2011廣告復(fù)習(xí)串講提綱

1、2011版復(fù)習(xí)提綱第1章 廣告概述（對應(yīng)教材中的章節(jié)）1、廣告的定義：是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀念）的，通常是有償?shù)?、有組織的、組合的和勸服性的非人員信息傳播活動。 現(xiàn)代廣告是包括整體廣告運(yùn)動在內(nèi)的擴(kuò)大了的廣告概念。它是一種通過商品信息的有效傳播服務(wù)于營銷，來實(shí)現(xiàn)商品的有效銷售的營銷傳播活動。2、廣告的分類（1）根據(jù)廣告受眾來分：消費(fèi)者廣告和行業(yè)廣告（2）根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣矸郑旱胤叫?、全國性、國際性廣告（3）根據(jù)廣告媒介來分：報(bào)紙、電視、戶外廣告等（4）根據(jù)產(chǎn)品生命周期來分：產(chǎn)品生命周期的概念，不同生命周期階段廣告的特點(diǎn)（5）根據(jù)廣告目的與廣告效果來分：知名

2、廣告、理解廣告、確信廣告、行動廣告（6）根據(jù)廣告訴求的方式來分：感性訴求、理性訴求第2章 廣告活動的本質(zhì)1、廣告學(xué)的兩大支柱學(xué)科：傳播學(xué)和營銷學(xué)廣告學(xué)是在經(jīng)濟(jì)類、管理學(xué)、營銷學(xué)、傳播類學(xué)科知識上發(fā)展起來的獨(dú)立的綜合性經(jīng)濟(jì)應(yīng)用科學(xué)。2、廣告是一種特殊的信息傳播活動3、廣告和營銷的關(guān)系：廣告在營銷組合中的作用4、4P（productpriceplacepromotion）到4C(consumer wants and needscostconveniencecommunication)的轉(zhuǎn)變5、整合營銷傳播的概念：IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，以直接營銷消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，

3、是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程。6、整合營銷傳播的內(nèi)涵：（1）以消費(fèi)者為核心（2）以資料庫為基礎(chǔ)（3）以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的（4）以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)（5）以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段第3章 廣告歷史1、人類最早的三種廣告形式：叫賣、實(shí)物陳列和招牌；運(yùn)用最基本的三種廣告元素：聲音、圖畫和文字2、廣告產(chǎn)生的動因：是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的3、世界廣告發(fā)展劃分為四個(gè)階段：（1）工業(yè)化以前時(shí)期（口頭廣告到報(bào)紙廣告）(2)工業(yè)化時(shí)代(雜志廣告、郵政廣告) (3)工業(yè)時(shí)代(廣播廣告、電視廣告) (4)后工業(yè)時(shí)代(公益廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告) 4、19

4、79年是中國廣告元年，開始恢復(fù)現(xiàn)代廣告。第6章 廣告主體1、廣告主體的構(gòu)成：廣告主體包括廣告主、廣告代理公司和廣告媒介2、廣告代理公司在廣告主體中處核心地位。按照廣告公司的服務(wù)功能和經(jīng)營范圍將廣告公司分為全面服務(wù)型公司和部分服務(wù)型公司。全面服務(wù)是指為廣告主提供設(shè)計(jì)廣告活動全過程、全方位的服務(wù)，包括產(chǎn)品分析、市場調(diào)查分析、媒介調(diào)查、廣告策劃和實(shí)施等；部分服務(wù)是指為廣告主提供廣告活動中的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)。3、全面代理公司的部門通常有：客戶部、市場調(diào)查研究部、廣告策劃部、創(chuàng)意部、媒介部、制作部和其他部門。4、廣告公司的報(bào)酬體系可以分為三種類型：媒介代理費(fèi)制、酬金制和激勵(lì)制。5、廣告代理制的概念：代理

5、制是國際上通行的廣告經(jīng)營體制，是在廣告活動中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起主導(dǎo)作用。6、AE(Account Executive)：廣告公司中的客戶經(jīng)理，AE制指廣告公司的一種組織形式，一個(gè)客戶與廣告公司的合作通常由一個(gè)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)，客戶經(jīng)理是廣告公司與廣告主之間的橋梁。第7章 廣告客體1、廣告客體是相對與廣告主體而言，即廣告作用的對象。2、廣告客體的三重角色：社會人、消費(fèi)者、媒介受眾。3、馬斯洛的需要層次理論，人的需要分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要

