中國移動廣東公司XXXX年市場策略思考

1、中國移動廣東公司XXXX年市場策略思考20102010年發(fā)展情況年發(fā)展情況對明年發(fā)展趨勢研判明年市場工作的思考目錄目錄1 1、市場保持穩(wěn)健發(fā)展、市場保持穩(wěn)健發(fā)展2 2、TDTD運營取得顯著進展運營取得顯著進展 20102010年，廣東公司年，廣東公司TDTD運營呈現出運營呈現出“兩高一低兩高一低” ：G3G3用戶發(fā)展創(chuàng)新高用戶發(fā)展創(chuàng)新高：1-10月G3終端銷售283萬臺，凈增客戶203.9萬， G3累計客戶數達292萬 ； 轉化率創(chuàng)新高轉化率創(chuàng)新高：G3客戶整體轉化率72；單機補貼創(chuàng)新低單機補貼創(chuàng)新低：2010年平均單機補貼為760元，比去年降低28%（去年單機補貼達1080元）；通過“最先進

2、的技術，最精彩業(yè)務，最專業(yè)的服務”，整個亞運保障工作做到“五個無五個無”：無安全事故、無網絡故障、無感知擁塞、無批量投訴、無負面報道無安全事故、無網絡故障、無感知擁塞、無批量投訴、無負面報道，順利完成亞運服務保障。1 1、網絡保障創(chuàng)新多、網絡保障創(chuàng)新多提供了不亞于北京奧運、上海世博規(guī)模的世界級網絡保障，完成了迄今為止任務最重、難度最高、規(guī)模最大的一次服務保障。 2 2、亞運業(yè)務精品多、亞運業(yè)務精品多 三大展示業(yè)務（TD-LTE、無線城市+ WLAN 、CMMB） 40多項精品業(yè)務（亞運手機票、G3視訊、即攝即播）WLAN客戶數達195萬，流量增長超200%、139說客用戶增長40%；MM下載量

3、增長35%；3 3、專業(yè)服務亮點多、專業(yè)服務亮點多 十大金牌服務、108位蔚藍天使;12580服務近450萬次；亞運無線官網客戶數2000萬人次4 4、亞運服務取得圓滿成功、亞運服務取得圓滿成功公司2010年發(fā)展情況對明年發(fā)展趨勢研判對明年發(fā)展趨勢研判明年市場工作的思考目錄目錄環(huán)境特點一：環(huán)境特點一：“三個不可三個不可”p當前宏觀形勢呈現當前宏觀形勢呈現“不可預測、不可確定、不可防控不可預測、不可確定、不可防控” 的特點，既有上行因素、又有的特點，既有上行因素、又有下行因素。下行因素。 下行因素下行因素 全球致力于建立經濟治理新架構；通脹與通縮并存通脹與通縮并存（發(fā)達國家復蘇遲緩，面臨通縮；金

4、磚四國以及新興國家通脹）； 中國收縮流動性，壓制資產泡沫成為明年宏調的重點（CPI 4.4%，國家推出十六項穩(wěn)定價格的舉措）；上行因素上行因素 “十二五規(guī)劃十二五規(guī)劃”明確下一步發(fā)展方向明確下一步發(fā)展方向，工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場化、國際化等“五化”力量充分釋放；重點扶持七大戰(zhàn)略性新興產業(yè)。 中國加快從外需轉變?yōu)閮刃?，ICT作為內需的重要組成部分有較大提升空間。行業(yè)發(fā)展呈現三大趨勢行業(yè)發(fā)展呈現三大趨勢p趨勢一：通信行業(yè)從快速增長向平穩(wěn)發(fā)展轉變 高普及高普及經濟相對發(fā)達的東部地區(qū)電話普及率已經接近或超過發(fā)達國家水平，廣州、深圳普及率約為170% 高成本高成本用戶對服務質量有更高的要求生產要素

