第四章物流市場細分與定位

1、物流服務營銷主編：郭偉業(yè)高等教育出版社第四章物流市場細分與定位學習目標知識目標：知識目標：n了解物流市場細分的概念、作用及物流市場細分的依據。n掌握目標市場的選擇及策略。n掌握物流企業(yè)的市場定位。n掌握物流市場營銷組合策略。能力目標：能力目標：n能夠對物流市場進行細分，選擇目標市場并進行定位。案例導讀案例導讀：UPS在中國在中國面對市場挑戰(zhàn)，UPS要想實現品牌和市場份額的突破，必須明確自己的目標市場，同時利用情感方面的機會，建立與客戶的情感連接，準確找到消費者的訴求點。首先，通過市場細分，UPS將中、小制造業(yè)企業(yè)（約有50-500名員工的企業(yè)）定為主要目標市場，在中國大約有162.4萬個這樣規(guī)

2、模的企業(yè)。把這些企業(yè)的部門經理、企業(yè)主和物流專員等作為主要目標消費群，這些人是決策人或是能影響到選擇快遞和供應鏈解決方案供應商的人。UPS將中、小制造業(yè)企業(yè)主定義為“有挑戰(zhàn)性且具有能動性的企業(yè)家”。這些中國企業(yè)家富于能動精神，他們希望找到真誠的合作伙伴，以幫助自己更好地進行全球業(yè)務的拓展。UPS作為北京2008年奧運贊助商，幫助北京奧組委為北京奧運提供了各種供應鏈級別和層次的物流和快遞服務。UPS能為北京奧組委做到這一切，也一定能輕松地為中國的企業(yè)完成任務。UPS成功地找出了消費者的訴求點，承諾“UPS幫助北京奧組委傳遞更多，同樣也能為您傳遞更多！”，即把自己的品牌定位為幫助企業(yè)獲得成功的伙伴

3、。通過市場細分和品牌的特色定位，UPS找到了準確的目標市場。討論：討論：1物流企業(yè)如何進行物流市場細分？2物流企業(yè)如何選擇目標市場并進行定位？案例導讀案例導讀：UPS在中國在中國一、物流市場細分的概念市場細分就是根據客戶的不同需要和不同的購買行為，用一定的標準將整體市場劃分為若干客戶群的過程，每個客戶群都是一個具有相同需求和欲望的子市場。二、物流市場細分的原則（一）細分市場的標準必須是可以衡量的（二）市場細分應有其實際基礎（三）細分出的市場應具有一定的規(guī)模（四）細分出的市場必須是企業(yè)可以占領的第一節(jié)第一節(jié) 物流市場細分物流市場細分三、物流市場細分的方法（一）個別變量因素法（二）變量因素組合法（

4、三）系列因素變量法四、物流市場細分的作用（一）有利于分析、發(fā)掘新的市場機會，使自己處于有利的地位（二）有利于企業(yè)更加準確地認識客戶的需要（三）有利于提高企業(yè)的競爭能力（四）有利于企業(yè)選擇目標市場和制定營銷策略五、物流市場細分的依據（一）按地理區(qū)域細分（二）按客戶行業(yè)細分（三）按客戶規(guī)模細分（四）按物品屬性細分（五）按服務方式細分（六）按客戶利益細分（七）按促銷反應細分（八）按服務要素細分【實例與分析實例與分析】中遠物流細分出哪些市場，給它帶來了哪些利益中遠物流細分出哪些市場，給它帶來了哪些利益？中遠物流總部在北京，下設大連、北京、青島、上海、寧波、廈門、廣州、武漢八個區(qū)域公司；在韓國、日本、新

