7章國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

1、7章國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1 本章要點(diǎn)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的開展過(guò)程國(guó)際商務(wù)環(huán)境跨國(guó)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)多國(guó)戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略2 引 子 雀巢的即食咖啡業(yè)務(wù) 雀巢公司是世界上最大的食品公司，年銷售收入到達(dá)500多億美元，產(chǎn)品滲透進(jìn)入所有主要的大陸，在70多個(gè)國(guó)家有生產(chǎn)工廠。雀巢公司的食品產(chǎn)品線中金星業(yè)績(jī)業(yè)務(wù)是咖啡，其銷售額為50億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6億元。雀巢公司生產(chǎn)200多種即食咖啡，用來(lái)滿足不同國(guó)家（以及某些國(guó)家的不同地區(qū)）的顧客口味。雀巢公司擁有四個(gè)咖啡研究實(shí)驗(yàn)室，對(duì)咖啡的香味、口味和色澤進(jìn)行組合實(shí)驗(yàn)。雀巢實(shí)施的這個(gè)戰(zhàn)略其目的是將在某一個(gè)國(guó)家銷售的咖啡的色香味組合同這個(gè)國(guó)家喝咖啡的人的口味喝偏好匹配

2、起來(lái)，當(dāng)新的時(shí)機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候就推出新的組合，以開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)，并且在必要的時(shí)候改變組合以對(duì)變化的品位和購(gòu)置者習(xí)慣做出反應(yīng)。 3 引 子 在英國(guó)，公司廣泛地推行雀巢這個(gè)品牌以擴(kuò)大即食咖啡的顧客群。在日本，雀巢被看作是一種奢侈品，所以該公司就用一種適合于送禮的流行式樣的容器來(lái)盛咖啡。1993年，雀巢公司開始在中國(guó)大陸的一些大城市推出雀巢即食咖啡和咖啡伴侶，而現(xiàn)在雀巢咖啡已經(jīng)成了寫字樓里、辦公桌上最常見的“工作伴侶。1992年，雀巢公司的雀巢品牌已經(jīng)成了其他任何國(guó)家中即食咖啡細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而在美國(guó)雀巢也排名第二，僅位于麥斯威爾之后。4一、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)和過(guò)程企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的開

3、展過(guò)程5一、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)和過(guò)程企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)尋找市場(chǎng)尋找資源尋求與國(guó)際政治體系的協(xié)調(diào)尋求與國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系的協(xié)調(diào)提高管理效率6一、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)和過(guò)程國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的開展過(guò)程第一階段：開展進(jìn)出口業(yè)務(wù) 即產(chǎn)品銷售市場(chǎng)和原材料購(gòu)入市場(chǎng)開始國(guó)際化。原材料輸入有兩種形式：一是從國(guó)際市場(chǎng)直接購(gòu)入；二是開發(fā)輸入，如礦石的開發(fā)輸入和食品的加工輸入等。 7一、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)和過(guò)程第二階段：在國(guó)外直接投資，建立生產(chǎn)基地 在國(guó)外直接投資，建立生產(chǎn)基地，可防止與所在國(guó)政府的各種保護(hù)政策發(fā)生摩擦，確?，F(xiàn)有的市場(chǎng)地位。 其分為兩種形態(tài)：興旺國(guó)家型，即為保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)免受進(jìn)口產(chǎn)品的沖擊，興旺國(guó)家開始制定一些保護(hù)政策，