5、的上漲（水、電、租金）將增加企業(yè)的經營成本全業(yè)務、移動互聯網等領域的高投入 低關聯低關聯中國的GDP主要由投資拉動，電信行業(yè)增長與整體GDP增長之間相關性減弱，將很難與GDP增長同步。 低增長低增長 計費時長增幅逐年下降，今年計費時長同比增長18.5%。 資費收入彈性至08年已不到1，且繼續(xù)呈逐年下降趨勢。資費收入彈性資費收入彈性p趨勢二：企業(yè)運營從資源驅動向能力驅動轉變 在移動通信時代，配置好網絡資源、服務資源基本上可以保持穩(wěn)固的市場地位； 移動互聯網時代不是資源之爭，而是能力之爭移動互聯網時代不是資源之爭，而是能力之爭，當前在移動互聯網各個細分領域都有強大的競爭對手，核心能力的把控越來越重

6、要，這對移動運營商的服務能力、管理能力、應用能力、合作能力、技術能力提出了挑戰(zhàn)。 資源是有限的，唯有能力生生不息資源是有限的，唯有能力生生不息。只有將資源優(yōu)勢轉化為能力優(yōu)勢，才能在未來掌握勝局。行業(yè)發(fā)展呈現三大趨勢行業(yè)發(fā)展呈現三大趨勢p趨勢三：行業(yè)監(jiān)管從相對溫和向漸趨嚴格轉變 行業(yè)監(jiān)管更嚴行業(yè)監(jiān)管更嚴 三類業(yè)務受限三類業(yè)務受限：G3信息機、有線寬帶、專線類； 參加清遠聯合投標被禁參加清遠聯合投標被禁； 攜號轉網攜號轉網：天津、海南（單向轉網，只出不入）試點，轉出比例是轉入的兩倍。 競爭規(guī)范性有待加強競爭規(guī)范性有待加強 網絡輿論戰(zhàn)網絡輿論戰(zhàn)：以“封校門”事件為代表，通過網絡媒體制造社會輿論。 案

7、例案例：3Q大戰(zhàn)、蒙牛雇傭網絡打手抹黑圣元、伊利。行業(yè)發(fā)展呈現三大趨勢行業(yè)發(fā)展呈現三大趨勢公司2010年發(fā)展情況對明年發(fā)展趨勢研判明年市場工作的思考明年市場工作的思考目錄目錄四個推進：四個推進：p推進穩(wěn)健增長推進穩(wěn)健增長三新（新用戶、新話務、新業(yè)務）+兩新（新模式、新領域）p推進協同發(fā)展推進協同發(fā)展網絡的協同發(fā)展：GSM / TD / LTE /WLAN服務和業(yè)務的協同發(fā)展p推進價值突破推進價值突破MM、無線城市價值化運營IDC、云計算、物聯網、Webcachep推進能力提升推進能力提升提升企業(yè)能力（班組、創(chuàng)新、質量、風險防范）新用戶新用戶新話務新話務新業(yè)務新業(yè)務新模式新模式新領域新領域一個新

8、定位：創(chuàng)新型成長的移動服務運營商一個新定位：創(chuàng)新型成長的移動服務運營商圍繞集團公司的“改革創(chuàng)新”主線，積極推進“創(chuàng)新型成長”發(fā)展戰(zhàn)略，保持企業(yè)的全面領先地位。20112011年工作總體思路設想年工作總體思路設想20112011年主要經營目標年主要經營目標p初步指標：用戶突破 1 億戶、收入超越 7 百億 20112011年，我們將繼續(xù)鞏固市場領先地位和規(guī)模優(yōu)勢，推動企業(yè)各項主要指年，我們將繼續(xù)鞏固市場領先地位和規(guī)模優(yōu)勢，推動企業(yè)各項主要指標持續(xù)穩(wěn)健增長。標持續(xù)穩(wěn)健增長。關于收入關于收入：在高普及率、高基數的情況下，考慮到復雜的外部環(huán)境，制定了2.7%的收入增長率。關于凈增用戶關于凈增用戶：20

9、10年凈增用戶超過1000萬，是經濟危機之后的反彈，明年客戶回流的勢頭會放緩。一、存量客戶經營：一、存量客戶經營：p 客戶標簽：客戶標簽：建立多維度的客戶分析體系，設立客戶背景、消費特征、生活軌跡、個人偏好、流失風險等一系列客戶標簽，精確營銷體系，深入認識客戶，了解客戶需求p 多維捆綁：多維捆綁：根據客戶工作圈、家庭圈、信息圈三大生活圈，通過短號集群網、139說客、飛信等產品實施多維捆綁p 信用管理：信用管理：建立客戶信用賬戶，以信用作為維系客戶和提供服務的手段。開展合約管理，以簽約的方式對客戶進行捆綁維系p 余額管理：余額管理：對賬戶余額、合約到期情況進行監(jiān)控，開展?jié)L動式優(yōu)惠營銷。課題一、如

