市場營銷第三章規(guī)劃企業(yè)策略和市場營銷管理精華

1、第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示7/8/20221學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識(shí)市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。 7/8/20222第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程7/8/20223一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 戰(zhàn)略用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1全局性2長遠(yuǎn)性3抗?fàn)幮?綱領(lǐng)性7/8/20224二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次7/8/20

2、225三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程開展戰(zhàn)略方案和形成行動(dòng)方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評(píng)估問題的重要性判定問題7/8/20226第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略7/8/20227一、界定企業(yè)使命1企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1歷史和文化。2所有者、管理者的意圖和想法。3市場環(huán)境的開展變化。4資源條件。5核心能力和優(yōu)勢。7/8/20228一、界定企業(yè)使命2企業(yè)使命說明書1活動(dòng)領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2主要政策：對(duì)顧客的政策對(duì)供給商的政策對(duì)經(jīng)銷商的政策對(duì)競爭者的政策對(duì)公眾的政策3遠(yuǎn)景。4開展方向。7/8

3、/20229二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位Strategic Business Units ，SBUs就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。7/8/202210戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有競爭對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。7/8/202211三、規(guī)劃投資組合通過對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率市場占有率矩陣 “多因素投資組合矩陣7/8/202212市場增長率市

4、場占有率矩陣市場增長率Market Growth Rate， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率Relative Market Share，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對(duì)于最大競爭者的市場占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m 7/8/202213BCG分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率%2010010 x 1.0 x 0.1x相對(duì)市場占有率的對(duì)數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest7/8/2022Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1

5、4Divest/ Harvest7/8/202214課堂思考請(qǐng)研討“市場增長率市場占有率矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。 7/8/202215案例研討英特爾芯片中的秘密1 由于占有大約75%的微處理器芯片市場，英特爾Intel公司具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢比對(duì)手的單位本錢低和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因?yàn)殚_發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競爭對(duì)手負(fù)擔(dān)沉重。按照行業(yè)專家的說法，設(shè)計(jì)奔騰芯片所需要的投資費(fèi)用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，本錢每四年翻一番。7/8/202216一些分析家說，英特爾到2000年會(huì)

6、成為世界上最贏利的公司。他們估計(jì)那一年英特爾的年獲利會(huì)在80億至110億美元之間。事實(shí)上極少數(shù)公司能到達(dá)英特爾近5年平均37%的贏利增長速度。此外，公司管理層還認(rèn)為，微處理器芯片不像商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。1965年，英特爾公司當(dāng)時(shí)的總裁戈登摩爾有一項(xiàng)觀察結(jié)論：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個(gè)月翻一倍。現(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開。制造較小電路，案例研討英特爾芯片中的秘密27/8/202217這意味著芯片運(yùn)算更快，耗能更少，更可靠，本錢也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機(jī)上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費(fèi)所

7、獲得的計(jì)算能力是8086芯片的254倍。問題：作為一名市場營銷分析專家，你認(rèn)為英特爾必須做些什么以實(shí)現(xiàn)如前所述的2000年利潤目標(biāo)？資料來源：喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程上 第66頁北京：華夏出版社，2001.1。 案例研討英特爾芯片中的秘密37/8/202218 “多因素投資組合矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力Market attractive和業(yè)務(wù)優(yōu)勢Business strength兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。7/8/202219GE 分析模型開展策略收割/放棄策略維持

8、策略7/8/202220課堂思考為什么說GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？ 7/8/202221專家妙論你假設(shè)不動(dòng)就不可能摔跤。假設(shè)絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好?？煽诳蓸饭究偛眉媸紫瘓?zhí)行官羅伯托高杰塔資料來源：美喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程上 第52頁北京：華夏出版社，2001.1。 7/8/202222四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略一設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路二密集式成長三一體化成長四多角化成長營銷前沿中國企業(yè)將面臨8種競合模式7/8/202223設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步開展的時(shí)機(jī)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的

9、可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。7/8/202224密集式成長Intensive Growth市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification7/8/202225一體化成長Integrative Growth競爭者供給商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化7/8/202226多角化成長Diversification Growth技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentric diversifica

10、tion水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification7/8/202227營銷前沿中國企業(yè)將面臨八種競合模式1中國開展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)副理事長管益忻撰文指出，參加世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式。外鄉(xiāng)化的競爭更加迅猛地邁向國際化；國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動(dòng)使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；7/8/202228營銷前沿中國企業(yè)將面臨八種競合模式2中國相當(dāng)一局部前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個(gè)階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論的逐步淡化和“國民待遇的漸續(xù)推行，以及民

11、間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。在以上大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式。7/8/202229營銷前沿中國企業(yè)將面臨八種競合模式31. 海爾模式；2. 中信模式；3. 長虹模式；4. 燕京青啤模式；5. 光明乳業(yè)模式；6. 梅林模式；7. 農(nóng)夫山泉模式；8. 樂百氏模式。7/8/202230第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程7/8/202231一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義 經(jīng)營戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的根本安排。7/8/202232二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外

12、部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定方案執(zhí)行方案反響和控制SWOT分析7/8/202233波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略根底本錢差異全部局部市場范圍7/8/202234第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、開展市場營銷組合7/8/202235一、市場營銷管理的一般過程分析市場時(shí)機(jī)目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動(dòng)營銷計(jì)劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計(jì)營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)7/8/202236案例“芝麻開門打造品牌新傳奇1 “芝麻開門品牌在去年上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新

13、聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)椤爸ヂ殚_門品牌定位在1016歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個(gè)年齡層效勞的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。 去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開7/8/202237案例“芝麻開門打造品牌新傳奇2門可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品、淮海路青少年兒童用品。據(jù)“芝麻開門的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷售額就到達(dá)了3萬元人民幣，第二個(gè)月那么猛升到6萬元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開門并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上

14、之后同學(xué)們紛紛問其來7/8/202238案例“芝麻開門打造品牌新傳奇3 路，從而一傳十，十傳百，從而促進(jìn)了銷售業(yè)績的增長?！爸ヂ殚_門在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個(gè)因素就是在市場上，適合1016歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給1016歲的孩子買衣服難。目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷開展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為1016歲的少年效勞的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。7/8/202239案例“芝麻開門打造品牌新傳奇4定位：效勞都市少年；設(shè)計(jì)：個(gè)性自我休閑；經(jīng)營：高品質(zhì)新效勞。 資料來源：縮編自朱夕子“芝麻開門打造品牌新傳奇中國服飾報(bào)，2002