跨國公司的品牌本土化

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上目錄中英文摘要及關(guān)鍵字一、緒論·····························2（一）跨國公司品牌本土化戰(zhàn)略的研究背景·············

2、···············2（二）跨國公司品牌本土化戰(zhàn)略研究的目的及意義························2二跨國公司品牌本土化的概述（一） 跨國公司品牌本土化戰(zhàn)略的內(nèi)涵（二） 跨國公司品牌本

3、土化戰(zhàn)略的原因三跨國公司品牌本土化的戰(zhàn)略及其方式的研究（一）跨國公司在中國市場實(shí)施品牌本土化戰(zhàn)略的途徑與對策（二）本土化是跨國公司在華品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵（三）跨國公司在華品牌本土化戰(zhàn)略擴(kuò)張的相關(guān)模式四實(shí)證研究：麥當(dāng)勞在華品牌本土化戰(zhàn)略歷程的啟示（一）麥當(dāng)勞的品牌本土化戰(zhàn)略（二）麥當(dāng)勞的品牌本土化戰(zhàn)略對中國企業(yè)的借鑒意義五結(jié)論及發(fā)展建議參考文獻(xiàn)致謝跨國公司品牌本土化的策略及其研究以麥當(dāng)勞為例摘要： 經(jīng)濟(jì)全球化和本土化已經(jīng)成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢。近年來,跨國公司在我國實(shí)施以本土化為主要內(nèi)容的品牌戰(zhàn)略,不斷對我國企業(yè)形成有力沖擊。它們通過市場營銷組合策略、研發(fā)制造、人才本土化以及品牌的資本運(yùn)

4、作等形式開展品牌的本土化,取得了較好的行銷效果。 自從2001年我國加入WTO后，這種趨勢更是廣泛的扎根于中國大地上，這要求我國企業(yè)更廣泛地在世界市場上參與競爭，而企業(yè)在海外的擴(kuò)張發(fā)展過程中，必然會(huì)面臨著自身文化與當(dāng)?shù)匚幕臎_突與融合。在堅(jiān)持本公司核心文化的基礎(chǔ)上吸收當(dāng)?shù)匚幕?，從而更好地融入東道國的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與文化習(xí)俗中，對于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)將起著決定作用。目前，我國經(jīng)濟(jì)正在如火如荼的發(fā)展著，學(xué)習(xí)和研究跨國公司在爭奪和創(chuàng)造世界市場上的一些經(jīng)驗(yàn)和做法， 吸收并借鑒現(xiàn)代管理的優(yōu)秀成果，對于我國企業(yè)迅速成長，逐步走進(jìn)世界市場無疑是很有幫助的。本文主要對跨國公司品牌本土化戰(zhàn)略的研究出發(fā)，針對其戰(zhàn)

5、略在華市場的實(shí)施的有效性，的除了實(shí)施本土化戰(zhàn)略的一些方法和對策，從而為我國企業(yè)沖出國門，在國際市場站穩(wěn)腳跟提供了參考依據(jù)。關(guān)鍵字：跨國公司品牌本土化 麥當(dāng)勞本土化一 緒論（一）跨國公司品牌本土化戰(zhàn)略的研究背景上個(gè)世紀(jì)初以來，歐美各國紛紛開始進(jìn)行海外投資，利用東道國的廉價(jià)資源和勞動(dòng)力生產(chǎn)產(chǎn)品向其他國家進(jìn)行銷售，在銷售的過程中，這就產(chǎn)生了本土化戰(zhàn)略的萌芽。隨著跨國公司的蓬勃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的到來，制定和實(shí)施本土化戰(zhàn)略已經(jīng)成為眾多跨國公司的必然選擇。品牌本土化的實(shí)質(zhì)是跨國企業(yè)將生產(chǎn)、營銷、管理、人事、采購等經(jīng)營活動(dòng)，全面融入東道國的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境之中，同時(shí)將企業(yè)文化融入并植根于當(dāng)?shù)匚幕Ｊ降倪^程。在跨

6、國公司全球網(wǎng)絡(luò)中，生產(chǎn)制造中心、產(chǎn)品研究中心和管理運(yùn)營中心是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，品牌是它的重要標(biāo)識(shí)?？鐕髽I(yè)認(rèn)為，外國企業(yè)要在中國市場參與競爭，必須解決營銷手段的適地性問題。由于本土化人才更了解自己本土的政治、經(jīng)濟(jì)、文化，所以跨國企業(yè)很注重培養(yǎng)和任用當(dāng)?shù)氐娜瞬拧．?dāng)然跨國企業(yè)更不會(huì)不使用當(dāng)?shù)氐馁Y本，實(shí)際上，跨國企業(yè)為此的努力從來就不曾放棄過。（二）、研究品牌本土化的意義及目的 1.研究跨國公司的品牌本土化發(fā)展戰(zhàn)略具有戰(zhàn)略意義?？鐕居倭⒂谑澜缰?，需要制定許多競爭戰(zhàn)略，如產(chǎn)品戰(zhàn)略、區(qū)位戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等。然而，當(dāng)代跨國公司已深刻地認(rèn)識(shí)到品牌本土化戰(zhàn)略是其贏得當(dāng)?shù)厥袌?/p>

