營銷管理學(xué)-第一講

1、山西財經(jīng)大學(xué)國際貿(mào)易學(xué)院山西財經(jīng)大學(xué)國際貿(mào)易學(xué)院 王國中王國中一、營銷觀念的發(fā)展一、營銷觀念的發(fā)展二、營銷的概念二、營銷的概念三、營銷管理的作用三、營銷管理的作用四、對消費者的需求的認(rèn)識四、對消費者的需求的認(rèn)識五、營銷管理五、營銷管理一個簡單的營銷系統(tǒng)一個簡單的營銷系統(tǒng) 現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)一、營銷觀念的發(fā)展一、營銷觀念的發(fā)展1. 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念2. 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念3. 推銷觀念推銷觀念4. 市場營銷觀念市場營銷觀念5. 社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念營銷觀念市 場特 點生產(chǎn)觀念 賣方市場致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。產(chǎn)品觀念 賣方市場致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)

2、產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。推銷觀念 過渡階段 致力于主動推銷和積極促銷。市場營銷觀念買方市場注重買方的需要，滿足顧客的需要社會市場營銷觀念買方市場必須平衡與評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。 A production orientation means making whatever products are easy to produce and than trying to sell them. The think of customers existing to buy the firms output rather than of firms existin

3、g to serve customers and-more broadly-the needs of society. A marketing orientation means trying to carry out the marketing concept. Instand of just trying to get customers to buy what the firm has produced, a marketing-oriented firm tries to offer customers what they need.1、生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念（產(chǎn)生于（產(chǎn)生于20世紀(jì)世紀(jì)2

4、0年代前）年代前） 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)生產(chǎn)者行為的最古老最古老觀念之一。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費者需求出發(fā)，而是從從企業(yè)企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)生產(chǎn)出發(fā)，主要表現(xiàn)表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣我生產(chǎn)什么，就賣什么什么”。它認(rèn)為認(rèn)為：l 消費者消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品l 企業(yè)企業(yè)應(yīng)致力提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。 1、生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念（產(chǎn)生于（產(chǎn)生于20世紀(jì)世紀(jì)20年代前）年代前） 例如例如，美國皮爾斯堡面粉公司美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代，一直運用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面本公司旨在制造面粉粉”。

5、美國汽車大王亨利亨利福特福特曾傲慢地宣稱：“不不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。的?！币彩堑湫捅憩F(xiàn)。 顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念的特點生產(chǎn)觀念的特點致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。u對某個產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)擴(kuò)大生產(chǎn)。u產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場。2、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是一種較早較早的企業(yè)經(jīng)營觀念，產(chǎn)生于市

6、場產(chǎn)品供不應(yīng)求供不應(yīng)求的“賣方市場賣方市場”。它認(rèn)為，l消費者消費者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某些特色的產(chǎn)品，l企業(yè)企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)此類產(chǎn)品并不斷 加以改進(jìn)。 2、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念 最容易產(chǎn)生產(chǎn)品觀念的場合是：當(dāng)企業(yè)發(fā)明一件新產(chǎn)品時，導(dǎo)致“企業(yè)營銷近視企業(yè)營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 營銷近視癥營銷近視癥是從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)，而不不是從市場需求出發(fā)從市場需求出發(fā)，更不考慮市場需求的變化不考慮市場需求的變化。3、推銷觀念、推銷觀念（產(chǎn)生于（產(chǎn)生于20世紀(jì)世紀(jì)20年代

7、末至年代末至50年代）年代） 推銷觀念推銷觀念又稱銷售觀念銷售觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，我賣什么，顧客就買什么顧客就買什么”。認(rèn)為消費者通常表現(xiàn)為一種購買購買惰性惰性或抗衡心理抗衡心理，如果不加以修正，消費者消費者一般不會足量購買某產(chǎn)品，因此，企業(yè)企業(yè)必須積極推銷，以刺激消費者購買。 3、推銷觀念、推銷觀念（產(chǎn)生于（產(chǎn)生于20世紀(jì)世紀(jì)20年代末至年代末至50年代）年代） 推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由由“賣方市賣方市場場”向向“買方市場買方市場”過渡階段過渡階段。許多企業(yè)家認(rèn)識到：即使有物美價廉的商品，也未必能夠賣出去，企業(yè)要想在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視營銷重視營銷。 推銷觀