10、何保持穩(wěn)健增長？課題一、如何保持穩(wěn)健增長？ 要實現公司明年的穩(wěn)健增長目標，對現有存量客戶的保有和經營是重中之重。要實現公司明年的穩(wěn)健增長目標，對現有存量客戶的保有和經營是重中之重。我們要我們要繼續(xù)堅持積極穩(wěn)妥的市場策略，保持新增和存量市場的主導地位。繼續(xù)堅持積極穩(wěn)妥的市場策略，保持新增和存量市場的主導地位。20112011年計劃捆綁客戶穩(wěn)定年計劃捆綁客戶穩(wěn)定在在10001000萬以上，捆綁率超過萬以上，捆綁率超過78%78%。課題一、如何保持穩(wěn)健增長？課題一、如何保持穩(wěn)健增長？二、增量客戶拓展：二、增量客戶拓展：p 開展末梢營銷：開展末梢營銷：隨著新增市場的“零散性、流動性、隨機性”等特點日益

11、突出，我們將探索以小分隊的方式，開展客戶市場的末梢營銷。p 發(fā)掘價值洼地：發(fā)掘價值洼地：進一步發(fā)掘新增外來工市場、農民市場、學生市場等潛力市場，獲取新增客戶資源。p 拓展機器客戶：拓展機器客戶：規(guī)?；阂?guī)?；罕O(jiān)控、支付、管理、定位等領域要盡快形成規(guī)模優(yōu)勢 標準化：標準化：要將“傳感器+通信模塊”做成標準模塊 低成本化：低成本化：集采發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，降低物聯網終端成本在經營存量的同時，我們將繼續(xù)緊抓新增用戶不放松，力爭做到明年新增市場份額不在經營存量的同時，我們將繼續(xù)緊抓新增用戶不放松，力爭做到明年新增市場份額不低于今年低于今年(65%)。物聯網終端物聯網終端p 業(yè)務服務一體化協同發(fā)展業(yè)務服務一

12、體化協同發(fā)展n 優(yōu)化業(yè)務與服務的協同性：優(yōu)化業(yè)務與服務的協同性：在業(yè)務推出時，提前做好所需服務資源的協調配置n 優(yōu)化服務界面協同效能：優(yōu)化服務界面協同效能：做到實體渠道、人際渠道、電子渠道的無縫銜接n 提升服務系統支撐能力：提升服務系統支撐能力：提升全業(yè)務靈活計費能力、全產品業(yè)務運營能力、全方位的運營監(jiān)控能力p 優(yōu)化服務資源投放優(yōu)化服務資源投放n 基本服務資源均等化：基本服務資源均等化：合理配置預付費品牌客戶的服務資源，避免資源過度向全球通傾斜。n高端服務資源差異化：高端服務資源差異化：聚集高端服務資源，為高端客戶提供有價值的服務和可銷售的服務。p 提升基礎服務質量提升基礎服務質量n 統一門戶

13、建設和運營統一門戶建設和運營 ：按照集團公司的統一部署，快速整合形成省級統一門戶n 落實透明消費服務承諾：落實透明消費服務承諾：完善BOSS訂制提醒功能和0000查詢退訂服務n 提升客戶服務感知：提升客戶服務感知：優(yōu)化服務流程，進一步縮短營業(yè)廳和10086熱線服務的等候時間p 提升增值業(yè)務產品質量提升增值業(yè)務產品質量n深入開展增值業(yè)務產品質量大會戰(zhàn)，鞏固產品持續(xù)優(yōu)改機制，增強產品競爭能力 落實“客戶為根、服務為本”的理念，通過服務創(chuàng)新，實現三高（服務品質高，客戶滿意度高、服務效率高）。課題二、如何進一步提升服務質量課題二、如何進一步提升服務質量課題三、如何加快課題三、如何加快G3G3客戶發(fā)展客