7、競爭的不可或缺的重要戰(zhàn)略。運(yùn)用品牌本土化戰(zhàn)略，才可使跨國公司的產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)?shù)馗呖尚帕吞?hào)召力，從而更具市場競爭力。 2.研究跨國公司的品牌本土化戰(zhàn)略具有經(jīng)濟(jì)意義?？鐕镜钠放票就粱瘧?zhàn)略確定下來后，如何實(shí)施其戰(zhàn)略并獲得市場的認(rèn)可是極其關(guān)鍵的。本土化是跨國公司在東道國實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心。不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)、不同的國家和地區(qū)，其品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施是不同的。這是品牌發(fā)展戰(zhàn)略本土化實(shí)施的過程，也是跨國公司在當(dāng)?shù)亟?jīng)營獲得成功的必由之路。 3.研究跨國公司的品牌本土化發(fā)展戰(zhàn)略具有較強(qiáng)的借鑒意義。中國企業(yè)日益意識(shí)到跨國公司品牌本土化發(fā)展戰(zhàn)略的重要性。中國企業(yè)打入國際市場的最大挑戰(zhàn)之一是知名度低，

8、尚無鮮明的品牌形象。中國企業(yè)應(yīng)虛心地學(xué)習(xí)跨國公司是如何重視品牌、品牌的發(fā)展、品牌的營銷等一系列貫穿品牌戰(zhàn)略各環(huán)節(jié)，在東道國實(shí)施品牌本土化戰(zhàn)略的過程。 二公司品牌本土化的概述（一）跨國公司品牌本土化戰(zhàn)略的內(nèi)涵跨國品牌本土化指跨國公司充分利用東道國資源,如自然資源、人力資源、物力資源等,沿襲當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng),建立適應(yīng)東道國經(jīng)營環(huán)境的生產(chǎn)體系和經(jīng)營模式?？鐕菊谝灾惺剿季S加速品牌本土化過程,品牌本土化適應(yīng)了中國的市場環(huán)境的需要,滿足多種消費(fèi)者的需求,消除了不同的社會(huì)文化、企業(yè)文化以及語言等方面的差異,融入中國民族文化,樹起良好企業(yè)形象。（二）、跨國公司中國市場實(shí)施品牌本土化戰(zhàn)略的原因 跨國公司之所以

9、實(shí)施本土化經(jīng)營，有各種各樣的原因，但最主要的在于以下幾個(gè)： 1.消費(fèi)者需求的壓力。許多經(jīng)營領(lǐng)域具有很強(qiáng)的國別或地區(qū)特性，它們必須滿足多種消費(fèi)者的需求，因而需要一個(gè)當(dāng)?shù)鼗膽?zhàn)略。如微軟公司的辦公軟件，內(nèi)容和功能都是一樣的，但是，在各個(gè)國家都要采用本土的文字。一家著名的美國公司曾沿用在美國成功的經(jīng)驗(yàn)，在日本推銷制作糕點(diǎn)的原料，結(jié)果損失數(shù)百萬美元。原因是當(dāng)時(shí)日本家庭與美國家庭有一個(gè)最大的不同：沒有烤箱。這家公司的失敗明顯就是沒有考慮到消費(fèi)者的需求。 2.樹起良好企業(yè)形象。跨國公司能成功地在全球范圍發(fā)展，得到當(dāng)?shù)卣闹С?，很大原因在于具有良好的企業(yè)形象和知名度。中國政府、企業(yè)和民眾往往把是否在中國實(shí)

10、行人員、企業(yè)文化、物料、營銷等本土化，作為判斷跨國公司是否對中國有利的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?？鐕驹谥袊鴮?shí)行經(jīng)營本土化，在中國投資項(xiàng)目，利用中國人力資源，有利于提高企業(yè)知名度，提高企業(yè)在當(dāng)?shù)氐男蜗?。例如芬蘭諾基亞大舉雇用中國員工，在中國本土投資項(xiàng)目，迎合消費(fèi)者的需求，使其在移動(dòng)通訊行業(yè)中知名度極高，現(xiàn)在，一提起手機(jī)，人們就會(huì)想到“諾基亞”這個(gè)牌子。 3.融入中國民族文化。跨國公司為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營全球化，勢必面對不同的社會(huì)文化、企業(yè)文化以及語言等方面的差異，這些差異對跨國公司融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)帶來很大的障礙。實(shí)行經(jīng)營本土化，利用中國人力資源，能很好地適應(yīng)環(huán)境差異，避免激烈的文化沖突，實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，促進(jìn)管理變革

11、的實(shí)施。 4.降低綜合性生產(chǎn)成本。跨國公司在中國實(shí)行經(jīng)營本土化，能充分利用中國市場生產(chǎn)成本、人力資源成本和制造成本低的優(yōu)勢，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市場份額。 5.適應(yīng)企業(yè)市場環(huán)境的需要。很明顯跨國公司進(jìn)入我國后，面臨的市場環(huán)境跟自己的東道國肯定不一樣，消費(fèi)者的人文環(huán)境和消費(fèi)觀，政府的法律制度和傾向、地理自然條件的差異、原材料的供應(yīng)、市場替代者等很多方面存在差異?？鐕髽I(yè)只有適應(yīng)這些不同的環(huán)境才可以更好的生存進(jìn)而盈利。6熟悉當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)法律制度。這些宏觀環(huán)境對跨國公司在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展具有很大制約作用，而本土化有助于公司更好的把握這些制度，并在這些制度范圍內(nèi)更

