第七章國際市場定價(jià)策略

1、第七章 國際市場定價(jià)策略2第七章第七章 國際市場價(jià)格策略國際市場價(jià)格策略 價(jià)格是營銷組合中產(chǎn)生收入的惟一因素，價(jià)格是營銷組合中產(chǎn)生收入的惟一因素，是企業(yè)資金的主要來源之一。是企業(yè)資金的主要來源之一。 由于價(jià)格是一種重要的經(jīng)濟(jì)信息，所以，由于價(jià)格是一種重要的經(jīng)濟(jì)信息，所以，價(jià)格又是與消費(fèi)者溝通的一種方式，它為消價(jià)格又是與消費(fèi)者溝通的一種方式，它為消費(fèi)者的購買決策提供一種判斷產(chǎn)品吸引力的費(fèi)者的購買決策提供一種判斷產(chǎn)品吸引力的依據(jù)。依據(jù)。 3以以“價(jià)價(jià)”取勝的日本豐田公司取勝的日本豐田公司價(jià)格策略案例4 在企業(yè)競爭中，價(jià)格競爭只是其中的一個(gè)部在企業(yè)競爭中，價(jià)格競爭只是其中的一個(gè)部分，是企業(yè)競爭中的一

2、招分，是企業(yè)競爭中的一招“險(xiǎn)棋險(xiǎn)棋”。走不好，則。走不好，則造成競爭雙方兩敗俱傷，大傷元?dú)?，甚至?xí)詺г斐筛偁庪p方兩敗俱傷，大傷元?dú)猓踔習(xí)詺ж?cái)路、自斷前程！美國市場上曾有一種名為財(cái)路、自斷前程！美國市場上曾有一種名為“雨雨戈戈”的汽車就用了低價(jià)競爭不奏效，導(dǎo)致企業(yè)陷的汽車就用了低價(jià)競爭不奏效，導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。而豐田公司，則較好地利用了低價(jià)策略，入困境。而豐田公司，則較好地利用了低價(jià)策略，贏得了汽車市場競爭的勝利。豐田的低價(jià)策略，贏得了汽車市場競爭的勝利。豐田的低價(jià)策略，是以降低成本為前提的，并沒有放松對質(zhì)量的嚴(yán)是以降低成本為前提的，并沒有放松對質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，因此，才能在低價(jià)競爭中取勝。

3、格把關(guān)，因此，才能在低價(jià)競爭中取勝。5 進(jìn)入進(jìn)入20世紀(jì)世紀(jì)90年代后，多年美日貿(mào)易的巨額逆差，年代后，多年美日貿(mào)易的巨額逆差，導(dǎo)致了美元大幅度度下跌，日元急劇升值。這樣一來，導(dǎo)致了美元大幅度度下跌，日元急劇升值。這樣一來，日本汽車價(jià)廉的優(yōu)勢不僅蕩然無存，甚至每輛汽車還要日本汽車價(jià)廉的優(yōu)勢不僅蕩然無存，甚至每輛汽車還要比美國汽車貴比美國汽車貴2000美元美元3000美元。于是，美國汽車的市美元。于是，美國汽車的市場占有率開始穩(wěn)步回升，日本汽車則連年下降，豐田公場占有率開始穩(wěn)步回升，日本汽車則連年下降，豐田公司在國內(nèi)國外市場份額均減少了。為了再度取得優(yōu)勢地司在國內(nèi)國外市場份額均減少了。為了再度取

4、得優(yōu)勢地位，豐田開始致力于技術(shù)改造以降低成本，從前他們幾位，豐田開始致力于技術(shù)改造以降低成本，從前他們幾乎不折不扣地奉行乎不折不扣地奉行“凌志凌志”的廣告詞的廣告詞“不懈地追求完不懈地追求完美美”，根本不對那些為了降低成本的方法加以考慮。他，根本不對那些為了降低成本的方法加以考慮。他們對待引擎部件的安排就像對待一件藝術(shù)品，需要耗費(fèi)們對待引擎部件的安排就像對待一件藝術(shù)品，需要耗費(fèi)更多的零件、電線等，于是降低成本就從減少這種多余更多的零件、電線等，于是降低成本就從減少這種多余部分開始。部分開始。6 他們重新安排了引擎艙，使用更少的電線及材料，他們重新安排了引擎艙，使用更少的電線及材料，將方向盤種類

5、由原來的將方向盤種類由原來的22種減至種減至6種種所有這些工作使得所有這些工作使得一輛轎車的平均成本大概下降了一輛轎車的平均成本大概下降了10%，這樣豐田汽車在材，這樣豐田汽車在材料和生產(chǎn)成本方面，每年可節(jié)約料和生產(chǎn)成本方面，每年可節(jié)約16億日元。億日元。 在降低成本的同時(shí)，他們不忘追求創(chuàng)新，讓顧客明白在降低成本的同時(shí)，他們不忘追求創(chuàng)新，讓顧客明白豐田的低價(jià)決不等同于低質(zhì)量。所以他們訂立的目標(biāo)是：豐田的低價(jià)決不等同于低質(zhì)量。所以他們訂立的目標(biāo)是：開發(fā)與奔馳質(zhì)量相同的新型汽車，但具有更優(yōu)越的顧客價(jià)開發(fā)與奔馳質(zhì)量相同的新型汽車，但具有更優(yōu)越的顧客價(jià)值，讓購買豐田車的人認(rèn)為自己作出了明智的選擇，而不

6、值，讓購買豐田車的人認(rèn)為自己作出了明智的選擇，而不是為了顯示地位大量花費(fèi)。是為了顯示地位大量花費(fèi)。 在廣告宣傳上，豐田將其在廣告宣傳上，豐田將其“凌志凌志”車的圖片和奔馳放車的圖片和奔馳放在一起，并加以大標(biāo)題：在一起，并加以大標(biāo)題：“用用36000美元就可以買價(jià)值美元就可以買價(jià)值73000美元的汽車，這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。美元的汽車，這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。”讓人們從讓人們從心理上認(rèn)為心理上認(rèn)為“凌志凌志”車與車與“奔馳奔馳”車在性能、質(zhì)量上并無車在性能、質(zhì)量上并無差別，只是價(jià)格低了，以刺激、引導(dǎo)顧客的購買欲望。差別，只是價(jià)格低了，以刺激、引導(dǎo)顧客的購買欲望。7 在廣告宣傳的同時(shí)，豐田利用實(shí)

7、驗(yàn)來說明其質(zhì)量的可靠在廣告宣傳的同時(shí)，豐田利用實(shí)驗(yàn)來說明其質(zhì)量的可靠性。他們給每一位潛在顧客發(fā)去一份錄像帶，內(nèi)容主要是表性。他們給每一位潛在顧客發(fā)去一份錄像帶，內(nèi)容主要是表明凌志車在發(fā)動(dòng)時(shí)十分平穩(wěn)，沒有震動(dòng)感，這么做，收到了明凌志車在發(fā)動(dòng)時(shí)十分平穩(wěn)，沒有震動(dòng)感，這么做，收到了很好的效果，一些人十分愿意到銷售現(xiàn)場親自試車，并有了很好的效果，一些人十分愿意到銷售現(xiàn)場親自試車，并有了購買欲望。購買欲望。 這里不難發(fā)現(xiàn)，低價(jià)策略的成功不僅僅是降低價(jià)格帶來這里不難發(fā)現(xiàn)，低價(jià)策略的成功不僅僅是降低價(jià)格帶來的，更多的還是怎樣較好地降低成本，怎樣在廣告宣傳中對的，更多的還是怎樣較好地降低成本，怎樣在廣告宣傳中

8、對“低價(jià)高質(zhì)低價(jià)高質(zhì)”加以很好的說明，讓顧客想到價(jià)格低是產(chǎn)品的加以很好的說明，讓顧客想到價(jià)格低是產(chǎn)品的一個(gè)優(yōu)勢，而非由缺陷帶來的，這些比降低價(jià)格本身更重要。一個(gè)優(yōu)勢，而非由缺陷帶來的，這些比降低價(jià)格本身更重要。8 從成本的降低上來說，這是實(shí)施降價(jià)策略的一個(gè)前提，從成本的降低上來說，這是實(shí)施降價(jià)策略的一個(gè)前提，只有在低成本的條件下，才可能實(shí)施低價(jià)格，成本倘若只有在低成本的條件下，才可能實(shí)施低價(jià)格，成本倘若一直居高不下，低價(jià)競爭恐怕無從談起。低成本有幾種一直居高不下，低價(jià)競爭恐怕無從談起。低成本有幾種來源，或者是規(guī)模化大生產(chǎn)帶來的；或是技術(shù)革新，加來源，或者是規(guī)模化大生產(chǎn)帶來的；或是技術(shù)革新，加大