14、戶發(fā)展 終端策略：終端策略：對明星終端重點拓展，普通終端規(guī)模拓展，上網本、上網卡視網絡情況而適度拓展。 業(yè)務策略業(yè)務策略 通過終端與業(yè)務的融合，彌補我公司在終端上的弱勢，提升終端的競爭力和業(yè)務的使用量。（例如：QQ推出QSERVICE、黑莓的郵箱服務） 在全部終端上預裝mm和139等數據業(yè)務平臺，重點推廣對業(yè)務支持好、應用承載多的產品。 渠道策略渠道策略 以社會化促進規(guī)?；?，爭取2011年終端社會化銷售比例超過40%。 建立專業(yè)的終端銷售隊伍和售后服務隊伍，推動終端流通渠道的價值升級對銷售人員采取“保底+激勵”方式，其中激勵比例占70%。 補貼策略補貼策略 從補貼渠道向補貼客戶轉變，直接讓利給

15、消費者 將終端銷售與客戶捆綁相結合，提升針對中高端客戶的補貼 實現機卡分離不贈費，減低套機成本 資費策略資費策略以推動T網利用率為方向，推出G網、T網差異化資費，引導G3客戶使用TD網絡 廣東公司廣東公司 iPhoneiPhone用戶用戶 “四高四高”特點：特點： 高增速：高增速：在短短兩個月內，iPhone 手機用戶增幅達33.7%，其中一半來自Iphone4的增長。其他款式機型由于降價，也有較大幅度增長。高消費：高消費：用戶轉用iPhone后，平均arpu增長10%以上，增幅超過20元。 高流量：高流量：用戶轉用iPhone后，平均 GPRS流量增長80%以上。高離網：高離網：我公司iPh

16、one用戶的月均離網率高達6.17%，比大市場高2.3個百分點，離網傾向明顯廣東省內iPhone用戶預計56.5萬，其中移動客戶46萬（占81%），聯通客戶10.5萬。課題四、如何應對課題四、如何應對iPhoneiPhone、iPadiPad競爭競爭某省聯通向用戶群發(fā)短信 “iPhone裝上移動卡，無疑當今一大傻”；聯通“機卡比對新政”：不用聯通卡，凍結話費。聯通73%的iphone4客戶來自移動，iPhone用戶的ARPU值高達260元左右；1 1、iPhoneiPhone發(fā)展情況發(fā)展情況課題四、如何應對課題四、如何應對iPhoneiPhone、iPadiPad競爭競爭追求全終端服務，追求全

17、終端服務，既要關注智能機，又既要關注智能機，又要關注功能機；要關注功能機；既要追求終端的占既要追求終端的占有率，也要追求移動有率，也要追求移動屏幕的占有率屏幕的占有率瞄準客戶，有的放矢：瞄準客戶，有的放矢：對iPhone使用者進行分析，通過消費數據甄選聯通iPhone的目標客戶，通過合約展期、優(yōu)惠購機進行客戶捆綁。 優(yōu)質服務，深度捆綁：服務廳優(yōu)質服務，深度捆綁：服務廳：為iPhone用戶提供贈卡、剪卡；1008610086：設置專席，提供iPhone日常使用支持服務；維修點維修點：設置iPhone維修專席，提供維修、應用下載服務深入虎穴、借船出海：深入虎穴、借船出海：把好的業(yè)務放在App St

18、ore上進行銷售，如G3通話、飛信等，將業(yè)務要做成既適合iPhone又適合iPad使用的版本，推廣G3 WLAN客戶端、TD轉WLAN的路由器，推動iPhone和iPad使用移動的業(yè)務終端合圍，攻守兼?zhèn)洌航K端合圍，攻守兼?zhèn)洌赫邕x大品牌、高智能的類iPhone （如諾基亞N8 、魅族M9、三星GALAXY等）機型，面向IPHONE潛在客戶制定優(yōu)惠購機政策，分流iPhone客戶。 創(chuàng)新突破，提升感知：創(chuàng)新突破，提升感知：積極開發(fā)中國移動的定制MID終端設備，抵御來自IPAD的沖擊。 以以 Mobile MarketMobile Market 彌補我們終端上的不足彌補我們終端上的不足 通過通過 MM

