教材大綱03299 廣告運(yùn)作策略

1、南京大學(xué)編 (高綱號(hào) 0600)    一、課程性質(zhì)及其設(shè)置目的與要求    （一） 課程性質(zhì)和特點(diǎn)    廣告運(yùn)作策略課程是我省高等教育自學(xué)考試公共關(guān)系專業(yè)（獨(dú)立本科段）的一門重要的專業(yè)課程。其任務(wù)是培養(yǎng)公共關(guān)系專業(yè)的應(yīng)考者系統(tǒng)地學(xué)習(xí)廣告運(yùn)作的策略和方法，學(xué)會(huì)運(yùn)用社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、文化學(xué)等多學(xué)科的知識(shí)，從不同的視角對(duì)廣告運(yùn)作的內(nèi)在機(jī)理、作業(yè)過程和操作策略進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究，具有較強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性。    本課程在內(nèi)容上分為十一章，課程內(nèi)容緊扣廣

2、告運(yùn)作前后相繼的各個(gè)環(huán)節(jié)，涵蓋了調(diào)查、策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、反饋各階段的具體操作要領(lǐng)。各章節(jié)的具體內(nèi)容分別是：緒論、廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)、廣告運(yùn)作方案的制定與優(yōu)化、廣告?zhèn)鞑ゼ捌溥\(yùn)作策略、現(xiàn)代廣告運(yùn)作的創(chuàng)意方法、廣告作品要素及其合成（上）、廣告作品要素及其合成（下）、受眾心理及廣告運(yùn)作策略、行業(yè)分布及廣告運(yùn)作策略、跨文化廣告運(yùn)作策略。    通過本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)考者應(yīng)掌握廣告運(yùn)作的基本策略和方法，能夠從廣告主、媒介、受眾三個(gè)角度了解和學(xué)習(xí)廣告運(yùn)作策略，同時(shí)還應(yīng)對(duì)行業(yè)分布、非商品廣告以及跨文化廣告的運(yùn)作策略有較為清晰的了解。在學(xué)習(xí)過程中，要理論聯(lián)系實(shí)際，結(jié)合教材中的運(yùn)作策

3、略理論和方法，嘗試對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的廣告活動(dòng)進(jìn)行分析，多思考，從而加深對(duì)教材中的基本知識(shí)的理解。    本教材的每一個(gè)章節(jié)后面都附有：本章小結(jié)、關(guān)鍵詞、思考題共三個(gè)方面的內(nèi)容，這是教材作者對(duì)課程核心內(nèi)容的歸納和整理，也是應(yīng)考者應(yīng)該掌握的核心內(nèi)容。應(yīng)考者應(yīng)充分借助這三個(gè)方面的內(nèi)容，結(jié)合大綱要求，進(jìn)行學(xué)習(xí)。    （二）本課程的基本要求    通過本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)考者應(yīng)該達(dá)到以下的基本要求：    1、了解廣告的含義、特點(diǎn)和構(gòu)成要素    2、理解并掌握

4、廣告調(diào)查的基本方法    3、掌握廣告運(yùn)作方案的基本內(nèi)容    4、掌握廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑?、非商品廣告的運(yùn)作方法    5、了解廣告作品要素及其合成    6、掌握受眾心理、行業(yè)分布以及跨文化廣告的運(yùn)作策略    （三）本課程與相關(guān)課程的聯(lián)系    廣告運(yùn)作策略是重要的專業(yè)課程之一，和其他專業(yè)課程如組織行為學(xué)、企業(yè)文化、人力資源管理（一）、公共關(guān)系案例等課程一樣，均具有重要的實(shí)踐性。通過本課程的學(xué)習(xí)，可以有助于應(yīng)考者

5、進(jìn)一步理解公共關(guān)系和廣告運(yùn)作的不同性質(zhì)和內(nèi)涵，能夠綜合運(yùn)用不同的廣告策略，開展有效的廣告活動(dòng)。    二、課程內(nèi)容與考核目標(biāo)    第1章緒論    （一）課程內(nèi)容    本章主要介紹廣告的內(nèi)涵、廣告功能及其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并概述了廣告運(yùn)作的含義、類別、構(gòu)成要素、一般流程、基本要求、廣告從業(yè)人員必備的基本素質(zhì)等幾個(gè)方面的內(nèi)容。    （二）學(xué)習(xí)要求    理解并掌握廣告的內(nèi)涵、廣告的功能，理解并掌握廣告運(yùn)作的含義、類別、

