營銷戰(zhàn)略和管理過程

1、1第第5章章營銷戰(zhàn)略和管理過程營銷戰(zhàn)略和管理過程2內(nèi)容提要內(nèi)容提要 5.1 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次 5.2 規(guī)劃公司戰(zhàn)略規(guī)劃公司戰(zhàn)略 5.3 規(guī)劃業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略 5.4 產(chǎn)品及產(chǎn)品線戰(zhàn)略產(chǎn)品及產(chǎn)品線戰(zhàn)略 5.5 公司營銷過程公司營銷過程 35.1 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略層次 一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征 概念：科特勒認(rèn)為，當(dāng)一個組織清概念：科特勒認(rèn)為，當(dāng)一個組織清楚其目的和目標(biāo)時，它就知道今后楚其目的和目標(biāo)時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個的路線到達(dá)那里。公司需要有

2、一個達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計劃，達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計劃，這叫做戰(zhàn)略。這叫做戰(zhàn)略。4一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征 特征：特征： 全局性全局性 長遠(yuǎn)性長遠(yuǎn)性 抗?fàn)幮钥範(fàn)幮?綱領(lǐng)性綱領(lǐng)性5二、二、 制定市場營銷戰(zhàn)略的意義制定市場營銷戰(zhàn)略的意義 1、利于企業(yè)的市場競爭、利于企業(yè)的市場競爭 2、利于企業(yè)資源配置優(yōu)化、利于企業(yè)資源配置優(yōu)化 3、職工參與管理的途徑、職工參與管理的途徑6三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 1、公司戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)略 2、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略 3、產(chǎn)品及產(chǎn)品線戰(zhàn)略、產(chǎn)品及產(chǎn)品線戰(zhàn)略 75.2 規(guī)劃公司戰(zhàn)略規(guī)劃公司戰(zhàn)略 規(guī)劃公司戰(zhàn)略包括四項(xiàng)

3、活動：規(guī)劃公司戰(zhàn)略包括四項(xiàng)活動： 確定公司使命確定公司使命 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 計劃新業(yè)務(wù)工作計劃新業(yè)務(wù)工作8一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命 影響企業(yè)使命的要素：影響企業(yè)使命的要素： 歷史與文化歷史與文化 管理層偏好管理層偏好 市場環(huán)境市場環(huán)境 資源條件資源條件 企業(yè)獨(dú)有的能力企業(yè)獨(dú)有的能力9二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征： 1）有自己的業(yè)務(wù)）有自己的業(yè)務(wù) 2）有共同的性質(zhì)和要求）有共同的性質(zhì)和要求 3）掌握一定的資源）掌握一定的資源 4）有其競爭對手）有其競爭對

4、手 5）有專門的管理層負(fù)責(zé)管理工作）有專門的管理層負(fù)責(zé)管理工作10三、為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源三、為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源（一）（一）“市場增長率市場增長率市場占有率市場占有率”矩陣矩陣 由美國管理咨詢服務(wù)企業(yè)波士頓咨由美國管理咨詢服務(wù)企業(yè)波士頓咨詢公司首創(chuàng)和推廣，這種分析法將詢公司首創(chuàng)和推廣，這種分析法將業(yè)務(wù)分為四類。業(yè)務(wù)分為四類。11三、為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源三、為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 “明星” “問題”“金牛” “瘦狗”10X 1.0X 0相對市場占有率 2010 0市場增長率1234568712“市場增長率市場增長率市場占有率市場占有率”矩矩陣陣 （1）業(yè)務(wù)特征）業(yè)務(wù)特征

5、問題類業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是具有較高的市問題類業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是具有較高的市場成長率和較低的相對市場占有率。場成長率和較低的相對市場占有率。企業(yè)必須認(rèn)真考慮是否要對它進(jìn)行企業(yè)必須認(rèn)真考慮是否要對它進(jìn)行大量投資使之成為大量投資使之成為“明星明星”業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)，或者及時從或者及時從“問題問題”中擺脫出來，中擺脫出來，放棄這類業(yè)務(wù)。放棄這類業(yè)務(wù)。13“市場增長率市場增長率市場占有率市場占有率”矩矩陣陣 明星類業(yè)務(wù)是具有市場領(lǐng)先地位的明星類業(yè)務(wù)是具有市場領(lǐng)先地位的業(yè)務(wù)，有較高的市場成長率。需要業(yè)務(wù)，有較高的市場成長率。需要企業(yè)投入大量的現(xiàn)金來維持市場占企業(yè)投入大量的現(xiàn)金來維持市場占有率。隨著市場增長速度放慢，這有率。隨

6、著市場增長速度放慢，這類業(yè)務(wù)有可能成為企業(yè)未來的金牛類業(yè)務(wù)有可能成為企業(yè)未來的金牛業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)。14“市場增長率市場增長率市場占有率市場占有率”矩矩陣陣 金牛類業(yè)務(wù)保持較大的市場占有率，金牛類業(yè)務(wù)保持較大的市場占有率，這類業(yè)務(wù)能給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金。這類業(yè)務(wù)能給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金。企業(yè)金牛類業(yè)務(wù)帶來的收入，用來企業(yè)金牛類業(yè)務(wù)帶來的收入，用來支付當(dāng)前營銷管理活動各種費(fèi)用，支付當(dāng)前營銷管理活動各種費(fèi)用，用來支持明星類和問題類業(yè)務(wù)的發(fā)用來支持明星類和問題類業(yè)務(wù)的發(fā)展。展。15“市場增長率市場增長率市場占有率市場占有率”矩矩陣陣 瘦狗業(yè)務(wù)是指市場成長率低、相對瘦狗業(yè)務(wù)是指市場成長率低、相對市場占有率也很