6、、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要，各層次依次從低級到高級發(fā)展。4、消費(fèi)者分析包括：人口構(gòu)成、心靈空間、購買模式。5、相關(guān)群體：指那些直接或間接影響個(gè)人的看法、態(tài)度和行為的群體。6、消費(fèi)者購買行為的類型，可以根據(jù)品牌差異的大小和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)大小，將消費(fèi)者分為四種類型（1）復(fù)雜的購買行為：當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購買并注意現(xiàn)有各品牌之間的重要差別時(shí)，他們會采用復(fù)雜的購買行為，經(jīng)過認(rèn)知性的學(xué)習(xí)過程，建立對產(chǎn)品的信念，再轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的態(tài)度，最后作出慎重的購買決定。（2）減少失調(diào)的購買行為：有時(shí)消費(fèi)者購買看似沒有什么品牌差異的產(chǎn)品也持慎重的態(tài)度，因?yàn)樵谘杆俚馁徺I行為之后，可能因發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的某些缺陷而產(chǎn)生

7、失調(diào)感。為了降低消費(fèi)者的失調(diào)感，營銷人員應(yīng)提供有助于消費(fèi)者在購買后對其決定感到心安理得的信念與評價(jià)。（3）習(xí)慣性購買行為：由于商品的價(jià)值較低，品牌差異對消費(fèi)者的意義較小，消費(fèi)者沒有對品牌信息進(jìn)行廣泛研究，選擇品牌只是因?yàn)槭煜?。?）尋找多樣化的購買行為：商品價(jià)值較低，品牌多樣，消費(fèi)者在購買時(shí)往往追求多樣化。7、受眾選擇性定律。包括選擇性接觸、選擇習(xí)慣理解和選擇性記憶。8、兩級傳播論：所謂兩級傳播，是指在大眾傳播時(shí)代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給全體大眾。對廣告?zhèn)鞑サ膯⑹荆海?）關(guān)注廣告可能產(chǎn)生的二級傳播（2）關(guān)注傳播中“關(guān)鍵的少數(shù)人”。 廣告信息傳播存在的二次傳播問題

8、，且主動權(quán)在于關(guān)鍵的少數(shù)人。第9章 廣告和營銷1、市場細(xì)分：按照消費(fèi)者欲望與需求把總體市場劃分為若干個(gè)具有共同特征的子市場的過程，由可識別的、具有相同需求、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣的人群構(gòu)成。2、產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品。如：彩電的核心產(chǎn)品是收看彩色電視信號節(jié)目，圖象清晰。彩電的形式產(chǎn)品是彩電的質(zhì)量、外觀、款式、型號、服務(wù)等彩電的附加產(chǎn)品是品牌形象、心理價(jià)值。3、產(chǎn)品的生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。（1）導(dǎo)入期的廣告：告知性廣告，此時(shí)企業(yè)多采用告知性廣告，以提高企業(yè)的知名度，促進(jìn)消費(fèi)者了解和認(rèn)識產(chǎn)品的特點(diǎn)。（2）成長期的廣告：競爭性廣告，產(chǎn)品進(jìn)入

9、成長期時(shí)，新產(chǎn)品已被消費(fèi)者接受，銷售和利潤增長迅速，競爭對手增多。企業(yè)多采用以占領(lǐng)市場為目的，以提高企業(yè)信譽(yù)、加強(qiáng)產(chǎn)品影響為特點(diǎn)的廣告。（3）成熟期廣告：產(chǎn)品銷售量達(dá)到頂峰，銷售增長速度放慢，產(chǎn)品利潤比較穩(wěn)定或稍有下降。提示性廣告又叫維持性廣告，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，喚起聯(lián)想。（4）衰退期的廣告：更新替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，這個(gè)時(shí)期的廣告主要特征提示消費(fèi)和創(chuàng)新消費(fèi)告知。第10章 廣告運(yùn)作規(guī)律1、廣告運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)的本質(zhì)：信息的采集、加工和傳播的過程。2、廣告運(yùn)作的科學(xué)與藝術(shù)之爭廣告是科學(xué)還是藝術(shù)，歷來是一個(gè)爭論不休的問題。藝術(shù)派的代表人物有詹姆斯·韋柏·揚(yáng)、威廉·伯恩巴克和喬治