4、以限制外國(guó)產(chǎn)品的進(jìn)口，增強(qiáng)本國(guó)產(chǎn)品的銷售競(jìng)爭(zhēng)能力。開展中國(guó)家型，針對(duì)這些國(guó)家致力于進(jìn)口替代產(chǎn)品的生產(chǎn)和來(lái)料加工出口的政策，要開拓市場(chǎng)就需在這些國(guó)家開設(shè)生產(chǎn)或加工企業(yè)，以幫助其振興當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)并賺取硬通貨。8一、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)和過(guò)程第三階段：為追求低本錢而在國(guó)外投資開設(shè)生產(chǎn)企業(yè) 為了取得低于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)甚至低于世界其他地區(qū)生產(chǎn)的本錢優(yōu)勢(shì)，除了人工費(fèi)用低外，稅率差異和匯率變動(dòng)等因素也是形成本錢優(yōu)勢(shì)的重要原因。第四階段：在銷售市場(chǎng)建立生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基地 從形式上看，它與第二階段相似，但從投資目的看，第二階段旨在防止貿(mào)易摩擦，屬防御性策略；而本階段旨在使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更適合于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，屬進(jìn)攻性策略。9一、國(guó)際化

5、經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)和過(guò)程第五階段：全球經(jīng)營(yíng)階段 當(dāng)一家公司在經(jīng)歷了上述各階段后，伴隨著企業(yè)在世界范圍內(nèi)的人員、產(chǎn)品、資金和技術(shù)的不斷擴(kuò)大，公司已開展成為在全世界進(jìn)行各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的跨國(guó)公司，其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)只是全球經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)組成局部。10一、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)和過(guò)程生產(chǎn)與市場(chǎng)一體化 回 避 摩 擦進(jìn)出口全 球經(jīng) 營(yíng)追求低成本 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)開展的歷程 11二、 國(guó)際商務(wù)環(huán)境分析制度和市場(chǎng)環(huán)境 政治環(huán)境 法律環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境12二、 國(guó)際商務(wù)環(huán)境分析制度和市場(chǎng)環(huán)境 制度和市場(chǎng)環(huán)境是指企業(yè)開展國(guó)際商務(wù)所涉及的宏觀的國(guó)際市場(chǎng)的制度和市場(chǎng)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)組織 貿(mào)易政策 國(guó)際金融市場(chǎng)13二、 國(guó)際商務(wù)環(huán)

6、境分析政治環(huán)境 政治環(huán)境是指企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)所涉及的國(guó)家或地區(qū)的政治體制和政府政策等，具體包括政府體制、政治穩(wěn)定性和政府對(duì)外資的態(tài)度等內(nèi)容。政府體制政府組織結(jié)構(gòu)及形式政黨制度國(guó)家利益$14二、 國(guó)際商務(wù)環(huán)境分析政治穩(wěn)定性 一般來(lái)說(shuō)，政治不穩(wěn)定的表現(xiàn)主要有：政權(quán)更迭頻繁、各種文化之間沖突不斷、宗教勢(shì)力互相傾軋、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等。所以進(jìn)行國(guó)際商務(wù)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)一定要盡量避開存在政治風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。政府的外資政策 總體上來(lái)說(shuō)，一國(guó)政府往往對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)采取鼓勵(lì)和限制并舉的政策。常見的控制手段有限制投資領(lǐng)域、限制擁有所有權(quán)、分享經(jīng)營(yíng)成果、控制外籍人員、限制人員轉(zhuǎn)移、政策傾斜等。 15二、 國(guó)際商務(wù)環(huán)境分析法律環(huán)境

7、國(guó)際商務(wù)的法律環(huán)境相當(dāng)復(fù)雜，企業(yè)經(jīng)營(yíng)往往面臨著眾多法律的限制，這些法律總體上可以分為三個(gè)層次：國(guó)內(nèi)法律、國(guó)際法律、國(guó)外法律。 16二、 國(guó)際商務(wù)環(huán)境分析國(guó)際法對(duì)國(guó)際商務(wù)的影響 目前，世界上關(guān)于商法的國(guó)際公約主要涉及以下幾個(gè)方面：調(diào)整國(guó)際貨物買賣關(guān)系的公約調(diào)整國(guó)際海上貨物運(yùn)輸關(guān)系的公約調(diào)整國(guó)際航空運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、多種方式聯(lián)合運(yùn)輸?shù)墓s調(diào)整國(guó)際貨幣信貸關(guān)系的公約調(diào)整國(guó)際票據(jù)關(guān)系的公約關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的公約關(guān)于國(guó)際商事仲裁的公約17二、 國(guó)際商務(wù)環(huán)境分析國(guó)外法律對(duì)國(guó)際商務(wù)的影響 對(duì)國(guó)際商務(wù)影響較大的國(guó)外法律歸納起來(lái)有以下幾種類別 ：保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法 保護(hù)生產(chǎn)制造者的立法保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的立法 保護(hù)當(dāng)?shù)毓?/p>