12、好的運(yùn)作，從而提高公司整體在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境中的運(yùn)行效率。三跨國公司品牌本土化的戰(zhàn)略及其方式的研究（一）、跨國公司在中國市場實(shí)施品牌本土化戰(zhàn)略的途徑與對策 品牌本土化發(fā)展戰(zhàn)略需要充分對當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕尘斑M(jìn)行深入地研究，了解當(dāng)?shù)厥袌龅恼Z言背景、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活習(xí)俗、購物需求，特別要研究的是當(dāng)?shù)厝说男睦硇枨?，這樣才能在引入原有品牌或在當(dāng)?shù)貏?chuàng)立新品牌時(shí)取得成功，為品牌的當(dāng)?shù)鼗?jīng)營打下良好的基礎(chǔ)。 1牌定位本土化 品牌定位是為市場確立并塑造品牌內(nèi)外全部形象，以進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智并存留于特定位置的全過程。品牌定位以市場細(xì)分為前提，同時(shí)以目標(biāo)市場為著眼點(diǎn)。品牌定位是品牌運(yùn)營的前提，也是企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場的

13、前提，成熟的品牌定位對企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場起到導(dǎo)航作用。如不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可以認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品之中。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競爭者有所區(qū)別，即區(qū)別于競爭對手定位。否則，消費(fèi)者很難對后進(jìn)市場的品牌產(chǎn)生信賴感。 品牌定位的過程為企業(yè)通過市場調(diào)研，選擇目標(biāo)顧客群或引導(dǎo)潛在顧客群，針對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，確立自身產(chǎn)品的定位。通過定位，產(chǎn)生差異，引發(fā)聯(lián)想，品牌進(jìn)行重新定位或?yàn)樾缕放贫ㄎ灰赃m應(yīng)中國目標(biāo)顧客群的需求。隨著國外品牌的不斷涌入，品牌的競爭日益激烈，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營理念成為主導(dǎo)，國外品牌充分

14、認(rèn)識(shí)到品牌定位地方化的重要性。品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。部分跨國公司引入老品牌到中國，沖破了文化壁壘，不過多考慮中國的本土文化特征和競爭等因素，采取品牌定位全球化策略，將全球同一的品牌定位形象復(fù)制到中國。這種方式因?yàn)榭晒?jié)約大量的品牌營銷、產(chǎn)品開發(fā)成本等在20世紀(jì)90年代初曾被大量國際品牌所采用，但隨著中國市場競爭的日益激烈，許多生活日用品品牌面對產(chǎn)品高度同質(zhì)化的事實(shí)不得不進(jìn)行品牌定位調(diào)整，只留下為數(shù)不多的國際壟斷品牌。 麥當(dāng)勞從20世紀(jì)中葉到本世紀(jì)初，50多年的品牌定位一直沒有改變過，即針對“家庭”的品牌定位?！俺３g笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”，已成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告

15、語。幾十年來，無論是其品牌傳播還是日常的促銷活動(dòng)，都會(huì)圍繞著這一主題在全世界范圍展開。從2004年開始，麥當(dāng)勞的品牌定位與形象展示在全世界包括中國本土發(fā)生了很大的變化，從最初的廣告語“我就喜歡”代替了“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”，很多消費(fèi)者已經(jīng)感受到了麥當(dāng)勞的“年輕、個(gè)性的氣息”的品牌定位。在品牌形象展示上，麥當(dāng)勞全球的員工換下了大家都很熟悉的藍(lán)衫、藍(lán)褲工裝，換上富有青春活力的黑色T恤。麥當(dāng)勞的品牌定位雖然發(fā)生了變化，但是仍是在全球范圍內(nèi)同時(shí)進(jìn)行，毫不影響它品牌定位全球化的這一宗旨。 （2)品牌命名本土化 品牌命名即為特定的產(chǎn)品標(biāo)以特定的名稱，使之區(qū)別于其它同類或異類的產(chǎn)品。品牌名稱應(yīng)能暗示產(chǎn)品的

16、功能優(yōu)勢、產(chǎn)品特征；品牌名稱應(yīng)與眾不同，易于辨別。好的品牌名稱能吸引人們的注意和興趣，提高商品檔次和品位，同時(shí)便于塑造品牌形象，最終有利于品牌資產(chǎn)的迅速提高。 與中國品牌喜歡起洋名相反，跨國公司則偏愛給自己的洋品牌起中國名。命名本土化是跨國公司進(jìn)行品牌傳播時(shí)的一種工具，本土化的名字可以消除消費(fèi)者的心理防線，取得心理上的認(rèn)同感，而且也易被中國消費(fèi)者識(shí)記，一些國際品牌在中國市場能夠迅速走紅，與其中國化的名字是十分相關(guān)的?？煽诳蓸返某晒褪且粋€(gè)很好的例子。 在中國市場上可口可樂之所以能夠大顯神威，和它成功的中文譯名是分不開的。為了能使可口可樂為中國消費(fèi)者所接受，可口可樂公司在產(chǎn)品的中文譯名上著實(shí)花了

17、一番功夫。當(dāng)年，可口可樂在進(jìn)入中國市場之前，公司特地聘請了一位在倫敦任教的中國人蔣先生設(shè)計(jì)中文譯名。精通漢語文字、諳熟中國消費(fèi)者心理的蔣先生不負(fù)重托，苦思良久后靈感頓來，寫下了“可口可樂”四個(gè)字。該譯名采取了雙聲疊韻方式，音意雙佳，讀來朗朗上口，同時(shí)又顯示了飲料的功效和消費(fèi)者的心理需求。該命名商標(biāo)投放到市場后，果然受到中國消費(fèi)者的追捧，自此，可口可樂中文譯名也成為了廣告史上的命名經(jīng)典之作。無獨(dú)有偶，可口可樂公司生產(chǎn)的Sprite在譯為中文時(shí)，也獨(dú)具匠心。Sprite在英文里是“魔鬼”和“小妖精”的意思，為了能使產(chǎn)品為中國人所接受，公司將其譯為“雪碧”，體現(xiàn)了飲料的清涼、純潔的特點(diǎn)。在炎熱的夏季

