客戶關(guān)系管理項(xiàng)目三通用課件

1、目錄123掌握客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容熟悉客戶關(guān)系管理的功能熟悉客戶關(guān)系管理建立的基礎(chǔ)、目的與原則CONTENTSintroduction在一個(gè)營(yíng)銷人員聯(lián)絡(luò)一位重要的客戶前，如果他可以通過(guò)E-CRM系統(tǒng)了解這個(gè)客戶的全部情況，包括他們單位以前的購(gòu)買情況、服務(wù)情況、資信狀況、應(yīng)用需求、誰(shuí)是決策人以及聯(lián)想公司都有哪些部門的哪些人與他們聯(lián)絡(luò)成的，那么，銷售人員是否應(yīng)該更加胸有成竹了呢？如果此時(shí)他主動(dòng)通知客戶，他們急需的某種產(chǎn)品已經(jīng)到貨，同時(shí)，聯(lián)想又有兩款新產(chǎn)品可以更好地滿足他們的應(yīng)用需求時(shí)，客戶的反應(yīng)又會(huì)是怎么樣呢？客戶關(guān)系管理理論客戶識(shí)別1客戶識(shí)別是客戶關(guān)系管理的首要環(huán)節(jié)。只有識(shí)別出企業(yè)的潛在客戶、

2、有價(jià)值客戶以及客戶的需求，才能為企業(yè)的客戶管理提供有價(jià)值的信息，使企業(yè)的客戶關(guān)系管理更有針對(duì)性，避免因盲目的管理而產(chǎn)生不必要的浪費(fèi)，甚至更大的損失。 客戶識(shí)別1（一）客戶識(shí)別的含義客戶識(shí)別就是通過(guò)一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的特征、購(gòu)買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰(shuí)是企業(yè)的潛在客戶、客戶的需求是什么、哪類客戶最有價(jià)值等，并把這些客戶作為客戶管理管理實(shí)施的對(duì)象，從而為企業(yè)成功實(shí)施CRM提供保障。客戶識(shí)別1（二）客戶識(shí)別的內(nèi)容潛在客戶是指存在于消費(fèi)者中間，可能需要產(chǎn)品或接受服務(wù)的人。也可以理解為潛在客戶是經(jīng)營(yíng)性組織機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)的可能購(gòu)買者。識(shí)別潛在客戶需要遵循的原則為：1.識(shí)別潛在客戶摒棄平均客戶的觀

3、點(diǎn)。尋找那些關(guān)注未來(lái)并對(duì)長(zhǎng)期客戶關(guān)系感興趣的客戶。搜尋具有持續(xù)性特征的客戶。對(duì)客戶的評(píng)估客觀、準(zhǔn)確、適用，并且能在與客戶的合作問(wèn)題上發(fā)揮作用。認(rèn)真考慮合作關(guān)系的財(cái)務(wù)前景。應(yīng)該知道何時(shí)需要謹(jǐn)慎小心?？蛻糇R(shí)別1（二）客戶識(shí)別的內(nèi)容2.識(shí)別有價(jià)值客戶客戶大致分為兩類：交易型客戶和關(guān)系型客戶。交易型客戶只關(guān)心價(jià)格，沒(méi)有忠誠(chéng)度而言。關(guān)系型客戶更關(guān)注商品的質(zhì)量和服務(wù)，愿意與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系，客戶忠誠(chéng)度高?？蛻糇R(shí)別1（二）客戶識(shí)別的內(nèi)容客戶類型特點(diǎn)營(yíng)銷方式價(jià)值客戶給公司帶來(lái)最大利潤(rùn)進(jìn)行客戶關(guān)系管理營(yíng)銷，留住這些客戶潛力客戶帶來(lái)可觀利潤(rùn)并有可能成為最大利潤(rùn)來(lái)源的客戶開展?fàn)I銷，提高本公司商品在其購(gòu)買商品

