學(xué)習(xí)經(jīng)典案例深入分析作業(yè)蒙牛

1、學(xué)習(xí)經(jīng)典案例深入分析作業(yè)蒙牛二、二、 蒙牛的發(fā)展歷程蒙牛的發(fā)展歷程三、三、 蒙牛的成功之路蒙牛的成功之路四、四、 分析及啟示分析及啟示蒙牛公司的簡介蒙牛公司的簡介內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司，主要生產(chǎn)內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司，主要生產(chǎn)奶類產(chǎn)品系列，現(xiàn)已在全國奶類產(chǎn)品系列，現(xiàn)已在全國 15 15 個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地基地 20 20 多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列奶酪五大系列 200 200 多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東覆蓋國內(nèi)市場，并

2、出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)，今年暑假放映的南亞及港澳等國家和地區(qū)，今年暑假放映的變形變形金剛金剛3 3中提到了蒙牛。中提到了蒙牛。蒙牛以其獨(dú)特的營銷模式和管理理蒙牛以其獨(dú)特的營銷模式和管理理念，從某種意義上講蒙牛已是中國念，從某種意義上講蒙牛已是中國乳業(yè)的第一品牌。乳業(yè)的第一品牌。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的發(fā)展過程蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的發(fā)展過程20002000年年 二二十戶重點(diǎn)大十戶重點(diǎn)大企業(yè)企業(yè) 之一之一 20022002年蒙牛進(jìn)年蒙牛進(jìn)軍香港市場軍香港市場 2004年年 ，蒙牛，蒙牛在香港交易所在香港交易所成功上市成功上市 20012001年，從年，從內(nèi)蒙古走向內(nèi)蒙古走向全國。全國。

3、19991999年年8 8月月蒙牛創(chuàng)立蒙牛創(chuàng)立 蒙牛公司創(chuàng)立蒙牛公司創(chuàng)立19991999年是蒙牛的創(chuàng)業(yè)年，這一年是蒙牛的創(chuàng)業(yè)年，這一年蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入億元，在年蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入億元，在全國排名躍升在第全國排名躍升在第119119位。位。企業(yè)被自治區(qū)列為企業(yè)被自治區(qū)列為“二十戶重點(diǎn)大企業(yè)二十戶重點(diǎn)大企業(yè)”之之一一20002000年年2 2月月2121日中國第一代利樂枕在蒙牛下日中國第一代利樂枕在蒙牛下線，蒙牛進(jìn)入快速生長期，線，蒙牛進(jìn)入快速生長期，9 9月，蒙牛樹立月，蒙牛樹立了了 為內(nèi)蒙古喝彩為內(nèi)蒙古喝彩 的廣告牌，獲的廣告牌，獲“年度使年度使用利樂包裝超用利樂包裝超1010億包億包 獎(jiǎng)。企業(yè)

4、被自治區(qū)列獎(jiǎng)。企業(yè)被自治區(qū)列為為 二十戶重點(diǎn)大企業(yè)二十戶重點(diǎn)大企業(yè) 之一。之一。蒙牛開始走向全國蒙牛開始走向全國20012001年，從內(nèi)蒙古走向全國，蒙牛率先提倡年，從內(nèi)蒙古走向全國，蒙牛率先提倡將呼和浩特建設(shè)將呼和浩特建設(shè) 中國乳都中國乳都 將企業(yè)發(fā)展和地將企業(yè)發(fā)展和地方經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合在一起，銷量快速上升到第方經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合在一起，銷量快速上升到第五位。五位。20022002年蒙牛進(jìn)軍香港市場，國際頂級投資公司摩根，鼎暉，年蒙牛進(jìn)軍香港市場，國際頂級投資公司摩根，鼎暉，英聯(lián)聯(lián)合向蒙牛一次性注資英聯(lián)聯(lián)合向蒙牛一次性注資26002600多萬元，這是內(nèi)蒙古民間多萬元，這是內(nèi)蒙古民間一次性引進(jìn)外資數(shù)額最