8、念的特點推銷觀念的特點致力于主動推銷和積極促銷。致力于主動推銷和積極促銷。u使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。u在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。 在此階段，開始研究、總結(jié)營銷實例，逐步形成營銷學(xué)的雛形。4、市場營銷觀念、市場營銷觀念 市場營銷觀念市場營銷觀念以滿足顧客需求滿足顧客需求為出發(fā)點，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。它認(rèn)為：實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望求和欲望，并且，比競爭者更有效的傳送目標(biāo)市場所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。 4、市場營銷觀念、市場營銷觀念 市場營銷觀念是作為對上述觀念挑戰(zhàn)

9、而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性改變，也使市場營銷發(fā)生了一次革命。四個支柱四個支柱：目標(biāo)市場、顧客需要、 營銷組合、盈利能力。 The marketing concept means that an organization aims all its efforts at satisfying its customers-at a profit.The marketing concept is a simple but very important idea.市場營銷觀念的特點市場營銷觀念的特點注重賣方賣方需要以賣方需要為出發(fā)點考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金

10、注重買方買方需要考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，滿足買方需求5、社會市場營銷觀念、社會市場營銷觀念 社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需求，以保護(hù)或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利的向目標(biāo)市場提供能滿足其需要的產(chǎn)品或服務(wù)，要求市場營銷者在制定營銷政策時考慮社會與道德問題，要兼顧企業(yè)利潤、要兼顧企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益三方面利益消費者需要、社會利益三方面利益。二、營銷的概念二、營銷的概念1、營銷的概念、營銷的概念 營銷包含的要素營銷包含的要素2、營銷概念的演變、營銷概念的演變1、營銷的概念、營銷的概念 營

11、銷營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會管理過程社會管理過程。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. 營銷包含的要素營銷包含的要素1. 需要、欲望和能力；2. 產(chǎn)品（實體、服務(wù)與創(chuàng)意）；3. 價值、成本；4. 交換和交易；5. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；6

12、. 市場；7. 營銷者和預(yù)期顧客。2、營銷概念的演變、營銷概念的演變美國營銷協(xié)會美國營銷協(xié)會市場營銷是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)市場營銷是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費者或使用者手中的一切企業(yè)活動。此消費者或使用者手中的一切企業(yè)活動。此定義把營銷定義在流通領(lǐng)域。定義把營銷定義在流通領(lǐng)域。英國營銷協(xié)會英國營銷協(xié)會一個企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必一個企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識的根據(jù)用戶和消費者的需求來安須有意識的根據(jù)用戶和消費者的需求來安排生產(chǎn)。這一論述把營銷和生產(chǎn)決策結(jié)合排生產(chǎn)。這一論述把營銷和生產(chǎn)決策結(jié)合起來，揭示了營銷學(xué)研究的新內(nèi)容。起來，揭示了營銷學(xué)研究的新內(nèi)容。日本企業(yè)

13、界日本企業(yè)界營銷學(xué)是研究如何在滿足消費者利益基礎(chǔ)營銷學(xué)是研究如何在滿足消費者利益基礎(chǔ)上，適應(yīng)市場的需求而提供商品和服務(wù)的上，適應(yīng)市場的需求而提供商品和服務(wù)的整個活動。整個活動。哈佛大學(xué)馬爾康哈佛大學(xué)馬爾康.麥克納爾麥克納爾（Malcom.Macnair）教授）教授市場營銷是創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)給社市場營銷是創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)給社會的過程。會的過程。三、營銷管理的作用三、營銷管理的作用1、有利于樹立樹立現(xiàn)代市場營銷觀念觀念，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的要求；2、有利于企業(yè)制定制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略戰(zhàn)略，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；3、有利于取得取得更大經(jīng)濟(jì)效益效益，創(chuàng)造企業(yè)發(fā)展后勁和動力；4、有利于企業(yè)走向國際市場，

14、促進(jìn)企業(yè)國際國際化經(jīng)營化經(jīng)營。2022-5-2四、對消費者的需求的認(rèn)識四、對消費者的需求的認(rèn)識1、無需求、無需求2、否定需求、否定需求3、潛在需求、潛在需求4、不規(guī)則需求、不規(guī)則需求5、充分需求、充分需求6、下降需求、下降需求7、超飽和需求、超飽和需求8、不健康需求、不健康需求需求種類需求種類定定 義義無需求消費者對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不感興趣不感興趣否定需求消費者對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品感到厭倦感到厭倦、不喜不喜歡歡潛在需求消費者有某種需求得不不到滿足滿足，表現(xiàn)為一種潛在的需求不規(guī)則需求消費者的需求在時間上表現(xiàn)一種忽高忽低的不規(guī)則變化不規(guī)則變化充分需求消費者的需求達(dá)到了理想狀態(tài)理想狀態(tài)的需求下降需求消費