5、加坡、希臘和中國香港特別行政區(qū)設有代表處，并與國外40多家貨運代理企業(yè)簽訂了長期合作協議；在國內29個省、自治區(qū)建立了300多個業(yè)務網點，形成了功能齊全的物流網絡系統(tǒng)。中遠物流憑借國際化的網絡優(yōu)勢，在細分市場的基礎上，重點開拓了汽車物流、家電物流、項目物流、展品物流，為客戶提供高附加值的服務。 【實例與分析實例與分析】中遠物流細分出哪些市場，給它帶來了哪些利益中遠物流細分出哪些市場，給它帶來了哪些利益？目前，汽車物流主要為上海別克、一汽捷達等廠家提供進口汽車組裝的物流配送服務，為沈陽金杯提供“零公里成品車”物流配送服務。家電物流客戶主要有海爾、小天鵝、海信、澳柯瑪及長虹等知名企業(yè)。項目物流主要

6、開發(fā)了長江三峽水電站、秦山核電站、江蘇田灣核電站、齊魯石化工程、廈門翔鷺PTA、上海磁懸浮軌道梁等國家重點建設工程的物流項目。展品物流方面，在完成了“中華文化美國行”、“德國亞太文化周”、“北京國際工程機械暨技術設備展覽會”等多項具有經濟效益和社會效益的展品物流項目的基礎上，中遠物流已初步形成以北京、上海和廣州為中心的跨國、跨地區(qū)展運物流服務核心經營體系。【實例與分析實例與分析】中遠物流細分出哪些市場，給它帶來了哪些利益？（一）按地理區(qū)中遠物流細分出哪些市場，給它帶來了哪些利益？（一）按地理區(qū)域細分域細分分析：分析：中遠物流把市場細分為汽車物流、家電物流、項目物流、展品物流等，以利于分析、發(fā)掘

7、新的市場機會，使企業(yè)處于有利的地位；給企業(yè)帶來更多的經濟效益；有利于中遠物流選擇目標市場和制定營銷策略,使企業(yè)獲得最佳的市場營銷效果。【任務實施任務實施】1學生分成若干小組，讓學生自主選擇某一物流服務企業(yè)或上網查詢資料，以組為單位討論確定其物流服務的細分變量。2根據討論確定的標準和方法對選擇的物流服務市場進行細分，并分析其客戶的需求特點與購買習慣。3每人寫一份“企業(yè)物流服務市場細分報告”，詳細陳述某一物流服務的需求特點、競爭狀況、客戶的購買習慣等。一、目標市場的選擇標準僅就市場方面來看，目標市場必須具備下述幾個條件。（1）市場上存在尚未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?。這是企業(yè)選擇目標市場的首要條

8、件。（2）市場上有一定的購買力。這是選擇目標市場的重要條件之一。（3）競爭者未完全控制的市場。（4）企業(yè)有能力開拓的市場。在符合上述幾方面條件的基礎上，通過一系列具體的技術性分析，求得反映細分市場經營價值的獲利指標，然后才能決定哪一個細分市場值得去占領。第二節(jié)第二節(jié) 物流目標市場選擇及策略物流目標市場選擇及策略【實例與分析實例與分析】國際四大快遞巨頭國際四大快遞巨頭DHLDHL、FedExFedEx、UPSUPS、TNTTNT進入中國市場進入中國市場我國加入WTO后，物流業(yè)在2005年年底向外資全面開放。國際四大快遞巨頭DHL、FedEx、UPS、TNT陸續(xù)進入中國市場，并迅速囤積力量，發(fā)展各

9、自的分銷和運輸網絡。DHL不僅穩(wěn)拿中國國際快件市場老大的頭銜，而且揮師中國國內快件市場，增設服務網點，最先向中國EMS發(fā)起進攻；FedEX 及UPS在中美航空協定簽署后，立即增發(fā)航班搶灘中國航空；TNT另辟蹊徑開展連鎖經營，主力攻占汽車零部件快遞市場?！緦嵗c分析實例與分析】國際四大快遞巨頭國際四大快遞巨頭DHLDHL、FedExFedEx、UPSUPS、TNTTNT進入中國市場進入中國市場分析分析：我國的物流市場發(fā)展?jié)摿薮?，市場存在很多尚未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?。廣闊的市場前景和誘人的宏觀政策，為中國物流快遞市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機遇。這四大快遞巨頭，都能提供快遞物流方面的多項服務，

