第四章國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的選擇與決策-XXXX學(xué)年度第二

1、第四章國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的選擇與決策-XXXX學(xué)年度第二一、特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸出輸入方式1、特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)特許權(quán)- 指擁有商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)訣竅等經(jīng)營(yíng)資源的權(quán)利。一般情況下，誰(shuí)擁有這些特別資源，便具備了特許權(quán)。相關(guān)業(yè)務(wù)- 指與特許權(quán)密不可分的人、財(cái)、物的輸出輸入活動(dòng)。 比如經(jīng)營(yíng)技術(shù)或商業(yè)訣竅的培訓(xùn)師、包含發(fā)明與專(zhuān)利的固定資產(chǎn)、相關(guān)產(chǎn)品等2、輸出 輸入方式 特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸出 輸入有三種常見(jiàn)方式：（1）垂直輸入輸出法（2）水平輸入輸出法（3）復(fù)合輸入輸出法（1）垂直輸入輸出法-也稱垂直分銷(xiāo)法，即無(wú)論是輸入輸出，盟主對(duì)特許權(quán)等經(jīng)營(yíng)資源，始終實(shí)行自上而下的垂直領(lǐng)導(dǎo)和控制。如最初的

2、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)輸入中國(guó)時(shí)的管理模式（2）水平輸入輸出法 也稱水平分銷(xiāo)法，即指盟主與加盟商合作，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，共享一個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式。如： 十幾年前的美國(guó)花旗銀行信用卡、香港匯豐銀行信用卡、恒生銀行信用卡與大陸多家超市網(wǎng)點(diǎn)合作，共同開(kāi)拓國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，共享同一消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力，實(shí)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享的合作原則其最終目的是達(dá)至雙贏的結(jié)果請(qǐng)問(wèn)？ 19？年6月，？銀行？分行發(fā)行我國(guó)第一張信用卡-中銀卡，標(biāo)志著信用卡在我國(guó)誕生。（3）復(fù)合輸入輸出法 也稱復(fù)合分銷(xiāo)法：指在特許權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)的輸入輸出過(guò)程中，“垂直法”與“水平法”兼而有之的方式。如： 現(xiàn)在的美國(guó)花旗銀行，不但在上海等城市直接開(kāi)有銀行分號(hào)（垂

3、直分銷(xiāo)），還進(jìn)一步擴(kuò)大信用卡的使用范圍，包括酒店、餐廳、娛樂(lè)場(chǎng)所 （水平分銷(xiāo)）。二、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的進(jìn)入決策分析與評(píng)估 在決定進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)前，需要對(duì)不同國(guó)家和市場(chǎng)進(jìn)行分析。特許人必須明確，其他國(guó)家是否有充足的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否允許國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的加入。國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的決策主要包括以下主要步驟： （一）國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的評(píng)估（二）目標(biāo)國(guó)家選擇（三）恰當(dāng)方式的選擇和協(xié)議的商談（四）本土化與經(jīng)營(yíng)調(diào)整（一）國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的評(píng)估 在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，特許人要仔細(xì)考慮公司的發(fā)展戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)能力和利潤(rùn)回報(bào)問(wèn)題（要分析和評(píng)估該國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)率和投資壽命），以及可利用資源，尤其是人力資源。 地理距離會(huì)使產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格上升。語(yǔ)言和文

4、化的差異也會(huì)影響經(jīng)營(yíng)。特許人應(yīng)該收集意見(jiàn)，使產(chǎn)品和服務(wù)更易于被外國(guó)市場(chǎng)所接受。正式開(kāi)始在目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)體系時(shí)，最好先在該國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的試銷(xiāo)，待取得一定實(shí)地經(jīng)營(yíng)體會(huì)，并對(duì)周?chē)h(huán)境有進(jìn)一步了解時(shí)，才加大和加快發(fā)展步伐；進(jìn)入任何一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)前，特許人都要確保商標(biāo)能安全注冊(cè)，能找到可靠的、能干的公司或個(gè)人合作，還要熟悉相關(guān)的外國(guó)法律；在沒(méi)有把握時(shí)，先可以直營(yíng)的方式“探路”，甚至?xí)壕徬蚝Ｍ獍l(fā)展的計(jì)劃【案例分析】 八年前（2003），北美最大的消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品零售商“百思買(mǎi)-Best buy”，雄心勃勃地進(jìn)入中國(guó)，準(zhǔn)備在中國(guó)這個(gè)大舞臺(tái)上施展才華、張揚(yáng)實(shí)力獨(dú)特而穩(wěn)重的“百思買(mǎi)”商業(yè)模式但爾后的日子并

5、非如計(jì)劃所料，而是一路磕磕絆絆地前行直到落地三年之后，即2006年12月28日，才如蝸牛般地在上海開(kāi)出第一家店：這么有實(shí)力的超級(jí)連鎖為何動(dòng)作緩慢、如履薄冰？Best buy分析Best buy是家電巨頭，雖擁有廣泛的知名度和先進(jìn)的管理技術(shù)等經(jīng)營(yíng)資源，但沒(méi)有“國(guó)美”、“蘇寧”那樣的分銷(xiāo)渠道；認(rèn)為中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的法律環(huán)境還有待完善；還未找到將家電與IT產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，并令消費(fèi)者滿意的銷(xiāo)售方式；對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化與消費(fèi)習(xí)慣，把握不定。 但Best buy的開(kāi)張，起碼有如下優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)一：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，滿足國(guó)人購(gòu)物試用的習(xí)慣；優(yōu)勢(shì)二：主產(chǎn)品和配套產(chǎn)品均齊全；優(yōu)勢(shì)三：店員業(yè)務(wù)水平較高，服務(wù)態(tài)度熱情；優(yōu)勢(shì)四：“安心保