15、者的需求呈現(xiàn)下降狀態(tài)下降狀態(tài)的需求超飽和需求消費者的需求超過超過了企業(yè)希望希望達(dá)到或企業(yè)能達(dá)到的狀態(tài)不健康需求消費者的需求對消費者個體或社會是有害的有害的需求需求需求種類需求種類 產(chǎn)生原因產(chǎn)生原因企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)具體措施具體措施無需求無需求改變改變1、消費者對企業(yè)的產(chǎn)品不了解2、企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合不符合消費者的需求需求改變狀態(tài)，使其成為有需求。1、有效的促銷活動2、對產(chǎn)品進(jìn)行改革改良3、重新對市場進(jìn)行分析否定需求否定需求刺激刺激 1、產(chǎn)品質(zhì)量確實不好 2、不正確的信息使消費者產(chǎn)生誤解 3、消費者對企業(yè)或產(chǎn)品持否定態(tài)否定態(tài)度度改變狀態(tài)，使其成為肯定需求1、改進(jìn)和提高產(chǎn)品的質(zhì)量2、改變產(chǎn)品信息

16、的提供從而改變消費者的認(rèn)識與態(tài)度潛在需求潛在需求開發(fā)開發(fā)1、產(chǎn)品不適銷對路；2、渠道不通暢；3、價格定位不準(zhǔn)確；4、產(chǎn)品老化；5、信息不準(zhǔn)確引導(dǎo)和誘發(fā)消費者的需求分析消費者需求的發(fā)展趨勢和發(fā)展規(guī)律開發(fā)新產(chǎn)品不規(guī)則不規(guī)則需求需求協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)某些物品或者服務(wù)的市場需求在不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。如運輸業(yè)、旅游業(yè)、娛樂運輸業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)都有這種情況調(diào)整需求1、采取需求定價策略2、靈活多樣的促銷方式3、鼓勵淡季消費，需求種類需求種類產(chǎn)生原因產(chǎn)生原因企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)具體措施具體措施充分需求充分需求最理想需求維持維持它常常由于兩種因素的影響而變化變化：1、消費者

17、偏好和興趣的改變2、同行業(yè)者的競爭保持保持這種需求狀態(tài)1、努力保持產(chǎn)品質(zhì)量2、經(jīng)常測量消費者滿意程度3、通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷下降需求下降需求重振重振1、企業(yè)的營銷活動的某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題2、消費者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移3、出現(xiàn)替代產(chǎn)品4、更有競爭力的對手進(jìn)入市場改變狀態(tài)，使之成為上升需求1、分析需求衰退的原因2、開拓新的目標(biāo)市3、改進(jìn)產(chǎn)品特色和外觀4、采用更有效的溝通手段來重新刺激需求實行恢復(fù)性營銷恢復(fù)性營銷。 超飽和超飽和需求需求降低降低嚴(yán)重的供不應(yīng)求1、適當(dāng)抑制需求2、充分滿足需求1.1、分析產(chǎn)生需求的原因1.2、如價格手段的運用2.1、擴(kuò)大生產(chǎn)，增加產(chǎn)能2

18、.2、開拓渠道，迅速占領(lǐng)市場不健康不健康需求需求消滅消滅比如抽煙、吸毒等勸告勸告消費者放棄這種需求1、通過廣告或其他方式宣傳不健康需求的危害2、提價 實行反市場營銷反市場營銷五、營銷管理五、營銷管理 營銷管理營銷管理是為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標(biāo)的交換，對創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計，定價，促銷和分銷進(jìn)行計劃和實施的過程過程。 Marketing management is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 2、國際營銷管理與國內(nèi)營銷管理的異同、國際營銷管理與國內(nèi)營銷管理的異同相同之相同之處處理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)營銷技巧營銷技巧營銷調(diào)研方法營銷調(diào)研方法市場預(yù)測方法市場預(yù)測方法最終目的最終目的（獲得最大利潤）使用手段使用手段（為消費者提供滿意產(chǎn)品）2、國際營銷管理與國內(nèi)