.產(chǎn)品情況(product situation)了解公司各產(chǎn)品

32、的銷售量、價(jià)格、成本與利潤。3.競爭情況(competition situation)了解主要競爭對手的行銷策略、產(chǎn)品特質(zhì)、銷售通路、價(jià)位、促銷活動(dòng)、市場區(qū)隔，以與市場占有率，以求了解對手動(dòng)態(tài)。4.通路情況(distribution situation)(1)了解市場上通路變化的實(shí)況(2)分析各通路對本公司的重要性程度(3)分析公司對通路依賴的狀況5.總體環(huán)境情況(macro-environment situation)了解經(jīng)營環(huán)境中的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、法令、人口等的變化。(三)機(jī)會(huì)與問題分析(opportunity and threat analysis,SWOT分析)在了解市場與總體

33、環(huán)境之后，必然會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)與潛在難題。因此，此階段必須進(jìn)一步加以分析與評估。1.機(jī)會(huì)與威脅分析(opportunity and threat analysis，簡稱O/T分析)外在經(jīng)營環(huán)境的演變，多少都會(huì)呈現(xiàn)過去未有的新機(jī)會(huì)，同時(shí)，也可能帶來過去未有的新競爭威脅。(1)分析機(jī)會(huì)與威脅的項(xiàng)目。(2)分析對公司形成影響的程度大小為何。(3)進(jìn)一步分析其形成背后的原因與來源，如此，才能確切掌握住問題的本質(zhì)。2.優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析(strength and weakness analysis，簡稱S/W分析)前面的機(jī)會(huì)與威脅分析是屬于外在的，這里的優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析則是在的。當(dāng)要做好外在因素的控制，顯然

34、必須要有在優(yōu)秀條件的支持，才能克竟全功。因此，行銷人員必須充分體認(rèn)到自己有那些競爭優(yōu)勢，然后從此優(yōu)勢資源多加發(fā)揮，另方面則積極對弱點(diǎn)進(jìn)行長期性的補(bǔ)強(qiáng)措施。3.問題分析(issue analysis)經(jīng)過前面O/T與S/W兩階段分析后，應(yīng)可對外環(huán)境與狀況得到認(rèn)知，并且能夠?qū)疚磥硇袖N發(fā)展上的可能問題加以界定并建立共識(shí)；最后，進(jìn)而得以導(dǎo)引出使命、目標(biāo)、策略、政策與戰(zhàn)術(shù)。(四)確立目標(biāo)(objective)行銷計(jì)劃必須要有目標(biāo)，才會(huì)有行動(dòng)指導(dǎo)目的。其目標(biāo)可包括二方面：1.財(cái)務(wù)目標(biāo)(1)希望年度投資報(bào)酬率多少？營收成長多少？(2)希望年度凈利額多少？純益率多少？(3)希望現(xiàn)金流量額為多少？2.行銷目

35、標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)必須靠行銷目標(biāo)來支撐才會(huì)產(chǎn)生；行銷目標(biāo)則為：(1)銷售成長率須多少？(2)價(jià)位應(yīng)訂在多少？(3)市場占有率應(yīng)該維持多少？(4)品牌知名度應(yīng)該提升多少？(5)銷售通路據(jù)點(diǎn)應(yīng)該擴(kuò)增多少？(五)行銷策略(marketing strategy)這階段就是要研訂整體性的行銷策略，以達(dá)成行銷計(jì)劃的目標(biāo)。1.定義行銷策略系指企業(yè)為達(dá)成目標(biāo)的途徑，它包括四項(xiàng)決策行動(dòng)：(1)先做市場區(qū)隔(亦即目標(biāo)市場)(2)再做產(chǎn)品定位(3)研定行銷組合作業(yè)(4)決定行銷支出預(yù)算能力2.容行銷策略的容，可表達(dá)于：目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品線、價(jià)格、配銷通路、銷售人力、廣告、促銷、服務(wù)、研究開發(fā)等。(六)執(zhí)行方案(actio