6、”售后服務(wù)更到位（4年的持續(xù)質(zhì)保 ，上門(mén)服務(wù)）；優(yōu)勢(shì)五：改變結(jié)款方式，以爭(zhēng)取上游渠道支持。試用對(duì)于上述優(yōu)勢(shì)中的前四項(xiàng)，一些國(guó)際性大型連鎖企業(yè)尤為明顯廣州“百安居”但是，第五點(diǎn)優(yōu)勢(shì)很重要！“百思買(mǎi)”明白，誰(shuí)占有渠道優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就成功了一大半。但國(guó)美和蘇寧的結(jié)算方式對(duì)于供貨廠商來(lái)說(shuō)太無(wú)奈：“低價(jià)格、長(zhǎng)期數(shù)；大批進(jìn)、小批結(jié)，讓許多供貨商又恨又愛(ài)”這卻讓“百思買(mǎi)”找到了切入點(diǎn)。他們決心從最基本的服務(wù)開(kāi)始，如一進(jìn)門(mén)有序，在你聽(tīng)不到，取而代之的是微笑和富有實(shí)際價(jià)值的導(dǎo)購(gòu)建議，購(gòu)物環(huán)境輕松愜意。特別對(duì)所有供貨款在驗(yàn)收核對(duì)無(wú)誤后付款，最長(zhǎng)不超過(guò)。（二）目標(biāo)國(guó)家選擇首先，在可能擴(kuò)展市場(chǎng)的國(guó)家進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，來(lái)決定可能

7、的市場(chǎng)需求和銷(xiāo)售潛力，并且將這些被調(diào)研的國(guó)家按照他們各自的市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)增長(zhǎng)力、潛在利潤(rùn)率、商業(yè)活動(dòng)成本、風(fēng)險(xiǎn)水平、文化差異和合作的態(tài)度進(jìn)行排名。然后，針對(duì)要進(jìn)入的國(guó)家或地區(qū)，分析該國(guó)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)潛力、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性、政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期、目標(biāo)市場(chǎng)需求。文化、語(yǔ)言的的差異會(huì)使當(dāng)?shù)厝藢?duì)特許人的產(chǎn)品/服務(wù)有不同的市場(chǎng)需求和消費(fèi)偏好。依據(jù)潛在市場(chǎng)、市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)、潛在利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)成本、風(fēng)險(xiǎn)度和合作態(tài)度把這些國(guó)家細(xì)分成不同的子市場(chǎng)。-比如可將非洲市場(chǎng)分為南非、中非和北非三個(gè)市場(chǎng)甚至將南非細(xì)分為老、中、青及少年兒童市場(chǎng)服裝連鎖、食品連鎖、教育連鎖出售特許權(quán)是最常用的方法，也是進(jìn)入市場(chǎng)并取得市場(chǎng)份額的最快速

8、手段。國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的成敗有賴于特許人在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)滲透力，以及依據(jù)不同的文化、語(yǔ)言差異進(jìn)行調(diào)整的能力。（三）恰當(dāng)方式的選擇和協(xié)議的商談 當(dāng)特許人決定進(jìn)入一個(gè)國(guó)家，它需要選擇最適合的方式開(kāi)始商業(yè)運(yùn)營(yíng)。確定最佳方式時(shí)應(yīng)考慮的因素，除了市場(chǎng)、法律和文化等客觀因素外，對(duì)自身經(jīng)營(yíng)模式、培訓(xùn)能力、可能雇傭的人員、潛在合作伙伴的經(jīng)驗(yàn)等主觀因素也要做周密的研究。在特定情況下，確定最佳方式的一個(gè)重要決定因素是特許人基于風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估而需要的對(duì)當(dāng)?shù)睾献髡叩目刂瞥潭取?通常有五種主要的開(kāi)展商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略：1、出售特許權(quán)（Master Franchise/Area Franchise)2、與外國(guó)公司或個(gè)人合作建立

9、合資企業(yè)；3、授予特許經(jīng)營(yíng)許可 (Licensing)；4、直接投資 (Direct Investment)；5、出口指在本國(guó)生產(chǎn)，在外國(guó)出售。 對(duì)于每種不同的策略，都有與之相關(guān)的不同的成本、風(fēng)險(xiǎn)、任務(wù)和利潤(rùn)。關(guān)于開(kāi)展國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的方式，根據(jù)近期國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告，在接受調(diào)查的國(guó)際特許人中：- 57% 使用次特許人- 12% 成立合資企業(yè)- 6% 直接投資1、出售特許權(quán)（1）次特許人（Master Franchise)- 可以是個(gè)人、小企業(yè)、大公司或者是企業(yè)集團(tuán)，他們通常要交納一筆加盟費(fèi)，獲得在該國(guó)建立特許經(jīng)營(yíng)分店的權(quán)利，也將從特許人那里獲得所有的商業(yè)運(yùn)作的培訓(xùn)。- 有權(quán)選擇招募下一級(jí)