4、中的份額失效客戶現(xiàn)在能夠帶來(lái)利潤(rùn)，但正在失去價(jià)值經(jīng)過(guò)分析，剔除即可識(shí)別有價(jià)值客戶實(shí)際上需要兩個(gè)步驟：首先分離出交易型客戶，以免他們干擾你的銷售計(jì)劃。其次，分析關(guān)系型客戶。我們將有價(jià)值的關(guān)系型客戶分為三類（見(jiàn)表3-1）。表3-1 關(guān)系型客戶的分類客戶識(shí)別1（二）客戶識(shí)別的內(nèi)容“需要”是我們生活中不可缺少的東西，“需求”則是我們想要得到滿足的方面。3.識(shí)別客戶的需求表3-2 滿足客戶需求的方法方法內(nèi)容會(huì)見(jiàn)頭等客戶客戶服務(wù)代表和其他人員定期召集重要客戶舉行會(huì)議，討論客戶的需求、想法和對(duì)服務(wù)的期望意見(jiàn)箱、意見(jiàn)卡和簡(jiǎn)短問(wèn)卷將意見(jiàn)卡和簡(jiǎn)短的文件放置到接待區(qū)、產(chǎn)品包裝上、商品目錄服務(wù)中心或客戶易于接近的地方

5、，以征求客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)客戶調(diào)查通過(guò)郵寄、打電話和網(wǎng)上發(fā)布等方法對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)查客戶數(shù)據(jù)庫(kù)分析通過(guò)分析客戶信息了解客戶需求個(gè)人努力客戶代表通過(guò)詢問(wèn)客戶對(duì)自己和企業(yè)的看法，得到客戶反饋，以指導(dǎo)客戶代表與客戶的交往行為，以及公司對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的選擇考察競(jìng)爭(zhēng)者訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以獲得有關(guān)價(jià)格、產(chǎn)品等有價(jià)值的信息興趣小組與頂級(jí)客戶聯(lián)合訪談以搜集改進(jìn)特定產(chǎn)品或服務(wù)的信息，參加訪談的所有成員組成一個(gè)興趣小組市場(chǎng)調(diào)研小組組成市場(chǎng)調(diào)研小組，并通過(guò)電話、郵件和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查客戶識(shí)別1（三）客戶識(shí)別的意義客戶識(shí)別的主要工作在于通過(guò)客戶的特點(diǎn)將客戶進(jìn)行分類，進(jìn)而識(shí)別出目前以及將來(lái)對(duì)企業(yè)發(fā)展有價(jià)值的客戶，針對(duì)這些客戶進(jìn)行

6、關(guān)系的建立和維護(hù)。可以說(shuō)，客戶識(shí)別是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)和保障，對(duì)于客戶關(guān)系管理具有重要的意義?？蛻糇R(shí)別1（三）客戶識(shí)別的意義3提高客戶關(guān)系定位的準(zhǔn)確性2縮減客戶的保持費(fèi)用1節(jié)約新客戶的獲取成本2客戶關(guān)系的建立客戶關(guān)系的建立是客戶關(guān)系管理的核心部分，也是最主要的部分，企業(yè)應(yīng)通過(guò)各種方法和不同類型的客戶建立合適的關(guān)系，以保證企業(yè)客戶關(guān)系管理持續(xù)有效地進(jìn)行，進(jìn)而保證企業(yè)深入了解客戶，獲得更有價(jià)值的信息。2客戶關(guān)系的建立（一）客戶關(guān)系的定義 客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系、通訊聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機(jī)會(huì)，還可能是為雙方利益而形

7、成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系?？蛻絷P(guān)系不僅僅可以為交易提供方便、節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供機(jī)會(huì)。2客戶關(guān)系的建立（二）客戶關(guān)系的建立流程 客戶關(guān)系的類型及選擇企業(yè)在具體的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中，建立何種類型的客戶關(guān)系，必須針對(duì)其商品的特性和對(duì)客戶的定位來(lái)作出抉擇。基本型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型伙伴型2客戶關(guān)系的建立（二）客戶關(guān)系的建立流程 發(fā)展客戶關(guān)系要留住客戶，提高客戶的忠誠(chéng)度，可以在正確識(shí)別客戶的基礎(chǔ)上按照四個(gè)步驟發(fā)展客戶關(guān)系：（1）對(duì)客戶進(jìn)行差異分析。（2）與客戶保持良好的接觸。（3）調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要。（4）提升客戶關(guān)系。2客戶關(guān)系的建立（三）客戶關(guān)系