5、大的項(xiàng)目，也是國內(nèi)乳業(yè)所獲最大一次性引進(jìn)外資數(shù)額最大的項(xiàng)目，也是國內(nèi)乳業(yè)所獲最大一筆外來注資。一筆外來注資。 20032003年，蒙牛牛奶從眾多品牌中脫穎而出，被確定為年，蒙牛牛奶從眾多品牌中脫穎而出，被確定為“中中國航天員專用牛奶國航天員專用牛奶”液態(tài)奶成為全國冠軍，消費(fèi)者滿意度液態(tài)奶成為全國冠軍，消費(fèi)者滿意度第一，品牌輻射力第一，這一成績保持至今，并榮獲香港第一，品牌輻射力第一，這一成績保持至今，并榮獲香港市場市場“新產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀獎(jiǎng)新產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀獎(jiǎng)”。蒙牛在香港成功上市蒙牛在香港成功上市20042004年年 6 6月月1010日，蒙牛在香港交易所正式掛牌上市，成日，蒙牛在香港交易所正式掛牌

6、上市，成為第一家在香港上市的內(nèi)地乳制品企業(yè)。為第一家在香港上市的內(nèi)地乳制品企業(yè)。 “20052005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度大賽席卷全年度大賽席卷全國，蒙牛酸酸乳突破傳統(tǒng)觀念，讓牛奶成為年輕人喜國，蒙牛酸酸乳突破傳統(tǒng)觀念，讓牛奶成為年輕人喜愛的時(shí)尚健康飲品，為青少年飲奶開辟了重要渠道。愛的時(shí)尚健康飲品，為青少年飲奶開辟了重要渠道。蒙牛多年的夢想也得以實(shí)現(xiàn)蒙牛多年的夢想也得以實(shí)現(xiàn)中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)正中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)正式命名呼和浩特為式命名呼和浩特為“中國乳都中國乳都”。 20062006年年6 6月，蒙牛倡導(dǎo)發(fā)起月，蒙牛倡導(dǎo)發(fā)起“每天一斤奶，每天一斤奶， 強(qiáng)壯

7、中國人強(qiáng)壯中國人”送奶公益活動(dòng)，開啟中國牛奶愛心行動(dòng)，為蒙牛送奶公益活動(dòng)，開啟中國牛奶愛心行動(dòng)，為蒙?！按笫麓笫掠形矣形摇钡陌l(fā)展方針開辟了嶄新格局。的發(fā)展方針開辟了嶄新格局。 20062006年年1010月，蒙牛一舉奪得被譽(yù)為全球乳業(yè)月，蒙牛一舉奪得被譽(yù)為全球乳業(yè)“奧斯卡奧斯卡”的的IDFIDF世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)，為中國乳業(yè)贏得首枚世界金世界乳業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)，為中國乳業(yè)贏得首枚世界金牌。牌。 同年，蒙牛與香港迪士尼樂園聯(lián)盟，成為香同年，蒙牛與香港迪士尼樂園聯(lián)盟，成為香港迪士尼樂園唯一奶制品供應(yīng)商，并入選港迪士尼樂園唯一奶制品供應(yīng)商，并入選“亞洲品牌亞洲品牌500500強(qiáng)強(qiáng)”。 20072007年年8

8、 8月，蒙牛成為月，蒙牛成為NBANBA中國官方合作伙伴。這一年，中國官方合作伙伴。這一年，蒙牛成為中國首個(gè)年度營收超過蒙牛成為中國首個(gè)年度營收超過200200億的乳品企業(yè)，基本億的乳品企業(yè)，基本跨入了世界級乳業(yè)戰(zhàn)艦的行列，跨入了世界級乳業(yè)戰(zhàn)艦的行列， 20102010年蒙牛將舉辦蒙牛杯第十五屆世界元老乒乓球錦標(biāo)賽。年蒙牛將舉辦蒙牛杯第十五屆世界元老乒乓球錦標(biāo)賽。 蒙牛與中糧結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，借助中糧蒙牛與中糧結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，借助中糧遍及世界的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將推動(dòng)蒙牛的遍及世界的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將推動(dòng)蒙牛的“三三化進(jìn)程化進(jìn)程”，即原料市場更趨一體化、食品，即原料市場更趨一體化、食品安全更趨國際化和戰(zhàn)略