10、并且在與物流相關的一些行業(yè)或者新領域里聯合或者兼并，借以鞏固或者占領新的市場，從而達到增加利潤、贏得客戶的目的。二、目標市場營銷策略【想一想想一想】1、物流市場細分與確定目標市場有何關系？2、對于一個實力薄弱的物流公司來說，在市場上選擇哪種目標市場營銷策略較好？三、影響物流目標市場策略選擇的因素（一）企業(yè)的資源（二）產品的同質性（三）物流服務產品所處生命周期的不同階段（四）市場的特點（五）競爭者的營銷策略【看一看看一看】戴凡士物流公司對建筑材料市場物流服務的研究戴凡士物流公司對建筑材料市場物流服務的研究美國戴凡士物流公司對建筑材料市場和電子產品市場進行了研究。研究發(fā)現，在建筑材料市場中，企業(yè)提

11、供信息的質量完全不受重視（如貨品信息清單），原因可能是建筑材料產品技術含量較低，可能涉及的質量問題較少。人員溝通質量對滿意度影響不大，而訂購過程對滿意度有較大影響，原因也是由于產品特點，人們更注重訂購過程中操作的簡易性和效率。另一方面，在收貨過程的末期，時效性和誤差處理不受重視，且貨品完好程度對誤差處理沒有影響。這樣，對滿意度有影響的只有訂購過程一個環(huán)。因此，對于建筑材料這類標準化（不存在太多質量問題）程度較高、技術含量不高、需求的時效性不強的商品，只有訂購過程對滿意度有重要影響?！究匆豢纯匆豢础看鞣彩课锪鞴緦ㄖ牧鲜袌鑫锪鞣盏难芯看鞣彩课锪鞴緦ㄖ牧鲜袌鑫锪鞣盏难芯扛鶕@一情況，

12、戴凡士物流公司在物流差異化決策中特別強調訂購的方便快捷，他們建立了自動訂貨信息系統(tǒng)提供專門的訂購服務，并注意簡化訂貨和收貨的手續(xù)。同時，戴凡士物流公司減少了人員溝通費用，由此實現了針對建筑材料市場的物流服務。一、物流市場定位的含義市場定位，是指企業(yè)根據目標市場上同類產品的競爭狀況，針對客戶對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給客戶，求得客戶認同。物流市場定位是指物流企業(yè)根據市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化優(yōu)勢，以使自己的服務在客戶心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭對手服務的獨特形象。第三節(jié)第三節(jié) 物流市場的定位物流市場的定位

13、【實例與分析實例與分析】各物流公司的市場定位各物流公司的市場定位UPS和Fedex 是小型包裹的限時速遞專家，Exel和USCOS是從倉儲管理開始發(fā)展起來的，Menlo、Yellow Roadway（現更名為YRC World-wide）起源于零擔運輸企業(yè)，Ryder是貨運物流專家，Fritz是貨代專家，Conway是為大型企業(yè)提供供應鏈管理咨詢服務專家。分析分析：很多國際著名的第三方物流企業(yè)都是從某一物流領域發(fā)展起來的，并且保持著這些領域的核心競爭力。三、物流企業(yè)市場定位方式（一）避強定位方式（二）迎頭定位方式（三）重新定位方式【看一看看一看】托普旺掘金整車運輸托普旺掘金整車運輸托普旺的定位

14、很清晰，只做整車運輸。前端不收貨，末端不送貨，只做倉與倉之間的干線運輸部分?！拔覀冎蛔龉愤\輸，而且是純干線。”托普旺總經理趙忠善說。六大貨源相互補充六大貨源相互補充托普旺有六大貨源，主要來自同行的干線外包，如電商、快遞、零擔運輸、第三方物流、航空貨代、制造業(yè)等。他們都有干線運輸，都有淡旺季之分，正好可以互補貨源。以托普旺的零擔企業(yè)客戶為例，這些零擔企業(yè)在干線上或多或少都有自己的車輛，為了降低成本和減少資源浪費，他們不會按照峰值需求來購置車輛。當零擔企業(yè)運力缺乏時，就需要尋找外包車輛。零擔企業(yè)的干線運輸部分，雖然不與終端用戶接觸，但對時效和貨損率要求很高。個體司機很難保障服務品質，而托普旺憑借