19、 MM 建立起來的泛終端、跨平臺的業(yè)務發(fā)展模式，有效的彌補了我們在建立起來的泛終端、跨平臺的業(yè)務發(fā)展模式，有效的彌補了我們在TDTD終端方面的不足，有利于在最廣大的客戶群體上開展業(yè)務拓展終端方面的不足，有利于在最廣大的客戶群體上開展業(yè)務拓展 以無線城市以無線城市 彌補我們技術上的不足彌補我們技術上的不足 通過通過WLANWLAN訪問無線城市，有效地彌補了訪問無線城市，有效地彌補了TDTD網絡的不足，大幅提升網絡的不足，大幅提升了業(yè)務承載量和客戶滿意度了業(yè)務承載量和客戶滿意度 以以139139社區(qū)社區(qū) 彌補我們業(yè)務上的不足彌補我們業(yè)務上的不足 是將互聯網業(yè)務和移動業(yè)務結合在一起的綜合社區(qū)，包是將

20、互聯網業(yè)務和移動業(yè)務結合在一起的綜合社區(qū)，包含了微博、交友、通話、網盤等多個模塊，有效彌補單一移動業(yè)含了微博、交友、通話、網盤等多個模塊，有效彌補單一移動業(yè)務的不足務的不足 在移動互聯網領域，我們在終端、技術、業(yè)務上與競爭對手相比都有較大的差距。我們認為，要揚長避短，以MM、無線城市、139社區(qū)為抓手，不斷提升企業(yè)在移動互聯網領域的競爭力。課題五、如何推進移動互聯網的發(fā)展課題五、如何推進移動互聯網的發(fā)展1 1、探索挖掘、探索挖掘MMMM的運營效益的運營效益 提升提升MMMM的直接價值的直接價值：加強MM平臺推廣和業(yè)務銷售，提升MM的業(yè)務下載收入 挖掘挖掘MMMM的間接價值的間接價值：進一步通過

21、MM產品，提升用戶的GPRS流量和ARPU。（2010年MM用戶GPRS流量月均增長60%，增值業(yè)務ARPU提升7.3元） 探索探索MMMM的潛在價值的潛在價值： 積極探索廣告后向收入：積極探索廣告后向收入：廣告投放試點的平均點擊率達8%，遠高于業(yè)界3到5的平均水平，基本具備廣告運營能力 通過通過MMMM業(yè)務捆綁客戶：業(yè)務捆綁客戶：使用的用戶離網率比普通用戶低深入開展用戶行為洞察：深入開展用戶行為洞察：收集用戶的移動互聯網使用行為，分析用戶行為偏好，幫助我們開展精確運營 拉動拉動MMMM的產業(yè)價值的產業(yè)價值拉動產業(yè)鏈開放合作，帶動產業(yè)價值和社會影響力的提升。拉動產業(yè)鏈開放合作，帶動產業(yè)價值和社

22、會影響力的提升。課題五、如何推進移動互聯網的發(fā)展課題五、如何推進移動互聯網的發(fā)展 建設網絡虛擬大學，積極開展百萬青年創(chuàng)業(yè)計劃，以信息化積極推動社會創(chuàng)業(yè)、就業(yè)和興業(yè)。p 網絡文學院網絡文學院推廣“紅段子”系列文學作品，構建創(chuàng)作者“轉發(fā)分成”的獲利模式p 網絡商學院網絡商學院 中小企業(yè)服務、電子商務、創(chuàng)薪聯盟p 網絡應用學院：網絡應用學院：加快“開發(fā)者社區(qū)”建設，進一步加強青年開發(fā)者的招募、培訓、推廣活動，提供一站式的開發(fā)者服務平臺加強宣傳：MM創(chuàng)業(yè)成功的事例2 2、推動提升、推動提升MMMM的社會影響力的社會影響力課題五、如何推進移動互聯網的發(fā)展課題五、如何推進移動互聯網的發(fā)展4 4、在、在基礎上，以個人基礎上，以個人IDCIDC為基礎打造移動互聯綜合社區(qū)為基礎打造移動互聯綜合社區(qū)逐步整合個人逐步整合個人IDCIDC服務服務通過云存儲（個人IDC）沉淀用戶UGC內容和關系，整合飛信、郵箱和社區(qū)，形成個人內容中心、個人數據倉庫和個人關系中心，打