10、受許人開(kāi)設(shè)分店或者自己直接開(kāi)設(shè)所有的分店。- 在外國(guó)實(shí)質(zhì)上擁有相當(dāng)于特許人的地位。下一級(jí)的受許人要通過(guò)次特許人向特許人支付特許權(quán)使用費(fèi)和加盟金；其中一定比例作為次特許人的報(bào)酬，其余上繳總部。幾乎所有的廣告費(fèi)用都是由受許人直接支付給次特許人，然后次特許人用這些錢(qián)來(lái)開(kāi)展當(dāng)?shù)氐模ɑ蛉珖?guó)的）廣告宣傳（2）區(qū)域主受許人（Area Franchise)- 可以是個(gè)人、小企業(yè)、大公司或者是企業(yè)集團(tuán)，他們可能直接從特許人，或從次特許人那里獲得在該國(guó)某個(gè)區(qū)域內(nèi)建立特許經(jīng)營(yíng)分店的權(quán)利，也將從特許人或次特許人那里獲得商業(yè)運(yùn)作的培訓(xùn)。- 根據(jù)合約，一般需要承諾在一定期間開(kāi)設(shè)一定數(shù)量的分店- 可根據(jù)合約，與特許人或次特

11、許人共同開(kāi)展當(dāng)?shù)貐^(qū)域的廣告宣傳。2、建立合資企業(yè) 建立合資企業(yè)是特許經(jīng)營(yíng)對(duì)外投資的常用方式。采用這種方式，建立合資企業(yè)的好處是由當(dāng)?shù)氐氖茉S人和特許人共同投資、共同經(jīng)營(yíng)。合資企業(yè)的建立一般通過(guò)：（1）共同經(jīng)營(yíng)，共負(fù)盈虧；（2）簽訂管理合同；（3）簽訂生產(chǎn)合同。 許多國(guó)家要求特許人在該國(guó)開(kāi)始特許經(jīng)營(yíng)前，先要投資當(dāng)?shù)丶用松痰墓煞荨＿@樣的合資企業(yè)使得特許人以投資人的身份創(chuàng)辦當(dāng)?shù)丶用松?，雙方共同經(jīng)營(yíng)、共負(fù)盈虧。- 意大利是麥當(dāng)勞進(jìn)入歐洲的主要市場(chǎng)，在羅馬的合資餐廳是Food Italta Spa和麥當(dāng)勞共同投資建立的。- 在1985年，麥當(dāng)勞還進(jìn)入了墨西哥市場(chǎng)。依據(jù)墨西哥的法律，麥當(dāng)勞控制49%的股份，

12、其墨西哥的合作伙伴控制其余的51%股份。到2000年4月底，麥當(dāng)勞在整個(gè)墨西哥共開(kāi)設(shè)了175家餐廳，擁有的雇員超過(guò)8,000個(gè)。 第二種建立合資企業(yè)的方法是通過(guò)簽訂合資合同的方式，特許人為外國(guó)公司提供管理技術(shù)、必要的資金、必需的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并允許其開(kāi)始營(yíng)業(yè)。希爾頓大飯店就是通過(guò)簽訂管理合同的方式在世界各地經(jīng)營(yíng)它的飯店的。這個(gè)方法使得特許人低風(fēng)險(xiǎn)地進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。 另一個(gè)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的方法是簽訂生產(chǎn)合同。大部分大型汽車(chē)生產(chǎn)商與外國(guó)廠商或政府都簽訂了協(xié)議，允許在這些國(guó)家的市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品。3、授予特許經(jīng)營(yíng)許可 國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的最常見(jiàn)方式之一是特許人與受許人達(dá)成協(xié)議，由特許人提供產(chǎn)品使用權(quán)、優(yōu)質(zhì)

13、的服務(wù)、商標(biāo)、商業(yè)機(jī)密、專(zhuān)利或其它有使用價(jià)值的項(xiàng)目，并收取特許權(quán)使用費(fèi)作為回報(bào)。受許人從特許人那里獲得額外的知識(shí)和資本，這樣可降低特許人進(jìn)入該國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)?？煽诳蓸?lè)公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的大多數(shù)方式是通過(guò)出售專(zhuān)利瓶（行業(yè)術(shù)語(yǔ)稱之為“特許經(jīng)營(yíng)瓶”），并提供必要的糖漿以生產(chǎn)軟飲料。4、直接投資和出口 特許人向國(guó)外子公司直接投資，是風(fēng)險(xiǎn)較大的進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)方式。當(dāng)多個(gè)特許店建立起來(lái)，特許人進(jìn)行直接投資和建立子公司是合適的時(shí)機(jī)。 許多特許人，如通用汽車(chē)公司和固特異輪胎都是通過(guò)出口進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的。他們?cè)诒就林圃飚a(chǎn)品，通過(guò)受許人銷(xiāo)往國(guó)外。對(duì)于特許人來(lái)說(shuō)，國(guó)外的受許人就相當(dāng)于其在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商?？傮w上來(lái)說(shuō)，這種進(jìn)入方式成