8、傭者的立法 外國(guó)投資法 18二、 國(guó)際商務(wù)環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境事實(shí)性知識(shí) 語(yǔ)言 宗教信仰物質(zhì)文化 審美觀念 教育領(lǐng)悟性知識(shí) 對(duì)待人生的態(tài)度 對(duì)權(quán)威的態(tài)度 價(jià)值觀 19二、 國(guó)際商務(wù)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)開展國(guó)際商務(wù)所涉及國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度、開展水平等經(jīng)濟(jì)方面的環(huán)境。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要研究經(jīng)濟(jì)開展水平、市場(chǎng)的完善和開放程度、基礎(chǔ)設(shè)施狀況、經(jīng)濟(jì)和物價(jià)的穩(wěn)定程度和經(jīng)濟(jì)政策等內(nèi)容。20二、 國(guó)際商務(wù)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)開展水平 一般來(lái)說(shuō)，一國(guó)的經(jīng)濟(jì)開展水平較高，就意味著該國(guó)有較大的市場(chǎng)、較多的時(shí)機(jī)和較好的經(jīng)營(yíng)條件，對(duì)外國(guó)投資者就有較大的吸引力。根據(jù)一國(guó)經(jīng)濟(jì)的興旺程度，可以把不同的國(guó)家劃分為興旺國(guó)家和

9、開展中國(guó)家。21二、 國(guó)際商務(wù)環(huán)境分析市場(chǎng)的完善和開放程度市場(chǎng)體系的完善，意味著各類主要市場(chǎng)如商品市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)等已發(fā)育齊全，形成了一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的市場(chǎng)體系。市場(chǎng)的開放程度，是指一國(guó)允許外國(guó)投資者不受限制地進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)的程度。22二、 國(guó)際商務(wù)環(huán)境分析基礎(chǔ)設(shè)施狀況 基礎(chǔ)設(shè)施狀況包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的結(jié)構(gòu)和狀況，二是城市生活和效勞設(shè)施的結(jié)構(gòu)和狀況。能源能源 交通運(yùn)輸通訊設(shè)施原材料供給系統(tǒng)金融和信息效勞城市生活設(shè)施狀況文教、衛(wèi)生設(shè)施和其他效勞設(shè)施23二、 國(guó)際商務(wù)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)和物價(jià)的穩(wěn)定程度 經(jīng)濟(jì)和物價(jià)是否穩(wěn)定，主要看以下幾個(gè)指標(biāo)的情況：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度是

10、否持續(xù)穩(wěn)定通貨膨脹率的上下國(guó)家債務(wù)規(guī)模的大小經(jīng)濟(jì)政策貿(mào)易和關(guān)稅政策經(jīng)濟(jì)開發(fā)政策外匯與外資政策24二、 國(guó)際商務(wù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境是指一國(guó)的科技開展水平及其應(yīng)用程度，通常反映在國(guó)家整體的科技開展現(xiàn)狀、科技結(jié)構(gòu)、科技普及程度、科技人員的素質(zhì)和質(zhì)量以及與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的原材料、制造工藝、能源、技術(shù)裝備等相關(guān)的科技開展動(dòng)向等方面。 25三、跨國(guó)企業(yè)組織設(shè)計(jì)國(guó)際銷售分部結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu) 地區(qū)分部結(jié)構(gòu)職能管理結(jié)構(gòu) 混合結(jié)構(gòu)世界矩陣結(jié)構(gòu)26三、跨國(guó)企業(yè)組織設(shè)計(jì)國(guó)際銷售分部結(jié)構(gòu)這種結(jié)構(gòu)是一種擁有出口部的國(guó)際企業(yè)層次結(jié)構(gòu)。企業(yè)走向國(guó)際化的第一步往往就是在公司原有的組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上設(shè)立從事出口業(yè)務(wù)的國(guó)際銷售