18、里，想到紛飛的白雪和一潭清澈的碧水，有誰不為之動(dòng)心呢？ 3廣告本土化 廣告是廣告主以促進(jìn)銷售并強(qiáng)化品牌形象為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播品牌、商品等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，它可以使默默無聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲大振、家喻戶曉，從而創(chuàng)造出極大的市場效應(yīng)。廣告是世界眾多知名品牌在實(shí)施擴(kuò)張中所必須采用的重要營銷手段。但在成功的實(shí)施全球營銷中，有關(guān)廣告的決策卻最容易受不同文化差異的影響。消費(fèi)者的反應(yīng)受其文化、風(fēng)格、情感、價(jià)值體系、態(tài)度、信仰和理解力的制約。把國際廣告活動(dòng)與各個(gè)市場文化的獨(dú)特性結(jié)合起來是國際或全球公司所面臨的挑戰(zhàn)。 在廣告策略上，跨國公司從廣

19、告模特的挑選、廣告訴求點(diǎn)的確定、主題詞的設(shè)計(jì)到媒體的選擇等都做到本土化，不用“洋人”，不帶“洋味”，不顯“洋氣”。在可口可樂鋪天蓋地的廣告中，選用的模特是中國人喜聞樂見的謝霆鋒、林心如、張惠妹、張柏芝、伏明霞等華人明星。其拍攝的廣告片，也是迎合中國文化和風(fēng)格的題材。如1999年春節(jié)的“風(fēng)車篇”、2000年春節(jié)的“舞龍篇”以及2001年的“兄妹篇”等，可謂廣告本土化的絕妙之作。在廣告主題詞的編纂上，跨國公司對中國語言的應(yīng)用之鬼斧神工，令人嘆為觀止。如日本豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，人頭馬的“人頭馬一開，好運(yùn)自然來”等。 4銷售渠道本土化 追求本土化營銷，樹立品牌本土化的營銷，可

20、以降低生產(chǎn)成本，縮短生產(chǎn)周期，針對中國市場塑造中國本土的形象，使其品牌更加深入人心。 （1）.根據(jù)中國市場環(huán)境，進(jìn)行渠道模式革新。要真正了解中國市場狀況，跨國公司需投入大量時(shí)間和精力進(jìn)行市場調(diào)研，然后根據(jù)中國市場特點(diǎn)設(shè)計(jì)適合本地的渠道模式，并隨著環(huán)境的變化不斷改進(jìn)和完善營銷渠道。許多跨國公司沒有對中國市場進(jìn)行調(diào)研，將在國際其它市場采用的渠道模式搬到中國，但由于受政府政策、各地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況影響而不能得到推行，最終蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)喪失了品牌盡快進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)。著名的安利公司在20世紀(jì)90年代將全球統(tǒng)一的直銷模式帶入中國，但卻受到了極大的挫折，并付出極大的代價(jià)。1998年7月安利公司配合政府政

21、策，開始轉(zhuǎn)型，以“店鋪+雇傭推銷人員相結(jié)合”的方式重新開業(yè)，將全國的分銷中心轉(zhuǎn)變?yōu)槌谢蚬衽_(tái)式的店鋪。其次，它允許經(jīng)銷商開設(shè)的零售渠道直接銷售安利產(chǎn)品，全國有近450家經(jīng)銷商。2001年，安利公司的產(chǎn)品進(jìn)駐大型百貨公司。幾年時(shí)間，安利公司在中國的銷售渠道已經(jīng)進(jìn)行了多方位的嘗試。2002年，安利公司在上海、廣州、北京等地開通了獨(dú)具特色的電子商務(wù)系統(tǒng)復(fù)合電子商務(wù)，不管是用電腦、電話還是手機(jī)上網(wǎng)，都可以很方便地訂購產(chǎn)品，并能很好地解決商業(yè)信用、支付方式以及配送體系這三大制約網(wǎng)絡(luò)銷售的實(shí)際問題，有力地支援了安利營業(yè)代表開展事業(yè)。安利公司在中國的渠道轉(zhuǎn)型為新進(jìn)入中國的跨國公司提供了具有實(shí)際操作意義的指導(dǎo)

22、。 (2).通過多層次的技術(shù)和管理培訓(xùn)，把國外的成功經(jīng)驗(yàn)介紹給國內(nèi)的經(jīng)營伙伴，與本地經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略性合作伙伴。1995年，IBM開始全面在中國推行其“種子計(jì)劃”。首先，對其合作伙伴進(jìn)行篩選，然后與精選的代理商共同合作，結(jié)合各自的技術(shù)及市場優(yōu)勢，共同發(fā)展。2000年，IBM又推出了加強(qiáng)和深化代理商合作的“IBM增值代理商計(jì)劃”，此計(jì)劃以培養(yǎng)和扶持增值代理商為宗旨，結(jié)合IBM和增值代理商各自的技術(shù)及市場優(yōu)勢，雙方攜手并進(jìn)，共同發(fā)展。本著支持中國的民族產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)扶持和培養(yǎng)本土化的增值代理商隊(duì)伍的宗旨，IBM還建立了一套完整的增值代理商支持體系，從資源組織、市場信息、技術(shù)培訓(xùn)、市場推廣、軟件開發(fā)、銷售