14、本最低，特許人要做的相應(yīng)變化也最少。（四）本土化與系統(tǒng)變革 國(guó)際特許人在進(jìn)入新市場(chǎng)前，需要決定要在多大程度上改變他們的特許經(jīng)營(yíng)程序，以及是否要作全面調(diào)整，以適應(yīng)外國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在決定怎樣在外國(guó)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，特許人要測(cè)試他們的產(chǎn)品、促銷(xiāo)、價(jià)格和分銷(xiāo)系統(tǒng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況而謹(jǐn)慎制定。 產(chǎn)品直接銷(xiāo)往國(guó)外。在進(jìn)行銷(xiāo)售前，必須調(diào)查清楚消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品所持的態(tài)度?？煽诳蓸?lè)公司就是采用這種策略成功地向全世界推銷(xiāo)了他們的飲料。產(chǎn)品調(diào)整策略。指改變產(chǎn)品以迎合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和消費(fèi)者的需求。許多公司發(fā)現(xiàn)很有必要根據(jù)消費(fèi)者的偏好來(lái)調(diào)整產(chǎn)品，以保證特許經(jīng)營(yíng)組織的市場(chǎng)占有率和所得利潤(rùn)。國(guó)

15、際奶品皇后（Dairy Queen）發(fā)明新產(chǎn)品。許多快餐店在進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)會(huì)在主菜單上加上當(dāng)?shù)厝讼矚g的菜式。這些菜式有時(shí)甚至?xí)蔀橹饕幕静四?。制造新產(chǎn)品是所有策略中成本最高的一項(xiàng)，但它也是最吸引消費(fèi)者的策略。這一策略一般是在產(chǎn)品被使用后，該商品能夠提高銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的情況下才被采用。必勝客(Pizza Hut)的特色產(chǎn)品在開(kāi)展國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，由于一些內(nèi)部和外部的因素導(dǎo)致特許系統(tǒng)需要變革，給特許關(guān)系帶來(lái)特定影響。大多數(shù)促使系統(tǒng)需要調(diào)整的因素來(lái)自當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求變化、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、法律限制和當(dāng)?shù)毓?yīng)來(lái)源的變化等許多特許人在對(duì)設(shè)備更新?lián)Q代以及希望開(kāi)發(fā)新客戶時(shí)，也會(huì)主動(dòng)調(diào)整系統(tǒng)根據(jù)特許合同，

16、特許人致力于改進(jìn)特許體系的要求是合法的，但次特許人對(duì)采用的猶豫也有合理理由：體系改進(jìn)并非適合所有國(guó)家。次特許人應(yīng)當(dāng)有權(quán)進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，只有實(shí)驗(yàn)成功才有義務(wù)推行；并對(duì)引起的費(fèi)用與特許人進(jìn)行協(xié)商隨著特許體系的變革，特許人/次特許人/受許人在特許合同項(xiàng)下約束的權(quán)利義務(wù)也相應(yīng)發(fā)生變化。經(jīng)常發(fā)生的是為實(shí)施新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃而增加的廣告基金。（五）特許經(jīng)營(yíng)權(quán)及相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)入輸出風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)在進(jìn)行特許權(quán)的輸入輸出過(guò)程中，除了要考慮“三大環(huán)境”外，還可從十個(gè)方面，對(duì)特許企業(yè)（盟主）進(jìn)行信用定級(jí)，以評(píng)估其風(fēng)險(xiǎn)程度：1、遵章守法記錄 2、知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值 3、對(duì)待信用態(tài)度 4、過(guò)往信用歷史 5、總部人才素質(zhì) 6、總部經(jīng)

17、營(yíng)狀況 7、企業(yè)發(fā)展前景 8、單店獲利水平9、后續(xù)服務(wù)程度 10、整體抗險(xiǎn)能力 此外，還應(yīng)考量目標(biāo)企業(yè)的信息披露是否真實(shí)和充分？當(dāng)完成了上述十項(xiàng)工作之后，應(yīng)采用“實(shí)地調(diào)查分析法”到目標(biāo)企業(yè)總部及相關(guān)企業(yè)進(jìn)行核實(shí)這樣便可以得出如下評(píng)級(jí)：特許經(jīng)營(yíng)盟主信用等級(jí)共劃分 A、B、C、D“四等十級(jí)制 ”最高等級(jí)為“AAA”。例AAA（信用極好）級(jí)描述：企業(yè)遵章守法、信用程度極高、信息披露充分、對(duì)加盟商極度負(fù)責(zé)，處處從加盟商的角度出發(fā)思考問(wèn)題，債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)極小。該類(lèi)企業(yè)具有優(yōu)秀的信用記錄，經(jīng)營(yíng)狀況佳，盈利能力強(qiáng)，發(fā)展前景廣闊，不確定性因素對(duì)其經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的影響極小。儼然，D級(jí)是信用程度信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的作用：我們看看