36、n program)行銷策略方針研訂之后，就必須訂出詳細(xì)的執(zhí)行方案，此包括幾項(xiàng)重點(diǎn)：1.哪些單位與哪些人負(fù)責(zé)？2.在何時(shí)執(zhí)行？應(yīng)于何時(shí)完成？3.應(yīng)該如何去進(jìn)行？4.執(zhí)行時(shí)需要少資源支持？(七)預(yù)估損益表(projected income statement)有了行銷目標(biāo)行銷策略與行銷執(zhí)行方案后，本階段應(yīng)編制預(yù)估損益表。包括：1.營業(yè)收入預(yù)估2.營業(yè)成本預(yù)估3.管理銷售費(fèi)用預(yù)估4.純益預(yù)估(八)控制(control)、評估與再修正最后階段必須研訂控制考核的單位與事務(wù)，以際與預(yù)估之密切配合，并且應(yīng)該研究應(yīng)變的計(jì)劃措施以因應(yīng)可能或突發(fā)的困局。第二節(jié)：企劃案容撰寫的八項(xiàng)共同重要原則如前所述，由于企劃案

37、有3大群11大類82小項(xiàng)的企劃案容，可以說是琳瑯滿目、目不暇給。由于企劃案的種類太多，依作者本人經(jīng)驗(yàn)，原則上并沒有特定固定的格式、名稱段落與項(xiàng)目。這要看不同的產(chǎn)業(yè)、不同的目標(biāo)、不同的條件狀況、甚至不同的公司而定。因此，企劃人員并不必太拘泥于某一種企劃容撰寫模式。應(yīng)掌握5W2H與1E八項(xiàng)原則但不管是那一種層次或那一個(gè)部門的企劃案，均應(yīng)掌握下列所述的5W、2H與1E八項(xiàng)原則。換言之，當(dāng)撰寫任何一個(gè)企劃案時(shí)，必須審慎思考與注意，您的企劃案容與架構(gòu)，是否確已包含了這5W、2H與1E的精神與涵。一、What何事、何目的、何目標(biāo)第一個(gè)要注意到撰寫這次企劃案的最主要核心的目的、目標(biāo)與主題是為何。而且一定要這

38、個(gè)目的、目標(biāo)與主題界定(identify)的很清楚、很明確，不能太模糊、也不要圍太大。因此，當(dāng)主題、目的、目標(biāo)確立之后，就可以環(huán)繞在這個(gè)主軸上，展開企劃案的企劃案架構(gòu)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)搜集、分析評估與撰寫工作了。二、How如何達(dá)成(How to reach)第二個(gè)撰寫原則是非常重要的，那就是到底你將如何述如何達(dá)成前面所提到，您如何達(dá)成這次企劃的主題、目的與目標(biāo)。在How(如何達(dá)成)的階段中，要特別注意到幾點(diǎn)：第一：您有那些假設(shè)前提？第二：這些假設(shè)前提，有那些客觀的科學(xué)數(shù)據(jù)支持它們呢？第三：這些客觀的科學(xué)數(shù)據(jù)的來源與產(chǎn)生，又是如何呢？第四：在How階段中，您如何說服別人相信這些想法與作法，是可以有效達(dá)成

39、的？第五：在How階段中，您是否展現(xiàn)一些創(chuàng)新與突破的里面，而不是只有傳統(tǒng)的做法而已呢？下面我們舉幾個(gè)案例來做說明：例1：假設(shè)某洗發(fā)精品牌目前市場占有率為第二名，現(xiàn)在行銷部提出企劃案，表明一年市占率將躍升為第一名。那么行銷部究竟要如何從第二品牌在短短一年，躍升為第一品牌目標(biāo)呢？他們一年做得到嗎？又如何做呢？原第一品牌不會(huì)反擊嗎？行銷部又要花多少成本代價(jià)，才能取得第一品牌的位置呢？這樣做值得嗎？而在實(shí)際作法上，價(jià)格策略、商品策略、通路策略、促銷策略、廣告策略、公共事務(wù)策略等，又有何創(chuàng)新手法可以超越第一品牌呢？例2：假設(shè)某連鎖便利商店，目前已有近3000家，為市場第一名。業(yè)務(wù)部提出三年將突破4000

40、家的最高飽和市場規(guī)模目標(biāo)。那么業(yè)務(wù)部在三年，將如何使店數(shù)順利再擴(kuò)充1000家店呢？主要是分布在那些縣市地區(qū)呢？三年的分配目標(biāo)額大致如何呢？公司在人力、信息、宣傳、與營運(yùn)方面如何配合這個(gè)三年目標(biāo)呢？例3：假設(shè)國某NB(筆記型)計(jì)算機(jī)大廠，計(jì)劃三年成為全球第一大NB的代工大廠目標(biāo)，每年出貨量高達(dá)1000萬臺(tái)的驚人成長目標(biāo)。那么經(jīng)營企劃部提出的企劃案，將如何說服別人相信，他們有那些具體的做法與計(jì)劃，可以實(shí)現(xiàn)三年后成為全球第一大NB代工大廠呢？他們顧客的策略如何？全球各市場的策略如何？OEM價(jià)格策略如何？海外布局生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)配合又如何？三、How Much-多少預(yù)算大部分的企劃案，一定都要有數(shù)字出現(xiàn)，不能