9、資源配置更趨全球安全更趨國際化和戰(zhàn)略資源配置更趨全球化，助力蒙牛步入世界乳業(yè)巨頭的行列，化，助力蒙牛步入世界乳業(yè)巨頭的行列，為為“世界乳都世界乳都”的夢想之旅開啟了新的征的夢想之旅開啟了新的征途。途。蒙牛的成功之路蒙牛的成功之路從升華企業(yè)愿景從升華企業(yè)愿景“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”到塑造蒙到塑造蒙牛企業(yè)公民形象；從香濃的草原牛奶到中國航天員牛企業(yè)公民形象；從香濃的草原牛奶到中國航天員專用牛奶，再到營養(yǎng)專家形象專用牛奶，再到營養(yǎng)專家形象中國奧運(yùn)軍團(tuán)的中國奧運(yùn)軍團(tuán)的秘密武器：配奶套餐，再到今天的響應(yīng)總理號召，秘密武器：配奶套餐，再到今天的響應(yīng)總理號召，每天一杯奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族，蒙牛不

10、但塑造品牌形每天一杯奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族，蒙牛不但塑造品牌形象，更注意帶著一顆與生俱來的公益心樹造商業(yè)社象，更注意帶著一顆與生俱來的公益心樹造商業(yè)社會(huì)不多見的公益形象。會(huì)不多見的公益形象。蒙牛成長路上所遇到的困難蒙牛成長路上所遇到的困難無市場無市場 無廠房無廠房 無奶源無奶源 無市場無市場1 1找位：確定目標(biāo)顧客找位：確定目標(biāo)顧客蒙牛的目標(biāo)顧客主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)蒙牛的目標(biāo)顧客主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標(biāo)顧客，現(xiàn)在逐漸擴(kuò)張之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標(biāo)顧客，現(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級城市。滲透到二三級城市。蒙牛利用多方位的市場細(xì)分原理，開發(fā)出了各種各

11、樣的蒙牛利用多方位的市場細(xì)分原理，開發(fā)出了各種各樣的產(chǎn)品。從而擴(kuò)大其市場占有率。產(chǎn)品。從而擴(kuò)大其市場占有率。 2 2選位：選擇定位點(diǎn)選位：選擇定位點(diǎn)蒙牛將自己的產(chǎn)品定位在高品質(zhì)、高附加值的蒙牛將自己的產(chǎn)品定位在高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品。蒙牛的市場立足不是價(jià)格低廉，而是產(chǎn)產(chǎn)品。蒙牛的市場立足不是價(jià)格低廉，而是產(chǎn)品高端、品質(zhì)高。品高端、品質(zhì)高。3.3.價(jià)格策略價(jià)格策略蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價(jià)格策略，其中在低蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價(jià)格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價(jià)策略，確保與主要競爭端市場上，蒙牛采用競爭性定價(jià)策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，蒙牛

12、采用對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。 4.4.分銷渠道策略分銷渠道策略蒙牛依據(jù)不同區(qū)域市場的特點(diǎn)，在全國范圍采用了網(wǎng)蒙牛依據(jù)不同區(qū)域市場的特點(diǎn)，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式等多種渠道絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力5.5.廣告策略廣告策略蒙牛廣告不斷創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)，從蒙牛廣告不斷創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)，從“內(nèi)蒙古草原的第內(nèi)

13、蒙古草原的第二品牌二品牌”到到“航天員的專用牛奶航天員的專用牛奶”，蒙牛見證了一，蒙牛見證了一個(gè)又一個(gè)的品牌推廣奇跡。蒙牛在向全國性品牌進(jìn)個(gè)又一個(gè)的品牌推廣奇跡。蒙牛在向全國性品牌進(jìn)軍時(shí)，瞄準(zhǔn)了在中國最有影響力的媒體軍時(shí)，瞄準(zhǔn)了在中國最有影響力的媒體央視投央視投放廣告。這一策略使蒙牛大大縮短了追趕主要競爭放廣告。這一策略使蒙牛大大縮短了追趕主要競爭對手的時(shí)間。短短幾年，蒙牛不僅銷售量飛速增長，對手的時(shí)間。短短幾年，蒙牛不僅銷售量飛速增長，而且品牌影響力也大幅提升。而且品牌影響力也大幅提升?！白源蟛菰呐Ｄ獭?“ 一杯牛奶強(qiáng)壯民族 ” “每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人” “ 自然給你更多” “ 自然好味