18、西方建立信用制度的效果：據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)投資者可以從多個(gè)渠道了解企業(yè)的信用狀況時(shí)，就能避免70的信用風(fēng)險(xiǎn)。反之，投資風(fēng)險(xiǎn)將大大增加詳見(jiàn)2006-02-06 華爾街電訊 ，從而給國(guó)家、社會(huì)和投資資者造難以彌補(bǔ)的損失。然而更多的則是不可以用數(shù)字衡量的損失，后者對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的危害更大，影響更廣、更深遠(yuǎn)。三、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)渠道分析 （一）國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)渠道概念 所有產(chǎn)品及其所有權(quán)，從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國(guó)際消費(fèi)者的過(guò)程中，所經(jīng)歷的各種通道和市場(chǎng)組織的總和。（二）國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型與特點(diǎn)1、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)渠道類(lèi)型單一特許權(quán)分銷(xiāo)渠道復(fù)合特許權(quán)分銷(xiāo)渠道（1）單一特許權(quán)的分銷(xiāo)渠道 所謂單一特許權(quán)的分銷(xiāo)渠道是指在跨國(guó)

19、地區(qū)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，分銷(xiāo)渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)只涉及單一特許權(quán)的輸出或輸入，而所有實(shí)物載體均在輸入地實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。比如，英美等國(guó)的名牌大學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)派出大量人馬，瞅準(zhǔn)在中國(guó)尋覓加盟者，以特許經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)展教育培訓(xùn)。培訓(xùn)對(duì)象從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)、大學(xué)，內(nèi)容應(yīng)有盡有。這無(wú)疑是一種典型的單一特許權(quán)的輸出。(2)復(fù)合特許權(quán)的分銷(xiāo)渠道 所謂復(fù)合特許權(quán)的分銷(xiāo)渠道是指在進(jìn)行特許權(quán)輸出（輸入）的同時(shí)，還伴有實(shí)物載體的輸出輸入。 如2000年的可口可樂(lè)，在向中國(guó)輸入時(shí)商標(biāo)、標(biāo)志、管理技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)模式等經(jīng)營(yíng)資源時(shí)，還會(huì)輸入原糖漿反之，亦然。2、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)渠道特點(diǎn) 動(dòng)態(tài)，可以根據(jù)實(shí)際需要互相轉(zhuǎn)換交叉融合。實(shí)際上，國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的

20、輸入或輸出渠道總是在發(fā)生變化的，單一特許權(quán)的分銷(xiāo)渠道與復(fù)合特許權(quán)的分銷(xiāo)渠道，可以應(yīng)實(shí)際需要而轉(zhuǎn)換或融合。出于資本追求最大利潤(rùn)的本性，大多復(fù)合型特許權(quán)的分銷(xiāo)渠道都會(huì)傾向單一特許權(quán)的分銷(xiāo)渠道，從軟資源中悄然賺大錢(qián)，而其實(shí)物載體，會(huì)盡可能 “本地化”。如可口可樂(lè)(中國(guó))目前，在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)占有率超過(guò)52?？煽诳蓸?lè)濃縮液原漿在上海制造，98的原材料在中國(guó)當(dāng)?shù)夭少?gòu)，每年費(fèi)用達(dá)8億美元。自1979年重返中國(guó)至今已在中國(guó)內(nèi)地已建有29家裝瓶公司及32家廠房。目前中國(guó)每年人均飲用可口可樂(lè)公司產(chǎn)品數(shù)量：12瓶 (每瓶8盎司或192毫升)。目前可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)員工：約20,000人。99的員工為中國(guó)本地員工。

21、可口可樂(lè)已連續(xù)八年被選為中國(guó)最受歡迎的飲料，甚至做廣告也“很本土化”，都選中國(guó)人喜歡的明星偶像（三）國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)渠道運(yùn)作流程1、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)渠道的運(yùn)作流程：特許權(quán)及產(chǎn)品擁有者對(duì)輸入國(guó)（地區(qū)）考察評(píng)估確定進(jìn)入地點(diǎn)和合作對(duì)象確定分銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)始“登陸” 輸入國(guó)（地區(qū)）的分銷(xiāo)渠道。2、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)渠道面臨的問(wèn)題 特許權(quán)及產(chǎn)品擁有者如何處理輸入國(guó)（地區(qū)）的分銷(xiāo)渠道與目標(biāo)市場(chǎng)，以及消費(fèi)者之間關(guān)系。即品牌所有權(quán)與分銷(xiāo)渠道控制權(quán)往往各有歸屬，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)這是一個(gè)矛盾利益共同體。-如可口可樂(lè)（四）國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)渠道新趨勢(shì) 新趨勢(shì)之一：聯(lián)合兼并2005年年初，飯店特許企業(yè)的領(lǐng)頭羊“希爾頓”連鎖集團(tuán)與漢普頓