6、構(gòu)成要素、一般流程、基本要求、廣告從業(yè)人員必備的基本素質(zhì)。    （三）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求    1、廣告的內(nèi)涵    （1）領(lǐng)會(huì)：廣告的獨(dú)特屬性、廣告的要素、廣告受眾。    （2）掌握：廣告與宣傳的區(qū)別。    （3）熟練掌握：廣告與公共關(guān)系的區(qū)別、廣告與新聞報(bào)道的區(qū)別。    2、廣告功能及其價(jià)值實(shí)現(xiàn)    （1）領(lǐng)會(huì)：廣告對(duì)受眾的功能。    （2

7、）掌握：廣告功能失調(diào)的幾個(gè)方面。    （3）熟練掌握：廣告的社會(huì)功能。    3、廣告運(yùn)作概述    （1）領(lǐng)會(huì)：廣告運(yùn)作的類別、廣告運(yùn)作的構(gòu)成要素。    （2）掌握：廣告運(yùn)作的一般流程、廣告運(yùn)作的基本要求。    第2章   廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)    （一）課程內(nèi)容    調(diào)查研究是廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)。有效開展調(diào)查，對(duì)于確定廣告受眾、實(shí)現(xiàn)正確定位、選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)、優(yōu)化媒體

8、組合、編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算等具有重要的意義。本章在介紹廣告調(diào)查的意義、過程與基本要求的基礎(chǔ)上，分析了廣告調(diào)查的范圍與內(nèi)容，并對(duì)廣告調(diào)查的常見方法進(jìn)行了逐一介紹。    （二）學(xué)習(xí)要求    理解并掌握廣告調(diào)查的意義、過程與基本要求，對(duì)廣告環(huán)境調(diào)查、廣告主調(diào)查、產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、受眾調(diào)查、媒介調(diào)查的細(xì)化的項(xiàng)目要有基本的理解。理解并掌握廣告調(diào)查的常見方法。    （三）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求    1、廣告調(diào)查的意義、過程與基本要求    （1）領(lǐng)會(huì)：

9、廣告調(diào)查對(duì)于廣告運(yùn)作的意義。    （2）掌握：廣告調(diào)查的基本要求。    （3）熟練掌握：廣告調(diào)查的過程。    2、廣告調(diào)查的范圍與內(nèi)容    （1）領(lǐng)會(huì)：環(huán)境調(diào)查、廣告主調(diào)查、產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查、媒體調(diào)查。    （2）掌握：市場(chǎng)調(diào)查的幾個(gè)方面、受眾調(diào)查的幾個(gè)方面。       3、廣告調(diào)查的常見方法    （1）領(lǐng)會(huì)：抽樣調(diào)查、抽樣調(diào)查的程序、問卷調(diào)查、文獻(xiàn)調(diào)查法

10、的模式、觀察法。    （2）掌握：廣告調(diào)查的常見方法。    第3章   廣告運(yùn)作方案的制定與優(yōu)化    （一）課程內(nèi)容    本章主要介紹了廣告主在廣告運(yùn)作中的責(zé)任、廣告運(yùn)作方案的內(nèi)容整合、以及廣告策劃書的撰寫等幾個(gè)方面的內(nèi)容。    （二）學(xué)習(xí)要求    理解廣告主在廣告運(yùn)作中的責(zé)任，理解廣告計(jì)劃的決定事項(xiàng)，理解并掌握廣告運(yùn)作的基本內(nèi)容，要了解廣告策劃書的格式和撰寫要求，特別是要掌握策劃書正

11、文的基本內(nèi)容。    （三）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求    1、廣告主在廣告運(yùn)作中的責(zé)任    （1）領(lǐng)會(huì)：廣告計(jì)劃。    （2）掌握：廣告主在廣告運(yùn)作中的責(zé)任。    2、廣告運(yùn)作方案的內(nèi)容整合    （1）領(lǐng)會(huì)：廣告時(shí)機(jī)把握的含義、廣告定位。    （2）掌握：廣告運(yùn)作方案內(nèi)容整合的幾個(gè)方面、廣告主題確立的基本要求、媒體選擇、配合與重組。    3、廣告策