9、了科技含量，重新組合了一些功能帶來的大了科技含量，重新組合了一些功能帶來的分析比分析比較一下，我們不難發(fā)現(xiàn)，只有技術(shù)革新帶來的低成本才較一下，我們不難發(fā)現(xiàn)，只有技術(shù)革新帶來的低成本才是有長期有效的，它不僅支持了低價(jià)格，還保證了高質(zhì)是有長期有效的，它不僅支持了低價(jià)格，還保證了高質(zhì)量。量。 從廣告宣傳上要讓他們知道：我們的產(chǎn)品雖然價(jià)低，從廣告宣傳上要讓他們知道：我們的產(chǎn)品雖然價(jià)低，但是質(zhì)量依然很好。反復(fù)向他們灌輸這種觀念，如果運(yùn)但是質(zhì)量依然很好。反復(fù)向他們灌輸這種觀念，如果運(yùn)用方法得當(dāng)，很容易就讓人們相信了你的用方法得當(dāng)，很容易就讓人們相信了你的“價(jià)廉物美價(jià)廉物美”。9 在價(jià)值創(chuàng)造上，豐田確實(shí)是個(gè)

10、行家，它不在價(jià)值創(chuàng)造上，豐田確實(shí)是個(gè)行家，它不僅考慮了價(jià)格，還同時(shí)考慮到質(zhì)量問題，有效僅考慮了價(jià)格，還同時(shí)考慮到質(zhì)量問題，有效地將二者結(jié)合在一起，為消費(fèi)者提供了一種他地將二者結(jié)合在一起，為消費(fèi)者提供了一種他們理想中的汽車模式：一輛小汽車，具有奔馳們理想中的汽車模式：一輛小汽車，具有奔馳的質(zhì)量，具有豐田的價(jià)格。更重要的是，他們的質(zhì)量，具有豐田的價(jià)格。更重要的是，他們在營銷中贏得了市場與消費(fèi)者的信賴。在營銷中贏得了市場與消費(fèi)者的信賴。10 第一節(jié)第一節(jié) 國際市場價(jià)格的形成國際市場價(jià)格的形成 一、國際市場價(jià)格的構(gòu)成一、國際市場價(jià)格的構(gòu)成 二、決定和影響國際市場價(jià)格的因素二、決定和影響國際市場價(jià)格的因

11、素第二節(jié)第二節(jié) 國際市場的定價(jià)方法國際市場的定價(jià)方法 一、國際市場的定價(jià)目標(biāo)一、國際市場的定價(jià)目標(biāo) 二、國際市場的定價(jià)方法二、國際市場的定價(jià)方法第三節(jié)第三節(jié) 國際市場的定價(jià)策略國際市場的定價(jià)策略 一、國際市場的定價(jià)策略一、國際市場的定價(jià)策略 二、國際市場定價(jià)中的幾個(gè)特殊問題二、國際市場定價(jià)中的幾個(gè)特殊問題內(nèi)容內(nèi)容11第一節(jié)第一節(jié) 國際市場價(jià)格的形成國際市場價(jià)格的形成一國際市場價(jià)格的構(gòu)成一國際市場價(jià)格的構(gòu)成（一）國際市場價(jià)格的概念和種類（一）國際市場價(jià)格的概念和種類1 1國際市場價(jià)格：也稱世界市場價(jià)格，是商品國際市場價(jià)格：也稱世界市場價(jià)格，是商品國際價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。國際價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。 通常是指

12、某種商品在國際市場上，一定時(shí)期內(nèi)通常是指某種商品在國際市場上，一定時(shí)期內(nèi)形成的具有代表性的形成的具有代表性的實(shí)際成交價(jià)格實(shí)際成交價(jià)格。12 2 2國際市場價(jià)格的種類國際市場價(jià)格的種類國際市場上，很多大宗商品具有一定代表性的國際市場國際市場上，很多大宗商品具有一定代表性的國際市場價(jià)格，如：價(jià)格，如：以輸出地為中心的集散地交易價(jià)格以輸出地為中心的集散地交易價(jià)格紐約交易所的棉紐約交易所的棉花價(jià)格，沙特阿拉伯的原油價(jià)格；花價(jià)格，沙特阿拉伯的原油價(jià)格；以進(jìn)口國為中心的集散地價(jià)格以進(jìn)口國為中心的集散地價(jià)格倫敦市場的有色金屬倫敦市場的有色金屬價(jià)格，倫敦市場的茶葉價(jià)格。價(jià)格，倫敦市場的茶葉價(jià)格。某些重要商品的

13、國際拍賣某些重要商品的國際拍賣價(jià)格或開標(biāo)價(jià)格價(jià)格或開標(biāo)價(jià)格 商品交易所價(jià)格商品交易所價(jià)格 拍賣價(jià)格拍賣價(jià)格 合同價(jià)格合同價(jià)格 開標(biāo)價(jià)格開標(biāo)價(jià)格 協(xié)定價(jià)格協(xié)定價(jià)格13（二）國際市場價(jià)格的構(gòu)成（二）國際市場價(jià)格的構(gòu)成生產(chǎn)生產(chǎn)成本成本流通流通費(fèi)用費(fèi)用利潤利潤稅金稅金國際市場價(jià)格國際市場價(jià)格14 1生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本 首要組成部分；定價(jià)的首要組成部分；定價(jià)的最低數(shù)量界限最低數(shù)量界限 固定成本固定成本變動(dòng)成本變動(dòng)成本生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本+15 由于許多商品的國際市場競爭異常激烈，因此，由于許多商品的國際市場競爭異常激烈，因此，一些企業(yè)在國際市場定價(jià)中僅考慮銷往海外市場一些企業(yè)在國際市場定價(jià)中僅考慮銷往海外市場

14、產(chǎn)品的產(chǎn)品的邊際成本或稱增量成本邊際成本或稱增量成本，運(yùn)用變動(dòng)成本定，運(yùn)用變動(dòng)成本定價(jià)，以利于在國際市場上進(jìn)行最有潛力的競爭。價(jià)，以利于在國際市場上進(jìn)行最有潛力的競爭。但是，由于但是，由于產(chǎn)品是不完全成本定價(jià)產(chǎn)品是不完全成本定價(jià)，很可能受到，很可能受到傾銷的指控，被征收反傾銷稅，使產(chǎn)品的競爭優(yōu)傾銷的指控，被征收反傾銷稅，使產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢完全喪失。勢完全喪失。162流通費(fèi)用流通費(fèi)用17 國際營銷中買賣雙方一般相距遙遠(yuǎn)，需要經(jīng)過國際營銷中買賣雙方一般相距遙遠(yuǎn)，需要經(jīng)過長途運(yùn)輸和多次裝卸及儲(chǔ)存，期間需要辦理洽租長途運(yùn)輸和多次裝卸及儲(chǔ)存，期間需要辦理洽租運(yùn)輸工具、裝貨、卸貨、貨運(yùn)保險(xiǎn)、申請進(jìn)口或運(yùn)輸工

15、具、裝貨、卸貨、貨運(yùn)保險(xiǎn)、申請進(jìn)口或出口許可證、報(bào)關(guān)納稅等手續(xù)，相應(yīng)地需要支付出口許可證、報(bào)關(guān)納稅等手續(xù)，相應(yīng)地需要支付運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、銀行手續(xù)費(fèi)及運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、銀行手續(xù)費(fèi)及其他各項(xiàng)費(fèi)用。因此，與國內(nèi)銷售相比，其各項(xiàng)其他各項(xiàng)費(fèi)用。因此，與國內(nèi)銷售相比，其各項(xiàng)費(fèi)用的支出明顯增加，流通費(fèi)用所占的比重相應(yīng)費(fèi)用的支出明顯增加，流通費(fèi)用所占的比重相應(yīng)的要高一些。的要高一些。18 3利潤（毛利、加成）利潤（毛利、加成） 商品的國際銷售需要經(jīng)過出口中間商、進(jìn)口中商品的國際銷售需要經(jīng)過出口中間商、進(jìn)口中間商、國外批發(fā)商和零售商等多個(gè)流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。由間商、國外批發(fā)商和零售商等多個(gè)流轉(zhuǎn)環(huán)