41、只有文字而已。因?yàn)槿魏蔚钠髣澃?，最后還是要付諸執(zhí)行的，只要是執(zhí)行，就一定會(huì)有預(yù)算出現(xiàn)。因此，How much是一個(gè)企劃案的表現(xiàn)重點(diǎn)之一。因?yàn)椋芏嗟臎Q策，必須依賴最后的數(shù)字，才能做下決策，否則沒有客觀的數(shù)據(jù)分析做基礎(chǔ)，常無法做決策或誤導(dǎo)成錯(cuò)誤的決策。在How much方面，包括營收預(yù)算、成本預(yù)算、資本支出預(yù)算(CAPEX)、管銷費(fèi)用預(yù)算、人力需求預(yù)算、廠房規(guī)模預(yù)算、損益預(yù)算與資金流量預(yù)估等。茲列示幾個(gè)案例如下：案1：某晶圓代工大廠，在臺(tái)南縣科學(xué)園區(qū)要投資最先進(jìn)的12吋晶圓廠。那么在投資建廠企劃案中，必然要列出建廠的總資本支出與資金需求多大？五年的損益狀況如何？這數(shù)千億龐大的資金來源方式又是如何

42、？案2：某食品飲料大廠，在今年將要推出三種新產(chǎn)品上市，在行銷企劃案中，應(yīng)該列示今年度的行銷總費(fèi)用是多少？分配在各種產(chǎn)品是多少？投入龐大的行銷費(fèi)用，將可以達(dá)成如何的績效目標(biāo)？四、When何時(shí)(時(shí)程計(jì)劃與安排)企劃案的第四個(gè)重點(diǎn)原則是，一定要述這些計(jì)劃的執(zhí)行時(shí)程安排大概如何？包括什么時(shí)候開始正式啟動(dòng)？那些時(shí)候應(yīng)該依序完成那些工作項(xiàng)目？最后總完成時(shí)間大概是何時(shí)？案1：假設(shè)某銀行信用卡部門將推出新上市的信用卡行銷活動(dòng)，因此必須列出信用卡新上市所有工作時(shí)程表，包括卡片設(shè)計(jì)、審卡、記者會(huì)、廣告CF上文件、促銷活動(dòng)、新聞報(bào)導(dǎo)、贈(zèng)品采購、業(yè)務(wù)組織與推展、客服中心等數(shù)十個(gè)工作事項(xiàng)，均應(yīng)列入工作時(shí)程表，然后依時(shí)全

43、面展開工作。因此，企劃案中的時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該非常明確。五、Who 何人(組織、人力、配置)一個(gè)企劃案沒有人與組織，當(dāng)然不能夠執(zhí)行。因此，企劃案中，對于將來執(zhí)行本案的組織、人力與相關(guān)配置需求也要說明清楚。這包括公司部既有的組織與人力，以與外部待聘的組織與人力需求。特別是一個(gè)新廠擴(kuò)建案，必然會(huì)帶動(dòng)新組織與新人力需求的增加。在Who的問題中，應(yīng)該注意到必須專責(zé)專人來負(fù)責(zé)特別的企劃案，這樣權(quán)責(zé)一致，才能有效推動(dòng)任何的企劃案。案1：某計(jì)算機(jī)公司成立大陸投資事業(yè)委員會(huì)，授權(quán)該公司執(zhí)行副總負(fù)總責(zé)，并網(wǎng)羅各部門相關(guān)人員，計(jì)十人，組成西進(jìn)大陸發(fā)展的項(xiàng)目小組。展開從調(diào)查評估、場地選定、生產(chǎn)規(guī)模、建廠、用人、試車、正式投