12、劃書的撰寫    （1）掌握：撰寫廣告策劃書的基本要求。    （2）熟練掌握：廣告策劃書正文的基本內(nèi)容。    第4章   廣告?zhèn)鞑ゼ捌溥\(yùn)作策略    （一）課程內(nèi)容    本章首先介紹了廣告?zhèn)鞑サ闹饕Ｊ?，其次分析了媒介運(yùn)用及廣告運(yùn)作策略，最后介紹的內(nèi)容是廣告?zhèn)鞑バЧ治觥?#160;   （二）學(xué)習(xí)要求    廣告是一種信息傳播活動(dòng)，是廣告主和受眾相互作用的過程。因此，要

13、掌握廣告?zhèn)鞑サ牧鞒毯湍Ｊ?，在社?huì)大背景和社會(huì)總系統(tǒng)加以分析和考察。    本章還需要理解和掌握廣告中最常見媒介的運(yùn)作策略，即報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告的運(yùn)作策略。對(duì)其他的廣告?zhèn)鞑ネ緩?，如直郵廣告、戶外廣告、焦點(diǎn)廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、活動(dòng)型廣告等傳播途徑，應(yīng)掌握其特點(diǎn)、現(xiàn)狀、應(yīng)用前景和運(yùn)作策略。    對(duì)于廣告的傳播效果要理解和掌握“名人效應(yīng)”的作用和局限性、廣告的信力、廣告訴求方式、廣告說服技巧、主客體互動(dòng)等內(nèi)容。    （三）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求    1、廣告?zhèn)鞑?/p>

14、模式概覽    （1）領(lǐng)會(huì)：傳播流程、廣告?zhèn)鞑シ答伳Ｊ?、廣告?zhèn)鞑サ娜N方式、廣告?zhèn)鞑サ陌殃P(guān)模式。      （2）掌握：廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)系統(tǒng)模式。    2、媒介運(yùn)用及其廣告運(yùn)作策略    （1）領(lǐng)會(huì)：雜志廣告的運(yùn)作策略、廣播廣告的運(yùn)作策略、直郵廣告的運(yùn)作策略、戶外廣告的運(yùn)作策略、售點(diǎn)廣告的運(yùn)作策略。      （2）掌握：報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略。    （3）熟練掌握：電視廣告的運(yùn)作策略。 

15、   3、廣告?zhèn)鞑バЧ治?#160;   （1）領(lǐng)會(huì)：名人效應(yīng)、廣告信力的來源、廣告受傳者的原有傾向。    （2）掌握：利用“名人效應(yīng)”應(yīng)該注意的幾個(gè)方面、廣告主的主體地位與受動(dòng)特征、如何讓受眾明白廣告的訴求點(diǎn)。       第5章   現(xiàn)代廣告運(yùn)作的創(chuàng)意方法    （一）課程內(nèi)容    本章主要講述現(xiàn)代廣告運(yùn)作的創(chuàng)意方法。廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是創(chuàng)新，關(guān)鍵是符合受眾心理，它是一個(gè)不斷優(yōu)化選擇的過程。

16、廣告創(chuàng)意幾乎涵蓋了廣告運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面，并不是單純地就某一方面而言的。全章共分為三個(gè)部分的內(nèi)容。第一部分介紹廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵。第二部分介紹廣告定位與創(chuàng)意路徑。第三部分介紹廣告創(chuàng)意思維的運(yùn)作與操作要求。全章的內(nèi)容具有較強(qiáng)的應(yīng)用性。    （二）學(xué)習(xí)要求    學(xué)習(xí)本章內(nèi)容時(shí)，重點(diǎn)是要結(jié)合教材中的案例來理解課程知識(shí)。    第一節(jié)，要能夠理解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵以及廣告創(chuàng)意的適用領(lǐng)域。對(duì)不用領(lǐng)域的創(chuàng)意案例要能夠領(lǐng)會(huì)和把握，主要是主題、時(shí)機(jī)把握、人物形象選擇、廣告媒體選擇、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)手法等幾個(gè)方面。&#