16、節(jié)。由于銷售的時(shí)間長、環(huán)節(jié)多、風(fēng)險(xiǎn)大，因此，中間于銷售的時(shí)間長、環(huán)節(jié)多、風(fēng)險(xiǎn)大，因此，中間商的加成比重相對較大。此外，在國際市場上，商的加成比重相對較大。此外，在國際市場上，各進(jìn)口國分銷渠道的長短與營銷方式差異很大，各進(jìn)口國分銷渠道的長短與營銷方式差異很大，中間商的加成沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，從而，使出口商品中間商的加成沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，從而，使出口商品價(jià)格構(gòu)成中中間商的毛利常常超過了制造商的毛價(jià)格構(gòu)成中中間商的毛利常常超過了制造商的毛利。利。19進(jìn)貨價(jià)進(jìn)貨價(jià)+ 加成（差價(jià)）加成（差價(jià)）= 銷售價(jià)銷售價(jià)國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)國外最終消費(fèi)者國外最終消費(fèi)者國內(nèi)出口商國內(nèi)出口商國外進(jìn)口商國外進(jìn)口商國外批發(fā)商國外

17、批發(fā)商國外零售商國外零售商加成加成加成加成加成加成加成加成加成加成銷價(jià)進(jìn)價(jià)銷價(jià)進(jìn)價(jià)=加成（差價(jià)）加成（差價(jià)）20 4稅金稅金 國際市場價(jià)格中的稅金主要由關(guān)稅及一般流國際市場價(jià)格中的稅金主要由關(guān)稅及一般流轉(zhuǎn)稅組成。關(guān)稅是一種特殊形式的稅，是對從轉(zhuǎn)稅組成。關(guān)稅是一種特殊形式的稅，是對從一國進(jìn)入另一國的商品所收的費(fèi)，其作用是為一國進(jìn)入另一國的商品所收的費(fèi)，其作用是為了保護(hù)本國市場或增加政府收入。關(guān)稅的征收了保護(hù)本國市場或增加政府收入。關(guān)稅的征收分從量稅、從價(jià)稅或綜合稅。從量稅是對進(jìn)口分從量稅、從價(jià)稅或綜合稅。從量稅是對進(jìn)口貨物按實(shí)際單位量收稅；從價(jià)稅是對進(jìn)口貨物貨物按實(shí)際單位量收稅；從價(jià)稅是對進(jìn)口貨

18、物按其價(jià)值的一定百分比征稅；綜合稅既包括從按其價(jià)值的一定百分比征稅；綜合稅既包括從量稅又包括從價(jià)稅。量稅又包括從價(jià)稅。21 一般流轉(zhuǎn)稅除了包括國內(nèi)的增值稅、一般流轉(zhuǎn)稅除了包括國內(nèi)的增值稅、消費(fèi)稅外，還包括出口商品在目標(biāo)市消費(fèi)稅外，還包括出口商品在目標(biāo)市場國繳納的進(jìn)貨稅、消費(fèi)稅、增值稅、場國繳納的進(jìn)貨稅、消費(fèi)稅、增值稅、零售稅、營業(yè)稅等，這些稅收使得商零售稅、營業(yè)稅等，這些稅收使得商品價(jià)格大幅度提高。品價(jià)格大幅度提高。22稅金稅金流轉(zhuǎn)稅流轉(zhuǎn)稅關(guān)稅關(guān)稅從量稅從量稅從價(jià)稅從價(jià)稅綜合稅綜合稅國內(nèi)國內(nèi)增值稅增值稅消費(fèi)稅消費(fèi)稅目標(biāo)市場國目標(biāo)市場國進(jìn)貨稅進(jìn)貨稅消費(fèi)稅消費(fèi)稅增值稅增值稅零售稅零售稅營業(yè)稅營業(yè)稅

19、種類種類案例案例: :稅率變化對進(jìn)口轎車的影響稅率變化對進(jìn)口轎車的影響 按照入世規(guī)定，中國汽車關(guān)稅已于按照入世規(guī)定，中國汽車關(guān)稅已于20062006年年7 7月月1 1日統(tǒng)一下降日統(tǒng)一下降到到25%25%，比去年低，比去年低5%5%。有關(guān)專家預(yù)計(jì)，。有關(guān)專家預(yù)計(jì)，20062006年進(jìn)口汽車供年進(jìn)口汽車供給數(shù)量有望增加，價(jià)格也將出現(xiàn)一定幅度下降，但下降的給數(shù)量有望增加，價(jià)格也將出現(xiàn)一定幅度下降，但下降的幅度并不會(huì)太大。這主要在于幅度并不會(huì)太大。這主要在于5%5%的關(guān)稅降幅實(shí)際上只能使的關(guān)稅降幅實(shí)際上只能使一輛一輛4040萬元的進(jìn)口車降價(jià)萬元的進(jìn)口車降價(jià)40004000元，這部分降幅將很有可能元，

20、這部分降幅將很有可能被今年出臺(tái)的新消費(fèi)稅所替代。據(jù)了解，國家有可能從今被今年出臺(tái)的新消費(fèi)稅所替代。據(jù)了解，國家有可能從今年開始實(shí)施新的消費(fèi)稅率，提高對大排量車征稅的稅率。年開始實(shí)施新的消費(fèi)稅率，提高對大排量車征稅的稅率。而往年進(jìn)口車恰恰以大排量車為主，這些大排量進(jìn)口車將而往年進(jìn)口車恰恰以大排量車為主，這些大排量進(jìn)口車將成為被征收新消費(fèi)稅率的成為被征收新消費(fèi)稅率的“重災(zāi)區(qū)重災(zāi)區(qū)”。一些經(jīng)銷商明確表。一些經(jīng)銷商明確表示，消費(fèi)稅漲，車價(jià)就跟著漲，示，消費(fèi)稅漲，車價(jià)就跟著漲，這就抵消了關(guān)稅降這就抵消了關(guān)稅降5%5%對車對車價(jià)的影響。再加上一些高端品牌汽車逐步實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)，價(jià)的影響。再加上一些高端品牌汽

21、車逐步實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)，今年進(jìn)口車銷售量不會(huì)出現(xiàn)太大變化。今年進(jìn)口車銷售量不會(huì)出現(xiàn)太大變化。 二 國際市場價(jià)格的影響因素 1、目標(biāo)因素、目標(biāo)因素利潤最大化目標(biāo)利潤最大化目標(biāo)擴(kuò)大市場份額目標(biāo)擴(kuò)大市場份額目標(biāo)應(yīng)對競爭目標(biāo)應(yīng)對競爭目標(biāo)穩(wěn)定市場目標(biāo)穩(wěn)定市場目標(biāo) 2、成本因素、成本因素 制造成本制造成本倉儲(chǔ)與運(yùn)輸成本倉儲(chǔ)與運(yùn)輸成本關(guān)稅成本關(guān)稅成本分銷成本分銷成本風(fēng)險(xiǎn)成本風(fēng)險(xiǎn)成本成本1、關(guān)稅及其他稅收 1）關(guān)稅是當(dāng)貨物從一個(gè)國家進(jìn)入另一個(gè)國家時(shí)（跨越國境時(shí)）所交納的費(fèi)用，一種特殊形式的稅收，是對外國產(chǎn)品進(jìn)入的一種最重要的歧視稅，其目的是保護(hù)市場或增加政府的收入。 產(chǎn)品繳納的進(jìn)口簽證費(fèi)、配額管理費(fèi)等其他管理費(fèi)用

22、也是一個(gè)很大的數(shù)額，成為實(shí)際上的另一種關(guān)稅。2）一般流轉(zhuǎn)稅。此外，各國還可能征收進(jìn)貨稅、消費(fèi)稅、增值稅及營業(yè)稅等，這些稅費(fèi)提高了商品的最終價(jià)格。2、產(chǎn)品制造成本。產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中所發(fā)生的費(fèi)用支出。與國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品所包含的項(xiàng)目基本相同，如原材料、輔助材料費(fèi)用，燃料和動(dòng)力費(fèi)用，職工工資和福利費(fèi)、產(chǎn)品包裝和裝箱費(fèi)，企業(yè)內(nèi)部管理費(fèi)，固定資產(chǎn)折舊和特許權(quán)使用費(fèi)等。3、中間環(huán)節(jié)費(fèi)用。中間環(huán)節(jié)費(fèi)用主要包括倉儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用和支付給中間商的費(fèi)用。4、風(fēng)險(xiǎn)成本。在國際營銷中，以接訂單，到交運(yùn)、付款，所費(fèi)時(shí)間較國內(nèi)營銷要長得多，因而也就增加了融資、通貨膨脹及匯率波動(dòng)等成本。1）通貨膨脹2）匯率波動(dòng)3）幣值波動(dòng)4）信用風(fēng)

