營銷策略和銷售準備

1、營銷策略和銷售準備階段工作內(nèi)容營銷策略的制定銷售籌備工作營銷策略根底理論產(chǎn)品觀念產(chǎn)品推銷觀念賣方營銷觀念買方顧客觀念個性營銷是方案和執(zhí)行關(guān)于商品、效勞和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一個過程營銷管理作為一門藝術(shù)和科學(xué)，它需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的客戶價值，獲得、保持和開展顧客營銷組合從目標市場尋求營銷目標的一整套營銷工具4Ps目標市場產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌名稱效勞保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信貸條件促銷銷售促進廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域位置McCarthy,1960房地產(chǎn)營銷組合產(chǎn)品product：規(guī)劃設(shè)計、配套

2、配置、效勞推廣popularization：形象、傳播、宣傳資料、公關(guān)、分展場、展銷會、活動營銷展示physical evidence：售樓處、樣板房展示、現(xiàn)場包裝價格price：定價、價目表、價格策略、優(yōu)惠、折扣銷促promotion：客戶積累、開盤選房、抽獎、贈品 影響營銷組合的要素因變量較多，營銷組合帶有較大的主觀性；要素可以對決定的正確性提供一個核對表經(jīng)驗的積累和總結(jié)是防止走彎路的良好途徑產(chǎn)品市場客戶預(yù)算競爭區(qū)位規(guī)模差異性性價比市場類型供求關(guān)系客戶類型客戶數(shù)量客戶分布客戶偏好收入比例資金限制競爭強度競爭優(yōu)勢推廣有效傳播確定目標受眾:整合營銷傳播是一種從顧客角度考慮營銷過程的方法我們怎樣

3、接觸到客戶？客戶怎樣接觸到我們？確定目標:設(shè)計信息:選擇渠道:評估預(yù)算:決定媒體組合:衡量結(jié)果:常用傳播工具媒體廣告：傳統(tǒng)的四大傳播媒體為報紙、雜志、電視、播送數(shù)位媒體：通過使用電腦、CD、internet、互動電視等，最重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告SP活動SPles Promotion：是企業(yè)對同業(yè)即中間商或消費者提供短期鼓勵的一種活動，以誘使其購置某一特定產(chǎn)品。PR活動公共關(guān)系PR：是一個社會組織貫穿在日常經(jīng)營管理實踐中的一種根本的管理立場和價值觀，它運用傳播的手段來到達組織與公眾之間相互了解、相互合作的目的，為組織本身在公眾中樹立一個良好的形象，求得自身更好的生存和開展?；顒訝I銷活動(event)營

4、銷：是指企業(yè)借助展示、音樂包括演唱會、文化、體育等大型活動，來到達營銷傳播的目的直效營銷直效營銷：就是運用任何營銷傳播活動廣告、公關(guān)、促銷等，將目標對象群界定在“個人的根底上，并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個人化的接觸方式，與目標對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解，進而提高信心，增加購置率何種程度；另一方面使企業(yè)更加了解目標對象的需求，進而開展、提供更好商品。推廣賣點整合，確定工程價值點營銷價值點選擇標準VIPS思考模式可見、識別、承諾、簡明單一訴求？必須單一：因為客戶的記憶是單一的，而每一個賣點的宣傳都是需要錢的推廣形象訴求命名、概念、主打廣

5、告語形象定位例：星河國際；CBD國際生活領(lǐng)域；王座；讓你的生活成為別人的旗幟城市主場；My free box；我的城市，我的主場財富廣場；國際STUIO/后工業(yè)時代建筑綜合體；開啟財富大門形象推導(dǎo)過程：確定工程的FAB確定比較優(yōu)勢F(Features/fact): 產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages)： 相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢B(Benefit/value)： 產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值FABB：大標題廣告詞A：支撐大標題的付標題F： 支撐A的素材定義FAB使用FAB比較優(yōu)勢確定方法：人無我有，凸現(xiàn)工程優(yōu)勢；人有我優(yōu)，優(yōu)勢深層挖掘；創(chuàng)造比較優(yōu)勢人有我無，附件： FAB運用F：舒適的生