17、160;   第二節(jié)，對(duì)于廣告定位與創(chuàng)意路徑，要掌握廣告定位的幾個(gè)不同的視角，并領(lǐng)會(huì)其相應(yīng)的具體案例。結(jié)合課本中的具體案例，理解廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)在于尋找“銷售難題”及其案例本身給人們的啟示。掌握垂直思考法和水平思考的差異，理解創(chuàng)新思維的三個(gè)特點(diǎn)。    第三節(jié)，對(duì)于廣告創(chuàng)意思維的運(yùn)用與操作要求，要結(jié)合教材中的案例來掌握廣告創(chuàng)新思維的具體運(yùn)用。理解并掌握廣告創(chuàng)意的操作要求并能夠結(jié)合案例進(jìn)行分析。    （三）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求    1、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵   

18、 （1）領(lǐng)會(huì)：廣告創(chuàng)意的含義。      （2）掌握：結(jié)合案例，掌握具體的廣告創(chuàng)意的適用領(lǐng)域。    2、廣告定位與創(chuàng)意路徑    （1）領(lǐng)會(huì)：商品本位創(chuàng)意法、形象本位創(chuàng)意法、廣告創(chuàng)新與創(chuàng)新思維。      （2）掌握：受眾本位創(chuàng)意法、廣告創(chuàng)意的思考方法。    （3）熟練掌握：廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)在于銷售難題。    3、廣告創(chuàng)意思維的運(yùn)用與操作要求    （1）掌握：理

19、解發(fā)散思維的運(yùn)用及其案例、非定勢(shì)思維的運(yùn)用及其案例。    （2）熟練掌握：廣告創(chuàng)意的操作要求。    第6章   廣告作品要素及其合成（上）    （一）課程內(nèi)容    本章主要分析的是廣告作品的構(gòu)成要素。在廣告文案這一單元，介紹了廣告文案的地位及其組成部分、廣告標(biāo)題的制作、廣告文案的體例、廣告標(biāo)語的創(chuàng)作以及廣告文案創(chuàng)作的總體要求。在廣告圖畫這一單元，介紹了廣告圖畫的種類、廣告圖畫的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法、廣告圖畫的作用以及設(shè)計(jì)要求、色彩的運(yùn)用等方面的內(nèi)容。

20、在廣告音響這一單元，介紹了廣播、電視廣告體裁、音響在廣告作品中的應(yīng)用狀況、音響在廣告作品中的作用等方面的內(nèi)容。    （二）學(xué)習(xí)要求    學(xué)習(xí)本章內(nèi)容時(shí)，要重點(diǎn)學(xué)習(xí)各個(gè)構(gòu)成要素的組成部分及其實(shí)際運(yùn)作過程中的方法。第一節(jié)，廣告文案。具體廣告作品的構(gòu)成要素中，最常見的是廣告文案，表現(xiàn)形式是語言和文字。對(duì)標(biāo)題、正文、標(biāo)語及隨文在內(nèi)容、作用、篇幅方面的區(qū)別要理解和掌握。掌握廣告標(biāo)題、廣告標(biāo)語以及廣告文案的創(chuàng)作要求。    第二節(jié)，廣告圖畫。廣告圖畫在視覺型廣告中較為常見，分?jǐn)z影照片、插圖、圖像三類，表現(xiàn)形式復(fù)雜

21、，表現(xiàn)手法多樣。要能夠掌握廣告圖畫的特點(diǎn)及其作用。第三節(jié)，廣告音響。要理解掌握廣播廣告和電視廣告的不同體裁。理解音響廣告在廣告作品中的作用。    （三）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求    1、廣告文案    （1）領(lǐng)會(huì)：廣告文案在廣告作品中的地位、廣告標(biāo)題的類型、廣告文案的體例、廣     告標(biāo)語的創(chuàng)作。      （2）掌握：廣告文案的組成部分及其區(qū)別。    （3）熟練掌握：廣告文案創(chuàng)作的總體要求。 