23、險(xiǎn)5）政治風(fēng)險(xiǎn)在有些國家，進(jìn)口商為申請進(jìn)口許可證，必須交一筆保證金，等收到貨物再出售或使用時(shí)，時(shí)間上可能相隔半年以上，國際企業(yè)不能忽視這樣的融資成本。在高通貨膨脹率的國家，成本可能比價(jià)格上漲得更快，而且政府往往為了抑制通貨膨脹而對價(jià)格、外匯交易等進(jìn)行嚴(yán)格的限制。國際企業(yè)應(yīng)該做好對成本價(jià)格和通貨膨脹率的預(yù)測，在長期合同中應(yīng)規(guī)定上下價(jià)格調(diào)整的條款，并且盡量縮短向買方提供的信用期限。成本 3、市場供求因素、市場供求因素 國際市場的商品供求關(guān)系，表現(xiàn)為供給數(shù)量與需求國際市場的商品供求關(guān)系，表現(xiàn)為供給數(shù)量與需求數(shù)量在價(jià)格機(jī)制作用下不斷調(diào)整，相互適應(yīng)的過程。數(shù)量在價(jià)格機(jī)制作用下不斷調(diào)整，相互適應(yīng)的過程。案

24、例案例: :奇瑞汽車在海灣國家受到的待遇奇瑞汽車在海灣國家受到的待遇 據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，20052005年上半年中國小轎車出口達(dá)年上半年中國小轎車出口達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的到創(chuàng)紀(jì)錄的96009600輛，其中，奇瑞汽車出口占其三分之一，輛，其中，奇瑞汽車出口占其三分之一，為為33573357輛，金額輛，金額16451645萬美元，同比分別增長萬美元，同比分別增長117.8%117.8%和和104.4%104.4%。出口國家包括敘利亞、沙特、伊拉克、。出口國家包括敘利亞、沙特、伊拉克、 伊朗、伊朗、埃及、孟加拉、古巴、馬來西亞等國家。尤其是海灣國埃及、孟加拉、古巴、馬來西亞等國家。尤其是海灣國

25、家，奇瑞汽車的專賣店與奔馳、寶馬等豪華車相毗鄰，家，奇瑞汽車的專賣店與奔馳、寶馬等豪華車相毗鄰，銷售情況一點(diǎn)也不遜色于這些世界名牌。售價(jià)也不低，銷售情況一點(diǎn)也不遜色于這些世界名牌。售價(jià)也不低，比國內(nèi)要高出好幾萬元，完全不是奇瑞在國內(nèi)的低端形比國內(nèi)要高出好幾萬元，完全不是奇瑞在國內(nèi)的低端形象。象。 4、市場競爭因素、市場競爭因素 很多情況下國際市場產(chǎn)品的定價(jià)，取決于目標(biāo)市場很多情況下國際市場產(chǎn)品的定價(jià)，取決于目標(biāo)市場的競爭形勢。的競爭形勢。 在完全競爭的市場上，產(chǎn)品的市場價(jià)格是由整個(gè)行在完全競爭的市場上，產(chǎn)品的市場價(jià)格是由整個(gè)行業(yè)的供求關(guān)系決定的，單個(gè)企業(yè)只能是市場價(jià)格的接受業(yè)的供求關(guān)系決定的，

26、單個(gè)企業(yè)只能是市場價(jià)格的接受者，并無定價(jià)自由。者，并無定價(jià)自由。 在完全壟斷市場上，獨(dú)家壟斷企業(yè)自主地決定產(chǎn)品在完全壟斷市場上，獨(dú)家壟斷企業(yè)自主地決定產(chǎn)品的市場價(jià)格。的市場價(jià)格。 壟斷競爭，一方面競爭激烈，另一方面由于產(chǎn)品差壟斷競爭，一方面競爭激烈，另一方面由于產(chǎn)品差異性的存在，廠商有一定的定價(jià)自主權(quán)，定價(jià)時(shí)要考慮異性的存在，廠商有一定的定價(jià)自主權(quán)，定價(jià)時(shí)要考慮壟斷因素和競爭因素。壟斷因素和競爭因素。 在寡頭壟斷市場上，少數(shù)幾家大企業(yè)控制了某種產(chǎn)在寡頭壟斷市場上，少數(shù)幾家大企業(yè)控制了某種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，彼此之間相互約束與制衡，一家企業(yè)品的生產(chǎn)與銷售，彼此之間相互約束與制衡，一家企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的

27、變動(dòng)會(huì)直接引起其他企業(yè)的反應(yīng)。產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)會(huì)直接引起其他企業(yè)的反應(yīng)。案例案例: :柯達(dá)與富士的中國之戰(zhàn)柯達(dá)與富士的中國之戰(zhàn) 柯達(dá)公司是目前全世界最大感光材料生產(chǎn)廠商，創(chuàng)辦柯達(dá)公司是目前全世界最大感光材料生產(chǎn)廠商，創(chuàng)辦于于18801880年，至今占據(jù)著世界感光業(yè)的霸主地位，占世界市年，至今占據(jù)著世界感光業(yè)的霸主地位，占世界市場的場的42%42%左右。富士則是二戰(zhàn)后才成立，直到上世紀(jì)左右。富士則是二戰(zhàn)后才成立，直到上世紀(jì)8080年年代才有影響力，占據(jù)世界第二位。兩家公司在中國市場的代才有影響力，占據(jù)世界第二位。兩家公司在中國市場的競爭一直都是非常激烈的，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是針鋒相對的，競爭一直都是非

28、常激烈的，體現(xiàn)在產(chǎn)品上就是針鋒相對的，兩家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣。在中國市場上我們可以看到，兩家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎完全一樣。在中國市場上我們可以看到，從從9090年代以來，膠卷業(yè)的兩強(qiáng)一直在用各種方式爭斗著。年代以來，膠卷業(yè)的兩強(qiáng)一直在用各種方式爭斗著。產(chǎn)品價(jià)格的競爭更是激烈，同種類型的膠卷，不是柯達(dá)貴產(chǎn)品價(jià)格的競爭更是激烈，同種類型的膠卷，不是柯達(dá)貴一點(diǎn)就是富士高八毛，基本上差不了太多。在廣告等促銷一點(diǎn)就是富士高八毛，基本上差不了太多。在廣告等促銷策略工具上，也是你效我仿，齊頭并進(jìn)。策略工具上，也是你效我仿，齊頭并進(jìn)。5、政府因素、政府因素 它指一國政府往往利用具體的法律法規(guī)對本國的出口商品、它指一

29、國政府往往利用具體的法律法規(guī)對本國的出口商品、進(jìn)口商品價(jià)格采取一些直接或間接的干預(yù)，或者多個(gè)國家進(jìn)口商品價(jià)格采取一些直接或間接的干預(yù)，或者多個(gè)國家政府通過國際協(xié)定或利用國際組織，對某些商品的國際價(jià)政府通過國際協(xié)定或利用國際組織，對某些商品的國際價(jià)格進(jìn)行的干預(yù)，從而直接影響國際市場產(chǎn)品價(jià)格。格進(jìn)行的干預(yù)，從而直接影響國際市場產(chǎn)品價(jià)格。 o 1、價(jià)格控制。規(guī)定毛利；限定最高和最低售價(jià)。o 2、反傾銷法規(guī)。傾銷是以低于國內(nèi)生產(chǎn)成本的價(jià)格向他國銷售商品。o 3、價(jià)格補(bǔ)貼。通過價(jià)格補(bǔ)貼降低出口商品價(jià)格，增強(qiáng)本國企業(yè)在國際市場上的競爭能力。具體形式有：減免稅具體形式有：減免稅收、出口退稅、給予優(yōu)惠信貸、配

30、額制度等。收、出口退稅、給予優(yōu)惠信貸、配額制度等。o 4、參與市場買賣。政府直接出面或通過代理機(jī)構(gòu)，在國際市場上大量拋售或購進(jìn)某種商品，以達(dá)到控制或影響該產(chǎn)品國際市場價(jià)格的目的。o 5、國際價(jià)格協(xié)定。主要發(fā)生在農(nóng)副產(chǎn)品和工業(yè)原料市場。為穩(wěn)定市場價(jià)格和維護(hù)共同利益，主要生產(chǎn)國或出口國組成國際卡特爾或于主要進(jìn)口國簽訂國際協(xié)議，共同對國際市場進(jìn)行干預(yù)。政府干預(yù)32 匯率是兩種貨幣之間的兌換比價(jià)，也匯率是兩種貨幣之間的兌換比價(jià)，也稱匯價(jià)。稱匯價(jià)。 在紙幣流通的情況下，匯率取決于各在紙幣流通的情況下，匯率取決于各國在同一時(shí)期實(shí)際購買力的對比和外匯國在同一時(shí)期實(shí)際購買力的對比和外匯供求關(guān)系。供求關(guān)系。6