6、活空間A：你的房子是資產(chǎn)嗎？B：蛇口的資味生活FFeatures / fact： 產(chǎn)品本身的特性/屬性AAdvantages： 相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢BBenefit / value： 產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值F：支撐A的素材A：支撐大標題的副標題B：大標題廣告詞運用應(yīng)用于本工程應(yīng)用于本工程FFeatures / fact： 產(chǎn)品的舒居度AAdvantages： 產(chǎn)品的高投資回報率BBenefit / value： 舒適生活尺度高投資回報率運用FAB理論在米蘭寓所工程的運用廣告創(chuàng)意方法定位陳述創(chuàng)意的形成廣告實施策略創(chuàng)意是： 一種對品牌定位引人注意的、用以催化相關(guān)主題的表現(xiàn)； 創(chuàng)作的形式必須詳

7、細得足以實施和進行； 而且大多數(shù)情況下必須適合多種實施方案。創(chuàng)意戰(zhàn)略順序:創(chuàng)意的最正確步驟和工具頭腦風(fēng)暴法 I-G-IIndividual Group - Individual頭腦風(fēng)暴I-G-I指的是一個順序：個人-接著小組-個人一個完整的I-G-I過程大概需要1.5個小時2個小時。 1、個人。大約4-7個人在一名主持人的指引下，追求個人盡可能多的創(chuàng)意的產(chǎn)生。該階段不允許相互交流，創(chuàng)意建立在主持人提供的定位戰(zhàn)略的根底之上，“追求創(chuàng)意的數(shù)量，而不是質(zhì)量；“目標是每個人提出10個創(chuàng)意，并且在15分鐘內(nèi)完成。每個人記錄自己的創(chuàng)意。 2、主持人隨機收集每個人的創(chuàng)意，每次每人只收一個創(chuàng)意。小組相互討論并

8、鼓勵他們以如下方法開展該創(chuàng)意：每個創(chuàng)意的作者快速的向其他人解釋該創(chuàng)意；其他成員隨意對該創(chuàng)意進行評論。 3、再回到個人模式，大家投票選出最好的創(chuàng)意。選出來的是一組創(chuàng)意而不是一個單獨的最好的創(chuàng)意。這些創(chuàng)意將繼續(xù)進入廣告實施階段。推廣廣告平面設(shè)計深圳波托菲諾-以異域文化為載體來宣揚“優(yōu)雅的小鎮(zhèn)風(fēng)情生活深圳華僑城108萬平米意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)波托菲諾湖畔山居深圳熙園-以階層文化為載體，宣揚“深宅大院的尊崇生活賣點整合案例深圳只有一個香蜜湖，而香蜜湖只有一個熙園深宅大院，尊崇人家深圳中旅國際公館-以創(chuàng)新概念“公館和中旅品牌的融合物為載體倡導(dǎo)一種新公館生活賣點整合案例新公館生活百年中旅，傳奇城邦深圳中信紅樹灣

9、-嫁接公共標簽“灣區(qū)物業(yè)作為載體宣傳現(xiàn)代灣區(qū)富人生活賣點整合案例灣區(qū)物業(yè)，比肩全球遠見締造一切深圳萬科東海岸-演繹公共概念“海岸生活作為載體宣傳“真正的海岸生活賣點整合案例到東部去，那里有真正的海萬科東海岸，真正的海岸生活目標形勢分析對市場位置顧客與競爭者的檢查及問題策略說明執(zhí)行方案時間安排預(yù)算一個完整的營銷方案營銷策略報告的思路目標工程及問題定性基于3C分析案例模式提煉解決方案123455時間安排預(yù)算營銷策略的思路目標略工程及問題定性基于3C分析略案例模式提煉略解決方案123455時間安排預(yù)算模式總結(jié)尋找類似或相關(guān)案例分析得出共性總結(jié)系統(tǒng)的模式、模型營銷策略的思路目標略工程及問題定性基于3C