22、;   2、廣告圖畫    （1）領(lǐng)會(huì)：廣告圖畫的種類、廣告圖畫的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法、色彩的運(yùn)用。      （2）掌握：廣告圖畫的特點(diǎn)及作用。    3、廣告音響    （1）領(lǐng)會(huì)：廣播、電視廣告體裁、音響在廣告作品中的應(yīng)用狀況。      （2）掌握：音響在廣告作品中的作用。      第7章   廣告作品要素及其合成（下） 

23、0;  （一）課程內(nèi)容    本章主要講述將構(gòu)成廣告作品的諸多要素，加以有機(jī)合成的方式和方法。在視覺型廣告的布局這一單元，介紹了廣告空間的選擇、廣告要素的組合、印刷廣告的制作、廣告布局的美感以及廣告布局應(yīng)當(dāng)遵守的規(guī)律。在聽覺型廣告的合成這一單元，介紹了廣播廣告的復(fù)制合成過程、廣播廣告文案創(chuàng)作的特殊要求、典型音響的精選以及廣告配音。在視聽型廣告的合成這一單元，介紹了視聽型廣告的復(fù)制合成過程、視聽型廣告文案創(chuàng)作的特殊要求以及視聽型廣告的編輯與合成。    （二）學(xué)習(xí)要求    本章的內(nèi)容具有較強(qiáng)的實(shí)

24、踐性。在學(xué)習(xí)的過程中，要注意理解和掌握具體的廣告作品要素及其合成的方法。    第一節(jié)，視覺型廣告的布局。理解影響廣告空間形體差異的因素、廣告要素的組合、印刷廣告的制作、廣告布局的美感以及廣告布局要遵循的視覺規(guī)律。    第二節(jié)，聽覺型廣告的合成。理解廣播廣告的復(fù)制合成過程、廣播廣告文案創(chuàng)作的特殊要求、典型音響的精選以及廣告配音的演播技巧。   第三節(jié)，視聽型廣告的合成。理解視聽型廣告的復(fù)制合成過程、視聽型廣告文案創(chuàng)作的特殊要求以及視聽型廣告的編輯與合成。    （三）考核知

25、識(shí)點(diǎn)和考核要求    1、視覺型廣告的布局    （1）領(lǐng)會(huì)：廣告合成的概念、影響廣告空間及形體差異的因素、廣告字體與字號(hào)的選擇、色彩配色規(guī)律的運(yùn)用。    （2）掌握：廣告布局形式的優(yōu)化。    （3）熟練掌握：廣告布局要遵循的視覺原則。    2、聽覺型廣告的合成    （1）領(lǐng)會(huì)：廣播廣告的復(fù)制合成過程、廣播廣告文案創(chuàng)作的特殊要求、典型音響的 精選。    （2）掌握：廣播廣告配音

26、的演播技巧。      3、視聽型廣告的合成    （1）領(lǐng)會(huì)：視聽型廣告的復(fù)制合成過程、視聽型廣告的編輯與合成。    （2）掌握：電視廣告文案創(chuàng)作的特殊要求。    第8章   非商品廣告的運(yùn)作策略    （一）課程內(nèi)容    本章主要介紹非商品廣告的運(yùn)作策略。選取了公益廣告、公共關(guān)系廣告、意見廣告這三種具有代表性的非商品廣告進(jìn)行運(yùn)作策略的介紹。第一單元介紹公益廣告運(yùn)作。內(nèi)容包括：公

27、益廣告的含義與特點(diǎn)、公益廣告的促進(jìn)功能、公益廣告的種類、公益廣告的運(yùn)作策略等幾個(gè)方面的內(nèi)容。第二單元介紹形象廣告的運(yùn)作。內(nèi)容包括：報(bào)知性廣告的運(yùn)作策略、展示性廣告的運(yùn)作策略、理念性廣告的運(yùn)作策略、外聯(lián)性廣告的運(yùn)作策略、釋疑性廣告的運(yùn)作策略。第三單元介紹意見廣告的運(yùn)作。內(nèi)容包括：意見廣告的含義和特點(diǎn)、意見廣告的特殊功用、意見廣告在中國的應(yīng)用前景、意見廣告運(yùn)作的基本策略。    （二）學(xué)習(xí)要求   本章的內(nèi)容具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。在學(xué)習(xí)過程中，應(yīng)在理解非商品廣告特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，掌握其運(yùn)作策略。    第一節(jié)：公益廣告運(yùn)作。理