10、·路易斯。他們認(rèn)為自己從事的是一種藝術(shù)活動，反對稱廣告為“科學(xué)”，反對以科學(xué)的規(guī)律來指導(dǎo)廣告運(yùn)作。對于藝術(shù)派來說，科學(xué)的引導(dǎo)如同僵化的“八股”，而創(chuàng)作靈感的閃現(xiàn)比什么都重要?？茖W(xué)派的代表人物是克勞德·霍普金斯和大衛(wèi)·奧格威，堅(jiān)信廣告是科學(xué)，應(yīng)該以科學(xué)的理論來知道廣告運(yùn)作，將營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等許多學(xué)科的理論引入廣告，并發(fā)展出基于科學(xué)依據(jù)的廣告理論。對于持科學(xué)派觀點(diǎn)的人來說，創(chuàng)作的靈感不應(yīng)該凌駕于科學(xué)的規(guī)律之上，而應(yīng)該服從于正確的理論引導(dǎo)。第11章 廣告調(diào)查1、常用調(diào)查方法（1）觀察法，即觀察有關(guān)對象的行為，用以了解相關(guān)問題的調(diào)查方法，常用于輔助性調(diào)查。

11、（2）實(shí)驗(yàn)法，將選定的刺激因子引入被控制的環(huán)境中，并且有系統(tǒng)地改變刺激程度或角度，觀察其結(jié)果變化，研究結(jié)果與刺激因子之間的相關(guān)性。（3）問卷調(diào)查法，依靠實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好的、結(jié)構(gòu)化的、統(tǒng)一的問卷進(jìn)行的一種定量調(diào)查方法。（4）小組訪談法（又叫焦點(diǎn)小組法）。由主持人以一種自然形式與一小組被調(diào)查對象交談，組織討論和深入了解相關(guān)問題，同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)場直接觀察法。（5）深度訪談法，是一種無結(jié)構(gòu)的、直接一對一的個(gè)人訪問，用于解釋對某一問題潛在動機(jī)、信念、態(tài)度、感情等。是一種側(cè)重于質(zhì)的調(diào)查而非量的調(diào)查，開放性、啟發(fā)性提問和追問是常用的技巧。（6）內(nèi)容分析法，又稱文獻(xiàn)調(diào)查法，指運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)對定義分析的符號

12、（圖片、文字、概念）進(jìn)行定量化處理，做出客觀系統(tǒng)的描述而獲得相關(guān)情報(bào)預(yù)測性信息的調(diào)查方法。2、廣告效果包括：心理效果（或傳播效果）、銷售效果和社會效果。3、AIDMA法則：美國人E·S·路易斯提出，從引起消費(fèi)者注目廣告，到促使其產(chǎn)生購買行為的發(fā)生，一般經(jīng)歷五個(gè)認(rèn)知布驟如下：“注意（Attention）興趣（Interest）欲望（Desire）記憶（Memory）行動（Action）。”4、DAGMAR模型:Defining Advertising Goal for Measure Advertising Results，美國學(xué)科柯利提出，提出廣告效果評估的原則：必須確定明

13、確的目標(biāo)，廣告的目標(biāo)是溝通而不是直接影響銷售，廣告主應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)確定廣告效果。5、廣告效果的特點(diǎn)：（1）復(fù)合性，廣告效果是經(jīng)濟(jì)效果、社會效果和傳播效果的統(tǒng)一。廣告的效果受多種因素的影響。（2）積累性，廣告活動是一個(gè)動態(tài)的過程，消費(fèi)者所接受的廣告信息對其產(chǎn)生的影響并非局限于當(dāng)時(shí)，有相當(dāng)部分作為信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的意識而沉淀和積累下來，并對其以后的購買行為不斷產(chǎn)生影響，這使得廣告效果的形成或?qū)崿F(xiàn)往往滯后才顯現(xiàn)出來。（3）遲效性（4）間接性。6、廣告效果測定分為事前測定、事中測定和事后測定。7、SWOT分析模型第12章 廣告策劃1、廣告策劃的主要內(nèi)容（1）解析營銷計(jì)劃。包括描述目標(biāo)、將營銷計(jì)劃的目標(biāo)聚