44、產(chǎn)與銷售等全部營運(yùn)事宜。這就是專責(zé)專人負(fù)全責(zé)的模式。六、Where 何地(國、國外、單一地、多元地點(diǎn))企劃案的第六個(gè)重點(diǎn)原則，必須對企劃案容的地點(diǎn)加以說明。亦即這個(gè)企劃案所涉與到的地點(diǎn)是在國或國外，是單一地點(diǎn)或多元地點(diǎn)。例如某電子廠到大陸投資生產(chǎn)，其據(jù)點(diǎn)可能包括、等多個(gè)地點(diǎn)。再如，很多公司提到要全球布局與全球運(yùn)籌，那么究竟要在那些國家與那些城市，設(shè)立生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)、研發(fā)據(jù)點(diǎn)、物流倉庫、采購據(jù)點(diǎn)或行銷營運(yùn)中心呢？七、Why為何(產(chǎn)業(yè)分析、市場分析、顧客分析、競爭者分析、自我分析、外部環(huán)境分析、科技分析)企劃案撰寫中，經(jīng)常要自己問自己很多的Why(為什么)。唯有能夠很正確有力的答復(fù)Why，企劃案才不會(huì)怕

45、別人的挑戰(zhàn)與批評。例如，撰寫企劃案后，常會(huì)被人挑戰(zhàn)說：為什么對產(chǎn)業(yè)成長數(shù)據(jù)的樂觀預(yù)估？科技變化的速度是否列入考慮了？競爭者難道不會(huì)取得核心技術(shù)能力？美國經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)如期復(fù)嗎？自身的核心競爭力已是對手難以追上的嗎？市場需求會(huì)有跳躍式的成長嗎？為了答復(fù)這一連串的Why，因此企劃人員在企劃案中，必須很深入的做好產(chǎn)業(yè)分析、市場分析、競爭者分析、顧客分析、自我分析、科技分析、法令分析與外部政經(jīng)環(huán)境分析。企劃人員如果真能掌握這些復(fù)雜的分析情報(bào)，那么在撰寫企劃案中，將對How如何達(dá)成目標(biāo)的問題，更加的有自信與看法。八、Evaluation 效益評估(有形與無形效益評估)企劃案的最后一個(gè)重點(diǎn)原則，必須對本案的效

46、益評估做出說明，以做為結(jié)論引導(dǎo)。對企業(yè)的效益可以區(qū)分為有形效益與無形效益兩種。有形效益指的是可以明確衡量的效益。例如：帶動(dòng)營收額增加、帶動(dòng)獲利增加、帶動(dòng)市占率上升、帶動(dòng)生產(chǎn)成本大幅下降、帶動(dòng)股價(jià)上升、帶動(dòng)顧客滿意度上升、帶動(dòng)品牌知名度上升、帶動(dòng)組織人力精簡、帶動(dòng)資金成本降低、帶動(dòng)生產(chǎn)良率提高、帶動(dòng)專利權(quán)申請數(shù)增加、帶動(dòng)關(guān)鍵技術(shù)突破順利上線等。無形效益指的是難以用立即呈現(xiàn)在眼前的數(shù)據(jù)衡量的。例如策略聯(lián)盟所帶來的戰(zhàn)略上的效益。例如企業(yè)形象上升變好，對企業(yè)銷售的無形助力。例如技術(shù)研發(fā)人員送日本受訓(xùn)，其所增加的研發(fā)技術(shù)能與知識(shí)的潛在增加。例如公益活動(dòng)所帶來的社會(huì)良好口碑與認(rèn)同。例如出國考察參訪所見習(xí)與

47、感受到的創(chuàng)新、點(diǎn)子與模仿。茲將前述容，匯整圖示如下：(一) What(效益評估、有形或無形效益)(為什麼如何做？)(何地做；國內(nèi)、國外、單一地、多元地)(何人做；組織、人力、配置)(何時(shí)做？時(shí)程計(jì)畫安排)(要多少預(yù)算、要花多少錢)(如何做；如何讓人相信是可以達(dá)成的)(做何事、何目的、何目標(biāo)、何主題)企劃案內(nèi)容撰寫的八項(xiàng)共同重要原則(八) Evaluation(七) Why(六) Where(五) Who(四) When(三) How much(二) How另外，用更淺顯的文字、圖形與邏輯順序表達(dá)出這八項(xiàng)重點(diǎn)原則，如下圖所示。What要做什麼(四)Who何人去做(五) Where要在那裡做(六)