31、匯率與貨幣價(jià)值匯率與貨幣價(jià)值匯率匯率固定匯率制固定匯率制二戰(zhàn)以后二戰(zhàn)以后浮動(dòng)匯率制浮動(dòng)匯率制20世紀(jì)世紀(jì)70年代后年代后33匯率與貨幣價(jià)值變動(dòng)對進(jìn)出口商品價(jià)格匯率與貨幣價(jià)值變動(dòng)對進(jìn)出口商品價(jià)格 及進(jìn)出口商的影響及進(jìn)出口商的影響34 一國際市場的定價(jià)目標(biāo)一國際市場的定價(jià)目標(biāo) 第二節(jié)第二節(jié) 國際市場定價(jià)方法國際市場定價(jià)方法國際市國際市場的定場的定價(jià)目標(biāo)價(jià)目標(biāo)開拓國外市場開拓國外市場保持或擴(kuò)大市場占有率保持或擴(kuò)大市場占有率保持價(jià)格穩(wěn)定保持價(jià)格穩(wěn)定增加出口創(chuàng)匯增加出口創(chuàng)匯應(yīng)付或避免競爭應(yīng)付或避免競爭 爭取最大化利潤爭取最大化利潤 35 二國際市場的定價(jià)方法二國際市場的定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）

32、成本導(dǎo)向定價(jià)法 是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)主要以成本為依據(jù)是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)主要以成本為依據(jù), ,同時(shí)適當(dāng)考慮企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、政府法令、同時(shí)適當(dāng)考慮企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、政府法令、市場需求、競爭格局等影響因素的一種定市場需求、競爭格局等影響因素的一種定價(jià)方法。價(jià)方法。 1 1成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法2 2損益平衡定價(jià)法損益平衡定價(jià)法3 3邊際成本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法具體具體包括包括36 1 1成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法 是指在總成本的基礎(chǔ)上，加上一定的利是指在總成本的基礎(chǔ)上，加上一定的利潤，由此制定的產(chǎn)品價(jià)格。潤，由此制定的產(chǎn)品價(jià)格。 特點(diǎn)是：計(jì)算簡單，資料容易取得。特點(diǎn)是：計(jì)算簡單，資料容易取得。 許多

33、剛從事出口業(yè)務(wù)的企業(yè)，因?yàn)閷S多剛從事出口業(yè)務(wù)的企業(yè)，因?yàn)閷H市場的需求、競爭等因素了解較少，所際市場的需求、競爭等因素了解較少，所以，只能采取這種方法以，只能采取這種方法只要企業(yè)能夠只要企業(yè)能夠保本經(jīng)營，能夠把產(chǎn)品賣出去，就達(dá)到目保本經(jīng)營，能夠把產(chǎn)品賣出去，就達(dá)到目的了。的了。 37 計(jì)算公式是：計(jì)算公式是：價(jià)格價(jià)格= =單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本（1 1成本利潤率）成本利潤率）成本利潤率成本利潤率= =總利潤額總利潤額總成本總成本100100其中：其中：單位產(chǎn)品總成本單位產(chǎn)品總成本= = 固定總成本變動(dòng)總成本固定總成本變動(dòng)總成本總產(chǎn)量總產(chǎn)量38 2 2損益平衡定價(jià)法損益平衡定價(jià)法 又

34、稱又稱“保本定價(jià)法保本定價(jià)法”。是按照生產(chǎn)某種。是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總收入與總支出維持平衡的原則，產(chǎn)品的總收入與總支出維持平衡的原則，來制定產(chǎn)品的價(jià)格。來制定產(chǎn)品的價(jià)格。 在國際市場不景氣的暫時(shí)情況下，保本在國際市場不景氣的暫時(shí)情況下，保本經(jīng)營總比停業(yè)的損失小的多，而且，企業(yè)經(jīng)營總比停業(yè)的損失小的多，而且，企業(yè)有靈活的回旋余地。有靈活的回旋余地。 39 計(jì)算公式：計(jì)算公式：固定成本固定成本TFCTFC保本價(jià)格保本價(jià)格Pe=Pe=變動(dòng)成本變動(dòng)成本VCVC保本產(chǎn)量保本產(chǎn)量Qe=Qe=固定成本固定成本TFCTFC保本價(jià)格保本價(jià)格 PePe變動(dòng)成本變動(dòng)成本 VCVC保本產(chǎn)量保本產(chǎn)量QeQe40 QQe

35、P QPPeAFCTC損益平衡圖損益平衡圖虧損虧損E盈利盈利總成本總成本QQeP QPPeAFCTC損益平衡圖損益平衡圖虧損虧損E41 3 3邊際成本定價(jià)法邊際成本定價(jià)法 又稱變動(dòng)成本定價(jià)法。是在產(chǎn)品供過于又稱變動(dòng)成本定價(jià)法。是在產(chǎn)品供過于求，賣方競爭異常激烈等情況下采取的一求，賣方競爭異常激烈等情況下采取的一種臨時(shí)性辦法。種臨時(shí)性辦法。 也適用于企業(yè)將價(jià)格作為主要市場競爭也適用于企業(yè)將價(jià)格作為主要市場競爭手段，打擊或排斥競爭對手的情況。手段，打擊或排斥競爭對手的情況。 由于是不計(jì)固定成本的不完全成本定價(jià)，由于是不計(jì)固定成本的不完全成本定價(jià)，故售價(jià)較低，一時(shí)可以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競故售價(jià)較低，一時(shí)

36、可以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭能力。爭能力。 42 邊際成本是指每增加或減少一單位產(chǎn)品邊際成本是指每增加或減少一單位產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本變化量。所產(chǎn)生的成本變化量。 邊際收益是指每增加或減少一單位產(chǎn)品邊際收益是指每增加或減少一單位產(chǎn)品銷售所帶來的收益。銷售所帶來的收益。 計(jì)算公式：計(jì)算公式：價(jià)格價(jià)格= =邊際成本邊際收益邊際成本邊際收益邊際收益邊際收益邊際成本邊際成本價(jià)格價(jià)格 - -43只要邊際收益大于零，企業(yè)就有利可圖，只要邊際收益大于零，企業(yè)就有利可圖，此時(shí)的產(chǎn)品定價(jià)臨界點(diǎn)是變動(dòng)成本。此時(shí)的產(chǎn)品定價(jià)臨界點(diǎn)是變動(dòng)成本。此外，邊際收益是對固定成本的補(bǔ)償和此外，邊際收益是對固定成本的補(bǔ)償和利潤的增加所作出的

37、貢獻(xiàn)。利潤的增加所作出的貢獻(xiàn)。當(dāng)所有產(chǎn)品銷售后所得的收益總和超過當(dāng)所有產(chǎn)品銷售后所得的收益總和超過了企業(yè)的固定成本總額時(shí)，超出的部分就了企業(yè)的固定成本總額時(shí)，超出的部分就是利潤。是利潤。 44 （二）市場導(dǎo)向定價(jià)法（二）市場導(dǎo)向定價(jià)法是一種根據(jù)消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)識和是一種根據(jù)消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)識和需求的強(qiáng)度即消費(fèi)者的價(jià)值觀來決定價(jià)格需求的強(qiáng)度即消費(fèi)者的價(jià)值觀來決定價(jià)格的方法。這種定價(jià)方法的基礎(chǔ)是市場可以的方法。這種定價(jià)方法的基礎(chǔ)是市場可以接受的銷售價(jià)格水平。接受的銷售價(jià)格水平。 1 1倒推定價(jià)法倒推定價(jià)法2 2認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法3 3差別定價(jià)法差別定價(jià)法具體具體包括包括45 1