8、生命周期 客戶關(guān)系生命周期通常指的是一個(gè)客戶與企業(yè)之間從建立業(yè)務(wù)關(guān)系到業(yè)務(wù)關(guān)系終止全過(guò)程，是一個(gè)完整的關(guān)系周期。它從動(dòng)態(tài)角度研究客戶關(guān)系，描述了客戶關(guān)系從一個(gè)階段到另一個(gè)階段運(yùn)動(dòng)的總體特征?？蛻絷P(guān)系生命周期分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期。2客戶關(guān)系的建立（三）客戶關(guān)系生命周期 考察期關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段形成期關(guān)系的快速發(fā)展階段穩(wěn)定期關(guān)系發(fā)展的最高階段退化期關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)階段3客戶保持客戶保持是指企業(yè)通過(guò)努力來(lái)鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和策略?？蛻舯３中枰髽I(yè)與客戶相互了解、相互適應(yīng)、相互溝通、相互忠誠(chéng)，這就必須在建立客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，與客戶進(jìn)行良好的溝通，讓

9、客戶滿意，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)。3客戶保持（一）客戶保持的原因客戶保持所帶來(lái)的不僅僅是客戶的保留，之所以會(huì)保持這些客戶，就因?yàn)榭蛻魧?duì)企業(yè)的滿意和忠誠(chéng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，吸引一個(gè)新客戶所需要花費(fèi)的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶所需成本的510倍。3客戶保持（二）客戶保持的方法注重質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)品牌形象價(jià)格優(yōu)惠感情投資3客戶保持（三）客戶保持管理的內(nèi)容盡管越來(lái)越多的企業(yè)管理層意識(shí)到維護(hù)企業(yè)客戶的重要性，但是，究竟應(yīng)該從哪些方面著手來(lái)實(shí)施這一理念呢？應(yīng)該從三個(gè)方面實(shí)施1.建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)3.利用客戶投訴和抱怨，分析客戶流失原因2.通過(guò)客戶關(guān)懷提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度4客戶流失和客戶挽留（一）客戶流失1.客戶流失

10、的含義客戶流失是指企業(yè)的客戶由于種種原因不再忠誠(chéng)，而轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象?？蛻袅魇б话惆▋煞N情況：客戶主動(dòng)選擇轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)供應(yīng)商，使用他們的產(chǎn)品或服務(wù)，我們稱之為主動(dòng)流失的客戶；而那些由于惡意欠款等原因被企業(yè)解除服務(wù)合同的客戶則是被動(dòng)流失客戶。4客戶流失和客戶挽留（一）客戶流失2.客戶流失的原因分析惡意流失其他流失自然流失競(jìng)爭(zhēng)流失過(guò)失流失4客戶流失和客戶挽留（一）客戶流失（3）建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度（4）建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)（5）建立客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)體系（1）實(shí)施全面質(zhì)量管理（2）重視客戶抱怨管理3.流失的防范策略4客戶流失和客戶挽留（二）客戶挽留客戶挽留的含義

11、 客戶挽留是指運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)將要流失的客戶采取措施，爭(zhēng)取將其留下的營(yíng)銷活動(dòng)。它將有效地延長(zhǎng)客戶生命周期，保持市場(chǎng)份額和運(yùn)營(yíng)效益。因此，客戶挽留是CRM實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵功能之一。1234客戶流失和客戶挽留4（二）客戶挽留服務(wù)第一、客戶為先。優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)可以為企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)，并保證企業(yè)常青。關(guān)系的培育和積累。留住企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶需要與客戶處好關(guān)系，當(dāng)前，業(yè)界普遍流行的觀點(diǎn)是：企業(yè)成功（能力勤奮機(jī)遇）關(guān)系?？蛻絷P(guān)懷成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)形成的、獨(dú)具的，支撐企業(yè)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能使企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得主動(dòng)的核心能力?？蛻敉炝舻牟呗詣e忽略潛在的優(yōu)質(zhì)客戶。每