10、分析略案例模式提煉略解決方案123455時間安排預(yù)算攻略圖星河國際攻略圖相關(guān)法規(guī)與工程進度知識2001年3月1日，我市啟用新版的房地產(chǎn)買賣合同，提高了深圳商品房預(yù)售門檻。規(guī)定：商品房預(yù)售條件為七層以下必須到達主體封頂，七層以上必須完成工程總預(yù)算的三分之二以上方可預(yù)售原為25。 無預(yù)售許可證不可進行認籌無預(yù)售許可證不可發(fā)布銷售廣告1、土地使用權(quán)已經(jīng)依法登記，取得房地產(chǎn)權(quán) 利證書；2、取得?建筑許可證?和?開工許可證?；3、除付清地價款外，投入開發(fā)建設(shè)的資金已 達工程預(yù)算投資總額的百分之二十五七 層以下的商品房工程，已完成結(jié)構(gòu)工程并 封頂；七層以上的商品房預(yù)售工程，已完 成三分之二結(jié)構(gòu)工程才能進行

11、預(yù)售，并 經(jīng)注冊會計師驗資；4、房地產(chǎn)開發(fā)商和金融機構(gòu)已簽定預(yù)售款監(jiān) 管協(xié)議；5、土地使用權(quán)未抵押或者已解除抵押關(guān)系。預(yù)售許可證區(qū)的條件工程進度與節(jié)點結(jié)構(gòu)70%開工 02-3個月2-3個月封頂6-10個月入伙6-8個月營銷節(jié)奏總控圖：泰華工程總控圖 工作方案時間表：筑友工程時間表專業(yè)公司選擇與溝通忌：模陵兩可、干預(yù)過多、過程中不參與1、清晰的要求2、尊重各自專業(yè)3、過程中參與專業(yè)公司：廣告、設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)禮儀、展覽、裝飾溝通的根底是什么？站在市場和客戶的角度來溝通。我們只是資源整合者，不是專家廣告公司工作內(nèi)容工程理解形象定位形象包裝推廣策略形象設(shè)計LOGO、標準色及其延展等宣傳品樓書、折頁、海報、

12、禮品、直郵單張客戶通訊等樓盤包裝設(shè)計制作條幅、導(dǎo)示牌、導(dǎo)示旗；售樓處展板、背板、裝飾等；看樓通道裝飾。推廣主題語廣告設(shè)計發(fā)布廣告牌、戶外條幅、報紙廣告、電視廣告、電臺廣告、車體廣告、燈箱廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、軟性文章等廣告公司對房地產(chǎn)工程負有整合推廣責(zé)任，從時間序及邏輯上排列如右圖廣告公司選擇標準多采用投標形式評分標準評分標準權(quán) 重近期作品參考5%地產(chǎn)項目操作經(jīng)驗5%項目包裝經(jīng)驗5%報價及合作方式20%目前跟進項目數(shù)量5%公司特色與本項目切合度5%提案平面設(shè)計水平15%項目組成員10%對本項目的理解20%本項目推廣思路10%裝飾公司工作內(nèi)容：樣板房設(shè)計售樓處設(shè)計如何選擇裝修公司？如何對裝修公司提出設(shè)

13、計要求？案例：20020215麗陽天下樣板房設(shè)計要求樣板房作為展示戶型，昭示業(yè)主未來生活方式的工具，對地產(chǎn)工程的銷售工作，已起到越來越重要的作用。目前，地產(chǎn)市場上許多樓盤銷售狀況的好壞，直接受到樣板房的影響，而客戶也都習(xí)慣以樣板房作為判斷樓盤質(zhì)素的依據(jù)，并作為購置時的重要參考依據(jù)。樣板房 樣板房選擇根本要求：選擇主力戶型、主推戶型或難點戶型 設(shè)在朝向、視野和環(huán)境較好的位置 多層盡可能設(shè)在一樓或低樓層；高層現(xiàn)樓一般設(shè)在較高樓層；高層樓花一般布置在46層。如果小區(qū)環(huán)境已做好，或周邊景觀好，也可以利用施工吊籠或臨時電梯作垂直交通工具，布置在盡可能高的樓層。樣板房樣板房裝修的根本原那么：裝修以展示戶型