11、分部。擁有職能結(jié)構(gòu)和國(guó)際銷售分部的組織圖如下： 27三、跨國(guó)企業(yè)組織設(shè)計(jì)總 裁生產(chǎn)部銷售部財(cái)務(wù)部人事部本國(guó)市場(chǎng)國(guó)際銷售分部國(guó)外市場(chǎng)1國(guó)外市場(chǎng)2國(guó)外市場(chǎng)328三、跨國(guó)企業(yè)組織設(shè)計(jì)產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu) 這種結(jié)構(gòu)是因?yàn)槠髽I(yè)在開展過(guò)程中，某種特定產(chǎn)品或者優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品先行出口，甚至因?yàn)檫@種產(chǎn)品而在國(guó)外設(shè)立了生產(chǎn)分部而形成的一種組織結(jié)構(gòu)。 其組織結(jié)構(gòu)圖如下：29三、跨國(guó)企業(yè)組織設(shè)計(jì)總 裁產(chǎn)品部銷售部財(cái)務(wù)部人事部產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3產(chǎn)品線4拉丁美洲歐 洲遠(yuǎn)東地區(qū)中東地區(qū)30三、跨國(guó)企業(yè)組織設(shè)計(jì)地區(qū)分部結(jié)構(gòu) 在世界地區(qū)結(jié)構(gòu)中，地區(qū)或國(guó)家成為多國(guó)公司以地區(qū)劃分的分部。不同地區(qū)的企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)地區(qū)的特點(diǎn)制定不同的戰(zhàn)略，所

12、以需要跨國(guó)企業(yè)針對(duì)自己開展的地區(qū)特點(diǎn)，采取靈活的組織設(shè)計(jì)。組織結(jié)構(gòu)圖如下：31三、跨國(guó)企業(yè)組織設(shè)計(jì)總 部蘋果產(chǎn)品美國(guó)蘋果公司歐洲蘋果公司太平洋蘋果公司銷售服務(wù)營(yíng)銷法國(guó)西歐北歐南歐加拿大澳大利亞日本拉美遠(yuǎn)東32三、跨國(guó)企業(yè)組織設(shè)計(jì)職能管理結(jié)構(gòu) 職能管理結(jié)構(gòu)中，企業(yè)的關(guān)鍵部門有較高的地位，可以對(duì)世界各地的公司分部進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾?，這樣就加強(qiáng)了企業(yè)的整體運(yùn)作效率，特別是管理的效率。組織結(jié)構(gòu)圖如下：33三、跨國(guó)企業(yè)組織設(shè)計(jì)總 部制造部門銷售部門財(cái)務(wù)部門人事部門亞洲地區(qū)北美貿(mào)易區(qū)歐洲地區(qū)非洲34三、跨國(guó)企業(yè)組織設(shè)計(jì)混合結(jié)構(gòu) 在跨國(guó)企業(yè)的混合結(jié)構(gòu)中，企業(yè)可以通過(guò)跨地區(qū)、跨產(chǎn)品等靈活的方式在跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部任意地