48、 When要在何時(shí)做(七) Why為何要如此做(三) How much要花多少錢(八)做了之後可以產(chǎn)生那些有形與無形效益How要如何做二、行銷(廣告)企劃案撰寫容分析本章將要介紹一個(gè)完整的行銷(廣告)企劃案撰寫容說明。這是一個(gè)完整的架構(gòu)，含蓋領(lǐng)域非常廣，也是一個(gè)完整的企劃案。但是在實(shí)務(wù)上，不一定需要寫這么完整的容與項(xiàng)目。因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)務(wù)上，每天都有新的狀況出現(xiàn)，或是有新的作為，或是一些連續(xù)性、常態(tài)規(guī)律化的行動(dòng)，未必每次都要提出如此完整的企劃案。本章所要介紹的企劃案，比較適人合在下列三種狀況：第一：廣告公司為爭取年度大型廣告客戶，所提出的完整比稿案或企劃案。第二：公司計(jì)劃新上市某項(xiàng)重要年度產(chǎn)品，所提

49、出的年度行銷企劃案。第三：公司轉(zhuǎn)向新行業(yè)或新市場經(jīng)營，正計(jì)劃全面推展。本章所介紹的行銷(廣告)企劃案，應(yīng)該算是在行銷(Marketing)領(lǐng)域的一個(gè)基本上重要的根本企劃案。其它較為零散的企劃案，也是從本案中，再抽出獨(dú)立撰寫。下面將開始介紹本企劃案撰寫的重要綱要項(xiàng)目，如下：一、導(dǎo)言1. 本案的目的與目標(biāo)二、行銷市場環(huán)境分析(一) 市場分析(Market Situation)市場規(guī)模(Market Size)重要品牌占有率(Market Share of major brand)價(jià)格結(jié)構(gòu)(Price)通路結(jié)構(gòu)(Channel)推廣結(jié)構(gòu)(Promotion)商品生命周期(Product life c

50、ycle)進(jìn)入障礙分析(entry barrier)(二) 競爭者分析(Major competitors)主要品牌產(chǎn)品特色分析主要品牌產(chǎn)品價(jià)格分析主要品牌通路分布分析主要品牌目標(biāo)市場區(qū)隔分析主要品牌定位分析主要品牌廣告活動(dòng)分析主要品牌販促活動(dòng)分析主要品牌整體競爭力分析(三) 商品分析(Product analysis)商品的包裝方式、規(guī)格大小、各包裝的售價(jià)、各種包裝的銷售比例商品的特色與賣點(diǎn)各商品的行銷區(qū)域與上市時(shí)期各商品的季節(jié)性銷售狀況各商品在不同通路的銷售比例(四) 消費(fèi)者分析(Consumers analysis)重要的使用者與購買者是誰？是否為同一人？購買總數(shù)量？消費(fèi)都在購買時(shí)，會(huì)受

51、到那些因素影響？購買重要?jiǎng)訖C(jī)為何？消費(fèi)在什么時(shí)候買？經(jīng)常在那些地點(diǎn)買？或時(shí)間、地點(diǎn)均不定？消費(fèi)者對商品的要求條件重要有那些？消費(fèi)者每天、每周、每月或每年的使用次數(shù)？使用量？消費(fèi)者大多經(jīng)由那些管道得知商品訊息？消費(fèi)者對此類商品的品牌忠誠度、程度如何？很高或很低？消費(fèi)者對此類商品的價(jià)格敏感度高低如何？對品牌敏感度高低如何？對販促敏感高低如何？對廣告吸引力敏感度高低如何？不同的消費(fèi)者是否有不同包裝容量的需求？三、定位：產(chǎn)品現(xiàn)況定位(Positioning)1. 市場對象：什么人買？什么人用？2. 廣告訴求對象：賣給什么人？3. 產(chǎn)品的印象與所要塑造的個(gè)性。4. 定位就是產(chǎn)品您的位置，究竟站在那里？您

52、要選好、站好、永遠(yuǎn)站穩(wěn)，讓人家很清楚。四、問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)( Problem&Opportunity)1. 問題點(diǎn)分析與克服2. 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析與掌握五、行銷計(jì)劃(Marketing Plan)行銷目標(biāo)(Marketing Goal)定位(Positioning)目標(biāo)市場(對象)(Target)產(chǎn)品特色與獨(dú)特賣點(diǎn)(usp)行銷通路布局銷售地區(qū)布局訂價(jià)策略上市時(shí)間點(diǎn)六、廣告計(jì)劃(Advertising plan)廣告目標(biāo)(Advertising Goal)廣告訴求對象(Target Audience)消費(fèi)者利益點(diǎn)與支持點(diǎn)廣告呈現(xiàn)格調(diào)(tone)與調(diào)性、人物、背景、視覺創(chuàng)意構(gòu)想與執(zhí)行七、媒體計(jì)劃(Med