23、獎(jiǎng)勵(lì)等方面給予全方位支持。通過一系列的支持計(jì)劃，IBM在中國已吸收1，000多個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，其中認(rèn)證與授牌的達(dá)到500多家。 （二）、本土化是跨國公司在華品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵當(dāng)跨國公司抱有很大的信心進(jìn)入中國市場時(shí),進(jìn)入后卻發(fā)現(xiàn)事實(shí)上并不像它們所想的那么簡單,其原有品牌形象在中國市場“水土不服”,必須針對中國的社會(huì)環(huán)境和市場格局而采取針對性的本土化品牌營銷戰(zhàn)略。品牌本土化是指企業(yè)以消費(fèi)者為核心,以當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者的觀念而不是以企業(yè)的觀念,商家的喜好為準(zhǔn)繩,如果不一致或不協(xié)調(diào),企業(yè)必須隨顧客的觀念而改變,實(shí)質(zhì)是跨國公司將自己的品牌觀念與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合,以減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對外來品牌的抵制情緒。實(shí)施正確的本

24、土化品牌戰(zhàn)略成為跨國公司能否在中國市場取得成功的關(guān)鍵。作為在中國市場最為成功的跨國公司之一，（）可以說是實(shí)施本土化品牌戰(zhàn)略的代表，在方面，聯(lián)合利華目前在全球還擁有2000多個(gè)品牌，并在150個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行推廣，其中許都是在全球廣受歡迎。在中國，聯(lián)合利華的力士、夏士蓮、奧妙、潔諾、中華、和路雪等12個(gè)牌子多數(shù)都是同類的佼佼者。而全球最具規(guī)模的白色家電企業(yè)則是另一條完全不同的道路和結(jié)果，惠而浦在進(jìn)入中國市場時(shí)迷戀于自己跨國經(jīng)驗(yàn)，在上排除中方合作者，完全換成美方的，放著中方不用，花巨資建立自己的隊(duì)伍和，對中國文化的多元性、地域的多樣性所帶來的市場差異性認(rèn)識(shí)不足，結(jié)果是水土不服，兵敗如山倒，40億元

25、巨資血本無歸，最終不得不全面撤退。跨國公司正在以中式思維加速品牌本土化過程,品牌本土化適應(yīng)了中國的市場環(huán)境的需要,滿足多種消費(fèi)者的需求,消除了不同的社會(huì)文化、企業(yè)文化以及語言等方面的差異,融入中國民族文化,樹起良好企業(yè)形象。（三）、跨國公司在我國本土化品牌擴(kuò)張的方式跨國公司自進(jìn)入中國市場以來,十分注重適應(yīng)中國獨(dú)有的國情,主動(dòng)根據(jù)中國消費(fèi)者需要、習(xí)慣和支付能力等因素,通過以下品牌擴(kuò)張的方式實(shí)現(xiàn)本土化戰(zhàn)略：1.品牌特許經(jīng)營特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等,受許人要向特許人支付一定費(fèi)用,作為受許人的國內(nèi)公司借助同一品牌,在相同經(jīng)營模式下運(yùn)作品牌。特許經(jīng)營是很多成功的大型跨國公司所采取品

26、牌運(yùn)作方式,它不但可以節(jié)約費(fèi)用,降低風(fēng)險(xiǎn)與成本,還可以借他人之手宣傳自己的品牌,提升自己企業(yè)的無形資產(chǎn)和企業(yè)形象。但該擴(kuò)張模式也有其不足之處,如國內(nèi)企業(yè)在運(yùn)作品牌的過程中可能操作不當(dāng)?；蛘呖鐕緦τ趪鴥?nèi)企業(yè)的操作品牌的手段失控,降低跨國公司品牌的價(jià)值,進(jìn)而影響跨國公司的發(fā)展。2.兼并中國本土知名品牌由于品牌效應(yīng)及由此帶來的高利潤使品牌的價(jià)值倍增,而市場的空間越來越小,所以品牌越來越值錢,因此創(chuàng)造和樹立一個(gè)品牌形象的成本也越來越高。尤其是在一個(gè)陌生的市場樹立一個(gè)新品牌更是是長期功夫。所以樹立一個(gè)新品牌不如買一個(gè)老品牌,買一個(gè)好品牌就等于買了一個(gè)市場,消滅了一個(gè)競爭對手,一舉兩得。跨國公司利用其

27、品牌所有權(quán)優(yōu)勢,選擇中國商標(biāo)知名度高、有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)行合作,將其品牌、聲譽(yù)等無形資產(chǎn)作為投資額進(jìn)行合資或并購,然后憑借自己的資金和技術(shù)優(yōu)勢掌握合資企業(yè)的控股權(quán),利用國內(nèi)企業(yè)的知名度、銷售渠道,以中國品牌為跳板,逐步將跨國公司自己的品牌打入中國市場,在時(shí)機(jī)成熟時(shí),并以自己的品牌取代當(dāng)?shù)仄放?或者保留所購買的當(dāng)?shù)仄放?將其化為己有,成為跨國公司自身品牌組合中的一環(huán)。3.把洋品牌做土當(dāng)國內(nèi)企業(yè)熱心于把名字起得更洋氣一點(diǎn),把牌子弄得更有洋味時(shí),國際跨國巨頭們卻正悄悄地致力于品牌營銷本土化,伊萊克斯就提出把“洋品牌做土”的口號(hào)。這種本土化包括營銷策劃人員、策劃思維和操作手法的全面本土化,尤其明顯的是廣告