14、道 ” “真我新聲代” “愛喝 愛自己” “早晚搭檔更營養(yǎng)” “ 強(qiáng)健神州夢想 “ “快樂成長好伙伴” “ 學(xué)習(xí)航天員 一天三杯奶” “綠色 你的心情” “酸酸甜甜就是我” “ 中國航天員專用牛奶”無廠房無廠房建立建立“全球樣板工廠全球樣板工廠”19991999年底，蒙?？偛恳黄诠こ炭⒐ね度胧褂?；年底，蒙?？偛恳黄诠こ炭⒐ね度胧褂?；20002000年底，二期工程投入使用；年底，二期工程投入使用；20022002年底，三期工年底，三期工程投入使用。全部工程均定位于程投入使用。全部工程均定位于 國內(nèi)頂尖、國際領(lǐng)國內(nèi)頂尖、國際領(lǐng)先先 。其中三期工程，是目前全球放置生產(chǎn)線數(shù)量最。其中三期工程，是目前全

15、球放置生產(chǎn)線數(shù)量最多、日處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體多、日處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的單體車間，被世界上最大的牛奶設(shè)備制造商瑞典利樂公車間，被世界上最大的牛奶設(shè)備制造商瑞典利樂公司列為司列為 全球樣板工廠全球樣板工廠 。20032003年底，四期工程投入年底，四期工程投入使用。使用。無奶源無奶源建立中國最大的牧場建立中國最大的牧場 這一牧場位于呼和浩特市和林格爾縣，占地面積這一牧場位于呼和浩特市和林格爾縣，占地面積88488848畝，飼養(yǎng)規(guī)模為萬頭奶牛，是目前我國最具規(guī)模畝，飼養(yǎng)規(guī)模為萬頭奶牛，是目前我國最具規(guī)模效益的示范牧場。這個(gè)牧場有四大特點(diǎn)：一、中國規(guī)效益的示范牧場。這個(gè)

16、牧場有四大特點(diǎn)：一、中國規(guī)模最大、設(shè)施最優(yōu)；二、為中國引進(jìn)了第一個(gè)擠奶機(jī)模最大、設(shè)施最優(yōu)；二、為中國引進(jìn)了第一個(gè)擠奶機(jī)器人；三、具有器人；三、具有“五洋五洋”特點(diǎn)特點(diǎn)洋人、洋牛、洋產(chǎn)洋人、洋牛、洋產(chǎn)權(quán)、洋管理、洋技術(shù)，四、它是將多國牧場集于一體權(quán)、洋管理、洋技術(shù)，四、它是將多國牧場集于一體的、世界上獨(dú)一無二的的、世界上獨(dú)一無二的“牧場聯(lián)合國牧場聯(lián)合國”我們小組對蒙牛集團(tuán)成功原因的分析我們小組對蒙牛集團(tuán)成功原因的分析 蒙牛最大的成功在于它一開始就制定了正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。幾乎所有的蒙牛最大的成功在于它一開始就制定了正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。幾乎所有的企業(yè)都成規(guī)守舊，抱著企業(yè)都成規(guī)守舊，抱著“先易后難，農(nóng)村包圍

17、城市先易后難，農(nóng)村包圍城市”的舊眼光時(shí)，蒙牛就的舊眼光時(shí)，蒙牛就高調(diào)的出現(xiàn)在公眾的面前。先有有牌子再有公司，蒙牛直接跳過了緩慢發(fā)高調(diào)的出現(xiàn)在公眾的面前。先有有牌子再有公司，蒙牛直接跳過了緩慢發(fā)展的階段，以高姿態(tài)進(jìn)攻一線城市。和所有的剛成立的公司一樣，蒙牛沒展的階段，以高姿態(tài)進(jìn)攻一線城市。和所有的剛成立的公司一樣，蒙牛沒有一個(gè)華麗的開始。也正如牛根生所說的：有一個(gè)華麗的開始。也正如牛根生所說的：“沒有人能保證蒙牛一定會(huì)有沒有人能保證蒙牛一定會(huì)有一個(gè)光明的未來。一個(gè)光明的未來?！鄙陫W成功時(shí)，蒙牛的助奧承諾說在給其增加知名度的申奧成功時(shí)，蒙牛的助奧承諾說在給其增加知名度的同時(shí)，無疑也是一個(gè)巨大的壓力