13、獲取管理資源，取得最優(yōu)的業(yè)績(jī)。國(guó)際著名的寶潔公司就使用了這種組織結(jié)構(gòu)，如圖 ：35三、跨國(guó)企業(yè)組織設(shè)計(jì)首席執(zhí)行官美國(guó)寶潔公司總裁寶潔國(guó)際分部總裁保 健工業(yè)化學(xué)品歐洲技術(shù)中心衣物和清潔洗凈劑飲料和食品理查德森威克斯美 容紙 張亞洲太平洋地區(qū)食品服務(wù)和旅館拉丁美洲和加拿大36三、跨國(guó)企業(yè)組織設(shè)計(jì)世界矩陣結(jié)構(gòu) 跨國(guó)企業(yè)的世界矩陣結(jié)構(gòu)是跨國(guó)企業(yè)在地區(qū)和產(chǎn)品兩個(gè)方面的開展過(guò)程中出現(xiàn)的，在這種結(jié)構(gòu)中，跨國(guó)企業(yè)同時(shí)采取了產(chǎn)品和地區(qū)兩種授權(quán)方式，使得跨國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略同時(shí)兼顧了地區(qū)戰(zhàn)略和跨國(guó)企業(yè)的總體開展戰(zhàn)略，是一種很有效的組織結(jié)構(gòu)。如圖：37三、跨國(guó)企業(yè)組織設(shè)計(jì)世界總部歐洲分部亞洲分部美國(guó)分部產(chǎn)品部A產(chǎn)品部B產(chǎn)

14、品部C國(guó)家級(jí)經(jīng)理法國(guó)國(guó)家（地區(qū)）級(jí)經(jīng)理中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)地區(qū)經(jīng)理西部國(guó)家級(jí)經(jīng)理波蘭國(guó)家級(jí)經(jīng)理日本地區(qū)經(jīng)理東北部國(guó)家級(jí)經(jīng)理意大利國(guó)家級(jí)經(jīng)理中國(guó)地區(qū)經(jīng)理南部38四、跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略多國(guó)戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略39四、跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略多國(guó)戰(zhàn)略多國(guó)戰(zhàn)略中的每一個(gè)國(guó)家都是自我封閉的，其特點(diǎn)是分權(quán)管理。不同國(guó)家的購(gòu)置者有著不同的期望與喜好不同的款式和特色，這個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)同那個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)是相互獨(dú)立的，隨著國(guó)家市場(chǎng)的不同，其市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也存在著差異。采納多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，為了使用不同購(gòu)置者需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在不同的國(guó)家采取不同的戰(zhàn)略方式。40四、跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略多國(guó)競(jìng)爭(zhēng)特色非常明顯的行業(yè)有：啤酒、人壽保險(xiǎn)、服裝、金屬制造、很多食

15、物產(chǎn)品（咖啡、谷類食品、罐裝食品、冷凍食品）以及多種類型的零售。41四、跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略中國(guó)家之間的價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有著很強(qiáng)的聯(lián)系，國(guó)際或全球市場(chǎng)才有真正的含義。對(duì)于一個(gè)全球行業(yè)來(lái)說(shuō)，其公司在一個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)地位既影響著它在其他國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)地位，也受到它在其他國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)地位的影響。 42四、跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略全球戰(zhàn)略具體可以采取以下三種戰(zhàn)略：采取全球低本錢戰(zhàn)略采取全球差異化戰(zhàn)略采取全球聚焦戰(zhàn)略43五、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)政治與經(jīng)濟(jì)的矛盾企業(yè)管理的矛盾經(jīng)營(yíng)觀念44五、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)政治與經(jīng)濟(jì)的矛盾 政治邏輯與經(jīng)濟(jì)邏輯的相互矛盾，常使企業(yè)處于進(jìn)退兩難的境地。矛盾的根源仍在于國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成果這張“大餅在國(guó)家之間的分配比例問(wèn)題。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)不僅會(huì)引起對(duì)外經(jīng)濟(jì)摩擦，也會(huì)招致國(guó)內(nèi)某些人士的擔(dān)憂甚至反對(duì)，因?yàn)樗麄儞?dān)憂國(guó)內(nèi)就業(yè)時(shí)機(jī)減少和技術(shù)的空洞化，實(shí)質(zhì)上還是害怕肥水流入外人田。45五、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)企業(yè)管理的矛盾 企業(yè)管理的矛盾，主要表現(xiàn)為企業(yè)環(huán)境管理與組織內(nèi)部管理的沖