53、ia plan)媒體目標(biāo)媒體預(yù)算媒體分配媒體實(shí)施期間分配媒體公關(guān)(記者、編輯)八、促銷活動(dòng)計(jì)劃販促活動(dòng)目標(biāo)販促活動(dòng)的策略與誘因販促活動(dòng)的執(zhí)行方案容販促活動(dòng)時(shí)間表九、事件行銷與直效行銷計(jì)劃事件行銷(event marketing)計(jì)劃重點(diǎn)直效行銷(direct marketing)計(jì)劃重點(diǎn)十、工作進(jìn)度總表十一、總行銷預(yù)算表廣告預(yù)算販促預(yù)算媒體公關(guān)預(yù)算事件行銷預(yù)算直效行銷預(yù)算記者會(huì)、發(fā)表會(huì)預(yù)算市調(diào)預(yù)算其它預(yù)算以上是整個(gè)行銷(廣告)企劃案撰寫的綱要項(xiàng)目容。茲匯整圖示如下：圖13-1：行銷(廣告)企劃案撰寫綱要行銷目標(biāo)定位目標(biāo)市場產(chǎn)品特色與獨(dú)特賣點(diǎn)行銷通路佈局銷售地區(qū)佈局討價(jià)策略上市時(shí)間點(diǎn)完整行銷(廣

54、告)企劃案撰寫綱要(一)導(dǎo)言(本案目的與目標(biāo))(二)行銷市場環(huán)境分析(三)定位分析與策略(四)問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析(五)行銷計(jì)劃(六)廣告計(jì)劃(七)媒體計(jì)劃(八)促銷活動(dòng)計(jì)劃(九)事件行銷與直效行銷計(jì)劃(十)工作進(jìn)度總表(十一)總行銷預(yù)算表市場分析競爭者分析商品分析消費(fèi)者分析下面將針對上述相關(guān)事項(xiàng)，再做進(jìn)一步重點(diǎn)闡述說明： 1.本案目的與目標(biāo)此處要開宗明義宣示出本企劃案撰寫與提報(bào)之目的何在？目標(biāo)又何在？均須很明確加以提出，好讓高階決策者知道本企劃案為何提報(bào)，然后他們才能聽完或看完后，給予修正提示并做最后裁示決策。2.市場規(guī)模(Market size)市場規(guī)模是很重要的事情，它能讓人判斷是否值得進(jìn)

55、入此市場，以與投入多少心力。例如國轎車市場一年銷售35萬輛，每輛平均70萬元，全年規(guī)模達(dá)到2400億元。再如國方便面市場一年約100億。冰品市場約20億。廣告市場約600億。百貨公司市場約1500億，大賣場市場規(guī)模約1500億，便利商店連鎖市場約1500億。私立大專院校市場規(guī)模一年50萬人，每年10萬元學(xué)雜費(fèi)，就是500億之市場大餅。3.廣告表現(xiàn)格調(diào)(Tone)每一種產(chǎn)品均有其不同的定位，區(qū)隔市場、購買對象與產(chǎn)品特色，因此在廣告方面一定要與這些相一致才行。我們舉一些案例來看：保力達(dá)P、維士比、蠻牛等廣告表現(xiàn)較為粗礦。BENZ、BMW、LEXUS等高級的車廣告表現(xiàn)較為高雅豪華。多芬、SK-、鉆石

56、等廣告則為唯美表現(xiàn)。保肝丸：鄉(xiāng)土表現(xiàn)六福村、劍湖山：玩樂、刺激表現(xiàn)麥當(dāng)勞：歡聚歡笑在一起百貨公司周年慶：快樂購物的感受。4.目標(biāo)市場(區(qū)隔市場)對象每一種品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，其實(shí)均有不同的消費(fèi)群或是目標(biāo)區(qū)隔市場，單一產(chǎn)品想要吃下所有層次的市場，已是不可能之事了?，F(xiàn)在市場己被區(qū)隔化的很精致了。我們舉一些案例來看：CD唱片：以學(xué)生于群為主三立、民視閩南語連續(xù)?。阂员就?、年紀(jì)稍大、學(xué)歷中下程度之顧客群為主。新聞?lì)l道：以白領(lǐng)階層、男性為主麥當(dāng)勞：以兒童為主多芬洗發(fā)精：以上班族女性為主SK-保養(yǎng)品：以較高所得、較高教育程度女性為主亞培恩美力：以有小孩家庭之婦為主LV皮件CD香水：以高所得女性為主5.品牌占