15、網絡和標準化運營，恰能勝任此事。不僅是零擔企業(yè)，其他五類客戶同樣是如此。托普旺的業(yè)務剛好迎合了細分行業(yè)的發(fā)展趨勢和其客戶的需求。【看一看看一看】托普旺掘金整車運輸托普旺掘金整車運輸無無倉無配送業(yè)務倉無配送業(yè)務托普旺沒有倉庫也沒有配送業(yè)務，有的只是400輛車（其中300輛為9米6廂式車），2013年營業(yè)額達到2億元。按此發(fā)展趨勢，托普旺計劃明年把車輛規(guī)模擴大至800輛，將營業(yè)額做到5億元。業(yè)務快速發(fā)展的支撐就是800部車輛在途運輸而形成的干線運輸網絡?！霸趥}運配的整個運輸鏈條中，只有干線運輸能夠標準化，托普旺的盈利模式就是標準化和高時效服務”，趙忠善如是說。托普旺按照不同客戶類型，設定不同的運輸

16、產品，并總結客戶的規(guī)律和服務需求。網絡化的優(yōu)勢使得托普旺能解決很多其他企業(yè)無法解決的問題：如快遞的單線返程問題，托普旺利用其他客戶類型的運輸需求，對其進行返程貨物匹配。這樣，即使價格相對其他運輸企業(yè)較高，但還是有很多企業(yè)愿意與托普旺合作?！緦嵗c分析實例與分析】郵政物流的市場定位郵政物流的市場定位郵政是傳統(tǒng)的專業(yè)物流企業(yè)，其網絡覆蓋全國，優(yōu)勢無與倫比。近年來，中國郵政針對新形勢，不斷整合網絡資源，采用新技術，物流配送能力與時俱進。根據郵政物流業(yè)務的基本業(yè)務構成與郵政企業(yè)的特點，中國郵政將同城配送、一體化物流業(yè)務、貨代業(yè)務與分銷物流業(yè)務確立為重點發(fā)展的四大業(yè)務種類。郵政物流業(yè)務的開發(fā)立足城市、農

17、村兩個市場，并突出抓好大客戶的開發(fā)工作。1充分發(fā)揮郵政投遞網絡優(yōu)勢，大力發(fā)展同城配送業(yè)務。為社會郵購、城市連鎖店及社會電子商務網站等客戶，提供配送服務支持；結合社區(qū)服務，積極推進以百姓日常生活用品為主要內容的配送服務。在服務層次、內容和配送商品方面，努力提高檔次，積極發(fā)展綜合性、高附加值的配送服務。 2積極拓展電子、醫(yī)藥、電信、煙草、出版等行業(yè)高附加值商品的物流服務市場，選擇效益好、信譽好、物流需求規(guī)模大且穩(wěn)定的重點企業(yè)，充分發(fā)揮郵政“二網三流”的優(yōu)勢，全方位提供倉儲、配送、信息服務等一體化物流服務。3充分發(fā)揮郵政營銷網點優(yōu)勢和配送網絡優(yōu)勢，努力發(fā)展航空、海運貨代業(yè)務，并提供到港貨物的配送服務