38、1倒推定價(jià)法倒推定價(jià)法主要依據(jù)是國外市場的需求，即顧客可主要依據(jù)是國外市場的需求，即顧客可以接受的價(jià)格，而不是產(chǎn)品的成本。以接受的價(jià)格，而不是產(chǎn)品的成本。 即使產(chǎn)品成本一樣，只要需求強(qiáng)度不一即使產(chǎn)品成本一樣，只要需求強(qiáng)度不一樣，就可以制定不同的價(jià)格。樣，就可以制定不同的價(jià)格。能夠兼顧企業(yè)應(yīng)獲得的收益以及產(chǎn)品在能夠兼顧企業(yè)應(yīng)獲得的收益以及產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。國際市場上的競爭力。 46）分析國外市場上的供求關(guān)系，估算出）分析國外市場上的供求關(guān)系，估算出企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的銷售價(jià)格；企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的銷售價(jià)格；）從這一估算價(jià)格中減去中間商的利潤、）從這一估算價(jià)格中減去中間商的利潤、關(guān)稅、

39、運(yùn)費(fèi)等，反推出產(chǎn)品的出廠價(jià)格即關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等，反推出產(chǎn)品的出廠價(jià)格即FOB價(jià)（離岸價(jià)，越過船舷，賣方即完成價(jià)（離岸價(jià)，越過船舷，賣方即完成交貨）交貨） 步驟：步驟：1 1 國外市場零售價(jià)國外市場零售價(jià)$40.00$40.002 2 減零售商加成減零售商加成40%40%-16.00-16.003 3 零售商成本零售商成本24.0024.004 4 減批發(fā)商加成減批發(fā)商加成15%15%-3.13-3.135 5 批發(fā)商成本批發(fā)商成本20.8720.876 6 減增殖稅減增殖稅12%12%-2.24-2.247 7 CIF CIF加關(guān)稅加關(guān)稅18.6318.638 8 減關(guān)稅減關(guān)稅9%9%-1.54-

40、1.549 9 CIF CIF價(jià)（到岸價(jià)）價(jià)（到岸價(jià)）17.0917.091010 減運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)減運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)-2.09-2.091111 FOB FOB價(jià)價(jià)15.0015.00市場導(dǎo)向定價(jià)法市場導(dǎo)向定價(jià)法48在反推出了企業(yè)的在反推出了企業(yè)的FOB價(jià)格后，企業(yè)可價(jià)格后，企業(yè)可以對出口機(jī)會(huì)進(jìn)行評估。以對出口機(jī)會(huì)進(jìn)行評估。如上述假設(shè)中的如上述假設(shè)中的FOB 價(jià)為價(jià)為15美元，高美元，高于在國內(nèi)的售價(jià)，則出口對企業(yè)有利；于在國內(nèi)的售價(jià)，則出口對企業(yè)有利；如果低于國內(nèi)售價(jià)，企業(yè)就要綜合分析如果低于國內(nèi)售價(jià)，企業(yè)就要綜合分析各種因素，決定是否出口。各種因素，決定是否出口。 49 2 2認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)

41、知價(jià)值定價(jià)法 根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值觀念及其對商品的價(jià)值根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值觀念及其對商品的價(jià)值的理解來定價(jià)。的理解來定價(jià)。消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品有多大的消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品有多大的“價(jià)值價(jià)值”，企業(yè)就定多高的價(jià)格。企業(yè)就定多高的價(jià)格。越來越多的企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)定價(jià)的關(guān)鍵是越來越多的企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)定價(jià)的關(guān)鍵是顧客的認(rèn)知，而不是銷售者的成本。顧客的認(rèn)知，而不是銷售者的成本。 50關(guān)鍵是通過市場調(diào)查，對消費(fèi)者的認(rèn)知關(guān)鍵是通過市場調(diào)查，對消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值要有正確的估計(jì)和判斷，并要充分運(yùn)價(jià)值要有正確的估計(jì)和判斷，并要充分運(yùn)用市場營銷組合等因素，特別是非價(jià)格因用市場營銷組合等因素，特別是非價(jià)格因素，如產(chǎn)品形象、銷售促進(jìn)等

42、來影響消費(fèi)素，如產(chǎn)品形象、銷售促進(jìn)等來影響消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心目中確立有利于企業(yè)的者，并在消費(fèi)者心目中確立有利于企業(yè)的認(rèn)知價(jià)值。認(rèn)知價(jià)值。 51產(chǎn)品概念（性能、價(jià)格）產(chǎn)品概念（性能、價(jià)格）銷售量預(yù)銷售量預(yù)測測生產(chǎn)能力、投資額、單位成本生產(chǎn)能力、投資額、單位成本獲利能力獲利能力是否繼續(xù)開發(fā)？是否繼續(xù)開發(fā)？ 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)與產(chǎn)品定位的思想非常相符認(rèn)知價(jià)值定價(jià)與產(chǎn)品定位的思想非常相符52 3 3差別定價(jià)法差別定價(jià)法又叫需求定價(jià)法。主要是指對同一產(chǎn)品或又叫需求定價(jià)法。主要是指對同一產(chǎn)品或勞務(wù)，根據(jù)不同的市場、不同的顧客、不同勞務(wù)，根據(jù)不同的市場、不同的顧客、不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)，分別制定不同的價(jià)格。的

43、時(shí)間、不同的地點(diǎn)，分別制定不同的價(jià)格。 差別差別定價(jià)定價(jià)的的形式形式顧客細(xì)分定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)產(chǎn)品形式定價(jià)產(chǎn)品形式定價(jià)形象定價(jià)形象定價(jià)地點(diǎn)定價(jià)地點(diǎn)定價(jià)時(shí)間定價(jià)時(shí)間定價(jià)采取采取差別差別定價(jià)定價(jià)法必法必須具須具備的備的條件條件 市場必須是可以細(xì)分的，各個(gè)細(xì)分市場必須是可以細(xì)分的，各個(gè)細(xì)分市場表現(xiàn)出不同的需求程度市場表現(xiàn)出不同的需求程度 以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客不會(huì)以較高價(jià)格倒賣給別人不會(huì)以較高價(jià)格倒賣給別人 競爭對手沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格競爭對手沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售商品的市場上以低價(jià)竟銷銷售商品的市場上以低價(jià)竟銷 細(xì)分市場和控制市場的成本不得超過細(xì)分市場和控

44、制市場的成本不得超過實(shí)行差別定價(jià)所得的額外收入實(shí)行差別定價(jià)所得的額外收入 差別價(jià)格不會(huì)引起顧客的厭惡和不滿差別價(jià)格不會(huì)引起顧客的厭惡和不滿 54 ( (三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法 要求企業(yè)依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格來確要求企業(yè)依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格來確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。定自己產(chǎn)品的價(jià)格。 即：除考慮產(chǎn)品的成本、需求等因素外，即：除考慮產(chǎn)品的成本、需求等因素外，主要的依據(jù)還是競爭產(chǎn)品的價(jià)格。主要的依據(jù)還是競爭產(chǎn)品的價(jià)格。 競爭競爭導(dǎo)向?qū)蚨▋r(jià)定價(jià)法適法適用的用的情況情況企業(yè)在一定時(shí)期的某一市場上，以擊敗企業(yè)在一定時(shí)期的某一市場上，以擊敗某一或某些競爭對手為主要目標(biāo)。某一或某些競爭對手為主要

45、目標(biāo)。 企業(yè)初涉某一市場，對需求、渠道等因企業(yè)初涉某一市場，對需求、渠道等因素知之甚少，此時(shí)的一個(gè)簡便的定價(jià)方素知之甚少，此時(shí)的一個(gè)簡便的定價(jià)方法就是模仿競爭產(chǎn)品的價(jià)格法就是模仿競爭產(chǎn)品的價(jià)格某些大宗商品，其世界市場價(jià)格是眾所某些大宗商品，其世界市場價(jià)格是眾所周知的。企業(yè)一般情況下只需隨行就市。周知的。企業(yè)一般情況下只需隨行就市。競爭導(dǎo)向定價(jià)法適用的情況競爭導(dǎo)向定價(jià)法適用的情況56 競爭導(dǎo)向定價(jià)的兩種基本方法競爭導(dǎo)向定價(jià)的兩種基本方法1 1、通行價(jià)格定價(jià)法，又稱隨行就市定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法，又稱隨行就市定價(jià)法 是指在少數(shù)制造商已控制了國際市場價(jià)是指在少數(shù)制造商已控制了國際市場價(jià)格的行業(yè)中，商品