28、解公益廣告的含義和特點(diǎn)、理解公益廣告的促進(jìn)功能、理解加強(qiáng)公益廣告整體規(guī)劃的措施、理解并掌握建立社會(huì)共感機(jī)制的注意點(diǎn)。   第二節(jié)：形象廣告運(yùn)作。理解報(bào)知性廣告的運(yùn)作策略、展示性廣告的展示內(nèi)容以及運(yùn)作注意點(diǎn)、理念性廣告的運(yùn)作策略、外聯(lián)性廣告的運(yùn)作策略、釋疑性廣告的運(yùn)作策略。   第三節(jié)：意見廣告運(yùn)作。理解意見廣告的含義和特點(diǎn)。理解意見廣告的特殊功用。理解并掌握意見廣告在中國的應(yīng)用前景。    （三）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求    1、公益廣告運(yùn)作    （1）領(lǐng)會(huì)：公益廣

29、告、公益廣告的特點(diǎn)、公益廣告的促進(jìn)功能、公益廣告的種類。    （2）掌握：加強(qiáng)公益廣告整體規(guī)劃的措施。    （3）熟練掌握：建立社會(huì)共感機(jī)制的注意點(diǎn)。      2、形象廣告運(yùn)作    （1）領(lǐng)會(huì)：報(bào)知事項(xiàng)的種類、展示性廣告的展示內(nèi)容、外聯(lián)性廣告的主要形式。    （2）掌握：釋疑性廣告運(yùn)作的注意點(diǎn)。    3、意見廣告運(yùn)作    （1）領(lǐng)會(huì)：意見廣告的含義和特點(diǎn)。

30、0;   （2）掌握：意見廣告的特殊功用、意見廣告在中國的應(yīng)用前景。    （3）熟練掌握：意見廣告運(yùn)作過程中的注意點(diǎn)。    第9章   受眾心理及廣告運(yùn)作策略    （一）課程內(nèi)容    本章介紹受眾心理是從兩個(gè)方面展開：一是作為個(gè)體受傳者心理，一是以群體形式表現(xiàn)的受眾心理。第一單元介紹受傳者心理與廣告策略。針對(duì)受傳者的選擇性因素、受傳者的態(tài)度改變、受傳者的行為激勵(lì)分別提出了不同對(duì)應(yīng)策略。第二單元介紹受眾心理與廣告策略。包括：意見領(lǐng)

31、袖的識(shí)別與廣告主攻方向的確立、廣告對(duì)流行的制造與順應(yīng)、傳媒、社會(huì)心理、輿論的互動(dòng)及優(yōu)勢(shì)意見的確立、流言和謠言的遏制及廣告策略、突發(fā)事件的社會(huì)心理效應(yīng)及廣告策略。    （二）學(xué)習(xí)要求    本章的學(xué)習(xí)應(yīng)在理解受眾心理的情況下，掌握廣告運(yùn)作的策略。    第一節(jié)：受傳者心理與廣告策略。理解受傳者對(duì)廣告信息選擇的三個(gè)環(huán)節(jié)、理解并掌握如何吸引受傳者對(duì)廣告的關(guān)注、理解并掌握如何加深受傳者對(duì)廣告的理解、掌握如何強(qiáng)化受傳者對(duì)廣告的記憶、掌握如何改變和擴(kuò)大消費(fèi)者的習(xí)慣領(lǐng)域、掌握運(yùn)用廣告手段減少和消除受傳者的偏見、掌握如

32、何消除受傳者的逆反心理、理解并掌握受傳者行為激勵(lì)及其應(yīng)對(duì)的策略。    第二節(jié)：受眾心理與廣告策略。理解意見領(lǐng)袖的識(shí)別與廣告主攻方向、理解并掌握如何利用廣告手段制造消費(fèi)熱點(diǎn)、理解并掌握反擊流言的方法、理解并掌握突發(fā)事件的廣告策略。    （三）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求    1、受傳者心理與廣告策略    （1）領(lǐng)會(huì)：受傳者對(duì)廣告信息選擇的三個(gè)環(huán)節(jié)、吸引受傳者對(duì)廣告關(guān)注的方法、加     深受傳者對(duì)廣告理解的方法、強(qiáng)化受傳者對(duì)廣告記憶的方法。