12、個(gè)人的精力都是有限的，不可能和所有人去打交道。我們要選擇重點(diǎn)客戶去建立和維系關(guān)系?？蛻袅魇Ш涂蛻敉炝?（二）客戶挽留客戶挽留的流程調(diào)查原因，緩解不滿。對(duì)癥下藥，爭(zhēng)取挽留。對(duì)不同級(jí)別的客戶的流失采取不同的態(tài)度。徹底放棄根本不值得挽留的流失客戶?？蛻舻男畔⒐芾?客戶信息管理需要記錄客戶的詳細(xì)信息及以往與客戶的聯(lián)系情況，包括：客戶檔案管理、聯(lián)系人關(guān)系、聯(lián)絡(luò)記錄管理等?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)還能夠?qū)λ械目蛻糍Y料進(jìn)行整理，使企業(yè)既能夠根據(jù)客戶的特點(diǎn)提供服務(wù)，又能對(duì)客戶的盈利性進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)營(yíng)銷管理2營(yíng)銷管理使市場(chǎng)營(yíng)銷人員能夠徹底地分析客戶和市場(chǎng)信息，能夠?qū)I(yíng)銷活動(dòng)有效地加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。Add t

13、itle in here銷售管理3銷售管理模塊管理銷售機(jī)會(huì)、客戶信息及銷售渠道等方面。它支持多種銷售方式，確保銷售團(tuán)隊(duì)能夠把握最新的銷售信息。服務(wù)管理和客戶關(guān)懷4服務(wù)管理提供多渠道的客戶支持功能，支持售后服務(wù)的自動(dòng)化。由于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)暢通的交流渠道，客戶不論通過(guò)哪種方式與企業(yè)聯(lián)系，都能在最短的時(shí)間內(nèi)得到統(tǒng)一、完整和準(zhǔn)確的服務(wù)?？蛻絷P(guān)懷就是通過(guò)對(duì)客戶行為的深入了解，主動(dòng)把握客戶的需求，通過(guò)持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的產(chǎn)品或服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的提升?？蛻絷P(guān)懷的目的是提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度，為了提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，企業(yè)必須完整掌握客戶的信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個(gè)性

14、化需求，提供便捷的購(gòu)買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷?？蛻絷P(guān)系管理建立的基礎(chǔ)1（一）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)從20實(shí)際60年代起，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家已逐步進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)。這一時(shí)代以服務(wù)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的信息化為特征，經(jīng)濟(jì)的信息化一方面極大地提高了各個(gè)生產(chǎn)領(lǐng)域的生產(chǎn)效率，另一方面又為消費(fèi)者提供了更多的選擇權(quán)，使企業(yè)更難以在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久地保持優(yōu)勢(shì)。這種形式下，如何維系顧客并與之建立一種持久的合作關(guān)系引起了人們的普遍重視?？蛻絷P(guān)系管理建立的基礎(chǔ)1（二）技術(shù)基礎(chǔ)20世紀(jì)中期電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，特別是20世紀(jì)末信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為真正意義上的客戶關(guān)系管理創(chuàng)造了條件，現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)使信息的大量存儲(chǔ)和自動(dòng)化處理成

15、為可能，而網(wǎng)絡(luò)則使企業(yè)與客戶的聯(lián)系與溝通變得更為簡(jiǎn)便、快捷，使企業(yè)“一對(duì)一”服務(wù)的夢(mèng)想真正能夠變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。客戶關(guān)系管理建立的目的2（一）提高企業(yè)銷售收入CRM客戶關(guān)系管理應(yīng)用于企業(yè)前端組織，如銷售組織、服務(wù)組織、市場(chǎng)營(yíng)銷組織，其中，銷售管理是CRM的核心業(yè)務(wù)組成部分。CRM客戶關(guān)系管理的本質(zhì)是實(shí)施客戶價(jià)值差別化管理，以及應(yīng)對(duì)方法差別化管理，把20%的“最具價(jià)值的客戶”識(shí)別出來(lái)，他們影響企業(yè)的銷售收入，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，甚至是生死攸關(guān)的。另一方面，CRM注意搜集各種客戶信息，記錄并管理客戶的需求差異和，使得企業(yè)“比客戶更了解自己”。企業(yè)可依托這些信息不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的銷售收入?？蛻絷P(guān)系管理建立的目的2（二）改善企業(yè)服務(wù)、提高客戶滿意度服務(wù)管理是CRM的核心業(yè)務(wù)組成部分，是企業(yè)整體營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的個(gè)性化，能有效提高客戶對(duì)企業(yè)的滿意度。對(duì)購(gòu)買同一產(chǎn)品的不同客戶，服務(wù)合約和服務(wù)方法可能有所差別，這種概念最大的貢獻(xiàn)就是“