46、的國際市場價(jià)格基本相格的行業(yè)中，商品的國際市場價(jià)格基本相同的一種定價(jià)方法。同的一種定價(jià)方法。 企業(yè)在很大程度上以競爭對手的價(jià)格為企業(yè)在很大程度上以競爭對手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，而不太注重自己產(chǎn)品的成本和定價(jià)基礎(chǔ)，而不太注重自己產(chǎn)品的成本和需求，需求，企業(yè)的定價(jià)可以等于、高于或低于企業(yè)的定價(jià)可以等于、高于或低于主要競爭對手的價(jià)格。主要競爭對手的價(jià)格。 57 在鋼材、造紙、化肥等寡頭壟斷的行業(yè)在鋼材、造紙、化肥等寡頭壟斷的行業(yè)中，企業(yè)通常制定相同的價(jià)格。中，企業(yè)通常制定相同的價(jià)格。 小企業(yè)追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者小企業(yè)追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者變動(dòng)價(jià)格時(shí)，他們會(huì)隨之變動(dòng)，并不管自變動(dòng)價(jià)格時(shí)，他們

47、會(huì)隨之變動(dòng)，并不管自己的需求或成本是否發(fā)生了變化。己的需求或成本是否發(fā)生了變化。58 企業(yè)與眾多同行競爭者組成一個(gè)賣方企業(yè)與眾多同行競爭者組成一個(gè)賣方集團(tuán)，對同一買主的公開招標(biāo)進(jìn)行競爭集團(tuán)，對同一買主的公開招標(biāo)進(jìn)行競爭投標(biāo)，密封報(bào)價(jià)，在由買方從中選擇價(jià)投標(biāo)，密封報(bào)價(jià)，在由買方從中選擇價(jià)格低、質(zhì)量高、信譽(yù)好的投標(biāo)者簽定合格低、質(zhì)量高、信譽(yù)好的投標(biāo)者簽定合同。同。 一般適用于基建工程或成套設(shè)備的購一般適用于基建工程或成套設(shè)備的購置及政府等集團(tuán)的采購。置及政府等集團(tuán)的采購。 2 2、密封投標(biāo)定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法59 （四）轉(zhuǎn)移價(jià)格定價(jià)法（四）轉(zhuǎn)移價(jià)格定價(jià)法 1 1轉(zhuǎn)移價(jià)格轉(zhuǎn)移價(jià)格 是指在一個(gè)公司體

48、系內(nèi)部處于不同主權(quán)是指在一個(gè)公司體系內(nèi)部處于不同主權(quán)國家中的分支機(jī)構(gòu)之間，或分支機(jī)構(gòu)與總國家中的分支機(jī)構(gòu)之間，或分支機(jī)構(gòu)與總公司之間有關(guān)商品、勞務(wù)或技術(shù)交易時(shí)所公司之間有關(guān)商品、勞務(wù)或技術(shù)交易時(shí)所采用的價(jià)格。采用的價(jià)格。 跨國公司對其內(nèi)部母公司與子公司之間跨國公司對其內(nèi)部母公司與子公司之間以及子公司相互之間轉(zhuǎn)讓的產(chǎn)品與服務(wù)制以及子公司相互之間轉(zhuǎn)讓的產(chǎn)品與服務(wù)制定相應(yīng)的價(jià)格。定相應(yīng)的價(jià)格。 60轉(zhuǎn)移定價(jià)的根本目標(biāo)轉(zhuǎn)移定價(jià)的根本目標(biāo)獲取公司整體長期利潤的最大化獲取公司整體長期利潤的最大化在國際營銷方面，是為了提在國際營銷方面，是為了提高國際市場競爭力，靈活調(diào)高國際市場競爭力，靈活調(diào)動(dòng)資金，減輕稅賦

49、和克服政動(dòng)資金，減輕稅賦和克服政府管制，從而獲得最大利潤府管制，從而獲得最大利潤61 2 2跨國公司制定轉(zhuǎn)移價(jià)格的兩種情況跨國公司制定轉(zhuǎn)移價(jià)格的兩種情況1 1）轉(zhuǎn)移價(jià)格比市價(jià)低）轉(zhuǎn)移價(jià)格比市價(jià)低 是指跨國公司以低于市場通行的價(jià)格，將是指跨國公司以低于市場通行的價(jià)格，將產(chǎn)品調(diào)撥給其在不同主權(quán)國家的分支機(jī)構(gòu)產(chǎn)品調(diào)撥給其在不同主權(quán)國家的分支機(jī)構(gòu)或子公司?；蜃庸?。 2）轉(zhuǎn)移價(jià)格比市價(jià)高）轉(zhuǎn)移價(jià)格比市價(jià)高 是指跨國公司在母國的總公司以高于市是指跨國公司在母國的總公司以高于市場的價(jià)格，將產(chǎn)品調(diào)撥給其在不同主權(quán)國場的價(jià)格，將產(chǎn)品調(diào)撥給其在不同主權(quán)國家的分支機(jī)構(gòu)或子公司。家的分支機(jī)構(gòu)或子公司。 資金的國際轉(zhuǎn)

50、移資金的國際轉(zhuǎn)移 投資國子公司以低價(jià)賣出或高價(jià)買進(jìn)產(chǎn)品，向其他地方轉(zhuǎn)移資金； 目標(biāo)國限制跨國公司子公司利潤匯出時(shí)，通過提高向該子公司出售貨物的價(jià)格，將利潤以支付貨款的形式匯出。3. 國際轉(zhuǎn)移定價(jià)的動(dòng)機(jī) 避稅避稅規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)提高競爭能力提高競爭能力評估各利潤中心的經(jīng)營情況評估各利潤中心的經(jīng)營情況在低所得稅國為調(diào)入的產(chǎn)品定低價(jià)，調(diào)出產(chǎn)品定高價(jià)，反之，在高稅國，為調(diào)入產(chǎn)品定高價(jià)，調(diào)出產(chǎn)品定低價(jià)；將產(chǎn)品調(diào)撥到高關(guān)稅國家時(shí)，盡量壓低調(diào)撥價(jià)格，以減少征稅基數(shù)，從而減輕關(guān)稅負(fù)擔(dān)。 政治風(fēng)險(xiǎn)：將易被沒收、充公的物資以低價(jià)轉(zhuǎn)移到國外，或以高價(jià)購買其它子公司的貨物，將資金以貨款的形式轉(zhuǎn)移出去； 匯率風(fēng)險(xiǎn)：目標(biāo)

51、國貨幣貶值時(shí)，跨國公司以低價(jià)買進(jìn)該子公司產(chǎn)品或高價(jià)向其出售產(chǎn)品，或要求子公司提前支付各種費(fèi)用和貨款以減少貨幣貶值帶來的損失； 通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)外匯管制風(fēng)險(xiǎn) 跨國公司以較低價(jià)格向子公司出售原材料和零部件，降低子公司的成本。 第三節(jié)第三節(jié) 國際市場定價(jià)策略國際市場定價(jià)策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 、撇脂定價(jià)策略、撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)是一種高定價(jià)策略，定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以期撇脂定價(jià)是一種高定價(jià)策略，定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以期在短期內(nèi)攫取最大利潤，就像在牛奶中撇取奶油一樣。在短期內(nèi)攫取最大利潤，就像在牛奶中撇取奶油一樣。 優(yōu)點(diǎn)：（）便于快速收回投資。（）便于后期價(jià)優(yōu)點(diǎn)：（）便于快速收回投資。（

52、）便于后期價(jià)格調(diào)整。（）便于控制需求。格調(diào)整。（）便于控制需求。2、滲透定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略 它是指企業(yè)將新進(jìn)入市場的產(chǎn)品定低價(jià)，以期吸引大量它是指企業(yè)將新進(jìn)入市場的產(chǎn)品定低價(jià)，以期吸引大量顧客，達(dá)到迅速占領(lǐng)市場的目的。采取滲透定價(jià)的好處是能顧客，達(dá)到迅速占領(lǐng)市場的目的。采取滲透定價(jià)的好處是能夠較快地占領(lǐng)市場，使產(chǎn)品較快地度過導(dǎo)入期；另外，可以夠較快地占領(lǐng)市場，使產(chǎn)品較快地度過導(dǎo)入期；另外，可以有效地阻礙同業(yè)競爭者的進(jìn)入。有效地阻礙同業(yè)競爭者的進(jìn)入。案例案例蘋果公司的定價(jià)策略蘋果公司的定價(jià)策略 蘋果公司的蘋果公司的iPodiPod產(chǎn)品是最近產(chǎn)品是最近4 4年來最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)年來最成功的

53、消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款品，一推出就獲得成功，第一款iPodiPod零售價(jià)高達(dá)零售價(jià)高達(dá)399399美元，美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多即使對于美國人來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購買。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多撇到更多的脂的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPodiPod，當(dāng)，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)然價(jià)格也更高，定價(jià)499499美元，仍然賣得很好。而蘋