14、焦在消費(fèi)者身上、鑒定目標(biāo)市場等。（2）進(jìn)行市場調(diào)查與分析。包括市場環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查研究、產(chǎn)品調(diào)研和競爭者調(diào)研。（3）確定廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)就是廣告主通過廣告活動所要達(dá)到的目的。（4）制定廣告策略。包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、媒體選擇策略。（5）確定廣告預(yù)算和分配。如何認(rèn)識和確定廣告費(fèi)，涉及企業(yè)效益評估、成本核算、國家的經(jīng)費(fèi)和稅收管理、廣告業(yè)和傳播媒介的發(fā)展等問題，有著重要意義。廣告預(yù)算及分配是對企業(yè)投入廣告活動費(fèi)用的計(jì)劃和控制方法。第13章 廣告創(chuàng)意和訊息戰(zhàn)略1、詹姆斯·韋伯·楊的廣告創(chuàng)意五步法廣泛占有資料收集信息旋轉(zhuǎn)的萬花筒（把資料加以組合）分析階段忘情的桑拿浴完全放松放

15、棄思考，任其自然（為提出創(chuàng)意做心里準(zhǔn)備）醞釀階段尤里卡效應(yīng)想出來了 開發(fā)階段深思熟慮的批判確定最好的創(chuàng)意 評價(jià)階段2、頭腦風(fēng)暴法：是廣告公司激發(fā)集體智慧的常用方法，它是一種由廣告創(chuàng)意人員參加的形式自由的集體研討會。頭腦風(fēng)暴法有BBDO的亞歷克斯·奧斯本創(chuàng)建。遵循這樣的原則：不對任何創(chuàng)意提出批評，所有的創(chuàng)意都記錄在案，以備將來參考，鼓勵(lì)完全沒有約束地自由聯(lián)想，擺脫舒服，改變視角。3、廣告主題理論發(fā)展的三個(gè)階段。（1）USP理論獨(dú)特的銷售主張（Unique selling proposition）代表人物是美國的達(dá)彼斯廣告公司老板羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)，他認(rèn)

16、為廣告要把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益，即突出產(chǎn)品的差異性達(dá)到銷售目的的說辭?；疽c(diǎn)三點(diǎn)：1）每一個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)說辭（Proposition）；2）提出的這個(gè)銷售主張或說辭必須是競爭對手沒有提出或無法提出的；3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，對消費(fèi)者有吸引力的。（2）品牌形象論“形象至上”時(shí)代。同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重之后，面對大量相似的產(chǎn)品，消費(fèi)者完全憑著有區(qū)別的“好的印象”去購買消費(fèi)，這就需要另一種與消費(fèi)利益相關(guān)的識別標(biāo)志品牌變得越來越受到企業(yè)的重視，產(chǎn)生了企業(yè)識別系統(tǒng)理論（CIS, Corporate Identity System），這個(gè)時(shí)期代表性人物是奧美廣告的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威，他認(rèn)為“每一個(gè)廣告是對品牌印象的長期投資”。 （3）定位論營銷定位時(shí)代。廣告攻心戰(zhàn)略這是美國艾.里斯（A I Rise）和杰克.屈特(Jack Trout)合著的一本書的書名，在書中他寫到“廣告進(jìn)入了一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，在定位時(shí)代，你一定要把進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心智，作為首要之圖”。4、廣告文案的基本結(jié)構(gòu)：標(biāo)題、標(biāo)語、正文、隨文。第14章 廣告媒介策略1、廣告媒介又稱廣告媒體,是指能借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告受眾之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。2、主要廣告媒體及其特征2、媒介策劃，是指在廣告活動推出之前，針對媒體的選擇、媒