22、飯店集團(tuán)宣布合并。合并后“希爾頓-漢普頓”公司擁有1700個(gè)中高檔飯店，29萬(wàn)個(gè)房間和85000名員工，成為名符其實(shí)的飯店“連鎖王國(guó)”。 麥當(dāng)勞公司也加快了兼并的步伐，在短短一年多的時(shí)間里，先后收購(gòu)了墨西哥“風(fēng)味”烤肉連鎖店、倫敦的“阿羅瑪”咖啡連鎖店和“波士頓”炸雞公司。 新成立的“麥當(dāng)勞-波士頓”炸雞公司擁有108 家加盟店和751 家直營(yíng)店，使麥當(dāng)勞成為美國(guó)最大的炸雞連鎖企業(yè)之一。 此外，一些大的上市公司對(duì)股市業(yè)績(jī)較好特許企業(yè)也實(shí)施兼并行動(dòng)。兼并原因：特許企業(yè)的聯(lián)合兼并活動(dòng)前所未有的活躍，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是購(gòu)并的主要?jiǎng)右?。兼并?dòng)機(jī)：通過(guò)購(gòu)并，快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使資源配置明顯優(yōu)化，采購(gòu)、物流和

23、管理成本大幅度降低，體系運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效，對(duì)加盟者的支持更加有力；同時(shí)，利用信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，為合并后形成的超大型企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)提供條件。兼并難點(diǎn)：處理好與被兼并者的關(guān)系是兼并者的棘手問(wèn)題。例如，美國(guó)“好人甜點(diǎn)”公司兼并“大美國(guó)甜點(diǎn)公司”時(shí)，便招致了“大美國(guó)甜點(diǎn)公司”許多員工的抵制。因此，當(dāng)中國(guó)聯(lián)想兼并IBM的PC工廠及銷(xiāo)售渠道后的近一年時(shí)間里，采取的是以靜制動(dòng)策略，用聯(lián)想的話說(shuō)就是“只接手，不插手”，充分維護(hù)加盟者的利益，做到平穩(wěn)過(guò)渡。新趨勢(shì)之二：品牌嫁接所謂品牌嫁接是指場(chǎng)外品牌借助場(chǎng)內(nèi)主品牌的銷(xiāo)售渠道與平臺(tái)，達(dá)至銷(xiāo)售和贏利的過(guò)程。品牌嫁接最早以快餐店、便利店和加油站的合作為主，而加油站是品牌

24、嫁接的佼佼者，合作的方式也更加豐富多彩。如“殼牌”石油公司與法國(guó)“卡西諾”零售集團(tuán)于近期簽署了一份合作協(xié)議，殼牌公司將利用“卡西諾”的中央采購(gòu)系統(tǒng)采購(gòu)商品，在殼牌加油站加設(shè)便利店銷(xiāo)售日用品及宣傳公司文化： 促使企業(yè)以嫁接方式進(jìn)行兼并的原因-動(dòng)機(jī)-難點(diǎn)是-嫁接原因：競(jìng)爭(zhēng)加劇、不斷上揚(yáng)的地價(jià)和其他運(yùn)營(yíng)支出，是促使品牌嫁接的重要原因。 嫁接動(dòng)機(jī)：增加合作雙方的品牌吸引力和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)至優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，希望減少成本，給雙方帶來(lái)更多的商機(jī)和利益。嫁接難點(diǎn)：防止消費(fèi)沖突，是品牌嫁接的難點(diǎn)問(wèn)題另外：品牌嫁接也為知名的特許品牌和剛起步的小特許商提供了快速擴(kuò)張新渠道。尤如搭上了快速行駛的到達(dá)彼岸的鬧市。如有

25、一家簡(jiǎn)稱“C-D”從事計(jì)算機(jī)檢修的小特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，在沃爾瑪?shù)拇笮途C合超市向顧客提供電腦維修服務(wù) 在經(jīng)營(yíng)原有業(yè)務(wù)的同時(shí)，在客流、管理和利潤(rùn)等方面得到了明顯的提高，沃爾瑪也從中找到了新的發(fā)展空間。 新趨勢(shì)之三： 大量導(dǎo)入電子商務(wù) 1特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)利用網(wǎng)站服務(wù)加盟者、消費(fèi)者；但促使特許商在短短幾年時(shí)間里相繼建立網(wǎng)站的主要?jiǎng)右蚴钦心技用苏?，最大限度的提高加盟成功率；同時(shí)，也加強(qiáng)了服務(wù)最終消費(fèi)者的功能。 2、注意：由于與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的配套法律尚不完善，特許人在保護(hù)自身利益時(shí)需要維護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)利益。因?yàn)?，原有的加盟者簽訂協(xié)議時(shí)可能沒(méi)有涉及互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)題。 新趨勢(shì)之四：更加注重品牌維護(hù) 特許經(jīng)營(yíng)是企業(yè)低成本快速建

26、立品牌認(rèn)知度和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的理想模式。特別是經(jīng)歷過(guò)快速擴(kuò)張階段后的企業(yè)，特許經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)正在向品牌維護(hù)和價(jià)值挖掘方向進(jìn)行調(diào)整，包括如下幾個(gè)方面：第一，放緩加盟店的發(fā)展速度，加大培訓(xùn)、督導(dǎo)、品牌維護(hù)和人力資源開(kāi)發(fā)的力度，以提高加盟店網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范化和穩(wěn)定性；第二，重視產(chǎn)品研發(fā)、差異化定位和業(yè)態(tài)調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，完善特許體系建設(shè)。第三，利用加盟店的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在自有品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸、整合現(xiàn)金流、多品牌發(fā)展等方面進(jìn)行探索，為加盟者創(chuàng)造更大的盈利空間；第四，實(shí)施多品牌策略，挖掘平臺(tái)價(jià)值，收購(gòu)有潛力的小企業(yè)改造包裝、在原有店鋪基礎(chǔ)上以新品牌增加新的服務(wù)項(xiàng)目而這些戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整將決定著特許企