54、果公美元，仍然賣得很好。而蘋果公司在采取撇脂定價(jià)法取得成功后，根據(jù)外部環(huán)境的變化，司在采取撇脂定價(jià)法取得成功后，根據(jù)外部環(huán)境的變化，主動(dòng)改變了定價(jià)方法，主動(dòng)改變了定價(jià)方法，20042004年，推出了年，推出了iPod shuffleiPod shuffle，這，這是一款大眾化的產(chǎn)品，價(jià)格降低到是一款大眾化的產(chǎn)品，價(jià)格降低到9999美元一臺(tái)。美元一臺(tái)。65之所以在這個(gè)時(shí)候推出大眾化產(chǎn)品，一方面市場容之所以在這個(gè)時(shí)候推出大眾化產(chǎn)品，一方面市場容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場也能獲得大量利潤。另量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場也能獲得大量利潤。另一方面，索尼等企業(yè)也推出了類似的產(chǎn)品，在競爭一方面，索尼等企業(yè)也推出

55、了類似的產(chǎn)品，在競爭對手產(chǎn)品的競爭下，蘋果急需推出低價(jià)格產(chǎn)品來抗對手產(chǎn)品的競爭下，蘋果急需推出低價(jià)格產(chǎn)品來抗衡，但是原來的高價(jià)格產(chǎn)品并沒有退出市場，而是衡，但是原來的高價(jià)格產(chǎn)品并沒有退出市場，而是略微降低了價(jià)格而已。蘋果公司只是在產(chǎn)品線的結(jié)略微降低了價(jià)格而已。蘋果公司只是在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成了構(gòu)上形成了“高低搭配高低搭配”的良好結(jié)構(gòu)，改變了原來的良好結(jié)構(gòu)，改變了原來只有高端產(chǎn)品的格局。蘋果公司只有高端產(chǎn)品的格局。蘋果公司iPodiPod產(chǎn)品在幾年中產(chǎn)品在幾年中的價(jià)格變化是撇脂定價(jià)和滲透式定價(jià)交互運(yùn)用的典的價(jià)格變化是撇脂定價(jià)和滲透式定價(jià)交互運(yùn)用的典范，體現(xiàn)了蘋果公司卓越的價(jià)格管理能力。范，體現(xiàn)了

56、蘋果公司卓越的價(jià)格管理能力。二、心理定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)）尾數(shù)定價(jià)（2）聲望定價(jià)）聲望定價(jià)（3）招徠定價(jià)）招徠定價(jià)（4）習(xí)慣定價(jià)）習(xí)慣定價(jià) 心理定價(jià)，就是根據(jù)不同目標(biāo)市場國的消費(fèi)者的心理特征和心理需求，采取使其樂于接受的各種靈活定價(jià)策略，達(dá)到滿足消費(fèi)心理需求和擴(kuò)大銷售額的目的。（1 1）尾數(shù)定價(jià)）尾數(shù)定價(jià)o 又稱奇數(shù)定價(jià)法，即根據(jù)消費(fèi)者求實(shí)、求廉的心理實(shí)行尾數(shù)價(jià)格，是買方產(chǎn)生價(jià)格低廉的感覺，還能使買方認(rèn)為價(jià)格是經(jīng)過精確計(jì)算的，從而使買者對定價(jià)產(chǎn)生信任感。o 采用尾數(shù)定價(jià)時(shí)，還要考慮目標(biāo)市場國的文化環(huán)境因素。如港澳地區(qū)消費(fèi)者偏愛以8結(jié)尾的商品，因其有發(fā)財(cái)

57、的寓意。 （2 2）聲望定價(jià)）聲望定價(jià)o 這種定價(jià)是指企業(yè)利用買方仰慕名牌的心理來制定大大高于其他同類商品的價(jià)格。o 一般講，采用此策略應(yīng)該具備以下條件： （1）商店聲望很高，得到消費(fèi)者的信賴，他們認(rèn)為在此購物貨真價(jià)實(shí)，不會(huì)吃虧上當(dāng)； （2）產(chǎn)品本身聲望很高，如瑞士的高級手表、法國的高檔服裝等。但是，采用聲望定價(jià)的產(chǎn)品，必須做到價(jià)格真正與聲望和質(zhì)量相符。否則，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷和聲望喪失。（3 3）招徠定價(jià)）招徠定價(jià)（4 4）習(xí)慣定價(jià)）習(xí)慣定價(jià) n即按照消費(fèi)者長期習(xí)慣的價(jià)格定價(jià)。許多日用消費(fèi)品長期按固定價(jià)格出售，在消費(fèi)者心目中逐漸形成了習(xí)慣價(jià)格。如果企業(yè)以高于此價(jià)格水平出售產(chǎn)品，必然引起消費(fèi)者的

58、不滿和抵制，從而使企業(yè)產(chǎn)品無法打開銷路。三、折扣定價(jià)三、折扣定價(jià) 數(shù)量折扣是指賣方對大批量采購的買方給予一定折扣的做法。（1 1）數(shù)量折扣定價(jià)）數(shù)量折扣定價(jià)（2 2）功能折扣定價(jià)）功能折扣定價(jià) 功能折扣是賣方對買方所提供的流通服務(wù)的酬勞。其數(shù)額的大小，取決于買方提供的商業(yè)流通服務(wù)的范圍和程度。一般講，該折扣率較為穩(wěn)定，是以買賣雙方都能獲得平均利潤率為基礎(chǔ)而制定的。（3 3）現(xiàn)金折扣定價(jià)）現(xiàn)金折扣定價(jià) 現(xiàn)金折扣通常規(guī)定買方在一定時(shí)間內(nèi)（如10天）付款，可以享受一定比率的折扣（如牌價(jià)的2%），過期付款就沒有折扣。這種折扣的目的是為了鼓勵(lì)買方盡早付款。（4 4）季節(jié)折扣定價(jià)）季節(jié)折扣定價(jià) 季節(jié)折扣是

59、企業(yè)給那些購買季節(jié)性強(qiáng)的商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售保持相對穩(wěn)定。四、地理定價(jià)策略四、地理定價(jià)策略1、FOB與CIFFOB稱為離岸價(jià)或原產(chǎn)地定價(jià)，這種價(jià)格下生產(chǎn)企業(yè)只稱為離岸價(jià)或原產(chǎn)地定價(jià)，這種價(jià)格下生產(chǎn)企業(yè)只負(fù)責(zé)將該產(chǎn)品運(yùn)到某種交通運(yùn)輸工具上之后，交貨負(fù)責(zé)將該產(chǎn)品運(yùn)到某種交通運(yùn)輸工具上之后，交貨即告完成。此后從產(chǎn)地到目的地整個(gè)過程的風(fēng)險(xiǎn)和即告完成。此后從產(chǎn)地到目的地整個(gè)過程的風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)生的費(fèi)用都由顧客來負(fù)擔(dān)。產(chǎn)生的費(fèi)用都由顧客來負(fù)擔(dān)。CIF是指包括成本費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)和運(yùn)費(fèi)在內(nèi)的價(jià)格，又稱是指包括成本費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)和運(yùn)費(fèi)在內(nèi)的價(jià)格，又稱到岸價(jià)。交易雙方約定好買方的指定地作為交貨地，到岸

60、價(jià)。交易雙方約定好買方的指定地作為交貨地，由此產(chǎn)生的海外運(yùn)輸、保險(xiǎn)等費(fèi)用都由賣方承擔(dān)。由此產(chǎn)生的海外運(yùn)輸、保險(xiǎn)等費(fèi)用都由賣方承擔(dān)。o 2統(tǒng)一交貨定價(jià)：與原產(chǎn)地定價(jià)正好相反，它是企業(yè)對統(tǒng)一交貨定價(jià)：與原產(chǎn)地定價(jià)正好相反，它是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)，保證企業(yè)全球市場上的顧客相同價(jià)格買到同一運(yùn)費(fèi)定價(jià)，保證企業(yè)全球市場上的顧客相同價(jià)格買到同一產(chǎn)品。產(chǎn)品。 o 3分區(qū)定價(jià)：企業(yè)把銷售市場劃分為若干個(gè)區(qū)域，對于分區(qū)定價(jià)：企業(yè)把銷售市場劃分為若干個(gè)區(qū)域，對于不同區(qū)域的顧客，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格，產(chǎn)品在同一不同區(qū)域的