14、空間的優(yōu)勢，弱化空間的缺乏為目的；要有統(tǒng)一的標識系統(tǒng)如門前戶型說明、所送家私電器的標識；空間要給客戶使用上的引導(dǎo)特別是難點戶型和大面積戶型；裝修的風(fēng)格和檔次要符合工程定位和目標客戶定位；如：經(jīng)濟實用房要著力展示空間的實際使用功能即展示空間的實用性，小戶型住宅可從空間的有效性和生活的情調(diào)兩方面展示，高檔物業(yè)著力表現(xiàn)其尊貴豪華和突出品位；內(nèi)部展示的電器、家私、小飾品都應(yīng)于以協(xié)調(diào)和配和；但裝修風(fēng)格也可新潮別致，風(fēng)格獨特，讓大家贊嘆不已；色彩明快溫馨，但最好能煽情；家私的整體風(fēng)格要統(tǒng)一，不可零亂；常規(guī)單位中的家私尺寸宜小不宜大；做工要精細；光線要充足；樣板房門前要設(shè)置鞋架或發(fā)放鞋套，但建議最好可以讓客

15、戶直接進入；在樣板房上兩層陽臺等入口處設(shè)擋板，以防施工掉物或給客戶平安性不強；看樓通道要干凈整潔，要有裝飾，如：墻畫、布幔、綠植、彩旗等，也可以通過墻面或圍合空間立面上材料和質(zhì)感的變化來進一步豐富；通道不可過長；售樓處售樓處銷售中心是接待客戶、洽談業(yè)務(wù)的場所，一般情況下，樓盤現(xiàn)場。售樓處作為臨時性建筑，可在樓盤裙樓設(shè)立，也可單獨設(shè)立 售樓處作為樓盤形象展示的主要場所，不但是接待、洽談業(yè)務(wù)的地方，還是現(xiàn)場廣告宣傳的主要工具，通常也是實際的交易地點。因此，作為直接影響客戶第一視覺效果的售樓處入口，一定要形象突出，表達樓盤特色，同時能激發(fā)客戶的良好心理感受，增強購置欲望。售樓處選擇的根本要求最好迎著

16、主干道或主要人流方向；設(shè)在人車都能方便到達，且有一定停車位的位置；設(shè)在能方便到達示范單位的位置；設(shè)在與施工場地容易隔離、現(xiàn)場平安性較高的位置；設(shè)在環(huán)境和視線較好的位置。售樓處裝修原那么功能分區(qū)明確，一般設(shè)有：門前廣場、停車場、接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)、放像區(qū)、辦公區(qū)、客戶休息室、兒童游戲區(qū)、衛(wèi)生間、儲藏室、更衣室等；進入銷售中心前要有明確的導(dǎo)示，如掛旗、燈桿旗、彩旗、指示牌燈等；入口廣場上要有渲染氣氛的彩旗、花藍、氣球、綠化等，在空間夠大時，還可以布置水體、假山石、花架、休閑椅等；銷售中心的內(nèi)外空間要盡可能通透；接待區(qū)要布置在離入口處較近，且方便業(yè)務(wù)員看到來往客戶的位置；在接待區(qū)要通過背景板營造視覺焦點，背景板可以展示樓盤的LOGO、名稱，也可以用圖片展示一種氣氛；接待區(qū)的燈光要特別處理，天花的造型要特別；室內(nèi)燈光要明亮，重點的地方要有燈光配合作為強調(diào)，如展板、燈箱、背景板等；要配合樓盤性質(zhì)營造氣氛，如普通住宅的溫馨，高檔住宅的尊貴豪華，寫字樓的莊重等；主買點要有明確的展示，如：展板、圖片及實體展示；展示區(qū)要與洽談區(qū)相臨或溶為一體；內(nèi)部空間要盡可能通透，其凈高