28、宣傳也根據(jù)中國消費(fèi)者的接受習(xí)慣定位包裝。從實(shí)際運(yùn)作看,這些營銷策略都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。國際跨國公司品牌營銷本土化給中國民族企業(yè)上了一課如何結(jié)合自己本民族的文化特點(diǎn),創(chuàng)造出真正的世界品牌。4.品牌規(guī)模擴(kuò)張品牌規(guī)?；瘧?zhàn)略是企業(yè)的某種品牌在規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)下與品牌發(fā)展等級戰(zhàn)略相結(jié)合實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)?；?。品牌規(guī)模化以兩種方式實(shí)現(xiàn)。一種是品牌縱向擴(kuò)展,是將原品牌產(chǎn)品通過資本積累或資本運(yùn)營,在目標(biāo)市場不斷擴(kuò)大生產(chǎn)和市場占有率,而不改變其產(chǎn)品線的寬度。另一種即品牌橫向延伸,是指企業(yè)將其某一種著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展使用到新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品上,從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn),以更少的營銷成本

29、獲得更大的市場回報(bào)。四實(shí)證研究：麥當(dāng)勞在華品牌本土化戰(zhàn)略歷程的啟示（一）麥當(dāng)勞的品牌本土化戰(zhàn)略在本土化營銷方面，麥當(dāng)勞公司因地制宜，制定符合當(dāng)?shù)厥袌龅谋就粱?wù)營銷組合策略。1產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋就粱？觳偷暮诵漠a(chǎn)品是現(xiàn)場烹飪、調(diào)制的食物和飲料。麥當(dāng)勞公司向顧客提供的核心食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等，然后根據(jù)不同國家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著的差別稍作變化。正如其培訓(xùn)手冊中所說:“從一個(gè)地方到另一個(gè)地方只略微地變動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)菜單”。例如，印度人不吃牛肉漢堡，麥當(dāng)勞就推出羊肉漢堡;在中國，麥當(dāng)勞就考慮到消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、消費(fèi)水平等因素，推出了麥樂雞、麥樂魚、麥

30、辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合中國消費(fèi)者飲食習(xí)慣的快餐食品。為了降低成本，麥當(dāng)勞公司還實(shí)行了原料生產(chǎn)、采購上的本土化。北京的麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品原料有95%以上在中國本土生產(chǎn)和采購。2制定本土化的促銷組合策略。促銷組合策略包括廣告人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。制定本土化促銷組合策略必須考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗和傳統(tǒng)。麥當(dāng)勞公司深知要在中國市場取得成功，必須入鄉(xiāng)隨谷，獲得消費(fèi)者的了解和認(rèn)同，拉近與消費(fèi)者在心理和文化上的距離。麥當(dāng)勞公司的員工都是經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)的當(dāng)?shù)厝?，本土化促銷主要是通過在電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，廣告的創(chuàng)意手法常常是利用已有品牌視覺要素企業(yè)標(biāo)志M的造型，廣告主角都是普通的中國老百姓，

31、廣告充滿人情味;其營業(yè)推廣手段常常是利用價(jià)格折扣、優(yōu)惠券和贈(zèng)品，為消費(fèi)者送去額外驚喜和愉悅。春節(jié)，是中國人民最重視的傳統(tǒng)節(jié)日。麥當(dāng)勞公司在2001年末推出了身著唐裝的吉祥物小貓，與中國消費(fèi)者同慶春節(jié)。2003年麥當(dāng)勞公司抓住機(jī)會(huì)在新春來臨之即，又推出了“福氣滿滿麥當(dāng)勞”的活動(dòng)。從1月15日至2月11日，所有中國大陸的麥當(dāng)勞餐廳呈現(xiàn)一派新春景象，麥當(dāng)勞給顧客提供了新年福飾。這種新年福飾是由麥當(dāng)勞傳統(tǒng)的明星產(chǎn)品巨無霸、薯?xiàng)l、蘋果派和可樂等四款產(chǎn)品的模型組成，這一獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意將中國的傳統(tǒng)文化與麥當(dāng)勞傳統(tǒng)美食巧妙、有機(jī)地結(jié)合在一起，令人耳目一新。顧客只需在麥當(dāng)勞餐廳消費(fèi)15元，就可以3元換購任意一

32、款新年福飾，人們可以把它裝飾在家中或隨身攜帶，以增添新年氣氛，所有換購新年福飾的顧客可免費(fèi)得到麥當(dāng)勞贈(zèng)送的只在新年的活動(dòng)期間發(fā)送的2003年特惠卡一張，顧客持此卡，在中國大陸的任何一家麥當(dāng)勞餐廳都可享受到卡中提供的多種優(yōu)惠。另外，麥當(dāng)勞公司經(jīng)常贈(zèng)送一些新奇獨(dú)特的印有麥當(dāng)勞金色拱形門標(biāo)志的玩具和學(xué)習(xí)用品，并精心組織各種趣味活動(dòng)吸引孩子。例如，為過生日的小朋友舉辦生日晚會(huì)?！叭≈谏鐣?huì)，用之于社會(huì)”是麥當(dāng)勞公司的長期承諾和經(jīng)營宗旨。麥當(dāng)勞公司自進(jìn)入中國以來，一直致力于積極支持本地的多項(xiàng)公益事業(yè)。2002年11月20日，麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司向中華慈善總會(huì)捐贈(zèng)了由全國500多家麥當(dāng)勞餐廳共同籌集的善款1