27、業(yè)發(fā)展與管理的方向（五）國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)渠道比較1、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)渠道比較-美國(guó) 進(jìn)入美國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)品牌，必須要在人、財(cái)、物、資料準(zhǔn)備、法規(guī)咨詢等方面做好充分準(zhǔn)備，尤其要準(zhǔn)備一份切實(shí)可行的、詳細(xì)的情況說(shuō)明書(shū)（相當(dāng)特許經(jīng)營(yíng)手冊(cè)），在簽約前10個(gè)工作日，提供給你的特許權(quán)進(jìn)口商或中介人，否則有可能被處以一天10000美元的罰款，這個(gè)手冊(cè)必須包含如下幾方面內(nèi)容：特許權(quán)的構(gòu)成，包括使用范圍、時(shí)限與持續(xù)支持明確是否有收益保證，如有，則必須兌現(xiàn)，甚至連你在廣告中的承諾，諸如“每月至少5千美元的利潤(rùn)”“1年可回本”“當(dāng)年可獲得一輛新款寶馬車(chē)的回報(bào)”“相當(dāng)于一個(gè)普通關(guān)員的年收入”承諾媒介包括：電臺(tái)、電視、雜志

28、、報(bào)紙、布告欄、街貼、以及講演和新聞發(fā)布會(huì)，最近還增加了官方網(wǎng)站和具名電郵等?！景咐治觥俊?新世界國(guó)際提款機(jī)？”五大舉措出新，確保加盟商開(kāi)市即旺 法拉利、寶馬、本田車(chē)等你贏?。ㄅe措之二）：為了保證一開(kāi)業(yè)就能旺，63個(gè)知名品牌300萬(wàn)件服裝，在開(kāi)業(yè)后30天，以1元一件每人限購(gòu)一件；（舉措三）： 3年內(nèi)集中投放6億元推廣費(fèi)；（舉措四）： 同時(shí)在深圳、廣州、無(wú)錫、上海、北京、杭州、常州七大機(jī)場(chǎng)設(shè)立新世界貴賓廳。（舉措五）： 一次性采購(gòu)額在500010000元人民幣，新世界國(guó)際將給予報(bào)銷(xiāo)單程交通費(fèi)用(含車(chē)、船、火車(chē)、飛機(jī)等費(fèi)用) 特許經(jīng)營(yíng)相關(guān)實(shí)物載體國(guó)際貿(mào)易程序：報(bào)關(guān)進(jìn)口商該國(guó)總分銷(xiāo)商州（?。┓咒N(xiāo)商

29、小區(qū)域分銷(xiāo)商零售商消費(fèi)者。注意，在進(jìn)行飲食時(shí)，除需考慮特許權(quán)一定要留意原材料進(jìn)出口限制2、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)渠道比較-西歐 西歐，一切有關(guān)洽談，以歐洲特許權(quán)聯(lián)合會(huì)名義出面(EFF，在巴黎成立，非盈利性組織。行政管理辦公室可以設(shè)在歐洲任何一個(gè)國(guó)家，單獨(dú)處理有關(guān)事宜。） 其宗旨組織各國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)協(xié)會(huì)或歐洲聯(lián)合會(huì)之間進(jìn)行信息和資料的交流。因此，西歐的特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)渠道有如下特點(diǎn)： （1）進(jìn)口商的業(yè)務(wù)通常限定一定的產(chǎn)品類(lèi)別；（2）代理商規(guī)模通常比較?。唬?）零售商主體(百貨公司、連鎖商店、超級(jí)市場(chǎng)等)的規(guī)模通常很大，且經(jīng)常從國(guó)外直接進(jìn)口商品；（4）銷(xiāo)往西歐的產(chǎn)品可以直接出售給大型零售商，節(jié)省中間商費(fèi)用，利

30、用大型零售商的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 如法國(guó)“家樂(lè)福”，英國(guó)“百安居”正是如此：家樂(lè)福是世界第二大國(guó)際化零售連鎖集團(tuán),是大型超級(jí)市場(chǎng)(Hyper-mart)概念的創(chuàng)始者。自1959年在法國(guó)開(kāi)店以來(lái),經(jīng)過(guò)幾十年.2002年,家樂(lè)福公司被財(cái)富雜志列為全球500強(qiáng)企業(yè)的第27位。 百安居是世界500強(qiáng)企業(yè)英國(guó)翠豐集團(tuán)（Kingfisher）控股的國(guó)際倉(cāng)儲(chǔ)式家居裝飾建材連鎖超市。排名歐洲第一、世界第三，在全球超過(guò)14個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有700多家連鎖店。3、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)渠道比較-日本日本的銷(xiāo)售渠道被稱為是世界上最長(zhǎng)、最復(fù)雜的銷(xiāo)售渠道。分銷(xiāo)渠道流程：生產(chǎn)者總批發(fā)商行業(yè)批發(fā)商專(zhuān)業(yè)批發(fā)商區(qū)域批發(fā)商地方批發(fā)商零