33、0;   （2）掌握：促進(jìn)態(tài)度改變對(duì)廣告作品的基本要求、廣告激勵(lì)方式選擇的注意點(diǎn)。    （3）熟練掌握：改變或擴(kuò)大消費(fèi)者習(xí)慣領(lǐng)域的方法、運(yùn)用廣告手段減少和消除受傳者偏見的方法。    2、受眾心理與廣告策略    （1）掌握：利用廣告手段制造消費(fèi)熱點(diǎn)的方法、利用廣告手段反擊流言的方法。    （2）熟練掌握：應(yīng)用廣告手段應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的方法。    第10章   行業(yè)分布及廣告運(yùn)作策略 

34、   （一）課程內(nèi)容    本章主要介紹廣告市場(chǎng)行業(yè)分布的情況以及零售與服務(wù)業(yè)、制造業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)廣告運(yùn)作。    （二）學(xué)習(xí)要求    本章的學(xué)習(xí)主要是理解掌握我國各行業(yè)參與廣告市場(chǎng)的分析，以及部分行業(yè)廣告運(yùn)作的情況。    第一節(jié)：我國各行業(yè)參與廣告市場(chǎng)分析。理解并掌握我國廣告市場(chǎng)的行業(yè)分布概況、理解并掌握影響廣告市場(chǎng)行業(yè)分布的主要因素。    第二節(jié)：零售與服務(wù)業(yè)廣告的運(yùn)作。理解并掌握零售業(yè)廣告運(yùn)作策略。 

35、60;  第三節(jié)：制造業(yè)廣告的運(yùn)作。理解并掌握日用品廣告運(yùn)作策略。    第四節(jié)：文化產(chǎn)業(yè)廣告的運(yùn)作。理解體育產(chǎn)業(yè)廣告運(yùn)作策略。    （三）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求    1、我國各行業(yè)參與廣告市場(chǎng)分析        （1）領(lǐng)會(huì)：我國廣告市場(chǎng)的行業(yè)分布概況。      （2）掌握：影響廣告市場(chǎng)行業(yè)分布的主要因素。       2、零售業(yè)與服務(wù)業(yè)廣告的

36、運(yùn)作    （1）掌握：零售業(yè)廣告運(yùn)作策略。    3、制造業(yè)廣告的運(yùn)作    （1）領(lǐng)會(huì)：食品廣告運(yùn)作的運(yùn)作策略。      （2）掌握：煙草廣告的運(yùn)作策略。    4、文化產(chǎn)業(yè)廣告的運(yùn)作    （1）領(lǐng)會(huì)：體育產(chǎn)業(yè)廣告運(yùn)作策略。    第11章   跨文化廣告運(yùn)作策略    （一）課程內(nèi)容   

37、 本章主要介紹跨國界、跨民族的廣告運(yùn)作策略。第一單元：介紹跨文化廣告運(yùn)作的文化環(huán)境因素。包括廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是跨文化傳播、影響廣告運(yùn)作的主要文化因素、文化對(duì)廣告業(yè)的深刻影響。第二單元：介紹跨文化廣告運(yùn)作的策略。包括選擇重點(diǎn)地區(qū)和主流媒體、適應(yīng)境外受眾的文化背景、尊重境外受眾的文化傾向。第三單元：介紹世界廣告業(yè)中的中國廣告。包括我國廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)、中國廣告業(yè)融入世界的緊迫性、中國廣告業(yè)融入世界的途徑和方法。    （二）學(xué)習(xí)要求    本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，主要從總體上把握跨文化廣告運(yùn)作策略。    第一節(jié)：跨文

38、化廣告運(yùn)作的文化環(huán)境因素。理解影響廣告運(yùn)作的主要文化因素、理解并把握文化對(duì)廣告業(yè)的深刻影響。    第二節(jié)：跨文化廣告運(yùn)作的策略。理解廣告運(yùn)作中對(duì)語言符號(hào)運(yùn)用的注意點(diǎn)。第三節(jié)：世界廣告業(yè)中的中國廣告。理解十一屆三中全會(huì)之后我國廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)、理解并掌握我國廣告業(yè)融入世界的途徑和方法。    （三）考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求    1、跨文化廣告運(yùn)作的文化環(huán)境因素    （1）領(lǐng)會(huì)：影響廣告運(yùn)作的主要文化因素。      （2）掌握：文化對(duì)廣