7、低的業(yè)務(wù)。一般來市場占有率也很低的業(yè)務(wù)。一般來說，它們的利潤很低甚至虧損，發(fā)說，它們的利潤很低甚至虧損，發(fā)展前途暗淡。狗類業(yè)務(wù)的存在必須展前途暗淡。狗類業(yè)務(wù)的存在必須有足夠的理由，如市場成長率可能有足夠的理由，如市場成長率可能回升、有可能重新成為領(lǐng)導(dǎo)者等?；厣?、有可能重新成為領(lǐng)導(dǎo)者等。16“市場增長率市場增長率市場占有率市場占有率”矩矩陣陣 （2）資源占用及投資組合狀態(tài)分）資源占用及投資組合狀態(tài)分析析 靜態(tài)分析：各種業(yè)務(wù)的量和質(zhì)組合靜態(tài)分析：各種業(yè)務(wù)的量和質(zhì)組合的合理性。的合理性。 動態(tài)分析：各種業(yè)務(wù)的動態(tài)轉(zhuǎn)換趨動態(tài)分析：各種業(yè)務(wù)的動態(tài)轉(zhuǎn)換趨勢分析勢分析17“市場增長率市場增長率市場占有率市場

8、占有率”矩矩陣陣 （3）為不同業(yè)務(wù)確定對策）為不同業(yè)務(wù)確定對策 發(fā)展：常用于問題類業(yè)務(wù)發(fā)展：常用于問題類業(yè)務(wù) 維持：常用于金牛類業(yè)務(wù)維持：常用于金牛類業(yè)務(wù) 收割：用于金牛類、問題類和瘦狗收割：用于金牛類、問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)類業(yè)務(wù) 放棄：用于問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)放棄：用于問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)18（二）多因素投資組合矩陣分析法（二）多因素投資組合矩陣分析法 投資/成長選擇/盈利收獲/放棄19五、規(guī)劃成長戰(zhàn)略五、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 （一）密集性發(fā)展（一）密集性發(fā)展多元化發(fā)展多元化發(fā)展市場開發(fā)市場開發(fā)新市場新市場市場滲透市場滲透現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品20（一）密集性發(fā)展（一

9、）密集性發(fā)展 （1）市場滲透戰(zhàn)略。促進(jìn)現(xiàn)有顧客更多地）市場滲透戰(zhàn)略。促進(jìn)現(xiàn)有顧客更多地購買本企業(yè)的產(chǎn)品；吸引競爭對手的顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品；吸引競爭對手的顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品；激發(fā)潛在顧客購買動購買本企業(yè)的產(chǎn)品；激發(fā)潛在顧客購買動機(jī)，使之成為本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)顧客。機(jī)，使之成為本企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)顧客。 （2）市場開發(fā)戰(zhàn)略。把原來的潛在顧客變）市場開發(fā)戰(zhàn)略。把原來的潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客；在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)開辟新為現(xiàn)實(shí)顧客；在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)開辟新的銷售渠道；發(fā)展新的銷售區(qū)域。的銷售渠道；發(fā)展新的銷售區(qū)域。 （3）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。即向現(xiàn)有市場供應(yīng)）新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。即向現(xiàn)有市場供應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品，滿足

10、現(xiàn)有市場上的不改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。同需求。21（二）一體化發(fā)展（三）多元化發(fā)展（二）一體化發(fā)展（三）多元化發(fā)展 一體化一體化成長戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略多元化多元化成長戰(zhàn)略成長戰(zhàn)略企業(yè)企業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)銷商供應(yīng)商供應(yīng)商競爭者競爭者收購收購收購后向一體化前向一體化 水平一體化企業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)同心同心多元化多元化水平水平多元化多元化現(xiàn)有技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場發(fā)展新技術(shù)集團(tuán)集團(tuán)多元化多元化新技術(shù) 新產(chǎn)品、新市場 225.3 規(guī)劃業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略1。明確業(yè)務(wù)任務(wù)。明確業(yè)務(wù)任務(wù)2。分析內(nèi)外環(huán)境。分析內(nèi)外環(huán)境4。制定戰(zhàn)略目標(biāo)。制定戰(zhàn)略目標(biāo)3。選擇戰(zhàn)略類型。選擇戰(zhàn)略類型5。編制戰(zhàn)略計劃。

11、編制戰(zhàn)略計劃6。執(zhí)行戰(zhàn)略計劃。執(zhí)行戰(zhàn)略計劃235.4 產(chǎn)品及產(chǎn)品線戰(zhàn)略產(chǎn)品及產(chǎn)品線戰(zhàn)略計劃步驟 目 的 1 計劃概要 對擬制定的計劃進(jìn)行扼要的綜述 2 目前的營銷狀況 提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及環(huán)境的相關(guān)資料 3 機(jī)會與問題分析 確定主要的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢和產(chǎn)品面臨的問題 4 目標(biāo) 確定銷售量、市場份額和利潤等要完成的目標(biāo) 5 市場營銷戰(zhàn)略 提供實(shí)現(xiàn)計劃目標(biāo)的主要營銷手段 6 行動方案 要做什么？誰去做？什么時候做？費(fèi)用是多少？ 7 預(yù)測損益表 預(yù)測期望的財務(wù)收支 8 控制 如何監(jiān)測計劃的執(zhí)行 245.5 公司營銷過程公司營銷過程 1）分析市場機(jī)會）分析市場機(jī)會 2）決定市場。）決定市場。STP戰(zhàn)略：市場細(xì)分戰(zhàn)略：市場細(xì)分（se