18、。然而商場上，往往需要敢拼敢搏的勇氣。同時(shí)，無疑也是一個(gè)巨大的壓力。然而商場上，往往需要敢拼敢搏的勇氣。2121世紀(jì)是一個(gè)創(chuàng)新的年代，無論是產(chǎn)品還是理念戰(zhàn)略的創(chuàng)新，都不能創(chuàng)造世紀(jì)是一個(gè)創(chuàng)新的年代，無論是產(chǎn)品還是理念戰(zhàn)略的創(chuàng)新，都不能創(chuàng)造不可估量的未來。蒙牛能迅速占領(lǐng)市場很大程度上還依仗其有優(yōu)秀的營銷不可估量的未來。蒙牛能迅速占領(lǐng)市場很大程度上還依仗其有優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)。世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，讓市場營銷這一環(huán)節(jié)越發(fā)引人注目。產(chǎn)品誰團(tuán)隊(duì)。世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，讓市場營銷這一環(huán)節(jié)越發(fā)引人注目。產(chǎn)品誰都能生產(chǎn)出來，不見得所有人都能營銷出去。如果說產(chǎn)品的生產(chǎn)是一個(gè)企都能生產(chǎn)出來，不見得所有人都能營銷出去。如果

19、說產(chǎn)品的生產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)的基礎(chǔ)，那么營銷就是他的核心。無論是營銷理念還是營銷手段的制定，業(yè)的基礎(chǔ)，那么營銷就是他的核心。無論是營銷理念還是營銷手段的制定，對于企業(yè)的發(fā)展都是至關(guān)重要的。蒙牛的營銷團(tuán)隊(duì)正式中國別出心裁的營對于企業(yè)的發(fā)展都是至關(guān)重要的。蒙牛的營銷團(tuán)隊(duì)正式中國別出心裁的營銷方案獲得了如此的成就。銷方案獲得了如此的成就。我們小組對蒙牛成功案例的啟示我們小組對蒙牛成功案例的啟示1.1.生活需要目標(biāo)，沒有目標(biāo)的人就如同死人。這樣的人活著是沒有生活需要目標(biāo)，沒有目標(biāo)的人就如同死人。這樣的人活著是沒有意義的。那樣庸庸碌碌的生活，是不能體現(xiàn)生的價(jià)值的。但是僅有目意義的。那樣庸庸碌碌的生活，是不能體

20、現(xiàn)生的價(jià)值的。但是僅有目標(biāo)，還是成不了大氣的。我們一開始就要把戰(zhàn)略地位定高，不要僅僅標(biāo)，還是成不了大氣的。我們一開始就要把戰(zhàn)略地位定高，不要僅僅滿足與現(xiàn)狀。就像蒙牛一樣，在創(chuàng)業(yè)初期就把自己的戰(zhàn)略定位定的很滿足與現(xiàn)狀。就像蒙牛一樣，在創(chuàng)業(yè)初期就把自己的戰(zhàn)略定位定的很高，它以創(chuàng)造乳業(yè)的第二品牌我自己的目標(biāo)。最終它成功了，并且從高，它以創(chuàng)造乳業(yè)的第二品牌我自己的目標(biāo)。最終它成功了，并且從某種意義上講它已是行業(yè)的巨頭。某種意義上講它已是行業(yè)的巨頭。2.2.我們做事一定要抓住主要矛盾。不要老是糾纏在一些平常的小事。我們做事一定要抓住主要矛盾。不要老是糾纏在一些平常的小事。一定要高瞻遠(yuǎn)矚，把眼光放的長遠(yuǎn)一

21、點(diǎn)。就如同蒙牛一開始就采取一定要高瞻遠(yuǎn)矚，把眼光放的長遠(yuǎn)一點(diǎn)。就如同蒙牛一開始就采取“城市包圍農(nóng)村城市包圍農(nóng)村”的戰(zhàn)略措施。蒙牛相信只要我們搶占了一線市場，的戰(zhàn)略措施。蒙牛相信只要我們搶占了一線市場，那么二線、三線的市場占有率也不是問題。蒙牛很大膽，它一反傳統(tǒng)那么二線、三線的市場占有率也不是問題。蒙牛很大膽，它一反傳統(tǒng)的營銷模式。所以，對于我們來說我們一定要拓寬我們的思維，不要的營銷模式。所以，對于我們來說我們一定要拓寬我們的思維，不要思維定式?，F(xiàn)在，有很多大學(xué)生理論學(xué)的很好，講起來頭頭是到。但思維定式?，F(xiàn)在，有很多大學(xué)生理論學(xué)的很好，講起來頭頭是到。但是，真正讓他們?nèi)ヌ幚硎虑榈臅r(shí)候，他們總是手忙腳亂。當(dāng)然，在這是，