39、告業(yè)的深刻影響。    2、跨文化廣告運(yùn)作的策略    （1）領(lǐng)會(huì)：廣告運(yùn)作中，對(duì)語言符合的應(yīng)用，應(yīng)注意的方面。    3、世界廣告業(yè)中的中國廣告    （1）領(lǐng)會(huì)：十一屆三中全會(huì)之后我國廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。    （2）熟練掌握：我國廣告業(yè)融入世界的途徑和方法。    三、有關(guān)說明和實(shí)施要求    （一）關(guān)于“課程內(nèi)容與考核目標(biāo)”中有關(guān)提法的說明    在大

40、綱的考核中，提出了“領(lǐng)會(huì)”、“掌握”、“熟練掌握”等三個(gè)能力層次，它們之間是遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，它們的含義是：    1、領(lǐng)會(huì)：要求應(yīng)考者能夠記憶本課程中規(guī)定的有關(guān)知識(shí)點(diǎn)的主要內(nèi)容，并能夠領(lǐng)會(huì)和理解本課程中規(guī)定的有關(guān)知識(shí)點(diǎn)的內(nèi)涵與外延，熟悉其內(nèi)容要點(diǎn)和它們之間的區(qū)別聯(lián)系，并能根據(jù)考核的不同要求，做出正確的解釋、說明和闡釋。    2、掌握：要求應(yīng)考者應(yīng)掌握的課程中的知識(shí)點(diǎn)。如簡(jiǎn)答一些具體的廣告運(yùn)作的有關(guān)內(nèi)容。    3、熟練掌握：要求應(yīng)考者必須掌握的課程中的重要知識(shí)點(diǎn)。如一些具體的廣

41、告運(yùn)作實(shí)施的要求和方法。    （二）自學(xué)教材    本課程使用教材為：廣告運(yùn)作策略，劉紹庭編著，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年。    （三）自學(xué)方法的指導(dǎo)    1、在學(xué)習(xí)前，應(yīng)仔細(xì)閱讀課程大綱的第一部分，了解課程的性質(zhì)、地位和任務(wù)，熟知課程的基本要以及本課程與有關(guān)課程的聯(lián)系，使以后的學(xué)習(xí)能緊緊圍繞課程的基本要求。    2、在閱讀某一章教材內(nèi)容前，應(yīng)先認(rèn)真閱讀大綱中關(guān)于該章的考核知識(shí)點(diǎn)、自學(xué)要求和考核要求，注意對(duì)各知識(shí)點(diǎn)的能力層次要求，以便在閱

42、讀教材時(shí)做到心中有數(shù)，有的放矢。    3、閱讀教材時(shí)，應(yīng)根據(jù)大綱要求，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每個(gè)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)基本概念必須深刻理解，基本原理必須牢固掌握，在閱讀中遇到個(gè)別細(xì)節(jié)問題不清楚，在不影響繼續(xù)學(xué)習(xí)的前提下，可暫時(shí)擱置。    4、學(xué)完教材的每一章內(nèi)容后，應(yīng)認(rèn)真領(lǐng)會(huì)教材中的關(guān)鍵詞，完成教材中的思考題，這一過程可幫助應(yīng)考者理解、消化和鞏固所學(xué)知識(shí)，增強(qiáng)分析問題、解決問題的能力。    (四)對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求    1、應(yīng)熟知考試大綱對(duì)課程所提出的總的要求和各章的知識(shí)點(diǎn)。    2、應(yīng)掌握各知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的層次，并深刻理解各知識(shí)點(diǎn)的考核要求。    3、對(duì)應(yīng)考者進(jìn)行輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)以指定的教材為基礎(chǔ)、以考試大綱為依據(jù)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與考試大綱脫節(jié)。    4、輔導(dǎo)時(shí)應(yīng)對(duì)應(yīng)考者進(jìn)行學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)，提倡應(yīng)考者“認(rèn)真閱讀教