18、，從而達到與企業(yè)共同發(fā)展，實現“雙贏”或“多贏”的目的。4根據城市、農村的不同特點，積極尋求合作廠商，努力開拓各類商品的代理業(yè)務，積極穩(wěn)妥的發(fā)展分銷物流，城鄉(xiāng)連鎖銷售，以商流發(fā)展帶動物流發(fā)展，逐步形成商流、物流互動的局面。中國郵政的物流市場定位是：作為一體化物流解決方案（第三方物流提供商）和功能（環(huán)節(jié)）性物流服務的提供商，運用先進的物流理念和技術手段，為客戶提供定制的物流服務；逐步向企業(yè)的供應鏈推進，最終成為企業(yè)供應鏈的參與、組織和整合者。分析分析：中國郵政的市場定位在市場層次方面，以高層次物流市場為主，為社會提供精益化物流服務；在市場對象方面，以高附加值、小體積、小重量、多批次、高時效的物品

19、為主；在涉足行業(yè)方面，以電子、醫(yī)藥、出版、汽車配件、高檔消費品、煙草、電子商務等高附加值行業(yè)為主；在客戶群體方面，以國內大中型制造企業(yè)、具有良好品牌的流通企業(yè)及電子商務企業(yè)為主?！菊n堂活動課堂活動】物流市場定位演練物流市場定位演練形式：先分組，進行小組討論，然后全班開會，由小組代表發(fā)言，全體討論。內容：進行物流市場定位演練目的：使學生能夠對物流市場進行細分、選擇目標市場并進行定位時間：20分鐘道具與場景：以實地調查為主，并通過圖書館、互聯網查找相關資料。場地：網絡教室或圖書館程序： 假設你是某物流公司的市場營銷經理，在市場調研與分析的基礎上，按下列幾點確定并描繪你的客戶：（1）他們來自何處？是

20、本地、國內其它地方還是國外？（2）他們購買哪些物流服務？ （3）他們每隔多長時間購買一次？每天、每周、每月、隨時還是其他？（4）他們買多少？（按數量、按金額） （5）他們怎樣購買？（賒購、現金、簽合同）（6）他們怎樣了解你的企業(yè)？通過網絡、廣告、報紙、廣播、電視、口頭、或是其他（要注明）？ （7）他們對你的企業(yè)及所提供的物流服務怎么看？（客戶的感受） （8）他們想要你提供什么？（他們期待你能夠或應該提供的好處是什么？） （9）你的市場有多大？（按地區(qū)、潛在客戶講述）（10）在各個市場上，你的市場份額是多少？ （11）你想讓市場對你的企業(yè)產生怎樣的感受？ 根據以上資料，確定物流服務產品的市場定位

21、，并擬出市場定位建議書。要求：要求：針對你公司所經營的物流服務產品，分析研究“誰是你的客戶”，找準你的目標市場，實施市場定位策略。【任務實施任務實施】1以某類或某種物流服務產品為例，組織引導學生以小組為單位對所選擇的物流服務產品的市場定位進行調查。2依據調查的資料，對所選物流服務產品的差異性和市場影響力進行分析。3結合物流企業(yè)物流服務產品的差異特色和市場影響力進行正確的物流服務市場定位。一、物流市場營銷組合的基本理論（一）“4Ps”理論4Ps，即產品(Product)、價格(Price)、分銷渠道(Place)和促銷(Promotion)。1984年，菲利普.科特勒提出了在大營銷策略中應增加兩

22、個“P”，即政治權力(Power)與公共關系(Public Relations)，將市場營銷組合的范圍擴展到6P。第四節(jié)第四節(jié) 物流市場營銷組合策略物流市場營銷組合策略【實例與分析實例與分析】一家A國的物流公司擬進入B國市場，公司確定了符合B國物流市場的物流服務產品、價格、渠道、促銷策略，但由于B國實行貿易保護，設下了層層壁壘或限制，因此未能進入B國市場。在這種情況下，這家公司通過A國政府派出的外交官給B國政府施加政治壓力，說服B國政府放寬限制；同時，向B國政府官員游說、疏通，向B國人民說明實際情況, 于是成功地打開了B國市場的大門。分析：分析：A國物流公司進入B國市場除了遵循4Ps理論以外，特別增加了“政治力量”和“公共關系”這兩個“Ps”，即“6Ps”，核