33、00萬元人民幣，用于購買新華字典，捐贈(zèng)給貧困地區(qū)的12萬多名小學(xué)生，充分體現(xiàn)了麥當(dāng)勞努力成為所服務(wù)社區(qū)的優(yōu)秀公民的企業(yè)傳統(tǒng)。2003年5月13日，麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司召集所有麥當(dāng)勞在中國的網(wǎng)絡(luò)連鎖店參與姚明等發(fā)起的支持中國紅十字會(huì)抗擊非典的公益募捐活動(dòng)。除了捐贈(zèng)5萬美元現(xiàn)金外，麥當(dāng)勞還為表示支持姚明領(lǐng)銜的此次慈善公益活動(dòng)，捐助了兩張今年女足世界杯決賽的入場券，包括往返舉辦國的機(jī)票及一雙帶有姚明親手簽字的麥當(dāng)勞叔叔的神奇大紅鞋在網(wǎng)上拍賣，上述所得善款將全部用于中國紅十字會(huì)的非典救治和科研工作與提高參加抗非典救護(hù)工作的醫(yī)護(hù)人員的防護(hù)。此次活動(dòng)可謂開中國公益募捐活動(dòng)之先河。3實(shí)行本土化的定價(jià)策略。自麥

34、當(dāng)勞新CEO康塔洛浦上任后，麥當(dāng)勞公司在全球的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎擴(kuò)張，提高單店收入。為刺激銷售回升，麥當(dāng)勞公司實(shí)施了自1997年以來最大規(guī)模的降價(jià)促銷。在去年9月份，麥當(dāng)勞推出兩款定價(jià)僅為1美元的標(biāo)準(zhǔn)尺寸三明治，在競爭激烈的快餐業(yè)內(nèi)點(diǎn)燃降價(jià)促銷的戰(zhàn)火，但在中國市場的價(jià)格卻不降反升。當(dāng)中國餐飲業(yè)由于非典疫情遭受重創(chuàng)，紛紛降價(jià)時(shí):全國的麥當(dāng)勞門店卻對出售的漢堡和奶制品開始漲價(jià)。例如，武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司在后非典時(shí)期，實(shí)施露天叫賣、六一兒童節(jié)促銷、價(jià)格上漲的策略。今年5月28日，麥當(dāng)勞公司抓住六一兒童節(jié)促銷，開始對武漢市場上的漢堡和奶類制品平均漲價(jià)3%，由于促銷成功，客流量并未受到影響。4通過整

35、合營銷溝通，建立起了中國顧客對麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同。所謂整合營銷溝通，是指“對組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場定位理念，它依賴計(jì)劃、協(xié)調(diào)和整合組織的所有溝通工作來實(shí)現(xiàn)?！蓖ㄟ^整合營銷溝通，麥當(dāng)勞公司拉近了與消費(fèi)者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個(gè)已經(jīng)中國化的公司印象，使中國顧客得到麥當(dāng)勞公司的企業(yè)形象信息，從而建立起了中國顧客對麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同。麥當(dāng)勞公司靈活運(yùn)用布姆斯和彼特勒的7Ps服務(wù)營銷模型來塑造企業(yè)的品牌形象。這里的7Ps是在傳統(tǒng)4Ps的基礎(chǔ)上，加上參與者(Participants)、實(shí)體設(shè)施（Physical evidence）、服務(wù)過程(Process Of service assem

36、bly)。參與者是指卷入服務(wù)產(chǎn)出過程的所有人，包括員工和顧客。實(shí)體設(shè)施是指服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其他有形層面。例如，麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)外的實(shí)體設(shè)施給顧客帶來了清潔溫馨的感覺、輕松的氣氛和愉悅的體驗(yàn)。店內(nèi)隨時(shí)保持著潔凈，空氣清新。墻面上，一般掛有各種各樣的卡通、樂園類圖畫，烘托出了一種輕松氛圍;店內(nèi)多備有嬰兒椅和小推車，以方便那些帶著還不會(huì)走路的小孩的家庭前來麥當(dāng)勞就餐，服務(wù)很周到細(xì)致。服務(wù)過程是指為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列活動(dòng)及其發(fā)生的順序。麥當(dāng)勞在服務(wù)過程中很注意為顧客提供充滿人性化的增值服務(wù)，并處處考慮到顧客和公眾的方便，給顧客帶來精神上的享受。例如，在麥當(dāng)勞店，每逢節(jié)假日，活潑熱情的年輕女店員無償?shù)?/p>

37、教領(lǐng)孩子們歡快地歌舞場面并不鮮見，而在中國的快餐廳，這樣樂融融的員工與顧客互動(dòng)的場面卻難覓蹤影。（二）麥當(dāng)勞的品牌本土化戰(zhàn)略對中國企業(yè)的借鑒意義通過以上對跨國公司在中國品牌本土化戰(zhàn)略的研究、分析可以看出，成功的跨國公司在進(jìn)入新的市場時(shí)必須審時(shí)度勢、因地制宜的實(shí)施本土化戰(zhàn)略。對中國企業(yè)家而言，全面提升本企業(yè)在全球的核心競爭能力，是他們夢寐以求的目標(biāo)，其關(guān)鍵就是如何實(shí)現(xiàn)品牌在各區(qū)域市場及不同國家的本土化而帶動(dòng)企業(yè)的國際化發(fā)展步伐，因此實(shí)施品牌的本土化發(fā)展戰(zhàn)略是他們必須采用的戰(zhàn)略措施之一。我們從跨國公司在中國實(shí)施品牌本土化戰(zhàn)略中得到以下啟示： 1.重視研發(fā)，發(fā)展適用技術(shù)，構(gòu)建企業(yè)專業(yè)化優(yōu)勢。在知識(shí)經(jīng)