31、售商最終使用者。分銷(xiāo)渠道特點(diǎn)：小商店密度高、存貨少消費(fèi)者習(xí)慣到附近小商店購(gòu)買(mǎi)，量少頻率高；中間商密度高，以支持高密度少存貨的小商店； 這些特點(diǎn)，曾一度成為日本市場(chǎng)阻止外國(guó)商品進(jìn)入的最有效的商業(yè)壁壘。但隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的向前發(fā)展，日本傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體系正在發(fā)生變化一些倉(cāng)儲(chǔ)式，大型的特許經(jīng)營(yíng)連鎖企業(yè)也開(kāi)始但仍數(shù)最成功： 【案例分析】 “7-11國(guó)際特許經(jīng)營(yíng) 三大成功秘訣：” 請(qǐng)大家基于對(duì)7-11的了解，討論對(duì)7-11之所以能成功進(jìn)行國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的成功秘訣？ 【課堂練習(xí)】7-11在進(jìn)行國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的成功秘訣秘訣一、正確卓越的“三中心”經(jīng)營(yíng)原則：（1）以顧客為中心組織商品服務(wù)內(nèi)容（2）以便利為中心提供便

32、捷式購(gòu)物服務(wù)（3）以信息為中心高效管理商品和門(mén)店秘訣二、實(shí)際有效的“四點(diǎn)”競(jìng)爭(zhēng)策略：（1）所有食品實(shí)行鮮度管理；（2）店面清新可人；（3）店內(nèi)整潔舒適； （4）服務(wù)親切、令購(gòu)物者愉快。秘訣三、與眾不同的“五條”加盟制度（1）一切自個(gè)干，不愿雇用他人；（2）年齡太大，精力體力不足者；（3）不講信用，有不良誠(chéng)信記錄者；（4）想一夜暴富，謀求一步登天者；（5）家庭不和睦，整天吵吵鬧鬧者。 -以上五種人此外，應(yīng)有合適門(mén)店、資金、人員等有形資產(chǎn)，繳納5萬(wàn)美元（美）300萬(wàn)日元（日） 10-12萬(wàn)人民幣 （中）總結(jié)：國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)實(shí)施步驟實(shí)施國(guó)際市場(chǎng)拓展需要采取的關(guān)鍵步驟：設(shè)立國(guó)際業(yè)務(wù)部門(mén)確定明確的國(guó)際特許

33、發(fā)展總體戰(zhàn)略準(zhǔn)備一份開(kāi)展國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)分析描繪理想的當(dāng)?shù)睾献鞣?受許人情況，并開(kāi)始 尋找當(dāng)?shù)睾献鞣剿趪?guó)商標(biāo)注冊(cè)設(shè)計(jì)國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的授權(quán)體系和特許經(jīng)營(yíng)合同作好為跨國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供培訓(xùn)的準(zhǔn)備開(kāi)始籌建樣板店案例分析 賽百味拓展模式星巴克咖啡的定位創(chuàng)新賽百味模式國(guó)際知名快餐品牌，賽百味（Subway）在全球約有22,000間餐館，僅次于麥當(dāng)勞。其中有將近16,000間開(kāi)設(shè)在美國(guó)，是美國(guó)同行業(yè)中規(guī)模最大的企業(yè)。賽百味與眾不同的是，它的所有單店中只有一家是直營(yíng)店，其余都是加盟店。由于單店遍及全球，涉足地域廣以及文化的多元化，給賽百味造成了管理上的難度，賽百味并沒(méi)有推行區(qū)域主授權(quán)方式，而創(chuàng)造獨(dú)特的

34、發(fā)展代理制發(fā)展代理必須首先是受許人，經(jīng)營(yíng)加盟店半年以上并且加盟店運(yùn)營(yíng)必須完全符合總部的各項(xiàng)條件。發(fā)展代理是獨(dú)立商業(yè)，并不是特許人雇員，不與區(qū)內(nèi)其它加盟商發(fā)生特許契約關(guān)系，只是負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)，督導(dǎo)區(qū)內(nèi)眾多加盟商，行使類(lèi)似區(qū)域總監(jiān)的職責(zé)。在賽百味的特許經(jīng)營(yíng)體系中，總部下設(shè)區(qū)域總部，分管世界范圍內(nèi)的各個(gè)地區(qū)。各大區(qū)又被劃分成為若干次級(jí)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域配有一名發(fā)展代理，具體負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和對(duì)區(qū)內(nèi)各加盟商的監(jiān)督管理?，F(xiàn)在全世界已有大約200個(gè)賽百味發(fā)展代理。發(fā)展代理有一定的決策權(quán)，在其區(qū)域內(nèi)可以直接處理許多針對(duì)加盟商的管理事務(wù)。作為代理報(bào)酬，發(fā)展代理可以從每個(gè)加盟商的加盟金中提取50%，從特許權(quán)使用費(fèi)中提33%作為自己的收入。如果發(fā)展代理不能達(dá)到區(qū)域發(fā)展目標(biāo)的話，總部將會(huì)降低上述兩個(gè)提成比例。賽百味模式Starbucks 發(fā)展