57、有率實(shí)務(wù)上，前幾大品牌經(jīng)常會(huì)占有六成、七成以上的市場占有率，重要的競爭者也是這幾家公司。我們舉一些案例如下：人壽保險(xiǎn)：國泰人壽、南山人壽與人壽為前三大品牌有線頻道：東森、TVBS、三立與八大為前四大品牌。保養(yǎng)品：SK-居第一品牌洗發(fā)精：多芬居第一品牌快餐：麥當(dāng)勞居第一品牌便利商店；統(tǒng)一7 11、全家與萊爾富為前三大品牌冰品：義美與杜者爺為二大品牌方便面：統(tǒng)一為第一品牌百貨公司：三越與太平洋sogo為前二大品牌信用卡：中國信托信用卡居第一品牌國轎車：中華三菱、TOYOTA與裕隆為前三大品牌國外轎車：BENZ居第一品牌面包：山崎面包(日本)居第一品牌主機(jī)板：華碩主機(jī)板居第一手機(jī)：NOKIA與MOT

58、OROLA居前二大品牌進(jìn)口米：日本高級越光米咖啡飲料：金車咖啡飲料國外銀行：花旗銀行三、從整體經(jīng)營能力架構(gòu)看整合行銷傳播(IMC)功能發(fā)揮1990年代以來，從美國引進(jìn)來的整合行銷傳播(IMC)概念，就受到國行銷業(yè)界的重視，并付諸實(shí)踐。今日，國外各大企業(yè)對商品與服務(wù)的業(yè)務(wù)推展，都已充份運(yùn)用了整合行銷傳播的概念，強(qiáng)調(diào)行銷資源與經(jīng)營資源的充份協(xié)調(diào)與整合，以產(chǎn)生更大的綜效。不過，本文所強(qiáng)調(diào)的是，整合行銷傳播功能的發(fā)揮，絕對不能只從行銷一個(gè)角度來看待，而是應(yīng)該從公司經(jīng)營的多元角度來看待，才會(huì)發(fā)揮它的功能。一、成功整合行銷傳播四大架構(gòu)要素其實(shí)，從實(shí)務(wù)面來看，一個(gè)成功的整合行銷機(jī)制與功能的發(fā)揮，必須建構(gòu)在四

59、個(gè)架構(gòu)面上，讓此四大架構(gòu)完整周全，并進(jìn)齊發(fā)，這樣才能使商品行銷成功，業(yè)績提升與獲利增加。此四大架構(gòu)，如下圖一所示。它包括了：(1)整合行銷經(jīng)營力 (2)整合行銷傳播工具力 (3)整合行銷組織協(xié)調(diào)力 (4)整合行銷信息科力等。3-13-13-13-1圖一：成功整合行銷傳播四大架構(gòu)要素IMC：Integrated Marketing Communication成功整合行銷傳播四大架構(gòu)要素整合行銷經(jīng)營力(13力)IM Business Power(一)() Business Power整合行銷傳播工具力(11種)IM Communication Power(二)() Business Power整合

60、行銷組織協(xié)調(diào)力IM Organization Coordination Power(三)() Business Power整合行銷資訊科技力(7種)IM IT Power(四)() Business Power四大架構(gòu)完整週全、並進(jìn)齊發(fā)行銷成功、業(yè)績提升、獲利增加3-2二、成功整合行銷經(jīng)營力一個(gè)成功整合行銷的經(jīng)營能力發(fā)揮，必須同時(shí)經(jīng)營好必備的13種競爭能力，讓這些競爭能力能優(yōu)于競爭對手，或時(shí)效上稍快于競爭對手，這樣就能取得稍領(lǐng)先的市場市位。而企業(yè)應(yīng)重視做好的行銷經(jīng)營能力，包括了如下圖示的13種能力，即：(1)策略力 (2)商品力 (3)通路力 (4)業(yè)務(wù)力 (5)價(jià)格力 (6)品牌力 (7)促