38、濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品增值部分主要源于技術(shù)的創(chuàng)新。我國作為一個(gè)發(fā)展中國家，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)增加值較低，出口產(chǎn)品大多以勞動(dòng)密集型的低技術(shù)產(chǎn)品為主，因而在參與經(jīng)濟(jì)全球化競爭時(shí)，國內(nèi)企業(yè)若與跨國公司比拼原創(chuàng)性的科學(xué)技術(shù)總體上仍處于劣勢。國內(nèi)企業(yè)必須重視研發(fā)，學(xué)習(xí)先進(jìn)國家跨國公司技術(shù)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)并加以創(chuàng)新，發(fā)展符合我國現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展的、有比較優(yōu)勢的適用技術(shù)。有條件的企業(yè)可設(shè)研究院，發(fā)展高新技術(shù)，力求核心技術(shù)自主化，致力于提升產(chǎn)品檔次，降低成本，從而形成專業(yè)化優(yōu)勢。 2.利用本土優(yōu)勢、積極培育本土品牌。國際上許多知名企業(yè)落戶中國后都積極培育本土品牌。日化巨頭聯(lián)合利華從1986年重新進(jìn)入中國市場，至今成功地實(shí)施著公司的品

39、牌經(jīng)營戰(zhàn)略。聯(lián)合利華正是在引進(jìn)世界品牌的同時(shí)，大力培植中國本土品牌，從而鞏固并擴(kuò)大了公司的市場份額，為其成為國際知名品牌奠定了基礎(chǔ)。從1999年開始，聯(lián)合利華就注入大量資金，從技術(shù)、生產(chǎn)、營銷、宣傳等方面大力扶持“中華”牙膏、“老蔡”醬油和“京華”茶葉三大本土品牌，從而使“中華”不僅保持了中國牙膏市場第一品牌的地位，而且不斷開發(fā)出牙膏新品牌。由此看出，跨國公司在經(jīng)營國際品牌時(shí)，應(yīng)大力加快國際品牌本土化進(jìn)程，使國際品牌無論從價(jià)值觀念、語言文字習(xí)慣，還是從民族傳統(tǒng)上都更加靠近本地消費(fèi)者，從而吸納更多的忠實(shí)顧客。廣為人知的國別文化是人們認(rèn)知品牌的基礎(chǔ)。人們對某種品牌的認(rèn)知基本上和國家文化契合，充分體

40、現(xiàn)和貫徹國家文化精神的品牌最為人們所熟悉。因此，跨國公司在當(dāng)?shù)厥袌錾辖?jīng)營國際品牌時(shí)，不管國際品牌在國內(nèi)是否與國家文化密切接觸，在當(dāng)?shù)貞?yīng)把宣傳品牌特征和國家文化精神有機(jī)結(jié)合作為開拓市場的重點(diǎn)工作來抓。 3.有效整合當(dāng)?shù)刭Y源。我國企業(yè)要從國外優(yōu)秀跨國公司在本土化經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)中深入借鑒學(xué)習(xí)，站在全球化的視角來開展生產(chǎn)與經(jīng)營，特別要充分整合目標(biāo)市場國家(地區(qū))在技術(shù)、人才、市場及產(chǎn)品品牌等方面的資源，擴(kuò)大品牌及企業(yè)在海外的影響力。海爾集團(tuán)在拓展國際市場方面采取的做法是通過加快出口，促進(jìn)本土化設(shè)廠來創(chuàng)造本土化品牌。通過創(chuàng)造本土化品牌來獲得更多的用戶資源，然后整合更多的資源，如尋求代理加工、創(chuàng)建全球制造

41、基地(國際合作工廠)，在全球結(jié)成一個(gè)整體生產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)行品牌運(yùn)作，通過出讓品牌使用費(fèi)等手段，提升海爾品牌本土化的影響力，進(jìn)而贏得更高的市場占有率和企業(yè)的知名度、美譽(yù)度。 4.宣傳和保護(hù)品牌。品牌應(yīng)有個(gè)性，通過廣告宣傳提高品牌的知名度并使其逐漸得以強(qiáng)化。企業(yè)的產(chǎn)品要想深入人心除了要在質(zhì)量上下工夫外，還要注重對產(chǎn)品的宣傳，把品牌盡早灌輸給消費(fèi)者，提高品牌的知名度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，綜觀眾多馳名商標(biāo)成名的歷程莫不如此。創(chuàng)建品牌中要注意保護(hù)品牌，運(yùn)用法律手段保護(hù)商標(biāo)，是企業(yè)保護(hù)自己品牌的主要手段。跨國公司多采取一切可能的手段保護(hù)自己的馳名商標(biāo)，注冊是保護(hù)品牌最為有效的手段之一。它可以避免企業(yè)花費(fèi)巨資和巨大精力培養(yǎng)起來的品牌被別人加以利用5注重和文化傳統(tǒng)，增加的認(rèn)同感。在中非常注重中國的消費(fèi)心理和文化傳統(tǒng)，使國內(nèi)消費(fèi)者對產(chǎn)生很大的認(rèn)同感，培養(yǎng)了大批的品牌忠誠的消費(fèi)者，他們不但愿意長期購買某產(chǎn)品，而且支付比同類國內(nèi)產(chǎn)品更高的。國內(nèi)企業(yè)最為熟知中國本土市場，對法律、文化歷史、人文背景、等應(yīng)該比跨國公司更為了解，可以輕車熟路地去發(fā)揮自身優(yōu)勢，培育和發(fā)展為國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，但國內(nèi)企業(yè)普遍存在著對消費(fèi)者的漠視，甚至一些知名也不例外。因此如何洞察消費(fèi)者的真實(shí)，成為本土品牌所缺的必修課。6適度擴(kuò)張品牌，注重品牌的。品牌優(yōu)先效應(yīng)是指品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生深刻的印象